雀巢案例分析（精选6篇）
篇1：雀巢案例分析
雀巢环境分析
摘要
本文主要从雀巢的宏观环境和产业环境开始分析，产业环境分析包括产品周期和波特五力模型分析，同时加入了竞争对手分析，阐述了雀巢公司的现状已经其竞争对手的现状。关键字：雀巢、宏观环境、产业环境
一、雀巢宏观环境
（一）、宏观环境的分类
一般来说，宏观环境因素可以概括为政治和法律因素、经济因素、社会和文化因素以及技术因素这四类。
（二）、雀巢宏观环境具体分析
1、政治要素:具体来讲，政治环境分析一般包括（1）企业所在国家和地区的政局稳定状况（2）政府行为对企业的影响。（3）执政党所持的态度和推行的基本政策，以及这些政策的连续性和稳定性。（4）各政治利益集团对企业活动产生的影响。雀巢公司大中华区的政局是非常稳定的，我国对食品业的推行还是比较积极的，但是同时对产品质量要求也非常严格。2013年中国首次参见国际咖啡组织会议，近年来中国对此还是比较重视的。
2、经济要素:经济环境分析可以从社会经济结构，经济发展水平，经济体制，宏观经济政策，当前经济状况，当前经济状况等分析。
这些因素对雀巢公司决定以何种产品进入市场、在哪个市场销售这些产品、如何进行产品定价、如何促销及分销产品具有重要意义。
3、社会和文化环境要素：人口规模，社会人口年龄结构，家庭人口结构，社会风俗对消费者消费偏好的影响是确定企业投资方向、产品改进等决策时必须考虑的因素。在国际市场营销中，每个外国市场都有一种与本国市场不同的文化和行为。每个国家不仅有独特的文化，而且大多数国家还存在着各种亚文化，如道德、宗教和种族等。中国的大多数地区是没有特别的宗教信仰的，但是在中国沿海地区，因为相对经济较为发达，人们对咖啡的接受能力比西部高一些，对雀巢咖啡的需求就多一些。
4、技术要素: 技术环境就是企业所处环境中的科技要素，比如科技体制、科技政策、科技水平和科技发展等。
雀巢公司是一位积极的产品革新者。它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师，然后再将食品提高到大规模生产的水平。今年雀巢更是致力于提高科技水平，研发有营养的产品。
二、雀巢产业环境分析
（一）、产业环境的定义
一个产业是由一群生产相似替代品的公司组成的。
（二）、产品生命周期
产品的生命周期主要包括导入期、成长期、成熟期、衰退期。
雀巢公司属于产品的成熟期。成熟期的标志是竞争者出现挑衅性的价格竞争。成熟期虽然市场巨大，但是已经基本饱和。新的客户减少，主要靠老客户的重复购买支撑。产品逐渐标准化，差异不明显，技术和质量改进缓慢。生产稳定，局部生产过剩。产品价格开始下降，毛利率和净利率都下降，利润空间适中。所以现在雀巢公司应该采取的战略是提高效率，降低风险。而且要做好随时迎接价格战的准备。
（三）、波特五力模型
五力模型分析包括潜在进入中的威胁，替代品的威胁，供应者购买者讨价还价能力以及产业内现有企业的竞争分析。下面以雀巢奶粉来分析一下五力模型。
1、潜在进入者的威胁
对于一个产业来说，进入威胁的大小取决于呈现的进入障碍与准备进入者可能遇到的现有在位者的反击。进入障碍分为结构性障碍和行为性障碍。
从结构性障碍来说，雀巢奶粉的经济规模大，对现有关键资源的控制强，现有企业市场优势也强，雀巢奶粉的品牌知名，有一定影响力。
从行为性障碍来说，娃哈哈推出了高端奶粉——爱迪生婴幼儿奶粉，娃哈哈主营爽歪歪、矿泉水、八宝粥等，而雀巢在2011年与银鹭成为合资公司，也进入了娃哈哈的领域，有银鹭八宝粥和雀巢矿泉水等了。
所以目前来看雀巢奶粉潜在进入者的威胁不大。
2、替代品的替代威胁
替代品分为直接替代品和间接替代品。新产品能否被老产品替代，主要取决于两种产品的性能—价格比的比较。婴儿奶粉这个行业，应该没有很多的替代品，它的替代品主要是牛奶、豆奶和椰子粉等。因为婴儿除了母乳外可选择的就是奶粉，一岁半以下的儿童因为身体没有发育完全，所以只能选择奶粉。老产品提高产品价值的主要途径是降低成本和价格。雀巢在2012年建立了自己的生产线，牛奶生产基地，这样可以很好的降低成本。所以替代品威胁也不大。
3、供应者、购买者讨价还价能力。先从供应商角度说，雀巢奶粉对于顾客来说是供应商。因为雀巢奶粉的替代者暂时不能和他竞争，所以他的讨价还价能力是很强的。还有就是它的纵向一体化程度高，之前他说公司+农户模式，2012年花25亿建立奶源基地之后，实现了部分一体化提高了供应商的讨价还价能力。在定价方面，雀巢是官方定价，所以买方的讨价还价能力是很差的，雀巢在各大超市的卖价和专卖店基本统一，价格在很小的空间浮动。综上所述，雀巢奶粉的讨价还价能力比较强。
再说消费者的讨价还价能力，现在网络越来越发达，产品信息掌握程度高，市场竞争也大，消费者对产品的满意度要求越来越高，可供选择品牌越来越多，所以消费者的讨价还价能力也很高。所以，消费者的讨价还价能力是有的，但是还是不足以影响雀巢的定价或者其他方面。
4、产业内现有企业的竞争。（1）竞争对手分析
竞争对手分析包括竞争对手的未来目标、现行战略、假设和能力分析。下面我以贝因美奶粉为竞争对手来举例。贝因美奶粉是专门从事母婴产品的，未来目标是打造科学安全的奶粉，现行战略就是提高奶粉质量。贝因美于1992年11月成立，目前总部位于杭州，业务方位主要涉及婴儿产品及服务，他成立的时间没有雀巢长，但是有一个最大的优势就是主打婴儿产品和服务，接受过贝因美其他产品和服务的顾客很可能因为来买它的奶粉，而且现在贝因美奶粉的发展是很不错的，所以它的能力不错。（2）产业内的战略群组分析
A1包括美素、金装雅培、牛栏、B2包括美赞成金装、金装惠氏、雀巢能恩、美可高特、金装伊利
