旅游形象研究报告

2024-04-15

旅游形象研究报告（通用6篇）

篇1：旅游形象研究报告

襄阳习家池景区旅游形象策划研究

张云静1

（襄樊学院管理学院，湖北襄樊441053）

摘要：本文通过对襄阳习家池景区历史、地理及旅游资源特色等各方面的综合分析，提出习家池景区旅游形象设计方案，从理念识别、视觉识别、行为识别三个方面塑造习家池独特鲜明的旅游形象，希望对规划建设中的习家池景区有所帮助。

关键词：私家园林；资源特色；旅游形象；景区CIS

Study on Tourism Image Design of Xiangyang Private Garden

Scenic Zone

Abstract: This article put forward a scheme for the tourism image design of the Xiangyang Xi private garden scenic zone after making a comprehensive analysis of its history, geography and the characteristic of its tourism resources.The designing scheme models a unique and outstanding tourism image for the private garden through scenic zone CIS, hoping to do some help to the construction work of the attraction.Key words: Private Garden；Resources Characteristic；Tourism Image；Scenic Zone CIS

中国园林历史源远流长，在世界园林艺术中独树一帜。皇家园林和私家园林是中国古典园林的两大类型，皇家园林的代表在北方地区，发源于商形成于秦。私家园林的代表在江南一带，两汉时期开始形成并有所发展。湖北襄阳市地处中国中部，早在1900多年前这里已经出现了私家园林文化的杰出代表----习家池，堪称私家园林的鼻祖。对习家池景区进行旅游形象策划，开发其旅游资源，对传承文化，加强文物保护与发展旅游都将起到极大地促进作用。

一、习家池景区概况

1、习家池历史

习家池是东汉初年襄阳侯习郁仿照春秋末越国大夫范蠡养鱼法建在宅旁的私家园林，始建于东汉建武年间，至今已有1900多年的历史，是我国现存最早的私家园林。习郁将府第置于园林的中央，宅南开池引入白马泉水，又通过地下暗逗将水引至宅北,又开挖出一个小鱼池，池中建台，并种芙蓉、菱草等水生植物，这便是习家园林的原型。习家池坏境十分优美，自古便是襄阳地区与隆中齐名的著名景点，不少名士文人都曾游历留墨遗诗于此。

2、习家池地理风水

习家池位于襄阳城南门外5公里的凤凰山下，其东望襄阳生态旅游地鱼梁洲，西面刘备三顾茅庐地古隆中，北接号称“铁打的襄阳”的襄阳古城。习家池所在的岘山不仅有山水绮丽的自然胜景，还有众多名人印迹。岘山一带寺庙众多，曾是佛教圣地，高僧释道安受习凿项目来源：襄樊学院2010年大学生科研项目（编号：2010DXS053）

作者简介：张云静（1988年9月5日—），女，湖北黄冈人，襄樊学院旅游管理本科专业07级学生。1 [2][1]

齿邀请在此讲经传教多年。习家池在选址布局及环境上，讲究山川灵气，来龙去脉，整体建筑“负阴抱阳，背山面水”。其背靠襄阳龙脉岘山，面朝襄阳人民的母亲河汉江，使得其所处地势形成“头顶山，脚踏川”的极佳风水。

3、习家池现状

现在的习家池仅存泉池、半规池、荷花池及六角亭。目前，有关部门正在对习家池进行旅游规划与开发，待建的景区包括习家池和习氏宗族祠堂两个部分。习氏祠堂位于习池西北方向，呈二进四合院式布局，中轴线上依次布局有牌坊式门楼、戏楼、拜殿和祖宗殿，两侧分布有看楼和厢房，祠堂内的建筑为明清时期襄阳地区明间建筑风格。

二、习家池旅游资源特色

天下池馆园林很多，然影响都远不及习家池。习家池鲜明的建筑特色和丰富的文化内涵，是自然与人文的有机结合，是历史文化名城的价值体现。其旅游资源特色鲜明，主要表现在以下几个方面：

1、地理区位优越

襄阳位于湖北省西北部，是鄂、川、豫、渝及陕毗邻地区唯一的大城市,其自古就有南船北马、七省通衢之说，目前是湖北“一江两山”旅游经济圈的重要门户和华中旅游的集散中心。而习家池位于襄阳市历史文化名山岘山之侧，且距襄阳市区不过五公里，其在整个襄阳市内地理位置十分突出。

2、自然环境优美

习家池处于群山环抱之中，风景秀丽，自然环境优美，自古就是著名的风景观赏胜地。习家池所在的岘山，层山叠翠，逶迤屏镶，山水绮丽；景区旁的白马泉终年泉水潺潺，山上瀑布落下，很远就能听到水声；习家池内碧水荡漾，夏日荷花盛开，景色甚是迷人。作为中国最早的私家园林，习家池充分利用了自然山水之美，使得建筑与自然巧妙融合，宛若天成，是灵魂的栖息之所。

3、历史文化悠久

习家池始建于东汉初年，至今已有1900多年的历史，被誉为私家园林的鼻祖，历史十分悠久，其所体现的古老的园林与建筑艺术是最原始的。同时，其自古为著名的游览胜地，又沉淀着爱国主义内涵，很多名士文人都曾前来游历歌咏，缅怀历史，并留下大量的诗文墨宝，唐朝名人孟浩然、李白、杜甫等都曾神游于此，使其具有了丰富的文化内涵。

4、文化名人辈出

习家池建造者襄阳人习郁是当时的名士，初被汉光武帝刘秀拜为侍中，后被封为襄阳侯，使得习氏成为世居襄阳的豪族；西晋名贤镇南将军山简镇守襄阳，对习家池胜景绝口称赞，使得习家池开始在历史上以酒盛名并以高阳池馆闻名于世；习凿齿是习郁后裔，东晋著名史学家，曾力邀著名佛教高僧释道安到襄阳弘法，后在习家池读书立著，留下《汉晋春秋》这一千古巨作，成为名播后世的史学家；此外，我国唐代著名山水田园诗人孟浩然更是先后写

了9首关于习家池的诗作

美谈。[3]，这些诗作中很大篇幅都写到了习家池美景和山简醉酒习家池的三、旅游景区形象设计相关理论

1、旅游景区形象的概念和内涵

旅游景区形象为一定时期和一定环境下社会公众（包括旅游者）对旅游景区认识后形成的一种总体评价,是景区的表现与特征在公众心目中的反映。景区形象是一个整体概念，向公众传播的是一种抽象概括的模糊信息，是景区经营组织本身的营销理念，企业文化、产品特色、服务品质，管理模式及社会贡献等诸多因素的综合体现，因此具有很强的可塑性和持久的影响力。

2、景区形象策划的主要内容

景区CIS系统由景区组织理念识别系统(MI)、景区组织行为识别系统(BI)和景区组织视觉识别系统(VI)三部分组成，其中MI包括景区旅游形象定位和宣传口号；BI包括对内行为和对外行为两个部分：对内行为包括对景区和员工的管理等，对外行为则包括公关活动、竞争策略、公益文化活动等，使公众充分了解景区所传达的信息，增加认同感；VI主要包括景区视觉景观（景区本身所具备的自然、人文资源）、景区视觉符号和景区宏观环境三个方面，它以更加形象、直观的方式冲击游客的感官，形成强烈的印象。

3、景区CIS设计的原则

(1)目标一致原则；(2)统一性原则；(3)可识别性原则；(4)整体性原则。CIS系统要求景区经营理念、人员和物力等多方面的有机配合，达到整体的协调统一，最终实现塑造良好景区形象的目标。

四、习家池景区形象设计策略

通过以上对习家池历史、地理、现状及资源特色等各方面的综合分析，结合旅游景区形象设计相关理论，提出对襄阳习家池的旅游形象策划方案。策划从理念识别、视觉识别、行为识别三个方面着手打造习家池，塑造其独特鲜明的旅游形象。具体内容如下：

1、理念识别

（1）习家池旅游形象总体定位

习家池历史悠久，是中国现存最早的私家园林，被地方专家称为私家园林的鼻祖，其对后世园林影响甚大，同时它本身也有着丰富的文化内涵。虽然景区现存景物不多，但极具开发价值。我国著名的古建筑专家、国家文物局专家组组长罗哲文教授曾为习家池专门题词“中国郊野园林第一家”，此评价既贴合了习家池的实际状况又突出了景区特色，适宜将其作为习家池的总体旅游形象。

（2）习家池宣传口号

结合习家池的总体旅游形象定位，笔者认为其旅游宣传口号为“寻觅魅力襄阳古城池，探寻郊野园林第一家；登临千古文化名山，一览习家园林美景。”将习家池与已经闻名全国[5][4]的历史文化名城襄阳和正待开发的襄阳文化名山岘山联合宣传，体现了地方特征，突出文化内涵，符合区域市场需求，既有利于习家池在全国范围内和在襄阳本地知名度的广泛提高，又有利于襄阳旅游业的整体发展。

2、行为识别

通过各种活动，让习家池与旅游者和社会公众的利益点对接，深化景区经营理念和价值观，树立良好的旅游形象。

1、修复习氏宗族祠堂建筑和族谱，组织开展“习氏寻根问祖”活动，每三年在习家池举行一次大型的全族祭典活动，让散居全国各地的习郁后裔聚集习家池，通过此活动将习家池形象推广全国。

2、恢复明清时兴修的习家池水利工程，用以灌溉习家池下汉江西岸的大片农田，造福于襄阳百姓，在当地人心中树立良好的公众形象，取得他们对习家池旅游开发的支持。

3、在新建的习氏祠堂的戏台上表演襄阳传统民俗节目，如端公舞、赶象、沅水号子、襄阳花鼓戏等等，弘扬地方文化，同时这些有鲜明地方特色的民俗活动对习家池形象的塑造和推广也有很大的作用。

4、历史上习氏家族在襄阳地区影响甚大，杜甫也曾在此办草堂教书，如今我们则可以在习家池景区开设一个专门讲授襄阳历史文化的“草堂”，增进当地百姓和来访游客对襄阳的了解，在举行全族祭典期间，则介绍习氏家族家史、家规、家庙。

5、修复习家池旁的白马寺。白马寺是习凿齿用习家池田产为晋代佛教高僧释道安而建，它是道安法师寓居襄阳十五年间弘扬佛法的重要场所。习家池对襄阳佛教的传播和发展起了很大的作用，可以将白马寺纳入习家池景区范围内，开发为佛教活动场所，增加景区活力。

