某茶品牌上市策划方案

某茶品牌上市策划方案（通用6篇）

篇1：某茶品牌上市策划方案

天恩茶语 新品上市推广

策划案

郑州天恩广告

策划部 一：前言

茶，作为中国古老而悠久的饮品，千百年来一直受到人们的喜爱，茶叶也早已融入到了人们日常生活之中，成为不可分割的一部分。中国是个饮茶大国。也是一个茶文化相当浓厚的国家，世界不少国家和地区的饮茶习惯都是由中国传过去的。茶饮具有清新、雅逸的天然特性，能静心、静神，有助于陶冶情操去除杂念、修炼身心，这就是中国茶文化，是千百年来一直受到人们重视和喜爱的魅力所在。

二：行业分析

1.市场需求趋于饱和，供大于求。中国茶的种类繁多，大约有上千种茶，名茶200多种，由此而来的就是中国目前有8000万的茶农和7万有余的茶企，以致茶业市场需求趋于饱和，消费增长速度低于茶叶生产能力增长速度，呈现供大于求的特征。

2.管理混乱，标准缺失。由于各地茶企和批发市场繁多，导致管理上出现了无秩序性，混乱的局面。同时在行业内没有可以有效监管茶叶质量的标准，假冒伪劣产品层出不穷，一定程度上造成了消费者买茶的障碍。

3.企业实力弱，没有品牌意识。我国茶叶企业数量虽多，但多数都非常弱小，规模上亿的企业屈指可数，而且没有能够主导行业发展的企业。2008年，7万家茶企共实现茶叶总产值300亿元人民币，而同年仅联合利华立顿一家茶业年产值即达到230亿元人民币，相当于国内茶叶产值的2/3。我国多数企业还处于小规模、分散经营的阶段，采用传统粗放经营模式，通过分布在各地的同乡和批发商销售。产品也主要依靠散装形式销售，茶企普遍缺乏品牌意识。目前我国有7万家茶厂，注册了自己品牌名称的还不到1000家。茶叶行业目前多、乱、弱的特点导致了整个行业的无序竞争和低层次竞争，消费者购买缺乏依据和方向。可以说，国内的产业行业是“有名茶，无名牌”。

4.行业内茶企的种类。（1）自建连锁零售终端，经营多品种茶叶，打造零售企业终端品牌。这类企业主要是茶叶连锁零售企业，如吴裕泰、天福茗茶、张一元、元长厚。（2）凭借自身的实力和独特优势，单一打造一种茶的品牌，例如：八马茶业，安溪铁观音，竹叶青等（3）具有创新意识和研发能力的企业，将传统的饮茶方式加以改变，效仿立顿品牌模式，走快速消费品模式。三：竞争市场调查

1.竞争对手分析

天恩茶语主要将台湾的天福名茶作为竞争对手，天福茗是一家生产系列茶品的品牌企业，其店馆结合运营，以先品后售式服务，在国内拥有大量的消费者。再者，天福茗仰仗其完整的茶叶产业链，在价格上有相对其他企业无法比拟的优势，综合上述的种种，天福茗是一个相当强大的竞争对手。如何在无处不在的竞争中取得市场的一席之地，需要天恩茶语独特的品牌定位。2.消费群体分析

来自2011年1月5号消费网对15岁至45年龄段人日常饮料选购的一项调查显示：15岁至23岁这部分人群首选是品牌饮料(小瓶装)及水(包括开水及瓶装水)；23岁至30岁这部分人群虽然也是首选品牌饮料及水，但是水的比例明显上升，这部分受访者认为，水比小瓶装饮料更为健康；30岁至45岁这部分受访者日常最主要的饮料就是茶叶，对于那些小瓶装的饮料甚少购买。

其中购买者之中男性占70%以上。记者在广州芳村茶叶城及市内的多个茶庄前观察发现，前来购买茶叶的以男性为主，到茶庄买茶的女性一般是帮家里人买茶叶。而在天福等一些连锁茶叶销售店里，女性购买者的比例明显增加，这与天福连锁店多位于商业旺地，而女性喜欢逛街有关。

通过上述简单调查可发现，日常有饮用传统茶习惯的大部分是一些25岁以上的人，且男性居多。25岁以下的年轻消费者以“快消”饮品为主。3.市场表现分析

每种茶品都会有相应的消费者，一种茶不可能让所有人喜欢。天福茗品牌店销售的茶品，几乎涵盖了各各茶系低中高端茶品，这在一定程度上增加了天福茗的消费者数量。再者天福茗数量众多的连锁店，又决定了天福茗拥有数量众多的消费者。天福茗完整的茶叶产业链，使得天福茗集团具有很大的价格优势，响亮的品牌、数量众多的连锁店、巨大的价格优势，综合上述可知天福茗的市场表现一直都非常好，这也是近年来，天福茗在全国各地大肆扩张的原因。4.消费者评价分析

通过市调数据分析，可以得出一下结论：

（1）质量：无论高中低端产品，消费者都给予了较高的评价，可见天福茗的品牌效应发挥了不小的作用

（2）包装：不同价位的包装档次明显不一样，但是整体看起来还是很精美

（3）价格：不同档次不同价，可供选择的余地比较多，相对其他店便宜些

（4）购买地点：处在步行街，专业茶市场等地，便于寻找，方便 5.消费者购买行为分析

购买茶叶的消费者70%以上的是男性，其余的为女性。男性消费者购买茶叶50%用于自己喝，认为喝茶有利于养生，也更有文化内涵；20%由于送礼；30%的用于公司的商务招待。女性消费者购买茶叶，20%用于自己喝，10%为他人代购，具体用途不详。

通过上述数据分析，男性是茶叶的主要消费者，其中自用的占50%，购买茶叶看重的是茶叶的养生作用和本身具有的文化内涵；50%用于招待和送礼，这部分消费者更注重的是茶叶的质量和礼盒的包装。6.消费者需求分析

消费者购买茶叶主要用于自己消费，受目前消费者购买实力的影响，绝大部分消费者只能购买中、低档的茶叶，高档茶叶只有部分消费者用于送礼和商务招待才会购买。通过市调数据分析，80%的消费者选择购买中低档茶叶，只有20%的消费者选择购买高端茶叶。

普通茶客不会太看重茶叶是否来自原产地，只要滋味不赖，色香味形可以，同样是好茶。-所以如果价格定位偏高，购买力却相对偏低，将会失去80%的消费者，而高端茶的产量每年都很少，需求也少。

四：天恩茶语USP定位

1.品牌定位

天恩茶语作为全新的茶类品牌，应该避开市场上已有的那些强势茶类企业品牌定位，寻求差异化品牌定位，将品牌定位在轻松、休闲、随和等情感上。2.品牌形象定位 尝尝天恩的滋味 3.消费群体定位

喜欢喝传统茶饮品的消费群体，即25岁以上具有一定文化内涵和修养的男性。4.价格定位

天恩茶语走多元化，多茶种的零售和批发经营模式，价格应根据不同需要确定，但是整体走中低端茶品价位。

5.零售店规格定位

鉴于品牌定位在轻松、随和的情感上，零售店的装修和整体风格上倾向于温馨、文化和品位。

6.包装定位

以天恩茶语的形象为着手点，体现品牌的形象和文化内涵，同时包装要高档精美，反应出天恩茶语品牌的轻松、随和的特点，给消费者以亲切感和深厚的文化底蕴感。

五：天恩茶语SWOT分析

1.优势（strengths）

天恩茶语差异化的品牌定位，区别与其他强势品牌，凸显天恩茶语的休闲、随和，以及深厚文化。把茶做为一个沟通的桥梁，将茶赋予生命力和情感。

2.劣势（weaknesses）

天恩茶语作为一个即上市的新品牌，其知名度，大众认知度很低。在前期宣传上需要耗费很多精力和费用。目前国内茶叶市场趋于饱和，对一个即将上市的新品牌前期的难度较大

3.机遇（opportunities）

目前国内茶叶市场上，虽然有7万余家各类茶企，但是真正注册，有品牌的企业凤毛麟角，而消费者购买茶叶时却越来越重视茶叶的品牌。所以作为一个致力于打造茶叶新品牌的天恩茶语来说，这将是一个巨大的发展机遇。

