中国企业的直复营销之路

中国企业的直复营销之路（共6篇）

篇1：中国企业的直复营销之路

直复营销作为一种营销手段来运用，在国外已经有漫长的发展史，以其精准化的理念和手段，创造了众多的新兴企业，其中不乏像“戴尔”一样的巨头，直复营销进入中国，也催生出“携程”、“PPG”等明星企业。直复营销之路，鼓舞着众多中国企业家的信心，激荡着无数梦想和希望。当我们从技术、战略、实战来接触直复营销，从不同角度、不同行业见证这一模式在中国的发展，当我们以学院的理论来分析，以实战的眼光来权衡。我们会发现，现阶段中国企业的直复营销之路，更具灵活性、杂交性；成功者的起步阶段，营销性远超于技术性；有时思考，中国市场的直复营销，似乎已经不是西方理论经典所描述的直复营销。存在就是合理，未来何去何从，此文就中国直复营销行业做一探讨，共同为直复营销在中国的崛起呐喊助威。

一、中国市场催生杂交直复营销

直复营销在中国市场的复杂性和与国外直复营销理念实践的矛盾性，可以体现在以下方面。

1、糊涂的精准

在国外，直复营销的生命力在于精准。精准的保障，是高科技的计算机分析，是科学精准的数据分析。对潜在消费对象的性别特征、年龄特征、收入水平是必须要了解的，还要分析对方的心理特点、消费习惯，挖掘对方对信息的接受方式，接受时段。然后再采取为其量身定做的手段，进行信息传播，调动购买需求。这好比美国的精确导弹，指到哪里就打哪里；好比我们中国武侠中的小李飞刀，说扎你的左耳朵，决不扎你的右耳朵。否则的话，怎么还能被称为直复营销呢。

所以，外国直复企业进入中国本土时，也意图复制这种思维和手段。首先建立与之匹配的数据库资源，然后对数据展开精细分析，再进行一、二、三、四步的操作。这种做法和思维，看上去一点也没有错。但效果呢？实事求是的说，不怎么理想。一开始，规模铺得很大，但一年只做出几千万生意，如果没有雄厚的财力和足够的耐心，几个月很快就会完蛋。Why？洋人和假洋人感到糊涂了，

2、明白的模糊

反观中国直复营销的众多真正成功者，却一反直复营销经典理论，走出了一条模糊路线。销售的，是男女老少都能用的产品；反复叫卖的，是普通家庭都需要的产品；即使针对了细分人群，也是在这一大类人都适用的产品上作足文章。

在众多已成功者的宣传中，除了明确的利益，我们还清晰的看到这样的产品字眼：“家庭常备”、“常吃常用”。好像万金油，任何人都可以来一点；好像丝丝细雨，均匀的滋润每一个人的心田。

效果怎么样？效果挺好的。

做精准还是做模糊，在当前中国特殊的市场环境下，成为了决定直复营销项目成败的关键因素。

3、品种少VS品种多

中国直复营销企业的目录杂志，似乎是越办越厚，内容看起来也越办越乱。卖衬衣休闲裤的，卖起了牛仔裤；卖婴儿用品的，也卖起了日用品。是品牌迷失还是另有其因？站在直复营销的理论观点上，只怕总会给出一个错字。在众多国外直复营销企业坚持经营单一品类产品的同时，众多企业悄然奠起大型百货店的大旗。

对于直复营销企业，品种少还是品种多，这是个问题。

二、直复营销的中国困局

相对传统营销模式，直复营销的西化色彩更浓更重、先进程度更高，当直复营销进入中国，在运作思路上的矛盾突显了出来。

学院派过洋：直复营销的气质，是天生的学院派，讲求精准分析，运用的是精确理论，动辄激光武器、精确制导、动外科手术，而少于能够将直复手段与中国国情结合。究其原因，是西方思维方式注重试验化、格式化，而少对中国消费环境的认识；理论知识多，对中国消费者实际了解却不多。

实战派过土：与学院派相比，国内的实战派似乎又显得过于土气。在许多人看来，直复营销甚至和发小报没有什么区别：不就发发报纸、电话订购、没有终端、直接配送吗！许多人并不懂得会员制的建立，在思路上，满脑子刀刀要见血的传统营销思想。

