网络营销中的产品选择策略

网络营销中的产品选择策略（共8篇）

篇1：网络营销中的产品选择策略

在传统营销中讲4P，第一P就是产品，那么在网络营销中选择产品或者核心产品同样重要，那么如何选择产品在线上销售?不是自己公司拍脑门，...

在传统营销中讲4P，第一P就是产品，那么在网络营销中选择产品或者核心产品同样重要，那么如何选择产品在线上销售?不是自己公司拍脑门，也需要到互联网上去找找数据，举个例子，假设你是做旅游的，那么我近期布局什么核心线路呢?

我们通过工具可以查询到，现在外出旅游的，搜索三亚旅游和香港旅游的不少，而且上升趋势非常好，那么我们的核心产品很明显可以从这里选择，

网络营销中的产品选择策略

，

假设我们是卖女鞋的，核心产品怎么选呢?我们同样通过工具来看，你会发现，搜索大码女鞋的趋势非常好，那么我们就可以定位大码女鞋做核心产品。

同样的，产品差异化如何来?一定也要“对口”，这个对口就是对上网民的胃口，简单吧，就是这样，但是你是不是忽视了呢?一定是!

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篇2：网络营销中的产品选择策略

浅谈会议营销代理商产品选择策略

随着会议营销逐渐崛起并风靡全国，以往以“炒作产品”为主流的药交会也发生了巨大的转变，多种类型、不同概念的会议营销产品层出不穷，如何在这眼花缭乱的产品中选择适合自己的、可盈利的产品，对广大会销代理商而言，是一个考验。——题解

客观地说，一个产品能否在市场上获得成功，尤其是在今天的会议营销界里，其影响因素很多。蒙派辉煌的时候，选产品的主流理念是“概念+广告”；会议营销崛起之后，最初一段时间是“概念+适应症”，随后经历了“概念+产品类型”，直到今天形成了“概念+适应症+疗效+服务”这种比较主流的产品选择理念。

这个产品选择理念的背后，是会议营销模式不断演变进化的过程。这种演变进化，代表了会议营销对产品的需求程度更高，当然了也就直接导致了选择产品时的判断因素更多，产品更不易选择这种现状。

笔者结合多年策划、招商经验，围绕多个角度列举会议营销代理商选择产品的策略，以供代理商朋友参考。

选产品的三个主流途径

第一：网络+杂志

网络在近几年来对代理商的影响正在逐渐加大，对于代理商而言网络的便捷优势毋庸置疑。同时，最近几年有很多知名度较高、信誉较好的会议营销招商网，已经成为代理商选择产品的主要渠道。但同时网络的不确定性以及信誉是不能忽视的问题。相对而言，专业杂志的含金量、客观程度以及信息的准确程度，相对要比网络更高。专业杂志的信息精准度，降低了代理商辨别与选择产品的时间，这一点是网络与参会不能比的。同时，专业杂志还可以快速、准确的展示行业动态，刊登一些成功的、先进的操作经验，对于代理商朋友而言，是一个不可多得的经营辅助工具。

第二：同业情况

竞争对手是展示一个产品的最佳方式。比如，今年在北京刮起的“纳豆”风，就是一个最直接的写照。参考竞争对手的主打产品，通过其弱点进行针对性引进，一直以来都是屡试不爽的手段。尤其是跟踪市场大庄家，往往可以取得比较好的业绩。

第三：参会

目前，国内比较主流的是国药励展的国药会，信息量较大、覆盖的行业比较广，同时也相对较正规。当然了这里也包括参加呼市会以及在各地举办的针对局部地区的会。其次是参加行业聚会。如果说药交会是“大杂烩”的话，那么行业聚会就是“小锅灶”了。由于会议营销的发展速度较快，所以业内也开始举办一些针对性较强的交流会，这一类会议往往以交流经验、培训为主，同时也附带一部分招商信息。

最后是参加厂家招商会。有实力的厂家往往会定期举办经销商大会，这种会议的针对

性更强，而且往往推出的产品，在质量、策划、营销以及服务上都可以得到比较好的保障。1

总的来说，参会对于会议营销代理商而言是很有必要的，通过行业会议有助于代理商开拓视野、掌握最新的行业动态，同时通过交流经验与分享，对自身的经营也有很实际的帮助。

选产品的三大原则契合度原则契合度即产品与自身经营模式的符合程度。会议营销产品有多重类型，比如产品零售价与附加值较高、适应症较多的睡眠寝具类产品偏向体验营销模式；而那些零售价较低、适应症较单一的产品则比较符合广告会议营销模式。认知度原则认知度即消费者的接受程度。认知度决定市场规模，市场规模决定购买力。常规的心脑系、睡眠寝具系及核算系产品，虽然竞争产品很多，但不可否认的是这一类产品的市场认知度很高，引进这一类产品比较容易打开市场。所以，选产品要考虑到市场的认知，考虑到消费者能不能接受这个产品。

疗效确切原则这一点就不用详细再说了，一个疗效确切的产品，可以带来更多的复购及转介绍，也是长久盈利的关键。

选产品的四个技巧

第一个技巧：看类别

类别即符合哪一类营销模式，这里重点考察产品与自身营销模式的契合度。一般会议营销产品从类别上，可以划分为保健品、功能食品及外用品三个类别。

其中，保健品重点考察产品批号、剂型、成分、功能主治及适应症五个部分。一般来说，批号以国食健字为佳；剂型方面，目前口服制剂的主流是软胶囊为佳；成分则要结合功能主治来看，主流的成分配伍是中西合璧，即以生物成分主打，配合中成药，比较符合国人的保健理念；适应症方面，主治功效一定要明确，辅助治疗功效可兼顾多个群体的保健需求。

例如，最近在北京市场颇为火爆的纳豆产品，以国食健字为主，软胶囊剂型，成分以纳豆激酶为核心配合若干中成药，功能主治则主打心脑系溶栓，兼顾降脂、排毒及增强骨密度。这一产品则为保健品会议代理商的理想选择。

功能食品方面，重点考察该产品的附加值。北京某知名会销企业的纳豆软胶囊就是功能性食品，在主打纳豆激酶日本原装进口的同时，强调溶栓、调脂、清血、排毒四大功效，将产品附加值体现的非常到位，视为个中经典。

外用品，目前的主流是睡眠寝具产品。主要考察这一类产品的工业技术含量、产品材料、功能主治及使用效果四方面。这一类产品的实用性很高，功能性很强，颇受市场欢迎。但，对营销模式的整体要求也较高，除体验营销外，很少有其他模式可以运作成功。第二个技巧：看服务

服务是会议营销的根本，厂家可以提供何种服务不仅体现了厂家的综合实力，也体现了厂家对产品销售前景的信心。但，并非服务的项目越多越好，因为并不是所有的厂家都能将列举的服务提供出来。所以，代理商重点考察的项目可以集中在专家团队、售前中后及市场督导管理三个方面。

专家团队的支持非常重要，开会、咨询及员工培训，处处少不了专家。厂家提供的专家往往对产品有非常深刻的了解，在具体销售过程中也可以提供巨大的帮助，所以这一块是必须考虑的内容。

售前、售中及售后服务则主要围绕代理价格体系是否稳定、进货返点的性价比、发货能否及时、产品质量能否保证等；而在销售过程中，厂家给予的产品培训、销售技巧培训（包含接线人员）等内容能否跟上；售后则包含：退货解决方案、残次品解决方案、顾客投诉受理等内容。简言之：销售整个环节所能提供的服务是全面展示厂家综合服务能力的关键，这一点代理商须慎重考虑。

市场督导与管理重点是窜说问题。现在会议营销产品的同质化竞争比较严重，也顾客群体的交叉非常明显，一个产品在某市场打开销路后，很容易被竞争对手抄底，所以关于蹿货问题的解决方案也是不同忽视的环节。

目前，一个好的产品很难实现某厂家垄断的局面，即便是颇受欢迎的纳豆产品，也是多个厂家在发包，而代理商在选择的过程中，要沉住气，同一个产品之间本质相差并不大，关键看不同厂家所能提供的服务。只要你手里有顾客资源、有团队，就不愁有厂家找你。第三个技巧：看模式

如前所述，睡眠寝具类产品与体验营销模式的契合度很高，如果你是非体验营销模式则需慎重考虑，这一类产品能否在你的模式里销售。通常情况下，口服制剂产品对模式的要求并不高，可以在会上销售、可以在药店销售，只不过区别是销量的问题；而外用产品就需要慎重一点了。

第四个技巧：看口碑

知名企业的产品比较受欢迎，是因为产品质量、价格体系等均比较稳定，同时其本质是服务能跟的上。现在的会议产品厂家，竞争的焦点在服务上。所以，与知名企业合作，服务没有问题；那么和一些小厂家合作呢，则要重点看一看同行的口碑，结合前面我们说到选择产品的渠道时，多和业界沟通这里就很有必要了。

选产品的常见误区

1、跟风。常发生在模式错误上，看到竞争对手的某种产品卖的比较火就马上引进，而自身模式与产品不符合，导致失败；

2、盲目。常发生在多品种运作上，引起某一个品种的目的是不一样的，根绝营销的节奏，有些时候可能需要引进新产品建立新的利润增长点，也可能是打击竞争对手，或者是补充产品链，当然也也可能是为了满足变化的消费需求。这里就需要代理商在引进新产品时，确定自己要通过新产品达到什么目的，这才是关键；