4.威胁（threats）

目前市场上，经营多种茶品的天福茗是一个相当强大的企业，由于其自身实力的雄厚，拥有一大批忠实的消费者。再者，天福茗在品牌传播上的巨大投入也是天恩茶语难以企及的。天恩茶语做为一个新品牌，提高消费者认知度需要一个过程。国内良莠不齐的茶企，也会在一定程度上搅乱茶品市场。

六：天恩茶语营销策略

1.产品策略

由于天恩茶语实行多品种化经营模式，需要对各种茶品进行分类，例如：绿茶、红茶、黑茶、青茶、花茶。然后寻找各种茶品的潜在消费者群体，明确他们的消费行为特征，消费需求，和消费购买因素等。根据不同消费者的不同需求，将茶分为不同的档次，便于消费者选择性购买。

2.价格策略

天恩茶语走的是中低端为主，高端茶品为辅的品牌路线，所以价格整体按照中低端茶价为主，高端为辅。中低端茶品的价格制定，首先明确潜在消费者的购买能力，再结合茶品进价和同行报价，将三个因素汇总一起制定合理的价位。在上市的初期，由于打开市场的需要，茶叶的价格可以相应的降低一些，形成一批忠实的消费者，一段时间以后再调回正常价格。

3.渠道策略

上市初期，天恩茶语需要采取混合模式的销售渠道。一是在自己的门店，自己管理，自己销售；二是寻找代理商采取代销模式，寻找一批和天恩茶语品牌形象相适应的商家设立专柜。采用代销模式时，一种情况是自己派员负责销售，给予商家一定费用；一种情况是全由代理商家销售，定期提交财务报表，在按约定合同分成。

4.促销推广策略

由于采用两种销售渠道模式，所以促销推广策略可以分为两种：一是消费者促销推广，一是代销商促销推广。消费者推广策略可以采用一些诸如：促销现场赠送小包茶叶，买增，捆绑促销，办理VIP会员卡，普通会员卡（积分制）等多种形式。代销商推广可以采取一些诸如：率先进货奖励，多销多奖，累计进货奖励，压货奖励，赠送广告宣传品等等。

5.管理策略

团队管理是一们科学，好的团队是企业发展壮大的动力，反之祸起萧墙。特别在天恩茶语新品牌上市之初，很多促销活动需要举办，每天的人流量相当多，有效的团队管理，会给品牌的形象加分不少。增加团队的凝聚力和向心力，让团队有家的感觉，是管理团队的一个好方法。管理策略可以采用一些诸如：对员工进行茶文化培训，让员工熟知茶品的特点，了解茶的文化，并掌握泡茶的技术，以便服务客户。每月评选优秀员工、最佳销售奖、最佳客服奖并给予奖励。制定员工标准，进行制度化管理和人性化管理相结合的方式。

七：天恩茶语上市推广实施

1.品牌店面形象包装

店面形象的包装有助于提升和加强目标消费群体对天恩茶语品牌的认知度和品牌印象。根据调查数据表明，65%的消费者受产品店面形象，活动场面的影响而发生购买转移行为，店面形象包装对品牌的发展具有重要作用。

形象包装实施方法：

1）店面整体装修适合品牌定位和形象，以亲和、休闲和文化品位为基调，让消费者感觉到天恩茶语品牌店的亲和力、休闲以及浓厚的茶文化

2）茶品陈列摆设要紧凑而不死板，休闲而不散乱

3）店内悬挂一些和茶文化相关的字画，播放一些修身养性的轻音乐，体现出随和、休闲、浓厚文化的形象

4）员工着装古朴，时尚，既要体现休闲又能突显文化 2.广告宣传

只有店面的宣传是远远不够的，市场推广活动效果不理想，很大一部分原因在于活动信息根本没有传达到目标消费者，自然不可能空穴来风实现预定的目标。市场推广活动的开展必须结合媒体宣传告知，使市场推广活动的信息得到最广泛的传播，诱导目标消费者发生购买行为，也在于凝聚活动现场的人气，营造气势。

铺垫期广告宣传

1）在大河报，郑州晚报提前7天刊登天恩茶语品牌的软文和一些列文案，引起消费者注意

2）在大河报，郑州晚报，广告电台提前3天发布品牌店上市推广活动信息 3）提前2天向潜在大客户，公司邮寄品牌店活动推广信息，并短信群发有联系的茶爱好者

4）提前1天在附近路段悬挂条幅，张贴海报并再次群发短信

启动期广告宣传 5）推广当天，在品牌店外大量放置广告宣传用品，例如X展架、宣传条幅、海报、宣传旗帜，造成铺天盖地，排山倒海之势，让消费者感觉天恩茶语品牌的气势。

6）穿着统一的促销员发放传单 7）可以举行茶艺展示等一系列的路演 8）在品牌店内悬挂POP广告，摆放促销品 后期广告宣传

活动期间结束后，品牌店进入正常的销售，此时的广告宣传也要做相应的调整，不在需要大范围，大资金的广告投入，维护已有的客户，发展新的潜在客户，成为后期广告的重点。

1）定期向报纸投放天恩茶语文案，文案要体现天恩茶语的品牌定位，品牌形象，保持品牌在消费者心中的印象

2）在品牌店定期举行现场促销活动，加强品牌形象和消费者认知度 3）新品上市，聚集天恩茶语VIP会员、固定大客户和公司，举办品茶会，借机加深品牌认知度

4）新品上市以短信的形式向圈内茶爱好者发布信息，让消费者及时了解品牌店的最新情况

5）不定期举办回馈普通会员的活动，以打折优惠，赠送礼品的形式吸引普通会员发生购买行为。

3.促销推广活动

促销推广活动时，现场会有大量的人员，此时是加深品牌认知度和消费者印象的最好时机。促销活动一定要有主题，这个是决定促销活动成功与否的关键因素，另一个不可忽略的因素是促销活动的对象---消费者，要让消费者感觉到促销活动的价值。

1）天恩茶语品牌上市促销推广活动，此时是宣传品牌的最佳时机，向目标消费者展示品牌形象和文化，向潜在代销商展示品牌价值和实力，吸引目标消费者发生购买行为，代销商代理行为。此时应投入大量人力物力财力，确保活动的成功，营造大品牌大实力的气势。

2）节日促销活动，如：国庆节、劳动节、春节等重要节假日，举办相应主题的促销推广活动，加深品牌的认知度和提升品牌形象。

3）新品上市推介会，每年的新茶上市，以推介会的形式搞一个规模一般的推介会，主要目标消费者是已有的客户。活动以休闲、随和为基调，以突显品牌的文化内涵为主的形式举办。

4.活动人员管理

任何活动的举办均离不开有效的组织，活动的效果主要由现场活动执行人员的执行能力来决定，所以有效的员工管理非常重要。

每次活动需要确立一个主要负责人，全权管理活动的一切执行，活涉及活动的每项都需要设立一个主管人员，明确责任，有利于活动有序的进行。动的分工及突发情况的处理都要事先准备好预案的紧急处理方案，确保活动正常有序的举办。

同时，品牌店还要注意做好对那些兼职促销员本身的激励工作，提高士气，最终达成提高销量的目的。实施项目奖励计划，使销售成绩与促销员的收益挂钩，调动促销员的积极性。在项目执行过程中，对完成并超过目标销量的城市及促销员按其完成目标销量的比例给予不同的奖励，这样可以提升临促的积极性。