6、培训一批专业的导游服务人员，使来习家池参观的游人对习家池有较全面的了解。

3、视觉识别

借助静态的、可见的视觉符号使习家池景区在公众心目中形成鲜明的视觉旅游形象。

1、景区标志：溅珠、半规二池；习氏宗祠大牌坊。这两个标志代表景区的两大组成部分，同时也最能体现习家池独特鲜明的建筑特色和丰富的文化内涵。

2、纪念章：圆形，一面刻襄阳侯习郁形象，另一面为古习家园林复原图。这是专为习姓人打造的纪念章，借以宣扬习氏光辉历史，让其产生自豪感并找到一种灵魂的归宿感。

3、习家宗祠及其他园中建筑均采用仿古色及仿古结构，营造古典氛围。

4、习家家规很严，历来以良好的家风自我标榜，百事孝为先，而家族祠堂正有这样一种教育意义，所以可以在祠堂中以传统方式绘上中国人熟悉的二十四孝图，宣扬孝德。

5、在景区内开辟专馆展出历史上来访习家池的名士的雕塑及其相关诗文作品，体现习家池丰富的文化内涵。

6、导游等景区服务人员均以习姓人为佳（也可根据个人特点及景区需要取别出心裁的习姓艺名），并着传统服饰，营造古典氛围。

7、其他特色纪念品：习家人行为规范(即习家家规)，让现代人了解古代封建家庭制度；习家池特色折扇、画册等，以艺术品形式展现景区历史。

通过以上三种识别方式，使习家池在公众心目中树立鲜明独特的旅游形象，将其打造成襄阳市一张旅游名片。

习家池既是风景名胜，又是文物景区，还是佛教圣地，集自然美景与丰富的文化内涵于一体，堪称“中国郊野园林第一家”。对习家池景区的形象策划与开发，既符合当前的旅游需求发展趋势，又能表现襄阳当地本土特色，是一项很有价值的工作。

参考文献：

[1]陈小丹，钟玲玲.浅谈中式私家园林起源、发展及内涵[J].作家，2009，22：126

[2]李江海.走进襄阳——襄阳旅游导游词[M].襄阳市旅游局，2005

[3]晋宏忠.华夏名人在襄阳[M].新世纪出版社，2004-4

[4][5]旅游景区的形象策划[EB/OL]/kyws/jpkc/jqgl/doc-dzja3.doc 2009-2-19

篇2：旅游形象研究报告

国家AAAAA级旅游景区

网络媒体形象指数研究报告(NTAII)The research report on image of National 5A Tourist Attractions from

web media index(NTAII)

北京大学智慧旅游课题组凤凰城市与旅游研究院

2014年1月

引言..................................................................................................................................................课题研究队...................................................................................................................................第一章简介.....................................................................................................................................第二章旅游目的地网络媒体形象指数构建.................................................................................一、旅游目的地网络媒体形象指数的现实意义...................................................................二、旅游目的地网络媒体形象指数的构造...........................................................................三、旅游目的地网络形象指数测度方法...............................................................................（一）第四级指标计算方法.........................................................................................（二）第三级指标计算方法.........................................................................................（三）第二级指标计算方法.........................................................................................（四）第一级指标计算方法.........................................................................................第三章国家AAAAA级旅游景区网络媒体形象指数排名.........................................................一、总分排名.........................................................................................................................（一）总体评价.............................................................................................................（二）空间格局.............................................................................................................（三）前20位景区重点分析........................................................................................二、二级指标排名.................................................................................................................（一）认知形象.............................................................................................................（二）情感形象.............................................................................................................（三）整体分布.............................................................................................................第四章国家AAAAA级旅游景区网络媒体形象指数类型分析.................................................一、划分方法.........................................................................................................................二、五大类型.........................................................................................................................三、结论与启示.....................................................................................................................第五章重点省区网络媒体形象指数分析...................................................................................一、北京市.............................................................................................................................（一）北京市旅游目的地网络媒体形象状况.............................................................（二）分析与展望.........................................................................................................二、四川省.............................................................................................................................（一）四川省旅游目的地网络媒体形象状况.............................................................（二）分析与展望.........................................................................................................三、安徽省.............................................................................................................................（一）安徽省旅游目的地网络媒体形象状况.............................................................（二）分析与展望.........................................................................................................第六章结语...................................................................................................................................引言

互联网正在改变人们的旅游方式，旅游正在进入大数据时代。

旅游不再是一件遥不可及的事情，登山、踏青、赏花，在繁忙的工作之余，调整紧张疲劳的工作状态，给自己的心情放个长假，是人们近几年越来越热衷的话题。伴随着旅游从奢侈品、调味品到必需品的转变，百姓的旅游经验、旅游品味迅速提升，旅游选择愈发理性、旅游需求愈发多元。“黄金周”变“黄金粥”，更是集中折射出目前中国旅游市场的供需矛盾。网络时代互联网及移动终端蓬勃发展，旅游消费者越发倾向将自身的旅游经历、旅游体验在网络空间传播，这为潜在消费者提供了最真实、最具参考价值的决策素材，互联网逐渐成为人们获取旅游目的地形象，进行旅游目的地出行选择和旅游管理的工具。同时，“智慧旅游”风生水起，互联网等新技术的应用有效助推了旅游业传统营销方式的变革。大数据技术的突飞猛进，为互联网旅游数据的分析与使用提供了可能。

有感于此，北京大学“智慧旅游”课题组历经两载，将大数据技术应用于旅游产业与区域经济发展，首次构建“旅游目的地网络媒体形象指数”，在软件编写、网页抓取、信息处理、内容分析等工作的基础上，多次咨询国内外旅游专业及相关领域的专家学者，不断推敲、反复修改，最终形成了这份《国家AAAAA级旅游景区网络媒体形象指数研究报告(NTAII 2013)》，力图缔造更加智慧的旅游生活，为“智慧旅游”的发展和全行业的转型升级贡献力量。本报告共分为六章。第一章为简介，第二至四章介绍“旅游目的地网络媒体形象”指数的构建、排名和类型划分，第五章以北京市、四川省、安徽省为例进行重点省区分析，第六章总结主要观点并对本报告的应用进行展望。

本报告是首份《国家AAAAA级旅游景区网络媒体形象指数研究报告(NTAII)》，难免有错误和疏漏之处，我们将在实践发展过程中不断修改和完善，力争将“旅游目的地网络媒体形象指数”打造成为沟通景区、游客和利益相关者的重要平台。

北京大学智慧旅游课题组凤凰城市与旅游研究院

课题研究团队

课题负责人

沈体雁北京大学政府管理学院教授，博士生导师北京大学中国区域经济研究中心常务副主任中国区域科学协会秘书长

北京大学智慧旅游课题组

温锋华中央财经大学政府管理学院副教授徐海涛北京大学智慧城市研究室副研究员黄宁北京大学政府管理学院研究助理

彭长江北京大学中国区域经济研究中心研究助理陈静北京大学智慧城市研究室软件工程师巴永青中国石油大学胜利学院讲师

彭瑜民中国区域科学协会中国区域科学网高级编辑

凤凰城市与旅游研究院课题组

叶一剑凤凰城市与旅游中心总监张珺楠凤凰旅游频道主编黄冬林凤凰城市频道高级编辑

课题咨询专家

彭德成国家旅游局计划财务司司长

韦文英中央编译局研究员、著名城市营销专家肖建国北京大学计算机研究所所长、教授范红清华大学新闻与传播学院教授金江军清华大学公共管理学院研究员

马修军北京大学信息科学技术学院副教授

张月祥北京大学CALIS高教数字图书馆技术总监许峰山东大学管理学院副教授

李华军北京青年旅行社有限公司副董事长徐滔深圳证卷交易所信息有限公司副总经理

金仁仙日本早稻田大学博士、北京大学光华管理学院博士后郑斌北京中科景元旅游规划设计研究院副院长

第一章简介

旅游业是国民经济的战略性产业，资源消耗低，带动系数大，就业机会多，综合效益好。20世纪90年代以来，旅游业已成为超过汽车工业和石油工业的全球第一大产业，并以其产业本身特有的先导性和关联性对社会经济发展做出重要的贡献。旅游业作为世界上发展势头最强、就业人数最多的产业，被誉为“20世纪的经济巨人”。2003年以后，我国旅游业进入大调整、大发展阶段，各地政府纷纷将旅游业作为引领经济发展、提高城市形象、提升居民消费层次的突破口。旅游市场被不断激活，旅游消费被不断释放。“十一五”期间，我国旅游业进一步发展，目前已经奠定了以国民大众旅游消费为主体、国际国内旅游协调发展的市场格局，世界旅游大国地位更加巩固。2012年，全国国内旅游人数29.57亿人次，收入22706.22亿元人民币，分别比上年增长12.0%和17.6%；接待入境旅游1.32亿人次，实现国际旅游（外汇）收入500.28亿美元，分别比上年下降2.2%和增长3.2%；中国公民出境人数达到8318.27万人次，比上年增长18.4%；全年实现旅游业总收入2.59万亿元人民币，比上年增长了15.2%。旅游业在国民经济发展中的战略性地位不断加强。

对旅游消费者而言，旅游目的地的选择是基础性、关键性的决策。决策过程中，旅游消费者需要从形象、管理、文化、娱乐等方面对景区进行综合评判。然而，旅游的本质是体验，多数情况下旅游消费者无法在消费前对其“旅游体验”做出准确预期。由是，旅游消费的机会成本很高，旅游目的地选择的不确定性很大。旅游业的蓬勃发展和旅游景点数量的激增更恶化了这种情况，使旅游消费的满意度不升反降。为降低消费风险，游客们更加关注旅游景区的大众口碑、社会形象，并习惯藉此作为旅游目的地选择依据。

