广告策划与创意教案

广告策划与创意教案（通用6篇）

篇1：广告策划与创意教案

德化陶瓷职业技术学院课程讲稿

第二章：广告与广告学的知识体系 第一节 广告及其功能 第二节 广告的分类

五、教学内容与教学设计 第一节：广告及其功能

（一）传播商品信息，树立品牌形象

对于广告主来讲，传播商品的信息、树立品牌的形象是广告的主要功能，列举两大广告大师，一、大卫 奥格威，他在做过厨师、逐户推销员、市场调查员、外交官和农夫之后，才进入广告业，大卫·奥格威在20世纪50年代早期推广“品牌形象”这一概念

一、广告的目的是销售，广告的内容重于形式

二、广告要讲事实，调研先于准备方案

三、提倡严肃广告，反对装腔作势、逗乐取笑

四、广告切莫为得奖而作

戴眼罩的男人---【大卫·奥格威】 【文案】

标题：穿“哈特威”衬衫的男人

正文：美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，“哈特威”衬衫就开始流行了。

首先，“哈特威”衬衫耐穿性极长——这是多年的事了。其次，因为“哈特威”剪裁——低斜度及“为顾客定制的”——衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。下摆很长，可深入您的裤腰。钮扣是用珍珠母做成——非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。

最重要的是“哈特威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足。

“哈特威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老小小的在那里工作了已整整114年。

您如果想在离您最近的店家买到“哈特威”衬衫，请写张明信片到“G•F•哈特威”缅因州•渥特威城，即复。

二、克劳德•霍普金斯

他对广告业提出了几条原则：“透过广告活动测试，几乎所有问题都可在极短时间、花费不高下获得解答，而不是靠争论。”“文案人员忘了他们

也是销售员，他们试着作表现者，他们追求掌声而不是销售。“要是可能，我们尽量在广告中塑造一个人的人格，靠一个人的成名使他的产品成名。”“只改一下标题就可获五到十倍以上的效果是不正规的。”“简短的广告是不获鼓励的，任何有效的广告都必须详述一个完整的故事。”今天，人们的印象中，哈普金斯被当作是“强销式推销”的提倡者，在“品牌印象”这些名词被大家使用之前，他就了解到品牌印象的重要性。“试着替每一位广告主塑造他的风格，创造适当的个性才是卓越的成就。”

广告教皇奥格威这么评价霍普金斯：“摒除我那时代英国文案人员虚伪、地区性的假文学，将所有思绪集中，奠定广告是为销售的原则，克劳德•霍普金斯的‘广告的科学’，改变了我人生的方向”

第一，传播商品的信息，促进商品的销售，这是商业广告的首要功能。广告是市场营销的手段之一，其他的营销手段包括产品、价格、营销地点。在市场营销组合观念中, 4P(60 年代提出的)分别是产品(product), 价格(price), 渠道(place), 促销(promotion)。

产品的组合, 主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。

定价的组合, 主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。

地点通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。

促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。

第二，树立品牌形象，改善企业的公共关系。品牌形象包括多种要素，比如企业的理念、企业历史、产品价值等，产品的形象和企业的形象是品牌形象的组成部分。

（二）传播消费信息，引导消费活动

第一，吸引消费者的注意力。广告以新颖奇特的方式吸引消费者的注意力，甚至于以怪诞、惊险、幽默的方式冲击消费者的注意力，给消费者以一定的震撼 第二，传播商品的信息。消费者通过广告了解商品的功能、特点、价格、购买地点、销售服务等特点（列举海尔的售后服务）

第三，对消费者进行情感诉求。广告以情感方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，使消费者对商品产生一定的好感。

第四，对消费者进行说服。广告在传播商品信息、引起共鸣的时候，逐渐影响消费者的态度，并说服消费者改变原来的态度，促进消费者逐渐喜欢并购买商品。如请名人代言，专家广告的示范作用。增强广告的说服力

第五，指导消费者购买。广告中宣传模式化的消费与购买行为，大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果，给消费者以明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为 第六，广告为消费者创造流行与时尚。利用大众流行的社会心里机制创造轰动效应，激发更多的消费者参与购买。

（三）促进媒体行业发展

例举央视，2004年全年业务收入112.05亿元人民币，广告收入超过了80亿

（四）与社会及社会文化互相影响

第一，广告常常借用名人或明星的力量制造社会流行。

第二，广告会引导或创造健康的消费方式，促进社会文明建设。公益广告在促进社会文明建设方面贡献很大。商家为了增强企业与商品的良好形象也在广告宣传中刻意达到这种效果。

二、广告的分类

总的分类可分为商业广告与非商业广告（公益广告）

商业广告一般按照媒体形式、广告对象、广告目的、广告区域、产品生命周期、广告创意等方式分类。

（一）按照广告媒体形式分类

电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、互联网广告、电影广告、邮寄广告、招贴广告、路牌广告、灯箱广告、交通广告、礼品广告以及综合性的POP广告、体育场地广告等。

（二）按照广告对象、广告区域或广告目的的分类

1、依据广告所面对的对象，广告可划分为日用品广告和专业品广告

①日用品广告的对象是普通消费者，一般使用电视、报纸、网络、路牌等大众传媒

②专业广告的对象是工商企业或特定的消费者，（例如专业相机，在摄影杂志等）

2、依据广告发布的区域特征，广告可分为全球性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告、社区性广告等。

3、依据广告的目的，广告可分为产品广告和企业形象广告

列举香烟的广告（不能宣传产品，只能借代以企业的广告来宣传商品）

（三）按照产品的生命周期分类

产品的生命周期可分为四个阶段，即产品导入期、产品生长期、产品成熟期和产品衰退期。依据产品生命周期中的四个阶段，将广告分为四种类型，产品导入期或产品成长期的广告称之为引导期广告，产品成熟期的广告称之为选择期广告，产品衰退期的广告称之为记忆期广告。

引导期广告的基本特征是，理智型广告为主，重点在于宣传产品的性能，广告频率高，多使用大型广告媒体，广告投入大。

选择期广告的市场特征是，竞争产品或品牌大量出现，因生产成本降低导致产品的利润率增大，消费者对产品及品牌的认识较为清楚，部分消费者开始形成一定程度的消费习惯，选择期广告的基本特征是，广告以情感性诉求方式为主，广告的投入比较稳定，广告定位比较明确，企业广告的比例开始增加

记忆力广告的市场特征是，产品的销售力下降，产品利润下降，记忆力广告的基本特征是，情感性诉求方式为主，企业广告比例明显高于产品广告比例。

（四）按照广告创意特点分 一为理性广告 二为情感广告

理性广告美国人在1977提出一个分类标准，认为一个广告包含以下14条关于商品的事实信息线索中的一个或一个以上时刻认为是理性广告

1、价格

2、性能

3、性能

4、成分

5、购买时间与地点

6、特价销售

7、品尝广告

8、营养

9、包装

10、对用户的保证

11、产品安全特点

12、独立研究（即由独立研究机构进行的研究）

13、公司研究（即由广告主进行的研究）

14、新产品概念

情感广告是指刺激消费者的情绪或情感反应，进而传达商品信息、满足情绪上需要的一类广告

当然也可以两者结合。

篇2：广告策划与创意教案

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第__1__单元 第 周 4 学时 单元标题：

模块一：广告的基本概述 单元一：广告的特点和任务

任务1.1：把广告的特点和任务应用在不同的广告设计中：用优秀广告范例讲解广告的特点。

课堂类别：

理论讲授等。

教学地点：

机房 教学目标：

1.知识目标： ①掌握广告的概念 ②理解广告的形式 2.能力（技能）目标：

①能根据广告的特点分析优秀广告 ②能熟练运用广告的任务

教学重难点：

1.重点：广告的概念 2.难点：广告的形式

教学方法与手段：

1、教学方法：讲授法、图文教学法

2、教学手段：多媒体教学

教学材料及工具：教学专用U盘、投影设备

②对于现代广告，我们介绍几种比较有代表性的定义： 威廉.阿伦斯论

美国广告理论家威廉阿伦斯在《当代广告学》中将广告定义为：“广告是由于识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，有偿的，有组织的，综合的，劝服性的信息传播活动”。

《辞海》里对广告的解释是：广告是通过媒体向公众介绍商品，劳务和企业信息等的一种宣传方式，一般指商业广告。从广义来说，凡是向公众传播社会人士动态，文化娱乐，宣传观念的都属于广告范畴。在这里广告的否定再次被强化。

中国国家工商局将广告定义为：“广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人传达一定的信息，以达到一定目的的有责任的信息传播活动”。（40分钟）

③现代广告的功能和主要特征 广告的功能和任务：

广告给社会经济、给人们的生活，文化带来了巨大的推动力，现代广告不仅传递商品和劳务的信息，还担负着传递政治、经济、科学、文化、教育等社会信息的职能，它是一种大众性的传播活动。随着我国商品经济的发展，市场竞争日趋激烈，适销商品层出不穷，卖方市场转变为买方市场，为了争取消费者，广告的地位日益受到重视，广告的功能日益显现出来。（20分钟）

广告的功能是：有偿地传播信息，包括：商品的信息、服务的信息、思想观念的信息等，而且要通过传播为广告主带来利益。因此，一般广告都担负着以下的任务：A促进销售B指导消费C参与市场竞争D推动生产发展E传播先进文化

④案例分析：

平面广告欣赏：本设计制作的是农产品的宣传单，其中在图像颜色丰富，表现出了农产品的诱人味觉，有诱导购买的优势，并且将水果以整幅图的方式置于受众面前，具有针对性强和准确传达广告信息的优点。其缺点是整个画面过于直白，没有突出审美情趣的平面广告任务。（20分钟）

(三)技能训练

本单元为理论讲授，无技能训练。

广告策划与创意课程单元设计

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第__2__单元 第 周 4 学时 单元标题：

模块一：广告的基本概述

单元二：广告的发展和形态变化因素

任务1.1：分析中国广告发展史对现代广告的影响。

课堂类别：

理论讲授等。

教学地点： 机房 教学目标：

1.知识目标： ①掌握广告的起源 ②掌握广告的发展 ③掌握广告的风格与流派 2.能力（技能）目标： ①能够运用广告的需求因素 ②能够运用广告的流通因素 ③能够运用广告产品的需求因素

教学重难点：

1.重点：广告的起源、发展、风格与流派

2.难点：广告的需求因素、流通因素与产品的需求因素

教学方法与手段：

1、教学方法：讲授法、图文教学法

2、教学手段：多媒体教学

教学材料及工具：教学专用U盘、投影设备

纪宋国的酒店“幌子”（又名望子）广告，并一直沿用直今。

2、教学知识点：（教师讲授、学生实操、教师点评）（110分钟）

①广告的发展

造纸术的诞生促进了平面广告的发展。

甘肃敦煌千佛洞的一册《金刚经》，结尾题有咸通九年四月十五日是目前世界上保存最早、注明日期记载的书籍，也是第一本插图书籍（现藏伦敦不列颠博物馆）

方法及手段

到北宋时期（公元960年一 1127年〉，雕刻铜版问世，中国历史博物馆所藏的北宋“济南刘家功夫针铺”的四寸见方雕刻铜版，上有的兔商标及“上等钢条”“功夫细”等广告文句，是目前世界上发现的最早印刷广告文物了，它比历史印刷广告早三百多年。（20分钟）

