广告公司创意总监的工作技巧与心得

广告公司创意总监的工作技巧与心得（共12篇）

篇1：广告公司创意总监的工作技巧与心得

广告公司创意总监的工作技巧与心得

常言道“资源有限，创意无限”，这给创意带来了许多神奇的色彩，在相当一段时间里，广告人与“创意”更具缘分，甚至是一种代名词。广告人以创意谋生，如果不把创意作为一种生活方式来看待，也许是世上最苦的事了，何谓创意？至今尚未见有权威的定义，在这里，我借用一种最为简单的说法：“创意就是做某件能达到目的和提供价值的事情的方式”。梅高，以“成功行销的全程策略伙伴”为使命，我们创意的过程渗透于我们的企划、表现和媒介的购买方式，造就我们同客户的关系，最直接的例证是我们看得见、摸得着的作品——为我们的客户品牌所创作的商业广告片、平面广告及印刷品广告。为了达成目的、提供价值，保证客户品牌和梅高有出色的表现，在梅高，从总经理、创意总监、客户总监到艺术指导、客户经理、文案人员、制作人员，每一个梅高人都是创意的参与者，肩负着非一般的责任与使命。我们面临着竞争挑战，我们的创意作品必须比其他可供选择的方案更加创新和有效，否则，无法将我们客房的品牌塑造成领导品牌，也无法使用权梅高获得健康持久的成功。

然而，我们在渴望成功并挑战传统智慧的同时也常常误入陷阱，导致我们付出过多的代价。人最可悲的是认认真真、诚心诚意地把事情做错，就如同无知的小孩，很认真地塑料袋套在自己的头上而使用权自己险些窒息一样。所以，我们谨记这么一句俗训：有钱难买回头望。常常看看自己走过的路、停留的地方，就不容易迷失我们自己。在这里，“创意陷阱”的警示也许有益于我们——这群不知疲倦的广告生活者。

在梅高，每一个成员都必须致力于有目的的创意。所谓“目的”就是结果，我们到达那里的方式是超出预期的洞察力和创意的，它是销售的激动、品牌的增值、利润的惊喜、市场份额的扩张、消费者的认同。我们每一个创意活动都应体现也它的价值，这就是“有策略的本质。不明白这一点，就不应该从事这项工作，更不可能做好；背离目的，或对策略要求视而不见，只能证明你的平庸或弱智，如同在黑夜里送秋波一样，你将一无所获。你要永远问自己一个问题：你这是在干嘛？

整机与零件

商业竞争基础理论源于人类长达几千年报战争论说，从肉搏群架到短枪长矛，从火药土炮到飞机坦克，从铁船鱼雷到核弹潜艇。商场之战也是不断升级，愈演愈烈。传播的手段随着科技进步发生了更多的变化 ——当初简易的报刊发展到了电视传媒、网络宽带；做广告的概念也已今非昔比，单一的传播已发展到整合营销，品牌之争涉及的系统性、策略性、继承性已远远超过了我们先辈为广告所制定的金科玉律。如果说，过去我们只做一些独立的零件，而今天我们则需要提供一部“整机”。两种要求是绝然不同的。

在创意工作中，这意味着我们的任何想法都必须基本于“品牌战略”的要求。跟着感觉走，必须改为跟着策略走，个人自由体操变成了团体操，这是不争的事实。在梅高创意团队中，不管你处于什么位置，你所承担的工作势必关联着我们客户的生意和创意团队的其他人。既然，现代传播对创意的要求已不仅仅是一个零件，我们需要提供“整机”的价值，则我们的每一个创意作品或举动都必须是整体不可分割的一部分，它是战略在特定阶段的体现，也是对品牌承上启下的延伸，是一部史诗的篇章，也是乐章的音符。

仅仅理解这些是不够的，你要试着去适应，去体验其中给你带来的启示。当你已经掌握了其间的规律和奥妙，就可以自如运用“系统思考”去激发你的创意突破，你会惊喜地发现，你的创意作品成活率已经大大地提升，因为你已经远离过去使你“孤独”和感到怀才不遇的陷阱。

做合适的，要超过“最好”的

比稿成功了！太让人激动了。干这一行，真的很挑战。兴奋之时总会有一些不谦虚的表

现，很确信自己就是最好的了。你看，“我们把全球著名大公司都淘汰了，多了不起！”如果你真的这样想，就该冷静一下了，我们能赢，只能说明我们的方案对客户面言更“合适”而已，但是，也正是“合适”这两个字，就足以让我们感到骄傲了，在合适的时候，做出合适的判断，找出合适的机会，采取合适的措施，发挥合适的创意表现，追求合适的目标，这才是成功的方式。

我们永远不要掉进“最好”的陷阱，如果没有“合适”的这个标准，“最好”是不存在的，不深刻理解这一点，我们就难以割舍一时的喜好、局部的精彩、偶然的出众；抗拒不了“近利”的诱惑，“平凡”的寂寞；看不到“策略”的价值，把不住成功的“按钮，甚至会远离事物的核心本质。我们坚信，做”合适“的，要超过”最好“的。

贪心，常常被饿死

俗话说得深刻：“人为财死，鸟为食亡。”祸害都源于一个“贪”字。在创意活动中，贪心表现在两个方面：一是企业图一招“鲜”食遍天，用一种方式想解决所有问题，贪在生拼硬凑，二是十八般武艺一轰而上，令人眼花缭乱，生怕别人不知道自己有如此多的把式，贪在“表现”。其结果都是事与愿违。

记得10年前，企业多元化经营战略十分时髦，生产家电的也去开饭店、做服装，甚至于做起“洗发水”，结果以破产倒闭而告终。著名经济学家石滋义教授指出：“多角化经营是企业的陷阱”。从一定意义上来说，其实也是一个“贪”字起了祸害。创意，最易犯的错也是一个“贪”字，成因很多，如：客户的过分期望、预算的压力，也有创意人对自己过高的期许或不切实际的愿望等等。

但是，我们相信：“舍去是一种智慧”，懂得舍去才会真正有收获，先“舍”后“得”构成的“舍得”一词有着很深的内涵。如果“药房”是资源，那么高明的“处方”才是创意，而“减法”比“加法”更需要功力。

做人，就得说人话

现代人是否应该更离奇一些方显得时尚？讲一段别人听不懂的道理、写一首无人明白的诗，然后沾沾自喜，享受得很；操一种“国际语”——一句话里几个汉语词加两个英文单词，不管别人是否听得懂，自我感觉却特别有品位。有些人，就很执著于让自己、也使别人莫名其妙的表现，从中得到一种“良好的自我感觉”。

广告创意是因为要与人更有效地沟通而存在的，它不仅是一种沟通艺术，更是一种有承诺的商业行为，不管我们采取什么形式，最终必须让目标对象明白你在告诉他什么，说他们听得懂的，才可能产生预期的目标。

做人就得说人话，不明白这一点，无论你自认自己是先知或是异类，都将无济于事。

用心才能动情

广告界能说会道的人实在不算少，也许是一种“职业病”。可是，我们也常常发现，说得天花乱坠的人却往往拿不出像样的东西。论起逻辑推理来，他可以从宇宙太空推论到感冒后的一个喷嚏，嘴上挂的都是什么物理属性、心理属性，从生理层面讲到自我实现，从语法、修辞发展到调性风格，头头是道，但说了半天之后，你就是看不到所需的“创意”萌芽，你会觉得他更像一位律师或是一位蹩脚的哲学家。

只善用脑，不善用心是一切优秀创意作品的天敌。想想自己是如何被打动的：什么事让你心跳？什么状态使你动情？你为何发怒，又为何兴奋？为何欣慰？这些源于内心变化的体会只有用心才能感悟到它的神奇。搞创意，要打动别人，首先要能打动自己，你必须用心去体会、去感受，才能发掘也埋在心底的灵感。用脑可以获得知识，用心才能唤起智慧。让自己的心鞭策自己，才是是可靠的。