2005年，国家旅游局适时出台了《旅游景区质量等级评定管理办法》〔旅游局令第23 号〕，完善了旅游景区的A级评价体系，将5A景区作为旅游行业质量标杆。这套评价体系迅速得到市场认可，让旅游消费者有了权威的预期参考，增强了旅游过程的感知价值和消费信心，有效的引导了旅游消费者的目的地决策。然而，伴随旅游业发展壮大的是A级旅游景区的竞相升级。就5A景区而言，已从最初的16家增至目前的172家，且数量仍有增多趋势。这一方面意味着景区质量的不断提升，另一方面也使得5A景区“金字招牌”的号召力不断下降。与此同时，旅游消费者不断爆出的“痛苦体验”也让5A景区着实难堪，凸显着其在资源、管理、服务方面的尴尬。网络时代互联网及移动终端蓬勃发展，民众网络意识和消费自觉不断增强，旅游消费者越发倾向将自身的旅游经历、旅游体验在网络空间传播。这为潜在消费者提供了最真实、最具参考价值的决策素材。互联网逐渐成为人们获取旅游目的地形象，进行旅游目的地出行选择和旅游管理的工具。然而，网络信息只有经过大数据的筛选才可实现“去伪存真”，网络形象也只有得到大样本的支撑才“丰满真实”。时代的发展，社会的进步，客观上形成了对旅游目的地网络媒体形象评价的大众需求。无疑，网络媒体形象评价已成为新时期旅游管理的现代化的必需，也成为区域旅游公共服务完善与否的重要标志。

随着旅游景区网络形象逐渐从一个模糊、学术的概念变为一个“客观事实”，如何使用先进的信息技术实现互联网数据的抓取和分析，并以此表征旅游目的地形象，正在变得愈发重要。基于此，课题组率先设计了网络媒体形象评价指标体系，以互联网数据为基础，从153家5A级景区切入，得出了国内首份“全国5A级景区网络媒体形象指数研究报告”。致力于明晰各景区网络媒体形象，促进旅游景区提高管理质量、提升服务水平、拥有良好的网络形象，帮助旅游消费者建立消费预期、改善旅游体验、实现真正的“智慧旅游”。

第二章旅游目的地网络媒体形象指数构建

一、旅游目的地网络媒体形象指数的现实意义

网络时代，网络媒体形象对于旅游目的地而言具有重要的意义。它是旅游目的地市场形象、公众形象、社会形象等在网络空间的综合反映，能有效的表征旅游消费者的消费体验，能有效的反映旅游目的地的综合质量。对游客而言，网络媒体形象能够使其做出更准确的消费预期和旅游决策，提高旅游满意度；对景区而言，网络媒体形象能够使其更客观的审视自身服务质量和服务绩效，提高景区服务水平；对行业而言，网络媒体形象能够使其更科学的把握游客消费需求和景区管理标准，提高行业治理能力。下面，课题组着重从行业治理角度分析旅游目的地网络媒体形象的现实意义。

（一）建立旅游目的地网络媒体形象指数是完善我国旅游业治理体系、提升我国旅游业治理能力的重要举措

十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题决定》提出，“全面深化改革的总目标是完善和发展中国特色社会主义制度，推进国家治理体系和治理能力现代化。”完善我国旅游业治理体系、提升我国旅游业治理能力，势必要求行业治理者在理念、方法等重要领域进行关键性突破。建立旅游目的地网络媒体形象指数，将促使行业治理者将提高人民群众的满意度作为基本价值追求，不断使用新技术、新方法来提高治理效率、提升治理能力，与时俱进、开拓创新，推动我国旅游业长远健康发展。

（二）建立旅游目的地网络媒体形象指数是转变旅游行业发展方式的重要抓手

我国旅游业发展同时面临着产业供给不足和产业结构失调的问题。产业供给不足主要表现为旅游产品总量不足，旅游供给和人民群众不断壮大的旅游消费需求还不相适应；产业结构失调主要表现为产品种类单一，休闲度假产品数量少，开发水平低；产业要素结构失调，食住行游购娱等要素产业链还不够完善等。这些都造成人民群众旅游体验差、旅游满意度低，严重制约了旅游业的进一步发展。通过建立旅游目的地网络媒体形象指数，可以实时动态获取人民群众的旅游反馈，从而有针对性地增加旅游产品供给，完善旅游产品结构，提高旅游消费满意度，促进旅游业发展成为我国国民经济战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。

（三）建立旅游目的地网络媒体形象指数是发展智慧旅游的重要组成“智慧旅游”是一种以物联网、云计算、下一代通信网络、高性能信息处理、智能数据挖掘等技术在旅游体验、产业发展、行政管理等方面的应用，使旅游物理资源和信息资源得到高度系统化整合和深度开发激活，并服务于公众、企业、政府等的面向未来的全新的旅游形态。它以融合的通信与信息技术为基础，以游客互动体验为中心，以一体化的行业信息管理为保障，以激励产业创新、促进产业结构升级为特色。建立旅游目的地网络媒体形象指数，以互联网大数据挖掘为基础，以游客导向为核心，以提升行业管理、促进产业发展、优化旅游体验为出发点和落脚点，通过旅游者、旅游目的地和行业监管者之间的互动，推动旅游业向着系统化、动态化、智慧化的方向发展。

二、旅游目的地网络媒体形象指数的构造

为了更好地满足互联网信息的特点，同时兼顾现有的国家景区评价体系，本指标体系立足于国家旅游局《国家5A级景区评定标准》，同时充分吸收借鉴国内外在传播学、营销学、心理学及旅游目的地领域的相关文献，构造出旅游目的地网络媒体形象四级指标体系。旅游目的地网络形象认知形象情感形象核心资源综合管理接待服务基础设施景观环境民风民俗信息指引价格价值交通设施节庆活动通讯设施商业设施卫生设施历史意义服务质量景区安全机构与制度景区营销景区建设旅游目的地网络媒体形象指数由认知形象和情感形象两个二级指标组成，认知形象和情感形象是由基础设施、核心资源、接待服务和综合管理四个三级指标组成。

一定的网络显示度和传播度是形成旅游目的地网络媒体形象的前提和基础。认知形象的形成过程将决定在旅游目的地选择过程中，何种目的地是可感知的、可实现的以及可得到的。由于旅游产品具有无法事先体验的特点，旅游形象更多是基于可感知的成分，即接受到关于旅游目的地的外部刺激的数量是形成认知形象的关键。在互联网信息大爆炸的时代，如果不能占据关键媒体的版面或是出现“热点现象”被大量转载，信息就极易被忽视和淹没，无法有效地在受众心目中形成一个稳定的形象。因此，本报告中的认知形象重点考察旅游目的地在网络空间中的“存在感”，即其在网络媒体中的知名度和传播度。

旅游目的地情感形象重在反映旅游目的地在网络媒体中的好评度。一定的显示度和传播度是旅游目的地网络媒体形象的基础和前提，良好的评价是网络媒体形象指数的价值判断和导向。良好的网络媒体评价，是信息时代景区评价和景区选择的重要标准，是互联网营销的必要条件和必然要求，关系到景区的生存与发展。旅游目的地网络媒体形象指数由基础设施、核心资源、接待服务和综合管理四个三级指标组成。基础设施、核心资源和接待服务代表了旅游目的地的核心竞争力，综合管理代表了旅游目的地的基础保障力。

基础设施三级指标由四个方面组成，分别是交通设施、通讯设施、商业设施和卫生设施，反映网络媒体对旅游目的地基础设施的关注力和好评度。核心资源由景观环境、节庆活动、民风民俗和历史意义四个方面组成，基本涵盖了所有类型景区的核心吸引物。接待服务由信息指引、服务质量和价格价值三个方面组成，其为当前网络媒体对旅游目的地的关注重点。综合管理由机构与制度、景区安全、景区营销、景区建设四个方面组成，旨在通过该指标的建立引导旅游目的地形成完善的现代治理体系、提高治理能力。

三、旅游目的地网络形象指数测度方法

旅游目的地网络形象指数共四级指标，每一级指标都是由其下一级指标加权复合得到。每一级指标具体计算公式如下：

（一）第四级指标计算方法

第四级指标计算过程中，认知形象和情感形象略有变化。

1、认知形象计算公式

=× ····························（1）

I4表示第四级指标。Rnum表示网页重要性加权报道量，通过求和每一条新闻的重要性，包括新闻所在网站的重要性和新闻在网站上出现位置的重要性两方面来计算衡量，在公式（3）中介绍。Ext表示景区信息展布性，表示某个景区在本次采集数据所包含网站中信息分布情况，在公式（5）中详细介绍。

2、情感形象计算公式

= ······························（2）

Rnumgood表示对景区所有好评新闻网页重要性加权报道量，Rnumall表示对景区所有新闻网页重要性加权报道量。二者计算都来自公式（3），不同的是：计算Rnumgood时，公式（3）中Page表示景区好评新闻；计算Rnumall时，公式（3）中Page表示景区所有新闻。

3、网页重要性加权报道量

=Σ(Σ=×)·····························（3）Page表示每一条新闻重要性，PR全称PageRank，表示网页级别，是Google用于测评一个网页“重要性”的一种方法。通过计算公式可以看出Rnum得到的是所有网页以PR值加权总和，表示对某一景区综合报道数量。

4、针对每条新闻计算其重要性

=×× ·····························（4）

Page表示每一条新闻的重要性，这条新闻在网站中表现形式不同，它被关注的机率自然不同。Page是由三个分项指标计算得到，Loc表示新闻在网站里位置，Front表示新闻标题字体相对大小，Col表示新闻字体颜色。

5、景区信息展布性=(≠)()····················（5）

Ext表示景区信息在不同网站的分布情况，本报告认为在信息在网站中分布越均匀，景区信息展布性越好，越容易被大众阅读到。Count(Rnum≠0)表示所有网站中对景区报道量不为0的网站数量，Count(website)表示所有网站数量。

（二）第三级指标计算方法

=Σ(×)·····························（6）

I3表示第三级指标，第三级指标是由第四级指标加权得到的，权重e的计算方法见公式（7）。

复合权重e的计算方法：=⁄Σ1531Σ1531⁄ ······························（7）

Qi表示第四级指标，QI表示Qi所属第三级指标。举例说明，计算故宫博物院基础设施得分时：Qi表示故宫交通设施得分，那么对应的QI表示故宫基础设施得分；ΣQi1531表示153个景区交通设施得分总和，ΣQI1531表示153个基础设施得分总和。这里借用区域经济学中区位商概念作为第四级指标向第三级指标复合的权重，非常恰当的反映了指标之间的权重比例。

（三）第二级指标计算方法

=Σ(×)···························（8）

I2表示第二级指标，I3表示第三级指标，w表示第三级向第二级指标复合时权重。该权重根据国家5A级景区评价标准确定，基础设施（28.03%）、核心资源（23.06%）、接待服务（19.89%）、综合管理（29.03%）。