在西方，1473年，英国第一位印刷家威廉凯克斯顿印出了第一张出售祈祷书的广告，在伦敦张贴。世界最早刊登新闻的小册子于1525年在 法国创刊，它里面有一页用几种文字推存一本画面的广告，可作散发用。1597，意大利的佛罗伦萨第一次，出现了报纸，世界上公认的第一份报纸，是乔治马赛林写的一本书的介绍，刊登在1625年2月1日的英格兰《每周新闻》封底下部。广告一词，最早出现在1645年1月15日英国出版的《每周报道》上，但广告词下编排的却是新闻。正式使用广告一词，是1655年11月1日一 8日的苏格兰《政治使者》报开始，从此便沿用至今。

1615年，法国开始发行弗克法特杂志，但杂志成为广告媒体，则兴盛于十九世界的美国。（30分钟）

②广告业的兴盛

十九世界中叶，历史发生了工业革命，机械化的大生产，急需用广告促进商品的流通，于是，广告行业兴起了。1840年，美国派茂广告公司创立，1869年，美国第一家具有现代广告商特征的艾尔父子公司创立，他们竭力说服报刊付给广告代理商以佣金。从此，佣金制度确立，广告行业日趋发展。（30分钟）

案例分析：

平面广告欣赏：本设计制作的是农产品的宣传单，其中在图像颜色丰富，表

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第__1__单元 第 周 4 学时 单元标题：

模块二：广告的策划与视觉要素 单元一：广告的市场定位

任务1.1：为某品牌市场调研报告一份。

课堂类别：

理论讲授等。

教学地点：

机房

教学目标：

1.知识目标：

①掌握产品的定位概念 2.能力（技能）目标： ①能够熟练运用产品定位的方法 ②能够熟练制作产品市场调研报告

教学重难点：

1.重点：产品的定位概念 2.难点：①产品定位的方法

②产品市场调研报告

教学方法与手段：

1、教学方法：讲授法、图文教学法

2、教学手段：多媒体教学

教学材料及工具：

教学专用U盘、投影设备

2、教学知识点：（教师讲授、学生实操、教师点评）（45分钟）

①市场定位：

市场定位是企业主为自己的产品选择定的人群和市场目标，设计者应根据市场定位来确定创意“主题”。在设计之前，先要考虑到消费者实际的生活、生理、心理需要，再根据市场的特点准确创意。（10分钟）

②产品定位：

产品定位是广告诉求的基础，没有产品的正确定位就难以达到广告的 最终目标，只有准确定位才能制订有关的创意方案和一系列的制作媒介。（10分钟）a、商品功能的定位：即确定商品功能的特点，使它区别于其它同类 商品； b、商品档次的定位：即确定商品的应有档次，以满足特定消费群的 需要； c、商品价格的定位：即适应目标消费群的购买水平和价格心理； d、商品受众的定位：即根据不同性别、年龄，不同文化背景的消费 群，确定相应的设计手段。（10分钟）

案例分析：

平面广告欣赏：分析地板清洁液等平面广告的产品特色定位、功能定位。（15分钟）

(三)技能训练（学生实操、教师点评）（85分钟）

要求制作调查问卷调查对象了解情况或征询意见的调查方法。问卷内容包括标题、封面信、指导语、调查内容、编码、被调查者基本情况、调查过程记录。

1、教师布置训练任务，并提供完成训练的相关素材、资料；

2、学生以个体为单位分析任务，准备相关训练的材料，进行练习；

3、学生按照老师指定的主题，结合所授知识点进行问卷制作，教师进行指导；

4、师生共同点评。

三、新课小结：对本次课主要内容作简明扼要小结；

本课主要讲中国广告发展史、世界广告发展史、广告形态发展因素，同学们应能学会掌握广告设计形态的不同特征。（10分钟）

四、课后作业：课本、练习册或教师自拟；

11、教学方法：讲授法、图文教学法

2、教学手段：多媒体教学

教学材料及工具：

教学专用U盘、投影设备

①策划是整体程序，设计是局部环节。

广告公司想要做出好的广告并且获得好的效果，就必须进行整体的广告策划，而广告策划首先是制定“大创意”策略，用“大创意”控制广告设计方向。（10分钟）

②策划是宏观战略，设计是微观战术。

平面广告设计位于广告策划“大创意”策略制定之后，根据“大创意” 概念完成广告创意，最后设计出作品，策略是武器，创意是子弹。如果只有先进的武器，而没有配套的子弹，就难取得战场的胜利。（10分钟）

③策划是广告活动的“体”，设计是广告活动的“魂”。④策划强调系统性，设计突出跳跃性。（10分钟）⑤策划为设计指明了方向，设计实现了策划的具体任务。

⑥广告设计在大创意概念指导下追寻广告投入的终极目标。（15分钟）

(三)技能训练（学生实操、教师点评）（85分钟）

根据广告设计的市场定位、策划和设计流程完成商业平面广告一幅。要求A4尺寸。

要求色彩明快单纯、统一而有变化、留有空白、有好的视觉设计效果。

1、教师布置训练任务，并提供完成训练的相关素材、资料；

2、学生以个体为单位分析任务，准备相关训练的资料，整理教师下发的素材，进行广告制作；

3、学生按照老师指定的主题，结合所授知识点进行设计制作，教师进行指导；

4、师生共同点评。

三、新课小结：对本次课主要内容作简明扼要小结；

广告策略与设计流程，并能够对相应的广告设计进行分析研究得出适合相应广告的市场策略。（10分钟）

四、课后作业：课本、练习册或教师自拟；

根据广告设计的市场定位、策划和设计流程完成商业平面广告一幅。

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主要教学内容及过程

一、复习旧课：

广告策略与设计流程，对相应的广告设计进行分析研究得出适合相应广告的市场策略（10分钟）（个别提问、教师总结）

二、新课内容：

1.重点：文字设计的分类 2.难点：文字设计的方法和步骤

3.教学方法与手段：讲授法、图文教学法、多媒体教学

4.主要教学内容：了解广告文字设计的分类，掌握现代广告文字设计的方法和步骤。

（二）导入任务，明确要求（讲授法）（15分钟）

任务①：运用文字设计的方法和步骤完成广告文字编排一篇。要求熟悉文字设计的分类和文字设计的要求。（5分钟）

案例：现代广告设计（现代广告设计的表现形式）（10分钟）

（二）教学内容

1、任务解析：（讲授法）（15分钟）

引入：广告文字的分类

教师讲述：文字是人类相互沟通的重要工具。在现代广告设计领域里，文字扮演着视觉传达灵魂的角色。它由两个方面构成，即文案设计与字体设计。文案设计是根据广告主题与创意要求而撰写的具有说服力的语言文字，字体设计是根据广告内容、产品个性进行选择或专门设计的表现字体，也叫美术字。

2、教学知识点：（教师讲授、学生实操、教师点评）（45分钟）

文字在平面广告中具有传播信息、说服对象、加深记忆等作用。据统计，受众看到过广告后，文字比图形的记忆度高，文字留下的记忆占65%，而图形仅占35%。因此，在平面广告设计中，图形和文字要密切配合，才会事半功倍。通

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第__4__单元 第 周 4 学时 单元标题：

模块二：广告的策划与视觉要素 单元四：广告的图形要素

任务1.1：运用图形设计的方法和步骤完成完成牛仔裤平面广告一幅。

课堂类别：

理论讲授等。

教学地点：机房 教学目标：

1.知识目标： ①掌握联想法的运用 ②掌握置换法的运用 ③掌握组合法的运用 2.能力（技能）目标：

①能够运用构成要素的实际应用方法

教学重难点：

1.重点：①联想法的运用 ②置换法的运用 ③组合法的运用

2.难点：构成要素的实际应用方法

教学方法与手段：

1、教学方法：讲授法、图文教学法

2、教学手段：多媒体教学

教学材料及工具：教学专用U盘、投影设备

创意的表现图形，也称为广告图形。（10分钟）

直接图形多用在受众没有充裕时间观看，瞬间即过的媒体上，如路牌、车身广告等，主要用来推荐和提醒人们使用该产品。而在有相对宽裕时间的媒体上，如报纸、杂志、样本和招贴等，往往是直接、间接图形同时使用，这样有利于加深对广告和产品的认知、理解和记忆。（20分钟）

直接和间接图形可以是摄影，也可以是绘画，表现手法根据创意有写实、象征、悬念、漫画、卡通、装饰变形和构成组合等丰富多变的手法，极具表现力，传达广告的效果很好。（15分钟）

(三)技能训练（学生实操、教师点评）（85分钟）

运用图形设计的方法和步骤完成完成牛仔裤平面广告一幅。要求A4尺寸。

要求色彩明快单纯、统一而有变化、留有空白、有好的视觉设计效果。

1、教师布置训练任务，并提供完成训练的相关素材、资料；

2、学生以个体为单位分析任务，准备相关训练的资料，整理教师下发的素材，进行设计练习；

3、学生按照老师指定的主题，结合所授知识点进行设计制作，教师进行指导；

4、师生共同点评。

三、新课小结：对本次课主要内容作简明扼要小结；

了解广告设计的图形构成要素，并掌握构成要素在广告设计中的作用，将图形要素应用到广告设计中。（10分钟）

四、课后作业：课本、练习册或教师自拟；

运用图形设计的方法和步骤做一则牛仔裤广告。

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主要教学内容及过程

一、复习旧课：

广告设计的图形构成要素，构成要素在广告设计中的作用（10分钟）（个别提问、教师总结）

二、新课内容：

1.重点：广告创意的来源 2.难点：积累素材的方法

3.教学方法与手段：讲授法、图文教学法、多媒体教学

4.主要教学内容：本课学习广告的创意来源。要求学生注重生活积累，用联想创意方法制作麦当劳标志，用优秀广告范例讲解创意的特点。

（四）导入任务，明确要求（讲授法）（15分钟）

任务①：利用优秀广告案例分析广告的创意，创意的好坏与否与个人的生活经历，知识面有一定关系，可以通过学习来提升。（5分钟）

案例：现代广告设计（现代广告设计的表现形式）（10分钟）

（二）教学内容

1、任务解析：（讲授法）（15分钟）

引入：创意来源于生活

教师讲述：世间万物除了它们的同类存在许多实质上的相似或共性之外，不同类的事物与事物之间，同样存在着相似的相通构造，找到两个事物的交叉点，是形成广告创意的重要前提。

2、教学知识点：（教师讲授、学生实操、教师点评）（45分钟）

①创意来源于生活：

世间万物除了它们的同类存在许多实质上的相似或共性之外，不同类的事物与事物之间，同样存在着相似的相通构造，找到两个事物的交叉点，是形成广告创意的重要前提。（15分钟）