3、过分追求利润。这里主要指一些代理商为了逐利不择手段，引进一些质量不能保障，或者单纯的概念产品，这种经营基本上已经被市场淘汰。

4、注重概念。概念是产品不可分割的一部分，这是显而易见的，但是概念只能解决第一次销售，却不能解决第二次复购，所以在不要被玄幻的概念影响，将眼光放在更实际的质量上，好产品是概念与质量的结合体。

5、好高骛远。有些厂家给代理商画一个美好的愿景，偏偏一些代理商在这种美好的大饼下，迷失了自己，不顾及自身生存发展，盲目的跟着厂家走，这种失败的例子非常多。要知道：任何一个伟大的理想，都是脚踏实地干出来的，不是厂家吹出来的。不可否认，最近几年的会议营销也进入了瓶颈，白热化的竞争、同质化的产品以及基本一样的营销手段。在这个阶段，能否生存下去，坚持是基础，产品是道路。选择一个好的产品，不仅需要眼光，还需要丰富的市场经验以及多方面的信息汇总，只有这样才可能找到真正的、可以持久经营并盈利的产品。

篇3：网络营销中的产品选择策略

对一家企业来说要想选择合适的市场定位方法应首先弄明白产品定位与市场定位的内涵及其关系。简而言之, 产品定位是根据竞争者在市场上所处的位置, 针对消费者对产品的重视程度, 强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象, 从而使产品在市场上确定适当的位置。即产品定位是为了弄清本产品在消费者心中的位置。

二、市场定位方法的选择

(一) 准入市场定位

准入市场定位是指市场中并无同类或相似产品, 没有竞争者。产品属于创新型产品, 存在大量消费需求。作者将此类市场称为“准入市场”, 意为公司进入此类市场毫无压力, 只需找准产品定位, 找准市场位置即可以面对高额利润。所谓找准市场位置是指确定适合本公司产品的消费人群, 最大限度的是产品定位满足消费需求。此方法很大程度上取决于企业市场调研的力度, 以及产品定位的准确度。应用此方法, 公司前期应投入较多人力物力, 采用合适的统计方法进行大规模调研, 并对调研加以分析以确定消费需求偏好。根据消费需求偏好制定合适的营销策略以推广产品。可以说此种市场定位方法适用于创新型技术产品, 应用过程较为简单, 影响因素较少。只要前期调研结果真实可信、误差较小, 几乎可以不受其他因素的影响。

(二) 竞争市场定位

竞争市场定位是指市场中存在竞争者, 但是并未形成垄断, 存在着一定的市场空隙。此时由于公司为新进入公司, 难以与竞争者正面匹敌。在质量和价格两个主要变量之间, 企业必须合理搭配。应用此方法的关键在于找准竞争者遗留的市场空位以及正确处理质量与价格的关系。市场空位定位准确然而质量与价格的关系处理不当会导致无法实现企业的利润目标;反之则会使企业丧失竞争力甚至会导致企业退出市场。

(三) 潜在市场定位

潜在市场定位是指市场存在竞争者且竞争较为激烈, 但是潜在消费人群基数较大, 即潜在市场前景广阔。此时新进入企业应把产品位置确定在潜在市场, 以把潜在市场转变为现实市场从而实现企业的利润目标。这就要求企业能够准确把握产品特质以及消费者偏好。应用此方法企业要注意前期调研的力度以及竞争者所“控制”的消费人群, 以确定潜在市场的规模并制定合适的营销策略以实现潜在市场与现实市场的转变。

(四) 竞争市场抢夺

竞争市场抢夺是指目标市场存在竞争者, 但竞争者实力有限并没有形成规模经济。此时新进入的企业可以采用直接而有效的方法击垮竞争对手, 获得市场份额。此方法的应用存在限制。它要求企业拥有强大的实力以及高效的策略运用能力。如果企业没有强大的实力作为保证则不能在竞争中处于有利地位。没有高效的策略运用能力就不能通过产品策略、价格策略、分销渠道策略以及促销策略的高效运用在竞争中取得决定性的胜利。

三、市场定位方法的实际应用

本文将通过实际分析对以上方法的运用加以说明。对一家企业来说首先要做的就是进行产品定位, 即确定本公司经营产品种类以及针对的消费人群。以沈阳恒太科技有限公司为例。该公司主营产品为新能源创新型压力充电储电设备。 该类产品在中国市场上可以说并没有同类或相似产品竞争者故而宜选用第一种市场定位方法。

四、营销策略创新选择的影响因素

影响市场营销策略的因素有宏观环境因素和微观环境因素。

(一) 宏观环境因素

宏观环境因素是指企业运作的外部客观环境, 它对于企业营销策略的成功与否至关重要。

1. 文化环境:包括社会群体的主流文化、观念、信仰等。 是社会群体中隐藏的无形环境。.

2.经济环境:是指构成企业生存和发展的社会经济状况, 包括国民生产总值、恩格尔系数、国际贸易的逆顺差情况等经济影响因素。

3.自然环境:某种自然资源的丰富或短缺, 环境的破坏。

4. 政治-法律环境:政治局势的稳定与否、不同国家不同的法律条例。

(二) 微观环境因素

微观环境因素是指影响营销结果的各种微观群体, 包括供应者、购买者、竞争者。

1.供应者:产品的质量、成本的价格。

2.购买者:购买量、购买产品的用途。

3.竞争者:竞争者的产品定位与营销方式。

五、针对产品市场定位确定营销策略

营销策略是企业以顾客需要为出发点, 根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值, 有计划地组织各项经营活动, 即4P原则:产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略, 为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

六、营销策略创新的方向

(一) 以顾客的需求为指导

工商企业和服务性行业的成功必须以顾客的利益和要求为导向。这是商品经济性质, 也已为许多社会组织的实践所充分证明。所以, 要将企业内外部资源进行有机整合, 了解顾客的需求, 以顾客的需求为指导, 制定合理的营销策略。

(二) 充分利用网络平台

以小米手机为例, 小米手机的产品定位为最优性能的平价智能手机, 号称“性价比之王”。以互联网为依托。通过用户的互联网宣传, 实现了极高的传播率和好评率。采取“秒杀”, 在互联网订货, 不仅实现了生产成本的最低化, 也进一步提高了传播率。

综上, 为实现企业利润最大化找准产品定位, 确定市场定位方法, 制定营销策略极为重要。每一个新进企业都应该综合考虑各方面因素的影响选定合适的市场定位方法和营销策略从而增强企业竞争能力以实现企业最终目标。

摘要：企业利润最大化是每一家企业所追求的最高目标。为实现企业利润最大化不仅要确定企业的经营方向, 即企业的产品选择;还要找准企业的产品定位以及市场定位。对企业来说, 市场定位是企业制定营销战略的基础, 采用不同的市场定位方法会直接影响产品的市场营销战略的选择。因而选择合适的市场定位方法极为重要。本文将针对不同的定位方法加以论述并讨论其对市场营销战略的影响及应用分析。

关键词：产品定位,市场定位,营销策略

参考文献

[1]何涛.关于商业市场营销的风险及其破解策略.现代营销, 2014.

篇4：产品生命周期与营销策略选择研究

关键词：产品;生命周期;营销策略

一、理论概述

1.产品生命周期定义

产品生命周期是指生物从出生之日起到死亡之日所经过的自然发展过程。最早用进化论思想解释生命周期的经济学家是阿尔弗雷德•马歇尔（Alfred Marshall）。马歇尔认为自然界很多事物都有生命周期，就像人一样。之后美国哈佛大学教授费农再次提出。费农认为：产品生命是产品的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期，而这个周期在不同技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，其间存在一个较大的差距和时差。

2.产品生命周期理念的用途

产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期，以便赚到足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险，就必须认真研究和运用产品的生命周期理论。此外，产品生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具。但是，在开发市场营销战略的过程中，产品生命周期却显得有点力不从心，因为战略既是产品生命周期的原因又是其结果，产品现状可以使人想到最好的营销战略。此外，在预测产品性能时产品生命周期的运用也受到限制。

二、产品生命周期策略

由于在产品生命周期不同阶段，产品面临的市场需求，竞争状况、公司的技术水平和成本都有很大差别，公司应该针对产品生命周期不同阶段的特点，制定适宜的产品策略和营销策略。

1.产品引入期特征及营销策略

引入期的特点主要表现为：首先，销售增长缓慢。引入期销售增长缓慢是由公司和市场两方面的原因共同造成的。从公司方面来看，公司还没有完全掌握新产品的生产技术，没有建立足够的生产能力。从市场方面来看，新产品刚一问世，消费者对新产品不了解，不愿意改变他们过去的消费行为和生活习惯，经销商也可能对新产品没有热情，不愿意销售公司新产品。有时虽然消费者很希望得到新产品，但因为新产品林价格太高，只有少数消费者才能买得起，基于以上两方面的原因，新产品在引入期销售增长总是缓慢。其次，公司没有利润甚至亏损。引入期一方面销售收入少，另一方面公司需要大量经费对经销商和顾客进行促销活动，营销费用占销售额比例很高，由于产量低，没有熟练掌握生产过程，生产成本又很高。这些因素都决定了公司在新产品引入期很难赢利。这一时期营销的总原则是尽快打开销路，占领市场。具体策略有：