篇2：某茶品牌上市策划方案

1.说明你们公司的背景，历史和性质。

**：**冰城”创始于1997年8月，由河南财经学院的一名叫张红超的学生注册创始的，是我国定位于年轻消费群体最专业的餐饮服务机构。

1997年还是大学生的张超红在饮品店打工的时候，发现了商机，于是开始投身于冰沙，冰激凌的销售，并逐渐开始做奶茶。2007年，开始开放加盟权限，直到如今，变成了一个非常大的品牌。

**：**是以中式茶饮的推广、研发、加盟为主的特许经营连锁机构。**是成都本土茶饮连锁品牌，创立于2008 年，隶属四川恒盛合瑞实业集团有限公司。全国门店超4000家，品牌已覆盖全国大部分城市。**带给消费者的是一种生活的享受、一种“健康放心、美味优质”的中式茶饮体验，始终保持着“专业化、用心制造、严谨经营”的经营管理理念，积极强化品牌整体管理及营销；始终坚持“自然、新鲜、美味”的创新茶饮思想，在产品上不断创新，迎合顾客的消费需求。

**茶饮品牌已覆盖全国各大城市，得到了消费者们的一致好评，特别深受年轻时尚人士的喜爱。

2.新冠疫情大流行对他们业务的影响，以及对整个行业的影响。

对行业：

疫情蔓延使得消费者的消费信心不足及消费能力下降，企业客流量大幅度减少。

面对人力、原材料、房租成本等一系列问题，企业出现现金回流艰难、餐企开 源路径不畅等一系列问题

疫情期间食品生产、加工及员工配送过程的安全防控问题难以控制。

对**：

由于新冠疫情的影响，消费者顾客的购买力下降，消费能力下降，导致**冰城的全年营业额，与营业利润有严重下滑，甚至出现了负收益，营业额低于成本，导致很多加盟店倒闭。但在疫情过后，大部分的行业恢复了正常，随着消费者的消费增多，差不多接近回到疫情前的水平。

对**：

由于新冠疫情的突然来袭，**遭遇了几乎前所未有的冲击。在疫情期间，营业几乎停滞，所有的原料，几乎都坏掉，浪费，门店面临着倒闭的风险，总公司的亏损也达到了前所未有的程度。企业不得不采取裁员，退原料的方法维持运转。而且还卖掉了一小部分股份，拉拢合作伙伴投资，得以维持。随着疫情在中国的控制，企业重新回到了正轨。

3.解释信息系统和技术如何帮助他们在这种情况下维持业务。

A.了解他们投资技术是为了实现什么业务目标。

**

投资技术是为了提升自己做奶茶饮品时的效率提高，降低成本。在奶茶的制作过程中，要使用大量的原材料，如果不能提升自己的技术，就会造成原材料的浪费，导致成本增多，在疫情下，困难挑战会更多。如果注重提高效率，减少原材料的浪费，成本得到一定的控制，相关的收益也就会增加。

**

投资技术是为了了解当代消费者的喜好，以及消费心理，和未来的消费趋势。从而更加正确，有效的推出产品，符合大众消费的观念与喜好，从而提升产业的收益。

B.详细了解他们使用的是什么技术，目的是什么。

**

目前企业注重技术方面的提升。比如所在机器方面。将部分资金投入到技术部门，为了来提升机器的先进性。从而使机器可以更加快速，更加卫生的制作出一些饮品，提升服务的效率，消费者可以·更加快速的品尝到更加优质的饮品。减少顾客的排队等待时间，是消费更满意，更有效率。

**

**更注重信息系统方面的内容。推出自己的APP，消费者的每一次消费都将会在APPA上记录，并且上传到大数据库，这样一来，企业知道几乎每一个消费者的喜好与消费心理，在APP上会自动推荐更适合更喜欢的产品，并且根据消费者的喜好，推出迎合大众的产品。

4.在其业务中实施该系统和技术的挑战和机遇是什么

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对于**来说，作为一个做奶茶行业的公司，对一些技术方面的要求，真的算作是外行，这就使我们不得不花费重金，与相关的技术公司进行合作，购买相关技术，这是很大一笔开销。机遇就是，**冰城在中国的口碑非常好，普及率也非常高，由于价格较低的原因，有很多人都在消费购买，从而获取到更多的资金，才可以投身于技术的提升。

**

对于**来说，利用大数据来提供客人消费者的喜好，并且以此来推出迎合市场火热的新的产品，可以获取更多的利益。但是有一些消费者认为，这是一种侵犯隐私的行为，导致原本的一些顾客流失，甚至有些消费者利用法律与**打官司，使得其不得不分心来应对。

5.对未来的展望

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**在中国来说，可以算是最热门的奶茶公司，由于良好的口碑，非常高的普及率，以及低廉的价格，深受广大消费者的喜爱。以后将部分资金投于技术的研究与开发，提高效率，提高品质，并且会捐款贫困地区，受灾地区，提升企业形象与信誉，更多的回馈于消费者。

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篇3：美特斯邦威品牌服饰广告策划方案

一、美特斯邦威服饰竞争状态分析

1、以纯服饰

位于中国最大的时尚之都——广东虎门。公司的宗旨是为顾客呈奉物超所值的优质时尚服装。以纯是东莞市东越服装有限公司旗下的休闲品牌之一。深受各地顾客喜爱, 成为国内外时尚休闲服饰知名品牌之一。该公司成立于1997年, 已聘用超过二万五千位员工, 在中国及世界各地拥有超过3000家专卖店, 获得“中国名牌”及“中国驰名商标”的荣誉。是一个深受全国各地消费者喜爱的休闲服饰品牌, 以追求时尚新潮、脱俗。把握潮流、简洁、自然、清新, 是一个充满活力, 追求魅力的品牌。“以纯”迈出了全球化品牌扩张步伐, 继在东南亚地区的马来西亚、新加坡等国家开始加盟连锁店后, 又加盟连锁店开到越南、俄罗斯等东欧地区。在营销上, 通过与消费者的积极互动, 将消费者分享给以纯的信息, 传递给更多的新老顾客。同时, 针对不同客户均以开放的态度、明确的信息, 以及客观、敏锐及以客为本的概念, 丰富了产品线, 扩大了目标消费人群, 致力推广品牌, 为顾客呈上灵感和惊喜。

2、森马服饰

创立于1996年末, 以“创大众服饰名牌, 建森马恒久事业”为宗旨, 是一家销售“森马”品牌休闲系列服饰、以系列成人休闲服饰和儿童服饰为主导产品的品牌服饰的连锁经营企业。公司在全国各地的销售网点已达6000多家, 构成交替完全的市场网络格式。由于企业实施创新管理、名牌兴业, 创新营销, 创新市场, 通过ISO9002国际质量体系认证, 铸造森马品牌形象。近年来, 通过多种营销手段不断创新, 使得森马品牌的关注度不断提升, 成为我国休闲服饰行业的领先品牌。加大产品研发力度, 以简约化、多元化、科学化的风格和款式来赢得市场的青睐, 快速地提升建设品牌知名度的战略思维。如今, 连锁网点遍布除我国的省市自治区达500余家, 形成较为完整的市场网络格局。公司品牌差异化定位, 经营策略具有明显差异。渠道驱动力减弱, 推出新品牌才是核心发展途径。未来3-5年公司仍是依靠渠道扩张推动业绩, 森马人正在为将森马打造成国内乃至国际最具竞争力的品牌而奋斗。

3、高邦服饰

公司成立于1996年, 坚持以“高质建业、名牌战略, 女装的企业理念。公司以自营、联营和特许加盟为主要经营方式, 目前已在全国设立了600多家专卖店, 拥有完整的营销网络、信息网络和物流系统。在德国、意大利、英国、法国、日本、韩国、丹麦等国家设立了流行时尚情报站, 追求世界各地流行服装潮流, 力求简洁大方, 注重线条、网罗国内外时尚媒体的时尚话题, 尽可能把信息放大, 增强自身核心竞争力, 从而扩大企业的盈利空间。

