营销人员集训全攻略（精选6篇）
篇1：营销人员集训全攻略
一次完整的营销集训一般包括以下环节：需求调查、学员确认、选址、费用预算、主题确定、课程设计、讲师选择、形象设计、物料制作、资料准备、接送报到、食宿安排、氛围布置、组织与管理、户外运动与游戏、晚会、旅游、效果评估、集训总结。每一个细节务求完美方可令集训无憾，现就其中的核心环节作重点介绍。
集训之前
做集训之前，首先要做的是探询培训需求，调查受训对象的工作现状、问题，了解他们的困惑、需求。调查可通过电话、问卷、面谈三种方式进行。要做一个成功的培训活动，这一步不能省，需求探询是课程设计的基础。
然后进一步确认参加培训的人数，如果是经销商的营销人员参加的，则要详细确认参加培训的意向人员资料，以好进行后续的食宿安排。与经销商的沟通要以书面方式进行，先传真或E-mail培训商函，要求经销商回复书面确认函。
课程设计
对于集训来说，课程设计是核心。集训办得好不好，课程是关键。课程设计必须针对受训对象的工作内容、困惑与需求来定，对症下药方可收到好效果。
1、 集训主题。主题必须具有挑战性，给受训人一个美好的远景。有些培训叫法就很平庸，如营销人员培训班、服务人员学习班、企划人员提升班等。一个有震撼力的集训主题让学员热血沸腾，引以为荣。如前文所述的W企业主题就叫“2005 ‘砖家’集训营”(因该企业是经营建筑陶瓷的，取“瓷砖销售专家”的谐音，口号是“营销充电站，‘砖家’成长营”，并给经考核合格的学员颁发《“砖家”证书》和少数优秀学员颁发《最杰出“砖家”证书》。
2、课程设置。针对一线营销人员的课程设置，要以实操与实用为指导原则。课程内容以需求探询的结果为基础，结合学员的实操需要来定。如W企业的集训的课程就是遵循这种原则来制定的，详见《链接1： W企业2005“砖家”集训营课程规划》。有此培训设置一些脱离行业与企业实情的纯理论课程，讲者辛苦，听者分神，费力不讨好。每一门课程的时间一般不要超过4个小时，以1个小时为一节，每一节安排休息10分钟。
在进行课程设置时要充分考虑学员的参与性，既有“老师讲学员听”的传统课程，也要有学员当主角，讲师作点评的“销售情景剧课程”，
一线学员越多的集训，“情景剧课程”占的比重越高。W企业针对一线实操的学员就特别设计了一个《销售情景剧》的课程，这个课程将销售实景搬到了课堂，根据日常销售过程中营销人员经常遇到的问题为情景，由学员现场来扮演其中的角色，现场请学员自评、讲师/专家点评，从点评中发现问题，找出改善之道。其销售情景剧是这样设定的：
链接2：销售情景剧方案
规则
1、 共设8个销售情景。在演练前以抽签方式决定演练顺序。
2、 演练以小组为单位，由组长组织，由组员充当不同的角色。
3、 情景剧表演时间5分钟，点评时间3分钟。
4、 每一组派一个人当评委，公司领导现场点评。
5、 评出最优秀的三个团队，颁发证书及小礼品。
情景剧1：
某天，一个设计师走进W品牌陶瓷专卖店，他正在设计一个商场写字楼，准备用一些有特色的玻化砖。你是那个店的导购员，你将如何接待?
情景剧2：
一对工薪家庭的夫妇，想要买一些实惠的瓷砖，周日，他们来到了W品牌专卖店。
情景剧3：
你是W品牌的家装公司业务员，你正在X装饰公司，与设计师/采购部经理戴经理洽淡合作事宜。但对方表现出很不耐烦。你如何说服他?