洋与土的交织，真与假的错乱，在混沌的理论实践下，直复营销看上去很美，做起来很乱。

篇2：中国企业的直复营销之路

面对日益激烈的竞争，赚钱不容易，于是，强迫症逐渐成为许多中国企业经营者的通病。中国的直复营销企业尤其成为重灾区。

一、直复营销企业强迫症的3大表现

1、穷究话术

“达不成销售，话术有问题!”许多直复营销行业企业这样判断问题。一部分人更是直白的表达为“忽悠得不够”。于是，话术被不断改进;尤其是呼出的话术，更是动足了脑筋，话术越写越长、圈子越绕越大、一次呼出改为多次呼出。表现在结果上，是大部分话务员都学会了打太极，在语言技巧上能够和客户充分周旋，通话时长普遍达到10分钟以上，但结果，仍然是不出单。穷究话术，能解决一切问题吗?

2、死咬数据

“直复营销的关键在于数据质量”，这个观点得到了很多人的认同。于是，企业投入大量的人力、物力、财力，建立数据库。然后，是完善数据库，制定客户分群，设计针对性的营销策略。再然后，复杂的计算客户保留率、客户推荐率、客户获取成本、营销成本、平均年订单额、平均订单大小……

这些经历，许多直复营销企业都记忆犹新，可真正通过数据分析获利的企业，目前又有几家呢?

3、玩弄文字

“我们的目录资料，一定要有杀伤力!只要消费者看了动心，价格就不再是问题。”于是，软硬结合的风格、调动需求的恐吓、理性的苦口婆心的说服、感性的催人泪下的挖掘，多轮次、全方位、立体式的传播组合，企业都用上了，但消费者的口袋越捂越紧，就是不肯买单!

二、中国直复营销企业为什么会患上强迫症

1、从前依靠强迫症吃过甜头

强迫症在中国并非没有市场，许多企业都曾经凭此创造过骄人战绩。从前，制造概念、进行恐吓是成功企业常用的手段，虚假流行、狂轰滥炸是最快速聚集财富的方式。曾几何时，谁更能 消费者的意志，谁就是市场的赢家。强迫症，已经渗入中国企业的骨髓，甚至成为成长的基因。

在竞争宽松的环境中，众多企业依靠对成功企业经营模式的简单模仿、照搬照抄，就能够立足于市场。而今，许多企业仍然延续粗糙理解、重复模仿的思维，并不真正知道自己能够做什么，其结果，画虎不成反类犬，

2、核心是缺乏长远战略考虑

我们必须力戒浮躁，真正从战略层面考虑问题了。无论话术和文字再好，都只能是服务于战略的表现形式，片面追求，只会助长对市场的短视;数据的确是直复营销的关键因素，但中国市场，大部分企业还无法走到这一步，一味钟情，只怕要等到花儿也谢了。我们已经看到无数曾经无比辉煌的企业倒下了，当年，他们的强迫症影响了数以亿计的中国人。

以强迫症思维定战略，风险越来越大，路越走越窄。

3、直复营销模式特点助长了强迫症

直复营销模式，许多环节都体现为一对一的形式。如果缺乏清晰正确的战略考虑，一对一的服务很容易演变成为一对一的强迫。虽然强迫的技巧性不断增加，但强迫症的市场注定会越来越小。

三、离开了强迫症，中国直复营销企业如何构建核心竞争力

一个真正强大的企业，一定是戒除了强迫症思维的企业。一个真正能够获得成功的直复营销企业，一定是顺应了人民群众各阶段最根本的利益，而非以愚民心态立世的企业。

要消除强迫症，关键是戒除浮躁思想，炒作思维，构建真正符合商业趋势，为消费者提供真实利益的直复营销赢利模式。要根除强迫症，一定要转变经营思路，着眼于企业长期战略，真正适应社会发展，塑造直复营销企业的核心竞争力。

让我们再次重温戴尔的理念：摒弃公司与客户之间的一切经销环节，直接把商品销售给客户。从产品设计、制造到销售的全过程聆听顾客意见、迎合顾客所需。快速将产品从厂商送达客户手中。为实现这一理念，戴尔不断加强整体供应链的优化。