取悦客户酿大过

关心客户、重视客户、使客户满意，在服务型企业是头等大事，因为客户是我们的衣食

父母。拥有优秀的客户，就等于拥有了生存和发展的基础。从客户部、客户总监、客户经理、客户执行到客户助理，所有头衔都带着“客户”，可见客户是多么重要。对于创意作品，很多时候已约定俗成了——“客户通过了”就是标准的现实。既然这样，研究客户的喜好、了解客户的心情、分析客户某某人的决策风格，从而判断选择什么方式、使用怎样的言语最终能顺利获得客户认可的用心就变得天经地义了。公司里的“卖稿高手”于是变成了“英雄”。我在此却要棒喝各位：这是一个“美丽的陷阱”！记得有一次，客户从国际市场上带回一个包装，希望我们按此风格来做他们新产品的包装，说实在的，包装的确很漂亮，但与他们长期的品牌表现毫无关联，虽然我们觉得不妥，还是依此推上了市场。三个月后，传来了坏消息，由于上市失败，客户董事会决定暂时停止这项商业计划，董事长的一句话道出了本质：“我们需要能坚持专业原则，为我们的成功负责任的代理商，找你们，是因为你们是专家，比我们懂，我们自己会做，还找你们干嘛？”

永远记住，客户真正需要的是可以达成销售目标的创意，他们需要的是用专业能力带动成功销售的专家，而非一个和颜悦色的随从或善解人意的三陪小姐。违背专业服务原则来取悦你的客户，你将付出极大的代价。

想做好，不等于能做到，更不等于“已做好”

一位资深的4A公司的创意总监曾经说过：“本土广告公司的创意能力并不差，他们有想法，也想做好，但总是由于执行不好而使想法达不到预期，最终的创意表现也就无法达到本来可以达到的高度。”一语中的，想做好，如果没有能做好的能力和执著，就会落入叶公好龙、望梅止渴的怪圈，想的、做的、做的与能做到的，是完全不同的境界，这应值得我们作深刻的检讨。

首先，是标准问题。创意作品要执行到什么标准才是最基本的？如果标准低而又缺乏对自身的高要求，永远做不出高标准的东西，也只停留在想做好的“谎言”之中，更谈不上“专业精神”了。

其二，是一种专业习惯问题。因为我们处在中国经济飞速发展所带动下的广告业发展时期，客户的应急需求多，市场或竞争处在相对初级阶段，我们已经习惯于出“快”的活，也“急”的活，卖大饼卖惯了，就做不出精致点心来。所谓“术业有专攻”，我们必须不断学习新的专业技能才能适应“高标准”的挑战。

其三，只热衷于创意的发想，不重视执行的细节，认为有想法才叫创意才是“大师”，做细节只是手艺活或“工匠”一类，这是一种无知。什么是专业？专业就是在整体把握下对细节精准的执行能力，高深的老中医可以通过一根细线隔着数米来把准脉、开准处方，治病救人，这就是专业的境界。

总而言之，创意执行是一门令人激动的苦差事，想得好到做得好有一个艰苦的不断历练的过程，不是凭你的一点“才气”就可以胜任的。竞争会越来越激烈，标准会越来越高，我们唯一的出路就是不断地给自己提高标准，不断地学习，不断地做好每一个细节，才可能做好整体。长久坚持，我们没有理由不成功！

篇2：广告公司创意总监的工作技巧与心得

常言道“资源有限，创意无限”，这给创意带来了许多神奇的色彩，在相当一段时间里，广告人与“创意”更具缘分，甚至是一种代名词。广告人以创意谋生，如果不把创意作为一种生活方式来看待，也许是世上最苦的事了，何谓创意？至今尚未见有权威的定义，在这里，我借用一种最为简单的说法：“创意就是做某件能达到目的和提供价值的事情的方式”.然而，我们在渴望成功并挑战传统智慧的同时也常常误入陷阱，导致我们付出过多的代价。人最可悲的是认认真真、诚心诚意地把事情做错，就如同无知的小孩，很认真地塑料袋套在自己的头上而使用权自己险些窒息一样。所以，我们谨记这么一句俗训：有钱难买回头望。常常看看自己走过的路、停留的地方，就不容易迷失我们自己。在这里，“创意陷阱”的警示也许有益于我们——这群不知疲倦的广告生活者。

做合适的，要超过“最好”的

比稿成功了！太让人激动了。干这一行，真的很挑战。兴奋之时总会有一些不谦虚的表现，很确信自己就是最好的了。你看，“我们把全球著名大公司都淘汰了，多了不起！”如果你真的这样想，就该冷静一下了，我们能赢，只能说明我们的方案对客户面言更“合适”而已，但是，也正是“合适”这两个字，就足以让我们感到骄傲了，在合适的时候，做出合适的判断，找出合适的机会，采取合适的措施，发挥合适的创意表现，追求合适的目标，这才是成功的方式。

我们永远不要掉进“最好”的陷阱，如果没有“合适”的这个标准，“最好”是不存在的，不深刻理解这一点，我们就难以割舍一时的喜好、局部的精彩、偶然的出众；抗拒不了“近利”的诱惑，“平凡”的寂寞；看不到“策略”的价值，把不住成功的“按钮，甚至会远离事物的核心本质。我们坚信，做“合适”的，要超过“最好”的。

贪心，常常被饿死

俗话说得深刻：“人为财死，鸟为食亡.”祸害都源于一个“贪”字。在创意活动中，贪心表现在两个方面：一是企业图一招“鲜”食遍天，用一种方式想解决所有问题，贪在生拼硬凑，二是十八般武艺一轰而上，令人眼花缭乱，生怕别人不知道自己有如此多的把式，贪在“表现”。其结果都是事与愿违。

记得10年前，企业多元化经营战略十分时髦，生产家电的也去开饭店、做服装，甚至于做起“洗发水”，结果以破产倒闭而告终。著名经济学家石滋义教授指出：“多角化经营是企业的陷阱”。从一定意义上来说，其实也是一个“贪”字起了祸害。创意，最易犯的错也是一个“贪”字，成因很多，如：客户的过分期望、预算的压力，也有创意人对自己过高的期许或不切实际的愿望等等。

但是，我们相信：“舍去是一种智慧”，懂得舍去才会真正有收获，先“舍”后“得”构成的“舍得”一词有着很深的内涵。如果“药房”是资源，那么高明的“处方”才是创意，而“减法”比“加法”更需要功力。

做人，就得说人话

现代人是否应该更离奇一些方显得时尚？讲一段别人听不懂的道理、写一首无人明白的诗，然后沾沾自喜，享受得很；操一种“国际语”——一句话里几个汉语词加两个英文单词，不管别人是否听得懂，自我感觉却特别有品位。有些人，就很执著于让自己、也使别人莫名其妙的表现，从中得到一种“良好的自我感觉”。

广告创意是因为要与人更有效地沟通而存在的，它不仅是一种沟通艺术，更是一种有承诺的商业行为，不管我们采取什么形式，最终必须让目标对象明白你在告诉他什么，说他们听得懂的，才可能产生预期的目标。

做人就得说人话，不明白这一点，无论你自认自己是先知或是异类，都将无济于事。

用心才能动情

广告界能说会道的人实在不算少，也许是一种“职业病”。可是，我们也常常发现，说得天花乱坠的人却往往拿不出像样的东西。论起逻辑推理来，他可以从宇宙太空推论到感冒后的一个喷嚏，嘴上挂的都是什么物理属性、心理属性，从生理层面讲到自我实现，从语法、修辞发展到调性风格，头头是道，但说了半天之后，你就是看不到所需的“创意”萌芽，你会觉得他更像一位律师或是一位蹩脚的哲学家。

只善用脑，不善用心是一切优秀创意作品的天敌。想想自己是如何被打动的：什么事让你心跳？什么状态使你动情？你为何发怒，又为何兴奋？为何欣慰？这些源于内心变化的体会只有用心才能感悟到它的神奇。搞创意，要打动别人，首先要能打动自己，你必须用心去体会、去感受，才能发掘也埋在心底的灵感。用脑可以获得知识，用心才能唤起智慧。让自己的心鞭策自己，才是是可靠的。

取悦客户酿大过

关心客户、重视客户、使客户满意，在服务型企业是头等大事，因为客户是我们的衣食父母。拥有优秀的客户，就等于拥有了生存和发展的基础。从客户部、客户总监、客户经理、客户执行到客户助理，所有头衔都带着“客户”，可见客户是多么重要。对于创意作品，很多时候已约定俗成了——“客户通过了”就是标准的现实。既然这样，研究客户的喜好、了解客户的心情、分析客户某某人的决策风格，从而判断选择什么方式、使用怎样的言语最终能顺利获得客户认可的用心就变得天经地义了。公司里的“卖稿高手”于是变成了“英雄”。我在此却要棒喝各位：这是一个“美丽的陷阱”！记得有一次，客户从国际市场上带回一个包装，希望我们按此风格来做他们新产品的包装，说实在的，包装的确很漂亮，但与他们长期的品牌表现毫无关联，虽然我们觉得不妥，还是依此推上了市场。三个月后，传来了坏消息，由于上市失败，客户董事会决定暂时停止这项商业计划，董事长的一句话道出了本质：“我们需要能坚持专业原则，为我们的成功负责任的代理商，找你们，是因为你们是专家，比我们懂，我们自己会做，还找你们干嘛？”