（1）利用广告宣传创立品牌，使消费者对新品牌引起兴趣和产生新的需要。同时，借助现有产品品牌的影响，将新产品与原有产品放在一起销售，或采用已经具有一定知名度的商标等方式。

（2）诱导和支持中间商分销，尽快建立有效渠道。这期间要给中间商提供相应的促销优惠，如，价格打折，合作津贴等，让中间商代销。

（3）采用相应的价格策略。如采用高价高品质策略时，以产品的高质量吸引较高收入的消费者，采用低价高品质策略时则以质优价廉的产品吸引低收入的消费者。

2.产品成长期特征及营销策略

成长期竞争状况的主要特点体现在：首先，销量迅速上升。早期采用者形成消费习惯，多数中间消费者和用户也已接受。其次，竞争者受大规模生产和盈利吸引，数量增多，并赋予产品新特色，市场进一步细分和扩大。再次，越来越多的中间商经销，渠道不断增加。另外，市场前景看好。虽然仍要维持甚至提高促销力度以对抗竞争，但是需求增长和销量扩大

价格可以保持在原有水平或略有降低，促销费用所占比例开始下降。促销成本由更大销量分摊，经验曲线使单位成本比价格下降得更快，利润增加。

针对成长期的特点营销策略的重点在于增强顾客对产品品牌的忠诚度上，主要有：

（1）改进质量，赋予产品新特色，改变款式，满足更广泛的需求，吸引更多顾客。

（2）开辟和进入新的渠道。

（3）改变广告内容：从介绍期的提高知名度，转为提高美誉度及说服购买，树立品牌形象。 适当时候降低价格，吸引对价格敏感的顾客。

3.产品成熟期特征及营销策略

成熟期的竞争特点主要体现在：首先，销售增长达到某点以后下降，成熟期一般比前两阶段更长，多数产品会长期停留这一阶段。其次，行业内生产能力过剩，引起激烈竞争。一方面为争夺销路，或降价，或增加广告，并更多对经销商、消费者和用户开展销售推广。另一方面，也积极增加研究与开发预算，以改进产品或增加花色。再次，有竞争者开始知难而退，放弃成熟期产品，开发新一代产品。成熟期产品是企业理想的产品，是企业利润主要来源，因此尽可能的延长产品的成熟期时间，并保持长期知名度、美誉度和忠诚度，主要策略有：

（1）改进产品。在质量方面，完善产品使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味等等。产品特性方面，在产品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以扩大产品的适用性，如收音机增加录音、放音功能，录放机缩小体积使人们便于随身携带，新特性可以树立不断创新和市场领先形象，产生更多的宣传机会，赢得某些顾客的品牌忠诚，刺激推销人员和中间商的积极性，但是易被竞争者模仿。款式方面，增加美感，提高竞争力，如汽车制造商定期推出新车型，服装业定期举办新款时装发布会。服务方面，如，空调制造商提供安装，24小时内随叫随到的维修承诺；家具经销商送货上门。

（2）改进营销组合。通过改进一个或几个因素，维持或扩大销量。价格：能否降价，或价格优惠吸引新顾客；提高价格，以说明质量提高。一般来说，多用降价政策。分销：能否跟经销商争取更多陈列空间，能否进入新的渠道，能否向更多网点渗透等。广告：是否增加广告，是否更换广告商，是否改变广告媒体，是否改变广告时间等。人员促销：是否增加推销人员，或提高素质；是否调整销售区域或分工；业绩奖励办法是否修订等。公关促销：如何给品牌的坚定忠诚者以鼓舞，稳定动摇者，吸引改变品牌偏好的顾客？销售推广：用哪些方式抵消竞争者的吸引力。

4.产品衰退期特征及营销策略

衰退期的主要特征是：产品销量明显下降，甚至停滞不前；价格下滑，获取的利润也很微薄；一些竞争者的同类产品纷纷退出市场，声誉产品对消费者的影响很微弱。衰退期企业营销管理还应分析产品所处市场情况、竞争者情况及顾客对该产品的忠诚度等做出相应的策略调整，此时企业应当面对现实，衰退期产品应用最少的投入，获取最大的利润，做到见好就收，寻找新的产品和项目，将主要精力放在新产品的开发中，找到企业新的利润来源。营销策略主要有：

（1）持续策略。持续策略是产品衰退阶段竞争者相继退出市场，而市场上对此产品还有一定需求，成本降低的企业可继续保持细分市场，沿用过去营销组合策略，将销售量维持在一定水平上，待到时机合适，再退出市场的营销策略。

（2）集中策略。集中策略是企业应将大部分的能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取更多的利润的营销策略。这样有利于延长产品退出市场的时间，让衰退期产品发挥更多余热，为企业创造更多的利润。

（3）榨取策略。即大幅度降低销售费用，如广告费用削减为零、大幅度精简推销人员等，虽然销售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利润。

（4）放弃策略。如果企业决定停止经营衰退期的产品，应在立即停产还是逐步停产问题上慎重决策，并应处理好善后事宜，使企业有秩序地转向新产品经营。

参考文献:

[1]朱战备:产品生命周期管理：PLM的理论与实务．电子工业出版社，2004.

[2]林功实:产品管理．东北财经大学出版社．2004.

[3]金永生:市场营销学通论．北京工业大学出版社，2000.

[4]梁文潮:中小企业经营管理：制度、战略、营销实务．武汉大学出版社。2003.

[5]孔文:MBA案例精选．东北财经大学出版社，2006.

[6]甘华鸣:哈佛商学院MBA课程新产品开发，中国国际广播出版社，2003.

[7]吴长顺:营销管理，广东人民出版社，2003.

[8]周胜保:市场营销实务，华夏出版社，2005.

[9]冯丽云李宇红:现代营销管理，经济管理出版社，2005.

篇5：市场营销中的产品定价策略探讨1

价格是企业确定市场营销策略的重要因素，与产品分销渠道与促销手段相比，价格也是企业最难于确定的因素，它在很大程度上影响着市场需求和购买者的购买行为。企业制定的价格适当，就有利于巩固和扩大市场，扩大销售和增加盈利，增强企业的竞争能力。首先对市场营销中定价的误区及存在的问题进行分析，表现为过于“成本定位”、价格过分统一，缺少变化、价格的制订没有与企业的长期战略目标统一起来等。在此基础上，对定价策略的原则与目标的确定进行了阐述，提出了实现预期的投资收益率、追求最高利润、保持或提高市场占有率、保持价格稳定、应付或防止竞争、维护企业形象等具体原则和目标。最后着重对定价策略中的新产品定价策略、折扣定价策略、心理定价策略、产品组合定价策略、地区价格策略的选择作深入论述。

目录

摘要 I

引言 1

一、定价的误区及存在的问题 1

（一）过于“成本定位” 1

（二）价格过分统一，缺少变化 1

（三）价格的制订没有与企业的长期战略目标统一起来 2

二、定价策略的原则与目标的确定 2

（一）实现预期的投资收益率 2

（二）追求最高利润 2

（三）保持或提高市场占有率 3

（四）保持价格稳定 3

（五）应付或防止竞争 3

(六)维护企业形象 3

三、定价策略的选择 4

(一)新产品定价策略 41、“撇脂”定价 42、渗透定价 4

(二)折扣定价策略 41、数量折扣 42、季节折扣 53、交易折扣 54、现金折扣 5

(三)心理定价策略 51、非整数定价 52、整数定价 53、招徕定价 6

(四)产品组合定价策略 6

(五)地区价格策略 61、产地价格 62、津贴运费价格 63、目的地交货价格 74、统一交货价格 75、分区交货价格 76、基点价格 7

结语 7

引言

在市场经济中，价格竞争是一种重要的竞争形式。价格竞争是一种市场竞争常见的重要手段，这种手段在特定的环境特定的时期会产生一定的效果。即便在西方国家，一些中小企业也时常以价格为武器，向居于市场领导地位的企业发起进攻，抢占他们的部分市场阵地。但也要承认，价格竞争毕竟是一种低层次的竞争手段，如把市场制胜的希望全部寄托在价格上，这样的企业也必定是死路一条。如何让企业既与恶性价格竞争保持一定的距离，又能使自己的产品在竞争中依然保持畅销局面，就成为国内企业迫切需要研究的课题。而这一课题的焦点，就是在未来竞争中，如何选择适合自己的定价战略。

一、定价的误区及存在的问题

市场营销中的定价要全面地考虑各方面因素，但制订一个合理价格，也不是一件容易的事。企业在其产品制订价格时，常存在许多误区和问题。

（一）过于“成本定位”

许多企业在制订价格时常常延用“成本加成”这一简单的价格制订方法，即在产品单位成本上加上一定的利润为销售价格。

但是，市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本费用。[1]在制订价格过程中，如果过于依靠成本，而忽略了需求弹性，很可能在市场需求旺盛，可以获得高额利润时，由于价格偏低而不能抓住良机。