二、美特斯邦威服饰广告表现策略

1、充分运用品牌形象代言人

现代营销已经走到了产品力、销售力、形象力等诸多方面整合的阶段, 形象力已经越来越受到重视, 是唯一消费者都能看到的, 是提升产品著名度、晋升企业形象, 也是最吸引人的部分。品牌代言人的由来已久, 只是在最初并未称之为品牌代言人, 而是将其做的广告称为“名人广告”。品牌代言人是靠“参与”这种行动本身作用于消费者的, 而公众形象和名气只是保证其能够扮演这一角色的条件, 是依靠自己的公众形象、名气来征服消费者。美斯特邦威通过形象代言人, 结合开设大型品牌形象店铺的策略, 可以迅速提升品牌知名度、提升美誉度、创造忠诚度、在服装行业有进一步的发展和提升。同时, 在广告代言人的选择上可谓不惜血本。例如, 2004年5月周杰伦作为品牌服饰的代言人。周杰伦是一名非常优秀的歌手, 或者说是一位音乐人。然而周杰伦的品牌跨位, 却让他自身超越了同时代的其他优秀音乐人。通过周杰伦的个人演唱会, 以品牌代言人周杰伦拉近与用户的距离, 鼓舞用户直接参与到品牌中, 使得美特斯邦威的品牌深入周迷人心。

2、充分利用公关活动为其制造新闻

第一印象是层次的、广泛性、推延性, 因此, 它难免以偏概全, 妨碍人们准确地、全面地认识事物。当然, 这也就要求企业组织在组织活动中, 要给别人形成良好的企业形象。企业组织开展有效的公关活动, 利用首因效应, 向社会传递自己的宗旨。因此, 极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放成为美斯特邦威广告策划中重要组成部分。最大优势就在于与竞争对手产品相比, 其竞争力最强、综合价值最高, 这也是品牌差异化的方法之一。对于一个消费品来说, 没有什么比打造一二款明星产品更能给企业带来利润的了。”美斯特邦威借助广告代言人的超级人气, 使得自己的品牌得以迅速启动和传播。

3、用新时期的语言进行沟通和互动

不同于其它服装企业想方设法扩大消费人群的做法, 美特斯邦威把年轻一族作为核心的消费人群, 而设计和生产的服饰也多数以适合年轻人的休闲类为主。因此, 新时期美斯特邦威必须用心的语言与消费者进行沟通和互动。美斯特邦威经历10多年的经历和变迁, 已经为品牌注入了新的内涵元素, 无论是老顾客还是新顾客, 都传承了自身固有的特性, 始终保持与老一代、新一代的审美要素。通过不断的沟通和互动运作, 才能增强自身核心竞争力, 同时, 也反映了消费者时代变迁的喜好、态度和忠诚度。市场在不断变化, 消费需求也在不断改变, 但自身的内涵却不断得到延伸和传承, 这才是企业的根本生存之道。

4、提价促销

在各种涨价潮的冲击下, 各商家, 尤其是百货企业长期、频繁、大幅度的打折促销活动, 虽然保持了销售额的增长幅度, 但同时推高了品牌商的商品价格。对很多促销的手腕而言, 美斯特邦威提价促销有信是最间接无效的刺激花费者的办法了。“价格是产品销售的杀手锏, 这是市场的游戏规则, 不少消费者因为盲从和非理性的购物习惯导致很多时候商场有打折才去购买。对于美斯特邦威而言, 每逢节假日是采用促销方式销售的重要方法。美斯特邦威需要把价格提高15%采取对新客户提价20%, 对现有的客户只提价10%。因为即使为老客户在新价格的基础上提供一个暂时的折扣都让他们知道美斯特邦威珍惜他们的支持, 所以尽量给他们最好的价格。由此可见, 对任何一个市场而言, 都是强者愈强, 弱者只能萎缩并退出。有能力的一定会淘汰掉生存能力弱的那部分, 与其说是两极分化, 不如说是生存能力的进化, 适者生存。”

5、以顾客需要为出发点

对于美斯特邦威而言, 服装款式的美感体验、价值体现和自尊价值已经被众多的顾客所挖掘。因此, 美斯特邦根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值, 有计划地组织各项经营活动。对于任何已被列入客户范畴的消费者, 美斯特邦威都要全面的定义其几乎所有的需求, 全面掌握客户在生活中对于各种产品的需求强度和满足状况。同时, 根据顾客所选中的、

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摘要：本文就美斯特邦威品牌所处的市场营销环境进行了分析, 同时提出了广告策划方案存在的问题及具体对策。

关键词：美斯特,品牌,服饰

参考文献

[1]王庆.职业经理人与服装品牌的国际化竞争[J].中国纺织, 2007 (04) .

[2]潘溯.品牌营销服装企业的制胜法宝[J].中国纺织, 2008 (06) .

[3]李帅.我国服装企业创建自主品牌战略研究[D].山西财经大学, 2009.

[4]黄轶群.服装品牌标识的特征与应用[D].苏州大学, 2010.

篇4：拉芳集团威爽品牌上市策划纪实

找准方向

在接到来自企业的任务后，团队成员第一步是去到市场一线进行市场调查。仔细分析不同通路的各洗衣粉品牌销售情况、热销单品以及消费者意见等等。在经过对市场进行多次走访后，发现市场上洗衣粉的产品概念多得简直让人眼花缭乱。

这些产品概念从各种角度出发的都有，除了比较常见的去渍、护色、柔顺等功能方向，还有从健康、产品形态、产品成分、洗衣感觉等等角度切入的概念。有些概念更是天马行空，如有洗衣粉提出“防紫外线”概念，不知是否能真正给其带来销售业绩。

在仔细分析各种产品概念之外，项目组的成员蹲点在各人流量大的卖场，细心观察各类选购行为，细听导购与购买者的对话。在收集了大量这些一线的信息后，经过整理发现，影响购买决策的重点还是停留在最为朴实的需求上——“洗不洗得干净”。虽然这个市调结论平白无奇，然一番市场调查下来，除了得出了这点外，更有许多意外的收获。

确定概念

经过市场走访与调查之后，肯定了将产品概念方向确定在去渍方向。然在面对这么一个最为传统的方向，如何在市场上众多的去渍概念跳出来又成为了一个关键问题。

在概念提炼阶段，各种各样的概念，都被我们掘地三尺挖了出来。然而，其间许多新奇古怪的概念能否最终为市场所接受呢？是否一些概念陷入自我陶醉中而无视常识问题呢？就如市调时所遇到的“防紫外线”概念一样，是否会最终成为一个策划人自身的意淫产品与企业的牺牲品呢？这都是我们在不断反问自身的问题。

事实上，一个好的产品概念，应该既能具象地表达出产品自身想要传达的信息，又要有着消费认知与吻合消费心理，贴合消费心理这点尤为关键。就威爽品牌从产品自身而言，有着一流的原料与优异的去渍效果，应该是去渍产品中的NO.1

于是，一个蛰伏良久的概念终于蹦了出来——“金牌去渍”。金牌去渍既能将威爽一流的品质形象地传达出来，外加上威爽品牌的上市时间是07年年中，正值北京奥运临近，金牌去渍无疑也是一个结合社会热点的概念。当然，这个概念也受到了部分成员的质疑——概念不是很新奇；然而洗衣粉市场的绝大部分份额不正是被一些看似常识性的产品概念所瓜分了吗？

最终，这个概念得以内部通过。但为着保险起见，公司提交了两套方案。而这点，某种程度也代表了目前部分营销策划机构的骑墙与无奈。

敲定代言人

顺着确定的金牌去渍概念，选定代言人就相对比较简单了。为着让金牌去渍的概念整个立体起来，可以让知名度高的体育冠军代言。而从威爽品牌自身的产品特质而言，威爽属于清洁洗涤领域，需要传递出一种洁净感觉。就这点而言，威爽品牌与跳水、游泳类的体育项目比较契合。