永远记住，客户真正需要的是可以达成销售目标的创意，他们需要的是用专业能力带动成功销售的专家，而非一个和颜悦色的随从或善解人意的三陪小姐。违背专业服务原则来取悦你的客户，你将付出极大的代价。

想做好，不等于能做到，更不等于“已做好”

一位资深的4A公司的创意总监曾经说过：“本土广告公司的创意能力并不差，他们有想法，也想做好，但总是由于执行不好而使想法达不到预期，最终的创意表现也就无法达到本来可以达到的高度。”一语中的，想做好，如果没有能做好的能力和执著，就会落入叶公好龙、望梅止渴的怪圈，想的、做的、做的与能做到的，是完全不同的境界，这应值得我们作深刻的检讨。

首先，是标准问题。创意作品要执行到什么标准才是最基本的？如果标准低而又缺乏对自身的高要求，永远做不出高标准的东西，也只停留在想做好的“谎言”之中，更谈不上“专业精神”了。

其二，是一种专业习惯问题。因为我们处在中国经济飞速发展所带动下的广告业发展时期，客户的应急需求多，市场或竞争处在相对初级阶段，我们已经习惯于出“快”的活，也“急”的活，卖大饼卖惯了，就做不出精致点心来。所谓“术业有专攻”，我们必须不断学习新的专业技能才能适应“高标准”的挑战。

其三，只热衷于创意的发想，不重视执行的细节，认为有想法才叫创意才是“大师”，做细节只是手艺活或“工匠”一类，这是一种无知。什么是专业？专业就是在整体把握下对细节精准的执行能力，高深的老中医可以通过一根细线隔着数米来把准脉、开准处方，治病救人，这就是专业的境界。

篇3：平面广告设计的创意技巧分析

(一) 创意交融能力

广告界的鼻祖霍普金斯在为舒立滋啤酒设计广告时, 曾提出了“SCHLITZ”的啤酒瓶是经过蒸汽消毒的广告语, 其他那时几乎所有啤酒厂家的啤酒瓶都是经过蒸汽消毒的, 霍普金斯则认为事实情况是次要的, 关键是并没有人这样做过, 结果广告发布之后, 效果非同凡响, SCHLITZ啤酒从原本的啤酒界第五位的位置一跃成为第一。这就告诉我们:一位好的设计师要能够具有创意交融能力, 所谓创意交融即将已有知识与现有知识进行结合, 并互相渗透形成联系, 从而形成新的思维方式, 例如上文中舒立滋啤酒的广告创意, 会让消费者产生其他啤酒厂没有这样做的错觉, 从而让消费者产生信赖感, 发生购买行为。

(二) 创意综合能力

在戛纳广告节中有一个获奖的公益影视广告值得我们深思, 在广告中最初画面为一个安静、美丽的小区, 阳光照耀在小区的道路上, 随后两个人走过, 一位中年男性牵着一位小姑娘, 好似父女关系, 小姑娘亲密的拉着中年人的手, 慢慢消失在路的尽头, 画面中打出一条广告语——只有她的邻居知道, 领她的是一位陌生人。简单的一句话便将拐卖儿童的涵义表达出来。由此可知, 一位好的广告设计师应当具有创意综合能力, 所谓创意综合能力即具有将和产品有关系的信息, 与产品的思想、数据和方法方式等信息进行提炼, 从而形成自己独特的创意能力。

(三) 创意主题分析能力

广告设计师对于广告作品和活动要有独特的、新颖的分析能力, 例如农夫山泉的广告, 就是抓住了人们回归自然的消费时尚, 并提出“农夫山泉有点甜”, 这与人们对优质水的感觉是相符的。

(四) 创意信息处理能力

创造性的来源是敏锐的捕捉机遇与洞察能力, 随着广告设计师信息量的不断增加, 创造的机会便也随之增大。在大多数情况中, 首先要利用思维技巧进行组合编译, 从而让讯息得以产生, 思维转移到新的方向、内容之中。一个好创意是否能够成功完成, 主要体现在广告发布后的结果、效果之中, 组织实施是作品能否正确传达信息的重要保证之一, 广告策划之中的创意一定是要结合产品情况和营销组合策略、目标消费者以及市场情况来确定。

二、平面广告的常用创意方法

(一) 固有刺激法

固有刺激法是由里奥·贝纳首次提出的, 他认为对购买诱因进行科学的、全面的了解才能够实行整合行销传播策略, 购买诱因即消费者为什么要选择并购买你的产品。广告创意的第一要素就是要将自己产品的卖点和消费者诉求能够符合, 然后通过朴素、真诚的广告“语言”将其表达给消费者。

(二) 销售主张法

销售主张法由罗瑟·瑞夫首次提出, 自20世纪50年代以来, 销售主张法一直都是广告创意界中最具有影响力的理论之一, UPS的核心理论即先对广告和产品的概念进行明确, 随后利用各种表达方式, 让广告具有独特性和实效性。所谓的“明确概念”, 即在广告创意的过程中, 每一条广告都能够充分体现出产品会为消费者带来利益的消费主张, 也就是说, 通过让消费者看到广告之后, 消费者便能够产生购买的理由。

(三) 品牌形象法

品牌形象法是由大卫·奥格威首次在20世纪60年代提出的一种广告创意策划理论。此种理论方法对产品和品牌形象的关系进行了直接的指出, 也就是说, 产品本身是不具有品牌形象的, 而是因为出去产品自身使用价值后, 其他的背景因素产生的利益, 归属于在消费者物质利益的基础之上其他的心理利益。

(四) 定位法

定位法由两位年轻人艾尔·里斯和杰克·特劳特首次提出的。定位法是站在大众心理学的角度上, 利用新型沟通方式, 对产品进行策划等, 从而带给消费者一种崭新的、独特的、有效的感官效果, 达到在消费者心中确定产品的位置和形象的目的。

(五) 实施重心法

实施重心法是由威廉·伯恩巴克首次提出的, 此种方法又被称为“ROI”理论, “ROI”即广告创意中的三个主要特征:原创性、关联性以及震撼性。原创性指广告的创意一定是要和其他广告或其他形式不同的, 自身要具有独特性;关联性指设计广告创意的中心思想要能够与商品、消费者和竞争者之间有所联系;震撼性指在广告发布之后, 要能够引起广泛注意, 并在消费者心中产生比较强烈的震撼。

(六) 情感共鸣法

情感共鸣法是由美国广告节在20世纪80年代首次提出并进行运用的一种理论, 此方法主张广告创意要针对目标群体比较难以忘怀的生活经历或是温馨的体验, 来对设计进行感受, 从而引起群众情感方面的共鸣, 并赋予品牌一些特定的内涵或意义。

上述即平面广告设计中的一些创意技巧分析, 随着社会的不断发展进步, 这些基本的创意技巧也得到了发展与延伸。例如“爱不释手水杯”的设计技巧, 构图十分简单, 但是却让人感觉到了一个杯子屹立在那里, 充满质感。此杯子的不同就是在于比较符合人体的构造, 在平面广告之中, 我们甚至可以感觉到仿佛有一只无形的手在拿着杯子。

三、数字图形技术

对于平面广告设计行业来讲, 数字图形技术的影响和作用是不容忽视的。自从20世纪末以来, 随着计算机以及网络技术的不断发展, 一些新技术、新手段也出现在了广告设计师的视线中, 通过利用这些新型技术, 不仅为广告设计提供了快捷、方便, 还产生了一些非物质化或是以电子形态的产品出现在了人们的视线中, 都为群众带来了崭新的视觉效果。

随着平面广告设计新型技术的不断推广应用, 许多广告设计师开始在进行广告创意的同时, 也对广告的色彩、文字、版式等方面做出了新的调整和修改。平面广告的设计师们通过计算机将图形进行变幻、组合、剪切等, 并能够通过计算机显示器, 对创作作品的效果进行观察。总的来讲, 平面广告设计已经进入到了科学技术和文化能够良好融合的时代。