（二）价格过分统一，缺少变化

价格没有根据不同地区的消费水平而制订。在高消费地区和低消费地区产品价格相同，导致高消费区利润不丰，低消费区销售不旺。

没有根据产品生命周期对产品价格进行适当调整，自始至终都保持一个价位，从而限制了销量。产品的生命周期为导入期、成长期、成熟期和衰退期。导入期为向消费者介绍该产品的阶段，如果定价过高，不易被消费者接受(某些具有高科技成份的产品，由于产品的新颖性和多功能性，一投入市场即畅销，厂家往往采用“撇脂定价”，产品价格很高)，而在产品已在市场站稳脚跟的成长期和成熟期，价格则可高些。在衰退期，由于该产品已不受欢迎，往往应降价销售以确保利润回收。

（三）价格的制订没有与企业的长期战略目标统一起来

企业为其产品所制订的价格要符合企业自身的发展策略。一般情况下，如果企业以获取税前最大利润为目标，则产品的价格可定得高些；如果企业的目标是获得最大的销售收入，则产品价格应低些；如果企业欲通过销售此产品获得最大的市场占有率，产品价格就应更低些。因为，根据商品的需求弹性理论，对于弹性需求的商品，低价可使产品销量大大增加。(但也有例外的情况，某种商品适当的提价可促使其销量增加，这在人均消费水平提高显著时容易出现)制订价格应以企业自身的发展战略为前提，而不能与其相左。

二、定价策略的原则与目标的确定

企业定价的基本目标都是追求利润。从长远来看，一个企业不盈利或者亏本，是无法生存下去的，也就谈不上发展和壮大。因此，企业的所有策略都是以追求利润为根本目标的，其它目标都是为最终获取利润服务的。所谓定价目标，是指企业通过制定特定水平的价格以实现其预期目的。定价目标的确定必须服从于企业营销总目标，并且与其他营销目标相协调。现代市场营销学对企业定价原则和目标的研究，一般可分为如下几种:

（一）实现预期的投资收益率

投资收益率反映着企业的投资效益，企业对于所投人的资金，都期望在预期时间内分批收回。

为此，定价时一般应在总成本费用之外加上一定比例的预期利润。在实际经济生活中，一些实力雄厚、竞争力强的大型企业，常采用这种定价目标。

（二）追求最高利润

以追求最高利润为定价目标在许多大企业中是经常采用的。追求最高利润并不等于追求最高价格，而是指达到企业长期目标的总利润。因为价格高低只是企业利润的重要因素，但它并不是决定利润大小的唯一因素。企业利润的实现，归根到底要以产品是否能够较快地卖出去，是否能够满足顾客需求为转移。追求最大利润一般包括二方面的含义:一是追求企业长期总利润的最大化，另一是追求企业整体经济效益最大化。为此，有可能将某些产品的价格定得很低，以带动其它产品的销售，以期在整体上得到更大的利益。

（三）保持或提高市场占有率

保持或提高市场占有率，是很多企业都采用的订价目标，因为市场占有率是企业经营状况和产品竞争力状况的综合反映。较高的市场占有率可以保证企业产品的销路，可以巩固企业的市场地位，从而使企业的利润稳步增长。

一些企业在保证一定利润率的情况下，常常把注意力集中在提高市场占有率上。为此，就要制订出对潜在顾客有吸引力的较低价格，以开拓销路，实行薄利多销。

（四）保持价格稳定

保持价格稳定，是达到一定的投资效益和长期利润的重要途径。因而，一些同行业中能左右市场价格的大企业，为了长期有效地经营该种商品，并稳定地占领目标市场，往往以保持价格稳定为定价目标，在稳定的价格中获取稳定的利润。这种做法，对大企业来说，可以说是一种稳妥的保护政策。至于中小企业的同类商品的定价，虽不必要都向大企业看齐，但总要受同行业中为首的大企业稳定价格的影响，与大企业的价格保持一定的比例关系。一般说来，稳定价格可避免不必要的竞争，有利达到企业营销目标。

（五）应付或防止竞争

所谓用价格去应付或防止竞争，就是以对市场价格有决定影响的竞争者的价格为基础，去制定本企业的产品价格。或者希望在竞争不太激烈的条件下，求得企业的生存和发展。

(六)维护企业形象

企业形象是企业的无形资源与财富。良好的企业形象是企业成功地运用了市场营销组合策略取得了消费者的信任，并长期积累的结果。以维护企业形象为定价目标，是指企业定价时，首先要考虑价格水平是否被目标消费者群所接受，是否与他们的期望价格水平相接近，是否有利于企业整体策略的稳定实施。其次，企业定价时也要顾及协作企业或中间商的利益，依靠他们的合作求得生存和发展。再次企业定价要依照社会和职业的道德规范，不能贪图厚利而侵害消费者的利益。最后，企业在定价时还要符合国家宏观经济发展目标，遵守政策指导和法律约束。

三、定价策略的选择

价格竞争是一种十分重要的营销手段。企业应根据不同的产品和市场情况，采取各种灵活多变的定价策略和技巧，以期更好地实现目标。下面探讨一下企业经常采用的定价策略。

(一)新产品定价策略

新产品定价的正确与否，关系着新产品的命运。常用的新产品定价主要是“撇脂”和“渗透”两种相互对立的策略。

1、“撇脂”定价

“撇脂”定价，是新产品刚进人市场阶段，企业采取高价投放的策略，以便在短期内获取尽可能多的收益。这就好象在牛奶中取奶油一样，将新产品的利益的精华尽快取出。这种定价策略有利于利用消费者求新的心理，企业还有降价的余地。

2、渗透定价

渗透定价，它是将价格定得低于预期价格，使新产品迅速占领市场并有利于对付竞争者的一种定价策略。这个策略针对消费者的选价心理，在新产品上市之初，价格稍低一些，到新产品打开销路以后，再结合质量的提高，造型的改进，逐步将价格提到一定的水平。较低的定价，可以吸引顾客，使产品易于打开销路。同时，由于价低，也使竞争者感到收益不大而退出竞争，从而使企业迅速占领和扩大市场，这种定价策略，首先强调扎根市场，故称“渗透”定价。

(二)折扣定价策略

各种折扣，都是以争取顾客扩大销售为目的，直接减少一定比例价格或让出一部分利益的定价策略。类型主要有以下几种:

1、数量折扣

数量折扣。是根据消费者购买数量多少分别给予大小不等的折扣。购买数量越多，给予折扣越大。

2、季节折扣

季节折扣适用于产销之间存在明显时间矛盾的产品。生产季节性产品的企业和经济组织，对常年生产、季节性消费的产品的生产的旺季，给购买者予以折扣优待。这可以在生产旺季鼓励中间商储存商品，在消费淡季使生产不受影响。

3、交易折扣

这是根据各类中间商在市场营销中所担负的流通职能所给予的一种折扣。制造商可根据中间商职能的不同，给予不同的折扣。如对批发商折扣较大，以使其可能进行转批业务；对零售商折扣较小，但应能补偿其推销费用并可盈利。

4、现金折扣

这是买方按照卖方规定的付款到期日以前若干天内汇款，卖方所给予的一定比例的折扣，其目的在鼓励买方提前付款，以加速资金周转。

(三)心理定价策略

这是企业针对顾客心理所用的定价策略，形式主要有以下几种:

1、非整数定价

非整数定价，这是针对顾客求廉心理制定的产品价格，它包括奇数价格、零头价格和低位价格。心理学分析证明，顾客有感觉单数比双数少、零数比整数准确、低一位数比高一位数更有明显的差异。[2]据此，企业定价就可以定出奇数价格，尾数价格和低位价格。比如某商品订价9.98元而不定10.00元；另一种商品订价99元而不定100元。这可以给人们以价低、准确、便宜的感觉。

2、整数定价

这是适应顾客“一分钱一分货”心理，借助企业和产品声望而制定的较高的价格。一家商店经过多年经营，在消费者心目中有了名望，这家商店出售的商品，价格可以较一般商店稍高。一个品牌的商品成了名牌，消费者对它产生了信任感，售价也可较高。比如两家商店出售同样的商品，一家声望高，虽定价稍高，顾客也愿意购买，因为他们认为高级店高价货代表质量好。

3、招徕定价

这是指为吸引消费者光顾而对少量产品制定的特别低的价格。企业将几种商品的价格标低，有时甚至低于成本，借低价来吸引顾客。消费者在求廉心理支配下必然光顾该店，当顾客吸引到企业购买廉价品时，企业还可继续运用连带推销，增加销售服务等手段，促使顾客购买其它产品。一些企业还根据季节和某些节日，举行“大减价”，即属于招徕定价的具体做法。实施招徕定价的企业必须是规模较大，品种繁多的，而且削价品必须是广大消费者常用的、价值不大的产品。这样，才可使企业取得一定效益。

(四)产品组合定价策略

如果企业所要制定价格的产品，是与其它产品存在着不同程度关联的大类产品中的一种，那么，在定价上就必须通盘考虑，这就属于产品组合定价策略。这种定价是指兼顾产品大类中各个相关产品之间的价格，争取大类产品所获总利润最高的一种定价策略。对于互补商品，适当提高畅销品价格，降低滞销品价格，以扩大后者的销路，使二者的销售相得益彰，增加企业总盈利。对于互补商品，有意识降低购买频率低、需求价格弹性高的商品价格，同时提高购买频率高而需求价格弹性低的商品价格，会取得各种商品销售量同时增加的良好效果。