情景剧4：
你是W品牌的工程业务员，某天，你去某房地产公司采购部，找陈经理，洽谈最近准备装修的会所用砖业务。但此工程已有10多家瓷砖品牌送了样板。
情景剧5：
某市钢铁厂集资兴建了一个小区，有15栋宿舍，W品牌小区推广部准备进驻进行推广。今天，小区推广部找到厂福利处张处长商量团购及小区推广事宜。
情景剧6：
吴太太的先生是一家公司的总经理，最近装修别墅吴太太来W品牌展厅看砖，你来接待。
情景剧7：
某家装公司设计师刘小伟介绍的一个客户要来展厅买砖，刘要求展厅导购员在报价上进行配合。
情景剧8：
神州大酒店尚有20%的尾款未结清，对方以种种理由一拖再拖，今天，又到了约定的收款日，W品牌业务员王海来到酒店，与酒店采购部的李经理会面。王海历尽千辛万苦，终于收到款项。
有时还要安排观摩、参观活动。如参观生产车间、观摩样板市场等。特别是观摩样板市场，是一个很重要的安排，实地观摩样板门店、样板制度、样板管理、样板工程、样板公司，观摩后再回到课堂去讲，比单纯讲课效果要好得多。这是很多集训组织者所忽略的。
3、讲师选择。有了基本的课程框架后，就可以物色讲师了。讲师一般要选择有一定实操经验、理论素养和演讲技巧的人，讲师结构中既要有外请的，也要有内部的。行业、公司、产品的课程一般由内部讲师主讲，一些实操性较强的课程由有丰富实操经验的学员来讲也是一个不错的选择，营销、管理课程一般由外请讲师来讲。
在授课之前，一般要提前与讲师作一次沟通，就学员需求、课程内容、授课方式、注意事项作一次详细的交流。
篇2：营销人员集训全攻略
亟需掌握的8种能力
如果2014年，你选择成为了一名数字营销人员，那么恭喜你了，你将有机会在充满乐趣与挑战的多任务多变化环境中充分展现你的才华，前一篇文章中，我们了解了2014年6个数字营销趋势，那么2014年作为数字营销人员，又该具备什么样的技能，以应对新的数字营销挑战呢？雇主又将又偏好具备哪些技能的数字营销人员呢？
要想在电子商务、SEM、移动营销、网站分析、社交媒体、邮件营销等数字营销上取得成功，除需掌握一些必备性技能以外，全球领先邮件营销服务机构，专注于邮件与短信、微信、APP等多渠道个性化会员营销服务的webpower与数字营销、直复营销和电子商务人才招聘专家Jerry Bernhart认为以下8项技能对于2014年数字营销开展非常重要：
1.适应能力
适应能力是数字营销人员需要具备的位列第一的技能。企业从来没有像现在一样，面对如此多的不确定性和风险，而有时候可能短短几个月，就能让企业在营销上从领导者降为跟进者。
而数字营销人员的工作毫无避免的需要面临各种变化以完成各种项目，如没有指导方向，承受压力，同时处理多个优先任务能力等等，这些都是雇主最希望候选人具备的能力。如果让你在一天之内构思一个非常棒的想法，然后第二天就马上去试验，你会怎么办？企业希望对想法进行测试，然后进行使用，以得到即时的效果反馈。所有的企业都希望他们的市场营销人员具备适应能力，对于数字营销尤为如此，因此2014年要求数字营销人员具备高度的适应性继续成为常态。
2.收集和分析数据，并把它转换成可操作的知识
大数据变得越来越大。数字营销人员通过从堆积如山的数据中，了解消费者的行为和发现机会。通过把这些消费者视野转变为具有明确和可衡量目标的跨渠道整合营销策略。然后他们利用先进的分析来确定媒体和受众，以最好的达到这些目标，并量化它们的价值。之后他们分析结果并优化，以为以后的行动提供参考。正如从事邮件营销与多渠道营销服务的webpower一直倡导企业对多渠道数据进行共享、整理、分析，以建立用户完整的eID数字身份档案，洞察用户全貌，以实现个性化精准营销。如果这一切听起来很熟悉，那么在2014年可能需要做得更多更深入。
3.创造性思维
有些人把创造性思维形容是“跳出框框思考 ”。BusinessDictionary.com把创造性思维定义为“从一个全新的视角看问题的方法或非传统的解决办法。”在新的科技和技术快速不断涌现的数字营销领域，数字营销毫无疑问是个需要创造性思维的职业。虽然很多时候在职位描述中并没有详细要求，但是请相信我，在2014年这是雇主要求的优先能力之一。
4.对技术运用自如
雇主对于精通数字营销技术的候选人有一种非常强烈的偏好。但这并不意味着你需要向程序员那样精通编写代码。技术对于数字营销的意义类似于顺风对于飞行员的作用，它总是推你向前，而最好的数字营销人员（就像好的飞行员）知道它是如何运用的并发挥其优势。了解技术从而促进与IT的合作，在2014年可能具有更多的价值。