综上所述, 设计者来进行广告设计时, 要通过适当的艺术形象来设计广告的主题, 通过主题思想来传达并感染、说服消费者, 可以通过一些创意技巧来进行, 使广告的内容更加充实, 带给消费者购买欲望, 并能够增强自身的竞争力。

摘要：创意就是要将原有的许多旧有要素进行重新的组合, 创意的关键在于将旧有要素进行重新组合的创造能力, 设计者要将在各种高度提炼出的信息, 利用艺术手法, 借助各种媒体传播给大众。本文通过对广告设计师的能力、平面广告的创意技巧的分析, 针对平面广告设计的创意技巧提出一些个人观点。

关键词：平面广告,广告设计,创意技巧

参考文献

[1]贾荣林.平面广告设计[M].北京:中国纺织出版社, 2005

[2]马青, 徐科技.广告创意设计[M].杭州:浙江大学出版社, 2007

篇4：浅谈平面广告设计的创意技巧

关键词：平面广告；设计； 创意；技巧

0 引言

平面广告设计要求不仅要具备独特的设计风格，还要有效地结合广告宣传、销售的原则等，最重要的是其“创意能力”及技巧，基于此，本文从如下几方面对平面广告设计的创意技巧作了浅要探究。

1 平面广告及创意的内涵分析

广告最通俗的解释就是“广而告之”，广告是运用一些媒介来宣传商品或者告示内容的。目前，广告形式可谓花样繁多，我们的生活环境中充斥了各种类型的广告，平面广告是最为多见的，它是在二维空间中展开并以印刷复制为主要媒介方式的设计，在现代频繁的商业活动和丰富的社会文化生活中，平面广告设计的运用日益广泛，它通过可以识别的图形，向受众提供了一种特定意图信息咨询的传播媒介。创意是广告创作中的一个专用名词，平面广告设计的创意指的是将一些旧的元素，进行重新的具有创造力的组合。好的创意大多是在长期的积累中和在不同步骤的冥思苦想获得的，目前，评价一个广告好坏的标准是看它是否具有“创意”，评价一家广告公司的业务能力的主要标准，也就很自然地集中在对其创意能力的审视上，这已经成为目前广告行业的主流思潮。优秀的广告设计都需要好的创意，广告创意的技巧的确也是值得我们深入探究的问题。

2 平面广告设计的创意元素

平面广告的形式非常丰富，包括宣传册、报刊、直邮DM等等，这些形式的共同点在于每一种平面广告都呈现出了图形、文字、色彩三种构图形式。在平面广告设计中处理好这三大元素的关系是至关重要的。

（1）图形。在平面广告设计中，图形也称为插图，是平面广告设计中必备的构成元素，平面广告中的插图包括摄影、绘画、象征性的符号及标志等等，在平面广告的设计中，上乘的广告作品基本都是对图形大小、表达内容及含义的精当完美的运用。

（2）文字。文字指的是广告的文案部分，指的是标题、正文、随文、广告语。在平面广告设计中，广告标题及广告语是创作的重中之重，需要的是一种“语不惊人死不休”的精神。

（3）色彩。广告设计中的色彩，是设计者创意的无声的语言表达载体，它可以借助色彩的冷暖色调，对比、面积大小等等将信息传递给受众。

3 平面广告设计的创意技巧探析

（1）里奥·贝纳提出的“固有刺激法”。“固有刺激法”认为，整合行销传播策略的首要因素是准确把握消费者的购买诱因是什么，就是指消费者什么原因选择了你的产品，广告创意的关键就是把准产品的卖点与消费者的诉求关系，然后，运用打动受众的语言表现传来，激发起消费者的购买欲望。

（2）罗瑟· 瑞夫提出的“销售主张法”。“销售主张法”即“UPS”这是在20世纪50年代中对广告创意产生了重要影响的理论，其核心观点是：概念明确，主张独特和销售的实效性。概念明确是指在广告的创意过程中，首先要为消费者指出一个购买的建议和理由，主张独特指其他竞争者无法提供的主张；销售的实效性指广告受众在接受信息后产生购买行为。

（3）大卫· 奥格威提出的“品牌形象法”。“品牌形象法”指出，产品的自身使用价值的建立，来自于某些背景因素，是产品提供给消费者物质利益基础上的“心理利益”，产品广告帮助产品树立了品牌形象，这一形象又反过来决策广告的地位和创意的着眼点。

（4）艾尔· 里斯和杰克·特劳特提出的“定位法”。“定位法”指的是站在大众心理学的角度上，通过对新型沟通方式的运用，对产品 进行策划等，为消费者提供一种崭新的、独特的、有效性强的感官效果，使他们在心中确定产品的位置和形象。

（5）威廉·伯恩巴克提出的“实施重心法”。实施重心法也称“R0I”理论，指的是广告创意中的三个主要特征：其一是原创性，指广告的创意必须要不同于其他广 告形式，具有独特性 ；其二是关联性指设计广告创意的中心思想要与商品、消费者、竞争者三者有所联系；其三是震撼性，指广告发布之后，要使消费者产生强烈的反响和震撼。

（6）“情感共鸣法”。“情感共鸣法”于20世纪80年代在美国广告节上首次提出后，得到广泛的运用，它主张广告创意要融入受众难以忘怀的生活经历或情感的体验来设计，由此引发受众的共鸣，并赋予品牌一些特定的内涵或意义。

4 数字图形技术的运用

当前对于平面广告设计行业来说，数字图形技术备受重视，得到广泛的应用，随着计算机及网络技术日新月异的发展，不断诞生的新技术及手段，被平面广告设计者所采用，使广告设计由此变得更加快捷、现代，一些非物质化的电子形态产品的不断出现，也产生了崭新的视觉效果。在广告设计新型技术日益普及的背景下，许多广告设计者在进行广告创意的同时，也对广告的图形、色彩、文字等做出了新的调整和修改，比如，通过计算机将图形进行分解重构、夸张变形、透叠互形等，同时，还可以通过计算机显示器，对创作作品的效果进行观察。总的来讲，目前，平面广告设计已经进入了科学技术和文化相互融合的时代。

5 用创意应注意的问题

从上文的叙述中，我们知道创意在平面广告设计中占有十分重要的地位，也是设计中的一个最难的环节，作为平面广告的设计者应该明白，成功的创意需要注意一些问题，主要有如下几点：

（1）注意内容与形式的统一。在平面广告设计中，形式的创意要结合主题内容及设计的思想，形式不是独立存在的，要注意创意能够在整体的画面中体现内容，形式和内容的统一，画面才可能有完美的效果。

（2）切忌过度标新立异。设计要恰当地表达广告产品的特点，需要的是把握准创意传达的切合点，这种切合点必须是消费者能够认可的，与所要宣传的产品的特点有联系的，如果不考虑这些因素，一味追求标新立异其广告效果就会大打折扣，甚至适得其反。

（3）创意要正确渗透中西文化。有人错误地认为创意要完全吸收西方文化，西方的都是先进的，对中国传统的元素完全摒弃，甚至要予以抵制，这是大错特错的，因为一个国家民族文化的不断发展，就是源自于传承、吸收、创新，在我国现代的广告平面设计中，很多杰出的艺术大师正是在设计中，运用了民族传统图形的特色，才设计出了优秀的广告艺术作品。

6 結语

综上所述，平面广告设计者进行设计时，要掌握一些创意的技巧，使广告的内容具有较强的吸引力，能够激发起消费者的购买欲望，随着计算机及网络技术的发展。现代设计思想观念的创新性也不断提高，具有独特创意的广告作品也将不断诞生。

参考文献：

[1]王言升.平面广告设计中的“视觉冲击力”[J].艺术与设计（理论），2009（11）：121.

[2] 吴绍平.平面广告中的传统文化价值探析[J].艺术与设计（理论），2011（07）：72.

[3] 孙作范.谈平面广告设计中的色彩运用[J].大众文艺，2011（15）：85.

[4] 崔艳.如何在平面设计中融入传统文化[J].大众文艺，2011（15）：91.

[5] 陈推.浅谈平面设计中的文字设计[J].大众文艺，2011（15）：77.