(五)地区价格策略

这是针对产品销地市场与产地市场存在空间差异而制定的价格策略。产品产销地区的不同，必然导致运费、装卸费的差异，基于不同的目的，企业应考虑是否安排地区差价。这可以有以下选择:

1、产地价格

这是按制造商将产品运到产地的运输工具时全部成本费用定价的一种策略。这种定价是产品在产地按出厂价格或批发价格交货，但卖方负责将货物运到产地的某种运输工具上，并承担其中的风险和费用。交货后的风险和费用由买方负担。这对买卖双方来说，都比较合理。

2、津贴运费价格

在产地价格基础上，为减轻远处顾客的负担，为其津贴一部分或全部运费的定价称为津贴运费价格。此种定价是对前述定价不足的弥补，在为了急于与远处顾客做生意或加强市场渗透时，企业常用此种定价。

3、目的地交货价格

这是在产地价格基础上加到达卖方指定的目的地的一切风险和费用制定的价格。此种价格中卖方承担的各项费用，实际上买方在价格中支付给了卖方。所以，这种价格在形式上与产地价格相反，而实质上区别不大。

4、统一交货价格

这是卖方对售与不同地区的产品，均负责运送并统一按出厂价加到各地的平均运费制定的价格。这实际上是含运费的全国统一价格。这种订价的最大特点在于，它可以刺激远处的顾客购买，也便于企业广告的统一报价。

5、分区交货价格

即对购买相同产品而处于不同价格区的买主实行有区别定价。企业先将广大的市场划分为若干区域，然后按出厂价加产地至每个区域的平均运费分别制定各个价格区的产品价格。在一个价格区域，产品定价相同。

6、基点价格

这是在厂价的基础上加靠近卖主的基点至买主所在地的运费制定的价格。企业采用此策略，先选定某些城市为基点。基点可以是生产地，也可以是任何城市。买主可以任意向距其最近的基点订货，卖主负责从生产地代办托运并负担运费和风险。

结语

篇6：明星产品渠道开发与选择策略

一、明星产品渠道开发与选择原则

产品在成为明星产品之前，在渠道开发与选择一定要有全局眼光和长远眼光，不能只顾眼前，卖货收钱，一般要坚持以下三大原则：

1、双赢原则

从理论上双赢是很容易达到的，但实际工作双赢是很难实现的，因为企业和经销商永远是一对以利益博弈为前提的合作体，经销商往往受利益驱动，而变幻莫测很难撑控，

因此，对企业而言，选择经销商一定要充分了解经销商合作动机和意愿。一定要在操作思维和认识上保持一致，从而建立一种共赢合作基础，只有这样才能更好保证产品推广和市场状大。

2、突出产品推广优势原则

一个产品成为“明星”产品，基中经销商功不可没，因此，企业在选择经销商时，一定要考虑其的商品推广能力，能否弥补企业在此方面不足。这一原则是十分重要的，尤其快速消费品，如黑土地酒，在进行经销商选择时，他们首先考察经销商销售网络、主要推广方式及销售力等。这也是黑土地在一些区域市场从无名小辈而一跃成为“明星”的主要原因之一。

3、进入目标市场原则

篇7：网络营销中的产品选择策略

收稿日期：2011-02-14 作者简介：马保明（1968-），山西晋中人，高级经济师，西安交通大学经济与金融学院博士生。

一、引言

证券公司的创新发展直接影响证券市场的发展质量，其中，产品创新居于证券公司各类创新的中心地位。证券公司产品创新从本质上讲，是一个巩固市场份额、探索新业务机会创造利润的过程。证券公司开展产品创新的意义体现在：第一，证券公司开展产品创新可以增强公司现有资源的利用能力。证券公司开展产品创新可以作为一种期权，通过充分利用现有资源，树立该领域的创新品牌，有助于在细分市场上培育独特的核心竞争力。第二，利用产品创新来寻找新的业务机会。通过产品创新，公司可以培育潜在的

利润空间并建立能更好适应于环境变化的认知框架，以前被忽略或过滤掉的信息和机会将会被重新审视，从而建立新的业务模式。第三，开展产品创新活动可以消除惰性，注入创新意识，打造学习型组织，实现证券公司的可持续发展。

截至2010年底，我国共有证券公司106家。这

106家证券公司的注册资本总计为1876亿元，平均为17.69亿元。本文主要以注册资本为划分依据，结合10%的统计显著标准以及市场影响程度，将注册资本

高于30亿元的13家证券公司(含中金公司 定义为大型证券公司，注册资本低于30亿元，高于17.69亿元

证券市场 ６６

《上海金融》2011年第4期 的26家证券公司界定为中型证券公司，注册资本低于17.69亿元，高于5亿元的证券公司界定为小型证券公司；注册资本在5亿元以下的证券公司界定为微型或专业证券公司。由于证券创新业务的开展与资本实力挂钩，以及避免成为并购对象的考量，主要从事经纪业务的微型证券公司正在向传统业务全牌照加速转化，注册资本亦在不断增加，纯经纪类券商或将消失。

我国证券公司的主体是中小证券公司，证券产品创新水平离不开中小证券公司产品创新程度。近年来，传统业务份额日益向大型券商集中，中小券商的生存发展空间不断受到挤压。在证券承销业务方面，2009年全国共有111家公司首次发行股票上市，10家大型券商承销金额占比高达79.76%。在经纪业务方面，2009年排名前10家券商所占市场份额超过

41.52%。伴随着证券行业品牌经营时代的到来，大型优质券商依靠监管政策倾斜，凭借品牌优势和强势市场地位，不断蚕食中小券商的传统业务，抢占和控制具有良好盈利前景的各项创新业务，中小券商市场边缘化趋势明显，粗放式经营已经接近极限。面对如此严峻形势，中小券商如何挖掘创新潜力，拓展生存空间不仅是现实要求，更关系到我国资本市场的创新发展。

二、基于SCP 范式的证券公司资产管理业务数据剖析

本文基于近6年的证券公司资产管理业务数据，研究大型券商和中小型券商的产品创新能力，分析市场结构与证券公司产品创新之间的关系，尝试从理论上有所拓展。

(一 资产管理业务正在成为证券公司产品创新的重要领域

由于经纪业务面临衰退，很多证券公司大力拓展资产管理业务，资产管理业务收入已经成为新的利润来源。资产管理业务作为高风险的创新业务，曾是监管当局重点控制的对象。2004年10月，中国证监会发布了《关于证券公司开展集合资产管理业务有关问题的通知》等相关文件，为了稳妥推动该项业务的发展，防范可能出现的风险，中国证监会确定了“先试点后推开”的原则。在试点阶段仅创新类券商能够开展集合资产管理业务。2005年3月，广发证券的“广发理财2号”和光大证券的“光大阳光”正式推广发行，标志着券商集合资产管理计划开始进入理财市场。

2008年6月，《证券公司集合资产管理业务实施细则》颁布，昭示该业务对规范类券商彻底解禁，券商

集合资产管理业务阵营不断扩容，资产管理业务进入新的发展阶段。具有私募性质的券商集合资产管理计划与公募基金有很多区别，券商集合资产管理计划的投资范围更加宽广，产品设计也更加多样化。券商集合理财主要针对自身营销网络中的客户，由于对客户的风险偏好比较了解，为客户“量身定做”的理财产品具有鲜明的投资风格。中小券商为了在资产管理领域占有一席之地，在投研、渠道和人员配备上准备充分，推出的集合资产管理计划有颇多创新之处。如中航证券的金航1号和普通混合型理财产品相比，该产品增加了股指期货套利策略。东海证券的东风5号集合资金管理计划重点关注人民币升值、制度变革、成本转移和消费升级、低碳经济、节能减排与新能源主题，资金投向ETF、创新型基金、可转换公司债券等创新型金融工具。山西证券的汇通启富1号依靠独立开发的基金评价及投资组合优化系统，优选基金品种，构建投资组合。

(二 资产管理业务数据的SCP 分析

哈佛学派认为企业的市场结构、市场行为和市场绩效之间存在单向的因果关系，即市场集中度的高低决定了企业的市场行为，企业行为又决定了企业运行绩效，这就是“市场结构—市场行为—市场绩效”(SCP分析范式。经过修正完善，SCP

范式已成为产业组织理论的核心和常用工具。越后贺典根据Bain 分类方法和亚洲国家的产业分类实践，提出了判断市场结构的标准(见表1。

表1产业结构与类型划分

H.DefnsetZ(1973和D.Needham(1978的研究表明：当市场集中度超过50%以后，行业利润率与集中度的正相关关系就开始出现；而当集中度在10%-50%以内时，行业利润率反而随着集中度的提高而下降。我国券商资产管理业务开始时市场集中度非常高，从2005年到2010年，券商资产管理总规模CRl0指标一路下滑，从极高寡占型发展到指标值大于80%的中寡占型，目前正在由中寡占产业向低集中产业过渡。这说明我国大型券商在资产管理市场仍然居于支配地位，但是影响力有减弱的趋势。