C3完达山、贝因美、伊利、光明
A1区域的产品是知名度高，原材料好，研发能力强的高档次产品
B2区域的产品是知名度比较高但是研发水平一般、研发成本一般的产品
C3区域的产品是成本低、国内生产的品牌认可度低的、研发能力差一点的
A1
价格
C3 B2 产品档次
参考文献
【1】 中国注册会计师协会 公司战略与管理风险 经济科学出版社 2013 【2】 章莉 产品质量个性化的战略竞争与提升 产业与科技论坛 2007 【3】 迈克尔.波特 竞争战略
【4】 蓝云 雀巢咖啡称霸世界的秘诀 外文出版社北京读者服务部
篇2：雀巢案例分析
1．一开始，雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命，广告自然想到要强调因速溶而带来的便利性，却未曾料到这与许多家庭妇女的购买心理有悖一一买速溶图方便?是否表明自己不够贤慧?这可不是男人期望的妻子形象。因为当时处于男尊女卑的三四十年代，妇女缺乏自信，她们把照顾丈夫和孩子作为生活中的要务。随着时代的进步，妇女的解放，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终究大放了光彩。60年代进入日本市场，就立刻受到广大家庭主妇的欢迎，尤其对家里没有磨豆道具的家庭来说，更是喜爱。
之后，当这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时，再过分强调这种便利性显然不会有效了。
2．于是，广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。因此，各国的分公司都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。这也与五六十年代普遍流行产品导向广告的大背景相一致。
3．当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后；雀巢咖啡广告的重点转变为生活型态导向，广告尤其注重与当地年轻人的生活型态相吻合。例如，在英国的广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。
1961年，雀巢咖啡进人日本市场时，当初采取的是产品导向的广告战略。电视广告首先打出“我就是雀巢咖啡”为口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。之后，紧接着于1962年，根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，开展了“43粒”的广告运动，可谓典型的USP(独特的销售主张)策略。广告片中唱着“雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”。由于其旋律优美，竟变成了大街小巷的儿歌。
雀巢咖啡(Nescafe)这个名称，用世界各种不同的语言来看、都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起(而在汉语中，“雀巢”给人一种温馨的感觉，和“家”有强烈的相关性)。70年代在日本，“了解差异性的男人”的广告运动表达这样的概念：“雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象，是经过磨炼后的„了解差异性的男人‟所创造出来的”。广告营造了“雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感”的气氛，至今让许多日本人印象深刻。
雀巢咖啡在我国的广告战略可分为两个阶段。80年代早期，首先以“味道好极了”的朴实口号作面市介绍，劝说国人也品品西方的“茶道”。那时候，对于许多年轻人，与其说他们是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄悄体验一种渐渐流行开来的西方文化。“味道好极了”的运动持续了很多年。尽管其间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直末变。它几乎成了80年代每个广告人津津乐道的成功范例。
雀巢咖啡投放了新版的系列电视广告，主题是“好的开始”。广告以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。
这是在意识到90年代中国年轻一代的生活型态微妙变化后，雀巢公司作出的反应。
篇3：雀巢案例分析
国际市场营销, 即跨越国界的营销活动, 企业要在一个新的环境中、向新的客户群推广其产品。国际营销与国内营销之间最主要的区别就在于营销环境的差别。因此, 企业的营销决策就要依照营销环境的变化做出相应的调整以达到占取市场份额、赢得利润的目的。影响国际市场营销的环境因素可分为国际文化环境、国际经济环境、国际政治法律环境、国际金融与外汇环境、国际技术环境以及国际物质自然环境。
(一) 国际文化环境
在国际市场营销中, 每个外国市场都有一种与本国市场不同的文化和行为。每个国家不仅有独特的文化, 而且大多数国家还存在着各种亚文化, 如道德、宗教和种族等。成功的国际市场营销者一定要适应一种变幻莫测、难以驾努, 没有经历过, 而且又往往是不可思议的环境, 尤其是文化环境。文化环境是影响国际营销的核心, 因为: (1) 文化渗透于营销活动的各个方面; (2) 国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分, 其活动推动着文化的发展; (3) 市场营销成果的好坏受文化的裁判。