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第__2__单元 第 周 2 学时 单元标题：

模块三：广告创意表达 单元二：广告设计的创意原则 任务1.1：整理收集的素材。

课堂类别：

理论讲授等。

教学地点： 机房 教学目标：

1.知识目标： ①掌握独创性原则 ②掌握新奇性原则 2.能力（技能）目标： ①熟练运用创意的独创性原则

教学重难点：

1.重点：①独创性原则 ②新奇性原则

2.难点：创意的独创性原则

教学方法与手段：

1、教学方法：讲授法、图文教学法

2、教学手段：多媒体教学

教学材料及工具：

教学专用U盘、投影设备

新奇就是指想法的新鲜和奇特，并且还要有新颖的表现手法，超出了人们的思维习惯，新奇是创意吸引力产生的根源。（10分钟）

简洁原则

简洁的创意越来越受到受众和设计师的青睐，受众看后感觉质朴、明了。准确原则

如果广告不能表现出主题，那么就算创意再好，也不能吸引受众的注意力，激发受众兴趣，更不用说促进信息传达了。（10分钟）

(三)技能训练（学生实操、教师点评）（20分钟）

运用广告设计的创意原则整理收集优秀的平面广告。

1、教师布置训练任务，并提供完成训练的相关素材、资料；

2、学生以个体为单位分析任务，准备相关训练的资料，整理教师下发的素材，进行设计练习；

3、学生按照老师指定的主题，结合所授知识点进行设计制作，教师进行指导；

4、师生共同点评。

三、新课小结：对本次课主要内容作简明扼要小结；

如果没有好的创意，画面再好的广告也只能是二流作品，好的创意要具备独创性、新奇性、简洁性、准确性原则。（10分钟）

四、课后作业：课本、练习册或教师自拟；

运用广告设计的创意原则整理收集优秀的平面广告。

教学材料及工具：

教学专用U盘、投影设备

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主要教学内容及过程

一、复习旧课：

好的创意要具备独创性、新奇性、简洁性、准确性原则（10分钟）（个别提问、教师总结）

二、新课内容：

1.重点：①字形创意 ②字意创意

2.难点：文字的图形化创意

3.教学方法与手段：讲授法、图文教学法、多媒体教学

4.主要教学内容：了解文字的创意表现设计，文字图形化处理一种是将文字直接变形一种是将文字襄入图案中，构成广告中图像。

（五）导入任务，明确要求（讲授法）（15分钟）

任务①：要求收集广告文字素材，并将某平面广告文字图形化处理，文字以图形的方式表现出来。（5分钟）

案例：现代广告设计（现代广告设计的表现形式）（10分钟）

（二）教学内容

1、任务解析：（讲授法）（15分钟）

引入：文字的创意设计

教师讲述：文字的创意设计是从抽象到具象、从造型到造意、从笔画到图形的变化过程，主要利用文字的造型、表音、表意的功能，采用变形、装饰等表现形式，充分发挥思维的想象力。

9的一种方式，具有一定艺术感。（15分钟）

(三)技能训练（学生实操、教师点评）（85分钟）

收集广告文字素材，并将某手机平面广告文字图形化处理，文字以图形的方式表现出来。

1、教师布置训练任务，并提供完成训练的相关素材、资料；

2、学生以个体为单位分析任务，准备相关训练的资料，整理教师下发的素材，进行设计练习；

3、学生按照老师指定的主题，结合所授知识点进行设计制作，教师进行指导；

4、师生共同点评。

三、新课小结：对本次课主要内容作简明扼要小结；

学生需要了解文字的创意表现设计，并能够利用字形创意。（10分钟）

四、课后作业：课本、练习册或教师自拟；

收集广告文字素材，并将某手机平面广告文字图形化处理，文字以图形的方式表现出来。

教案正页

主要教学内容及过程

一、复习旧课：

文字的创意表现设计，着重掌握平面广告文字图形化处理，文字以图形的方式表现出来（10分钟）（个别提问、教师总结）

二、新课内容：

1.重点：图形创意联想法 2.难点：图形创意置换法

3.教学方法与手段：讲授法、图文教学法、多媒体教学

4.主要教学内容：了解广告设计联想法，加深受众对广告内容的印象与记忆。可用接近联想、相似联想、对比联想、关系联想为某化妆品品牌做广告创意。

（一）导入任务，明确要求（讲授法）（15分钟）

任务①：利用图形创意的表现手法联想法为某化妆品品牌做广告创意。（5分钟）

案例：现代广告设计（现代广告设计的表现形式）（10分钟）

（二）教学内容

1、任务解析：（讲授法）（15分钟）

引入：图形的创意表现手法

教师讲述：图形是由绘制、书写、雕刻、印刷、拍摄等手段产生的图像记号，通过不同的创意表现手法，图形才能达到最佳的表现效果。

2、教学知识点：（教师讲授、学生实操、教师点评）（45分钟）

展示法

直接展示主要展示产品的面貌、质地、特点、功能、用途、生产环境以及生产过程。间接展示一般不直接表现对象本身，而是借助其他事物来表现。（10分钟）

对比法

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第__1__单元 第 周 4 学时 单元标题：

模块四：广告媒体的应用 单元一：报纸和杂志广告

任务1.1：制作一则地产报纸广告，掌握报纸广告媒体在商业应用中的设计要点。

课堂类别：

理论讲授等。

教学地点：

机房 教学目标：

1.知识目标：

①掌握报纸广告的优势 ②掌握报纸广告的劣势 2.能力（技能）目标： ①能够运用杂志广告的设计要点

教学重难点：

1.重点：报纸广告的优势劣势 2.难点：杂志广告的设计要点

教学方法与手段：

1、教学方法：讲授法、图文教学法

2、教学手段：多媒体教学

教学材料及工具：

教学专用U盘、投影设备

行的印刷出版物。报纸分为日报、周报等。文字、印刷、纸张是组成报纸的必备要素，它们的出现决定了报纸必然成为最早的大众传播媒介。

②报纸广告的优势和劣势

报纸广告以其独有的优势特点吸引着众多广告商，但是相应地它也具有一定的劣势，下面来对报纸广告的优势和劣势进行介绍。（10分钟）

（1）报纸广告的优势

1）受众广泛，便于阅读 2）受众稳定，信任度高 3）版面空间大，信息量大 4）传播迅速，具有准确的实效性

（2）报纸广告的劣势

1）需要要求受众群的文化水平2）报纸广告的生命周期短 3）受到电子广告的威胁 ③报纸广告设计的要点

报纸广告设计同其他广告设计有所不同，其要点可以分为5点，即简洁明了、突出实效性、注重文案、巧用版面和利用图形。（10分钟）

（1）简洁明了（2）突出时效（3）注重文案（4）巧用版面（5）注重文案

二、杂志广告

杂志是定期出版，经过装订并加封面的刊物。杂志是印刷媒体，也是大众媒体之一。

①杂志广告的特点

各种杂志因其独特的特点而拥有独特的受众群体，这就为广告主对其广告能有的放矢的进行投放，杂志广告的特点有选择性、优质性和多样性。

②杂志广告的优势和劣势（1）杂志广告的优势

1）杂志拥有特定的受众群体 2）媒介生命周期长 3）印刷精美，图文并茂（10分钟）

（2）杂志广告的劣势

1）灵活性较差 2）广告制作成本较高 3）读者范围小，影响力受局限 ③杂志广告的设计要点

广告策划与创意课程单元设计

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第__2__单元 第 周 4 学时 单元标题：

模块四：广告媒体的应用 单元二：广告招贴

任务1.1：制作公益广告2则，掌握招贴广告媒体在商业应用中的设计要点。

课堂类别：

理论讲授等。

教学地点：机房 教学目标：

1.知识目标：

①掌握广告招贴的特点 2.能力（技能）目标：

①能够运用广告招贴的设计与制作方法

教学重难点：

1.重点：广告招贴的特点 2.难点：广告招贴的设计与制作

教学方法与手段：

1、教学方法：讲授法、图文教学法

2、教学手段：多媒体教学

教学材料及工具：教学专用U盘、投影设备

引入：招贴广告的概念

教师讲述： 招贴分为公益招贴和商业招贴两大类。公益招贴以社会公益问题为题材，范围广泛。商业招贴则是以宣传企业、打造品牌、促销商品、满足消费者需要等内容为主题。在了解招贴的特点，掌握招贴广告的设计要点后制作公益广告2则。简洁明了的特点突出时效性，巧用版面利用图形注重文案的要点制作地产广告。

2、教学知识点：（教师讲授、学生实操、教师点评）（45分钟）

招贴广告的特点（1）版面大，独立性强

招贴的版面比较灵活，一般比杂志、报纸广告的版面大，常用尺寸有以下几种：四开、对开、全开。招贴的独立性很强，没有场地限制。

（2）印刷数量灵活、费用低

招贴的制作是批量生产，通过印刷数量来控制印刷成本，可根据需求来直接控制数量的多少，但数量太少则成本很高。

（3）可大面积连续张贴

招贴最大的特征就是可连续张贴。大面积连续张贴可以在视觉上刺激受众，场面宏大，视觉冲击力强，具有重复的节奏感。

（4）张贴时间长，传播范围广

招贴的张贴时间一般较长，发布的范围根据广告策划活动来决定。如果活动是全国的，招贴就会覆盖全国。（25分钟）

招贴广告的设计要点

海报的构成主要包括标题、插图、标志、说明文字、色彩等要素。招贴的插画是丰富多彩的，可以采用摄影、电脑绘画、手绘、图标、电脑拼贴的方式进行制作。色彩的差异性通过色相、明度、纯度的对比来实线。使用时要注意图与底的可视度以及图底的相互空间关系。（20分钟）

(三)技能训练（学生实操、教师点评）（85分钟）

制作公益广告2则，掌握招贴广告媒体在商业应用中的设计要点。要求A4尺寸。

广告创意与策划课程单元设计

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第 2 单元 第 周 6 学时 单元标题：考察湖北省美术院

模块四：校外实训 单元二：考察昙华林

任务1：了解之前课程所学设计，进行实物考察学习。

课堂类别：

校外实训课

教学地点：昙华林 教学目标：

1.知识目标：

①了解之前课程所雪设计，进行实物考察学习。

2.能力（技能）目标： ①能够掌握广告优秀设计范例。

教学重难点：

1.重点：广告优秀设计范例。2.难点：广告优秀设计范例。

教学方法与手段：

教学方法：现场教学、案例讲解

教学手段：校外实训

教学材料及工具：无

原理。

②能够运用实物设计的图案纹饰设计和材料选择方式。

三、新课小结：对本次课主要内容作简明扼要小结；

通过在课堂所学知识点与实物设计的对照了解，进一步认识其设计思想与制度，提高学生对广告设计学习的兴趣点和积极性。

四、课后作业：课本、练习册或教师自拟；

要求学生在考察过程中搜集相关素材资料。

教案正页

主要教学内容及过程

一、复习旧课：

广告招贴的特点、广告招贴的设计与制作（10分钟）（个别提问、教师总结）

二、新课内容：

1.重点：网络广告的特点 2.难点：网络广告的设计要点

3.教学方法与手段：讲授法、图文教学法、多媒体教学

4.主要教学内容：了解网络广告的特点, 掌握其设计要点。主要包括标题、插图、标志、说明文字、色彩等要素。可以采用摄影、电脑绘画、手绘、图标、电脑拼贴的方式进行制作。色彩的差异性通过色相、明度、纯度的对比来实线。使用时要注意图与底的可视度以及图底的相互空间关系。

（一）导入任务，明确要求（讲授法）（15分钟）

任务①：制作公益广告2则，掌握招贴广告媒体在商业应用中的设计要点。（5分钟）

案例：现代广告设计（现代广告设计的表现形式）（10分钟）

（二）教学内容

1、任务解析：（讲授法）（15分钟）

引入：网络广告的概念

教师讲述： 网络广告是随着网络的不断普及所形成的一个新的广告形式，同传统广告形式相比拥有许多的优势，其特点、设计方式和设计制作要求与传统广告大不相同，这一小节将对这方面的知识进行介绍。