5.好奇心
在2014年，数字营销将继续成为开拓者，它通常走在营销的前沿。研究此课题的作家Mark Goldblatt表明你已经知道什么并不总是如你想要知道什么重要。更多的重视“为什么”，而不只是“做什么”和“怎么样”。了解为什么一些战术有效，为什么别人不这样做，并从中学习经验，以在下次更好的运用它。
6.求知欲
数字营销是一项终身学习的工作，在2014年会有更多东西要学。技术和解决方案每天都在更新换代，而且正是这些创新，使得学习者尽管有如博客、视频、RSS源和社交网络媒体等众多媒体信息的帮助，也并不容易掌握目前最新的进展。所以，具有强烈的求知欲望是数字营销人员必须具备的本能。
7.弥合业务和技术鸿沟
数字营销人员被称为“技术营销的混合体。”你可以从容舒适的把脚放在“营销”和“技术”两个不同的桶中吗？技术使得你在数字营销上所做的一切成为可能，在2014年它仍是一个你会经常听到的主题。这种弥合业务与IT之间的差距，并把技术思路与非技术的人进行清晰有效地沟通联系起来的能力。在未来一年，拥有这种能力的人将比那些不具备这些能力的人具有明显的优势。
8.商业头脑
通常谈到商业头脑，你可能想到那些日常决定和行为对企业运营和表现具有直接影响的高级管理人员或其他管理人员。但它现在变得不仅仅是一个领导者的关键能力。
企业想要所有员工都了解到他们所做的一切在某种程度上都对企业有一定影响。即使是较低级别的职位，雇主希望候选人能够找到日常工作责任和部门目标之间的连结点。
篇3：艺术营销实战攻略
作为品牌价值提升的利器, 艺术营销近来受到许多国际知名品牌, 尤其是高端品牌的青睐, 艺术家及其作品俨然成为了高端产品形象塑造的助推器。而耐人寻味的是, 在艺术营销上玩得游刃有余的, 几乎都是国际大品牌, 国内品牌在这方面却往往难觅踪影, 它们似乎还不太理解这些“阳春白雪”的营销手段。因此, 本文重点介绍艺术营销在商业社会中的应用与实践。
>策划期
选择与品牌气质相符的艺术家
艺术营销的前提是要找到与企业品牌特质有关联或者具有独特气质和号召力的艺术家。艺术大家的参与, 永远是令人激动和振奋的事情。宝马从1973年起就开始邀请各地著名现代艺术家在经典跑车上进行个性独特的车身彩绘, 这些作品本身已经成为著名艺术品, 总价值更是超过3000万。艺术家与品牌的门当户对, 并非是以艺术家是否是“大牌”作为选择的依据, 有时候合适的才是最好的。如何选择艺术家?有几种方式可供参考:
·选择具有市场影响力的艺术大师;
·选择与产品本身有关联的艺术家;
·选择目前市场前景看好的当代艺术家;
·选择目前尚未出名的实力派艺术家。
另外, 企业还可以与博物馆、收藏家进行合作, 这样可以把历史上著名的艺术品与公司品牌联系在一起。
在中国, 在世的大师级艺术家已经为数不多, 如吴冠中、赵无极等。企业如果能够与他们相联系, 必然能够打造出具有影响力的事件, 但是由于这类艺术家年龄偏大, 对于那些充满活力的时尚产品来说, 效果会打折扣。所以市场影响力大的中青年艺术家就成为企业的首选, 笔者把他们分为价值派和实力派。价值派艺术家的作品已经得到市场的承认, 如张晓刚、陈丹青、岳敏君、刘小东、曾梵志等当代画家, 其作品的最高卖价已经达到千万元的级别, 市场影响力与商业价值不可小觑, 但与这类艺术家合作的成本就相对要高。而实力派艺术家以学院派为主, 如各大艺术院校的教授、副教授等, 他们的作品虽然还没有获得很高的市场认可度, 但是已经具备一定的实力, 如果企业品牌与其相结合, 并加上良好的公关策划, 完全能产生很好的碰撞, 是一个不错的共赢选择, 而且费用也不会很高, 如画家周铁海与LV的合作就属于此种类型。
而不同类型的产品, 在艺术家的选择上, 也有一些针对性的技巧。如奢侈类产品可以选择与画家合作;电子类产品可以选择与顶尖设计师合作;商业会所可以选择与雕塑家和著名室内设计师合作等。由此可见, 选择与品牌有良好关联的艺术家, 或者具有非凡艺术成就与影响力的艺术家, 将是活动成功的第一步。
产品与艺术珠联璧合
有了合适的艺术家, 就需要进行创意与包装, 使品牌与艺术能够紧密结合, 浑然一体, 这其中的艺术选择与活动创意, 则显示了艺术家与策划人员的创造力。
有两方面的问题需要注意, 一是艺术家的创造力, 即艺术家如何创作出与品牌相契合的优秀作品;二是品牌的传播力, 即策划人员通过什么样的平台进行传播。在前面说到的画家周铁海与LV的合作中, 周铁海的作品《我的作品要用路易威登的包来装》, 就与LV的品牌产生了很好的互动, LV通过艺术的表现形式赢得了消费者的青睐。