（四）第一级指标计算方法

=Σ⁄ ······························（9）

I表示第一级指标，I2表示第二级指标，第一级指标是通过两个二级指标取平均值得到。本报告认为，认知形象和情感形象对于旅游目的地形象的形成贡献相当。

（注：公式符号解释

:表示第级指标，其中I表示第一级指标； Rnum: 表示网页重要性加权报道量； Ext: 表示景区信息展布性； Page: 表示每一条新闻；

Loc: 表示某一条新闻在网站中的位置； Front: 表示某一条新闻标题字体； Col: 表示某一条新闻字体颜色； PR: 表示网站PR值；

Count(Rnum≠0)：表示所有网站中对景区报道量不为0的网站数量； Count(website)：表示所有网站数量；

: 表示对景区所有好评网页重要性加权报道量； all: 表示对景区所有网页重要性加权报道量； : 表示四级指标；

: 表示四级指标所属的三级指标。）

第三章国家AAAAA级旅游景区网络媒体形象指数排名

中国旅游资源丰富，其中国家AAAAA级旅游景区代表了中国所有旅游目的地的最高水平。本报告将AAAAA级景区作为分析对象，下文中旅游目的地与旅游景区代表相同的含义，不作特别区分。

一、总分排名

自2007年首批国家5A级旅游景区诞生以来，截至2013年11月26日全国分22批共产生172家5A级旅游景区。因为报告写作周期的原因，本次报告的分析对象为截至2013年1月16日共评出的153家国家5A级旅游景区。

本次研究采用的数据全部来自网络，主要采自以下三类网站：（1）国家旅游局官网及景区所在省份的旅游局官网34个；（2）景区自身的官方网站158个；（3）门户网站的旅游频道15个。截止2013年9月1日，在以上207个网站所有可以浏览查阅到的信息中，共采集数据50余万条，以新闻信息为主，包括部分网页留言、评论，不包括论坛、博客以及微博数据。国家旅游目的地网络媒体形象指标体系（NTAII）依据中国互联网旅游信息及大数据抓取和分析技术，以认知形象和情感形象为核心分析维度，从基础设施、核心资源、接待服务和综合管理四个方面对中国153个5A级景区的网络形象进行综合评价，计算出各目的地的网络媒体形象指数（NTAII 2013）。

（一）总体评价

2013年各旅游目的地网络媒体形象指数得分存在较大差距，得分属于优秀等级的旅游目的地共有18家，占全部旅游目的地总数的11.8%；得分属于良好等级的旅游目的地共有104家，占全部旅游目的地总数的68.0%；得分属于及格等级的旅游目的地共有31家，占全部旅游目的地总数的20.2%1。纵观旅游目的地得分的整体情况，高分景区数量偏少，仅占总体的十分之一左右，超过一半的景区得分徘徊在70-80分区间内，仍有五分之一的景区得分仅达到及格水平。这表明，我国153个5A级旅游目的地网络媒体整体形象较为中庸，缺乏认知及口碑俱佳的“明星景区”；大多数目的地安于传统生存及营销模式，缺乏新时代下对互联网形象重要性的认识以及开展互联网营销的有效手段。

本报告将旅游目的地网络媒体形象指数得分分为三类，分别是：优秀等级（大于或等于80分）、良好等级（大于或等于70分、小于80分）、及格等级（大于或等于60分、小于70分）。

2013年旅游目的地网络媒体形象指数最高分为陕西渭南华山景区（87.73），最低分为河南省龙潭大峡谷景区（64.99）。华山风景区位于陕西省渭南华阴市境内，距西安120公里，在全国乃至世界享有很高的声誉，素有奇险天下第一山之称。华山景区将建设“生态华山、文化华山、和谐华山”作为战略目标，依托“人才、科技、服务”的经营理念，不断探索旅游产业的转型升级。华山景区官方网站制作精美，内容充实，更新迅速，为来访者提供景区介绍、旅游攻略、活动盛会、电子商务等“一揽子”服务，同时采取全国统一服务热线、QQ在线客服、官方微博互动等方式，加强与旅游者的沟通与交流。华山景区官方网站，充分发挥了传播企业治理理念、构建景区良好形象的重要作用，是华山景区网络媒体形象指数得分较高的重要因素。此外，华山景区充分强调旅游服务的重要意义，高度重视制度建设，通过定期举办“员工技能比拼”、“英语口语培训”等方式，不断提升游客旅游体验，在游客中享有良好的声誉。

2013年旅游目的地网络媒体形象指数得分排名前十的景区分别为：陕西渭南华山景区（87.73）、镇江市金山•焦山•北固山旅游景区（87.13）、乐山市峨眉山景区（87.11）、张家界武陵源—天门山旅游区（86.66）、泰安市泰山景区（86.12）、南平市武夷山风景名胜区（85.83）、黄山市黄山风景区（85.61）、杭州市西湖风景名胜区（85.06）、丽江市丽江古城景区（84.73）、湖北省十堰市武当山风景区（84.03）。这十个景区得分较高的原因主要有以下六点：

1、全部为国内家喻户晓的知名景区，网络媒体尤其是具有强大网络影响力、辐射力的门户网站和旅游局网站的报道量大；

2、景区官方网站架构完整，内容丰富，更新迅速，是景区网络信息的原始来源及传播核心，发挥着景区对外宣传的旗手作用；

3、与自身面临的内外部环境相结合，普遍提出了促进旅游产业转型升级、打造景区核心竞争力的战略或口号，发展智慧旅游；

4、注重制度建设，改善旅游体验；

5、积极开展丰富多彩的文化娱乐活动，增加媒体曝光率；

6、注重特色宣传，打造特色营销。排名前十位的景区在互联网中具有良好的媒体形象、优秀的网络显示度和强大的网络影响力，一定程度上彰显了浩瀚互联网信息对这10个5A级景区的关注焦点以及情感倾向。

旅游目的地网络媒体形象指数排名靠后的景区，受限于景区规模和5A级历史，知名度普遍不高，与其他旅游目的地相比网络显示度低，在提升网络媒体形象方面尚有很大的提升空间。

第四章国家AAAAA级旅游景区网络媒体形象指数类型分析

-------------------------结论与启示

第一，2013年我国旅游目的地网络媒体形象指数可以分为五大类型：高水平均衡型、一般均衡型、低水平均衡型、核心资源推动型和综合管理推动型，基础设施和接待服务的驱动作用不明显。

第二，旅游目的地网络媒体形象整体状况堪忧，未来尚有很大的提升空间。

一般均衡型和低水平均衡型的旅游目的地数量超过了总体数量的60%，这些旅游目的地的网络媒体形象表现既缺乏突出特点，整体水平也偏低。若这些景区在基础设施、核心资源、接待服务和综合管理等方面狠抓内功、转型升级，同时注重互联网营销，中国旅游目的地网络媒体形象将得到质的飞跃。

第三，各旅游目的地应当结合自身类型特点，制定未来网络媒体形象提升策略。

高水平均衡景区应当采取“稳中求进、重点攻破”的策略，着重保持既有优势；一般均衡景区应当加大力度提高景区管理水平，适当关注网络媒体对景区的认识及评价；低水平均均衡景区在今后的发展中，需要下大力度进行自身的软硬件建设，管理好景区内部及辐射到周边的各项工作；核心资源和综合管理驱动型景区应当在保持现有优势的基础上，实现其他维度的全面均衡发展，提高整体形象。

第五章结语

信息时代，社会万象在虚拟的网络空间里都有着各自的网络形象。尽管现阶段人们尚未充分认识这些网络形象的重要性，但随着信息时代的来临和网络社会的形成，网络形象的价值必将越发深刻地为人们所理解——它将逐渐成为人们认识事物的主要渠道。集促进国家经济发展、满足人们高层次需求、提升居民生活质量多重优势于一体的旅游业，在网络社会里对网络媒体形象的需求特别强烈：能够帮助旅游消费者形成准确的消费预期，能够有效的提高旅游消费的满意度；能够帮助旅游景区把握旅游消费者的消费体验，能够有效的实施必要的服务补救和服务改进；能够帮助旅游管理者掌握先进的旅游治理工具，完善旅游治理体系、改善旅游治理方式、提升旅游治理绩效。

在准确把握网络环境中旅游业发展需求的情况下，以沈体雁教授为核心课题组在国内率先围绕“旅游目的地网络媒体形象”进行了系统研究。不仅阐明了当前社会网络媒体形象对旅游目的地选择的重要意义，还构建出科学的网络媒体形象指标体系，并找到了网络媒体形象评价的计算方法以及数据来源，进而给出了旅游目的地网络媒体形象完整的评价方法。在此基础上，课题组运用该评价方法对全国153家5A级景区进行了客观的评价，给出了我国5A级景区网络媒体形象指数总表以及我国5A级景区网络媒体认知形象分表、我国5A级景区网络媒体情感形象分表。在这三个表格中，课题组对全国153家5A级景区进行了分别排序，并进行了深入分析。最后，课题组以北京、安徽、四川为例探寻了重点省区5A景区网络媒体形象的问题、缘由以及改进建议。

本研究主要的创新之处在于以下三方面：一是构建了我国旅游目的地网络媒体形象评价方法体系，包括建立了网络媒体形象指标体系、找到了网络媒体形象指标计算方法、甄选了网络媒体形象指标计算的数据源；二是计算出我国153家5A级景区网络媒体形象得分，包括媒体形象总分、情感得分、认知得分等，进而给出了5A级景区的各项排序表；三是根据景区得分分析了我国5A级景区网络媒体形象的整体问题，讨论了个别高或低分景区成分的原因，探讨了重点省区网络媒体形象的问题，找到了帮助5A景区改善网络媒体形象的措施建议。

此外，本研究还形成了一些较为重要的研究结论，包括：

第一，全国5A级旅游景区在网络媒体形象指数方面的表现是全国乃至全世界旅游目的地的一个典型。根据我们提出的5A级景区网络媒体形象分析框架以及相应的形象指数计算方法，全国153家5A级旅游景区在网络媒体形象方面确实存在着比较明显的差异化现象，相同景区在认知形象和情感形象之间也存在着不匹配问题，这些都对各旅游目的地在人民群众心目中的形象产生了负面影响。

