公司品牌推广战略

公司品牌推广战略（精选8篇）

篇1：公司品牌推广战略

公司品牌与产品品牌之间根本上的价值差异在于二者在企业运营中的战略位置、战略功能的不同，公司品牌战略决定和指导公司业务的经营战略，为经营战略的执行与落地构建内、外部平台，强大的公司品牌将为公司产业的发展与选择、人才聚集、投融资活动等的执行创造良好的内外部环境，进而支撑企业战略目标的实现。另一方面，公司品牌需承载实现“母合”优势的战略功能，公司品牌是“母”，产品品牌是“子”，以公司品牌统领、助力产品品牌的发展与建设，将公司资源、公司品牌资产传递到每一个产品品牌，为产品品牌的发展背书。

而产品品牌在企业经营战略之下，是企业经营战略实现的重要载体，同时也是实现消费者与企业联接的载体，当然，也承载着向公司品牌输送品牌资产的责任，反哺“母”品牌，形成“母”、“子”品牌之间的良性互动，最终实现公司无形资产的积累，推动公司的持续、快速发展。

公司品牌与产品品牌的差异具体体现在品牌塑造目的不同、涵盖范围不同、目标对象不同、出发导向不同：

公司品牌塑造的目的是将企业价值观和个性传递给利益相关者，表明企业理念和发展方向，从而建立对企业的好感和忠诚度;而产品品牌的塑造是通过建立一个有吸引力的品牌形象或诉求来推动具体产品的销售。

谈起GE，作为一家上百年历史的多元化企业集团，对于大多数人来说既陌生又熟悉。陌生的是，很难有人能清晰界定GE的核心业务是什么，GE具体有那些产业组合，各个产业组合在GE的产业帝国中的位置及在所属行业中的地位。但是，每当提起GE的产业，人们的第一反应是一定很优秀，或行业的领导者，

事实上并非如此，如其特种材料、消费电器、家用设备、采煤设备等业务基本处于失败或弱势地位，只是在飞机引擎、电力系统、医疗系统、金融服务、照明设备、交通运输业务方面是各自行业的赢家。从作为一个产业跨度如此之大的多元化企业集团来说，GE现在所拥有的声誉，无疑是非常成功的，不论其有多少失败的业务单元。

问题就在于，为什么在大众的眼中GE是一个全能的、卓越的代名词?答案就是大众所熟知的GE的企业理念、企业价值观带来的正面回应：数一数二战略、无边界组织、事业领域核心化(三环战略)、GE战略事业单元组合矩阵、绿色创想战略(在全国中心城市机场候机楼都会被GE极富创意的绿色创想系列广告捕获)、精益六西格玛等管理思想、管理工具的广泛传播。

GE无疑是公司品牌塑造的最成功典范之一，在某种意义上，GE公司品牌资产已经完全覆盖并延伸到GE的各个产品，同时以产品品牌的双重身份示人。这就是多元化集团公司品牌打造的目标与意义，既能最大跨度涵盖、包容、整合多元产业，也能推动多元产业下各产品的销售。人们很难想象一个做电灯泡起家，在飞机发动机领域叱咤风云的企业，同样在商业融资、个人金融业务、保险业务领域能振翅翱翔!

公司品牌涵盖的范围必须有足够的前瞻性和包容性, 能支撑、涵盖企业所有产业的发展，尤其对于无关多元化企业集团，公司品牌务必能支撑企业经营的本质，进而统领各个产业、各个下属企业的高速发展，并能引导、支撑企业将来可能进入的新业务。而产品品牌是以个别产品为核心，只需考虑该产品本身的发展及产品所在行业的发展趋势。

篇2：公司品牌推广战略

网络上有很多版本的“咨询公司排名”，但是国家统计局都找不到历史数据，现在的婚介公司都归类为咨询公司，所以国内咨询公司排名时没有依据的。

战略咨询公司的优势:行业数据库、第三方影响力，这些都可以从理实国际服务的客户层次上得到体现。理实国际客户包括惠普、国家电网、南方电网、红塔、李宁、波司登、传化集团等近千家。

 庞大的商业数据：研究拥有覆盖北美和欧洲多个国家的专家资源网络。多年与北美、欧洲、东南亚以及香港、台湾等国家地区的著名机构与企业建立了紧密的伙伴关系，同时在全国三十多个省市建立了信息网点和服务网络。

 最广的行业覆盖：囊括了最具研究实力的咨询优势，是中国覆盖行业范围最广、包含内容

最全面的研究平台，为全球商界人士提供最新和可靠的中国企业及行业咨询。

 灵活的定制服务：研究拥有一支兼具调查统计、行业分析和市场研究与管理咨询经验的专

业队伍，注重客户差异化需求，能够提供并能满足客户的个性化需求。

篇3：公司品牌推广战略

多年来, 盐拖始终围绕“坚持自主创新、创建盐拖特色、抓住两个市场、争创中国名牌”的品牌战略, 以“技术新、品种全、质量优、服务好”的特色而誉满国内外, 在产品结构、技术性能、外观造型等方面独树一帜, 成为广大用户心目中的首选品牌。

“黄海金马”牌拖拉机多次获得殊荣, 使得“黄海金马”商标的认知度和美誉度得到了进一步提高, 这些正是盐拖实施“品牌强企”发展战略的辉煌成果。

坚持技术创新提升品牌核心竞争力

品牌包含着产品先进的技术。多年来, 盐拖一直注重新品的开发和技术的升级, 先后与南京农业大学、江苏大学、盐城工学院及洛阳拖拉机研究所等科研院所合作, 在不断加大研发费用投入的同时, 形成了产、学、研联合体。

1. 加快产品开发, 完善产品结构

20世纪80年代初, 与洛阳拖拉机研究所合作, 在行业内率先研制出直联式全齿轮传动轮式拖拉机, 在全国首家通过鉴定并投入批量生产。近20年来, 通过新产品的不断开发, 黄海金马轮式拖拉机从11.76 kW (16 hp) 延伸至91.88kW (125 hp) 。在注重研发主机的同时, 通过配套开发相应的园艺机具, 适应了国内外用户不同层次不同作业的需求。完成了从生产手扶拖拉机产品为主转变为以轮拖尤其以大中型拖拉机产品为主导产品的结构调整, 跻身于全国大中型拖拉机行业的前列。2006—2007年, 盐拖自行研发大型拖拉机14种机型。2008年5月, 中国工程院姚福生院士主持鉴定组对黄海金马73.50~91.88 kW (100~125 hp) 拖拉机进行了科技成果创新鉴定, 并做出了该系列产品技术水平处于国内领先地位的鉴定结论。

2. 坚持自主创新, 提升产品档次

盐拖现拥有专利总数32项, 专利成果转化率达到97%, 有力地促进了拖拉机产品在国际市场的开拓, 为企业带来了生机。在产品开发设计过程中, 注重新材料、新结构及新工艺的应用, 在提高拖拉机性能的同时, 为企业产品增添了新的活力, 为品牌创造了新的亮点。

3.参与标准制定与修订, 积极采用国际先进标准

盐拖参与了7项国家标准的制修订, 产品标准全部等同采用相关国际标准, 达到国际先进水平。为消除国际市场的技术壁垒, 针对北美市场对拖拉机排放指标提出的限值规定, 率先与配套厂家联合进行改进设计, 取得美国EPA认证证书。2006年下半年, 针对欧盟国家对车辆提出的道路交通安全认证要求, 盐拖成立E-Mark认证工作小组, 目前已通过了欧盟官方的目击试验和现场一致性审核, 为进一步拓展欧盟市场、提高“黄海金马”品牌的国际知名度打下了坚实基础。