证券市场 ６７

《上海金融》2011年第4期

表2我国资产管理集中度及规模本文根据2005～2010年证券公司资产管理业务的各项指标，综合测算券商资产管理集中度、资产管理规模，并对理财产品运营绩效(ZCR进行评估。市场集中度是指规模最大的几家证券公司的资产管理规模占整个行业的份额，本文选取CR10，即前10家证券公司资产管理规模所占市场份额。CR10值越大，说明市场集中度越高，市场支配势力越大；市场规模

(ZCS选取当年证券业资产管理总规模作为衡量指标，采用对数化处理为LNZCS。在中小券商进入市场后资产管理规模越大，说明产业竞争程度越强；以上证指数投资收益率代表证券市场整体收益水平(MR，来判断证券市场整体收益水平对券商理财产品的影响程度。

(三 实证结果与分析

我国证券公司资产管理业务的市场结构与经营绩效回归结果： ZCR=-0.146821*CRl0+O.014431*LNZCS(0.134378(O.015122 +0.512813*MR+0．416693*ZCR(-2(0.086985(0.207673 从回归结果来看，券商理财产品运营绩效除与市场收益率存在着显著的正相关关系外，与市场集中度、市场规模关联度不大。即使市场集中度超过50％，也不存在投资收益率与市场集中度的关系，明显有悖于权威的市场机构标准。这主要是政策管制导致市场准入门槛过高，考察期较短，数据不完整的缘故。

图1资产管理规模、市场集中度与投资绩效从图1可以看出，在2008年6月之前，仅创新类券商能够开展集合资产管理业务，中小券商参与度较低，这对于大型创新类券商树立资产管理品牌起到很大的支持作用，但该阶段券商理财产品投资收益总体上低于市场收益率。2008年6月以后，中小券商陆续

进入理财产品市场，改变了券商资产管理业务的生态环境，使得市场集中度不断下降。增大了产品创新的边际收益，为投资人获得超越市场平均水平的投资收益，尤其在弱市下抗跌性良好。据wind 统计，2010年券商集合理财产品收益率超过10%的有15只，其中

有7只是中小券商理财产品；收益率为负的理财产品共有25只，其中15只是大型券商理财产品。

随着中小券商资产管理业务市场份额扩大，市场集中度(CRl0与市场规模呈现-0.975的负向高相关度。说明近年大型券商市场份额逐渐缩小，市场结构的变化显著地影响到证券业的竞争程度。

三、理论思考

究竟是大型企业和垄断市场结构在促进产品创新方面具有主导作用，或是竞争行业要比垄断行业具有更强的创新激励因素，西方经济学产业组织理论就此争论不休，至今无法统一认识。从实证结果看，我国资产管理市场上市场集中度与证券产品投资绩效关联性不强，大型券商缺乏证券产品创新的前瞻性和主动性。

(一 缺乏产权保护限制了大型券商创造力的发挥

1、证券公司产品创新的成本。

证券公司产品创新的成本主要包含两部分：研究与开发成本+寻租成本 证券公司研究与开发成本与其所处行业内地位、竞争环境，地理位置、客户资源、组织结构、自身研发水平、技术力量、资金实力有较密切的关系，属于可控成本。激活开发团队的潜能，设计出契合市场需要的证券创新产品；打造出高效的新产品开发模式，合理定价和销售各类证券创新产品，是证券公司的卖方属性。

寻租成本属于不可控成本。发生寻租原因如下：首先，就产品创新而言，由于创新蕴涵着风险甚至带来系统性金融风险，我国采取严格的监管政策即各种政策性障碍的存在使许多产品设计方案在短期内无法具备充分的可行性，这就必然带来巨大的寻租性制度空间；其次，方案的产品化是指计方案标准化、并改进其交易效率的过程，而这一进程若脱离了证券市场监管者(尤其是交易所 的必要技术支持是难以完成 的；第三，大量衍生型创新产品方案必须基于基础产品才能进行设计，目前我国证券市场基础产品的缺乏也滞后了相关创新方案的实用化进程。总之，监管当局所提供的政策支持、技术支持和交易环境对于证券公司产品创新具有关键性影响。

寻租成本与监管程度呈正比关系，监管程度越 证券市场 ６８

《上海金融》2011年第4期 严，寻租空间越大，寻租成本越高。

证券公司一旦创新成功不仅会提升自身知名度和品牌，还会带来巨大的垄断利润。在生存压力、垄断利润（如图2）和寻租成本的比较中，证券公司必然会不计成本地进行寻租行为，获取高额垄断利润。

图2图3

2、证券公司产品创新的收益。

当前各家证券公司的创新业务品种和方案尽管为数不少，但除了组织创新和经营模式创新外，其余方案大多仍停留在初步设计阶段，仅有集合理财等少数品种可以达到实用化程度。

出现上述状况主要源于两个原因：政策性障碍和搭便车行为。

我国证券市场仅仅发展了二十多年，尽管发展规模和速度都很快，但与国外成熟的证券市场相比，还处于比较低级的阶段，这自然存在巨大的创新空间。但如果政策性障碍过度存在，必然加大寻租成本，同时寻租行为本身也面临着很多风险。

另一个因素是搭便车行为。证券市场是信息流动性极强的市场，出于经济人的理性思维和追逐利润最大化动机，证券市场的任何创新行为必然带来极强的市场回馈反应———

复制或模仿。由于我国缺乏针对证券市场知识产权的专门保护手段，或者说证券产品创

新的知识产权很难获得保护或基本上没有保护。证券公司本质上是证券经营服务的中介机构，客户资源基本处于流动性状态。由于对外宣传或沟通的原因，这种商业秘密(知识产权 很难称为秘密。在这种情况下，除非该创新产品进入门槛要求很高或客户资源有限、客户需求已经得到最大化满足，否则创新产品就变成了准公共产品，证券公司收益就未必是垄断利润，还有可能是(图3所示 亏损。譬如，一家大型证券公司正在考虑是否对它不能取得专利的创新产品进行研究。研究带来的创新如果难以得到保护，一旦发明公之于众，其他证券公司就能进行无成本或低成本复制、通过竞争分享一部分开发商的利润，这样进行研究与开发就没有什么回报。与此类似，“羊群效应”使市场对此缺乏信心和提供的资金不足。从国外的发展状况来看，通过创新获得的垄断利润是短暂的，长期获得的

是正常经济利润。实际上，一种新产品在被一家券商推出后，如果比较成功，马上会吸引其他券商跟进。唯一的区别就是研究实力和优化能力的不同，券商的研究实力和动态的优化能力难以被其他券商模仿。研究实力和优化能力的差异决定了各券商在资产管理业务中的竞争能力。

AJ 模型和KMZ 模型的结论显示，存在知识溢出的情况下，市场机制会导致产品创新不充分。并且，随着这种知识溢出的增加，以成本降低程度来度量厂商创新的效果会有所下降，创新者难以通过创新行为获得市场领先者的地位，从而市场结构趋向于竞争。

(二 中小券商是新兴资产管理市场重要的创新主体Klepper(2002认为，产业演化是企业产品创新与市场结构的互动演化，以及企业之间形成比较优势的过程。

每个产业都要经历由成长到衰退的发展过程。产业的生命周期一般分为幼稚期，成长期，成熟期和衰退期。在产业周期的不同阶段，产品创新与市场结构的关系呈现出截然不同的特征。产业初建不久，社会大众对新产品缺乏全面深刻的理解，较高的创新产品成本与较小的市场需求的矛盾，使得开展产品创新的公司不但没有盈利，反而出现较大亏损，甚至财务破产。譬如，2001年就曾风靡一时的券商委托理财业务，一些曾经非常知名的券商迫于买方市场的强大压力，采取错误的

资产管理模式，没有规模控制意识和缺少相应的风险管理手段，把庞大的资产管理规模全部置于风险敞口状态，最终成为资产管理市场演进过程中的铺路石。

当某个产业步入加速成长的轨道，大都会经历一 证券市场 ６９

《上海金融》2011年第4期

个进入企业大于退出企业、竞争不断加剧的阶段，也会在此后稳步成长阶段呈现出退出企业数量超过进入企业，产业集中度不断提高的特征，从而形成比较稳定的市场结构。并且，无论是高速成长阶段企业数量的上升，还是稳步成长阶段企业数量的下降，都是在一个相对较短的时间内完成的，从而形成清晰的产业震颤现象。

Javanovic 和MacDonald(1994认为，产品创新对市场结构的影响主要体现在突破性创新和重大技术范式变革发生时，市场结构会发生急剧变化；而在渐进性创新阶段，市场结构缓慢和温和地变化。

证券市场要求不断推出新产品，新产品又意味着新商机。在新商机出现的时候，由于内部流程的复杂和价值观的固化，大型券商习惯依赖成熟的产品和服务流程，并将主要资源投放在巩固既有市场份额上，难以灵活、迅速地做出反应。

中小券商出于“分得一杯羹”的考虑，并不在意“被模仿”，更愿意标新立异，挑战难度大、风险高的项目，激励机制更加直接、有效。全体员工的利益都与产品创新成功与否密切相关，中小券商通过开发新产品实现“弯道超车”的欲望更强。因而，中小券商作为新进入者，是推动新兴资产管理市场发展的主要驱动力量。