文化的组成因素很多, 对国际市场营销影响较大的文化因素主要包括物质文化、语言、美学、教育、宗教、传统习惯、价值取向、社会组织等。
(二) 国际经济环境
经济环境是国际营销者面临的重要营销环境之一, 它也给国际营销带来威胁及提供机会、影响企业对国际目标市场的选择。国际经济环境主要分为:本国经济和环境、区域经济环境和全球经济环境, 这些因素对企业决定以何种产品进入市场、在哪个市场销售这些产品、如何进行产品定价、如何促销及分销产品具有重要意义。
(三) 国际政治法律环境
在现代各国的经济生活中, 政府是企业活动的一个不可分割的组成部分。企业跨国经营面临着各个政府不同的政治体制、法律体系及政策, 面临着国内法律及东道国法律、还面临着如何解决国际贸易争端的问题。
一国的政治环境主要包括:政府与政党体制, 政府政策的稳定性, 以及政治风险等。国际市场营销的法律环境是由企业本国法律、国际法律和东道国法律组合而成的。
(四) 国际金融与外汇环境
企业在国际市场营销中, 其资金流动不可避免地面临着国际金融市场的影响, 企业在国际市场上经营会面临汇率变化、通货膨胀、货币转换等的影响而产生的风险, 因此企业必须了解国际金融市场的运行规律
(五) 国际技术环境
技术是经济发展的动力。实施国际营销战略, 如果不了解技术发展的动态, 把握技术发展的脉搏, 企业可能被竞争日益激烈的技术革命所淘汰。
(六) 国际物质环境
物质自然环境是不可控制的宏观环境, 它对是社会经济、市场结构、消费者态度和行为都会产生深刻的影响, 从而影响企业的营销活动。因此, 重视并研究自然环境对企业的国际营销战略有着重要的意义。
二、案例分析
雀巢集团总部位于瑞士, 在世界各地开办了489家工厂, 其中有8家生产工厂设在菲律宾境内。在过去的10年里, 雀巢公司的销售十分兴旺。总体上, 雀巢 (菲律宾) 公司的销售额在雀巢集团遍布全球各地的分公司中名列第10位, 在亚洲名列第三。雀巢公司在当地市场的销售份额从52%上升到66%。这些令人羡慕的经营业绩都归功于雀巢公司对营销环境的变化做出的正确决策。
(一) 菲律宾自然环境分析
背景:在气候干燥的欧洲, 大部分咖啡饮品都是用玻璃瓶子盛放包装的, 而且, 欧洲人喜好用咖啡机煮碎咖啡豆的方式来饮用咖啡。而在菲律宾, 气温和湿度都很高, 大部分的咖啡并不是通过瓶装来出售, 而是用一个容量仅1.7克的锡箔纸小包装出售, 顾客可以单独购买一包咖啡。
分析:雀巢公司通过了解菲律宾的特殊自然环境, 也改变了往常的包装出售模式, 采用防潮的包装材料和工艺。确保产品的品质不变, 这是雀巢公司在菲律宾市场站稳脚跟的第一步, 也是后来在菲律宾扩大市场的基础。
(二) 菲律宾饮用习惯分析
背景:许多菲律宾人习惯在每天早上到附近的商店里购买一袋小包装的咖啡。早年在菲律宾, 咖啡饮用时常加入少许的糖, 而不加任何牛奶或无奶咖啡调色剂, 并且, 与欧洲人不同的是, 菲律宾人日常消费的咖啡产品几乎全部是速溶咖啡产品。
分析:故而雀巢公司在菲律宾生产得更多的是锡箔纸小包装的咖啡, 并且按照当地人的习惯配入了少许的糖。抓住当地的饮用习惯, 是雀巢公司迈出的关键一步, 这一步, 使之在菲律宾得到消费者的接受, 为其随后在菲律宾的发展开启了一扇门。
(三) 菲律宾政治法律环境分析
背景:早在1996年以前, 咖啡豆的进口、大批量咖啡产品、成品咖啡的进口均受到菲律宾政府有关进出口贸易法律限制, 不得进口。所有在菲律宾生产的咖啡产品必须使用菲律宾本地种植的咖啡豆为原料。
1996年1月, 菲律宾市场的经营环境发生了很大的变化:菲律宾政府在关贸总协定组织和世界贸易组织的敦促下, 下令废除产品进口限制法规中的大多数条款——特别是与农产品进口相关的许多法规条款。在新的进口法规规定中, 政府对商品进口实行最低进口配额制。进口配额 (50%) 之内的咖啡原豆、烤制豆原料和经过加工的产品、包装成品咖啡的进口将被课以30%的进口关税, 进口配额以外的咖啡课以100%的关税。
面对这个政治法律背景的变化, 雀巢集团 (菲律宾) 公司速溶饮料部搜集并研究了与之相关资料。由于菲律宾本土种植的咖啡大多数都属于豆质上乘的浓香型的拉巴塔咖啡豆, 雀巢公司在菲律宾销售的咖啡产品均是100%的拉巴塔咖啡豆加工制作的 (而在美国或欧洲各地市场销售的是拉巴塔豆和另一种咖啡豆搭配加工而成) 。在新法规出台后, 雀巢公司在菲律宾各大城市大中型综合商场开办了一批咖啡专卖店, 在这些专卖店中, 消费者可自己当场磨制自己喜爱的咖啡;而这些咖啡, 就来自雀巢公司在菲律宾政府规定的进口配额内, 进口的部分咖啡豆原材料。
分析:雀巢公司小心翼翼地经营着这些客人可以参与的咖啡专卖店, 既达到了最低进口配额的要求, 也缓解了最低进口配额制度对其速溶咖啡生产与销售的冲击。同时, 也巧妙地引进了新的咖啡文化 (菲律宾人大多数是偏好速溶咖啡的) , 让消费者在店铺中劳动并享受咖啡带来的生活乐趣, 既不唐突, 也没有影响菲律宾速溶咖啡的销售及市场份额。这样, 雀巢 (菲律宾) 公司仍旧在竞争日趋激烈的情况下, 保持了兴旺的业绩。更值得一提的是, 菲律宾政府会根据各咖啡生产商和各大进口商上年产品销售额, 分配发放最低进口配额之内进口特许证。雀巢公司的良好业绩为之获得特许证提供了条件, 并进入营销的良性循环。可见, 有关进口最低配额的法定并没有冲击雀巢公司速溶咖啡的生产和销售, 反而被雀巢公司所合理利用, 保持了原有的状态, 引进了新的商机, 获得了新的权力, 进入一个新的国际市场营销的良性循环。