第二，一个清晰的宏观特点是家喻户晓的著名景区网络媒体形象指数得分普遍较高。产生这种现象的原因主要有以下三点：

1、著名景区知名度高，网络媒体报道量大；

2、著名景区成立时间长，管理经验充足，在不断实践探索中基本已经形成了较为成熟的经营模式，能够较好地满足游客的旅游需求，因此好评度相对较高；

篇3：旅游形象研究报告

从广义上看, 旅游形象的感知主体除了旅游者以外, 还包括本地居民和形象策划师。本文仅从旅游者角度对旅游形象的感知规律进行探讨, 以期提出泸州城市旅游形象传播策略。因此, 本文所指的旅游形象是从旅游者的角度认识的, 即旅游者对某一旅游接待地区总体旅游服务的看法或评价。

一、旅游形象的分类

科学划分旅游形象的类别是研究旅游形象感知规律的前提, 现依据不同的标准划分出不同类别的旅游形象 (见表1) 。

二、旅游形象的感知规律

(一) 旅游形象具有阶段性规律

一次旅游行为的全过程可划分为3个阶段:旅游前、实地旅游、旅游后。

首先, 旅游者会进行资讯搜集, 或通过记忆、或通过各种渠道搜集信息, 然后依据所获得的旅游地的间接感知形象进行评价, 做出决策。显然, 间接感知形象被区分为:本底旅游形象、决策感知形象。

其次, 旅游者通过实地旅游获得旅游地形象, 完成旅游形象的消费过程。实地感知形象也可区分为:地理景观感知形象、社会人文感知形象。

旅游者回到居住地后, 还会在一段时间内回想和评价其旅游经历, 形成满意或不满意的感受, 并将感受沉淀为记忆, 充实其本底感知形象或传达给周围的人, 从而影响本人是否重游此地或他人未来的旅游决策。

(二) 距离影响旅游者对旅游目的地的认知, 但信息会产生修正作用

不同客源地的旅游者与旅游目的地存在不同的位置关系, 这会导致他们对同一旅游地产生认知和理解上的差异。一般说来, 人们对居住地及其附近的认知水平较高、较全面, 对越远的地方认知水平越低, 甚至会发生认知扭曲。这体现了人们理性认知地理空间的规律:距离衰减规律, 即距离的增长导致人们的认知链加长, 认知阻碍增大, 理性认知水平降低。这是距离产生的负作用。

但对旅游者而言, 还存在着对环境的“幻象认知”。正是因为距离遥远, 人们对它的理性认知水平就低, 但对其想象的“幻象认知”却大大提高了, 即“距离产生美”, 这服从距离递增规律。因此就不难解释有些人不去游览那些近旁的很著名的景点, 却喜欢求远。这是距离产生的正作用。

距离的正负作用关键在于旅游者如何评价旅游的状态, 是经常性的, 较近的旅行、度假, 即居于生存状态的旅游, 还是偶然的, 探索性的旅游。前者服从距离衰减规律, 后者服从距离递增规律。一般来说, 存在一个转折点, 在此点以内, 人们从生存状态去认知环境, 在此点以外, 人们从探索状态去认知环境。

但还应注意的是, 旅游地的认知形象是以所获得的信息为前提的, 因此, 有时不论旅游地与客源地相距多远, 由于其信息传播的高密度, 会大大提高旅游地的知名度, 反而比那些较近距离的旅游地更易被认知, 这就是信息对距离的修正, 使旅游者对旅游地的空间认知产生信息递增规律。

(三) 形成旅游决策感知形象的信息渠道因空间距离不同

旅游者与旅游地的距离不同, 会影响他收集旅游信息的途径, 特别是在旅游决策阶段, 差异比较显著 (见表2) 。一般来说, 平日交流和报刊阅读是当地居民了解旅游信息的主要途径, 而外地远程旅游者多倾向于对目的地的本底感知形象, 以及居住地的旅行机构发布的信息。

(四) 旅游形象认知具有替代效应

旅游者在对旅游地的形象认知中, 首要的认知是空间位置。位置不仅具有空间关系的意义, 还有对旅游地形象的指示意义。旅游地与所处地域构成的等级层次形成了一个认知链, 旅游者正是依据地域空间的等级层次规律自上而下的认知旅游地形象的。认知链上地域的层级关系使旅游地形象离不开地理文脉, 这构成“背景律” (对某一地域的认知受该地的地理文脉形象的影响) , 从而产生旅游地形象认知的背景替代 (或文脉替代) 。从被认知地域与相邻的同级别地域的关系来看, 旅游地形象的认知又符合“接近律”或“相似律”, 即由于地理位置的邻近导致的文化、政治、经济、民族和宗教等方面相似性, 容易被旅游者认知为同一形象, 产生旅游地形象认知中的接近替代或相似替代。

三、泸州城市旅游形象传播策略

泸州市位于四川省南部, 是我国优秀旅游城市, 市政府根据本市历史发展、城市文化等因素, 将其旅游形象定位为“中国酒城园林泸州”, 但“酒香还怕巷子深”, 需加强旅游形象的宣传与行销, 推广城市吸引点和利益, 才能促使本市旅游业发展。根据上述传播规律, 泸州城市旅游形象传播应注意以下几方面:

(一) 大众传播策略与商业广告与行销策略结合

1、大众传播策略是指由各种传播机构向数量众多而又广泛散布于社会生活各领域、各阶层的受众传播与目的地相关的文化、艺术、体育、教育、科技等各方面信息和其他精神产品。它虽没有明确的旅游信息, 但可长期地影响旅游者对目的地的本底感知形象。从广义上讲, 任何人都是潜在的旅游者, 所以, 平时应通过各种渠道, 传递泸州的本底感知形象信息, 这些做法在短期可能效果不明显, 但可提高城市知名度, 对泸州旅游的长远影响是不可估量的。主要渠道有: (1) 新闻发生地。让泸州的正面新闻尽可能多地上各类传播媒体, 以吸引大众的关注, 间接宣传泸州旅游形象。 (2) 文学作品描述地或故事发生地。可邀请知名作家为泸州撰写以泸州为故事发生地, 以泸州地域文化为背景的文章或书籍, 邀请知名的旅行作家为泸州写游记。 (3) 电影或电视的地点影像信息。泸州的尧坝古镇、佛宝古镇已作为《狂》、《大鸿米店》、《世纪人生》等电影、电视剧的拍摄地, 这对提高城市知名度的作用很大, 以后可进一步加强这方面的工作, 邀请剧组来泸州拍片。

2、明确的受众, 即泸州旅游产品的目标市场, 包括有休闲度假愿望而又有闲暇时间的中产阶级;闲暇无事, 储蓄丰厚的老人;大中小学的师生。针对明确的受众, 应采用含有明确的旅游信息的商业广告与行销策略, 如: (1) 形象广告。形象广告以电视媒体的传播效果最好, 泸州可将秀美的景色和深厚的文化底蕴在权威的、覆盖面广的电视上做广告。也可邀请有影响的旅游刊物的专栏记者开辟专栏等。 (2) 人员促销。与旅行机构保持融洽的合作关系, 使他们热心于向游客推介泸州。此外, 在重要的城市和必要的时候, 还可派长驻营销人员或促销机构。 (3) 举办大型节事活动。节事活动影响范围广、联动效应大, 可视为城市旅游形象的一个动态载体, 对提高城市知名度、提升城市旅游形象有巨大作用。可举办会展、文化节、博览会等大型节事活动、通过活动期间高强度、多方位、大规模的宣传引起广泛关注, 使更多更广的人通过各种媒介或实地游览对泸州留下深刻印象, 从而在短期内强化城市形象。 (4) 网络媒介。网络媒介没有时空上的限制, 还能降低促销成本, 是很重要的信息传播手段。泸州利用网络进行旅游推广的方式有:设立城市旅游网页, 全面介绍泸州吃、住、游等情况;编发电子刊物进行宣传;进行网上调查;制作泸州旅游景点的三维动画, 让网上用户进行虚拟旅游等。

(二) 既要注重互补和协同, 利用背景替代, 又要防止雷同, 突出差异化与独特性, 避免接近替代

在大众心目中, 四川南部与贵州北部是我国酒产业最为悠久与发达的地区, 泸州市即位于此区域内。因此, 泸州市在制定旅游市场细分策略时, 必须充分考虑背景区域的发展态势和目标, 与其他城市呼应和协调, 形成互补和协同的关系。同一区域的各城市应确立优势互补的旅游市场细分策略, 共同推出一种区位形象, 由此产生的背景替代, 能指示旅游者更好认知区域内各城市, 也包括泸州的旅游形象。

但在区域内各城市共同协作, 营造一种区位旅游吸引力的同时, 必须注重防止雷同, 突出城市旅游形象的差异化与独特性。泸州是浓香型白酒的发源地, 并兼有酱香型的郎酒。形成于明万历年间, 至今仍在使用的1573国宝窖池群, 是国家级物质文化遗产, 泸州老窖酿酒工艺是国家级非物质文化遗产。泸州已建立了园林式的酒工业园区。因此, 应重点打造与宣传酒工业科普旅游和酒文化历史旅游, 以区别于同一区域的其他城市, 避免接近替代。

同时, 虽然川、黔、渝接壤区“金三角”从自然景观看具有一定的雷同性, 但泸州佛宝有川南民居古镇、傩戏和岩居, 傩戏俗称“跳大神”, 被誉为戏剧活化石, 岩居是巴人古老生活方式的再现, 在全国乃至全世界都属罕见, 从民俗人文景观看具有一定的奇特性。因此, 在生态旅游开发与宣传时中应将重点放在自然景观的原生态与人文景观的原生态的融合上, 使旅游者更多地从泸州方向进入景区。

(三) 加强旅游地软硬件设施建设, 使旅游者的让渡价值最大化, 产生正面的实地感知形象, 形成口碑效应

根据市场营销理论, 顾客将从他们认为提供最高顾客让渡价值的企业购买商品。顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。因此, 要使顾客让渡价值最大化, 就应增加总顾客价值或减少总顾客成本。旅游地应从这两方面着手, 加强旅游地软硬件设施建设。