2、教学知识点：（教师讲授、学生实操、教师点评）（45分钟）

网络广告的特点

网络广告的特点可以归纳为10点，它们分别是无时间和空间限制、受众群

服务完成。（15分钟）

(三)技能训练（学生实操、教师点评）（85分钟）

制作公益广告2则，掌握招贴广告媒体在商业应用中的设计要点。要求A4尺寸。

要求色彩明快单纯、统一而有变化、留有空白、有好的视觉设计效果。

1、教师布置训练任务，并提供完成训练的相关素材、资料；

2、学生以个体为单位分析任务，准备相关训练的资料，整理教师下发的素材，进行设计练习；

3、学生按照老师指定的主题，结合所授知识点进行设计制作，教师进行指导；

4、师生共同点评。

三、新课小结：对本次课主要内容作简明扼要小结；

了解网络广告的特点, 掌握其设计要点。（10分钟）

四、课后作业：课本、练习册或教师自拟；

篇3：网络广告创意表现与创意策略

一、网络广告现状与创意表现分析

近几年, 网络广告市场份额虽小于传统广告, 但从网络广告拥有的庞大的潜在网民群体可以看出, 网络广告潜力大于传统广告。至2013年4月, 中国网民人数达到5.4亿, 互联网普及率攀升至46.2%, 网民作为接收网络广告信息覆盖面的扩大, 也很大程度上决定了网络广告效果, 加上网络广告凭借本身特有的互动性强、信息量大、表现生动、形式丰富等优势, 加之网络广告创意不断进步, 网络作为大众日常工具的价值在不断提升。

1. 网络广告创意的局限性

网络广告的优势明显, 表现在覆盖范围广、形式丰富、信息优势、针对性强、互动性强。但网络广告的劣势依然明显:

(1) 创意人才缺乏, 创意水平有限。网上专业广告设计人才与广告创意缺乏是网络广告发展的一大瓶颈。网络广告作品繁多, 创意形式多样, 但高质量高创意水平的并不多, 市场上较为陈旧与单一的网络广告比如弹出式广告、旗帜广告、按钮广告等较为普遍, 形式上大同小异, 差异性与区分度并不高, 大多访问者点击后的反应是极为反感, 致使连带性地对媒体和广告主产生极大的抵触情绪, 点击率上升使广告本身的知名度提升, 但美誉度却下降, 结果是带来负面的广告效果。

(2) 偏离受众心理认同、环境亟需改善。网络广告环境不佳, 易造成受众心理认同感下降。常见的如屡封不绝、花样百出、形式多样的弹出式广告与强行塞入信箱的邮件广告, 网民上网过程中被强制性塞入大量的并不十分有针对性地投放的广告信息, 这些广告信息充斥着大量的偏离受众需求与心理认同的垃圾广告, 在此过程中受众更多地处于被动接收的状态, 而现今针对这方面的网络广告法律还不健全, 并没有明确的规定与相对应明确的规范。所以, 无论是从技术、内容还是法律方面着手, 网络环境亟需改善。

(3) 受众消费能力有限。网络用户中主体消费人群为低收入人群, 网络用户人群以学生为主, 并且42%为高中教育程度, 这部分人群购买欲相对较强, 虽消费较为活跃, 但一定程度上限制了网络广告的受众价值。

2. 网络广告创意表现

网络广告创意表现是通过创造性思维对网络广告内容进行诉求的网络形态, 网络广告创意表现在:

(1) 形式的创意。不同时期出现与流行不同形式的网络广告, 不同的网络广告具有不同的特点, 网络广告表现方式多元化、运用方式多样, 企业可以选择运用网络广告进行产品销售与品牌宣传。创意表现形式主要是从网络技术表现角度看, 往往集FLASH动画、视频直播、游戏、链接、发表评论、网上购物等多种功能于一身, 其最大的特点就是双向交互, 网络广告的展示形式及过程是随访问广告的网民受众的意志调整演变的。目前已经运用的和一些正在探索的广告形式中, 如FLASH广告、连播巨幅广告、多媒体广告、精确制导网络广告、视觉中心广告、电影植入式广告、网络游戏植入式广告、网易邮件系统用户个性化界面广告等。比如, 今麦郎选择了通栏广告、悬浮式广告等传统形式, 同时选择了赞助冠名、特型式广告、专题发布等个性化的广告形式;又如在专题活动网站中实施专题传播, 利用网络互动性强的优势, 加强受众与运动会这一活动的互动, 如网上投票, 自由的投给自己支持的团队或个人, 参与论坛的互动, 跟进活动的整个进度, 以大家交流的形式参与到大学生运动会中, 无形中会使消费者对今麦郎品牌产生好的印象, 提升品牌的知名度与美誉度。

(2) 形态的创意。 (1) 直观展示形态和功能。网络广告创意形态中利用多媒体技术, 进行实感性的思维活动, 将产品精美的质地或高效的功能传达出来, 简洁明了纯粹的呈现广告信息符号, 突出强调产品差异性的独特功能, 向受众告知广告中的产品或服务的功能、价格等, 比如淘宝中的很多服装广告直白中肯、容易理解、普遍易于够接受。 (2) 理念诉求形态。理念诉求形态的广告创意强调与消费者的心理沟通, 它通常不会把诉求信息, 尤其与产品基本属性相关的信息, 以直接或是间接的方式进行阐述, 而是以企业为切入点, 传达企业理念、企业文化、企业历史等更加具有内涵的精神领域的信息, 注重艺术化的表现形态, 而相对淡化产品基本属性之类的诉求信息, 理念诉求形态使诉求信息以“隐性”的状态存在于唯美的画面中, 在受众内心产生更深远的认同, 广告创意点尤其注重明朗清澈、沉静单纯意象建构, 比如万科在优酷上的企业形象广告。 (3) 故事情节形态。网络广告在时间的延生上具有明显的优势。比如近年渐行渐火的微视频广告, 即微电影、视频广告的结合体———微视频广告, 被越来越多的人接受认可, 消费者看广告的同时不仅仅限于看单纯的广告, 同时也是伴有欣赏娱乐的目的, 而视频网站以其丰富的娱乐资源正好契合了中国网民这项需求。

二、融入受众心理认同的网络广告创意策略

1. 互动性设计是网络广告创意成功的关键

网络广告的互动性体现在两方面:一是给消费者发言的机会, 二是为特定的目标消费者量身定做个性化的信息。通过聆听消费者的回应, 从而获得大量关于消费者的个人信息, 连同网络广告的网上监测机制所提供的数据、网络浏览路径、点击后行为等分析, 可勾勒出较清晰的个别消费者图像, 将这些宝贵的关于目标消费者的个人信息集成资料库, 这使得个性化的“一对一”的传播成为可能。WEB2.0的到来, 各大门户网站的稳健发展, 博客, 微博, 微信等网络工具的广泛应用。豆瓣, 开心, 花瓣, 迅雷方舟等网络分享平台的日渐成熟、完善。在这个使用过程中, 一些具备方便、易懂、易学, 模拟现实的使用过程的网络广告, 更容易让受众接受, 并且会产生更好的投放效果。受众对此更容易产生了解欲望, 而后转告好友或者有共同爱好的一些人。在这个过程中, 受众的角色也从一个信息接收终端, 转变为一个信息的发布或传播者, 这种廉价的传播方式, 可以使广告效果成几何倍放大。最大程度地降低了产品广告成本。所以, 互动网络广告应该不仅仅只看重画面、布局这几个最基本的视觉构成元素, 更应是可以参与体验的。

2. 网络媒体对接, 资源共享

网络广告往往以重点投放、多元并施的方式实现媒体间资源整合互补、品牌连横效力的目的, 其中主要包括多方面的整合, 与网络媒体对接, 利用多种网络广告形式, 有益于实现资源共享, 效益最佳的目标。网络广告内部的多元资源的整合利用的创意形式, 进行覆盖面更为广泛、形势更为丰富、效果更为全面的网络广告诉求, 从而实现合作共赢, 在网络广告中网站层出不穷的同时, 进行网络广告投放之前选择合适的网络伙伴成为广告主的一项重点, 选择网络合作伙伴考虑的主要因素:一是看网站浏览量, 很大程度上决定了广告被浏览次数, 选择知名度、美誉度高的网站更能对网民消费者形成强烈吸引力, 有利于品牌的渗透;另一个是看品牌的融合度, 即合作网站的品牌与广告品牌本身之间是否有可以借鉴、利用的地方, 品牌的调性与网站的契合度的大小。以肯德基网络广告投放为例:经常性地在优酷视频与CCTV网络电视上看到的网络视频广告为肯德基广告, 肯德基广告选择这两个网站进行广告诉求基于该网站平台的诸多优势, 中国网络视频行业的第一品牌优酷领先于其他网站, 而CCTV网络电视是中国最大的网络电视直播客户端, 互联网用户认可优酷与CCTV的同时, 转至对在其中播放的视频广告的心理认同;另一方面, 基于该平台与受众群体的较好的契合度, 肯德基的消费群体以年轻一代为主, 而传统媒体受众人群偏向非年轻化, 比如传统电视媒体中54%以上的观众年过45岁, 而网络媒体中优酷的用户中30岁以下的超过一半, CCTV网络电视中24岁以下的青少年网民受众所占的比例一度超过50%。因此, 肯德基广告选择网络平台中的优酷与CCTV网络电视作为主要的网络投放平台, 有较为明显的可取之处。

3. 网络媒体以传统媒体平台的整合

近年来, 传统广告的发展受到颇多阻力, 如鉴于电视广告市场的不规范性广电总局出台的“限播令”, 其中规定黄金时间段电视剧中不允许插播广告等, 使得电视广告市场份额有所下降;其次, 传统媒体广告形式单一, 传统媒体广告的创意发展遇到不少瓶颈。而网络广告环境相对自由, 但在众多网络广告中如何使得所投放的网络广告突显, 如何增加受众主动性的关注与点击, 广告主费尽心思。网络广告的投放依附于网络平台, 网络平台的选择对网络广告创意方式的运用起着基础性及保证性的作用。网络媒体本身具有多元化的特点, 通过多元化与传统媒体资源整合利用, 促进媒体间的对接, 进行创意表现, 可以实现覆盖面更为广泛、形式更为丰富、效果更全面的广告诉求, 从而实现合作共赢的目的。以淘宝网的媒体对接案例为例:“广告限播令”出台后晚间剧场时间段广告时长减少, 电视广告收入下降, 期间, 湖南卫视联姻购物网站淘宝, 开启了传统媒体广告与网络广告融合的新时代, 这既是传统媒体发展的一次机遇, 也是网络广告发展的重要一步, 在此之前, 阿里巴巴也推行过其他与传统媒体合作的举措, 如与报纸媒体合作, 携手浙江日报报业集团, 推出周报《淘宝天下》, 《淘宝天下》周刊的运作促进传统媒体与网络媒体对接合作, 作为媒体转型的新增长点, 是现代化的媒体运行方式。之后, 淘宝网与湖南卫视的合作, 创立“快乐淘宝”公司, 开辟独立的网站或者在淘宝网上开辟频道专区。网络与传统媒体之间的复合式资源的利用, 有益于实现网络广告与传统媒体广告之间的合作共赢, 达到更好的网络广告效果, 促成更好的网络广告效益。

摘要：网络广告创意表现的多元化是网络广告发展前进的一个重要动力, 包括基于网络广告投放平台的选择、网络媒体间、网络媒体与传统媒体间的对接等。本文通过分析网络广告发展现状、优劣势, 结合案例分析网络广告创意表现和创意策略, 以探求网络广告更精准性的创意诉求, 实现最佳广告效果的运作方式。

关键词：网络广告,广告创意表现,创意策略

参考文献

[1]昌荣传播.2012年上半年中国经济与广告市场回顾与下半年展望[C].豆丁网, 2013, (1) .