当艺术作品问世后, 企业就应该考虑如何让这个作品与企业品牌相结合, 并产生“1+1>2”的传播效果, 有很多方式可以选择。
·产品直接与艺术作品相结合。如宝马的艺术车绘, 丁乙的爱马仕丝巾, 可口可乐的艺术可乐罐等等, 都是把艺术品直接使用在了产品上, 使艺术品与产品相映生辉。
·终端陈列与艺术作品相结合。如首尔LV店橱窗启用了韩国艺术家韩文成画的布景;中国台北装置艺术家林明弘以台湾客家花布为灵感, 为LV设计了VIP区电梯内的屏风就是这类形式。
·产品与艺术品同台展示。如2006年底, 宝马集团与上海当代艺术馆合作, 举办“恒动·当代艺术对话”艺术展, 首次向中国观众展示BMW艺术车, 同时还特邀了30多位中国著名的当代艺术家同台展示其作品。
·在促销礼品上, 通过赠送艺术复制品等方式进行传播;在广告上, 利用艺术家的创意作品进行广告再创作, 并将之运用到促销宣传品、礼品袋等各种传播渠道上;在网络上, 建设企业的艺术营销活动网站, 进行艺术图片的网上鉴赏与传播, 同时打造专题博客。
>活动期
举办一次有轰动性与创新性的活动
好马配好鞍, 艺术营销作为品牌提升的重要武器, 自然需要一个好的载体与平台。在艺术家与品牌亲密接触, 并创作出优秀作品后, 举办一次有轰动性与创新性的活动是必不可少的。
首先, 我们要考虑到活动场地与品牌定位之间的关系。在活动场地的选择上, 著名美术馆应该是首选, 因为这些顶级的艺术殿堂本身就代表了一种品位与身份。如我们熟悉的宝马艺术车, 就在法国的卢浮宫、伦敦皇家学院等世界顶级展馆展出过。同样, 著名的五星级酒店, 产品旗舰店等能能够表现品牌高贵特点与艺术品味的场所, 也是国际品牌常常选择的活动场所。
其次, 还要对活动内容进行艺术再造, 这样才能够使艺术的气息与品牌的诉求完美结合, 以求把艺术大师们那些充满美感和新奇创意的作品更好地融入到企业的品牌价值之中。如在上海美术馆举行的“锦绣梦想——爱马仕展览会”, 爱马仕在中国古老艺术品与丝巾作品之间构建了一场对话, 并为此次展览邀请了中国画家丁乙、电影导演李玉和舞蹈家黄豆豆。丁乙将其绘画作品转述到了一方丝巾的画面上;李玉则为展览拍摄了艺术短片《若汐》, 表现了丝绸的力量与精致;黄豆豆则以其出众的舞蹈语汇, 阐述了丝绸、舞蹈与中国文化之间的关联。这种精心的活动策划, 不仅将艺术品与品牌进行了良好融合, 而且也有力地促进了企业品牌价值的提升。
最后, 在活动嘉宾的邀请上, 除了邀请艺术家参与外, 还可以邀请影视明星等社会名流, 并通过这些人的明星效益来提升品牌的价值, 吸引媒体的关注。时尚奢侈品行业在这方面做得比较到位, 许多活动都会有明星前来捧场, 但要注意明星的选择与产品品位之间的关联性, 负面新闻缠身的明星还是少碰为妙。
制造新闻话题扩大传播效果
活动的目的就是要吸引更多人的关注, 艺术营销也概莫能外。在新闻传播上, 首先应该找到艺术品与企业品牌两者之间的最佳契合点, 以及在这个契合点之上的最佳传播点。由于艺术营销天生具有新、奇、趣的自身特色, 新闻传播点的寻找就显得不是那么困难, 至少可以从艺术品、艺术家、双方合作的契机、展示场所、用户观感、市场反应等多个方面进行新闻挖掘, 如艺术家本身的艺术影响力;通过合作产生的创意火花;合作达成前后的曲折故事;创新的合作形式对用户、市场带来的震撼等等。
从LV与周铁海合作, 爱马仕与丁乙合作的相关报道中, 如《周铁海:从反讽到合作, 艺术商业观的进化》、《顶级大牌跨界求新》、《艺术家周铁海:我的作品要用路易威登的包来装》、《爱马仕与丁乙:世界名牌的中国攻略》、《追随爱马仕赴一场视觉盛宴》、《每个人心中都有一个爱马仕》、《爱马仕丝巾展走进上海美术馆讲述来自法国的“锦绣梦想”》、《丁乙:爱马仕的中国韵律》, 我们不难发现企业可以深入挖掘出具有价值的新闻。同时, 还应该强调整合营销传播手段的运用, 以便实现传播效果的最大化。在艺术营销领域, 传播的载体并非仅仅只限于媒体传播, 广告、促销品、终端展示、网络活动等其他传播手段的有效整合也是非常重要的。
篇4：《密码传奇》营销全攻略
确定目标读者