(四) 案例分析总结
雀巢公司在菲律宾的成功发展, 是由多方面因素决定的。雀巢公司有良好的品牌形象, 但是在进入一个新的市场时, 仅有良好的品牌形象是不够的, 只有洞察了营销目的地的人文和自然环境因素, 才能找到进入该市场的切入点;在营销进行的过程中, 只有熟悉、巧妙地适当地的政治法律环境, 才能实现“适者生存”, 并在新的市场创造良好的业绩。雀巢公司做到了以上两点, 找到了立足点, 在变化中寻求稳定, 在关键时刻将政治法律的变革带来的威胁转化为了有利因素, 成功地把握了国际市场营销中的营销环境因素。
三、相关案例简析
(一) 语言因素
当一个品牌要打入外国市场的时候, 语言起着至关重要的沟通作用。一个好的品牌名称的翻译, 广告所采用的语言, 都对消费者对该品牌的印象带来至关重要的影响。如, 可口可乐 (Cocacola) , 标马 (Puma) , 夏普 (Sharp在中文中理解为:华夏普及) 都是品牌名称翻译的成功典范, 既保持了类似原来语言的发音, 又在汉语中赋予了与品牌相关的意义。
(二) 音乐因素
对于音乐, 不同国家、民族对音乐的喜好, 体现了不同文化的差异。而音乐在广告和推销活动中, 直接影响着消费者的心情和选择。如, 在新年的时候, 中国人喜好喜庆的音乐, 家乐福这类大型超市在新年期间, 都会循环播放喜庆的音乐。而在法国, 人们喜欢在安静的环境中购物, 因此, 即使是在圣诞节期间, 任何超市都不会播放音乐, 只有在寻人的时候, 大喇叭才会发挥作用。
(三) 色彩因素
色彩是人的视觉和感受, 色彩的审美倾向在不同的国家、不同的民族之间可能相同, 也可能不一致。如, 艾格等服装公司, 在亚洲销售的服装以活泼明朗的色调为主, 在欧洲, 热情奔放的西班牙, 也是以各类明亮的颜色搭配为主。而在法国, 一个极度崇尚黑色的国家里, 艾格的色彩战略就进行了调整:黑色, 几乎是所有款式服装的主调, 而且是最畅销的颜色;即使是有其他的颜色的选择, 也是以褐色、墨绿色、深紫色等这类深色系为主。
四、结论与启示
社会、区域文化具有共享性, 生活在同一社会文化圈内的成员都遵循着同一生活方式, 也保持着类似的习惯和偏好, 正因为如此, 不同社会、不同民族的人才得以相互区别。当企业的国际市场营销活动方式与该社会、该民族的习惯、偏好相冲突的时候, 就不会取得预期的效果。因此, 企业的国际市场营销活动必须针对不同社会文化环境的市场进行调研和分析, 必须对该社会该民族的文化习俗有详细认真的理解, 才能寻找进入该市场的切入点和立足点, 从而制定进入不同的市场营销战略。
任何企业的营销活动总是在一定环境下进行的, 环境的变化是营销企业无法人为改变的, 不利的变化会影响甚至制约企业的营销活动的进行。但是, 如果企业能够了解这种变化, 分析它, 预测它并且迅速地做出合适的反应, 也许能够化险为夷, 化威胁为有利因素, 寻求新的、甚至更优的推广模式。正如雀巢公司 (菲律宾) 就是在新的形势变化中, 找到了新的营销策略, 又形成了自己的“小气候”, 进入了良性循环的经营。
对于中国企业, 在进军国际市场的时候, 也要十分重视环境因素, 了解国外的民族文化习惯, 以及了解政治法律金融体系。中国幅员辽阔、民族众多, 各个地区的风俗习惯和喜好大不相同, 中国企业在制定国内营销战略的时候, 也可以借鉴国际市场营销中环境因素分析的方法。
摘要：参与国际竞争, 是企业不可回避的问题。企业在进行国际市场营销的时候, 环境因素是一大关键。本文以雀巢公司 (菲律宾) 为例, 详细分析了国际市场营销中环境因素对营销战略的影响及重要性。而后又列举了多个企业的例子并加以简要点评。最后概括总结, 并为中国公司的国际营销发展提出建议。
关键词：国际市场营销,环境因素
参考文献
[1]、《中小企业营销计划管理案例》, 光明日报出版社。
篇4：雀巢中国大肆扩张
资料显示，2010年，雀巢在中国的销售额为204亿人民币，仅占其全球份额的2.55%。作为一家进入中国已经20多年的跨国公司，雀巢在中国的名气可谓家喻户晓，但如此低的全球销售占比，令人颇感意外。
如何改变这一现实成了雀巢大中华区总裁、瑞士人狄可为面前最大的问题。尽管2011年3月刚刚上任，但狄可为已经将这种不匹配看得一清二楚，“中国现在是世界第二大经济体，雀巢是世界最大的食品公司。从这个角度看，我们做得确实不够。”
加速扩张
不仅中国区销售比例偏低，更有数据显示，目前在中国市场，雀巢在奶粉、糖果、饮料领域所占的市场份额，全部无法排进行业前五。20多年的介入仍不能跻身第一阵营。难道，这家全球知名的跨国企业，会在中国甘当配角？
狄可为并没有将这一尴尬状况推卸为前任们的责任，而是另外找了一个理由。
“我是1992年第一次来中国，中间离开过，现在又回来，前前后后在中国待了13年。我很爱中国，但我无法成为一个中国人。”狄可为表示，中国人的饮食习惯异于欧洲，两地饮食文化也不尽相同，这就导致了在中国的食品及细分行业中，做到最大的一定是本土企业。
“所以，我面临的最大挑战，就是如何在保有雀巢本质的同时，进行本土化改良。这也是雀巢选择本土合作伙伴的原因。”狄可为向《英才》记者道出了自己的真实想法。“有人担心，我们会改变银鹭、徐福记，实际上，我们更希望能被他们改变。”
正是基于以上思考，2011年9月和12月，雀巢先后在中国完成了对银鹭60%的股权和徐福记60%的股权的两起引发市场高度关注的收购案。