中国直复营销企业，虽然现阶段还不具备开展戴尔式发展的内部和外部环境，但我们同样可以构建自己现阶段的核心竞争力。我认为，现阶段中国直复营销企业，具有下列核心基因更容易成功：

1、发挥直复营销传播能力，更好的满足大众现有成熟性消费，而非创造新消费;

2、发挥直复营销渠道能力，真正减少中间环节，为消费者提供现实利益，把价格做到有竞争力;

只要我们抛弃强迫症的心态，围绕企业现阶段核心竞争力，构建整体供应链，优化、再优化，中国直复营销企业，成功自有道!

篇3：中国企业的直复营销之路

面对严峻的经济形势，很多企业都变得更加理性和务实，过起了精打细算的日子。大多数企业预计他们的广告预算明年将会下降，其中四分之一企业预计将比今年下降20%以上。广告开支受到限制，缩减后的营销开支该如何利用才能获得最大的收益，这成了众多企业需要思考的问题。

显然，采用更有针对性的直邮进行营销，相对于传统主流媒体而言，更容易为当下的消费者所接受。在消费者生命周期的每一个阶段——吸纳新客户、会员开发、品牌的忠诚度计划，直复营销都可以有的放矢。

反客为主，主动出击

漫天撒网，然后等着客户来找你——这就是大众媒体带给我们的营销效果。然而，在每一分预算都很重要的今天，守株待兔不再适用，企业需要主动出击，去寻找你的目标消费者，通过有效的互动沟通，将目标消费者变成你真正的客户。

直复营销通过从各个纬度对消费者及其媒体接触习惯进行分析，根据行业经验和产品定位筛选符合要求的数据，精确锁定目标消费群，并通过直邮、电话、短信、电子邮件等多种沟通渠道，与目标消费者建立一对一的联系。

“通过这种方式选定的目标消费群通常对宣传的产品会产生更高的反馈率和购买率，能够有效提高企业的投资回报率。”国内领先的直复营销服务提供商上海天地直复营销策划服务有限公司（TNT 直复营销）总经理洪小钢表示。

在营销成本方面，30秒电视广告的千人成本为125元，传统主流报纸媒体的千人成本大约在400元左右，而TNT直复营销公司开发的标准化直邮产品，其千人成本仅为65元，仅为电视广告的一半，更是远远低于主流报纸的营销成本。

会员开发推动向上销售

著名的“2080”法则同样适用于市场营销：公司80%的收入往往来源于20%的客户。面对有限的预算，想让营销费用发挥最大的功效，带来最高的收益？

越来越多的公司都已经拥有了自己的会员数据库，但却对如何使用数据一无所知。TNT直复营销公司的数据库专家表示，会员数据的准确性能够显著提高到达率和回复率，同时减少不必要的浪费。因此，公司在建立会员数据库的过程中，会对数据中的错误信息（包括地址、邮编、电话等）进行判断和恢复，并通过数据去重去除重复数据，控制营销浪费。

此外，数据分析也是优化营销方案，提高营销投资回报率的重要手段之一。国内领先的直复营销公司也都非常重视数据分析，如TNT直复营销公司特别针对中国市场研发了“锐达TM”地理信息系统，可以对数据在地图上进行定位，并进一步分析某个地区的会员渗透率、会员构成结构等，为直邮活动的目标选取、方案制订提供依据，提高回复率。

当然，会员数据的价值远远不止这些。在预算有限的情况下，挖掘数据价值，促进向上销售和交叉销售，将会给企业带来可观的收益增加。在会员数据库建立之后，企业可以通过会员构成分析和行为特征分析，根据不同的会员细分特征，建立一对一定期的沟通，提高核心会员的品牌忠诚度，促进普通会员的向上销售，促使不活跃会员提高购买频率。

关注会员的长期价值

数据表明，获取一个新客户的成本是保留一个老客户的成本的5倍；而忠诚客户每增加5％，所产生的利润增幅可达到25%-85%。但是，如何维系住现有会员，让他们带动企业利润的持续增长？