强化质量管理夯实名牌基础

质量是产品的生命、品牌的灵魂。盐拖一贯坚持“以质量求生存、以品牌拓市场”的品牌发展战略。2006年, “黄海金马”拖拉机荣获“中国名牌产品”和“国家免检产品”后, 盐拖更加注重质量管理体系的建设和完善, 为提升市场竞争力, 加快观念的转变和管理的创新, 不断研究和采用新的管理理念和方法, 使质量管理体系保持持续有效运行。

1.抓质量源头, 控制设计质量

产品质量首先是设计出来的。盐拖在产品开发过程中, 注重产品设计全过程的控制, 研发人员在产品开发前必须进行充分的市场、技术调研, 并经过可行性分析后才做出开发决策。在设计阶段, 设计人员严格按照产品设计开发程序的步骤实施。在实施过程中, 特别注重的是各阶段的评审和验证。每当一个新产品推向市场前, 都必须经过严格的可靠性试验考核和性能试验检测, 正是由于盐拖注重设计质量的控制, 从而保证了整机的可靠性, 开发的产品推向市场后, 得到了用户的认可。

2. 抓实物质量, 对制造过程进行严格控制

所有质量工作的结果最终都反映在产品上, 产品的一致性、可靠性、适用性是盐拖实物质量控制的重点。盐拖在行业内率先通过ISO 9000系列体系认证后, 又不断运用新的理念、科学的管理方法改进和完善现有的质量管理体系, 并控制流程, 使之科学化、合理化、经济化。

近年来, 盐拖积极推行卓越绩效评价准则, 实施了ERP管理和5S现场管理方法, 加强了工艺贯彻率执行力度, 制造过程控制得到了加强。为了强化现场质量工作, 赋予检验人员对现场违规操作进行现场直接考核的权利, 杜绝了质量失控, 减少了质量损失, 提高了工作效率, 使产品质量得到稳步提升。

3. 注重供方的选择

在供方的管理上实行“复式布点、分级管理、定期评审、择优多供、优胜劣汰”的原则, 严格按照质量管理体系文件的要求选择合格供方, 建立供方质量档案。不定期到供方进行质量跟踪调查, 对经常出现质量问题的供方进行限期整改, 整改不合格的取消其供货资格。不断进行市场调研, 按照优胜劣汰的原则, 选择新的合作伙伴, 实现动态管理。每年召开配套、协作会议, 与供方就质量工作进行面对面的交流与沟通。

4. 实施持续改进, 增强产品和品牌的生命力

多年来, 盐拖对现有产品不断进行结构改进、质量改进, 提高了产品的适应性和可靠性。每年都组织相关人员赴国内外市场进行调研, 走访用户, 并对客户反馈的意见建议, 组织人员进行诊断, 制定纠正预防措施, 并对改进的情况及时确认和验证, 从而满足了国内外客户的需求。

抓住两个市场推动品牌培育

品牌培育成长于市场。盐拖始终坚持“以市场为导向、以用户为中心”的经营理念, 以品牌战略推动市场建设。针对国内外市场差别化的特点, 采取了“外销带动内销、内销促进外销”的策略, 坚持以市场销售服务先行、以质量赢得用户、以机具开发促进主机销售、以品牌构建网络, 通过市场优势实现品牌优势。

在国际市场开拓上, 坚持打造自主品牌。多年来, 盐拖通过参加具有国际影响力的广交会、迪拜农业机械展会等形式扩大“黄海金马”品牌在国际市场的知名度, 取得了相对同行厂家的品牌优势, 尤其在美国市场, “黄海金马”取得了优秀的销售业绩, 产品销售覆盖美国42个州, 美国市场占有率12%以上, 销售总量位居国内同行第一。由于在美国市场的稳步扩大, 企业知名度、产品美誉度、服务诚信度不断提升, 产品销售100多个国家和地区。

在国内市场上, 根据农机产品的特点, 立足农业、服务农村, 为建设新农村, 抓住“中国名牌产品”的优势, 加大品牌的宣传力度, 不断拓展国内市场。

以优质服务促进市场建设和成长

篇4：公司品牌推广战略

本研究以美国四大科技巨头公司，苹果、谷歌、亚马逊和脸书品牌为研究对象，采用案例分析和定性研究的方法，通过对四大公司的品牌发展、影响性事件、媒体报道等进行同类分析对比，总结四大公司的品牌战略特点。即，苹果公司主打“非同凡响”的品牌独奏战略：亚马逊一直秉持“用户至上”的品牌咏叹调；脸书紧扣“数据”展开多方面的品牌交响战略；谷歌则采用“协同共进”，非独裁的品牌协奏战略。无论何种方式，它们都反映出将其与自身当前的核心竞争优势紧密融合，提升品牌的竞争与延展的能力。对于国内企业更好地吸取品牌推广战略经验，打造品牌特色也具有一定的指导意义。

关键词：

美国 四大巨头公司 品牌声音 推广战略

1.引言

整合营销传播理论的创建人丹-舒尔茨教授在《Measuring Brand Communication ROI》（1997）中对品牌传播的定义为：“品牌传播包括所有改变或者影响消费者和品牌关系的传播、行为和经营项目。”越来越多的企业认识到品牌的重要性，即如何更系统的实施品牌传播策略，借用整合营销传播的战略向消费者传达品牌理念、品牌形象、品牌行为等，最终在消费者心中形成独一无二品牌声音，建立对品牌信仰。《经济学人》刊文称，“如今互联网四大巨头，谷歌（Google）、苹果（Apple）、脸谱（Facebook）和亚马逊（Amazon）的迅速发展给全球用户带来了巨大利益，在它们崛起之前，从未有过发展如此迅速、业务覆盖如此广泛的公司。”苹果已经成为了资本巨鳄；谷歌成为了搜索和在线广告方面有着“无人可及”的优势；亚马逊在多个国家的在线零售和电子书市场占主导地位；如果脸书这家社交网络是一个独立的“国家”，它的人口数将位居全球第三。（xavier Lur2010）

2.研究综述

本研究采用案例分析和定性研究方法，以美国四大科技头公司苹果公司（Apple）、谷歌（Google）、亚马逊（Amazon）、脸书（Facebook）为研究对象，先对这四家公司的品牌发展现状进行资料的收集及内容的分析比对，再结合四大集团品牌发展的脉络、重大品牌推广事件等作为基础数据及内容资料，以此来探讨此四大巨头公司在品牌推广战略上的特性及差异性。具体分析如下：

由诺贝尔经济学奖得主罗伯特-蒙代尔教授（Robert Mundell）担任主席的世界品牌实验室（World Brand Lab简称WBL）.于12月15日在美国纽约揭晓2014年度（第十一届）《世界品牌500强》排行榜。WBL对全球8000个知名品牌，参照市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力三项关键指标的关键指标进行评分，最终推出了世界最具影响力的500个品牌。从品牌数量的国家分布看，美国依然遥遥领先，占据500强中的227席。较以往有很大不同的是今年前十的品牌中，科技品牌就占了六席，（见表1）分别是苹果公司（Apple）、谷歌（Google）、亚马逊（Amazon）、微软（Microsoft）、国际商业机器（IBM）、脸书（Facebook）。

我们以关键词“strategy”和关键词“advertising”和“campalgn”组合关键词两种方式，搜索了Business Source Complete近五年的研究结果。同时，我们以关键词“Amazon”、“Google”“Apple”、“Facebook”作为关键词搜索了新浪科技http：//tech.sina.com.cn近半年的新闻事件评述等内容材料。经过整理文献研究情况梳理如下：（见表4、5、6）

我们对以上有效文献进行了梳理，设定用户体验、广告、公关、社会责任这四个关键维度进行二度分析与解读，分类四项指标，每项指标总分为4分，按照活跃、积极、主动程度由高到低排序计分，分别计以星级评分，4分为★★★★、3分★★★，以此类推。（见表7）