这是一本看似很“小众”的图书，如何细分市场，确定目标读者，加大营销攻势，使之成为“大众”书呢？经过对图书内容的反复思量，策划人员认为《密码传奇》首先适合大众读者阅读。对于大众来说，研究密码和密码机的那些顶级智力天才始终蒙着神秘的面纱。其次，《密码传奇》适合数学、密码学领域的研究者和爱好者阅读。因为该书不仅参考了大量的不同语言的原始材料，还用图解和实例的形式全面拆解剖析了经典密码机Enigma，足以让对密码感兴趣的读者兴奋不已。再次，《密码传奇》适合广大军事爱好者阅读。对于二战来讲，密码对抗的胜负是隐藏于硝烟背后的一个决定性因素，那一段密码故事的曲折和精彩远远超过了人们的想象。
经过反复分析，确定的重点目标读者群体是：大学生、中学生、高智商行业白领、数学研究者和爱好者、军事研究者和爱好者、科普爱好者和中学数学教师。
卖点集结号
该书具有多个热点主题，根据目标读者的年龄、地区等特点，该书从以下营销点进行了全方位营销，包括：对二战历史的个性化解读：与《明朝那些事》、《货币战争》风格类似的语言；密码对抗挑战人类智力极限：激发高智商人群的阅读好奇心；观点争鸣和讨论：以“密码到底怎样影响了二战？”为题进行争鸣和讨论；密码史上三个不得不说的人物：谢尔比乌斯（德国）、雷耶夫斯基（波兰）、图灵（英国）；从作者、责编、出版社等角度营销；结合书中密码技术制作趣味密码游戏，与读者互动；宣传科学出版社 “科普”品牌：在宣传该书的同时，树立出版社的品牌形象，使各方在获得良好的经济效益的同时，获得良好的社会效益，为进一步发展打下良好的基础。
图书在宣传时遵循 “人物、故事”为先原则策略，以宣传人物故事传奇为主要突破点，直接带动该书的宣传营销。
在宣传媒体选择上采用全媒体策略，无论是网络媒体、报纸媒体、还是电台、电视台、卫视台、杂志抑或校园媒体等等，针对这些媒体的不同特点，提供相应的内容，实现无缝隙的全范围覆盖。
营销活动推广波段
根据调研内容，该书采取了阶段战略，环环相扣，层层深入，一气呵成。据笔者观察，整个活动历时6个月，重点活动集中在前4个月。
第一波段：营销理念，信息扩散阶段（4月底—5月中）。第一波段以北京为主要目标地区，精选北京主流媒体，先期预热营销“密码战”，提出“密码第一书、打造“挑战智商情商”等宣传口号，同时结合“社区、书店调研”活动，在全国门户网站和重点报纸上以新书推介、新闻报道、专家书评等多种形式进行相关的宣传报道，引导目标读者广泛关注《密码传奇》一书。
第二波段：全媒体全方位立体的宣传攻势。 在第一波段进行到适当时候时，邀请《密码传奇》的作者、出版社领导、责编、专家和嘉宾代表，5月下旬在中关村图书大厦召开“读者互动会，将该书在图书大厦进行重点展示，同时，在全国重点地区的主流媒体（包含：网络、报纸、期刊、电台和电视台）上以新闻报道、专家评论、互动交流、精彩书摘、观点争鸣等多种形式进行强劲地宣传报道，将该书的营销宣传活动推向高潮，继而引导目标读者广泛关注《密码传奇》，调动他们的阅读兴趣和购买欲望，有效地提高图书销售量。
第三波段：7月，召开清华密码交流会。邀请作者、出版社的领导、知名专家学者、嘉宾代表、清华学子在清华大学大礼堂与密码爱好者社团联合举办《密码传奇》交流会，现场与广大学生进行互动交流，并在相关的媒体上进行深入地宣传报道。同时，在各门户网站开展网友争鸣活动，继而让更多的网友关注《密码传奇》，使该书的营销高潮向纵深推进。
第四波段：热点扩散，活动追踪。上述三个阶段在各目标区域中心已形成了热点效应，根据前三阶段的进展状况，在其周边地区选择有影响力的媒体，进行深入地宣传报道。
篇5：保险从业都集训营销假条
余铭铭老师您好 ：我是珙县平安公司张仁勇经理的助理蒋玮琦，我部门陈志会 编码1260332714 于11月5号。6号参加了公司举行的新人强化集训营，但行销系统未显示，差勤显示未销假。麻烦余铭铭老师看一下。谢谢
篇6：城市节庆营销攻略
关键词：节庆,城市节庆营销,攻略
现代节庆活动具有很强的集聚效应, 它日益成为城市旅游的重要吸引物和地方政府进行城市宣传和带动区域发展的新手段, 各地都希望以节庆活动来促旅游、促交流、促发展, 但是要真正做好这些节庆活动的文章, 起到扩大城市影响、增加旅游客源、带动地方经济发展却非易事。城市节庆营销做的好不好对于城市节庆活动成功与否至关重要。