[2]赵晓芳.网络广告受众逆反心理探析[D].湖北第二师范学院文学院, 2010, (01) .

篇4：电视媒体创意与策划研究

[关键词]法制新闻类电视节目;《今日说法》;《普法栏目剧》;模式创新

近年来，随着民众法律意识的加强，以普及法律知识的目的的法制类节目迅速崛起，不同类型的法制新闻类节目雨后春笋般涌现。法制新闻节目和其他节目形式一样， 都具有民生新闻的共性，很多法制故事是普通百姓与执法、司法案件等相关的报道，讲述平民百姓生活中遇到的有关法律问题，从法律角度对新闻事件进行分析解剖，从中引导百姓在法制社会中解决生活中的矛盾，放眼生活小事，阐述法理法规。除此之外，法律节目中案件的发生发展和最终侦破，都波澜起伏、疑团重重。这种悬念迭起、扣人心弦的叙述手法，很容易引起受众的共鸣，起到了渲染紧张气氛的作用，深化了主题，对观众收看法制节目有着极大的吸引力。基于相关和悬念这两个关键点，法制新闻类节目的受众群不断扩大。

一、法制类节目的崛起

（一）法制类节目收视率逐年升高

法制类节目内容平民化和故事悬念化是其迅速吸引受众的拿手好戏。

首先，法制节目每期都会以平民化视角，通过关注发生在社会生活中各类刑事、民事案例来做新闻报道。在对这些新闻报道时，十分注重对案件故事性和冲突性的呈现，对曲折复杂的情节进行详细描述，对案件侦破或者进展进行层层剖析，民众以案件发生的背景为基础，紧密联系道德、经济、社会生活的各个层面，挖掘背后折射出来的人性和人物心理特征，用法制的理性思维思考寻找事件发生的根源。

另外，故事叙述的悬念化是当下电视节目故事化叙事的常用手法，法制节目也同样沿袭了这一手法。一般是节目一开始就把事件中的对抗性矛盾冲突摆出来，制造悬念，使得观众被吸引，急欲知道结果而一直看下去。

（二）法制类节目的分类

1. “故事+演播室访谈”的法制节目

“故事+演播室访谈”法制节目以其独特的形式以案说法，采用演播室访谈与专题片结合的方式，夹叙夹议，叙事清楚，说理明白，意图以最通俗的节目形式最直接地将案件中的法律知识“挑”出来呈现给观众，便于观众理解和接受。

这类法制节目以《今日说法》最为典型。《今日说法》创办于1999年1月2日，是中央电视台第一档全日直播法制栏目，已经成为家喻户晓的品牌栏目。每天中午12：35在中央电视台第一套节目播出，每期30分钟，以新闻事件切入，让百姓参与讨论，并有法律专家评点，每天给老百姓以“说法”方式树立了一种法制类栏目的品牌，普及了法律，推动了立法与监督执法。它的创办是鲜明、突出地将法律知识和法律原理与法律案件有机结合在一起，实现了电视法制节目全新转型：由“普法”变为“说法”，由宣讲、教化变为传播、交流，从而开辟了以案说法、举案说法的电视法制节目的全新路径和模式。

《今日说法》栏目秉持“点滴记录中国法治进程”的理念，以“重在普法，监督执法，促进立法、服务百姓”为宗旨，全力打造“中国人的法律午餐”，栏目收视排名长期稳居央视前列，影响力持续增强。“他诞生于1999年初——中国电视烽烟四起的“战国时期”，这是一个充斥着竞争、更替、代谢、演变的时代，也是一个充满机遇、挑战、传说、奇迹的时代，因为一年365天每天给百姓讲一个故事，每天告诉大家一个法律点，所以他的名字叫《今日说法》。”①

正是由于《今日说法》的创办，引发了全国各层级电视媒体的纷纷仿效，一大批以“说法”为名的电视法制节目相继创办，从而使电视法制节目迅速成长为最受社会关注的电视类型节目之一。

2.情景再现的栏目剧法制节目

情景再现的法制节目采用观众喜闻乐见的栏目剧形态，运用真实再现、情景剧、系列剧等手法，在和全国普法办等部门充分合作的前提下，广泛搜集素材，进行二度创作，致力于彰显正义、敲响警钟、普及法律、劝勉世人。

这类法制节目以中央12台的《普法栏目剧》最为典型。《普法栏目剧》栏目是中央电视台社会与法频道于每日晚间8：49播出的一档以普及、宣传法律的法制节目，每期时长50分钟左右。由于该栏目的总体设置得到了有关部门和广大观众的喜爱与好评，因此，重播时间段设为次日的9：16 、12：42、 18：01三个时段，足见该栏目的受欢迎程度。

《普法栏目剧》栏目通过主持人简明扼要的概述，引出当天所播出的栏目概况，在剧情编排上采取典型的、真实的案例进行易名改编，在保留原案件事实的基础上，更加生动形象地进行法律宣传，节目采取日播形式，节目播出过程中以少量广告转为分割专场，将节目分为上、下两场，主持人在广告结束后进行简单的转场交待，或加深故事悬念，或透过上场故事情节指出剧中人物所涉及的法律问题，通俗易通，为受众所喜欢，达到了其普及法律知识的策划目的及社会教育功能②。

二、两类法制节目的对比

本文以《今日说法》和《普法栏目剧》作为“故事+演播室访谈”类法制节目和情景再现栏目剧类法制节目的代表进行比较。

（一）节目形式

《今日说法》采用“故事+演播室权威评点”的节目形式以案说法，即通过一个短片将案件情景还原，之后请相关专家就此案件进行法律分析：案件中的犯罪嫌疑人犯了什么罪，应该接受什么样的刑罚，遇到类似情况正确的解决办法是什么，如何保护我们的权利和安全。

《普法栏目剧》则是通过主持人简明扼要的概述，引出当天所播出的栏目概况，在剧情编排上，采取典型、真实的案例进行易名改编，在保留原案件事实的基础上，更加生动形象地进行法律宣传，节目采取日播形式。

相比之下，《普法栏目剧》的故事化情节和悬念的设置更加能够吸引受众，更加通俗易懂，实现了在受众娱乐的同时达到了普及法律知识的策划目的及社会教育功能。

（二）栏目策划

因为《今日说法》采用“案件+专家点评”的节目形式，因此，各期节目都是独立的。而《普法栏目剧》栏目中策划的综合性更加明显，体现在通过一系列相同或相近栏目剧表现同一主题。如《普法栏目剧》2014年8月23日至9月2日播出的《外乡人的对白》系列剧，以《外乡人的对白—浮城》、《外乡人的对白—遍地开花》、《外乡人的对白—本是同根》为主题的一系列关注外乡务工人员心灵深处的系列节目在贴吧上引起了众多外乡人的共鸣。还有2014年6月27、28日播出的迷你剧《剑斩毒魔》，反映了6.26国际禁毒日的宣传主题。

此外，栏目策划的综合性还表现在一个栏目剧中交错反映多重主题，宣传多条法律知识的综合。如《普法栏目剧》于2014年9月5～9日播出的系列栏目剧《冤家路不窄》中，丁大妈和周大爷为了共度晚年，准备结婚，但是遭到了丁大妈两个儿子和儿媳的极力反对，《中华人民共和国老年人权益保障法》中规定老年人的家庭成员应该关心和照料老年人，老年人的子女和其他依法负有赡养义务的赡养人应当履行对老年人经济上的供养;周大爷的儿子周伟把古董盘子在拍卖会上拍卖，委托小姨参与拍卖，故意提高拍卖价格违反了《中华人民共和国拍卖法》中委托人不得参与或委托他人拍卖的法律;丁大妈的两个儿子和儿媳为了占有周大爷的遗产费尽心机，撕毁了周大爷的遗嘱，这一行为违反了我国《继承法》第七条的规定。一个案件反映了三条法律知识，《普法栏目剧》将栏目策划的综合性演绎得淋漓尽致。

（三）主持风格

主持人作为栏目的一个重要组成部分，大多数时候起的是穿针引线、进行新闻信息引导的作用，但是不可否认的是，主持人本身也是作为一种信息的载体而存在的。

《今日说法》撒贝宁、元元两位主持人的主持风格比较严肃，在对节目内容做一大致介绍后就是和专家对话，通过这一方式传递信息给观众，没有与观众的互动，容易产生距离感。而《普法栏目剧》主持人路一鸣、王筱磊以及屠化三人的主持风格都比较亲民，改变了过去那种一板一眼的严肃主持风格，取而代之的是坐在镜头前说新闻、讲新闻，以对话、交流、倾诉、拉家常等形势缩短与观众的距离，从而带给观众朋友般的亲切感和信赖感。③

（四）案件情节

悬念通常是针对故事化情节构建而言的，一个故事必须有悬念才能吸引受众。这种悬念来自法制新闻事件的某件事、物或人的发展和存在状态的期待及探究心理。④

《今日说法》节目中因为要对案件进行情景重现，必须尊重事实，这就限制了节目氛围的渲染。而《普法栏目剧》是对搜集素材进行二度创作，这就实现了案件的发生、发展和最终侦破，都波澜起伏、疑团重重。这种悬念迭起、扣人心弦的叙述手法很容易引起受众的共鸣，起到了渲染紧张气氛的作用，深化了主题，对观众收看法制节目有着极大的吸引力。

综上所述，以《普法栏目剧》为代表的情景再现栏目剧法制节目在节目形式、栏目策划、主持风格、案件情节方面都略胜一筹。因此，情景再现栏目剧类法制节目更加符合受众的喜好，将有更大的发展上升空间。

三、如何提升情景再现栏目剧类法制节目的质量

（一）节目故事化叙述更加平民化和悬念化

让普通人了解法律、走近法律，是推进中国法制进程极为重要的工作。在这方面，媒体扮演着非常重要的角色。目前，从广播到电视，从报纸到网络，与法律有关的栏目和内容处处可见，而这些栏目和内容又普遍得到受众的认可和欢迎，这足以说明人们对法律的关注与渴望。一般而言，法制新闻节目和其他节目形式一样，都具有民生新闻的共性。很多法制故事反映出来的是普通百姓与执法、司法案件等相关的报道，讲述的是平民百姓生活中遇到的有关法律问题，从法律的角度对新闻事件进行分析解剖，从而引导百姓在法制社会中解决生活中的矛盾，放眼生活小事，阐述法理法规。根据新闻的接近性原则，只有与受众生活足够接近的新闻，才能引起受众的关注。这就是前面提到的相关性。

故事叙述的悬念化是当下电视节目故事化叙事的常用手法，法制节目也同样沿袭了这一手法。一般是节目一开始就把事件中的对抗性矛盾冲突摆出来，制造悬念，使得观众被吸引，急欲知道结果而一直看下去。这些极其吸引眼球的关键词为标题，可迅速吸引受众的注意力。⑤