篇5：广告创意总监的工作职责

根据广告主需求，通过创意实现广告投放效果;

负责互联网广告创意输出，包括不限于图片，短视频，文字广告等;

带领创意团队，定期给设计师及相关运营策划进行培训。

善于提案，项目策略制定，深度说服客户。

任职要求：

美术、广告，传媒等相关专业本科以上学历，并对市场营销、广告策划和媒体策略有一定的了解;

5年以上工作经验，3年以上团队管理经验。

有过乙方公司工作经验，服务过知名品牌;有创意成功案例;

熟悉互联网媒体特殊属性，服务过互联网广告客户。

有出色的判断力，创意不拘一格，具备跨行业设计能力。

能适应多任务处理的工作压力，应对工作突发情况。

具备优秀的逻辑性思考和文字表达能力，善于沟通并具备一定表现力。

篇6：广告创意总监工作的岗位职责

1、创意标准：带领团队根据策略能梳理出完美的创作思路和高标准的创意出品;

2、创作态度：有正确的创作方法和扎实的创意功底，带领团队不断挑战自己和不断超越行业的新高度;

3、职业精神：保持初心，做正确的事，带领团队打胜仗是你唯一的目的;

4、创作管理：有科学的创意管理之道，能正确处理时间效率和出品质量之间的微妙关系;

5、团队管理：个性沉稳、态度积极、团队至上，协助团队建立正确的价值观;

6、利益共享：有共同价值观、对性格和习性，优先发展成为公司的事业合伙人。

基本要求：

1、美术总监：5年以上知名广告公司美术和设计创作经验，有获奖或成功知名案例;

2、具有独特视觉修养和评判力，是细节完美追求的偏执狂，功底深厚，善沟通，有强烈创新欲;

3、创意海量，视觉执行力超强，能正确理解策略思路，独立主持创作;

4、有独立操作大型项目的成功个案，有较强团队意识与部门管理能力;

5、具有知名广告公司同等职位经验、平面设计或美术专业出身者;

篇7：广告创意总监工作的岗位职责

1、全面负责展览展示项目的创意设计思路、整体把控和监督，具有整体运作及协调、统筹能力;

2、把握项目设计进度，对设计中的施工工艺、结构及材料材质有一定的指导作用;

3、带领并指导重要项目的设计构思及执行,保证并监督设计部门的作品质量;

4、能够同时能带领策划、设计团队进行工作，善于激发团队创作热情，带领团队出色完成创作任务;

5、负责带领设计团队并对团队成员进行专业培训和指导;

6、协调设计部门与其它部门之间的工作关系;

7、定期作出部门评估报告和发展建议,协同公司发展制定部门成本规划。

任职资格

1、本科以上学历，设计类相关专业毕业;

2、5年以上相关工作经验，3年以上同岗位管理经验;

3、能独立准确完整的表达自己的设计思路，熟练空间、色彩、材质的运用和表现手法;

4、执行力强，具有良好的人际沟通和表达能力，理解并重视团队合作，对工作认真负责;

5、严谨稳健、思维敏锐，具有良好的职业道德及职业修养，品行端正，谦虚上进，有高度的责任心和敬业精神，能承受一定的工作压力与强度;

篇8：广告公司创意总监的工作技巧与心得

图为许凯先生 (左) 正在接受本刊记者采访

《电视技术》:今年, 宇田索诚参展BIRTV2011的主题是“用创意点亮新闻”, 整个展台被布置成了一个新型的新闻制播现场。这样的设计是基于怎样的想法呢?

许凯:这次的展示主题来源于客户需求, 又高于客户需求。我们都知道, 创意是电视台节目内容制作的核心之一, 而新闻节目应该算是创意比较匮乏的领域, 他往往不能像综艺节目或者影视剧一样在第一时间抓住观众的眼球, 如何解决这个问题, 正是我们这个展示想告诉大家的。现在的新闻不应该是广播式的, 简简单单地被宣读, 现在的新闻应该具有更高的时效性, 更加新颖、活泼的形式, 以及更全面的互动性。

传统的新闻采集基本靠新闻直播车来实现, 从事件发生到记者赶到, 很多有价值的新闻已经被错过了。我们展示的这个以“用创意点亮新闻”为主题的全媒体新闻演播室系统, 将来可以通过加入网络、微博等新型元素, 不但使观众与系统实现了互动, 还能发动大众采集新闻, 使新闻素材在第一时间进入系统, 从而提高了新闻的时效性。而且, 通过计算机建模的方式, 电视台还可以快速准确地将新闻事件用动画直接明了地展现给观众, 使新闻拥有了更加新颖、活泼的形式。可以说, 这个系统的设计完全是从客户做好节目的需求出发, 关注的是如何给用户搭建一个更加方便创意的平台。

《电视技术》:这样一套全媒体新闻演播室系统需要用到哪些设备?目前系统已经在市场上有所应用了吗?

许凯:这个系统用到了很多设备, 概括来讲主要有3个, 包括2块巴可最新的BARCOOVL-708大屏幕, 1块2 m×3 m, 1块2 m×2 m;一套带跟踪的摇臂系统;并连接了一个VIZRT虚拟现实结合的系统。其中, BARCOOVL-708刚刚发布, 采用第二代LED光源, 亮度比同类产品高20%, 而且为了保持LED电光源寿命, 用制冷机和导热管的方式把热量很好传导出去, 降低了风扇使用, 延长了LED的使用寿命。通过VIZRT虚拟现实结合的系统, 可以在新闻演播室里面实现各种虚拟物件, 虚拟灯光效果和人之间交互, 还能够实现各种各样感兴趣事件的重现、回访和深度分析等应用。至于我刚才提到的全媒体新闻演播室的用户以及手机新闻参与则需要另外一套VIZRT新媒体发布平台系统的支持。

需要说明的是, 根据应用不同, 展示的这套系统同样可以用作综艺演播室或者是全媒体的信息库。我们系统目前就应用在了湖南台的综艺演播方面:湖南台2011年元旦跨年晚会上, 李宇春演唱《Why Me》时使用了其中的虚拟舞台效果;今年《快乐女声》的节目效果也主要是通过这套系统实现。

《电视技术》:根据您刚才的系统介绍, 宇田索诚保持了与世界领先品牌设备商合作的风格。那么, 公司是否会考虑跟国内的设备商合作呢?同时, 在市场方面是否有走出去的考虑?

许凯:首先, 我们关注的并不是品牌方面的东西, 而是效果。只要效果能达到客户的要求, 我们都会向客户推荐。目前, 国外产品在新技术方面有一定的优势, 我们采用的比较多;国内的产品我们也一直在关注, 只要合适, 就会及时引入。

市场方面, 我们目前的主要客户集中在国内, 因为中国广电市场的发展速度和规模都位居世界前列, 很多国外厂商都想抢占这个市场, 所以我们更应该好好把握地理上的优势, 立足本土, 而不是盲目向外发展。

《电视技术》:作为一个出色的专业系统集成商, 宇田索诚是如何成功建立电视台和设备商之间纽带的?

许凯:之所以能有这样的成绩, 一个关键的原因是我们不关注自己有什么样的产品要推广, 一切取决于用户的实际需求。我们的客户需要的是什么呢?他们不是需要摄像机、切换台, 而是需要如何把新闻做好这样一个应用, 这个应用包含很多, 那我们公司就从头到尾提供所有端到端的解决方案, 最终实现新闻制播的高时效、广互动和多形式。

篇9：包益民 生活的创意总监

“创意，或者说设计不仅仅是单纯的喜爱而已，这是我好不容易才找到的一项才能，里面有我的不安全感，还有我的归属感。它不仅可以让你表达真正的想法，并且会让你有独立的个性、丰盈的生活。”

乐趣引爆创意

不知道是不是所有文字工作者都爱幻想，总之我有个不知道是好还是坏的习惯：采访前，总会标签式的猜想下采访对象。

“台湾包氏国际公司创办人。曾任威顿与肯尼迪公司创意执行、智威汤逊公司创意总监、李奥贝纳公司创意总监。”这是百度里，可以Search到关于包益民的资料。对于这位曾席卷Communication Arts Design Annual、时报广告金奖等近50项奖项，又于2001年获《ARCHIVE》杂志评选为世界排名第7位的美术指导的传奇人物，我毫不犹豫的给他贴上“时尚”的标签，再想想，也许还要贴上“龟毛”二字。