在狄可为看来，在企业处于相对落后地位时接手，正是自己的机会。而这个机会同时也是雀巢中国的。
曾在瑞士雀巢担任过总裁的狄可为表示，瑞士雀巢2010年的销售额为141亿元人民币，并没有雀巢中国多，但瑞士仅有700万人口，只是北京人口的三分之一。“如果中国的人均销售额能达到瑞士的数值，那么中国市场的收益不言而喻。”
狄可为的乐观判断获得了中投顾问行业食品研究院研究员周思然的认同。周思然认为，就雀巢全球市场来看，虽然中国销售额对其贡献率较低，但却是增长速度最快的市场之一，未来发展前景的确乐观。
但是，雀巢中国面对的市场并非一片蓝海，中国食品市场领域的激烈竞争会否成为雀巢在中国发展的障碍？
“欧洲人年均消费600杯咖啡，而大陆年均消费仅有3杯。如果有更多的对手加入到这个市场，才能让更多的中国消费者了解咖啡文化，市场局面自然能够打开。”狄可为的言下之意是，在中国，很多领域的市场远到不了因饱和而竞争的地步。
2011年11月21日，雀巢中国与云南普洱市政府签署种植咖啡战略合作备忘录，并明确表示，2013年将在山东莱西投资1.5亿美元的咖啡厂将投入生产。显然，狄可为不希望这些都成纸面功夫。
实际上，目前雀巢的原料产地已横跨大半个中国。“有时候，我会从呼伦贝尔大草原赶到云南，温差足有50度，这让我印象深刻。”狄可为说。
从这一点不难看出，雀巢在中国的产业链布局已经延伸至原料。
“认识雀巢，首先要记住，我们是一家工业生产型公司，而非贸易公司。所以，雀巢就是要把原材料转化为最终的商品。”狄可为强调，这才是雀巢的经营策略：“咖啡、牛奶、可可是雀巢最重要的原料，中国市场除了没有可可之外，其他的原料都是充足的。所以，雀巢将照顾到供应链的前端，直接面向农业。”
不过，“上游工厂，下游农户”的商业模式，让雀巢结结实实的在双城事件上栽了个跟头。2011年10月，雀巢双城公司被曝光在收购奶农牛奶时，存在缺斤短两现象。对于这点，狄可为并没有避讳：“我们已经采取了果断的措施对当事人进行了处理。对于雀巢而言，我们不允许欺骗。”
周思然也从产业角度给出自己的解释。他认为，双城问题的出现，与雀巢近年来的快速扩张进程是分不开的，是典型的快速扩张中的问题。
不会搞殖民主义
虽说无惧竞争，但是竞争却无处不在，雀巢中国怎样拆招？
“咖啡和巧克力，都非中国本土产品。所以，我们的速溶咖啡和巧克力威化，一直处于市场领先地位。”在雀巢中国谋求下一步发展的计划表里，咖啡、奶粉、威化饼和糖果、饮料、调味品市场，被列为五个主攻方向。“我们还需要加强与本土企业的合作。”
从2011年的两起收购中可以看到，银鹭在国内饮料市场中，以优质闻名，而徐福记，则多年来占据糖果市场老大的头把交椅。由此，雀巢中国的竞争手法显露无疑，即在自己的传统优势中，控制整个链条；而在自己相对较弱的领域中，干脆买下当地的行业第一。
“无论是银鹭的花生蛋白奶，还是八宝粥，这些都是典型的中国食品，雀巢在这方面并不擅长。”狄可为并不回避收购银鹭的意图——希望借收购银鹭进入液体营养饮料市场。
据周思然跟踪分析，在中国的所有并购案中，雀巢都要占到51%以上的控股权，追求控股权成为其并购企业的首要原则。
对于这个事实，狄可为不可置否，而是同样用了太极招数——“众所周知，瑞士是一个从未拥有过殖民地的国家。同样，作为一家瑞士公司，雀巢在食品方面也绝对不会搞殖民主义。本土公司比我们了解得更多，这是雀巢与本土企业开展合作的契机。”
为了让自己的话更具信服力，狄可为举出了十年前并购的太太乐鸡精的案例。“在过去的十年中，太太乐销售额增长了10倍。荣耀中作为太太乐创始人，拥有公司10%的股份，现在依然是公司的CEO。
但控股权并不是雀巢中国唯一看中的。“控股权、收益率、本土化等，很难说哪一个才是我们收购企业最重要的衡量标准，”狄可为打了个比方：“这好比是人的胳膊和腿，缺了哪一部分，都不行。”
业内人士分析认为，雀巢中国收购企业的目的在于延伸产业链，以本土企业为平台，进入到食品不同的细分领域。所以，控股权越来越不成为雀巢中国收购的理由。
不过，熟悉企业运作的人明白，复杂的产品线会在一定程度上削弱公司的竞争力。对此，狄可为有自己的理解：“从全球来看，雀巢的生产线覆盖了食品的所有领域，这是我们的优势。当然，过长的生产线会使公司的注意力无法聚焦。所以，短期内雀巢中国会慢慢来，但是，从长远的目标来看，中国市场很大，雀巢中国会将产品线不断延伸。”
狄可为熟读中国历史、喜欢邓小平在起伏人生里的淡定。与《英才》记者交流最终，他表示：“到2016年，雀巢将和银鹭一起做到300亿元的销售额。”要知道，这一数字中并不包括未来徐福记或其他业务的份额。
篇5：并购案例分析：雀巢联手徐福记
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金融学
41504327
摘要：
雀巢并购徐福记，是一次你情我愿的善意并购，也是中国糖果市场上两大巨头的强强联手。在这场并购案中，两家企业互相妥协，实现了双赢。本文将对这两家企业及这次并购的内容进行分析，并对其发生的动机和后续影响进行归纳。最后还总结了雀巢公司成功并购的经验，并对我国民族企业近年来频发的被并购现象做出了反思。
关键词：并购；雀巢；徐福记；民族企业
一、企业背景
1、收购公司：雀巢
雀巢公司，由亨利·内斯特莱于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦，是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。雀巢在五大洲的80多个国家中共建有500多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。