对泸州而言, 首先应优化、提升旅游地基础设施、旅游服务设施建设。特别是“金三角”, 要加强交通建设, 加强宾馆、酒店的接待能力, 完善移动通讯与互联网建设。

城市建筑是凝固的艺术, 旅游城市整体视觉景观的美也是吸引旅游者的因素之一, 会使旅游者获得形象利益, 增加顾客价值。因此应重视挖掘、设计、美化城市的空间形态、道路网络结构、绿色空间体系以及车站、广场等城市“窗口”的视觉景观形象, 而这是与城市建设密切相关的, 城市的规划、布局、建设都会直接影响到城市的视觉景观形象。当前, 泸州在城市视觉景观设计与美化方面, 应注重第一印象区与最后印象区的建设, 完善车站、机场的形象建设, 主要公路入口处统一设计旅游标语和动态宣传板, 将现代旅游规划设计手法与地方性景观特色相结合, 重点规划与管理中心广场、步行街、滨江路等光环效应区, 维护好国窖窖池等地标区。只要这些地点具备良好的形象, 旅游者就会认为整个泸州市都具有良好的形象。

旅游地市民的文化素质、好客度、生活方式、语言服饰、行为活动等要素构成了旅游地的软件形象, 与风景一样被旅游者作为欣赏 (观赏) 的对象。泸州作为国家级卫生城市, 双拥模范城市, 民风淳朴、热情好客, 但还有一些不足之处, 如闯红绿灯、排队意识差、过分劝酒等行为。应树立“人人都是旅游形象”的意识, 纠正不文明行为, 使旅游者产生愉悦的心理感受。

作为关联度较大的行业, 旅游企业包括的范围很广, 如民航、车船、饭店、旅游购物商场、旅行社、景区等, 他们提供旅游服务, 销售旅游商品, 是旅游形象传播最直接和最大的受益者, 因此有动力成为城市旅游形象传播的重要推动者。旅游企业直接与旅游者接触, 作为窗口单位, 是旅游者形成旅游地认知度的最主要因素。企业行为是城市行为的指示器, 因此, 旅游企业应加强员工素质培训、提高旅游服务质量, 加大研发力度, 提供适合旅游者需要的旅游产品, 使旅游者形成正面的实地感知形象, 并通过口碑媒介促使潜在旅游者形成正面的本底感知形象与决策感知形象, 最终导致旅游购买行为的产生。

总之, 当前旅游市场的竞争已由服务竞争转到品牌竞争, 由景点个体间的竞争转到旅游形象的竞争, 可见整合旅游资源, 塑造与传播旅游形象的重要性与紧迫性。城市旅游形象的传播是一个系统工程, 要有高起点的、长期的规划, 由政府主导进行, 并由一个专门机构, 如旅游局或文化部门、广电部门负责, 广泛利用各种传播渠道与营销手段, 实现旅游品牌经营与城市建设与发展的统一。

摘要：良好的旅游形象是旅游地的核心竞争力, 但旅游形象的传播具有区别于一般商业宣传的特点。文章综合运用旅游学、心理学、营销学等学科知识, 探讨了旅游者感知旅游形象的规律, 并据此提出了泸州城市旅游形象传播策略。

关键词：旅游形象,传播,策略

参考文献

[1]、吴茂华.泸州经济[M].电子科技大学出版社, 2006.

[2]、吕鹏.基于CI战略的沈阳城市旅游形象塑造研究[J].辽宁行政学院学报, 2007 (1) .

篇4：乡村旅游形象定位研究

关键词：昆山乡；旅游形象；四脉；定位分析

一、旅游形象要素分析

（一）文脉

1.文脉特点

（1）水运文化

昆山乡内水系连接黄金水道长江，是旧时重要的水运枢纽，见证了昆山乡的繁华与衰落。水运衰落后遗存水运码头，码头附近残存旧时商铺建筑遗址，仅有少数建筑保存完整。

（2）宗教文化

昆山乡内流传的宗教主要是佛教。乡内现有明心寺、碧云寺、延寿庵以及大大小小的寺庙等等。除此之外，三公山上还有几十处祭祀点供村民祭祖祈祷。

（3）婚俗文化

昆山乡内旧有婚俗文化包括换亲、招亲、抢亲。

换亲：由于家庭经济困难，无力娶亲，经过双方协商，各以同辈姐妹易嫁。

招亲：男方由于经济困难等原因娶妻难，女方父母膝下无子，招其继承女家香火，繁衍后代。其子女可随母姓，或用父母双姓，名曰“双联香火”。

抢亲：男方由于贫穷、丑陋、年龄过大等原因，难娶妻室，采取抢亲的方式强迫成婚。

（4）民俗艺术

无为鱼灯：鱼灯又称吉祥灯、太平灯、幸福灯，距今已有1000多年历史。相传北宋年间，包拯到陈州放粮回朝后，为大放花灯，曾普召全国各地向朝廷进贡花灯。当时无为人敬献了八条鱼（“鱼灯”），得到朝廷赞扬。就这样，无为汉族民间舞蹈鱼灯就保留下来了。为了庆贺渔业丰收，捕鱼平安，每年正月十五元宵节到正月三十为玩“鱼灯”的节日。

剔墨纱灯：无为剔墨纱灯又名宫灯，是一种古老的汉族手工艺品。有300余年历史，安徽省志列为皖地八大特产之一。无为纱灯在借鉴吸收历代流行的蔑扎、纸糊、染色“彩灯”的基础上发展而成。

2.文脉定位

昆山乡最独特的文化就是水运文化，同时昆山乡的饮食、婚俗、鱼灯等文化构成了丰富的民俗文化景观。

（二）地脉

地脉指一个地域（国家、城市、风景区）的地理背景，即自然地理脉络，包括地质、生物、气候、水体等自然资源禀赋及交通区位。自然景观是旅游业发展的基础和依托，与众多的旅游体验紧密相连，决定了旅游目的地美学和视觉吸引力，也是其它旅游要素开发规划的基础。

1.地脉特点

（1）地理位置

昆山乡位于安徽省芜湖市无为县西南53公里，系无为县最偏远乡镇，北与鹤毛乡相邻，西南与庐江县、枞阳县交界，东与牛埠镇接壤。

（2）交通区位

昆山乡距黄金水道长江仅8公里，昆砖、凤昆、昆牛路横穿而过，加之铜陵大桥的建设，交通逐步便捷。

（3）自然资源景观

昆山乡地下矿产资源丰富，有煤、铜、铁、锌等多种矿产；另外还有大理石、竹木等自然资源。优美的自然景观之中，还蕴藏着丰富的人文内涵，为该乡开发生态休闲旅游增添了底蕴。

2.地脉定位

根据对昆山乡的地脉分析，将昆山乡的地脉定位为：

皖江后花园、闲适的农村

（三）商脉

商脉指分析目的地目标市场的需求及特点、结合当地具有比较优势和竞争优势的资源，提供与其需求相吻合的旅游经历和体验，是旅游目的地吸引游客，获得竞争优势，产生经济、社会和环境效益的最重要前提。

1.商脉特点

（1）旅游资源优秀，空间组合多样化。

昆山乡内地貌覆盖平原、丘陵、山地。有农田、村庄、水库、河流、竹林、山地等资源，地形富有层次，资源组合较好，有着巨大的开发潜力。昆山乡内现有黄龙桥景区、新华水库景区、寨基山景区、大安山景区、竹丝湖等，树木、竹类、药用植物种类丰富。群山环绕，风景优美，具有发展旅游业独天得厚的条件。

（2）农业基础较好

昆山乡内现有农业、林业、畜牧产业，发展良好，其中已有香猪、竹子、茶叶等特色农产品。良好的农业基础为发展旅游业提供了有力的支撑和广阔的旅游空间。

2.商脉定位

天然氧吧、休闲度假胜地

（四）人脉

人脉是指目的地居民和其他利益相关者对旅游目的地形象的心理判断和接受度。

1.人脉特点

昆山乡群山环绕的地貌特征给当地人的生活带来了不便，形成了与外界相异的饮食文化和生活习惯。昆山人对自然、对山水，表现出一种天然的依赖与亲和。昆山人对自然、对山水，表现出一种天然的依赖与亲和。生活和劳作中追求自然、保护自然，以敬畏之心对待自然，与大自然和谐相处，其乐融融。

2.人脉定位

追求自然的生态文明

二、旅游区形象定位

从昆山乡自身角度来说，旅游资源丰富多彩，大片的竹林，起伏的群山，清澈的湖泊水库，而追求自然的生态文明更是赋予它致命的吸引力；

根据昆山乡的四脉分析，结合潜在客源市场的特点，将昆山乡的旅游形象定为：

绿色氧吧：昆山乡内群山环绕，景色优美。在漫山竹海、松柏的翠色包围中，有清澈的玉龙溪、怪异的雷劈石、难攀的仙人洞、险峻的万丈楼、绝顶的五彩池，无处不翠，无处不景，境内有海拔675米的最高山峰三公山。昆山的森林资源丰富，森林覆盖率占国土面积的一半以上，是一个天然的绿色氧吧。

休闲福地：昆山乡内群山环绕，水库湖泊穿插其中，独特的竹海风光、田园风光是开展度假休闲的天然场所。乡村休闲、竹海观光、山地养生，昆山乡得天独厚的条件使其成为游客的休闲福地。

参考文献：

[1]卢绍香，殷红梅. 乡村旅游地的旅游形象定位策划[J]. 太原师范学院学报（自然科学版），2006，04：112-115.

[2]蒋善涛. 定位理论在旅游地规划中的应用研究[D].江南大学，2008.

[3]范良文. 无为县多种政策推动乡村旅游[N]. 中国旅游报，2008.

[4]宣秦倩，章锦河. 论安徽乡村旅游发展[J]. 现代商贸工业，2009，22：66-67.