然而包益民本身给我的冲击犹如他的创意一样出人意料，你很难想象这个来自宝岛的广告创意大师，是个戴牙套、鬓白平头、背大包、穿优衣库中裤的“老男孩”。他的形象，状态，加上言行举止（今天心情不错），让我脑子里顿时跳出一个家喻户晓的人：“周伯通”。

“时尚”可以是生活、简单的。好吧，我先从无数光怪陆离的Fashion Show中，把那种脱离生活本身的时尚撇到一边。

但包先生进门后一拉椅子，一屁股坐下，拍拍桌子：“来，开聊！”——他笑起来露出银色的牙套，让我预想里“龟毛”两个字“啪”的一声碎了。

我承认我年纪大了，记性不好。之前也看过很多他在每期《PPAPER》上和各界大师的精彩对谈，不过白纸黑字上的内容，总是很难刻在像我这种饮食男女的平庸大脑里。但当跟包益民面对面对谈的时候，他的语言，甚至是动作，都会让那些被我忘却的内容一个个鲜活的跳跃起来。

他应该是个很好的倾听者，沟通者，及思考者。

对于包益民来说，生活是创意永不干涸的“母亲河”。他与大多数广告公司里每天为点儿小创意抓得头皮都快裂缝的“广告狂人”是绝对不同的。创意的发生对于包益民来说，是对于乐趣的引爆。

他很坦白，说自己也是红尘中食用人间烟火的一员，崇尚有欲望的生活：“人生就像蒙着眼睛走路，走在世界上，大部分人的眼睛都是闭着的。有时你可以尽量试着用其他感官去体会。”

有趣，有料，更“有种”

现在，包益民非官方名衔是：台湾创意教父。他始终认为，有创意的人生才是完整的，“创意，或者说设计不仅仅是单纯的喜爱而已，这是我好不容易才找到的一项才能，里面有我的不安全感，还有我的归属感。它不仅可以让你表达真正的想法，并且会让你有独立的个性、丰盈的生活。”

包益民始终认为，有创意的人生才是完整的，“创意，或者说设计不仅仅是单纯的喜爱而已，这是我好不容易才找到的一项才能，里面有我的不安全感，还有我的归属感。它不仅可以让你表达真正的想法，并且会让你有独立的个性、丰盈的生活。”

作为设计师，包益民有一份堪称光鲜的履历。不过别将他的成功只归于他毕业于美国顶尖级设计学院——罗德岛设计学院(RISD)和加州设计艺术中心学院(Art Center)的骄人学历，我想更多的是，是他在生活中处处发掘创意的乐趣感。因为包益民的设计嗅觉敏锐已经到了有“强迫症”的程度。——在咖啡厅看到服务员端上来的奶茶壶和糖包，便会直指其外观美感、功能设计上的缺憾。用他的话来说，设计师最怕不知道什么是最好的。

采访时随和近人，玩笑不断，但一落到商场上，你不得不为他的“艺高人胆大”而瞠目结舌。有人说包益民是广告界最敢“要价”的人，因为他的报价早已和美国顶尖创意机构平起平坐。——一款普通洗发水包装设计的报价为10万新台币(折合人民币约2.5万元)，他的要价是其他公司的10倍。

“有品位的创意是一种专利，有竞争力的人不需要卑微。既然拥有世界级的水准，就应当得到世界级的回报。”

你或许觉得成为一个最顶级的创意者，已经是毕生奋斗得到的最大殊荣。但包益民却永远不会因此而满足，他有创意，更懂得如何去经营：当下，他的创意经营版图正在不断扩张，位于台北、巴黎、上海、北京的四家分公司，四本针对不同读者群的创意类杂志，三家设计精品店，两大时装品牌和一家24小时博物馆。

目前他又筹划进入地产行业，更准确地说，是奢侈型住宅：比如在上海外滩建一座上面有住宅的摩天轮。

有够胆的想法，才有够炫的收获。这也为什么，尽管他年过四十，依然可以做个有趣、有料，并且有种的男人！

《环球生活》对话包益民

《环球生活》：对你来说，什么样的生活算是有品质的？

包益民：有欲望的生活就是有品质的。精神生活很重要，但对于现代社会来说，有质感的生活同样是离不开物质的。《活着》教育我们，每天三餐，周六去跑步，你的生活就和狗没有什么区别。欲望是个很好的做事的动力，如果有一个人只有10块钱，但他非常想环游世界，他就会着手去解决问题。

《环球生活》：同样作为创意产品，APPLE给你的影响大吗，你会否也像当下很多人一样，依赖IPHONE，或是IPAD？

包益民：有影响，它鞭策我把自己的创意做得更好，再有就是，苹果公司有他非常成功的品牌推广及品牌“家族”意识。我不太依赖电子产品，因为生活里有很多比数码、网络更有趣的事可以吸引我，当然，我也用IPAD，但是我不用它上网，我觉得网络很浪费时间。网络的东西是麦当劳，杂志是中餐，书是主菜，电影就是甜点。我很喜欢“吃甜点”，每天都会吃，这让我快乐，类似生活中的仪式。

《环球生活》：会害怕年龄的增长，创意渐渐跟不上时代吗？

包益民：当然不会！有生活就有创意，我的生活永远是过在时代的最前锋，所以创意也是。还有，我爱看杂志，现在很多人翻杂志只是一个翻阅的过程，并没有真正的去理解它。其实杂志是反映时代特征的最好教材，是一群人绞尽脑汁用一个月时间把最好东西呈现给你的东西。你可以通过它了解很多资讯：财经、政治、汽车、厨具、时尚等等的杂志我都会看，孕妇装的杂志除外。

《环球生活》：对今天凑巧读到您这篇访问的读者说句话吧。

篇10：广告创意总监的岗位职责

1、引导创意能力，带动整个团队创意灵感的爆发。

2、把控创意方向。将创意方向带到适合策略的正确轨道上。

3、提高团队凝聚力和战斗力

4、协调组织和调度公司的各种资源为客户提供更好的服务

5、搜集业内最新的资讯，最新的优秀作品，并对其加以研究和总结，继而对自己的团队作出适当的培训。

任职要求：

1、30-35岁以上 大专以上学历，广告设计或美术等相关专业优先

2、5年以上广告创作工作经验，2年以上创作团队的管理经验;具有高水准的画面表现力和创意;具有高超的独立提案技巧;有成功项目案例;有领导魅力，有团队技能培训的成熟经验;具有良好的提案能力和沟通技巧。

3、具有较强的领导力、市场洞察力、调研分析能力、逻辑思维能力;

4、能够带领团队准确找到创意方向及创意概念，胜任创意工作;

5、优秀的创意能力、领导能力、沟通协调能力、学习能力;

篇11：广告创意总监的职位职责说明

1、全面主持设计部工作，担当创意核心、设计指导、效果统筹、设计沟通的任务，执行和贯彻公司所交付的任务;

2、具备优良的品牌思维意思，优秀设计功底和画面美感;

3、负责设计部门的工作分配，并监督工作进程，审核工作质量;指导其他平面设计人员完成对相关设计工作的需求，确保各类项目按时按质完成;

4、负责本部门的培训工作和日常设计工作指导，调动下属最大创意能力;

5、高效执行平面稿、VI、LOGO、标志、画册、包装、摄影跟拍等美术元素的设计及编排等各类设计工作安排。

任职要求：

1、指导项目的设计及设计团队管理与团队培训、独立带领团队等;

2、具备品牌策略观念，互联网思维意识，优秀的审美意识和艺术修养，超强的创意能力，思路开阔;

3、负责根据设计师设计能力分配工作任务;

4、有培训指导能力，组织设计部人员定期培训、研讨和交流，不断提高整体设计水平;

5.、5年以上平面广告设计工作经验，2年以上管理经验， 4A公司同等工作经验、相关广告行业工作经验、互联网行业全案经验的优先考虑;

篇12：广告公司创意总监的工作技巧与心得

WTO 的顺利进入、信息产业的突飞猛进，一日千里及本土广告公司在数量急剧增加之后，进入了重新积聚力量，再图发展的阶段。行业内竞争的加剧，为广告公司带来了更大的生存压力。广告公司艺术总监在其中有着主导性的作用。因为广告主对广告公司服务水准要求正在逐步提高，而由于历史和经验的原因，客观上科学化和正规化运作正是本土广告公司最大的欠缺。具备高专业水准的艺术总监及广告人严重短缺的问题愈显突出。所以，对广告运作水平在迅速提高，广告行业知识更新在加快的现在。规范公司运作（创意、制作）流程、提高公司设计、创意表现水准对创意总监的要求越来越高。