雀巢在中国有着长久的历史。早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，八十年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂，并将其在营养品和食品加工方面的世界上顶尖的专有技术和丰富的专业知识转让给中国。1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又建了多家工厂。雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。现在雀巢在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的。
近两年，雀巢在中国大陆市场频频并购。在2011年收购徐福记之前，雀巢已收购中国瓶装水十强企业之一的云南山泉70%的股权以及国内蛋白饮料和八宝粥市场份额最大的银鹭60%的股权。这样的大型并购使得雀巢在大中华区的业务实现高速增长，大中华区已成为其全球范围内业务增长最为迅速的区域市场。
2、目标公司：徐福记
徐福记由来自台湾的徐氏四兄弟于1992年在中国大陆注册创立，专注于生产经营糖果、糕点、沙琪玛、巧克力及果冻布丁等糖点休闲食品。1994年“徐福记”品牌注册诞生，以新年糖果进入市场，成功奠定糖点行业的营运基础。自1998年以来，该公司在糖果市场上的销售额与占有率一直稳居国内第一名。
二、并购动机
1、雀巢方面
1）借助徐福记的品牌弥补在中国糖果业务上的短板
国际市场调研公司数据显示，按零售额计，2010年中国糖果市场规模为600多亿元，雀巢所占的市场份额仅为1.8%，名列第五，而徐福记的份额为3.9%，排在第三位。徐福记是中国糖果类市场的龙头企业，其品牌价值能够大大弥补雀巢在中国糖果业务上的短板。
2）徐福记的全国性网络价值巨大
徐福记在全国拥有128个销售机构，覆盖20,118个直接零售点，网络价值巨大，雀巢能够借助徐福记的网络扩大其他产品的销售。
2、徐福记方面
1）国内增长触及天花板，借助雀巢切入其他品类
徐福记在国内市场的增长已触及天花板，且目前业务主要集中在糖果散货，引入雀巢，可以利用雀巢的专业实力，解决现在发展中遇到的资金、技术以及市场的问题，迅速切入其他领域，提升新品类的创新实力。
2）国际市场知名度不高，借船出海
徐福记品牌国外影响比较弱。近年来徐福记谋划“走出去”，树立品牌的国际影响力，但要借助自有渠道渗透海外仍有困难。雀巢在国际市场的优势有助徐福记海外市场的拓展，帮助徐福记实现从“国内品牌”向“全球品牌”的飞跃。
3）业务鼎峰期出售股权，条件优惠
徐福记目前业务正处于鼎峰期，雀巢本次出价对应2012财年P/E的24.9倍，估值不低。收购完成后，徐氏家族仍然保留40%股权，董事会主席及CEO徐乘依旧管理公司，徐福记品牌保留，整体条件优惠。
三、并购过程
2011年7月5日，雀巢被指洽购徐福记，徐福记新加坡停牌；徐福记证实与雀巢洽谈收购事宜。
7月6日，雀巢证实正洽购徐福记；徐福记称不会将公司全部卖给雀巢，更侧重合作。
7月7日，雀巢三月内两起并购，分析称对民族品牌威胁大。
7月8日，雀巢收购徐福记，垄断动机明显前景不被看好。
7月11日，雀巢已和徐福记签协议，拟17亿美元购60%股份。
7月12日，雀巢中国公司称111亿控股徐福记获批有望。
12月7日，徐福记国际集团在新加坡交易所发布公告宣布，商务部昨天已经批准了雀巢公司以17亿美元收购徐福记60%股权的交易。雀巢计划把徐福记从新加坡交易所摘牌。
12月23日，徐福记在新加坡证券交易所退市，此后雀巢与徐氏家族联手管理退市后的徐福记公司。
四、并购内容
1、交易概况
1）交易方案
雀巢将向徐福记除徐氏家族以外的43.5%的独立股东发出现金要约，每股作价4.35新币。发出要约时，雀巢已经获得了前两大独立股东的不可撤销承诺函，接受要约。根据协议，徐氏家族在雀巢成功收购43.5%独立股东股份后向雀巢转让所持有的16.5%徐福记股份。交易完成后，徐氏家族将继续持有徐福记40%股份，雀巢则持有60%的股份。徐福记将在新加坡交易所退市，徐福记现任董事会主席和CEO徐乘将继续管理公司。
2）交易对价
雀巢拟收购的60%徐福记股份总对价约21亿新币（约17亿美元）。以现金价格4.35新元/股购买全部独立股东股权，总计15.23亿新元（80.62亿元人民币）。以总计5.77亿新元（30.55亿人民币）购买徐氏家族16.5%股权。
2、并购形式
1）按并购各方所处行业关系分类：横向并购
2）按并购的出资方式分类：现金收购
3）按并购双方的态度分类：善意并购
4）按并购操作手段或交易方式分类：协议收购
五、并购影响
1、对并购双方
对雀巢公司而言，耗资17亿美元收购目前发展态势良好、仍处于上升阶段的国内糖果巨头徐福记，是物超所值的。通过此次并购徐福记，雀巢实现了给自己设定的年均8%至10%的增长目标，同时其新兴市场对销售额的贡献率也有了很大的提升。
雀巢还利用徐福记的分销网络和物流配送系统，增强了其销售能力，显著提高了市场占有率和综合竞争力，提升了与玛氏、卡夫、联合利华等相抗衡的实力。
对徐福记而言，此次交易带来的正面效益也是巨大的。正如收购协议中所承诺的，雀巢并没有改变徐福记的生产运作方式以及高层管理人员，而是继续追加投资，帮助徐福记增加产能，扩大销售。