3.四大集团品牌战略

3.1苹果“非同凡响”的品牌独奏

苹果公司自上世纪八十年代起便致力于打造“非同凡响”的品牌传播策略，以“独特声音，独有形象”为载体进行整合营销传播，其目的仍然是对品牌的不断构建与强化。近三十多年的实践证明，苹果公司如此坚持独有的品牌个性，品牌主张，构建特定的品牌内容所达到品牌奏响的理想效果是如此的显著。

苹果授予用户一连串的“特权”，唯一的ID识别，App Store从渠道、认证、运行三方面保证用户使用的唯一性。iCloud钥匙圈和激活锁，更是创造良好的用户体验。正是如此，苹果与果粉之间的高黏度一直受人“妒忌”。果粉在口碑传播环节担当了强有力的角色。他们自己不仅是苹果系列产品的拥有者，也是最新产品的追随者，同时还自觉扮演着苹果未来用户的说客身份。你还会发现苹果在媒体撰稿人的眼中形成压倒性品牌倾向。我国最权威的苹果独家新闻网站apple4us（www.apple4.us）、国外的苹果内幕网（www.appleinsider.com）、苹果故事网（www.storiesofapple.net）等，都是由资深苹果粉丝写手群体组成。2011年下半年，iMessage“鲸鱼体”短信更是在苹果手机间突然走红，能够带来如此热潮的背后其实是苹果手机用户作为一个特殊群体所产生的群体归属和群体共鸣，同时也是苹果用户向其他品牌手机用户的“特权”弦耀。

苹果的用户体验传播还与硬终端传播相辅相成。乔布斯和他的零售团队以及前零售副总裁Ron Johnson从2001年开始打破所有零售规则。零售店“苹果式建筑”风格的设计是为了展示苹果产品而非仅仅为了销售，“顾客帮手”、“Genius Bar”以及最近刚推出的“the new concierge”等这些人性化的安排与设计，都在不断提升用户的体验，也都让顾客在零售店体验过程中，与品牌产生一个或者多个的接触点，加深他们对品牌形象的印象，营造出强烈的社区感。乔布斯传记作家、美国《连线》杂志专栏记者里德·卡尼（Le-ander Kahney）（2002）归纳以苹果为首的情感类品牌经营共同点在于：“人性化的服务和客户与员工之间建立起来的超越金钱关系的诚挚情谊。这一举措让产品本身的魅力在全球消费者身上引起的共鸣，通过零售体验，反映并加强了消费者对品牌的情感联系。”

沟通专家、艾美奖获得者、TED创始人——卡迈恩.加洛（carmine Gallo）（2011）评价史蒂夫.乔布斯是全世界“最擅长虑获人心”的演讲者。无论是历年来媒体和果粉们瞩目的Macworld盛会中的新品发布会，还是不定期举办的特别事件（Special Event），以及聚集全球顶尖IT高手的苹果全球研发者大会（WWDC），更或是苹果世博会（Apple Expo）……乔布斯的“天才演讲”水平都被全世界瞩目。乔布斯把他的主题演讲视为一种竞争力极强的武器，公司首脑人物重榜登场，品牌视觉系统在幻灯片中不断重复，大牌歌手、乐团助阵演出……一系列受众及媒体愿意关注的内容几乎都涵盖其中。

自iPod逐渐占领美国数码播放器市场以来，越来越多的大腕名人成为苹果的“免费”代言人。贝克汉姆在第一百次出赛后收到了队友送给他的独一无二锻金制造的iPodTouch，这款特别版Touch背面刻有英国国家队队徽、出赛纪念文字以及贝克汉姆的大名。美国前总统小布什在生日时也收到女儿赠送的iPod。现任美国总统奥巴马在访问英国时所选的国礼，也是一款别有用心的存有英国女王伊丽莎白二世2007年访美照片录像记录的iPod。那些活跃在娱乐圈、互联网上的意见领袖们，几乎人手一部iPhone，难怪苹果可以那么自信且嚣张地奏响属于自己的品牌独奏曲。

苹果在广告方面的宣传一直保持着“出其不意”的创意形态，无论是平面、视频还是户外都散发出鲜明诱人的苹果香味。苹果公司也从来不放过任何一次广告传播的机会，从《1984》到后来的《不同凡“想”（Think different）》、《剪影（Silhouettes）》、《来台Mac（Get a Mac）》、iPhone电视广告《你好（Hello）》，再到最近发布的新广告《力量（strength）》，苹果的众多广告运动已经不仅仅是一场运动，他们被二次、三次……甚至多次传播，成为广告历史上的经典案例。苹果品牌信息的植入也是大面积、高密度、低龄化地对受众展开“连发”。苹果产品更是在美国电影中频频亮相。据BrandChannel报道统计，从2001年至2014年，苹果产品出现在登上票房榜首的145部电影中，仅次于福特的166部，列居第二位。

苹果公司还有很多“出其不意”的举动，他们与美国政府的合作一直不那么积极，游离在外。反倒是美国政府在多次事件上倾向或是“讨好”Apple。有人打趣说，那是苹果公司比美国政府还有钱。在企业CSR的作为上，苹果公司也显得非常出格。乔布斯在1997年重返苹果后，一项惊人之举就是终止所有慈善项目，难怪外界评论苹果公司是“全美最不仁慈的企业之一”。有人评价说，这与乔布斯的价值观紧密相关，当然也有人说那是乔布斯本人做事“低调”所致。

2011年，蒂姆.库克出任苹果公司新一任CEO，进入“库克时代”，首个不同于乔布斯风格的行动就是苹果将推出一项员工慈善捐款补贴计划，每名员工每年最多补贴1万美元。另一项慈善计划代码“RED”，发起人为U2乐队主唱波诺（Bono），由苹果与其合作，为在筹集善款推进非洲的艾滋病研究。其实，此项目在2006年就已启动，同年推出了第一款（RED）产品，即iPod Nano。14年戛纳国际创意节，波诺为此获得首个“狮心大奖（LionHeart Award）”。在接受记者采访时，他还是流露出对乔布斯的不满，埋怨当年苹果低调从事这一项目，不愿在产品上贴上（RED）品牌……从而导致用户对此计划的生疏。即便如此，截止2014年6月，苹果还是为（Product）RED筹集了约7000万美元。

3.2亚马逊“用户至上”的品牌咏叹调

正如Jeff Jordan（2013）所说，亚马逊绝对算得上是一个玩弄规模经济的好手。早在1994年，亚马逊的创始人杰夫.贝索斯（Jeff Bezos）就放言他能够创造一个没有任何实体商业公司所受限制的零售网站，让顾客真正看到一个提供几乎无限选择的超级市场。亚马逊以出售图书起家，之后开始快速扩张品类以此负担超级便宜的价格和快速而廉价的物流，以实现打造成一个全品类的购物商城的远景。

2007年亚马逊推出自有品牌——kindle的电子阅读器，以替代当时日渐低糜的纸质书籍市场。之后相继推出其系列产品，2010年亚马逊kindle电子阅读器销量的市场份额已经达到47%。除电子阅读器外，亚马逊还有许多自有品牌，包括Strathwood、Pinzon、PikeStreet、Denali、AmazonBasics涉及户外用具、家具园艺产品、浴室用品、电动工具及电子配件产品等领域，意在通过亚马逊品牌的保障赢得消费者的信任，同时便捷的购物过程、低价格的产品和更完善的售后服务使这些自有品牌更具市场竞争力。可是自营品类的扩大究竟有限，亚马逊随即于2000年、2008年分别推出Amazon Marketplace（第三方平台）和Amazon Product Ads（产品广告服务），2011年6月，亚马逊又推出了基于本地化团购服务的Amazon Local。通过以上这些方式，亚马逊汇集了数以百万计的SKU供消费者挑选，逐渐实现了他“超级无限大”的梦想。