篇5：旅游形象研究报告

南京高星级酒店企业文化与南京旅游形象是否相符

——访谈调研报告

第六小组调研报告

目录表

1„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„导言 2„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„正文 3„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„结论 4„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.附录

第六小组调研报告

一、导言

伴随着南京青奥会的到来，我们对南京高星级酒店的消费者展开了访谈调查，以明确南京的高星级酒店企业文化是否与南京旅游文化形象相符，同时，这也是为了加快南京现代大都市的建设，促进南京旅游业的蓬勃发展，给南京经济发展注入了新的活力，并研究南京旅游业发展给高星级酒店带来的发展机遇。我们组成了一个十二人的小组，从6月11日~6月22日，对南京高星级酒店附近及景区周围高星级酒店消费者进行了采访（还包括了上网搜集资料，到图书馆查阅相关书籍，咨询老师）。我们访谈的人数一共有23个，但由于回答的问题质量问题，我们保留下来的访谈结果只有19份。这次活动对于我们而言，是走出课堂、走向社会，并主动参与访谈调查的过程中的一次好的机会。这不仅让我们获取了直接的社会经验，还发展了我们的社会实践能力、增强了我们的社会责任感和义务感，增进了我们与社会之间的密切联系，不断地在提升我们的精神境界、道德意识和能力，并让我们的人格日臻完善。

据我们访谈调查出来的结果分析，我们得出来的结论是南京高星级酒店与南京旅游文化形象不太相符。此外，我们的访谈同时存在着一些问题和不足，我们的访谈调查结果难以作为准确的报告。因为访谈过程中的被访谈者个人往往带有个人的感情色彩，我们访谈的问题也有设计不合理之处，我们访谈的人数也由于人数时间资金的限制而不能进行大规模的采访。

二、正文首先，要调查南京市星级酒店企业文化是否符合南京市旅游形象，我们必须先弄清楚这样几个问题：

（一）企业文化的含义

企业文化，或称组织文化，是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。

（二）我们选取的目标酒店的企业文化

1、南京维景国际大酒店

维景国际大酒店都位于中心城市的核心商务地带，气派非凡的设计和个性专业的服务，为尊贵人士营造城市花园宁谧享受，每场宴会都将成为杰出典范，每次入住都将成为经典回忆，无论商务酒店或公寓，都以时尚现代的设计和周到热情的服务著称；无论您是商旅办公、举家出游或会议团体。世界著名人力资源公司翰威特的观点是：好的雇主不该只是给予最高的薪资，或是最好的福利，还应要考虑工作的内容、员工的发展机会、组织的文化，甚至领导、人际关系等因素，才能让员工对工作满意，从而激发员工的敬业精神。当年希尔顿的管理权被撤换之后，黄头发蓝眼睛的外方管理人员全部被撤换，现在维景的管理人员80%由内部提升培养起来，他们与维景一同成长，共同见证了希尔顿的衰退、维景的兴旺，这种独特的晋升机制给了所有维景人以极大的信任和归属感，充分调动了员工的

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积极性和进取心，在工作中不断地接受挑战。南京维景在内部开展了“春满维景快乐工作”、“ 春满维景激情工作”、“ 春满维景享受工作”的系列活动，使“维系真情、景致倾心”这一企业核心理念被员工广泛接受。员工对维景企业文化的认同令他们有足够的自豪感和主人翁意识，很好地保持了酒店的凝聚力。南京维景国际大酒店成为港中旅集团第一家旗舰店，成为品牌标准与服务水平的样板、酒店品质与全面创新的典范、后备干部与人才培养的基地、企业文化展示与传播的平台，更是向社会宣布了港中旅集团意欲打造中国酒店业第一民族品牌的信心与决心，开启了挑战外资大品牌、名品牌的帷幕。

2、南京状元楼大酒店

状元楼酒店地处夫子庙地区，借南京城和夫子庙双重地望，经营于斯，弘扬于斯，当然要定位于斯。状元楼酒店的“状元”二字，亦充满文化韵味，其“名”望又暗合南京城和夫子庙的历史定位，可谓天时地利占尽，六朝的空灵精巧和明初的端庄博大应是状元楼酒店走入南京历史的切入点。状元楼是商业企业，经商需要机巧，而作为五星级酒店又要保持端庄大度的气派。这是一对互具离心作用的选择，我们选择的切入点正可以在这看似矛盾事物中保持巧妙的平衡，使离心力变为上升的动力。其实这切人点也应该是状元楼酒店对南京历史文化精髓的汲取和映照。近几年南京市民对某些饭店有一种说法，如“食在丁山、住在金陵”等等，其实这也是一种形象定位，自然形成的被动的定位。与其被动地自然地接受这种定位，不如开始就主动选择，积极导入，尽可能使酒店在公众的形象与自己预期中一致!毋庸讳言，今天的金陵饭店在南京人心目中仍然是酒店中的大哥大，另外人们还会有意无意地把美食比照丁山宾馆，这些公论是积十几年之功力形成的，这是无形的名牌，由于先入为主的月晕效应，若干年内很难改变这一现实。状元楼不一定在这些方面与它们一争短长，它尚有大片田园可供耕耘，那就是“历史文化的定位”。南京各大酒店似乎都没有刻意在这方面经营以图发展，状元楼抢占这一制高点，谋取先机，现在正是时候!前面说过，状元楼酒店一可借南京和夫子庙双重地望，二可借重“状元”二字。古代中国有一个知识分子群体——“士”，他们一直是时代思想的先驱，忧国忧民，或独善其身或兼济天下，这是那个时代的精英!他们与现代意义上的“知识分子”有一定参照关系。由此，“士”的价值取向应是状元楼引入南京文化的切入点!状元楼以“士”为参照，4

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一是要发挥“济天下”的博爱观，一是要紧扣“状元”这一主题，使酒店具有符合其五星级地位的文化品位!同样在夫子庙地区，可能有的酒店定位偏向“民俗”(如“秦淮人家”)，我们选择状元楼以“强调品位为主，展示民俗为辅”的定位，也是出于以上考虑。

3、南京侨鸿皇冠假日酒店

皇冠假日酒店是定位于国际高端市场的豪华商务酒店品牌，近年来发展十分迅速，足迹遍布全球近60个国家的都会城市及度假胜地，该品牌通过成功为商务活动提供互动平台而成为商务人士和会展人士的理想选择。作为一个真正的国际化品牌，皇冠假日酒店处处都彰显出高雅不凡的格调，以现代时尚的设计、金牌品质的服务、精良完备的设施以及超值的入住体验备受商务人士及休闲人士的青睐。皇冠假日酒店秉承国际化商务酒店的卓越风范，以满足商旅人士的一切需求为宗旨。酒店的会议室和宴会厅均配备一流的视听系统、高速无线网络接入、数字投影仪等现代化设施，还为行政楼层的客人提供 24 小时个性化商务及礼宾服务，为客人的高端社交和商务互动提供宽敞雅致的空间。2002年，皇冠假日品牌推出了内涵丰富的“聚首成功”系列产品和服务，堪称业内之翘楚，具体内容如下：皇冠假日会务总监：皇冠假日品牌的标志性服务，为客人提供一站式的会议筹办及管理服务，确保会议顺利进行；两小时反馈服务：深入会议筹划和管理过程的各个细节，确保在 24 小时内提供内容详尽的计划书；每日碰头会：使客人对会议情况了如指掌；会议百宝箱：提供会议所需文具、纸张等物品；即时入住及延时离店：为注重时效的客人提供贴心服务；聚会就餐：可预订餐点和饮料，并可送至酒店的任何地方；随意茶歇：使客人无须等到休息时间便可随时享用提神醒脑的茶点；会议便当：使会议和用餐两不误，为客人提供鲜美可口的中式及西式菜肴，贴心周到的“聚首成功”服务。这里不仅为客人提供舒适贴心的客房和一流的商务设施，娱乐休闲设施也一应俱全，在此，客人的商旅生活将会尽善尽美。皇冠假日品牌秉持优良的传统和卓越的价值，同时也以服务品质和品牌形象彰显了皇冠假日酒店以客为尊的理念，使每一位商务人士和休闲人士在此尽享尊荣，拥有完美的下榻体验。客人还可同时享受全球最大规模的酒店忠诚计划 — 优悦会奖励计划的尊贵礼遇，每次入住皇冠假日酒店均可累积积分或飞行里程。南京侨鸿皇冠假日酒店由英国洲际酒店集团管理，位于南京商业及商 5

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务的黄金区域-新街口的核心地段。酒店毗邻数间高端写字楼，多间高档商业中心，银行、证券、保险等金融机构环绕四周。酒店距禄口国际机场约1小时车程。前往火车站及市内知名旅游景点约15分钟车程。无论是商务公干，还是休闲观光，地理位置的优越性无与伦比。

4、明发珍珠泉大酒店

南京明发珍珠泉大酒店由中国城市运营商50强香港明发集团投资兴建，酒店设计新颖、建筑华丽、装潢典雅、设施完善，其建筑分为贵宾楼、望泉楼、公寓楼和别墅；设有欧式风格的大堂吧；环境雅致的风味餐厅；悠闲宁谧的自助餐厅；风格迥异的宴会包间14间；功能齐备的会议室10间；超一流的娱乐、康乐和健身等设施。酒店大宴会厅能接待500人，大会议厅能容纳700人，能为宾客提供多种不同形式的宴会和会议服务。酒店通过人性化的设计、独特的环境和空间感及深层次的文化和艺术性带给宾客全新的体验。南京明发珍珠泉大酒店坚持“务实开拓，博识众赢”的企业精神，始终以“我们的服务总是超越宾客的期望”为服务宗旨，追求热情、超前、超值和个性化的优质服务模式，竭诚为宾客提供“热心、耐心、苦心、细心、精心”的服务，努力使宾客每一个细节的需求都能获得最大的满足。南京明发珍珠泉大酒店坚持“务实开拓，博识众赢”的企业精神，始终以“我们的服务总是超越宾客的期望”为服务宗旨，追求热情、超前、超值和个性化的优质服务模式，竭诚为宾客提供“热心、耐心、苦心、细心、精心”的服务，努力使宾客每一个细节的需求都能获得最大的满足。

5、南京金陵饭店

南京金陵饭店位于南京市中心。公司将企业文化赋予新的时代内涵，努力为员工创造一个“真实”的环境，强化员工的危机感和竞争观念，形成了“热爱企业、珍惜品牌、诚实守信、注重管理和服务细节”的企业文化，“诚信、团结、专业、创新”的企业精神深入人心，成为贯穿企业经营发展的灵魂。公司目标：建设中国人自己管理的、具有国际影响力的百年老店；公司经营宗旨：以客为尊，追求卓越；公司经营哲学：致力于为宾客提供超越期望值的高品质产品和服务，为宾客营造温馨的生活空间，致力于提升市场竞争力、国际影响力和持续发展力，为公司创造最大的盈利空间，致力于凝聚人、引导人、激励人，塑造高素质精英 6

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团队，为员工创造职业成长空间，致力于关注民生，创造丰富的物质财富和精神财富，为社会创造更大价值空间；公司服务：细节体现品位，细节是最尊贵的礼遇，金陵饭店不断创新服务质量监控体系，强化“以客为尊、精益求精”的服务理念，用心、用情完善着服务的每一个细节，确保“金陵”服务水准更加专业化、国际化。细意浓情、体贴入微的服务，受到海内外宾客的广泛赞誉，宾客满意率常年保持在99%以上。金陵饭店稳健的扩张实力主要体现在健全的系统建设、专业的人才储备和多元的融资渠道上。