雀巢还在东莞设立了研发中心，徐福记得到了雀巢的研发支持，扩充了产品线。徐福记正逐步实现其跨国发展的目标，雀巢收购这一利好因素会进一步加速其产品全球化的进程。
2、对国内糖果行业
国内糖果行业将面临重新洗牌。雀巢联手徐福记将使雀巢通过徐福记全国性渠道网络深入增长最快的二、三线城市市场腹地，颠覆目前糖果行业的市场格局，抑制其他国内糖果品牌的发展。
强强联合的局面也体现了伴随着传播成本和卖场费用上涨，越来越多的企业缺乏打造品牌和渠道铺货的费用，更多国际热钱为寻求增值保值而收购中国企业，令众多品牌企业可能沦为国际品牌代工企业，中国消费品市场可能会迈入寡头割据时代。
六、反思与启示
1、雀巢并购成功的经验启示
1）注重企业的战略性调整
自20世纪80年代至今，雀巢的收购对象主要包括冰欺凌、宠物食品、巧克力糖果和矿泉水的生产企业，这些产业的利润率都非常可观。雀巢的传统业务已渐渐失去了开发潜力，为企业寻求新的利润增长点是这个庞然大物继续前进的必然选择，其在此期间的所做的收购正符合这种特定的需要。
2）注重成本效率
很多企业都在疯狂的扩张中因心力衰竭而亡，多元化的道路难免会给雀巢的发展带来沉重的负荷，通过控制成本效率来实现全球增长正是雀巢成功的重要原因之一。
雀巢在收购过程中对收购对象精挑细选，如此次对正处于良好发展中的徐福记的收购，这样做也许会导致收购的成本很高，但收购完成后往往能为其带来源源不断的利润。
3）着眼于长线发展
雀巢进行的每一次收购都具有承上启下的作用，在进入某一个行业后，仍然会不断收购有增长潜能的相关企业，以推动公司在该领域的进一步发展。
此次对于徐福记的收购，雀巢更看重的是中国巨大的市场和徐福记身上特有的日益在国际市场上行得通的中国符号，而非仅仅是这家企业本身的价值。雀巢着眼于长线发展的长远眼光，是它不断发展的动力。
2、民族企业被收购的教训反思
在这次的并购案中，许多人认为雀巢对徐福记的收购是民族品牌的一大损失。作为一家发展势头良好的企业，徐福记并不一定要接受收购。而事实上，徐福记的被收购有其必然性。
首先，徐福记的市场前景并不乐观。徐福记产品主要是传统糖果，这块市场徐福记已经做到了“顶点”。在功能型糖果、胶母型糖果等新品类快速崛起的现在，传统糖果市场逐渐被挤占，缺乏技术研发支持的徐福记，很难在新一轮的争夺中讨到好处。
其次，落后的人才及企业管理体系决定了徐福记的发展空间几近尽头。一方面，中国食品企业低门槛、低技术含量现状，致使徐福记的人才资源匮乏，高端人才从外界引不进来，公司整体管理能力和研发能力落后。另一方面，高速发展的徐福记已经形成了非常庞大的公司规模，与滞后经营管理能力形成强大的落差。
2008年，可口可乐想要并购汇源的时候，也有许多人认为，如果收购成功，将是民族品牌的巨大损失。但是尽管可口可乐最终收购失败，近几年来，在果汁行业高歌猛进的背景下，汇源却是表现平平，增长甚至低于行业水平。
本土企业、民族品牌的最大问题不是丢了“徐福记”，而是如何打造中国自己的雀巢。本土企业需要提高做像雀巢一样的大企业的能力。在企业发展过程中，不同的阶段，需要相应不同的能力。在创业期，企业首要的是生存，稳固自己的势力范围，这需要企业具有敏锐的市场嗅觉和高效的执行力。大部分中国企业家在这一点上都做得很好。中华民族企业家是机会型、创业型企业家，他们在抓机会、谋创业、快发展上颇具特长。而这恰恰是跨国企业的短板，这也是为什么跨国企业往往更愿意选择并购本土企业的原因。
篇6：雀巢咖啡1+2系列案例分析
一、企业分析
企业名称：雀巢公司
企业理念：关爱、安全、自然、营养。企业简介：二十世纪三十年代，雀巢公司手巴西政府的委托，为其过剩的咖啡寻找保存方法。雀巢公司勇敢地接受了这一技术上的挑战，雀巢公司的权威-马克思·摩根特尔立即跟他的研究队伍着手研究一种只需要用热水冲调就能保持咖啡天然香浓的原味的方法。经过在瑞士实验室长达七年的研究，最终他们找到了答案。
这项新产品被命名为NESCAFE（雀巢咖啡），寓意雀巢与咖啡的完美结合。
总部位于瑞士的雀巢咖啡，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。八十年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂，并将其在营养品和食品加工方面的世界上顶尖的专有技术和丰富的专业知识转让给中国。1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又建了多家工厂。雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面
节约了大量外汇。现在雀巢在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的。
系列产品：
1+2系列
特调系列
醇品/咖啡伴侣
即饮系列
尊赏系列
礼盒系列
二、调研的目标产品 目标产品：雀巢咖啡1+2原味
·雀巢咖啡1+2精心调配咖啡伴侣植脂末和糖。
·方便携带，冲调简单，随时随地给您香醇感受。
·专为喜欢香醇原味咖啡的您研制，咖啡香醇，比例匀称，口感丝滑。
三、雀巢咖啡1+2原味包装设计分析
“包装”不仅指的是为产品披上件外衣，而是指在与消费者接触的各类场合，把产品的个性特征，以各种载体形式进行塑造和推广的行为。
通过对超市里面各种咖啡包装设计的调研，我们可以分四个方面来分析它：
A、包装形式
咖啡的包装可分为两大类：大包装和小包装，大包装主要用于运输、装卸方便；小包装则主要用于保护、销售、使用、观赏价值和传达信息。