一个成功的忠诚度计划往往整合了电话、传真、电子邮件、网络、信件、面对面服务等多种沟通渠道，以合理的频率与会员之间建立关怀和沟通，有效促进客户和忠诚度计划之间的情感联系及信任的建立，推动向上销售和交叉销售。

“每一次与会员之间的一对一沟通都会影响到会员对企业品牌或产品的认识，也会影响忠诚度计划的最终效果。在忠诚度计划中，企业选择的沟通渠道、沟通频率和传递的沟通内容都对会员的满意度会产生至关重要的影响。”TNT 直复营销的总经理洪小钢先生指出。

在全球经济不容乐观的情况下，无论是电视、报纸、广播，还是杂志、户外媒体等，传统的粗放型广告模式无疑会造成更多的资源浪费，而以消费者为导向的精准营销方式却可能以较少的投入带来更多的回报。目前，越来越多的企业也都已经意识到了这一点。“危机”带来了危险，但也带来了机遇，在预算不断缩减的时候，通过更有效、更精准、更可测的直复营销获取市场机会，扩大市场份额，这样才能安然“越冬”。

篇4：中国营销　重新进入直复营销时代

何为直复式营销？

其实，直复营销由来已久，其源于英文词汇Direct Response Marketing，即“直接回应的营销”。它是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标受众群体发布信息，以寻求对方的直接回应（问询或订购）。它是个性化需求的产物，也是传播个性化产品和服务的最佳渠道。

被誉为直复营销之父的文德曼（Wunderman）先生在1967年首先提出直复营销的概念。他认为人类社会开始的交易就是直接的，那种古典的一对一的销售（服务）方式是最符合并能最大限度地满足人们需要的方式，而工业革命所带来的大量生产和大量营销是不符合人性的、是不道德的。

美国直复营销协会（ADMA）的营销专家将它定义为“一种为了在任何地点产生可以度量的反应或达成交易而使用一种或几种广告媒体的互相作用的市场营销体系”。

简单一点来说，电话营销、直邮信和直邮目录（DM）营销、报刊广告、电视购物和电子商务等，凡是通过媒介可以和终端客户产生直接互动的营销活动都可以纳入直复营销的范畴。像国人所熟知的贝塔斯曼书友会、麦考林、Dell电脑、红孩子、PPG衬衣、DHC化妆品等都是采用直复营销的典型企业。有数据表明，在欧美，总体商业交易额的60%以上是通过直复营销的形式来完成的。

当然，随着新技术的不断发展，电子邮件取代了信函、互联网电商平台取代了印刷目录。而互联网、社交网络让客户和商家的互动更及时，人与人之间的沟通变得更加便捷，因此互联网和移动互联网毫无疑问将成为直复营销应用最主要的媒介和渠道。

这也是为什么我们说所有企业都要互联网化的原因。互联网化不是目的，和终端客户便捷快速地直接沟通才是目的！

现在流行的“微营销”、“互联网思维”已经搞的很多企业老板找不到北了，似乎怎么学习也赶不上潮流、摸不到头绪。大道至简，营销的本质就是对于人性的理解，理解并把握好了人性，“微营销”、“互联网”不过是在新的时代采取新的沟通工具跟人交流罢了。

而直复营销就是基于对于人性的深刻理解，设计出一系列的主张让终端客户响应。客户没有响应就代表不会购买，由此可以精准衡量广告投入。而这恰恰是品牌营销所无法做到的，所以才会出现“永远不知道另一半广告费去哪儿了”的经典问题。所以只要你打好了“直复营销”的基础，一切的营销都不是问题。

品牌营销和直复营销其实代表了两种思维模式。品牌营销代表了传统营销的思维，要想有品牌，就要花钱砸。但是我们要知道，品牌是营销成功的结果，而不是原因。而直复营销恰恰可以花很小的钱或者根本不花钱就取得同样的甚至更好的结果。