亚马逊一直遵循“用户至上”的原则，不断改善客户体验。亚马逊通过追踪用户在线浏览、搜索以及购买的历史记录获取用户数据，运用强大的推算方法，进而根据客户的实时行为为其推荐相关的产品，极大地提升了顾客的搜索以及购物体验。其二，亚马逊不断推进Prime高级会员计划，从最初承诺会员购买可享受免运费2日送达服务，到目前能够观看多达四万部影视剧，租借三十五万本电子书，同时再结合亚马逊其他服务，很好地赢得了用户的忠诚度。此外，波士顿咨询（BCG）的一份研究报告显示到2016年全球将有30亿的互联网用户，其中的80%将通过手机上网。谁拥有入口，谁就拥有机会，亚马逊Android原生系统就很好实现了对APP的控制，实现用户搜索、比价、购买、支付、分享及售后等全程服务。亚马逊就是这样通过各种方式满足顾客的各种显性与隐性的需求成为消费者网上购物的第一选择。深度集成其“用户至上”的品牌战略举措，更加强化了亚马逊作为第一网购入口的地位。

即使亚马逊迫于外界压力陆续开始启征消费税，但其免征税政策，还是在很长一段时间里增加了不少就业机会，为美国政府减轻了压力。2011年8月，亚马逊还推出了面向美国政府部门的GovCloud云服务，据说该服务可能还会扩展到全球范围，以满足其他国家政府的需求。作为广告推广联盟成员，亚马逊也是一个善用社会化媒体的高手。用户可以通过Facebook、Twitter、Pinterest和其他高热点社会化媒体，顺利转入亚马逊实现用户采购，这一链接行为大幅度增加了亚马逊的销售额。亚马逊也把社会化元素融入自己的网站当中，在产品页面上顾客可以通过Facebook赞按钮，Twitter的Tweet按钮，Pinterest的Pin按钮，Google+按钮以及电子邮件按钮，及时分享产品信息。

3.3脸书“数据为王”的品牌交响战略

2004年，脸书（Facebook）成立之初，其估值只有500万美元，而如今估值已经超过千亿美元。全球品牌影响力从2008年的第50位，直线上升为2014年的第8位，没有一家公司会如此“传奇”。其成功根源在于他超越了简单的社交，扩展到对大数据的掌控，多发出击体现了其品牌交响的战略。

2011年12月，Facebook“时间轴（Timeline）”面世，这是一款伟大的大数据产品。用户可以在这条时间轴上记录个人生活故事、及大小记事，而Facebook根据用户留下的数据进行捕获、存储，和用户一起“成长”，对用户的档案了如指掌。Facebook顺理成章地成为了用户生活的操作系统，用户随即也对这个记录自己成长轨迹及关系网络的平台产生了很强的黏附。就如马克.扎克伯所说的，“自此，你的生活，全部都在网上了。”即使马克·扎克伯所指这里的生活，只是生活中与意义相关的部分，但他正在逐步实现用户的数字化生存。

Facebook中随处可见的“Like”机制，体现了朋友及圈子的认同。Facebook还陆续推出每日交易类似团购的项目，忠诚度奖励计划，以及对在网站上收看特定广告的用户提供虚拟货币奖励等一些小奖励机制，都从本质上激励了用户。既然用户“提供”数据，Facebook当然不会放过任何一次和用户接触说话的机会，即便在最后的用户注销页面，还是如何设定继承账户联系人等方面也都考虑得细致入微。

Facebook的注销页面不是简单地告知你他们的遗憾及希望你提出建议以便他们改进诸如此类的话。而是从你的数据中选取几位与你最为亲密好友照片，调皮地加上一句“他会想念你的，她会想你的，他们会想你的……”。Facebook希望通过这种特殊的方式，让你在最后一刻回心转意。这招幽默也好，顽皮也罢，无论如何都是一个留住用户的好创意。而最终数据也显示，用这样情感化的方式打动人的方式是成功的，它成功地降低了7%的账户注销率，也加强了用户对品牌的印象，出其不意的小策略都会在关键时候起到峰回路转、出人意料的作用。对于注销页面的再设计，还体现在Facebook于2012年推出的新型广告业务，即注销页面广告，针对不同国家的用户，不同的地缘信息，向不同国家的用户提供相应的注销页面。目前Facebook已与必应（微软）和福特及其他重要客户签署了合作协议。必应是的当年Facebook注销页面广告的第一位客户。

2013年谷歌首个推出“闲置账户管理员”（inactive account manager）功能，允许用户指定的管理员继承自己的Gmail、云存储和其他服务。对于海量用户及记录用户时间线内容传记的Facebook也面临同样的用户需求。2015年2月，Facebook推出了允许用户指定“遗赠联系人（Legacy Contact）”的新政策。遗赠联系人可以在用户死后接管该用户账号，管理部分内容。以上这些举措不仅让用户不断受益，增加了用户的黏性，更重要的是Facebook从中持续不断地获得更多的用户数据，以便其更准确地把握用户需求和广告主的需求，从而越精准地推送“广告”，做成一笔笔不小的生意。

品牌不仅需要与用户之间需要保持最亲密关系，与政府和媒体的关系也处于比较重要的位置。政府的决策具有权威性和强制性，在很大程度上影响和调控企业的发展情况。美国国务院负责促进自由的外交创意高级顾问亚克力罗斯称，如何利用Twitter，Google和YouTube这些社会化工具的力量，利用数字化平台更好地推动全球各地的外交，以获得国家利益已成为她21世纪治国战略的一部分。2008年，Facebook成为奥巴马竞选总统期间最青睐的社交媒体。Facebook不仅为其在社交网站上赢得了选民的信任，当然也最终协力成就了奥巴马的总统之路。同时，Facebook也已吸纳任命多名来自政界的人士担任企业高管，负责协调法务、政策和企业沟通等事务，这都为其长期能与美国政府打交道做了精心的准备。当然拥有海量用户的Facebook也是一个社会发声器，是媒体关注社会热点，挖潜新闻价值的又一途径。Facebook也为社会公益项目和非营利机构提供了一个最佳的、相互联结的、开放的平台，让个人或组织以此集结支持者和扩大号召力，为全球各种问题带来有深远影响力的解决方案，在不同层面上都能引发了深远的影响。

3.4谷歌“协同共进”的品牌协奏战略

虽然谷歌（Google）是第一个被公认为全球最大的搜索引擎，但是谷歌并不只做搜索，至今为止已经陆续开发和推出涵盖网络、移动、企业、媒体、地理、专业搜索、家用与办公、社交和创新等多项产品和服务，每一项都令人无限神往，充满未来感。谷歌推出的每一款新产品都有标明的谷歌商标，这一品牌“套路”延长并强化用户对谷歌品牌的认知，对产品特性的认同。此外，谷歌公司人性化的工作环境、小团队的工作方式、20%计划的运用，公司内部激励士气的创业大奖等都是谷歌独特企业文化的体现。谷歌认为这种做法更有利于激发创造出更有意思的新产品，也更使谷歌“不作恶”的企业形象深入人心。

虽然谷歌本身的商标一直保持显著的一致性，然而他们也喜欢在特殊节日、纪念日或重大活动日将首页Logo重新设计，创造了许多有趣幽默的设计应用，这就是谷歌享誉盛名的Google Doodle。从最初的静态，慢慢发展成如今的多形式创意表现技术，Doodle已经成为一个在全球范围传递谷歌品牌、文化、创意和价值观的媒介角色。谷歌历史上最成功的一个交互Doodle应该是2010年2月为纪念吃豆人游戏诞生30周年推出的一款游戏。据第三方统计，该游戏创下全球总计游戏时间达5亿小时的游戏吉尼斯世界纪录。同时，谷歌也展开创意设计大赛，鼓励用户参与这样有趣的设计。谷歌首页图标如此的变换与混搭不仅没有削弱其品牌的力量，反而增强了品牌实力。至今为止，谷歌已经制作了超过2500个Doodles。这些漫不经心的小涂鸦，小创意对于用户来说就像一个不定时出现的小彩蛋。无论如何，谁会谢绝惊喜，拒绝快乐呢？