将中国目前这两个项目的金牌得主梳理一下，代言人人选跳了出来——田亮。田亮有着跳水王子的美誉，屡获世界跳水比赛金牌，成为中国跳水项目的标杆性人物，有着相当高的知名度。另外加上田亮外形干净明朗，形象健康，与威爽所要传达的感觉匹配。 就这样，以金牌去渍为概念的方案与其它方向的方案一起提交给了企业。最终，企业方面敲定采用“金牌去渍”为威爽品牌的产品概念。

创意及其实施

在敲定产品概念与代言人后，威爽上市项目进行到创意阶段。

创意阶段与前期的策略阶段不一样的是，前期策略阶段侧重于市场分析。概念的选取过程依靠的是严谨的逻辑思维，逻辑推导阶段大家的思想容易达成统一。到了创意阶段，具体的TVC创意不但事关逻辑，更是需要在已有产品概念上做一种感性的沟通。

在这个感性沟通阶段，受制于每个人自身特有的生活审美取向，相对于策略阶段而言，各种意见更难以达到一致。而众人参与的结果是，最后的创意是综合了各种各样的意见，有可能反而削弱了沟通的效果。 就自己的观察来看，许多的TVC创意要么是没有策略支撑，要么是有策略但缺乏沟通技巧，将策略变成了毫无美感的简单叫卖，让沟通的效果大打折扣。

这条综合了各种意见的威爽TVC脚本，通过代言人将跳水项目的洁净感与威爽金牌去渍洗衣粉洗衣的洁净关联在一起，传达金牌洁净的概念，有别于其它的洗衣粉TVC广告。

创意定下来后，进入到创意实施阶段。而在创意实施阶段，导演其实起着相当重要的作用。文字转变成动态的画面，能否将文字所要传达的神韵表达出来，导演是关键。

最终，从最初接到任务开始，历经几个月时间的准备，两条TVC诞生了。

得与失

而今，威爽品牌上市已经大半年了，在竞争激烈的清洁洗涤领域初步站稳了脚跟。通观这次威爽品牌上市策划，整体上讲，这种策划案适合拉芳这种成熟稳健型的企业，而威爽的市场反响也证明了这一点。

当然，这次的上市策划也存在一些值得引以为鉴的地方。如包装设计不是很明朗柔和； TVC也没有达到十分理想的效果，存在着调性偏冷、缺失阳光明朗的感觉、情绪感染力不强、不是很单纯等等问题。

篇5：某品牌冷鲜肉上市营销策划案

产品营销策划是一项新产品顺利打开市场，迅速提高市场占 有率的有效途径。为了帮助企业认识营销策划，掌握营销策划的方 法，我们选取了河北经贸大学工商管理学院孟华兴、张伟中为石家 庄市某品牌冷鲜肉产品所做的营销策划案例进行摘要刊登，以期

对企业有所借鉴。

某品牌冷鲜肉上市营销策划案

某品牌冷鲜肉是石家庄市某副食品 企业推向市场的一个新品牌。在肉类市 场多品牌分割市场、竞争较为激烈的情 况下，为了推动其顺利打开市场，迅速提 高市场占有率，我们对其营销活动进行

文!孟华兴 张伟中

菜，创制“6 6 口口鲜”之类的招牌菜，树 立“美食专家”的品牌形象。

$对大型饭店靠优质低价的肉与之 结合成利益共同体，形成稳定的渠道。

%开展以“湘君府的秘密”、“毛氏红 烧肉的秘密”、“湘君府的菜为什么美味 可口”之类的活动，靠著名饭店的口碑提 升品牌产品形象。

., 大型机关企事业单位的食堂：靠 销量形成稳定销售渠道，提升美誉度。

/, 肉食批发市场及菜市场：提升市 场占有率，自己建立或采取联营的方式，在肉食批发市场及菜市场设立“6 6 形 象亭”。因为肉类及肉食市场的特殊性，分割肉对经销者具有很大的诱惑。

0, 自建饭店：如时机成熟，可以考虑 自建饭店或与著名餐饮集团联营共建饭 店，塑造“美食专家”的形象，全新的招牌 菜以“6 6 ”命名。

1, 消费者教育。

二、策略一 3 产品策略：主打冷却白条肉，适

随处可以买到该商品。

度量的分割肉。二 3 价格策略：白条肉适当高价，分 割肉品牌高价。

了策划。

第一阶段：市场导入期

一、目的+, 提升产品知名度，通过企业形象 拉动产品形象。

-, 通过产品知名度的提升，保证顺 利上市。

., 建立有效的销售通路，通过知名 度的提升进一步提升美誉度。

/, 注重与经销商合作，与经销商结 成命运共同体，达成“双赢”的局面。

0, 注重终端的把握，增加该产品的三 3 渠道策略：

+, 超市：树品牌，提升形象。-, 典型饭店：

!选择那些有代表性、经营状况良 好、具备品牌领导地位的酒店重点操作，减少操作难度，降低风险，收到事半功倍 的效果。

”酒店 454 广告包装。考虑到促销 酒店对普通纯广告有抵触性，454 广告 必须注重文化品位，与酒店整体装饰相 匹配，如制作高档精致茶杯等。

#可以联系餐旅专业院校研制招牌

曝光率，使消费者到处可以接触到甚至

!“$

!四 ” 促销策略：

#$ 超市促销。在大型超市举行人员 推销和免费品尝活动。企业派出销售人 员在大型超市与潜在消费者交谈，帮助 和说服购买者，通过自己的努力去吸引 和满足消费者的各种需求，推销商品，促 进和扩大销售。目的是时时刻刻给消费 者刺激，增加产品知名度。促销的方式多 种多样，如免费品尝、附带赠品、竞赛与 抽奖、集物兑奖、优待券、折扣、零售补 贴、赠送样品。

促销手段：在超市应强化 %&% 广告，如产品宣传画、吊旗、展示牌等；商品实 行堆码管理，即将产品堆成垛放置在醒 目位置或提供专架陈列；超市制作带有 产品宣传标记的携带用品，如手推车、提篮等；抓住时机开展多方式的促销活 动，如’(（直接信函促销）、专架、堆头 等。)$ 赠品策略。带有公司标志的赠品 选择应该围绕厨房、女性、美食几个关键 词做文章，选择如围裙、刀架、油壶、调味 壶等产品作为赠品，要求做工精致、印刷 精美、品质优良，反映现代厨房特点。第 二类赠品结合$$美食俱乐部，联系烹 饪协会、餐旅专业编制《* * 美食》系列 菜谱，不以盈利为目的，以普及推广美 食、提高产品形象为原则。

+$ 关系促销，成立 * * 美食俱乐部，培育顾客忠诚度。营销人员应该向消费 者提供 + 个方面的利益：!颜色鲜明的 功能利益：与竞争产品有明显区别的产 品功能特色。“消费过程中的利益：努力 使消费!买卖 ” 过程更方便、轻松、愉悦、快捷、便宜。#关系利益：揭示消费者的 行为，明确其消费愿望，并让消费者为此 得到肯定和奖赏。,$ 公关推广。, 月下旬开始，请人在 《燕赵晚报》《燕赵都市报》的相关栏目以 专家的名义发表科普性的文章，引导人 们对冷鲜肉的进一步认识；有意识通过

报道某些地区肉联厂的“黑心肉”，报道 欧洲肉类市场的规范行为；针对企业生

(12345678・营销导师

第十步：建立 * * 美食俱乐部，建 立客户档案。

产的工艺、养殖手段等，宣传“绿色延伸、健康永驻”的理念；针对外地产品路途遥 远，宣传本地人消费本地新鲜的肉；分别 针对中高收入阶层及各种团体市场拟出 专门的公关宣传方案，组织某些机关负 责人来厂参观，进而联系发放福利，宣扬 绿色理念，实现高端人群的示范效应；在 高速路口树立广告牌，意在推广品牌形 象。