为什么移动互联网时代，忽然出现了那么多的搅局者，似乎一夜之间就将传统巨无霸颠覆？因为直复营销有非常好的隐蔽特性。竞争对手根本不知道你和终端客户沟通的内容，还在铺渠道、打广告。殊不知培养好的客户群体轻易就被精通直复营销的新一代商家斩获。千里之堤、溃于蚁穴，崩塌的瞬间让人震惊。而更让人心惊胆战的是这些僵化思维的巨无霸就像温水里的青蛙、砧板上的鱼肉任人宰割，毫无还手之力！

小米的成功，说是粉丝经济也好，其核心就是直复营销的理念，直接和粉丝互动。手里有几百万、上千万粉丝的数据，当然是分分钟就可以提出成交主张。诺基亚有做吗？摩托罗拉有做吗？联想有做吗？因此这些传统营销的玩家被颠覆是很自然的。因为成功营销最朴素的道理就是搜集终端用户的数据，他们却不懂，或者说不屑。

直复营销的理念当中，一个企业最有价值的不是厂房、设备、技术、专利、员工。因为企业的价值取决于是否有用户为你的产品或服务买单！决定企业价值的是你的用户！因此，我们说客户名单和数据才是最有价值的。

传统品牌营销的逻辑是让尽可能多的人知道我的品牌。而直复营销的逻辑是我要知道是具体哪一个人认识我。

作为企业家，你认为上述哪种逻辑更合理呢？对你更有利呢？

最简单的例子，传统书店卖书，但是却根本不知道谁买了书，大批的客户数据流失。流失到哪里了呢？到了当当网、亚马逊等电商网站。这批掌握了客户数据的电商网站革了传统书店的命。包括传统的家电卖场也是同样的下场。这就是客户数据的价值！

只有在你跳出固有的传统营销思维后，你才会发现营销原来是简单、轻松、快速和安全的。

篇5：生产型企业转型直复营销攻略

巴迪(化名)是浙江一家老牌空气净化器生产企业，为国内众多著名企业提供代工服务，深感代工利润微薄和竞争激烈，企业考虑开展国内市场营销，建立自己的品牌。

巴迪正面临两种转变：一是由上游生产企业向下游销售企业延伸的转变。大家都很清楚转型的巨大风险，苦于一直没有风险较低的解决方案。二是由定单生产的运营模式向品牌市场营销的运营模式转变。这需要进行系统策划与传播的能力。这两种转变交织在一起，加剧了转变的难度。其实巴迪面临的问题，众多生产型企业都深有感受。为了寻求解决问题的出路，我们不妨换个角度来分析。

一、巴迪所具有的优势

1从长期代工中，形成较强的生产能力，生产管理水平高，产品质量意识强，具有一定专业技术实力，能够真正生产多种类的优质优价的产品。

2通过代加工，积累起了数量不少的第一桶金，企业的资金实力有一定的保障。

3地处行业产业生产聚集区域，具备强大的资源配套能力。

4长年累月和国内外供应商合作，对世界范围的行业趋势随时掌握并有鉴别能力。

5代工客户遍布国内外，品类众多，有进行仓储、物流管理的丰富经验。

其实，生产型企业所具有的优势，不仅仅体现在生产上，而是具备了开展市场营销的众多先机条件，这些优势整合在一起，巴迪所需要的只是一个突破口。

二、空气净化器行业特点

1行业前景看好。人类需要空气净化解决方案，而追求更高品质生活也已形成消费潮流，正反两方面消费刺激都在加速这个行业的成熟。

2现实需求不急迫。许多人头脑中没有空气净化的概念和意识，感受不到空气净化器的必需之处，现实的需求并不急迫。

空气净化器行业，是一个明显的夹生饭市场。营销破局的方法有两种：一是加强教育调动需求，如采用会议营销、电视长片或规模广告炒作等模式；二是瞄准现实需求较强的重点人群，进行市场定点爆破。

既然巴迪具有生产和产品优势，就要充分转换为销售力，既然现实需求不急迫，就要针对相对急迫的重点人群启动市场。怎样确定并瞄准重点人群，最大程度地发挥生产型企业优势，最适宜的方法，我们认为莫过于直复营销。