为了帮用户创造真实的引人瞩目的品牌体验，谷歌专注于与品牌和机构建立紧密的合作关系。2012年，谷歌启动了Re：Brief项目，同广告商及代理商合作，一起重新思索各大品牌如何在互联网上进行宣传推广。谷歌通过利用最新的技术工具，将广告行业最经典、最具标志性的广告活动予以重现。其中的“Id Like to Buy the World a Coke”就摘得了2012年戛纳国际创意节首座移动类全场大奖。如何利用当代网络技术打造广告的未来更是谷歌探索的下一个目标，为此谷歌扩大了项目规模，同当前最具代表性的品牌及最具创新意识的营销商合作，形成一个全新的项目和实验：Art，Copy&Code;，旨在展示如何将技术与创意相结合，互为促进。其中最打动人心的创意当属2013年，Google与Burberry合作共同打造的全新宣传活动“Burberry kisses”。

Google的政府公关一点也不亚于Facebook。几位高管曾是前两任国务卿希拉里.克林顿和康多莉扎.赖斯的顾问。Google前CEO施密特，在其任职期间也是现任美国总统奥巴马在竞选活动时的非正式顾问。据公开资料显示，奥巴马从互联网获得了高达85%的竞选资金，Google职员为奥巴马的竞选捐献了约50万美元，15位高管为奥巴马的就职典礼捐助了16.6万美元，这使Google成为就职典礼的第三大资金来源。

Google的品牌扩张的野心一直非常“狂野”。截止2014年底，Google共计收购了172家公司。而创下单笔最大手笔的当属2011年8月，Google以125亿美元收购Motorola Mobility。这些收购行动的背后，都是希望能尽可能多地控制整个产业链，尽可能多地收集用户的数据，最终在快速变革的数字化领域维持统治地位。值得注意的是，谷歌和亚马逊也有点类似，都更喜欢让收购的公司独立发展，这些个品牌至今都保持自己原有的品牌建设方法以及品牌标志。Google的这种品牌协奏、非独裁的方式既有效地维护了品牌信誉，又能留住收购品牌的原用户群，确实是一种值得借鉴的方法，值得其他品牌学习。

4.结论

有先行者必有追赶者，这四家美国巨头公司在全球范围内已是所在品类中的领跑者，几乎没有对手，但他们还是有着强烈的危机感，充满着对上一代巨头因满足于当前的成就而最终被挤出市场的恐惧。就在过去的2014年里，里德.埃尔伯高迪（Reed Albergotti）等就在《华尔街日报》（Wall Street Journal）中直言，“如今互联网的高速发展，新巨头的诞生时间也越来越短，过去需要几十年时间，现在只需要10年，未来可能会更短。”四大巨头公司除了需要时刻保持持续不断的自我防守之外，同时也在不断地进行品牌扩张，快速构建他们的“产业链融合”大趋势，最终实现他们心中的伟岸蓝图。更何况，我们还要明白一个道理，“营销只是一种市场工具，是可以被模仿、学习、复制的策略和方法，而唯有品牌才是企业最核心的竞争力，是不可复制的，是独一无二的。”（舒尔茨2007）只有战略决定战术，明确的品牌定位，清晰的推广战略，才能在战火纷飞的商业大战中，处于的高地优势，唱响属于自己的品牌声音。

篇5：论象印公司的品牌战略

一前言

象印公司自成立，以采用真空绝热技术而开发出保温瓶以来，不断创新，续而开发出电饭煲、电热水瓶、电火锅、电烤箱、咖啡壶、保温便当盒、真空保温瓶等系列生活小家电，还不断开发用于改善生活环境的空气净化器、加湿器等产品。象印追求改善人们的生活，使每一天都舒适、美味和安全。公司一直以来作为目标方向的“先进性”“技术力”“国际性”“时尚性”的象征而制定。简单的造型象征和社会相关的乡音公司的未来企业形象，表现高品质，高品位的形象具有生活用品所不可缺的“信赖感”“亲近感”“安心感”。现在来到中国，向中国的消费者奉上技术含量高、可靠性强的商品，为营造更加舒适的生活提供帮助。上海作为一个国际化大都市，高新技术市场增长快速，其他国际品牌早以在上海这快宝地上站稳脚跟，给寻求刚刚想打入中国发展的乡音公司投下了阴影。乡音公司目前所具有的竞争力非常低，面对国际、国内环境的巨大变化，乡音公司品牌战略必须进行评价和创造。

二企业核心竞争力是先决条件

一个企业品牌的竞争力已不容忽视。在日益动荡多变的市场条件下，品牌已经成为赢得顾客忠诚和乡音公司的求得长期生存与成长的关键。在这种情况下，乡音公司就要重新审视其他品牌管理策略。特

别是对于其他品牌公司，经济全球化和新技术不断创新的压力已经直逼乡音公司，必须将竞争的水平提升到国际水准。各国际品牌纷纷加入中国市场的竞争加上国内品牌，如：飞利浦、松下、美的、伊莱克斯等等，在这环境下乡音公司的核心竞争力，已经越来越多地和产品品牌的竞争里联系在一起，两者之间的关系是彼此制约，相互依存的。乡音送死核心竞争力是指赖以生存和发展的关键要素，比如某些技术、技能和管理制度。一个连续成功的公司必定有其核心能力，这种能力需要开发、培养、不断巩固以及更新，因为即使建立了核心竞争力也还有可能瓦解。如何保持乡音公司的竞争力就成了乡音公司经营管理中的重要问题，品牌竞争力是乡音公司竞争力在市场上的商品化的表现，也可以说是乡音公司竞争力物化的表现。企业很有必要加强品牌的竞争能力，企业自身发展的需要有稳定的销售、利润与市场地位。在这种目标的导向下，品牌建设是其自身发展的需要，不能以企业生存为理而忽视。我国国国内品牌过去的竞争力主要体现在四个方面：一是能吃苦耐劳，二是具有廉价的资源，三是有限的产品优势，四是关系网络优势。由此看来，与其他品牌的公司相比，乡音公司在最缺乏的就是品牌竞争力，品牌能不能在市场上立得脚，决定着乡音公司在中国范围内的盈利能力，要建立品牌的核心竞争力，就必须先建立乡音公司的竞争力。

三满足客户需要是核心

篇6：浅谈宝洁公司的品牌战略

创始于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一，在全球80多个国家和地区设有工厂或分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。作为日用品行业的龙头老大宝洁所取得的重大成就与它采取的战略是密不可分的，其中品牌战略的运用更是其中的主要功臣。

一、全球日用品市场发展状况的分析

1.日用品行业的宏观环境分析：

随着经济和科学技术的发展，日用消费品的种类越来越多，功能日益齐全。而随着人们的生活水平的提升，对于日用消费品的需求量也迅速扩大，品质要求不断提高。全球化进程的不断加快也给快消行业带来了更大的市场，与此同时竞争也更加激烈了。