-$ 广告媒体选择与组合运用。精心 选择广告媒体组合，节约每一分广告投 入；广告诉求重点在品牌形象和产品形 象；广告以大众媒体为重点。

广告主题：健康生活、绿色、新鲜、安全。

广告口号：让绿色延伸，让健康永 驻。

广告创意策略原则：以理性诉求为 主，以感性诉求为辅。

广告诉求目标：+./ 0.岁妇女。广告发布原则：以硬广告为主，软广 告为辅；全部选择地区性媒体为主。

三、十步工作启动石家庄市场 第一步：铺货。抢在“五一”之前上 市。

第二步：软性文章诉求跟进。第三步：万人大赠送，建立客户档 案。

第四步：终端包装。

第五步：健康回访大行动，激情九九 方阵———万人大赠送的后续工作。

第六步：参观基地，消除疑虑，* * 真心、真诚、真意为人民。

第七步：新闻媒体的组合。新闻性宣 传和炒作。

第八步：促销活动。可采取买赠活 动、抽奖活动、刮刮卡活动等。

第九步：社区服务———公益公关活 动。

第二阶段：销售促进期

一、目的#$ 双汇进入的迎战准备。)$ 培养目标对象的忠诚度。通过举

办活动的方式吸引消费者的眼球，增加 消费者的随意购买。

+$ 通过公共关系，针对不同的目标 市场，有目标、有计划地进行宣传，提高 “* * 冷鲜肉”在他们心目中的形象，借 以培育品牌忠诚。,$ 通过一系列的促销活动，增加消 费者的购买，提高 * * 冷鲜肉的市场占 有率，扩大产品的销售量，提高销售额。

二、策略

产品策略：增加分割肉生产量，并开 始运作副产品（可以考虑贴牌）。

价格策略：白条肉适当高价，分割肉 品牌高价。加强对双汇的情报工作，知己 知彼。

渠道策略： 超市：树品牌。

典型饭店：作为促销工具。大型机关企事业单位的食堂：提升 美誉度。

肉食批发市场：提升市场占有率。专卖店的有效开发：

#$ 广告跟进，媒体合理选择：主题为 安全、健康、绿色、新鲜。)$ 公关活动继续营造声势。+$ 通道激励：对经销商激励。,$ 针对目前混乱的肉食品消费市 场，通过对欧洲国家的监管制度及消费 市场介绍，有目的地抬高企业形象，塑造 良好的终端形象。

-$ 终端维护，销售促进。

三、具体工作

#$ 媒体选择，针对目标人群进行有

$!“

营销导师・!”#$%&’()的分割肉。

价格策略：白条肉适当高价，分割肉 品牌高价。

渠道策略： 超市：树品牌。

典型饭店：作为促销工具。大型机关企事业单位的食堂：提升 美誉度。

肉食批发市场：提升市场占有率。0+ 广告投入有选择进行，重在进行 终端销售促进。

*+ 终端维护，通过经销商调查及联 谊，重在淡季维持。

三、具体工作

0+ 通过对现有产品的消费者调查，分析不足，提出改进意见书。

*+ 通过对现有渠道经销商的调查，超市：树品牌。

典型饭店：作为促销工具。大型机关企事业单位的食堂：提升 美誉度。

肉食批发市场：提升市场占有率。0+ 公关赞助。*+ 联合促销。,+ 抽奖、有奖竞赛。-+ 买赠。

.+ 加大广告总体投入量，调整广告 投放结构。

/+ 产品策略：产品改进、礼品装、促 销装、“$$”菜谱装。

三、具体工作

0+ 积极筹措和集中必要的人力、物 力和财力，迅速增加或者扩大生产批量，保证节日需求。

*+ 改进商品的质量，增加商品的新 特色，在商标、包装、款式、规格和定价方 面做出改进。,+ 进一步开展市场细分，积极开拓 新的市场，创造新的用户，以利于扩大销 售。

-+ 努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。

.+ 改变企业的促销重点。在广告宣 传上，从介绍产品转为建立形象，进一步 提高产品声誉。

目的的广告宣传。

*+ 销售反馈的分析。,+ 扩大销售网点：终端陈列。-+ 软文撰写：脱酸肉的概念，国际趋 势，营养的概念。

.+ 消费者反馈的宣传。

对现有销售政策进行反思，提出改进意 见书。,+ 通过对新老竞争对手的竞争现状 的调查，分析竞争者的优势和劣势，提出 应对之道。

-+ 通过对消费者的调查，分析消费 者对市场现有产品的评价，发现新的需 求。

/+ 品尝会，对比试验。

第三阶段：稳定增长期

一、目的0+ 前期销售的反思，总结经验及教 训，制定下一步的策略。

*+ 优化传播媒体，优化产品定位进 行产品再定位。,+ 减缓产品进入淡季销量的滑落速 度，安全顺利地渡过淡季。

-+ 追随双汇冷鲜肉的战略，近距离 观察其策略，寻找其弱点，寻找突破口。

.+ 为销售旺季的到来做好准备，提 高品牌形象，提高美誉度。

/+ 继续消费者教育，引导消费。

二、策略

产品策略：主打冷却白条肉，适度量

.+ 产品改造，使产品更加具有竞争 力。

第四阶段：成长期

一、目的0+ 提升品牌形象。*+ 建立品牌偏好。,+ 扩大品牌知名度。-+ 提高销量，保证利润。

二、策略

产品策略：主打冷却白条肉，适度量

/+ 适当降低价格，以增加竞争力。1+ 加大促销力度，尤其准备多种礼 品装，迎接国庆节和中秋节。

2+ 加大广告投放力度，为销售造声 势。

3+ 加大集团采购工作力度，在集团 采购渠道分一杯羹。

04+ 营销方案预算。目的：在促销规 划中将时间、资金、人力等进行合理分 配，以便有效地开展促销工作，避免造成 不必要的浪费，影响工作的开展。

预算原则：既要节约，又要考虑促销 力度，注重促销形式和效果。的分割肉。

价格策略：白条肉适当高价，分割肉 品牌高价。

渠道策略：

篇6：某茶品牌上市策划方案

“中华老字号”不仅是我国商业文明积淀的瑰宝, 也是中华民族传统文化传承的重要载体。历史悠久、特色鲜明、诚信至上、货真价实、童叟无欺……是老字号在长期发展中形成的独具特色的传统商业文化。北京老字号“义利”品牌由外国人于1906年在华创办, 1946年民族企业家倪家玺用250根金条收购, 如今已成为京城家喻户晓的老字号品牌。“义利”公司坚持“先义后利”的宗旨, 以客为尊, 以质取胜, 凭借果子面包、维生素面包, 在上世纪六七十年代成为居家消费和旅行的必需品。改革开放后, 随着人们的价值观念和生活需求不断变化, 尤其是年轻人求新、求变、求异的消费心理迫使“义利”面临着品牌老化的压力。因此, 如何借助2016年“义利”品牌110周年庆典, 活化“义利”这一中华老字号品牌, 拉近与年轻消费者的心理距离, 是“义利”面临的重要任务。

二、项目策划

(一) 公关目标

1. 通过110周年店庆, 唤醒人们对“义利”品牌的记忆, 扩大品牌的影响力。

2. 在活化“义利”品牌的同时, 传播儒家文化, 增强公众对品牌核心理念的认知。

3.吸引青年消费者关注和参与, 增强品牌与青年群体的心理联接, 增强品牌粘性, 从中培养忠诚消费者。

(二) 公关主题

儒家文化中, 有“不义而富且贵, 于我如浮云”、“君子喻于义, 小人喻于利”等经典语录。在现代企业中, 能正确处理“义”和“利”的关系的企业当属“义利”公司, “义”和“利”就像一对兄弟, 带领着这个老字号品牌奔跑向前。本次策划的主题是“Youth and Innovation Lead Improvement” (Yi Li) , 包含两层含义:第一, 以“义利”拼音的四个字母YILI分别作为开头, 用英文形式表现了此次策划的主题, 拉近与年轻人的心理距离;第二, 主题的含义为年轻人和创新促进企业的进步, 这句话清晰表达了本次策划的主题。