广告公司艺术总监是广告公司（以设计、制作为主导的广告）的灵魂。是设计师又有别于设计师的职位。说有别于是指具备具备更多的管理团队的领导能力、和包容心。是知识结构全面的人才，无论从设计理念、操作技术、管理能力、和对生活感悟（甚至要求了解媒介购买、市场营销）。该职位的直接对象是公司执行总经理和创意部门的设计师间接对象是公司的客户服务部门和目标客户及目标消费群体。在这样一个承上启下的位臵，我认为需要作到以下几点：

1、作为广告公司艺术总监首先应该内外兼修。

作为艺术总监着重的是整体思想、策略的指导和传达。所以，作为艺术总监必须要具有：

内：有较高的艺术、文学修养。内在的修养决定一个人的艺术造诣。其个人爱好涉猎越广泛越好。如：文学、电影、音乐、绘画、服装、建筑、网络。及所有这些的对生活的感悟。当然，一个人的时间是有限，兴趣是不能强迫的（但可培养），这里，只是要求艺术总监（包括所有从事和设计有关的设计师）因对生活中的每一件事情都尽可能的感兴趣、关注、感悟。艺术来源于生活是千真万确，一点不假的。设计师（包括艺术总监）应该对阳光底下发生的任何事情都感兴趣。这一

点很重要。因为创作的灵感总是来源于生活，但你永远不会知道下一个好创意来自哪里，也许是昨夜的一场电影，也许是碗里的一块叉烧肉。一友人就曾经在公司洗手间里起身的一刹那灵感“爆发”，一个苦思冥想了几十天的创意突然蹦出。为了获取灵感，你必须去了解去体验可能接触到的每一件事情。于是你就成了对每一门学问都是一知半解的“万金油”。而且，你根本不清楚下一个客户（行业）的情况，又怎么能胸有成竹的提案、下手。

除了广泛的爱好及较高的艺术修养，剩下的就是对生活的感悟。对生活的感悟是其表现欲的源泉。是个性的展示。没有对生活的感悟、就没有准确的表现欲，其作品就不可能打动别人。不能打动别人的作品也就不会为客户带来成功的商业效应。

外：对个人外表及行为举止的个性、适当表现。

当然，其个人外表及行为举止是要健康、得体。并且是公司行为识别系统（Behaviour Identity System）的一部分.我曾有招聘经历，我的观点是：如果，应聘者没有一份漂亮的作品集（而不是几张打印打印稿或是装帧粗劣的作品集）、没有个性、得体的衣着是一概不于考虑。原因很简单，一、对此次面试根本不重视，可有可无。

二、作为设计师（艺术总监），如果连自己的形象都打扮不好，试问：又怎么打扮好自己的作品呢？同时对服装的审美也是设计是审美的一个判断，尤其是国内的设计师，更是明显。不要以为这是服装设计师的领域，因为得体，能合适展现个性的形象美是大家能公认的！如果太个性，“鹤立鸡群”了我也不会考虑，因为，太个性的形象，往往很难和客户、和指导、和总监有和谐的沟通！作为从事广告职业的设计师来说，是必须对各个领域，各个行业有所涉猎，所以，我会从形象，穿着来判断设计师的修养，和能力及团队合作的可能性！

2、广告公司是有别于一般商业性或服务性的公司、作为广告公司创意总监 应该注重塑造公司（创意部门）个性。

一个公司的个性，特别是广告公司的个性能使其有独特的魅力来标榜自己的，并别于其他同业公司。这也是公司的理念识别系统（Mind Identity System）的一部分.并且紧密体现在Behaviour Identity System和Visual Identity System 之中。

一个公司如果没有个性，就像人没有魅力、活力一样。没有魅力、活力的人很难吸引异性，没有个性的广告公司也就很难吸引成熟的客户，很多外企也喜欢和有个性的广告公司合作。虽然公司的个性应是各式各样的。但是，我想应该体现出：融洽、团结、轻松、愉快、活泼、舒适和相对自由的空间氛围。应让客户拜访公司时，体会到：是到了一家广告公司，而不是一家商业性或服务性的公司。特别要提到的是创意部门的氛围。设计师之间的工作交流和感情交流是融洽、团结的体现。而硬性环境的轻松、愉快、活泼、舒适才会让设计师们在工作中体会到乐趣，学到更多的东西，减少人才的不必要流动。而不是说艺术总监在一边孜孜不倦的设计东西，而四壁空空，或每台computer 都放出不同的音乐。我想，这些工作都是要创意总监去完成和营造的。当然，少不了行政部门的支持、配合。

喜

打破旧传统，是一个广告人的生命所在。

作为艺术总监，你必须骑在一匹无法控制的野马上看自己，创意就是两旁的风景，看到了，也就过去了，绝对没有重复或走回头路的机会。这就是所谓的“创”，是创造、创新。从某一角度，这就是上帝。

作为艺术总监，你必须有喜新厌旧的个性（呵~等等，我们这里只谈工作）。要准备时刻接纳新事物、新观念、新技术，对生活有不停的激情，这和年龄没有多大关系。现在，国内极少有超过45岁的设计师，无论在广告、服装、建筑的各行各业。当然，这有可能和中国的设计业形成的时间等因素有关。也许，真正有敬业心的设计师太少了，在国内大多到了而立之年都开公司挣钱了，我想，这就才是他们认可的事业吧。也许，在国内设计业有着明显的论资排辈的关系。但是，我想，这和上面提到的观念、激情是分不开的的。我们知道。在欧美、日本，白发苍苍的设计师（都成大师了）真的是多如牛毛。像：山形季央、户田正寿、古川云雪、Yohji Yamamoto、Issey Miyake、Giorgio Armani、Pierre Cardin、Yves Saint Laurent…

敬业并坚持自己的个性风格

作为艺术总监，还是一个行动者。为“找”创意，有时要把鞋底走穿。不是说去游山玩水，而是主张创意人或者在出差时，或者在游山玩水时，或者甚至在上班时，都要多走走，多看看。看什么？看超市里的产品是不是跳；看烟纸店的老板是不是怨；看城市或乡村里的妈妈最关心的话题是什么；看少男少女们最近又有了什么让他们眉飞色舞的新玩意儿……，时刻在自己的生活每一个角落注意每一个生活的细节，不要忘了，艺术总监也是广告人，必须进敬爱自己所从事的行业，这样才会有收获。

听说了那么一件让我叹为观止的事情：一位在东京做花王卫生巾的日本男AE，为了确切体会女性的感受，特地在卫生巾上浇上液体，戴在自己身上试用了三天！德国大众有一条广告片，讲的是一位状似脑子短路的男子，他喜欢随时随时地研究门研究盖子，上班的路上甚至看见垃圾筒的盖子，他都要开开来看一看。似乎象是怪僻，但他实际上是大众汽车的车门设计师，他把生活当中每一项给人们带来便利的门或盖子的设计都用到了大众汽车的车门设计上。他们就是敬业的最好体现。

谈到个性风格，我想，作为艺术总监或一般设计师，都必须要有自己的个性风格，这样设计师（艺术总监）才会有价值。

在这里我不得不提到日本的设计，比如同样是化妆品广告，国内的设计全部是千篇一律的美人头，而山形季央为资生堂设计的海报，画面敏感得几乎有点诡异，充满生命激情。我认为“设计出民族而现代的东西是最难的。”

在日本，设计师不论年龄，其个人风格都非常明显，每个人都在坚持个性化的东西，特别是成名的设计师，他们的设计态度尤其令人感动。正如日本一位著名设计师户田正寿说的，我做每一幅作品都像在初恋，这么多年没有停止。这种坚持个

性对于商业设计而言，或许并不讨好，但日本的设计师对客户的影响能力也是非常大的。故有人提出了绘画和设计的文化身份的问题。像日本的海报设计无论是成名人物还是新生代作品都有很强的民族性，你总是能轻易地找到属于东方的、日本的东西。因为日本从18世纪以后，一直保持着高度的市民文化，生活中总是“大和”和“西洋”同时存在，在这期间两种文化融合碰撞，日本将民族文化和西方文化混合，日本可以说是混合文化的先行者。所以日本文化现在正处于一种非常好的状态中。在这样的文化氛围中，日本的海报设计的设计意识就非常有个性。起码，我们一看到日本的设计，就知道，这是日本的，这是难能可贵的优点，也是我们每一个设计师（艺术总监）要努力学习并反省的。