2.日用品市场的行业环境分析：

在这里我们主要利用波特五力模型来分析外在的行业环境。a）现有竞争者的威胁：来自联合利华、欧莱雅等实力强大的竞

争对手的威胁。

b）潜在进入者的威胁：日用品市场如此广阔引得一些多元化经

营的企业跃跃欲试，各个国家的本土品牌不断成长。

c）替代品的竞争：可能成为替代品的产品有药品和机械。不过

若要完全找到替代日化产品的替代品是需要很长一个过程的。所以对宝洁来说，其替代品的替代能力是比较小的。

d）购买者的议价能力：日化行业的竞争是恨激烈的，不论是中

间商还是终端消费者都力图以最小的成本获得最大的价值。

而宝洁的许多竞争对手纷纷压价，就使得宝洁也不得不作出

让步。可见，宝洁产品的购买者议价能力是比较强的。

e）供应商的议价能力：宝洁作为日化行业的巨头，其供应商的议价能力相对来说是一般的。因为这样大批量的稳定供应对

供应商来说是有利可图的。

二、宝洁的品牌战略分析

1.宝洁的战略发展模式分析

a）多品牌战略：多品牌战略是指企业对于其生产或经营的同一种产品使用两个或两个以上品牌的战略。作为多品牌运作典范，宝洁公司放弃了在各个行业使用单一品牌整体运作可能获得的规模经济，让每一个品牌都在比较狭窄的空间中生存，这是一种非凡的战略眼光和胆识。许多人认为多品牌战略会造成内部自相残杀的局面，而宝洁公司则认为，最好的竞争战略就是自己不断攻击自己。宝洁的多品牌策略并不是简单的把一种产品贴上几种商标，其品牌发展的重点是品牌的系列化和差别化，每个子品牌都有准确的市场定位，同类产品的多种宝洁品牌，相互竞争但又各有所长，能够满足消费者的不同需求，从而保持自己的吸引力，提高消费者的满意度和忠诚度。

b）品牌创新战略：创新是一个企业长久不衰的关键。宝洁公司特别注重产品品牌的创新，每年投入1 7 亿美元，有8300多名科学家

在全球范围内18个大型研究中心，专门从事基础研究、产品开发、工艺设计等工作，拥有约2500中专利，有250件技术受到保护。c）品牌延伸战略：品牌延伸的目的是实现品牌整合支持体系，从消

费者的品牌联想到制造商的品牌技术、服务支持形成一个整合的链条。宝洁公司就从香皂、牙膏、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，以及卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业，其凭借充足的运作资金，以日化联合体的形式来统一策划和统一运作。

2.SWOT矩阵分析

三、宝洁公司的进一步战略

针对以上所作的SWOT分析，我认为宝洁公司可以从以下几个方面做进

一步的品牌运作：

a）面对广告的无创意性，宝洁公司可以通过新的设计理念，给每个品牌设计个性鲜明的广告，增加创意。

b）努力提高诚信度，严把质量关。

c）细分市场策略，如按不同种族不同地域不同年龄组开发适宜的产品，满足不同层次顾客的需求。

d）面对当前机遇与威胁，宝洁公司应继续保持自身优势，努力克

服劣势。在运用多品牌战略的同时也应投入更多的精力和资金

运用其他战略，如全球化战略、多元化战略、外部创新战略、营销战略等。

四、结束语：

针对宝洁公司的分析我们可以看到创新是一个企业长盛不衰的动力源泉。品牌战略的关键在于提高品牌内涵，改进产品质量，增加产品的技术含量，为顾客提供更满意的产品。新产品的不断创新可以创造出新的需求，而请准独特的营销就是对这种潜在消费的刺激和扩大。

总之，品牌作为企业最宝贵的无形资产在竞争中发挥了巨大作

用。在中国市场已经成为国际市场的主要组成部分的情况下，国内企业创造自己的知名品牌，不仅关系到国内企业怎样在本国市场迎接跨国公司的挑战，也是国内企业走出去的关键。

在学习了战略管理这门课程以后，我不仅学习到了企业战略管理的相关理论知识，也开拓了自己的视野、锻炼了分析和解决问题的能

力。更重要的是，通过了解不同企业在不同发展阶段要运用不同战略，我们在成长发展过程中也要适时调整发展目标和手段，积极地保存实力发展优势，才能与时俱进实现目标。

参考文献：

[1]徐叶香.宝洁公司多品牌策略研究.中国商贸.2010（12）

[2] 孙雷.世界名企的多品牌战略.中国纺织.2006（06）

篇7：极具品牌战略高度的营销咨询公司

品牌战略定位

品牌创新----强国战略的优选战略

1、抛弃对中国创新的狭隘理解——品牌战略是最符合资源禀赋比较优势的中国创新

2、品牌战略是最符合资源禀赋的强国之路

3、高端品牌不等于奢侈，大部分行业都可以打造高端品牌

规划品牌定位即品牌识别时需避免的具体误区如下：

一、过分强调产品特点的误区

在规划品牌识别的过程中，最容易陷入的误区是过分强调产品特点，掉进这一误区的品牌管理者往往在策划品牌营销传播策略时，只重视产品的特点。之所以掉进这样的误区是因为把产品的特点、功能性利益看成了吸引消费者并击败竞争对手的最主要乃至唯一条件。这会严重地局限品牌的内涵，大大降低品牌价值与竞争力，主要原因如下：

1、产品特点很容易被竞争者模仿与超越

所有的品牌认同中，产品特点是最容易被竞争者抄袭与模仿的，随着技术的不断进步，再新、再独特的产品特点都会成为昨日黄花，而且速度越来越快。几年前，可上网的手机给人很了不起高科技的感觉，现在任何一家手机企业都有能力生产具有上网功能的手机，可见，过分强调产品特点的品牌，如果哪一天竞争者的产品特点更先进、更有吸引力，品牌优势就会瓦解。如果竞争者更先进、更有吸引力，消费者一用、一看就能识别，品牌优势就会迅速丧失殆尽。在运动鞋领域，全球三强耐克、阿迪达斯、锐步在产品的差异上微乎其微。所以，锐步不从产品属性去建立品牌价值，而是通过为第三世界的制鞋工人提供劳动保护来获得公众对锐步品牌的崇敬，照样赢得竞争的胜利。

另外，随着时间的推移，有些原来消费者十分重视的产品特点后来消费者不重视了，这也会给以产品特点为主要认同的品牌带来麻烦。

2、有许多产品特点是品牌立足市场的及格要求，无法以此获取消费者的芳心。

其实很多品牌重点强调、大力宣传的产品特点往往是获取品牌立足市场入门证的及格标准。消费者认为达到这一标准是理所当然的，生产这一类产品的企业都应做到，没什么了不起，比如餐厅的“卫生”、手机的“通话清晰”、钢笔的“书写流畅”、洗发水的“洗净头发”。所以，“卫生”尽管是麦当劳的品牌认同之一，但麦当劳并没有过分强调这一点。因为几乎所有的消费者都认为麦当劳强调“卫生”无法让麦当劳成为与众不同的快餐店。

3、过分强调产品特点的品牌认同忽视了感性因素的重要性

强调产品特点往往基于一个看似十分符合事实，其实似是而非的前提与假设：消费者是理性的。即消费者会十分认真地搜集各个品牌的产品信息，仔细比较，多方权衡，然后做出理性的判断。实际上，消费者没有时间、没有耐心也没有专业知识与能力去了解那么多，他们往往根据感性、冲动而购买。很少有人能说清楚海尔空调比别的品牌好在哪里，但海尔比国际品牌都贵，也照样“畅销”，因为海尔品牌的高档感和让人感动不己的真诚深深地吸引着消费者；乐百氏酸奶在上海市场的销量远远超过娃哈哈，因为有着挑剔的审美眼光的上海人更偏爱乐百氏品牌“洋气、优雅”的品格„„