（二）节目编排剪辑更加巧妙和真实

电视节目的编排是认真研究观众收视心理，找准自身定位与优势，充分抑制竞争对手，从而出奇制胜的创新过程。通俗地讲，电视节目编排是对电视节目架构的安排，就是将播出的电视节目提前编排组合成一次次、一天天的节目流程，这是电视节目由制作转入播出的关键一环，是在科学统计基础上的二度节目创作。而节目编排是指把待播节目提前编排组合成一次次的节目播出流程，它是对节目播出架构的综合规划，体现为节目播出表的安排。电视节目编排其实是对时间的一种合理分配，它不是把很多节目简单拼凑起来，而是在认真分析每个收视时段目标受众情况的基础上，针对节目定位，将有限的节目与目标受众找到一一对应的时间关系，想尽办法为观众呈现完美的电视大餐。电视法制节目故事化叙述，要靠巧妙的编排剪辑构思，在编排剪辑的巧妙构思中实现故事化叙述，从新闻细节素材中串起逻辑和因果关系，通过复杂的人物关系、故事逻辑表现出来，并巧妙运用细节、悬念、情感渲染来编排剪辑故事。法制类新闻节目的编排不仅仅要求工作人员有出色的剪辑编排技巧，同时还要对法律有一定的了解。这样就可以在编排过程中进行二次检查，保证节目中涉及的法律知识正确无误。

节目编排的贴近性也是故事化叙述的需要。法制新闻节目不仅要做新闻，更重要的是要透过新闻事件本身去阐述法理，要贴近观众精心构思。任何一档成功的法制新闻节目报道，无论是前期拍摄，还是后期制作编排，都要将受众的视听觉和感觉充分调动起来，在内容和表现形式上多下功夫，在节目的导语、段落转换用语、数据叙说方式及遣词用句等编排方面应充分考虑受众的需求，这样才能达到最为理想的法制节目传播效果。⑥

（三）节目风格更加体现人文关怀

人文关怀脱胎于欧洲中世纪的人文主义，是作为欧洲中世纪神学的对立物而产生的，它要求把人、人性从封建神学的迷信中解放出来，反对野蛮、愚昧与迷信的世界观，提倡人的个性发展与思想解放⑦。现在，越来越多的电视节目开始报道普通百姓的生存状态，关注人们身边发生的小事，从而触动人们的心灵，引起共鸣，体现人文关怀的情结，传达人民的心声，代表人民群众的根本利益，倡导一种先进的文化发展方向。

1.摆正受众位置，满足多样需求

当今的社会是多元化的社会，思想观念也是多元化的，人们渴望获得周围世界变动的信息，从而利于自己的生存和生活;希望电视传播在提供必要信息的同时，能给人以心理快感和感官刺激，进而激活人的信息获取欲。而新闻的故事化就恰如其分地提供了一种轻松活泼的文化休闲方式，用轻松幽默、应时应景的方式带给人们周围的信息，满足了受众的心理需求。

20世纪70年代，美国传播学者麦库姆斯和肖通过实证研究发现，在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在着一种高度对应的关系，即传播媒介作为大事加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中;传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高。根据这种高度对应的相关关系，麦库姆斯和肖认为大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功能，传播媒介以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。

随着舆论环境的日渐宽松及受众主体意识的逐渐提高，传播链中的电视受众已不再满足于做一个既定“议程设置”的被动接收者，而是要求主动参与到信息传播的过程中，并在这种互动中实现自己的平民化诉求。具体表现在很多电视节目中的有奖提供故事线索、有奖问答等，还有一种新的参与方式就是“拍客”，普通人不管是谁，只要有条件见证了发生在身边的故事就可以拍下来在电视台播放。近年来，由于各类相机、手机或DV摄像机等数码设备的普及使得“拍客”大军日渐强大， 2008年，点石“拍客”拍摄西单女孩翻唱的《天使的翅膀》视频被传到网上 ，迅速成为点击率攀升最快的视频之一。这一行为开启了“拍客时代”的大门。在互联网时代下，这种利用各类相机、手机或DV摄像机等数码设备拍摄的图像或视频，通过计算机编辑处理后，上传网络并分享、传播影像的做法极大地调动了观众的参与传播欲望，从而提高了受众对于电视节目的关注。

2.注重情节表现，凸显人物性格

新闻故事化用讲故事、设置悬念的方式带给人们信息，改变了过去只将主要信息告知观众，其中的细节一笔带过的情况，开始注重情节的精心选取和挖掘、矛盾冲突的捕捉和表现、细节的抓取和提炼、叙事节奏的把握和控制，突出电视语言的画面优势，挖掘新闻事件的情节和细节，学会用画面讲故事，充分调动电视的多种手段营造浓厚的气氛，丰富了电视新闻的传播元素，传递出更多的信息。故事化形式与新闻内容相结合诠释国家的大政方针，新闻节目的喉舌功能由“显”转“隐”，在潜移默化中起到引导作用，更有利于观众接受。现在很多的地方台尤其是都市台，用熟悉的本地方言叙述故事化的新闻，不仅靠议论和叙述吸引读者，而且靠故事的跌宕和与现实的切合来激发读者的视听兴趣。努力挖掘新闻事实中具有人性、人情的因素，描述人的生存境遇，捕捉生动传神的生活细节，展现人性的真、善、美，把情感因素融入理性思索中，捕捉普通人身上闪烁着的不平凡的人性光辉和生命活力。

法制新闻两个首要关键点就是悬念和相关。因为节目内容有悬念，才能吸引收受众关注节目;另一方面，因为法制节目中发生的案件都是受众生活中能够遇到的琐事，从而节目与受众之间产生了相关性，这就在潜移默化中培养出一部分隐形受众。因此，法制节目内容设置要晓之以理、动之以情，用事实本身的逻辑来影响受众，用法律观点透视事件的现象和本质，使受众通过法制报道领悟法律的精髓，抓住问题的实质，掌握分析、解决问题的方法，进而在生活中遇到类似问题时能够通过正确的法律途径来解决。而不是让受众被新闻媒体所传播的舆论、道德指向来对案件进行判断。简而言之，法制类电视节目就是赋予受众明辨是非的能力。所以，法制类新闻节目要求在节目的创意与策划阶段要同时顾及知识性与可看性。成功的栏目策划是一个综合性的策划，可在一期节目中利用最短的时间传达最多的信息。如《普法栏目剧》的栏目策划内容丰富，反映多重主题，宣传多条法律知识。而可看性就体现在案件的悬念设置，因为《普法栏目剧》是对搜集素材进行二度创作。这就避免了受众对于案件真实性的质疑，也就是说完全可以以最波澜起伏、疑团重重、悬念迭起的故事情节来制作节目。这种极具悬念性的法制节目很容易引起受众的共鸣，对受众收看法制节目有着极大的吸引力。法制类电视节目的社会使命就是从法律、法理的角度入手，以专业的法律角度来报道案件，向社会传播法律知识、弘扬社会正义、帮助民众提高法制意识，推动社会法治建设。

[注释]

①今日说法节目介绍，2006电影网，2013。

②孟继恩：《电视新闻故事化的得与失》，《新闻爱好者》，2007年第22期。③刘谧：《电视法制类专题节目文本制作浅析》，《当代传播》，2010年第5期。

④郭君荟：《电视节目编排的策略与技巧》，《青年记者》，2010年第30期。

⑤刘英兰：《法制节目的故事化叙事特征》，《现代视听》，2008年第6期。

⑥D.k.Davis&S.J.Baran著，苏若译：《大众传播与日常生活—理论和效果的透视》，远流出版公司1993年版，第103页。

⑦王爱华：《电视法制节目公信力及其提升对策》，《声屏世界》，2009年第2期。

⑧尹力：《谈电视法制节目的个性》，《中国广播电视学刊》2000。

[参考文献]

[1]吴文虎.传播学概论[M].武汉：武汉大学出版社，2000.

[2]顾理平.新闻法学[M].北京：中国广播电视出版社，1999.

[3]沙莲香，刘应杰，张其仔.中国社会文化心理[M].北京：中国社会出版社，1998.

[4]魏永征.中国新闻传播法纲要[M].上海：社会科学院出版社，1999.

篇5：广告创意与设计教案

2009/2010学年上学期

系（院）

文学与新闻学院

专

业

汉语言文学及对外汉语

课程名称

广告创意与设计

授课对象

2007级新本系选

2007级外本系选

教

师

章晓琴

职

称

副教授

课程学时

32学时

二00九

年 九 月 一 日 第一章 广告创意与设计概述

第一节 广告创意设计

一、广告创意与设计概念：

广告创意设计是采用现代设计观念、程序和方法以平面广告设计为主的策划、创意与制作，以语言、音乐和图像为载体，巧妙的传递给人们信息。出色的广告创意设计能给人们带来视觉上的惊喜，用新颖的创造力、高超的艺术鉴赏能力和独特的价值观，表现出强烈的感染力和号召力！

二、教学计划与安排

第二节平面广告概述

一、平面广告

广告一般分类为：平面广告 影视广告 动画广告

媒体广告

平面广告 一般是指招贴广告 POP广告 报纸杂志广告

还有灯箱广告。

平面广告就其形式而言，它只是传递信息的一种方式，是广告主与受众间的媒介，其结果是为了达到一定的商业目的或政治目的。广告在经济高速发达的国家是不可或缺的。当然，广告作为现代人类生活的一种特殊产物，仁者见仁，智者见智，褒贬不一，但我们要正视一个事实，就是在我们的日常生活中随时都有可能接受到广告信息，翻开报纸、打开电视、网上冲浪，处处都会看到广告。可以说它已经渗透到我们生活的方方面面。现代都市里的人已习惯于这样的生活。

现代广告自19世纪中期发展至今，已有一百年的历史。欧洲工业革命以后，印刷术的发展，彩色石板和丝网刻板分色印刷技术被广泛应用；经济的腾飞带来了市场的繁荣，人们对广告的需求也大大增加，这也就奠定了现代广告兴起的基础。随着广播、电视的出现，广告的形式也呈现出多元化和立体化。如今的广告在经济发达国家已趋于成熟，在理论与实际运作方面已形成一套完整的体系，在经济和政治生活中扮演着重要的角色。面对众多的广告形式，作为一个从事平面设计的专业人员就应该对广告从整体上有一个基本的认识，从而把握不同广告形式的特征，更好的地发挥其优势。

从整体上看，广告可以分为媒体广告和非媒体广告。媒体广告指通过媒体来传播信息的广告，如电视广告、报纸广告、广播广告、杂志广告等；非媒体广告指直接面对受众的广告媒介形式，如路牌广告、平面招贴广告、商业环境中的购买点广告等。不同的广告形式其设计要求也各不相同。

平面广告设计在非媒体广告中占有重要的位置，也是学习习近平面设计必须要掌握的一门课程，不论在表现形式上还是在表现内容上都十分宽泛。表现形式可以多种多样，不象绘画那样受某种介质的限制，绘画的、摄影的、拼贴的，各种形式都可以为我所用，写实的、写意的、抽象的，各种手段都可以取其所长。这并非平面广告设计有鲜明的个性，因为广告创造是一种时尚艺术，其作品要能体现时代的潮流，设计者应该保持着职业的敏感，在不同的艺术形式中吸取营养，创作出既符合大众审美又符合时代潮流的作品来。广告在表现内容方面也是非常广泛，大到国家的方针政策，小到一个商品，都可以成为表现的对象。具体内容可以是政治宣传、环境保护、文化体育、电影戏剧、饮料食品、家电电器、旅游观光等等。如此列举下去还可以很多，这样看起来似乎有些庞杂，我也试图把内容分成几种类别，如文化类别、商品类别等。其实，当我们面对一个广告作品时，你会发现内容并不是独立的。比如，一个商品广告有可能是从环境的角度来作广告宣传的，因此，没有必要在内容上划分得太清，如果把一个具体内容放在一个固定的范围，就有可能限制我们的创意思维。之所以这样列举，是为了说明平面广告设计涉猎范围之光，它从不同的角度关注着人们的生活，这也是我们说它在非媒体广告中占有重要位置的原因。