在探讨城市节庆营销之前, 我们先来研究一下节庆。从概念上来看, 节庆是“节日庆典”的简称, 专指在特定时间的庆典活动, 在西方, 常常把节日 (Festival) 和特殊事件 (Special Event) 合在一起作为一个整体来进行探讨, 简称为“节事” (Festivals&Special Events) 。一般说来可以把各种节日界定为“狭义的节庆”, 而把各种节事界定为“广义的节庆”, 我们这里的节庆指的是广义的节庆。而城市节庆营销是指在节庆期间, 利用消费者的节庆消费心理, 通过特定的主题活动 (包括音乐节、艺术节、社团节、运动会、游行活动、展示活动、竞技表演、艺术和手工展览、民族节庆、专题节庆等) , 将公众聚集起来, 分享和庆祝在社会生活中发生的事件, 综合运用各种营销方式和手段, 而进行的推介活动。
随着市场经济的不断发展, 大到北京、上海这样的直辖市, 小到县级市乃至建制镇, 几乎都有各自的节庆活动, 举办节庆的城市 (镇) 数量和每一城市举办的节庆活动的数量, 都还处于陆续增加的趋势之中, 据不完全统计目前全国有各类节庆活动近7000个。城市节庆活动越办越多, 也渐渐趋于完善, 如何通过城市节庆营销活动, 让城市节庆活动主题突出, 与当地文化、经济紧密结合, 集旅游、文化和购物于一体, 在短时间内为举办城市带来大量的人流、物流、信息流与资金流, 使得举办的节庆活动真正有影响、有效益就成为了我们要思考的问题。
攻略一:做好自身竞争条件分析, 寻找优势, 凸显核心竞争力。
在当前复杂激烈的的竞争态势下, 城市节庆活动要在各地纷繁的节庆活动中脱颖而出, 要办出特色, 吸引眼球, 除了提高活动自身的质量、充分满足消费的需要以外, 还必须进行有效的调研分析, 真正做到自知, 才能在名目众多的城市节庆活动中取得优势地位, 成为其中的佼佼者。
这里所讲的自身竞争条件分析, 首先是要分析城市举办活动的优势和劣势。每个城市都不同, 都有自己的特点, 任何的优点或缺点都会对结果产生影响。所以城市在决定举办哪类或哪些节庆活动时, 应首先进行优劣势的分析, 在了解自身的自然环境、人文环境、经济环境和发展需求等情况下, 来确定节庆活动的主题和内容, 如河北吴桥是杂技之乡, 他们就举办杂技节;广东梅州客家山歌富有地域特点, 他们就举办客家山歌节;曲阜是孔子的故乡, 他们就举办了“国际孔子旅游文化节”。
其次在进行自身竞争分析时, 还应根据城市的综合实力状况和旅游业的发展情况来确定节庆活动的规模、节期和水平。像上海、青岛等城市, 综合实力比较强, 国际知名度高, 举办节庆活动的历史较久, 经验比较丰富, 他们就适合举办长期的、国际性的节庆活动, 如青岛的国际啤酒节至今已举办了十八届, 成为了国际知名度较高的酒类节事活动, 在2008年, 青岛国际啤酒节在参选的近7000个节庆活动中独占鳌头, 成功位列中国十大节庆榜首。而上海国际艺术节创办于1999年, 至今已经成功举办了10届, 十年间, 中国上海国际艺术节从一个粗放的节庆活动跻身于世界著名的艺术节行列, 十年间共有50多个国家和地区三万多名中外艺术家300多个中外艺术团体造访艺术节, 共上演中外剧节目600余台, 有300多万观众走进剧场观看演出。
攻略二:进行市场细分, 准确定位, 走差异化、专业化之路。
市场细分 (market segmentation) 是指营销者通过市场调研, 依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异, 把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。市场细分是一个“同中求异、异中求同”的过程。通过市场细分可以寻找到具有类似需求倾向的消费者构成的群体即不同的细分市场, 对于选择目标市场, 发掘市场机会、开拓新市场具有重要作用。
城市节庆活动在细分时可以按照不同的标准来进行, 如按照节庆活动的族属, 可以将节庆活动分为单一民族的节庆活动和跨民族的节庆活动, 单一民族的节庆项目是一些民族所独有的活动, 而跨民族的节庆项目体现为数个民族共有的活动;按照节庆内容可以划分为博览展会型、文体赛事型、节庆活动型和商务会议型;按照节庆主题不同, 可以分为文化艺术主题、自然生态主题、民俗风情主题、地方物产主题、民族宗教主题、科技体育主题和综合性主题等;而如果从举办单位的角度细分的话, 则可以分为市政府挂名主办相关企业承办的、市政府主办交由有关部门和单位牵头承办、市政府和有关机构共同主办并由省和中央有关部门支持配合的三种。