品牌管理者应清醒地意识到感性因素的重要性，在很多产品领域，消费者购买的主要动因是因为品牌象征的独特情感与自我表达的利益。消费者往往因为品牌蕴含着高档、有品位、时尚、个性、爱情、孝心、亲情等内涵而购买。因此，品牌认同的规划不应忽视去触动消费者的感性，特别是化妆品、香水、时装、皮具、香烟等品牌。杰信在为长白山香烟做品牌战略规划时，发现企业的许多员工依然存在着“产品、技术本位”的情结，津津乐道于产品的高质量、高科技含量、优质烟丝、进口原料等，品牌宣传以“高科技含量、符合国际潮流的口味”等功能、物质和价格层面的定位为主，没有真正促动消费者精神与心灵层面的定位。而要让消费者爱上、痴迷上香烟品牌靠的绝对是品牌感动了消费者的情感与精神，如万宝路牛仔的冒险、激情、勇敢，沙龙的休闲、轻松、清新。否则，长白山永远只能是一堆烟丝、烟纸、滤嘴毫无生命的机械组合„„每一支香烟都有它的灵性，关键在于你是否发觉。这就是为什么“长白山”和“中华”烟的口味几乎相同，两者在烟草市场地位完全不同的原因。香烟燃尽，余味依旧绕梁。惟有赋予长白山品牌这种触动人们心灵深处的灵性、价值观和文化，“长白山”品牌才会历久弥香，称雄于市场！根据这一判断，我们在规划长白山的品牌战略识别时不以产品属性为主，而是以情感与精神价值为主，经过深入调查决定把长白山朔造成象征“关东豪情”的品牌，对消费者有很强的感染力，因为无论北国还是江南只要是男人内心里都是渴望和景仰豪情的。

4、过分强调产品属性会作茧自缚降低品牌的延伸力

突出产品特点，的确能为该产品当前的销售带来立竿见影的促进作用。但如果这种产品特点成了品牌的主要记忆与联想时，会使品牌的延伸力大大降低。比如杰信在为果冻业的第二品牌金娃作品牌认同规划时，就有意识地减少消费者提到金娃时联想到“果冻滑溜溜的口感”的可能性，而是更多地往“营养、天然、机灵、健康”的形象去联想，这样品牌就能延伸到其它儿童食品如汉堡糖、膨化食品等。

品牌的联想如果更多的是理念、情感等无形的精神层面而非产品物质层面的东西，那么品牌的延伸空间就会十分宽广。由于我国很多行业还处于依靠品牌知名度竞争阶段，很多新兴行业鲜有领导品牌，所以，理性品牌延伸是很多企业稳定扩张的法宝，当一个企业在原来的产品领域积累了足够的知名度和美誉度并名列前茅后，如果符合品牌延伸原则，且品牌的联想主要是理念、情感，就可以进行理性的品牌延伸。娃哈哈、联想等知名企业都是采用品牌延伸后在中国市场获得了极大的成功。

花这么大篇幅狠批了过分强调产品的品牌认同。现在应做一辩证的回顾，以防矫枉过正。之所以浓墨重彩地批过分强调产品特点的品牌识别，主要是因为企业家、品牌管理者、营销广告策划人员通过直接和简单逻辑推断会习惯性地认为消费者极其关注产品特点，从而忽视了对感性价值识别、企业识别的关注，即品牌识别应以很广阔的视野来看待。其实一个品牌明显优于竞争者且消费者十分关注的产品特点还是对提升品牌十分有效的，理应成为重要的品牌识别。再加上品牌不想进行延伸，突出产品特点就更无妨了。规划品牌识别时，应根据企业战略、行业特点有机地平衡各项识别之间的权重。

二、品牌识别过分迎合消费者的看法

品牌识别是品牌宪法，是在充分研究消费者、竞争者与企业自身的基础上形成的，反映了品牌的终极追求、对消费者的核心承诺及长远目标，而不是迎合消费者的想法。如果一味迎合消费者的想法，一方面，这使得企业过度地将精力放在现有产品和服务上，从而制约了创新能力的发挥；另一方面，由于消费者的偏好是日新月异的，这会让企业疲于奔命而失去自己的个性，搞不清自己到底是“水蜜桃”还是“苹果”。举一个大家耳熟能详的例子，一提到沃尔沃，很多人会想到“安全”，一提到奔驰，会想到“尊贵”，一提到宝马，会想到“驾驶的乐趣”，这是因为它们几十年如一日地坚持一个诉求不改变的结果，试想，如果沃尔沃仅仅是迎合消费者的想法，那么它就会根据各个时期的市场主流偏好及时调整它的品牌识别了，也就是说，当你询问其在消费者心中的联想时，20年前有人会说是“安全”，10

年前有人会说是“尊贵”，5年前有人会说是“时尚”，到了今天，还有更多的人会说“不知道”。换句话说，沃尔沃将会因为仅仅以消费者导向调整品牌识别而导致“过于迁就，失去个性”的结果，如此沃尔沃还是沃尔沃吗？

许多时候，品牌识别在贯彻的过程中，需要长期坚持才能让消费者了解并认同。比如舒肤佳92年刚进入中国时，第一次提出“有效去除细菌”的品牌识别，但90年代初的中国，如某公司去做个调查，认为要像舒肤佳提出的那样每天不断去除细菌的人并不多。果真迎合消费者的这一看法，舒肤佳就应改变其扩展识别。然而宝洁基于一个人一天生活下来手上、皮肤上会污染很多细菌及发达国家除菌香皂的广阔市场等事实，笃信只要打持久战，重复千万遍中国人哪怕原来不觉得自己身上有那么多细菌，总有一天会觉得身上的细菌不仅多而且可怕，不用舒肤佳就觉得心里不踏实、生怕得个肝炎、痢疾„„。正是这种卓越的辩证思维和前瞻的战略眼光使舒肤佳成为中国香皂市场的第一品牌。

由于营销中，以消费者为中心与导向是至高无上的原则。千万别把这一原则也生搬硬套到品牌识别的管理上，这主要指产品的设计、售后服务、价格策略、通路设计等营销策略要不断满足消费者的变化，如产品不断开发更人性化的功能让用得轻松、通路注重消费者购买行为的变化始终确保消费者购物方便，但这都应该在不改变品牌的核心价值与识别的基础上。

美国著名品牌专家艾格引用了一个特别形象、有趣的故事来说明过分迎合消费者的品牌识别是多么可笑：“有一位市场研究专家走到快要完成的一幅画前，对米开朗基罗说：“消费者调查表明，这幅画整体来说还不错，但应该多一点紫色。”肯定有很多消费者认为LV包的花色不漂亮，但LV绝对不会改变自己的花色，以为这些花色是品牌的重要符号识别，是消费者认同LV和以LV为荣的主要驱动力。

品牌识别要保持其稳定性，否则哪怕持续几十年，投下去亿万营销广告费用，消费者也不知道品牌究竟是什么东西。品牌无法在消费者心智中留下一个清晰的印象。

三、过分强调短线目标、沉溺于一时风光

品牌识别容易被追求短浅利益的冲动所左右，如去问一下许多企业的市场总监、品牌经理“你们的品牌目标是什么？”不少人会回答“产品畅销市场，争取实现利润X亿，销售增长X%。”这些虽然是品牌的目标，但如果仅仅沉溺于这些目标，忽视了对品牌核心价值观的追求，是无法创建百年金字招牌的。春都火腿肠曾一度迷信于广告的威力并低估消费者的智慧与识别力，居然把肉含量90%降为10%，被内部员工讥讽为“面粉肠”。最终招致

消费者的唾弃，一度风光无限的春都到2001年岁末因亏损七亿元而破产。当然像春都这样明目张胆愚弄消费者的已不多见，但许多品牌求短期获利不关注消费者实际利益、长远利益的行为隐性的、消费者不易察觉的。比如家电与轿车行业应该是非常关注顾客终身价值的行业，但不少家电和轿车企业没有踏实地注重品质，质量以“卖出去的两年内不出质量问题”为标准，并且频繁炒作观念和大规模多度营销，以密集宣传和促销实现销售。如中国家电品牌的市场表现可谓十分“机灵”，每天都在“创新”，新概念满天飞，空调有“纳米”、“负离子”、“抗菌”，彩电有“上网通”、“变频”、“绿色”。概念经常被炒得沸沸扬扬，然而似乎十分风光的中国家电品牌得到了什么？索尼彩电在中国以50万台的销量获得的利润超过了中国所有彩电品牌的利润之合。这些炒作虽然借助于猛烈的火力短期内获得了没有判断能力的消费者的认同和追捧，但是并没有建立起清晰的品牌识别，对于品牌整体形象、品牌价值感、技术领先感和强势品牌的建立以及企业的持续增长并没有多大帮助。而且时间一长，产品质量不过硬、维修频繁、能耗过高的缺陷被消费者察觉到以后，任凭再高明的炒作和富有创意的广告也无济于事。而格力空调几乎看不到华丽花哨的炒作，但由于非常注重品质尤其是耐用性和节能，广告也非常朴实，一致围绕着品牌的定位而展开“创造良机”，但仍然在品牌溢价较高的前提下，获得了中国销量第一的出色业绩。