在对平面广告的性质、形式、内容有了一个初步认识之后，应了解它的基本创作规律。概括地说，平面广告创作包括两个方面，既创意与表现。创意是指思维能力，表现是指造型能力。它们在概念上是有区别的，但在创造过程中又是统一的。道理很简单，只有一个想法，没有造型能力，即使想法再好也不可能把它表现出来。从另一个来说，没有创造力和审美意识，其想法是很荒唐的，不可行的。另外只有造型能力，缺乏创意思维，是不可能称其为广告设计的，因为广告有很强的功能性，最基本的功能就是传递信息，这个信息如何传递，所体现的就是创意思维能力。现代的广告已不仅是简单的告知功能，独到的创意思维，恰如其分的表现，是一则广告成功的关键。因此，两者既有不同，又相互统一，这两方面能力的培养具有很强的专业性。

二、平面广告的要求

设计是有目的的策划，平面设计是利用视觉元素（文字、图片等）来传播广告项目的设想和计划，并通过视觉元素向目标客户表达

广告主的诉求点。平面设计的好坏除了灵感之外，更重要的是是否准确地将诉求点表达出来，是否符合商业的需要。

平面广告，若从空间概念界定，泛指现有的以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告；若从制作方式界定，可分为印刷类、非印刷类和光电类三种形态；若从使用场所界定，又可分为户外、户内及可携带式三种形态；若从设计的角度来看，它包含着文案、图形、线条、色彩、编排诸要素。平面广告因为传达信息简洁明了，能瞬间扣住人心，从而成为广告的主要表现手段之一。平面广告设计在创作上要求表现手段浓缩化和具有象征性，一幅优秀的平面广告设计具有充满时代意识的新奇感，并具有设计上独特的表现手法和感情。

广告设计的优秀与否对广告视觉传达信息的准确起着关键的作用，是广告活动中不可缺少的重要环节使广告策划的深化和视觉化表现。广告的终极目的在于追求广告效果，而广告效果的优劣，关键在于广告设计的成败。现代广告设计的任务是根据企业营销目标和广告战略的要求，通过引人入胜的艺术表现，清晰准确的传递商品或服务的信息，树立有助于销售的品牌形象与企业形象。

三、平面广告的组成要素

平面广告的构成是由点线面构成的。

优秀的平面广告作品，该是点线面和谐的组合。同样不失大体，也不觉另类味道。适合大众化。

也可以说是图片、文案。

图片和文案之间简洁地组合，以达到设计者和需求者的的要求为目的。

四、平面广告设计软件

主要内容：广告公司常用的Photoshop、Illustrator、PageMaker、Freehand、CorelDraw等设计软件。

Photoshop：学习图像处理、编辑、通道、图层、路径综合运用;图像色彩的校正；各种特效滤镜的使用;特效字的制作;图像输出与优化等,灵活运用图层风格，流体变形及褪底和蒙板，制作出千变万化的图像特效。

PageMaker：学习排版设计的基本法则、使用方法与技巧，工具箱、快捷键的使用，菜单功能及操作技巧，出版物、书籍、宣传彩页、出片输出注意事项，报纸杂志等的高级专业排版制作的方法。

Illustrator：学习图形绘制、包装、宣传页的制作，让你更加方便地进行LOGO及CI设计，不到一个月，您就会成为一名真正的美术大师，在Photoshop的基础上再学它如虎添翼，效率成倍提高。

Freehand：不论是个人作品设计、公司徽标、海报制作，都可以轻松完成，应用于广告、印刷等行业

CorelDraw：通过CorelDRAW9的全方面的设计及网页功能融合到现有的设计方案中，制作矢量的插图、设计及图像，出色地设计公司标志、简报、彩页、手册、产品包装、标识、网页及其它

平面设计——————————关键是要有大胆的尝试。

二、创意的基本知识：

1、什么广告创意

“创意”这个词在广告界似乎已经成为陈词滥调（甚至在其他领域也被滥用），但是，什么是广告创意却似乎无一定论。正因为广告界对什么是广告创意各持己见，所以也给广告的学习者的认识带来了困难和障碍。

好的广告创意不是从某个地方突然冒出来的，它们其实早已经存在。它们绝大多数以质量、价格、或具有竞争力的优点的形式存在于产品或服务中。创意也可能藏身于目标市场之中--比如消费者的需要、希望、梦想、以及他们的恐惧都可能是创意的源头。

好的广告创意常常不是立刻就可以显现的。你不能奢望象孙悟空一样念个口诀，喊声“妖怪现形”，你的创意就会倏忽一下从天而降。

你如何才能找到他们呢？

学习广告创意，首先得对广告创意有一个正确的认识。

二、创意和广告创意 1，创意

在艺术领域，创意这个词较少用，用得更多的是“创造”或“创作”。在英文里，“创造”、“创作”和“创意”都可以是同一个词：create。根据韦氏大辞典的解释，“创造”的意思是“赋予存在”（to Bring into Existence），具有“无中生有”、“原创”的意思。

一般在艺术领域，艺术作品的创作者可以把自己的价值观、世界观、人生观、审美意识、兴趣爱好等自由地表现在自己的作品中。艺术作品正是因为张扬了创作者的个性和创作姿态，才有其独特的地位。但是，达芬奇和凡高不一定会成为广告大师，虽然后人可以利用他们的伟大作品来做广告 2，广告创意

“创意”和“广告创意”的区别首先是运用范畴的区别。广告创意是带着“镣铐”跳舞，不是创意人员的天马行空。广告创意因为是广告活动的一个环节，而广告活动有是具有商业目的和目标的、是有计划性和程序性的，所以广告创意必然受到各种条件的约束。广告创意人员必须在有限制的自由空间内发挥自己无限的创作潜能。

美国著名的广告创意指导戈登·E·怀特（Gorden·E·White）将创意成为广告策划中的X因子，因为，与媒体策划和广告预算等不同，各种广告创意方法的潜在效力不象其他广告活动决策那样比较并确定。

戈登·E·怀特的比喻揭示了广告创意依赖于创造力的一面，正是因为创造力使广告创意看起来象一个不确定的X因子。同时，他的比喻也强调了不同广告创意方法很难进行潜在效力的比较。这也就是为什么许多杰出的广告几乎胎死腹中的原因。而许多被客户否定的广告创意是否会有效也都将成为永远无法解开的迷。

美国广告大师李奥·贝纳认为，所谓创意的真正关键是如何运用有关的、可信的、品调高的方式，与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术，而这种新的关系可以把商品某种新鲜的见解表现出来。

李奥·贝纳的看法强调了创意是与以前无关的事物建立一种有新意义的关系。同时，值得一提的是，他强调了运用“可信的、品调高的方式”，这对于今天许多喜欢信口开河、制造虚假广告的人是一种很好的告戒。

北京广播学院广告学系的丁俊杰教授认为，广告创意最不可忽视的本质是“讯息”，广告创意是使广告讯息得到更好的传达，使广告对诉求对象起到更好的作用的手段。好的创意，必须有明确的讯息策略的指导。不包含讯息的广告创意，即便表现奇特，也很难成为好的创意。他用一个公式来概括广告创意：

广告创意=创异 + 创益

下面，我们来对上面这个公式作一些分析。

这个公式揭示了广告创意的讯息传播本质和获利本质。

创异，就是要使广告与众不同。为什么要做到与众不同呢？这就是广告创意的讯息传播方面的任务。广告只有与众不同，才能在广告泛滥的世界中引起消费者的注意。有人说，我们的时代已经进入了注意力时代，注意力是财富和力量。这种说法，用于在广告方面，是再合适不过了。广告要获得成功的第一步是引起消费者的注意。“创异”的首要目的就是吸引注意力。这一点，随着网络的出现和普及已经越来越显得重要。网络广告如果不吸引人，上网的潜在消费者就会可能视而不见，甚至绕道而行。

注意力的流失，是广告失败的主要原因之一。

创益，就是要使广告产生效益。大多数广告是商业广告。企业做广告的目的是获利。一条广告如果不能给企业带来效益，就不算是成功的广告。

然而，在依靠广告进行品牌的建设中，广告的效益却得不到准确的计算。广告对品牌作出的贡献所能带来的利润往往隐而难现。这种情况，使许多企业内的人员把广告视为一种支出。这种认识使许多企业越来越依赖促销。而为促销所做的广告，广告的“创意”通常被等同为短期的“创益”。对短期利润的追求是否会有损于长期利润长期以来一直处于争论状态。然而，已经有不少的案例正显现出追求短期利润对品牌的侵蚀。关键的问题是，众多企业为了生存或获得更好财务报表形势而追求短期利润正形成一种不可逆转的恶性趋势，许多企业明明知道长此以往，企业的利润必将受到损害。

透视这种现象，我们不难发现，当广告创意没有力量时，借助于促销追求短期“创益”的倾向就可能加强。广告创意如果对自己的“创益”能力缺乏自信，势必借助于较易获取短期利益的促销。反过来，更多的促销广告将会提高消费者的价格敏感性，从而又影响对心灵诉求、对价值诉求的广告创意的“创益”力。如此，便可能形成恶性循环。如果企业无限制的利用促销，不仅广告创意事业会受到损害，消费者的利益其实也有受损的危险。不久前就听到一个女孩说，她在商品促销期间兴致冲天地买了一大堆名牌衣服，结果过了几天冷静下来一看，发现有一半是不合适自己的。然而当时为什么买呢？只是因为看到价格便宜。

也有观点认为，广告创意是在广告创意策略的指导下，围绕最重要的产品销售讯息，凭借直觉力和技能，利用所获取的各种创造元素进行筛选、提炼、组合、转化并加以原创性表现的过程。注1

关于这个定义，有几个要点： 1，广告创意策略是广告创意的指南

2，广告创意必须以传达最重要的产品销售讯息为核心。3，广告创意在某种程度上必须依靠直觉力。但是，广告创意也要将一定的技巧。创意种技巧要通过长期的学习和实践获得。4，各种创造元素来自于无意识的积累和有意识的学习。任何学科的知识，任何方面的经验都可能成为广告创意所需的创造元素。5，广告创意是一个动态的过程。6，广告创意应该是具有原创性的。7，广告创意含有表现的成分。3，广告创意在广告活动中的位置

广告创意在整个广告活动中是不可缺少的重要环节。

广告创意工作通常在客户定向说明会之后开始。客户主管作为广告公司代表，在参加广告客户召开的定向说明会之后，向广告公司内部汇报定向说明会的内容，同时组建由市场营销、创意等部门组成的项目小组，进行综合性广告方案的策划，广告创意是综合性广告方案的关键一环。

通常所说的广告创意是狭义的广告创意。狭义的广告创意通常和广告表现联系在一起。用形象一点的说法，我们可以说，广告创意就象是广告作品的灵魂，广告表现是广告作品的肉体。广告作品是可以看得见的，而广告创意则是在视觉形象和以及各种符号背后的思想。视觉形象和以及各种符号是广告创意的外显，它们构成了广告作品。

广义的广告创意可以体现在整个广告活动中。它可以包括媒体创意、促销创意、公关创意等等。在实际操作中，其实广告创意的思想往往渗透整个广告活动。值得注意的是，随着近年来企业对促销重视程度的提高，越来越多的广告创意其实演变为一种促销创意。对促销的日益看重，其好与坏一直处在争论中。众多的学者和实践者从不同的角度，不同的立场对这一现象提出了不同的看法。但是，无庸质疑的是，这种趋势的确对广告创意人产生了影响。