对于城市节庆活动来说, 任何一个节庆活动都难以满足全体消费者差异性的需求, 因此就需要对节庆活动进行细分, 其实每寻找到一种细分标准, 城市节庆活动就可以有不同的、新的内涵, 然后再通过准确定位, 寻找到适合自己城市举办的节庆活动, 例如按照节庆主题不同来分类之后, 曲阜、禹城、浙江的宁海等城市定位于举办文化艺术型节庆活动, 于是就有了曲阜国际孔子文化节、禹城大禹文化节、浙江的宁海潘天寿文化节;哈尔滨、张家界、吉林等城市定位在自然生态型, 于是就举办了中国哈尔滨国际冰雪节、张家界国际森林节、中国吉林雾凇冰雪节;而像盱眙、景德镇等城市定位在了地方物产型, 于是就出现了盱眙龙虾节、景德镇国际陶瓷节。
但是光进行市场细分、准确定位还远远不够, 若想真正在众多城市节庆活动中脱颖而出, 还需要在分析竞争城市及目标消费者的基础上, 根据自己的实际情况, 向专业化方向发展, 走专业化之路。例如杭州市就是按节庆内容分类之后, 定位在了专注于举办博览展会型节庆活动的专业化道路。杭州地处长三角地理中心, 萧山国际机场为国内第五大港, 已开通了22条国际航线, 通往13个国家和地区, 大运河黄金水道将杭州与全国主要城市紧密相连, 交通便捷, 现有浙江世贸中心、杭州和平国际会展中心、杭州市国际会议展览中心、浙江展览馆、国际会议中心等五家主要展览馆, 拥有独立办展、办会的专业会展公司五十余家, 其他从事会展配套服务的企业二百余家, 从业人员两万余人, 会展协会成员单位近七十家;从1929年, 杭州首次举办西湖博览会开始至2009年的第十一次, 在西湖博览会的带领下, 杭州的会展活动快速发展, 电子信息博览会、创意产业博览会、丝绸博览会、汽车展、西湖国际烟花大会等博览展会节庆活动已经成为杭州的品牌。杭州先后举办各类会议五千多个、展览二百多个, 光第十届西湖博览会共实现贸易成交额108亿, 协议引进外资10.50亿美元, 协议引进内资130亿人民币, 杭州已经成为是中国博览展会业的风水宝地。
而海南的三亚市则将自己定位于专门举办文体赛事类节庆活动, 三亚地处海南岛最南端, 濒临南海, 古称崖州, 历史与自然交相辉映的热带滨海旅游度假胜地, 他们依据自己的旅游、地理优势, 先后举办了首届世界太极拳健康大会、世界小姐总决赛、路虎G4全球挑战赛中国精英选拔赛、第25届世界精英模特大赛总决赛、2008环海南岛国际公路自行车赛、2008世界沙滩排球巡回赛三亚公开赛、2008新丝路模特大赛、国际帆船赛、国际铁人三项赛、亚洲高尔夫巡回赛等大型活动, 这些重大赛事举办, 使三亚这座美丽的滨海城市扬名海内外, 成为世人瞩目的焦点。
攻略三:运用多种营销方式, 激发需求、引导需求、创造需求。
根据美国市场营销协会的定义, 市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客, 及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序, 简单的说就是在合适的时间、地点, 把适合的产品以恰当的营销方式卖给所需要的人的过程。营销的实质是激发需求、引导需求和创造需求, 在进行城市节庆营销活动时, 我们觉得可以运用事件营销方式来激发需求、运用品牌营销方式来引导需求, 运用体验营销方式来创造需求。
事件营销 (Event Marketing) 是近年来国内外十分流行的方式, 它作为一种新型的能获取倍增效应的营销方式, 正越来越被广泛采用, 它是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件, 引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注, 以求提高知名度、美誉度, 树立良好品牌形象, 并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。对于举办城市而言, 运用这一方式可以集新闻、广告、公关效应于一体、通过形象传播, 尤其是一些有着新闻价值和公众性主题, 具有很强的传播能力, 达到事半功倍的营销效果, 这一方式是近年来国内外流行的一种市场推广手段。例如青岛啤酒节从第二届的啤酒彩车巡游, 第五届的全国沙滩排球邀请赛, 第八届的由中央电视台通过卫星传送到世界五大洲“青岛之夜”主题的开幕式文艺晚会, 第十届的节日主题“千年祝福瓶, 万人大行动”活动, 第十四届的“中国啤酒嘉年华”, 第十五届的与青岛电视台《满汉全席》共同举办的饮酒大赛等等, 充分运用各类别出心裁的事件, 突出狂欢和庆典色彩, 体现开放性和市民参与性, 青岛国际啤酒节历经18年成长, 凭借广泛的国际影响力和公众参与性, 成为国内知名度最高的酒类节庆活动, 提升了城市形象, 加快了青岛与世界的交融并进, 一直成功位列中国十大节庆榜首。