篇8：公司品牌推广战略

一、全球范围内的品牌推广

一个强有力的品牌在一个跨国公司的全球化市场战略中是一项关键性的资产。一个认可度高的品牌是一个公司能拥有的最有价值的资产之一。星巴克、英特尔、易趣、丰田、迪斯尼这些公司之所以能够在全球都保持着持续的存在感, 就是因为它们将品牌形象成功地植入到了消费者的脑海中。最近, 大众汽车重新启用了一个1970年代的汽车品牌以期增加销售额。大众的“高尔夫”车现在被“兔子”替代后销量增加了89%。相似的, 福特也重新启用了金牛座品牌以增加销量。

跨国公司迫切需要推出具有鲜明特征和形象的产品来满足客户的核心需求并为他们带去利益, 而且公司还要将其区分为现存的和潜在的竞争者。在跨国公司的全球品牌战略中, 文化的影响力是不可忽略的。受益于国际贸易和全球化的发展, 通过采取全球化策略或跨国策略, 许多公司的市场营销策略已经从仅关注国内市场扩展到用国际化视野做营销。全球化策略可以让公司使用相同的生产工艺在不同的国家和文化生产同样的产品。这种全球化策略可以让公司在新产品开发、市场调研、规模经济、人力资源管理和技能转移的过程中, 在效率上具备统一的竞争性优势。要想保持这种竞争性优势, 跨越国界的市场营销需要与一个国家内的不同的消费习俗、不同的购买习惯和不同的消费群体相适应。

判断一个公司是否采取了全球化或跨国策略, 主要看它是否成功制定出一种与目标国家文化相融合的市场策略。品牌识别和品牌形象非常重要, 品牌是一种无形资产, 它可以提升公司价值并且可以让一个公司通过对某个产品或服务打造形象标识来将用户的认可度提高一个层级。然而, 不同国家人们间的消费意识和对品牌的认可度是有差异的。最近, 沃尔玛撤离了德国市场而乐购放弃了爱尔兰。这两个公司在其母国和其他一些国家都获得了相当的成功, 但是它们分别在处理德国和爱尔兰文化时遭遇了失败。这些公司提供的产品或服务基本一样, 但它们的品牌形象并没有提高用户对其认可度。

品牌形象决定用户对品牌的认可度, 品牌形象可以说是一种产品系列, 它是关于一种产品的一系列信念的集合, 并且公司能够把这种产品与其他竞争者的产品区别开。品牌能够给消费者传达一种品质或个性, 而这些比公司的技术现状、产品线、产品或服务更为重要。品牌可以是一个名字、一个标识、一个口号、一个吉祥物、一个符号或者一个商标, 这些都可以向消费者传达出一种品牌认可与内涵。

全球化策略假设品牌认可与内涵在各国都一样, 这就意味着4P理论—产品、促销、价格和渠道在不同的国家和文化里并不会有很大差异。例如, 销售一些知名药品可以不受限制地跨越国家间和市场上的障碍而轻易获得销售利益, 但许多产品和服务仍需要制定跨国战略或本地区别策略, 这意味着在不同国家或国内不同地区间, 消费者的价值观、消费习惯、传统、规则、条例和购买习惯是不同的。这些不同的存在是正常的, 尽管现代科技为人们提供了许多通讯方式, 那也不可能有统一的价值观和消费准则。

二、印度的环境

从印度的国土面积和人口总数可以预见到, 印度文化具有丰富的多样性。在宗教、语言、方言、食物、地方习俗和富裕度方面, 印度各地区差异很大。跨国公司若是将印度看作一个无差异的文化整体的话, 那他们就得自己承担风险了。要想在印度市场成功营销, 需要对印度社会、文化和印度消费者的经济特性有足够的了解, 这意味着跨国公司在选择目标市场方面需要格外谨慎。

在过去20年印度消费者的消费行为有了很大的转变, 自1991年开始的经济自由化和全球化进程影响到了两个根本性的趋势:一是印度消费者可以轻易购买到国际品牌的产品了, 例如可口可乐、百事可乐、麦当劳和IBM的产品;二是印度成为了全球产品的外包国。在消费者, 特别是在中产阶级身上发生的一个显著改变, 是他们从过去的追求低价转为了关注产品质量。有意在印度开展业务的跨国公司也必须面临其他跨国公司以及当地企业的竞争, 投资者普遍认为在印度的任何一处都可以建立起具备全球竞争力的公司。事实上, 印度正作为低成本竞争选手的角色出现在知识型产业的舞台上。多家印度公司的成功已经证明了这种竞争精神的效用, 像瑞莱恩斯集团、印孚瑟斯公司、塔塔集团和威普罗公司。显然, 这些公司成功的基础之一是在印度有公司需要的充足的且受过高等教育并讲英语的专业人才。印度新兴的消费产业有电信、零售、娱乐、保险和医疗保健, 这些产业的增长和印度中产阶级的逐渐富裕带动了显著的消费。

三、品牌联动与印度文化

高露洁棕榄公司在印度市场采取了一种远不止仅仅说明产品属性和贴上产品标签的品牌策略。例如, 高露洁公司在印度推出的牙膏品牌就是通过强调口腔卫生来促使消费者购买。为了使消费者保持品牌忠诚度, 该公司赞助了一些印度学校的口腔健康研究项目, 并且利用公司网站每日更新关于口腔卫生的小贴士。

虽然迪斯尼将主题公园的概念推向了全世界, 但是要想在印度也获得成功, 迪斯尼的主题公园必须考虑要将流行娱乐与印度核心精神价值观相结合以符合印度人的口味。一个理想的主题公园选址是在哈里瓦, 哈里瓦是印度教的圣地, 每年吸引1800万游客前去参观。除了高科技游乐设施和美食街, 主题公园内会有介绍印度文化遗产的知识中心。这种本土化的策略能够使主题公园在提供流行娱乐的同时, 也可以突出印度丰富的文化遗产, 这可以增加主题公园的成功率。

为了提升品牌影响力, 跨国公司在印度争相聘请印度名人代言他们的产品广告。电影明星阿米塔布巴沙坎、艾西瓦娅·雷还有板球明星拉胡尔·德拉卫和沙奇·德鲁卡都被聘请在公司的国内和国际品牌广告中担任品牌大使。

此外, 为了适应印度人的饮食习惯同时避免触犯印度宗教的规章制度, 快餐品牌如必胜客和麦当劳针对印度市场做出了调整。因为担心会冒犯那些可能会将此视为牛被祭祀含义的小部分印度人, 麦当劳在印度取消了它的牛肉主打产品。“Big Curry Mac”和“Mc Aloo Tikki”汉堡在其产品中不使用牛肉从而在印度大获成功。类似地, 必胜客在印度推出了“印度比萨”, 相对于美国比萨来说, 这种比萨更符合印度人的口味。

四、关键元素——文化和品牌

经济和政治上的整合随着全球化而发散开来, 本地的和国家的习俗、传统、标准和界限开始消失, 这就导致了极度复杂的多样化全球环境, 并且这也为公司提供了需求和机会去品读、识别、发展新的文化竞争力。世界文化的多样性对跨国公司来说是一个挑战, 因而要针对一个单一的或要在多国实行的品牌制定不同的品牌战略。