在和以往的客户交往经验中，我发现，很多外企非常注重、认可广告公司的个性（上面谈到的第二点）、设计师的个性，到不是因为洋人和国人有什么不同的“爱好”，而是，老外明白：没有风格个性的广告是没有存在的艺术价值（商业价值是需要消费者认同的）的，没是没有魅力的，也就很难去吸引消费者。

当我谈到这一点时，也是我最痛恨和头痛的。因为，我觉得，从小到大，课本和舆论总是在教育着我：中国是一个自强不息、勤劳勇敢的民族。我想关于这个个性是对的，起码是改革开放之前是适用的。之后，我认为，就有点争议了。明显的是80年代的香港通俗文化的冲击和现在的韩流文化的冲击，对30岁以下年龄段的人有着不可忽略的影响，被左右自己的个性。表现在行为举止、谈吐观念等等。我想当一个民族没有自己的个性时是很容易被同化的，学这学那，跟着

人家的文化随波逐流。同化不了，杂化了也是正常的。这是民族的个性问题，我真的觉得有点悲哀和伤心。因为，这不是几个人的问题，或几个人能解决的了的。

谈这个是因为它影响了我所从事的行业——设计业。作为设计师（艺术总监）们，因为民族缺少个性，老百姓的对设计的审美、价值及品判都能左右设计师的作品，所以，在作品表现的时候也就没什么个性风格了，认为符合客户要求的是100%对的。我想在现在这样的环境下，国内的设计师、艺术总监（包括正要从事

设计师职业的）更要发奋图强、孜孜不倦、尽心尽业发扬中华民族的精华，作出属于自己民族的作品。并同时以此自勉。

有百川归大海的包容心及较高的管理、协调能力

在公司的创意部门可能有来自五湖四海、并且不同学历、不同生活经历的设计师。他们的视觉表现都会不一样。有的设计师善于创意，有的设计师善于制作，有的设计师手脚很快，这时就需要艺术总监能人尽其才，发挥各自的优势，总揽全局，把握整体风格、统一目标，具有一颗百川归大海的胸襟和气魄。这样才会有统一、整体的设计作品。它体现了创意部门的个性、同时也体现了公司的个性。而不是在下面设计师有绝妙的idea 时，自私的扼杀，或任意否决。

具有较高的团队组织、管理能力也是艺术总监所必须具备的条件之一，因为在面对全案运作或大的客户的时候，团队能力是决胜的关键条件。怎样让自己的创作队伍具有战无不胜、团结一致的能力，是考验艺术总监的领导能力的直接体现。

关于协调能力，是指艺术总监如何有效的协调创意部门和其他职能部门之间的工作、流程及时间、人员安排，如何有效的协调部门内设计师之间的交流和工作，使之更融洽，工作效率更高效。在这里，我建议，有条件的公司可以安排其他职能部门（特别是客户服务部门）和创意部门定期有的专门的工作交流，让设计师明白AE 为了得到一个好的客户，付出的前期努力和心血，让AE 明白设计师们为了满足上帝的要求，死了多少脑细胞。因为，一个好的客户来之艰辛，一个好的idea 出之不易。

在AE 提案的同时，由艺术总监安排适当的设计师和AE 一起有接触客户的机会。这样，也能提高设计师的知识层面，避免设计师只是对着电脑不着边际、不论市场、不考虑客户真正需求的所谓设计的现状，同时，也减少不必要的信息失真。

6、时刻站在消费者的角度出发为客户着想

客户找广告公司做广告当然要赚钱，作为艺术总监必须有商人的精灵和严谨；然而，广告偏偏又披上了艺术的外套，你又要有艺术家的浪漫与自由；从事市场研

究、拟定策划，艺术总监需要理智和逻辑；进行创意表现，又需要感性和发散性思维；创作时你尽可以天马行空、胡作非为。

艺术总监要学会时刻站在消费者的角度出发为客户着想，包括消费者在想什么，他们需要什么，他们喜欢什么，他们并不宽裕的钱包正在如何艰难地应付生活，等等。

消费者是上帝，抛开他们的需求去空谈创意，哪怕再有深邃的思想性，或者深刻的文化性，或者眩目的艺术性，他们都会毫不犹豫地笑话你！就象未庄的劳动人民笑话酸秀才孔乙己那样地笑话你！他们需要的不是茴香豆的“茴”字的四

种写法，而是需要知道茴香豆能够让他们的舌头得到什么样的、其它五香豆或者盐酥豆之类所不能带给他们的味觉差别，这才是他们掏钱买茴香豆的理由！

同时又要求艺术总监能够最大程度的满足客户的要求，见客户时最好像一个老教授般正襟危坐，有时候还要像仆人一样学会低三下四。因为消费者是客户的上帝，客户是广告公司的上帝。我经常会遇到一些对设计要求不合理的客户，他们似乎有自己的一些idea，而你只是帮助他实现他的idea 的人员。这时，如果客户的idea 真的是很可行的话，也千万不要100%表现出你对这个不是出自你大脑的idea 的满意、赞同、认可。因为，我们必须明白，在这里你必须而且绝对是专业的。要不然，客户找你做什么？不是简单的用mouse 上电脑制作完稿。你必须要有自己的idea，那怕是补充。如果，客户的一些idea 真的是不敢恭维的话，那么，作为艺术总监要有足够的耐心和毅力用专业来引导、并说服客户，起码要让客户对你要有“请教”的态度。不要一味迁就客户。同时又要尽可能的满足客户的虚荣心。

艺术总监同时要求创作部里的每一位同事都能够把自己当成一个AE，或者PLANNER，绝对禁止他们跟客户提案卖IDEA 的时候仅仅使用诸如“好看呀”、“好玩呀”之类的字眼，告诉客户你的IDEA 是“走”出来的，他们会爱听的。创意绝对不是天马行空的狂想，而是在消费者的感受中去找到他们的需求（CONSUMER INSIGHT）。谈创意，不要玩虚的！什么规则，什么创意ABC，什么大师的教

导……你可以当她们象花瓶那样地去欣赏，可千万别当真。实战状况是：谁找到了CONSUMER INSIGHT，上帝—消费者—就让谁做老大！

如何进行成功的创意提案，这也是需要艺术总监所要具备的能力之一。

7、作为艺术总监要不断学习、更新专业知识、技术

在科学技术日新月异的今天，设计软件、硬件、工具及后期制作都在不时的的更新。像我们常用的软件有：photoshopCS、CorlDraw12、FreeHandMX、IllustratorCS、flashMX、3dmax 是6.0、windows 升级到了xp、Mac 升级到了4.0..这些软件、操作系统的功能越来越强大，可以完成低版本不能完成的效果、操作。艺术总监本身又是学技术出生的，技术含量占很大的比重，如果，对这些信息毫不在意的话，在技术上很难能领导设计师们进行复杂的设计工作，而且，对一些新入行的设计师，他们所接触的信息应是最新的，如果，艺术总监没有最新的技术，那样交流起来是有障碍的。

这里，还要提到的是我们常见的后期制作——印刷工艺的问题，当然作为艺术总监本身必须懂得印刷工艺，想像什么起鼓、过胶、上UV、闷切、拼版、专色、腹膜、异形…，最新的输出系统在做印刷稿时有什么要注意的事项、都支持什么软件，印刷纸张克数、颜色、特性、基本造价，装订的方法除了胶装、环装、线装、起码钉还有些什么，一些特殊工艺的制作周期、造价等等。

作为艺术总监要准备时刻接纳新事物、新观念的同时，还要不断学习、更新专业技术、知识。只有这样，才会使自己的思维、观念、和技术都处于设计前沿。

8、作为艺术总监要有适合本公司的工作流程、模式

现在很多广告公司动不动就学习4A 公司的一些管理、流程、模式，希望争取自己的公司能够规范、上台阶。有一定的营业额/年，有完整的部门职能划分，完备的运作体系, 有成熟的大客户, 有成功案例, 能完成大的, 完整的全案代理… 才有资格称的上 4A 公司,我希望广告公司要根据自己本公司的实际情况出发, 不要