任何一个商业产品都不是一次突破就得以完成。建立完整的产业链，需要大量的连续的精细化创新开拓业务范围，强化新产品的渗透率，探索新的商业模式，中

小券商是原创性产品的主要载体。大型券商具有将离散的产品创新成果整合集成、再创新后转化为品牌支持的主流产品能力，是实现产业化的中坚。

因此，在新兴资产管理市场中，市场结构既有可能出现中小券商迅速成长，成为产业的绝对霸主(如高盛 的形式；也有可能呈现出大型券商激烈竞争，但没有任何一家券商能占据领导地位的状态。

我国资产管理市场是一个正在成长的市场，据预测2016年我国资产管理市场规模将达到1.4万亿美元，并创造20亿美元至30亿美元的年利润。中小证券公司在资产管理业务上，不乏创新的激情和动力，只是政策歧视、市场准入和资本实力等因素限制了其创新潜力的发挥。即使如此，中小券商仍取得不俗业绩。

由于中小券商倾向于集合理财产品，券商集合理财产品并非“以大为美”的特征逐渐显现。从2010年经营业绩来看，中小券商理财产品的投资业绩领先于大券商，东海证券、第一创业证券、浙商证券等异军突起。根据中国证券业协会统计数据，浙商证券2009年

底净资本为25.1亿元，排名38位。2010年其集合理财产品规模已超过40亿元，管理收入逾亿元，60多家开展理财产品的券商中跻身前10位。

(三 中小券商的创新发展有助于解决金融风险问题美国投资银行业的发展历程和规模经济决定了较高的市场集中度，形成以超级投资银行为主体，中小投资银行为补充的多层次格局。既有国际化的超级投资银行，也有侧重于区域或本土市场竞争为主的中小投行，还存在一些专注于特定领域的小型投资银行。

美国金融危机某种程度上可以称为“大型金融机构的危机”。大型金融机构由于过度投资于风险巨大的衍生品，发生经营破产危机，再通过要素市场之间的相互传染，结果导致资产证券化市场出现多米诺骨牌式崩溃。这凸现了美国证券业结构的脆弱性和不稳定性，少数大型投资银行的寡头垄断可能蕴涵着更大的金融风险，而中小投资银行却体现出更强的生命力。

美联储(Fed主席伯南克认为，“金融危机的一个教训就是企业大到不能倒的问题必须得到解决”。依据美国监管部门的最新思路，对金融稳定存在威胁的超大型投资银行可被直接分拆，大型投行垄断的格局将逐步削弱，美国投资银行的竞争格局面临重构。的确，处于垄断地位的大型投资银行具有极强的连带效应，证券产品创新的负外部性蕴含着系统性金融风险。

与美国投资银行业改革方向形成鲜明对照的是，我国证券经营机构正在向大型金融控股集团迈进，证券公司的业务范围将朝多元化方向发展。我国也存在着“大而不能倒”的隐患。事实上，我国已经形成大型投资银行垄断传统业务市场，中小券商在夹缝中生存的态势。

美国投资银行业失败的经验教训说明寡头垄断的市场结构无益于金融稳定，甚至不利于证券产品创新。美国资本市场创新主要由大型金融机构推出，一旦证券产品创新出现风险问题会造成巨大的社会福利损失。而且，市场结构趋向于垄断，垄断机构为了最大程度地获取利润，必然会选择推出信息不透明、复杂的金融衍生产品，或者将利润微薄的创新知识产权束之高阁，出现大量研发支出并没有增进社会福利的现象。因此，有必要加强市场竞争，尤其要培育中小券商的产品创新能力，这才能够提升证券业整体的业务创新素质，亦可分散和规避证券产品创新风险，防止证券产品创新风险蔓延开来。

四、主要结论和创新策略选择(一 主要结论

证券业要持续向前发展，从价格竞争逐步向产品 证券市场 ７０

《上海金融》2011 年第 4 期 证券市场 竞争、服务竞争转化是必然趋势。从实证结果和理论 分析来看，我国大型券商并不具备担当证券产品创新 领跑者的角

色。由于创新产权很难保护，搭便车行为 和寻租行为的存在，以及反应迟缓，过于 依 赖 既 有 竞 争优势等因素，严重制约了大型证券公司全方位开展 产品创新的动力。这就注定证券产品创新很难成为证 券公司塑造核心竞争力的关键要素，也难以作为券商 构建新盈利模式的主要手段，在相当长的时间内，大 型券商之间、大型券商与中小券商之间的竞争不会演 变成寡头垄断的市场结构。在目前激烈竞争的市场环境下，中小证券公司确 实具有极强的产品创新动机。何况资产管理市场刚步 入高速成长的轨道，市场尚未饱和，正是 中 小 证 券 公 司充分发挥产品创新潜力，获取超额 利润，争 夺 市 场 话语权的最佳时段。一些中小证券公司通过突出产品 创新特色，实施精益管理，经营业绩超常规增长，奠定 了良好的品牌经营基础，甚或发展成为未来我国资产 管理领域的龙头企业。美国投资银行失败的经验教训说明，寡头垄断的 市场结构并不真正有益于证券产品创新，是金融稳定 的重大隐患。因而要提升证券 业 整 体 的 业 务 创 新 素 质，着重在于培育中小 券商的产品创新能 力，这 既 可 分散和规避证券产品创新风险，又能防止证券产品创 新风险蔓延开来。树立精品意识，不求大而全，而求小而精，即集中力量 做好一个或几个投资主题，通过为客户提供专业化、差异化服务的创新产品，争取在细分领域建立自己的 品牌，培养稳定的客户群体，走通过做专、做强的发展 道路。对中小证券公司而言，不仅要 “更 加 积 极 地 开 发 新产品”，更要注意“模仿竞争者是更 好 的 办 法 ”，“改 进就是创新”，中小券商创造竞争优势的最佳方式就 是集中利用有限的人力物力，做好重点创新产品的维 护，不断改进所能提供 的产品，为客户提 供 更 好 的 差 异化的优质服务。从监管角度看，现在亟需从证 券 法 律、法 规 层 面 构架新的监管体系，对证券监管机构权力实行有效约 束和监督； 监管机构在进行宏观审慎监管的同时，应 适当放松对证券公司创新业务的监管，尤其是给中小 券商松绑，推动证券市场微观创新主体的良性循环和 健康发展。参考文献： [1] 黄 凌.我 国 投 资 银 行 业 市 场 结 构、规 模 与 绩 效 实证研究 [J].金融论坛，2005（2）：55-60 [2] 姚 禄 仕，蔡 咏.中 国 资 本 市 场 专 题 研 究 [M].合 肥：合肥工业出版社，2008 ：227-237 [3] 王俊峰，周绍东，章仁俊.市场结构与企业创新 的相关性：熊彼特-阿罗争论的最新发展 [J].经济 问题 探索，2010（2）：104-108(二证券公司产品创新的策略选择 我国的资本市场起步

篇8：网络营销中的产品选择策略

体育赛事营销是指把传统的营销原理和过程运用到体育赛事产品以及借助体育赛事本身来营销的体育产品的营销活动。因此,体育赛事营销活动一般包含两个方面的内容:一是直接向消费者营销体育产品或服务,即体育赛事本身的营销,如比赛门票的销售、纪念品的销售等;二是借助体育赛事对其他企业的产品或服务进行的营销,即作为广告载体的体育赛事营销,如企业赞助、场内外企业广告宣传、赛事无形资产销售等。本文的讨论将只涉及体育赛事本身的营销。

近年来,随着我国体育产业的迅猛发展,各种体育赛事不断涌现。然而有些体育赛事办的红红火火,而有些赛事则举步维艰。究其原因,主要是因为我国体育产业尚处于起步阶段,体育赛事营销策略尤其是产品策略还存在着很多问题。本文将就这一问题进行分析,并提出相应的建议,以提高中国体育赛事的营销水平。

二、中国竞技体育赛事营销中的产品结构

体育赛事营销是以向目标消费者提供适合其需求的体育赛事产品来实现营销目标的。一般来说,竞技体育赛事的产品包括基本产品和增值产品。其中,基本产品根据其性质的不同主要可以分为主要四种:

(1)联赛:主要以中国足球超级联赛、CBA等职业联赛为代表。同时还包括国内球队参加的一些国际性职业联赛如亚冠联赛、世界男排联赛等。

(2)综合性运动会:这类赛事既包括中国国内举办的全运会、城运会、农运会,也包括中国承办的奥运会、大运会、亚运会、亚冬会、大冬会以及东亚运动会等。

(3)单项赛事:这类赛事一般是指某一个体育项目最高水平的比赛,比如各个体育项目的世界锦标赛或者世界杯等。这类赛事中,中国国内比较有名有环青海湖公路自行车赛、北京马拉松赛、中国网球公开赛等。

(4)临时性赛事:这类赛事的特点是时效性强、市场化特征比较明显、策划组织比较灵活等,比如英超曼联和浙江绿城的对抗赛。

体育赛事中的增值产品是指围绕基本产品开发的附加产品或者业务。这些产品主要包括:

赛事纪念品,比如说赛事纪念币,专题邮票;

授权商品,也就是将赛事的标志、吉祥物、名称(简称)、口号和会歌等授权适用于工个商品和服务中。比如说运动服装、运动用品、球员卡、文具、出版物等;