直复营销运营的重要特征之一，就是通过缩减中间环节，实现生产企业面向重点消费者的直接接触，通过将中间商利益让利于消费者，实现厂家和消费者都得利的良性局面。生产型企业具有开展直复营销的先天基础，如果能够充分发挥优势，生产型企业转型销售的道路将非常宽广。针对巴迪的解决方案就是：建立基于直复营销理念的整合营销运营，解决“无品牌、无渠道、无销售团队”三大问题。

一打造新颖品牌：宠物小家电领军品牌

既然普通家庭对空气净化器的需求并不强烈，而巴迪也不适宜承担市场启蒙者的责任，那么，我们就从相对强烈的需求着手开拓市场。按照这一思路，我们很快关注到一个巨大的空白市场——宠物饲养家庭。这是一个未被关注的空白市场，目标消费者明确，市场需求一触即发，随着宠物经济的繁荣，市场空间会越来越大，巴迪现在切入可以直入高端，占得先机。

确立定位后，我们为巴迪产品构思商标“宠无菌”，功能定位“杀病菌、防传染、祛异味、吸毛屑”。由于面对空白市场，在用三个月顺利启动市场后，我们迅速为“宠无菌”打出“宠物小家电领军品牌”的旗号，牢牢占据了市场高端，奠定王者地位。

二建立直复型渠道：传播=渠道、平台=卖场

面对宠物饲养者这一重点消费群，巴迪产品不进超市、不进家电卖场。不必支付庞大的入场费和利润分成，而是建立直复营销运营渠道，直接面向目标顾客进行营销。

我们的理念是：所有的传播媒介就是巴迪的销售渠道，巴迪的电话平台就是销售卖场。巴迪的一切运营活动，都牢牢锁定了目标顾客，号召其立即行动，拨打订购电话。

1媒体选择精准化。选择宠物领域的专业权威媒体《宠物世界》，进行宣传投放。相比传统媒介，《宠物世界》实现了对宠物饲养家庭的准确覆盖，针对性极强，并且杂志的传阅率很高。由于我国宠物产业处在市场初级阶段，媒体价格便宜且谈判空间大，以至于我们和媒体初次接触时，对方颇感意外，家电企业为什么要在《宠物世界》上投广告?

在传播策略上，以让阅读者迅速拨打电话为目标，坚持电话号码位置醒目，提示消费者打电话获取的明确利益，着力提高进线率，获得与目标消费者互动的机会。

2宣传派发一对一。与目标消费人群直接接触，是直复营销的重要原则。如携程网的营销基础，是通过长期在机场针对乘客派发携程卡和宣传资料来实现。巴迪同样针对宠物家庭的可发现性做文章，委托派发机构，在上海等地高档商务小区，看到牵狗的人，就发上一份宣传资料，详细问题请对方拨打电话来咨询。通过长期定点派发，又为电话中心增加了一部分稳定的进线量。

3网络推广一对一。与宠物饲养者追求时尚的生活习惯相匹配，网上购买宠物用品已经成为暗流主渠道，消费量庞大。巴迪同样在知名网购平台建立了网上销售系统。同时，巴迪主动出击，通过查询宠物商铺的消费者购物记录，迅速找到自己的目标消费者，并推荐“宠无菌”，达成了许多直接销售。

4重点论坛有话题。在网络人气较高的宠物论坛，通过持续的软性话题炒作，来迅速吸引浏览者的眼球，引发宠物饲养者对产品的关注，打电话进入电话中心问询。

三、打造话务团队：呼入呼出卖产品

以上直复营销传播手段，其主要目的是吸引意向消费者电话问询，好比排球比赛中的一传手、二传手，发挥了传输资源，准确定位的职能。最终，必须通过有强大销售力的电话营销平台担当扣球手，才能真正产生现实购买力。同时，一支有销售力的话务团队，还可以根据数据库主动呼出实现销售，而非坐等顾客上门。

与传统营销模式不同，巴迪不再建立庞大的销售团队，去和渠道商、终端店拉关系、谈好处。我们为巴迪建立的话务团队，就是一支强大的销售队伍。通过接电话打电话，一样可以在全国范围做生意。

经过专业的话术技巧培训、专业产品知识培训，并为巴迪编写“傻瓜式”话术脚本销售手册，巴迪迅速建立起一支基于直复营销运营的电话销售团队，随着市场的顺利启动，团队规模也实现了迅速扩张。