(三) 目标人群

我们将目标人群定位在青年消费者身上, 以北京高校群体为核心目标人群。“义利”只有抓住庞大的青年消费者群体, 才能在市场中拥有更大的竞争力。作为传统老字号, 一旦与年轻人脱轨, 则必将面临巨大的威胁。

三、活动策划和实施

(一) 项目策划和实施

本策划贯穿了两条主线, 一浅一深, 浅在形式, 深在内涵。

在形式上, 通过组织一系列受年轻人欢迎的活动, 吸引年轻人注意力。在店庆活动中加入了《字母歌》快闪、“徙义”2048小游戏等年轻元素, 在包装征集大赛中结合新媒体挖掘年轻人的想象力, 彩跑活动更是以年轻人为主打群体, 彰显多彩缤纷的青春。

在内容上, 将儒家文化融入此次策划, 以表明“义利”公司积极承担社会责任以及“义利”企业文化深远流长, 颇具价值。在店庆活动中, 加入“義我”书法体验活动;包装征集大赛活动, 促使年轻人理解“义利”企业文化;彩跑活动中, 将报名费用和“义利”募捐款项一起交给自然之友, 是“义利”企业承担社会责任的表现。在最后的电影拍摄中, 是以儒家经典故事为主线打造长远的“义利”品牌文化。对儒家文化“义”的传播让策划得到升华。

1. 滋滋百年味, 醇醇中华情----“义利”110周年店庆开幕

(1) 时间:2016.1.10至年底 (1.10突出110周年)

(2) 目的:本次店庆开幕通过年轻人的参与, 深化“义利”企业文化, 扩大宣传范围, 以促销方式提高市场份额。新媒体宣传是为了提高年轻人的关注度;在店庆场地举办丰富多彩的活动鼓励年轻人的参与, 进而推动品牌宣传;书法体验活动和“义利”兄弟人偶是为突出儒家文化在“义利”公司的传承;在店铺内实施促销活动目的在于促进顾客的消费。

(3) 活动简介:首先在微信公众号和官方微博进行前期宣传, 在微信朋友圈开展“徙义”2048小游戏, 保证年轻人对于店庆活动的关注度。活动当天, 在店庆场地开展《字母歌》快闪、“義我”书法体验、“我和媒体面对面”等参与度高的活动, 全程穿有“义”“利”服装的人偶流动在人群之中, 与顾客合影, 冲击年轻人的视觉, 打造一场年轻人的欢乐盛宴。店铺中开展促销和“满100元即可抽奖”的优惠活动。

(4) 具体措施:

1在微信公众号和官方微博中发布店庆活动具体安排, 根据转发量和分享量随机抽取200名作为幸运粉丝, 可在店庆开幕当天到活动场地领取50元购物卡。

2开发“徙义”2048小游戏, 根据论语名句“主忠信, 徙义, 崇德也”, 将广受年轻人追捧的2048小游戏, 加入《琅琊榜》《芈月传》等经典背景和配音, 改编成年轻人喜欢的游戏, 截止到1月8号, 根据游戏排名, 前100名可在活动当天到店铺免费领取面包。

3邀请北京高校的舞蹈团, 确认其参加后, 排练快闪的舞蹈, 背景音乐为跑男团助阵的神曲《字母歌》。邀请北京高校的书法教师, 确认其参加。并且提前告知媒体, 确认媒体活动当天准时到达。

4活动当天上午7点, 布置场地, 场地背景为写有“滋滋百年味, 醇醇中华情——‘义利’110周年店庆”的条幅标识。

5上午9点, 北京一轻集团领导简要致辞并且宣布活动开始。“义利兄弟人偶”开始走向人群, 与观众互动拍照。以字母歌为背景音乐, 一系列的快闪活跃现场氛围, 围绕场地彰显青春活力, 吸引顾客。舞台上, 书法老师配着民族乐器向周围的观众教写“義利”的“義”字, 顾客可以上台体验毛笔书法, 根据参与者的表现, 给予100元购物卡作为奖励。

6场地中有媒体工作人员实时采访, 顾客可将享受的快乐通过镜头表达出来。

7在店铺内实施促销活动, 凡购物满100元的消费者即可参与抽奖, 奖品是打折卡。

8活动结束后, 在微信公共账号平台发布消费者的精彩照片和有趣的消费者采访视频, 并且总结媒体报道和消费者反馈, 发表图片和感受。

2. 焕然“义”新, UP TO YOU

(1) 时间:2016.4.7—6.30 (4.7谐音“是新”)

(2) 目的:通过举办此次包装征集大赛, 主要目的是了解当今年轻人对于包装设计的想法, 发现现有包装设计上存在的不足, 力求找到更能满足年轻人需求, 促进年轻人消费的包装设计, 进而推动品牌的宣传。

(3) 活动简介:

在初期, 通过运用微博、微信等线上平台对于包装设计大赛进行宣传, 扩大影响范围, 鼓励公众参与。要求选手在固定的渠道和时间报名, 并在规定时间内提交设计方案, 本次大赛设置专家评审对大赛作品进行点评, 选出最优秀的5份作品进行网络公开投票, 根据票数排名确定最终获奖设计作品。排名前五位的选手获得现金奖励以及参观“义利”面包DIY工厂的机会。

(4) 具体措施:

1进行为期两周的线上宣传, 主要通过微博、微信以及官方网站进行宣传, 辅助地向各大高校BBS上面发帖, 扩大宣传范围。宣传内容包括活动的目的和意义、报名的时间和报名入口以及包装设计的要求等。

2提供两周的报名时间, 在此时间段内, 有意向报名的人员都可以通过微信以及官方网站指定的报名入口进行报名。报名成功后会邮件提醒。

3给每个参赛者提供一个月的思考设计时间, 在6月7日之前提交设计方案即可, 方案可以以邮寄或邮件方式上交, 设计作品和报名表同时提交, 个人送交作品数量不限, 作品效果图表现形式不限。

4由“义利”公司组织专门的专家团队对于所有参赛作品进行统一评审, 按照一定的评审标准, 选出最突出的五份作品。

5将这五份作品在微信以及官网上进行公开发布, 为期10天的时间大家可以对作品进行公开投票, 最终选出得票最多的作品作为优胜作品。

6公布获奖名单, 并和获奖作者取得联系。布置颁奖会场, 举行颁奖典礼。

3. 青春骚动, 彩色奔跑

(1) 时间:2016.4.22 (世界地球日)

(2) 目的:本次活动采用年轻人追崇的彩跑形式, 来提高年轻人的关注度与参与度, 除了“义利”公司提供的五万捐助费, 还将参与者的全部报名费捐献给绿色组织——“自然之友”。通过这种共同捐款和彩色跑步的形式来表现“义利”和年轻人对地球的保护行动, 表达“义利”对年轻人健康的关注, 体现“义利”公司的社会责任和企业文化, 把此次彩跑作为事件营销, 来提高“义利”的影响力, 缩短与年轻人的心理距离。

(3) 活动简介:

“彩跑”被称为“地球上最快乐的5公里赛跑”, 全程共分为五个彩色站, 每一个彩色站的跑道外, 由穿着“义”和“利”的人偶服装的工作人员向参与者撒播彩粉, 以示祝福。并在每一站设置互动游戏:第一站是手印墙, 第二站是投篮“挂彩”, 第三站是“蓝色天空”, 第四站是留影墙, 第五站是“地球绘”。让参与者通过小游戏去体验参与者自己绿色行动会给地球环境带来的影响, 去感知“义利”的社会责任和企业文化。在活动后, 加入了“我比鸟儿早, 起床跑一跑”校园晨跑活动, 锻炼年轻人早起的习惯, 为他们的健康成长助力。

(4) 具体实施:

1预选场地, 与管理人员协商场地使用事宜, 根据周围建筑布局选择工作人员换装地点。

2通过微信等新媒体平台和各实体店铺进行前期宣传, 并开通报名渠道。

3向工作人员分配任务, 备好道具, 并通知报名者与媒体工作人员相关事宜。

4 4月21日现场初次布置, 并再次通知参与者与媒体工作人员。

5 4月22日6点, 工作人员开始到达主场地以及各站点布置现场。主场地以及各站点准备工作就绪, 参赛选手陆续到达主场地领取号码牌, T恤以及指纹卡。工作人员对选手进行分组安排, 指导选手进行热身活动, 并领取彩虹粉。

6 9:30, 活动正式开始。高层管理者代表“义利”公司与参与者一起向“自然之友”捐款, 并宣布比赛开始, 选手将彩虹粉抛向天空, 穿过拱门, 彩跑开始!选手到达各站点后, 工作人员向选手喷洒各色彩虹粉, 工作人员发放矿泉水, 引导选手进行各站点互动游戏。选手们回到了主场地。进行“终点狂欢”, 所有选手集体抛洒彩虹粉, 使主场地陷入一片彩色海洋中, 最后宣布活动结束。

7活动当天, “义利”官方微信号实施活动现场直播, 媒体工作者可实时采访。

8为了使彩跑活动具有持续影响力, 在北京高校中开展“我比鸟儿早, 起床跑一跑”晨跑活动, 报名彩跑的成员可以将早上8点之前的微信运动步数截图发送到公共账号平台, 截止到8月初, 由工作人员统计总步数排名, 奖励前十名“义利”购物券。

4. 寻找“利”人, 陪“义利”走过漫长岁月——微电影拍摄活动

(1) 时间:2016.8-2016.12

(2) 目的:电影是当下最受年轻人青睐的休闲方式之一。以微电影的形式概括总结“义利”面包全年的活动, 是本次策划案的重要环节。微电影中的“利”人选拔, 丰富了活动的形式, 吸引了年轻消费者。“義我”书法体验, “徙义”2048小游戏, 焕然“义”新包装大赛, 彩跑活动的照片、视频、音频都将作为微电影的素材, 从选拔出的“利”人视角重新展示出来, 将儒家文化和公司“先义后利, 薄利厚义”理念紧密联系。弘扬中国传统文化的同时, 加深了消费者对品牌的粘性, 有利于培养更多忠诚顾客。

(3) 活动简介:

在微信公众号和官方微博发布“利”人选拔信息, 吸引年轻人关注, 转发参与活动。同时公布“利”人选拔的条件和选拔的内容形式, 利用全年活动带来的媒体关注度, 再次扩大品牌影响力。将书法体验, “徙义”2048小游戏, 包装征集大赛, 彩跑活动的素材添加到微电影中, 让“利”人作为主要演员, 出演一位北京女孩, 在“义利”兄弟的帮助下不断收获, 不断成长, 最终呈现为微电影。对参与度高的消费者, 以赠送“义利”品牌购物卡、免费送面包的方式进行奖励。

(4) 具体措施

1开展活动造势。在新浪微博、网易新闻客户端、凤凰新闻客户端发起“‘利’人选拔”话题讨论, 吸引广大网友转发评论。对于积极参与的消费者可以得到免费面包或品牌购物卡。

2线上和线下同时利用“儒家文化”的经典著作, 比如《论语》、《孟子》和《礼记》, 宣传“义利”品牌和旗下活动, 巩固与消费者的联系, 进一步扩大品牌影响力。

3活动当天布置寻找“利”人, 会场布置陪“义利”走过漫长岁月的显著屏幕。活动场地周围大量布置带有“义利”微信、微博二维码的标签。树立从包装大赛中获奖的新包装的巨大标识, 营造“义利”面包的海洋。

4安排前期参与度高的消费者现场助阵, 媒体全程跟踪报道, 现场安排抽奖互动, 获奖的消费者可分别获得100元、50元、免费面包等奖品 (金) 。

5整理“利”人拍摄资料, 将“義我”书法体验、“徙义”2048小游戏、包装征集大赛、彩跑的素材融入微电影剧本。

6安排“利”人出演微电影。主角是一位在“义利兄弟”帮助下茁壮成长的北京女孩, 故事温情且意义深远, 从“利”人角度展示“义利”的品牌内涵。

7将成品《陪“义利”走过漫长岁月》在微信公众号、官方微博、新媒体APP上推广。借助国庆浓浓的民族氛围, 再次引发公众对百年民族品牌——“义利”面包的关注。

(二) 项目预算表

四、项目评估

以“奔跑吧!义利兄弟”为主题的“义利”品牌活化活动, 得到了社会的广泛关注和积极参与。微博转发量近三万次, 微信阅读量近60万, 同时获得人民网、凤凰网等25家中国主流媒体的头版报道, 总计有10万人接触参与到“义利”系列活动。百年店庆活动再次向消费者展示“义利”品牌的民族和文化底蕴。“义利”包装大赛将年轻人喜欢的时尚潮流元素与品牌紧密结合, 成功吸引了青年消费者的目光, 扩大了在年轻群体的市场份额, 共收到近1000份作品, 创意无限。彩跑活动与参与者形成的强烈化学反应, 将策划活动推向高潮, 有2000人参加此次活动, 收到了22万元的报名费, 全部募捐给了“自然之友”。从“利”人角度出发的微电影, 全景展示“义利”辉煌的过去和美好的未来。微电影在官方微博、微信和社交网站得到很大的点击量。四大活动开展后, 媒体对“义利”的报道数量增多。积极的社会舆论和良好的消费者评价是对本次此列活动最好的肯定。

专家点评

本策划有明确的主题和目标, 在形式上富有青春气息, 内容中融入“义利”品牌的文化内涵, 比较好地处理了老字号品牌活化中传承与创新的关系。不过, 主题“Youth and Innovation Lead Improvement” (Yi Li) 英文太过冗长, 不便于记忆, 在整个活动显露度有限。“奔跑吧!义利兄弟”更加简短有力, 作为活动口号, 具有动感和号召力。

该方案力图运用新媒体, 发挥媒体在年轻群体中的传达力和影响力。策划中不但有微博和微信等社交平台公众号的宣传, 更有“徙义”2048小游戏等, 生动活跃, 趣味性较强, 容易引发互动参与。利用社交媒体对信息的“病毒式传播”和“对话模式”, 比较符合年轻人的媒介接触和认知习惯, 拉近与他们的心理距离。使用新媒体开展传播, 需要设置目标公众感兴趣的议题, 比如, 包装设计大赛, 如果只是征集作品, 很难获得话题关注和互动, 如果能抛出一些议题, 比如“义利面包的老包装要不要换”“义利面包的包装哪些能变, 哪些不能变”……通过包装征集和议题讨论, 不仅可以密切“义利”和年轻消费者的情感联接, 还为企业开展营销创新提供参考。

方案还力图与当下时尚元素结合, 借助“杠杆”开展。题目“奔跑吧!义利兄弟”凭借综艺节目《奔跑吧, 兄弟》的热度吸人眼球, 既为“义利”老字号品牌赋予了青春和律动, 为品牌加入了动感元素, 也有利于品牌的活化。“徙义”2048小游戏中融入《芈月传》和《琅琊榜》等热播剧的元素, 与当下时尚的对接较紧密。

彩跑活动后增加的“我比鸟儿早, 起床跑一跑”校园晨跑活动, 有利于从空间距离上贴近大学生群体, 引导他们积极健康的生活习惯。如果能持续开展, 可以密切“义利”品牌与年轻群体的情感联接, 增强品牌粘性, 培养忠诚消费群体。

本策划在活动时机的选择方面也有可圈可点之处, 利用了企业自身的时机 (110周年庆典) 和社会环境提供的时机 (世界地球日) , 容易引发媒介的关注和报道。不过, 店庆活动何时举办, 要根据具体情况确定, 为了凑巧“110周年”选择在1月10日举办, 为了谐音“是新”选择4月7日等, 似显牵强。