体育旅游,比如说以参观体育场馆和体验体育比赛为主的旅游等。

三、中国体育赛事营销产品策略中存在的问题

1、非官办赛事少

发达国家都是由专业公司来进行赛事运作,比如说NBA和英超。然而,我国目前绝大部分体育赛事是由政府来运作的,也即由主办地主管领导会同体育行政部门共同来组织体育赛事。比如说,北京运会和将于2009年10月举办的第11届全运会就由国家体育总局分别会同北京市政府和山东省政府组织。再比如说CBA虽然也成立中篮公司来进行赛事营销,但是中篮公司并不是一个独立的法人且其管理者大部分是中国篮球协会工作人员。我国体育赛事的官办性质导致了这些赛事首先追求的是政治效应,所以不会把赛事的营销放在重要的位置。同时,这些赛事的投入绝大部分来自于政府的财政,这也导致很多赛事在经济上缺乏进行赛事营销的压力和动力。相对来说,全运会等大型赛事由于级别高、影响力大、关注度高,即使没有主动营销的意识也会受到观众和消费者追捧。但是,中小型赛事如果不加大力量来进行赛事营销势必会影响赛事的的存在和成长。

2、奥运项目赛事多,非奥赛事少

近年来,我国举办的体育赛事越来越多,然而其中只有很少部分是一些非奥运赛事。比如2008年,除了北京奥运会外大部分比赛也是奥运项目,比如全国冬季运动会、乒乓球团体世锦赛等。而一些参与者和观众都很多的非奥运项目赛事就较少,比如说壁球、橄榄球、登山、保龄球、掷球、草地滚球、汽车、摩托车、跑马、飞镖、门球、轮滑、健美,拔河、龙舟、钓鱼等等。(见表1)

这些赛事的缺乏,会使很多赛事很难吸引到足够的观众。因为在奥运项目中,除了那些热门项目诸如三大球、跳水、游泳、田径、体操以及乒乓球、羽毛球等中国优势项目外,都很难吸引到大量观众。观众人数的缺乏会使赛事缺乏关注,从而影响门票收入、广告收入、电视转播收入,而这些又会反过来影响赛事的营销。

3、体育赛事附加产品开发滞后

体育赛事附加产品的营销是赛事收入的重要来源和赛事品牌建设的重要手段。比如雅典奥运会纪念品的零售额是7.28亿欧元,NBA的授权产品收入是28亿美元。相比之下,目前我国除了像全运会、大冬会这样级别较高、观众人数较多的赛事外绝大部分体育赛事附加产品的开发严重滞后。比如CBA,尽管篮协的准入细则里面就有“俱乐部必须在主场设立专柜(专卖店),赛前两小时提供售卖服务”的规定,可是除了运动帽、钥匙链、T恤外却没有其他商品可卖。与此相反,NBA商店在中国已经开了3家,出售鞋子、服装、配件等四大类几百种商品。同样情况也发生在排球、乒乓球、围棋等联赛上。附加产品开发的滞后直接影响了赛事的营销和赛事的生存。

4、缺乏品牌赛事

体育赛事之所以能够吸引观众眼球,最关键的要素是其本身蕴涵的精彩内容和品牌效应。比如美国的超级碗赛事其品牌价值就高达3.79亿美元,其广告收入是8.3万美元/秒。然而,由于我国体育赛事整体水平不高,除了足、篮、排、乒乓球四大联赛有一定的市场,能够产生一定的品牌效应外,其他赛事都没能创立品牌。另一方面我国体育赛事品牌的创建意识还很薄弱,地方体育赛事尤为如此,这不利于体育赛事品牌无形资产的积累。同时由于我国体育赛事大多数属于官办,所以多数体育赛事的组织和推广工作主要局限于赛事本身,很少考虑赛事品牌的建设。再加上地方体育部门也往往缺乏赛事品牌运作经验,结果是赛事的吸引力逐年下降,有的甚至停办。

四、改进中国体育赛事营销中产品策略的建议

1、大力发展体育中介组织

体育赛事营销是一件非常繁杂的事务,其中涉及到体育、经济、法律、广告、传播等多门学科,这就需要专门的中介机构来从事这方面的工作。而我国由于体育市场化起步较晚,中介机构或经纪人水平不高,且数量较少,直接影响了赛事的营销。为此,我们要通过税收、金融等经济政策以及法律政策的扶持,来大力发展体育经纪公司、体育营销公司等中介组织。然后把由它们来进行体育赛事的运作,走国家管理赛事和社会办赛事相结合的路子。比如这几年异军突起的中国网球公开赛虽然其主办方还是国家体育总局和北京市政府,但是比赛的推广、组织和管理工作则由北京中国网球公开赛体育推广有限公司来承办。

2、合理定位,打造品牌赛事

打造品牌赛事首先要对赛事进行定位。体育赛事的定位可以分为市场定位和文化定位。市场定位就是寻找消费目标人群,确定消费范围。比如像乒乓球这样的赛事可以面向所有消费者,而向极限运动就要定位为面向青少年。体育赛事的文化定位就要体现出赛事的内涵是什么。比如说美国N A S C A R赛事其文化定位的是竞争、色彩和魅力,结果通过这一独特的定位不仅吸引了锁定了最初的“野蛮人”,还拥有了38﹪的女性车迷,观看赛车更成为一项家庭娱乐。另外,由于不同城市在规模和地理环境,人口数量与结构、文化层次、收入水平、城市特色、文化传统、体育基础以及赛事开展条件上有很大差异,所以在选择赛事举办地时要充分考虑城市和体育赛事的特点,这样才能达到比较好的赛事营销效果,也有利于打造品牌赛事。比如说像上海北京这样的大城市可以举办一些诸如网球、赛车、高尔夫等影响力大、花费高的一些单项赛事,而中小城市则适合举办一些中小型的单项赛事。而像东北地区因为每年有4-5个月冰雪期,举办冬季项目体育赛事无疑是上佳之选。

3、积极实施产品延伸策略

体育赛事附加产品的开发是打造、提升、巩固赛事品牌与消费者关系的重要过程。当一项体育赛事在社会具有一定的知名度和美誉度时,就很容让消费者购买赛事相关产品。同时它也能巩固消费者对体育赛事记忆,进而将会促使消费者的二次消费。比如美国纳斯卡赛车就由NASCAR这一品牌衍生出了自己的NASCAR零售店,NASCAR餐馆以及NASCAR游乐园等非赛车领域的行业,并通过这一过程建立了自己的体育赛事品牌。在体育赛事附加产品的开发中要特别注意体育赛事的目标消费者。如果某项体育赛事的目标受众是儿童,那么我们在提供赛事产品时就要考虑儿童的特点。比如在赛事的形式最好是单项赛事,比赛的时间最好安排在课余时间。附加产品的开发就要以儿童用品为主。同时体育赛事附加产品的开发应该充分考虑赛事举办地的文化传统、特色产品以及赛事本身的特点。比如说像大冬会这样的大学生冬季项目体育赛事,附加产品的开发就应该集中在年轻人喜欢的冬季居家用品、运动用品、旅游休闲用品、以及东北的一些特色用品上。

4、提高赛事的质量

一项体育赛事营销能否成功在很大程度上要取决于赛事本身的质量。比如夏季奥运会其品牌价值之所以高达1.76亿美元,每秒钟的广告收入是7万美元。很重要的原因就是奥运会几乎囊括了世界上最高水平和最具影响力的运动员,并代表了绝大部分项目的最高竞技水平。因此一项体育赛事其竞技水平越高,欣赏价值越大,那么就越容易营销出去。如果相反,体育赛事的就很难营销出去。比如说中国足球职业联赛赞助费用,在其竞技水平最高的时候是由世界著名品牌百事可乐提供的三年4600万美元。然而,伴随着联赛水平的下降,其赞助费用降到了2007年的1年3600万人民币,换算成美元只有巅峰期的1/3。根据华通明略信息咨询有限公司2009年4月所作的一项调查,CBA由于竞技水平的提高,在认知度、关注度和喜爱度的排序中均居中国体育赛事的首位,超过了中国足球联赛的霸主地位。

5、吸引民众的参与

一项体育赛事要想成功营销出去,就离不开消费者的消费和参与。比如英格兰足球超级联赛08-09赛季的场均观众是34237人,总数达1300万人次,观众人次占总人口的达到25.7%;而2009年上半年我国足球联赛的现场观众人数195.07万,场均1.63万,按全年算观众人次占总人口的比例仅为0.3%。因此,想尽办法让观众主动进入赛场,让观众的潜在需求转化为有效需求,提高上座率。为此,举办比赛一定要选择适宜的季节、有利的地点和恰当的时间。为了激发人们的猎奇和娱乐心理,可以在比赛的暂停时间里穿插一些文艺表演,从而培养连续观赛的稳定人群。只要观众能够主动进入赛场,体育赛事的营销将轻而易举。另外要根据我国民族众多,地域广阔的特点,多举办一些具有民族特色、地域特色的体育赛事,比如说武术、登山、门球、飞镖、台球、龙舟、轮滑、舞狮、风筝、钓鱼等。有了消费者的参与,体育赛事的营销就有了坚实的基础。

参考文献

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