篇6：中国直复营销亟待解决的若干问题

[关键词]直复营销内涵存在的问题

直复营销又称直接回应的营销，是一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易，而使用的一种或多种广告媒体的交互作用的市场营销体系。它具有互动性：营销者与顾客之间可以进行双向沟通；可衡量性：通过目标市场成员对企业的直复营销活动项目的回应与否来衡量直复营销效果；空间上广泛性：无需任何场所和地点就可以完成营销活动等特点。与传统的市场营销相比较，其最大的特点就是：企业与消费者之间无需任何中间环节，以企业所掌握的客户信息为基础，通过为客户提供回应式的媒体进行互动，在一对一的基础上对客户进行个性化的服务。同时，由于这种一对一式的营销，使得企业的直复营销活动是在竞争对手不知情的情况下运营的，因此它又具有隐秘性的特点。

中国的直复营销始于90年代，沿海地区首先出现了直复营销的尝试，随后，中央电视台和各大小城市电视节目中的经济节目都应用了不同形式的直复营销手段。近年来，由于计算机技术的迅猛发展，国内也应用了这一先进的传媒形式开展直复营销。但我国的直复营销与发达国家相比较，就显示出了明显的滞后性：1996年，我国电视购物总额尚不及全社会商业零售总额的0．34％，1998年的电视直销收入约占各电视台广告收入的10％至15％。1999年的网上购物销售额仅为0．42亿人民币。而美国消费者通过直复营销形式每年的购买额达2100亿美元，约占社会零售总额的60％；国际直复营销近年来平均销售额增长率已达到10％—15％。滞后的原因，固然和我国的政治、经济、文化、历史和语言等因素所造成的市场复杂性和独特性有关，但核心问题则是我国企业对直复营销的真谛认识不足。

直复营销的内涵是整体供应链的优化：其一是建立与客户的联盟，通过各种媒体与客户随时保持互动，了解客户订单的最新需求，争取在第一时间满足客户的各种个性化的要求；其二是建立一套客户联系的渠道，由客户直接向公司发订单，公司按单生产；其三是实现各环节的零库存，以信息代替存货，保证低成本运作。直复营销的核心优势是基于现代信息技术条件下从采集客户信息并迅速反应、快速传递客户信息、产品设计、备件采购、产品装配、减少材料库存到物流配送的系统优化。

加入WTO，中国承诺开放国际上通用的各种商业形式，发展势在必行，那么，中国直复营销的现状如何，有那些亟待解决的问题呢?

一、对直复营销内涵的理解

中国的直复营销仅仅停留在初级的简单复制阶段，而不是真正直复营销的基因的克隆。很多开展直复营销的企业只把目光盯在无中间环节的直销模式上，其实直销只不过是最后阶段的一种手段，要掌握好直销的本领，首先就要完全理解直销的含义，然后才能很好的应用。这是中国直复营销现状的根本所在。中国的直复营销正是处于简单的模仿上，把减少渠道环节当作了直复营销的全部任务，而没有理解这种模式的精髓所在，这就形成了中国直复营销发展的真正障碍：只从形式上追求与客户的联系，忽略了通过与客户的互动，了解客户的个性化需求，量体裁衣；没有通过建立快速反应的直复营销系统，将企业的外部资源和市场动态纳入到直复营销的系统管理中来，因此不能实现整体供应链上的经济资源互动互通，使客户享受不到以低价位的个性化服务。

二、重“直”轻“复”

直复营销重在公司与客户的双向沟通，营销者不但发出信息，而且给客户一定的媒体来表达自己的意愿，一方面刺激了客户的主动参与，另一方面也为营销者提供了宝贵的第一手资料。而中国的直复营销使得消费者接受的大多是诸如邮件广告、商品目录或以“亲爱的”开头的电子营销邮件和有关产品详细内容的网站，这种做法，虽然使得“广告+铺货”的传统营销模式得以向减少渠道环节、向企业的目标客户有目的的传播信息，消费者可以通过这些信息直接向营销者订货。但是这些改革仅仅使企业与消费者在购与销方面得到了充分的互动，从形式上似乎形成了信息的双向沟通，即有直复营销的“直”又有了目标客户订单的“复”。但却了忽略为客户提供表达需求意愿和对产品建议的窗口，这就从根本上脱离了直复营销的核心，没有了倾听客户的意见和他们对于产品、服务的建议，就不可能在客户发出订单之前企业就对客户的需求有充分的了解和准备，也就不可能以客户的需求为基础进行产品的设计、制造和销售，为每一个顾客提供快捷的一对一的服务。