不论是狭义的广告创意还是广义的广告创意，有一种广告创意被人们称为“大创意”。所谓的“大创意”是指广告创意的核心策略在横向和纵向上都具有延展性。

4，广告创意在广告中的作用

广告创意的作用何在？许多人会对此提出疑问。我们已经知道，广告是一种信息传播活动，然而，传播效果的如何却是一个变量。不论从哪个角度检视，广告创意的都是影响传播效果这一变量的重要因素。

广告创意必须使广告客户的信息有效地发送出去，而且仅仅发送出去还不够，广告创意还必须使信息的接受者乐于接受信息。只有达成这种任务，广告才有可能影响消费者的认知、偏好以及具体的购买行为。

广告创意人员置身于广告客户和消费者之间。广告创意人员必须基于广告客户的产品和服务，从消费者的角度进行思考。哈尔?斯特宾思说：“广告创意者是这样一种人：他们对事实进行加工，将其化为一种创意构思，注入感情，让感情打动大众，促使大众去购买。”打动大众的方法有多种，即可以利用感性诉求，又可以利用理性诉求。因此，哈氏的这种看法却有有偏颇之处，但是，广告创意的作用是“打动大众，促使大众去购买”的说法则非常准确地揭示了广告创意的任务。

5，广告创意要经过一个策略发展过程

在开始广告创意之前，必须明确广告任务，发展销售信息。如果广告销售信息不明确，或者没有提供消费者明显的利益，或者无法解决潜在消费者遇到的问题，则这样的广告几乎不可能成功。

发展销售信息是广告创意的必经之路。然而，发展出销售信息却并不等于广告创意的必定成功。但是，发展有效的、有利的销售信息是广告创意成功不可缺少的保证之一。没有一个公式可以帮助你产生奇妙的创意，但是，却有一套科学有效的、系统的方法来帮助我们发展有效的销售信息。这些有用的销售信息运用于广告，成为向消费者传达的广告信息。6，广告创意前的基本思考

如果想产生有用的广告创意，广告创意人必须对营销原理有所了解，同时，必须从传播的角度去思考问题。广告创意人不一定要是营销专家或是传播学者，但是必须了解自己的消费者，了解自己广告要对谁说话。广告创意人不一定要能说会道，但是必须懂得传播沟通。如果广告创意人不能实现有效的传播沟通，广告是不可能成功的。

广告创意人一定要对需要做广告的产品或服务作充分的了解。如果是适合自己使用的个人消费品，广告创意人要尽量去尝试使用广告的产品或服务，去体验消费者使用商品或服务的真实感受。这一点说起来简单，做起来却实在不易。

广告创意人同时也要分析竞争对手的情况，了解他们的产品或服务有何优点和缺点，了解竞争对手的广告是如何做的。这样，才能给自己的创意找一个恰当的方向，选择一种合适的策略，或是正面对抗，或是侧翼进攻，或是另辟蹊径。

广告创意人在筛选提取销售信息时，必须考虑如果消费者看到这项或那项销售信息时，会有什么反应和行动。同时，广告创意人应思考消费者为什么会有这样或那样的反应和行动。目标消费者在看了广告后，是不是开始喜欢这个产品了呢？他们会去商场买这个产品吗？他们会直接通过广告邮购吗？他们看了这则网络广告后会立即在网上订购吗？广告创意人应该尽量把可能出现的情况预先想到，并从中作出最好的选择。

广告创意人还应该想一想广告预算的多少。商业广告是一种付费的传播。广告创意人必须在广告预算限定的范围内开展创意，否则，广告创意是无法得以实现的。尤其是电视广告的制作花费巨大，动辄几十万，几百万，广告创意必须对自己的创意要花多少钱有个估计。广告预算是对广告创意人在金钱方面的限制，并不是对创意的限制。很少的预算下同样可能产生好的创意。

总之，广告创意人在创意之前必须多多考虑各种因素，尽量全面地掌握各方面的材料。当然，各种材料并不一定是靠个人获得的，它们往往是全体广告策划人员共同分析整理出来的，而且通常都经过客户的审核。7，创意指导性清单

当经过调查研究，广告策略已经制定之后，如果你是广告创意人员，你就必须反复咀嚼广告策略的分析过程，然后在前面广告策略文本基础上拟订一份创意指导性清单。因为广告策略和创意策略常常是一个概念，所以有时广告策略文本本身就包含创意指导性清单，但是，你最好花点时间再细致地整理一遍。

大多数著名广告公司在长期的实践中都发展出发展创意策略的程序或方法，有的还制定了相对固定的策略发展格式。

为什么他们要制定发展创意策略的程序或方法，甚至是看起来很死板的格式呢？这主要有以下几个原因：

1，一套相对稳定的发展创意策略的程序或方法，能够为广告创意提供指导，发挥指南作用，广告创意就有可能沿正确的方向进行。

2，一套相对稳定的发展创意策略的程序或方法，能够使参加广告创意的人员和相关人员在目标市场、销售信息等方面达成共识。

3，一套相对稳定的发展创意策略的程序或方法，可以使广告创意人员以全面的观点看问题，同时保证广告信息是从消费者的角度出发，而不是从广告主的角度发展出来。

4，一套相对稳定的发展创意策略的程序或方法，可以为广告活动的展开和控制提供蓝本，同时也有利于在实施过程中最迅速地对问题加以调整。因为，最精细的计划也不可能面面俱到，十全十美，更何况市场和人心皆处于流变之中。

下面是创意指导性清单的格式之一：

需要指出的是，以下格式中的内容都是描述性的，或者换句话说，广告策划到了这一步，应该在前面调查、分析、研究的基础上得出某些中间性的结论，这些中间性的结论在清单式的文本中加以描述。（注意，在此之前，文本中可能已经包含以下的内容，但是，你现在要做的是把它们清楚地列在你的眼前。）1，关键事实

在这一部分中，要从消费者的观点把一切有关产品、市场、竞争、用途等等资料整理出来，加以系统的陈述。关键之处是要发现是什么原因使消费者不购买本产品或选择本服务，或者发现是什么原因使消费者转换了品牌。在这里，一定要确认可以使广告可以解决的问题是什么，必须提取出一个也是唯一需要加以解决的问题，并且，这一问题应该以消费者的观点陈述，而不要以广告主想当然的立场出发。2，首要的营销问题

在这一部分中，要以营销的角度出发，以营销者的观点加以陈述。这个营销问题可能是可能是产品认知问题、一个市场上的问题、一个竞争上的问题，但是它一定要是广告可以施加影响的问题。有些问题是广告无法解决的。一定要明确广告可以做什么，不可以做什么。

3，广告目的

在这一部分，要将期望广告对目标消费者发生的影响作一个简明的描述。通常，广告目的是改变知名度、偏好度、信服度等传播方面的效果。比如，“在未来三个月内提高某某产品的知名度”就是一个广告目的。4，广告目标

广告目标是广告目的的量化。比如，“在未来三个月内使某某产品的知名度达到百分之多少”就是一个广告目的。

5，创意策略（1）确认目标市场

描述目标市场要尽量仔细完整、仔细。

◆目标市场规模：应该描述一下目标市场大概有多少人。◆地理特征和地域性特征：不仅仅要描述目标市场居住或长期活动于什么地方，比如哪个省、哪个市，还要说明那个地方的具体细节，比如一极城市或三级城市等等，描述的越具体越好。因为，这些信息对于创意人员的发想可能具有巨大的帮助。

◆目标市场的季节性差异：不同的季节会对消费产生不同的影响，有些产品的消费受季节性影响很大。而且，由于我国地域宽广，跨越多个气候区，因此即使在同一个季节，各地的气候状况也不同，目标市场也存在着差异。这个因素广告创意人员必须加以考虑。◆人口统计学资料：包括年龄、性别、收入、婚姻状况、教育程度等等。

◆心理特征：包括气质、个性等等因素的描述。

◆媒体接触特点：可以通过列表的形式把消费者所接触的媒体列出来。这些媒体是消费者接触的媒体，不是媒体计划一定要加以使用的媒体。媒体接触的特点可以细致到具体的媒体种类、电视广播的时段甚至是具体的版面属性或节目。媒体接触的频次也是应该加以描述的因素。

◆消费行为特点：包括对消费者的购买习惯、使用频次等的描述。

（2）定位或区隔

在这一部分中，不是要把属于这一种类的每一种产品或品牌都列出来，而是要为了广告创意而确认本产品或品牌所要竞争的市场区隔或范围。广告创意人必须要清楚的知道竞争对手给消费者的承诺是什么，以便于清楚地说明本品牌或产品有什么独特之处，才能为本产品或品牌在市场和消费者心智中找到属于自己的位置。

（3）承诺

通常是把产品或服务能为消费者提供的最为重要的利益用简练和明白的一句话加以表述。

一个广告承诺应该注意以下几点：

◆这个承诺必须提供消费者利益或能够解决消费者的问题。◆这个承诺所提供的利益或所解决的问题对于消费者来说必须是重要的，并且是潜在消费者所欲求的。◆这个承诺必须是和产品或品牌相融合。

◆如果广告采用竞争策略，承诺一定要具有明确的竞争性。

第二章 路牌广告——中国移动宣传广告

第一节 创意分析

一、元素组合分析：

１.山川风景：以祖国河山为背景凸显了中国移动覆盖全中国的强势市场占有。

２.地球：用地球表达中国移动立足中国，放眼世界。３.数字：数字表达中国移动的数字化特征 ４.标志：中国移动的特色。

５.文字：“中国移动，沟通无限”的广告口号表达中国移动的服务特色及服务理念。

６.线框：网络化，密布化特点。

二、创意理念

全球化的服务理念。

三、设计分析

以山川为背景，将地球、数字、标志、线框进行叠加，体现中国移动沟通无限的服务理念。

第二节 Ｐhotoshop知识要点

一、新建文件 快捷键：Ｃtrl+Ｎ １.图像大小：可根据确定好的图像的尺寸自行设置图像的大小。２.图像分辨率：

分辨率是指单位长度上的像素多少，分辨率越高单位长度上的像素越多，组成图像的像素点越多图像越清晰。视频显示一般72像素/英寸。印刷品输出需要较高的分辨率，一般150－300像素/英寸。

二、区域选取：

区域选取是用于对某一区域进行选择性选取，以便于对于该区域的编辑处理。常用的有选框工具和魔术棒工具。１.矩形选框工具

２.椭圆选框工具 ３.魔术棒工具

三、填充选区

四、自由变形图像

五、图层蒙版

六、色调调整

七、保存图像

第三节

路牌广告的制作

篇6：广告策划与创意

广告策划小组的构成市场按竞争程度如何划分

广告市场调查的概念、内容

问卷设计注意事项

撰写市场调查报告的注意事项

4P和4C

产品生命周期不同阶段的主要营销策略 市场细分的概念、标准

良好细分市场的特性

产品生命周期概念

营销组合策略概念

产品概念

定位概念

产品定位策略

新定位五大思考模式

跟进者市场定位策略

影响广告预算分配的因素

广告预算的步骤

感性、理性诉求策略概念

媒介选择、媒介组合的概念

媒介组合的原则

媒介选择影响因素

广告发布时机策略

促销概念

促销的作用

促销的局限

事件营销概念