本次调研我们选择的是超市里的的盒装式的小包装。盒装一般内含袋装，外部纸盒便于携带、保存，也满足于消费者的审美需求和企业的形象宣传。袋装的也叫软包装，主要使用纸和塑料结合，纸质美观，廉价，使用方便以及符合环保潮流，又利用塑料的密封性隔绝空气，防止氧化。目前，几乎所有的咖啡都采用气密性的真空包装技术或充气包装技术，真空包装技术是咖啡装袋后抽真空并封合，充气包装技术是在封合之前抽真空又充入其他惰性气体。咖啡的充气包装常充入氮气或二氧化碳，这两种包装技术都以排除氧气为目的。B、包装色彩
色彩可以刺激人的视觉，影响消费者的心理，一件好的包装必须具备良好的视觉性，从而吸引消费者的注意。
雀巢的包装每种系列各不相同但都脱
离不了一种基本的色调——红色。尽管不同品牌的包装颜色搭配也各有不同，但他们都不约而同的选用了红色包装色彩的基调，然后再通过辅以其他颜色加以区分。我感觉他们之所以这么做，一方面是红色是雀巢一直沿用的色彩，能给人一种直观的判断，避免出现错误；另一方面，这种厚重的色彩感觉已经深入人心，给消费者一种浓郁芳香和纯正的感觉，他们不愿再有其他颜色代替。这就巩固了红色色作为包装主要色彩的不可替代的地位。
C、包装图形
图形扮演着与消费者沟通的角色，通常可用“具象图案”与“抽象图案”来表达，其最大目的就是将物品内容通过视觉传达推荐给消费者。咖啡包装上的图形较为单
一、具象，一般都是咖啡豆、咖啡汁和杯子组合或者是人物喝咖啡的静物图。一个干净的雀巢经典杯型里是已经准备好的还在冒烟的纯正咖啡，给人一种温馨和“家”里特有的感觉，使得忙于工作的男人享受到刹那的丰富感，鉴于此形象，雀巢才让这种图形占用了很大面积。另外还有以雀巢图案作品牌图形，人们见图形而知名称，见名称而知其图，这又会使人联系起待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品，具有其丰富的内涵形象，“雀巢”品牌定位充分体现了具体的功能定位和情感定位。D、文字设计
包装设计中文字是传递商品信息，表达事物内容的视觉语言，文字醒目、生动是抓住顾客视觉的重要手段，往往起到画龙点睛的作用，从文字的种类和风格可以
反映出消费地的地域文化特征。雀巢大大的艺术字“雀巢咖啡”明白准确的告诉消费者品牌和内容，旁边再辅以小字加以具体说明，告诉消费者具体的使用方式，以及本产品的辉煌荣誉，给人一种细心、可以信赖的感觉。
四、雀巢咖啡竞争对手分析
在当今市场上每类产品都存在激烈的竞争，咖啡业也不例外。而雀巢咖啡不管是从历史还是市场占有率都已成为世界领先的咖啡品牌。
雀巢咖啡公司根据不同消费者需求，将产品定位为以下几种类型：
公司根据市场在未来更加一体化的趋势，就采取了这样的一种新策略：在尽力使新产品达到更大的一致性外；同时也接受品牌呈现在各地的细微差异。
以前由于雀巢咖啡的价格原因使得它在中国的消费群体定为有一定社会地位的高层次人群，这就使的它不被人们所熟知，真正走进大众视野是在2001年成立上海雀巢研发中心，自此开始研发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。在进入中国时，雀巢将包装换成贴近消费者的红色就是一个典型的例子。
星巴克作为咖啡业的巨头，不管是在国外还是国内市场都有一定的占有率，也是能在以后挑战雀巢的品牌之一。星巴克的成功并不在于其咖啡品质的优异，轻松、温馨气氛的感染才是星巴克的法宝。因为“星巴克”咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识，尊重人本位，在“星巴克”咖啡馆里，强调的不是咖啡，而是文化和知识。星巴克的包装设计中渗透出了一种轻松温馨的氛围，让人感受到特有的浪漫和美感，凭借直觉就可以感受到美国特有的文化。星巴克目前在中国内地设有400家连锁店，多数集中在中国的一线城市，但星巴克能否在中国消费水平偏低的二三线城市吸引消费者，并战胜中国历史悠久的茶文化，还是一个悬而未决的问题。
麦斯威尔咖啡凭优良品质和卓著品牌而畅销国内外，深受消费者欢迎。其中经典的麦斯威尔3合1原味速溶咖啡就是经过专家悉心调配研制，将麦斯威尔咖啡，奶末及糖完美搭配，让消费者随时地享受一杯滴滴香浓意犹未尽的麦斯威尔咖啡。麦斯威尔的咖啡其实更加适合中国人的口味，和雀巢咖啡相比，麦斯威尔的特浓和雀巢十分相似，但在中国要想打破雀巢的垄断地位，还需进一步的努力。
五、消费者分析
通过网上调查，我们可以发现真正的消费群体是20岁至35岁中青年人，进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝
咖啡的男性为56%，女性为44%。咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。原因在于他们有一定的消费能力，并且愿意用一部分的收入来享受这种奢侈品。对于20岁以下的年轻人，有限的消费能力让他们虽有消费愿望，却对高昂的价格望而却步。对于35岁的中老年人，他们有很强的消费能力，但由于口味、习惯等原因，使得这种新型的饮品很难被他们接受。
雀巢咖啡的市场占有率占绝对优势，主要是因为雀巢公司具有良好的知名度、美誉度与企业形象。其最大的竞争对手是
60%50%40%30%20%10%0%雀巢威尔麦斯超级摩卡蓝山麦斯威尔。麦斯威尔在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。所以在市场占有率方面也有一定的优势。
六、包装上市效果分析
1、红色的雀巢经典色调使雀巢产品在众多咖啡中一目了然，扩大了产品的知名度。
2、系列的包装区分明确，有助于消费者的选购。