（三）南京市旅游形象

到目前为止，南京的旅游文化形象还没有一个准确的定位，我们通常认为依靠个性化城市旅游形象就能够吸引游客产生城市旅游动机。南京旅游形象的个性化可概括为：长江之滨的十朝都会，生态健康的博爱之都。它既能反映南京个性化的文化古都形象，也反映了南京的城市旅游产品组合，无论是旅游吸引物，还是旅游服务设施和旅游可进入性都应有尽有。“滨江十朝都会”突出表现了南京独有的历史文化积淀的个性特征，“健康生态南京”则既突出表现南京所拥有的健康生态的城市旅游资源，也为南京的旅游形象塑造与创新指明了方向即健康的城市旅游产品，健康的旅游服务和旅游市场环境和管理。南京还拥有完善的保护人类居住健康的绿地系统，城市生态廊道的建设走在全国之前。【1】

（四）根据实际访谈中得出的情况和老师的建议，我们做出了的归纳：

1、在调查中得知，有12位是从事商贸来南京出差，2位是出于旅游的目的来南京观光，1位是来南京探亲访友,4位是教师在南京高校任职或出于教研的目的。由此看出，高星级酒店所服务的对象大部分是高端客户群体，人均消费偏高，以商务会议群体为主。

2、对于南京的辉煌历史，人们关注比较多的还是在明朝洪武年间、民国时期，当然，毕竟南京是十朝古都，有着深厚的历史文化积淀；而关于南京最吸引人的旅游地点，包括明城墙、玄武湖、总统府、新街口、湖南路、中山陵，这也和南京的历史紧密联系着。

3、人们所了解到的南京非物质文化遗产，除了如中山陵、明孝陵等古迹外，还包括南京云锦。其华丽的图案，精致的线条体现出南京独特的韵味。这是南京古韵的体现。

4、访谈结果表明，普遍认为最能代表南京旅游形象的是明孝陵、中山陵、十里秦淮，作为南京的主体旅游市场，为大多数人所接受。很明显，这些景致都是南京古都文化的体现，都无法由南京高星级酒店的外在表现出来。

5、一般人们来南京旅游观光或是因为工作关系，都会选择入住酒店，而选择哪家酒店以及获取该酒店的信息的方式又是不一样的。如：有人会通过朋友介绍，亲戚推荐；在信息高速发展的时代，网络也成了寻找信息的主要手段。选择的高星级酒店都有：金陵饭店，南京明发珍珠泉大酒店，南京侨鸿皇冠假日酒店，南京状元楼，南京维景大酒店。这是在社会发展科技进步大潮流下，南京现代化的必然趋势。

6、选择南京高星级酒店原因除个别喜好外，都是基于该酒店的服务质量，服务态度，饮食，基础设施等综合因素而定。这从侧面也就反应了，南京高星级

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酒店的主打的牌子还是优秀的服务与质量，而不是对南京的文化底蕴做为剖析。

7.在访谈中，问及酒店建筑与周边环境和谐的相关问题。被访谈者回答基本一致，在被访谈者各自选择入住的酒店中，南京金陵饭店，状元楼，皇冠假日酒店，南京明发珍珠泉大酒店和南京侨鸿皇冠假日酒店都有所提及和选择。可以说各有所长。现从中挑选出具有代表性的评价和整理。南京金陵饭店：选择此家酒店的访谈者都认为较满意周边状况，该酒店与周围建筑相衬的相得益彰，而且购物便利。状元楼：访谈者认为酒店建筑风格极其符合周边景点环境，仿古建筑，古色古香。内部房间装饰也很传统。皇冠假日酒店：访谈者较满意，认为较符合。南京明发珍珠泉大酒店：访谈者认为和谐且便利，满意。南京侨鸿皇冠假日酒店：访谈者认为建筑规模和位置合理，处于繁华的都市圈内，有较大的影响力。这主要是以博爱与生态为出发点，较为符合南京旅游文化形象。

8.在被访谈者综合考虑，选择自己心仪的酒店入住的情况下，我们设计酒店的餐饮文化与南京的餐饮文化是否相符这样一道问题。目的是为了了解被访谈者除了酒店的地理位置和周边环境的因素外，是否考虑内部餐饮条件，以便更好的了解被访谈者选择动机。在整理此道访谈问题的回答中，我们发现除了选择南京明发珍珠泉大酒店的被访谈者有不同的声音外，对于其他四个高级酒店，被访谈者是感到符合以及很满意的。其中一个选择南京明发珍珠泉大酒店的被访谈者认为不符合，酒店菜肴不具备大众口味的特性，没有普遍性。其他四个酒店中，被访谈者有些贴别的感受的有南京金陵饭店的选择者在认可的基础上，还认为其菜肴做工精细。状元楼的选择者人为该酒家的状元饼很美味，内部文字很有特色，能在用餐之余回味南京文化。总而言之，大部分高星级酒店还是没有做到特色化。

9.根据被访谈者对于酒店外部环境内部特点的考虑外。一定也有对于酒店服务理念的认同的考虑。这也是被访谈者选择时极其重要的因素。因为一家高就酒店，硬件条件固然重要，但是最能吸引回客率的还是其服务理念，只要良好的服务理念，才能引导其员工更好为客人服务，塑造酒店形象。可惜大多数被访谈者不是很了解酒店的理念，只是根据其硬件条件和相关推荐而选择的。了解的被访谈者可以说出该酒店的理念。是两个反差，建议酒店在以后发展中应多做此方面的宣传。

10.我们对此用另外一种方式来提问被访谈者，问询他们对酒店内部工作人员仪表，形象的相关问题。因为员工是能代表酒店企业文化的基本要素。观察被访谈者对于员工的态度，间接可以了解他们对于该家酒店理念的认同与否。全部被访谈者认为其员工着装正规，仪表端正，对此满意，觉得其鲜明的特色相匹配其企业理念。

11.企业文化是一个酒店的核心。不管是企业的硬件条件还是软件条件都能体现服务理念。而酒店的标志则是对企业文化最简洁而强有力的诠释。在问及被访谈者对于酒店外部标志的看法中。虽然有小部分的被访谈者没有注意到酒店表示，或者只是表示大概有印象。但是大部分的被访谈者还是觉得酒店标志具有代表性，代表企业的特色。但大多数被访谈者不认同酒店标志可以代表南京文化，认为酒店涵盖面太小。

12.“您认为酒店广告，产品包装设计对你选择该酒店起到什么作用？”我们希望得知被访谈者对于选择的酒店的理解程度和动机。所欲也要相对的了解被访谈则通过何种渠道得知高级酒店信息。媒体宣传也是一种方式。被访谈者认为广告和产品包装有一定的效果，让他们了解了酒店，知道酒店的优势，算是一种

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催化剂的作用，也是提高酒店知名度的一种手段，从而进一步推销本酒店。其中，状元楼的部分被访谈者更认为该酒店的包装设计具有传统文化的特色，每一道菜名都有一定的文化含量，有的还与状元联系，如“连中三元”，匠心独具。这也是对于该家酒店媒体宣传的一种肯定。然而除了状元楼，大多数高星级酒店还是走的现代化的路子。

13.综合以上的问题，我们询问了被访谈者入住饭店的整体感受。摘录如下：南京金陵饭店：物超所值，很有水准，体贴入微的服务；舒适。状元楼：酒店服务到位，处处体现人性化的服务让人感到无比贴心。南京明发珍珠泉大酒店：放松心情，坏境优雅。南京侨鸿皇冠假日酒店：服务好，酒店设施也好。

14.选择入住的大多数被访谈者除了工作需要外，旅游需求也是有的。一般来南京的被访谈者表示愿意抽出空闲时间去酒店附近景点浏览。那么，让我们看看他们对于酒店是否符合南京旅游文化的感受。大部分被访谈者认为符合。因为来入住大部分客人是商务旅游者的身份，所以酒店必然充分考虑到了旅游者的需求。

三、结论

通过访谈调查，我们的出的结论是南京高星级酒店的企业文化与南京旅游文化形象不太相符。据我们不准确的访谈调查得知，南京为大家所知的还是它的古韵，而不是现代化大都市形象。然而南京大多数高星级酒店走的都是现代化的路子，一致的以优质服务为理念，除了恢复传统的古色古香的状元楼，其余的酒店都不是。即使是南京最早的金陵饭店，也没有深度挖掘南京的古文化。而在南京个性化的定位中，酒店的企业文化从其布局来说虽然本着生态的态度，但是在其他的像着装、餐饮、酒店标志等方面来说，突出的是企业历史等方面的含义，而没有扩大到南京旅游文化形象这一层次。企业对待员工的作法，对待消费者的热情与周到，虽然从测名体现了孙中山先生的博爱，但这个博爱却没法从该酒店企业文化的方方面面来体现。总而言之，究其原因有以下几点：  高星级是价格高，多为高层消费，政府机构会议扶持；

 是菜肴美味，服务到位都离老百姓较远，毕竟南京的旅游文化形象不能仅限于小部分人群，应该是大部分人享受的；  商业气息太浓；

 一般高星级酒店都是集体入住，散客少；

 高星级酒店的房客，绝大部分都不是来南京旅游的。

四、附录

1、访谈问题

.请问您是从事什么行业的呢？

.请问您来南京是为了出差，旅游，探亲访友还是其他活动呢？.您认为南京历史最辉煌的阶段是哪一个?.请问南京最吸引您的地方是？.了解南京的非物质文化遗产吗，如？

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.您认为最能代表南京旅游文化形象的是什么？.您知道南京的高星级酒店的获知渠道是什么呢？.你会选择其中哪一家来入住？.选择此酒店的原因？.您认为酒店的选址合理吗？

.您认为该酒店的建筑与周边环境和谐吗？.酒店的餐饮文化与南京的餐饮文化相符吗？.您了解这家酒店的服务理念吗？

.你认为酒店内部人员的服务方式，个人仪表符合该家酒店的理念吗？.您认为该酒店标志能够代表南京旅游文化吗？

.您认为酒店广告，产品包装设计对你选择该酒店起到什么作用？.那您入住该家酒店后的感受？