当今世界已进入了品牌竞争时代, 品牌是核心竞争力, 是竞争制胜的金钥匙。品牌营销是指创立和巩固品牌地位, 培养目标顾客对品牌的认同和忠诚的一种营销方式。品牌营销是通过一切可能的办法来识别、维护和加强消费者对品牌的忠诚, 从而达到引导消费者的消费取向和偏好的目的, 通过这一方式可以培育最有价值的目标顾客。而对于举办节庆活动的城市而言, 品牌营销则是城市文化的深度的挖掘、提炼和整合, 对城市节庆活动信息的综合优化, 并运用各类营销手段所进行的营销活动, 通过品牌营销可以打造一个城市节庆活动的核心竞争力。
我们国家大大小小的节庆有数千个之多, 但真正具有文化影响力的强势节庆品牌却不多, 有相当一部分尚处于自娱自乐阶段, 要想真正打造强势的城市节庆品牌, 就需要在当地文化、资源以及概念凝练的基础上, 突出品牌理念, 运用鲜明的标识, 科学化、系统化、专业化的传播手段, 将自身的独特之处及节庆活动的内容传达出去。例如大连国际服装节一直以来以“弘扬服饰文化、丰富人民生活、促进国际交流、推动经济发展”为品牌理念, 以大连世界名师时装展演会为大型主体标志性活动, 由中国服装协会、中国服装集团公司、中国服装设计师协会和大连国际服装节组委会共同主办, 大连市广播电视局、大连电视台、大连世界名师时装展演会办公室承办, 通过《人民日报》、《经济日报》、《光明日报》、《中国工商时报》、《中国旅游报》、《中国服饰报》、《中国服装时报》、法国《费加罗报》、法国《经济时报》、《世界服装之苑》等几十家中外著名媒体的传播, 自1988年创办以来, 至2008年已成功举办了19届, 是国内规模最大、档次最高、影响最广的国际服装文化经济盛会, 树立了我国举办时间最长、群众参与最广泛的集经贸、文化、旅游为一体的综合性交流平台和盛大的城市节日品牌, 成为了对外展示大连城市文化形象的一张亮丽的名片。
而哈尔滨国际冰雪节也是如此, 从自1985年1月5日创办至2009年已举办了25届, 以“主题经济化、目标国际化、经营商业化、活动群众化”为品牌理念, 以冰雪活动为标志性活动, 成为了日本的札幌雪节、加拿大的魁北克冬季狂欢节、渥太华冬乐节和挪威奥斯陆的雪节齐名的世界四大品牌冰雪节。
以往的营销理念, 强调“产品”, 但是品质好的产品, 消费者不一定满意, 现代的营销理念强调“服务”, 但是即使有了满意的服务, 顾客也不一定忠诚, 将来的趋势将崇尚“体验”, 体验是营销模式发展中继生产、销售、服务之后的第四个阶段, 只有为消费者造就“难忘的体验”, 才会赢得消费者的忠诚。
体验营销也叫感性营销, 它是站在消费者的感官、情感、思考、行动、联想五个角度重新定义设计的一种营销模式, 这种营销模式突破了传统理性消费者的假设, 认为消费者在消费时是理性与感性兼备的, 消费者的体验才是才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。对于举办节庆活动的城市而言, 要做好体验营销主要是要研究如何根据消费者的状况, 利用各民族传统文化、现代科技、艺术和大自然等手段来增加内涵, 更好地满足人们的情感、审美、娱乐、贸易体验等多种体验需求, 以城市为舞台, 以有形的各类活动为载体, 在给人们心灵带来强烈的震撼的同时, 达到集聚人气, 促进城市旅游、带动地方经济发展的目的。如江苏苏州的寒山寺新年听钟声活动, 以历史文脉的传承为主旨, 让大家体验佛教文化与吴文化, 从1979年至2009年已举办了30届;云南西双版纳的泼水节则让参与者体验了傣家人"泼水净身"的习俗;浙江的宁波旅游节以游客为本、以体验为主, 通过“阿拉宁波非常风情体验游”、“市民旅游日”等活动, 让百万游客市民共享旅游盛宴, 尽可能地吸引更多的外地游客、境外游客, 实现“以节促旅、以旅带商、以商富民”的目的。
其实营销的方式还有很多, 如关系营销、网络营销、整合营销、文化营销、绿色营销、联合营销、概念营销等等, 要想真正做好城市节庆营销就需要综合、灵活、合理运用这些营销方式, 让城市节庆活动真正的促旅游、促交流、促发展。
参考文献
[1]靳向东.扣开节庆品牌营销之门[EB/OL].中国城市发展网.
[2]中国会展网.
[3]朱玉童, 节庆营销面对面——关于节庆营销的方方面面, 2005, 11.
[4]王光溥, 连建功.现代节庆活动营销初探[J], 宜宾学院学报, 2007, 7.