三、商业信用成为中国直复营销发展的最大障碍

目前，我国在对目录邮购、电视、电话、电子商务及网络营销等方面尚未出台相应的法律和法规。单就商业信誉而言，据国家工商总局对全国49万家企业的850万份标的为12535亿元的经济合同履约情况进行调查显示：完全履约率已由70％至80％降至50％左右，有的地区甚至刚及30％，具有法律效力的合同都不足以为信，更何况仅仅是白纸黑字的一张订单?近几年有关通过邮购欺骗消费者的事情也时有发生，也有不少消费者投诉电视直销公司胡乱夸大商品的功能；电视直销节目内容格调低下、商品质量与价格背离、售后服务得不到保证等问题。据中国消费者协会公布的数据：近年来消费者对虚假广告的投诉比上一年增长326％，其中邮购、电视直销和房屋中介服务中虚假广告最多。由此可见，在不受法律制约的情况下，不少直复营销商打着直复营销的旗号干着妄想一夜暴富的欺诈勾当，这是阻碍我国直复营销推广和发展的最大障碍。

四、物流的配送是直复营销发晨的瓶颈

中国物流是随着商品流通(包括对外贸易)规模的日益扩大，中国物流已经逐步走上了全面发展的轨道。目前，我国物流业虽然已经形成了一定规模，物流管理也有较大的提高，但是总体上还不能适应直复营销发展的需要。主要表现在：一是物流基础设施能力不足，物流技术装备落后。中国物流设施除少部分是改革开放以后引进、更新和改造的以外，大部分设施都是20世纪50～60年代建设的，多数陈旧落后，生产效益很低。二是管理分散，社会化服务水平低。由于条块分割、部门分割、缺乏统一规划，重复建设严重，加上市场发育滞后，全国物流企业处于小、多、散、弱的状况，难以形成有效的社会服务网络。三是在时空和运输方式上的不平衡发展。这些原因将导致客户从发出订单到收到货物的周期过长和成本的过高。

五、与之配套的支付手段尚未完善

直复营销的支付障碍的主要成因是，我国的金融电子化尚未形成，目前的支付手段主要是信用卡、邮寄汇款、货到付款等几种形式，信用卡固然方便、快捷，但各家银行的信用卡不能通用，还不能一卡走天下。如果通过网上支付，但由于Internet是一个开放的、不设防的系统，尽管人们增加了一些安全技术措施，如防火墙、加密、数字签名、身份认证等技术，以保证数据的保密性、完整性和不可否认性，但技术上或多或少都有缺陷，或者没有成熟的标准。如1999年春季，曾有人利用普通技术手段，轻而易举地从多个商业站点窃取8万余个信用卡号和密码，并标价263美元出售。而据报载：美国每年因信息与网络安全两个问题所造成的经济损失就达到75亿美元。所有这些给企业在运作过程中的支付和结算等方面造成了一定的困难。

六、尚未形成适应于直复营销的服务系统

由于我国的直复营销还处于初级阶段，所以在服务方面仍然以生产企业自己形成的服务网络来向客户提供各项服务，这通常需要大量的专业化一线服务人员。目前很多企业的这类人员。从数量上远远达不到直复营销倡导的为客户提供一对一的个性化服务要求，从质量上由于受传统营销观念的长期影响，往往也没有把它当成一个重要的岗位，没有对其进行系统的培训，因此，在具体的服务中就表现出缺乏特色、缺乏力度，有时甚至敷衍了事，有损企业形象。这些现象从根本上讲，就是没有把企业的服务体系建设延伸到系统化、专业化和科学化的道路上来。