老凤祥品牌及美地亚品牌全年营销计划

老凤祥品牌及美地亚品牌全年营销计划（通用1篇）

篇1：老凤祥品牌及美地亚品牌全年营销计划

老凤祥品牌及美地亚品牌全年营销计划

序言

瑞祥珠宝目前已下属老凤祥银楼共五家门市店，庆春路老凤祥新店及美地亚新店也即将于九月底正式开张。老凤祥是全国知名的老字号，但在杭州市场上并不占优势，尤其是除黄金首饰以外的其他产品。美地亚是我们注册的一个全新的意大利品牌，只要找对思路，潜心经营，大有潜力可挖。面对杭州珠宝业短兵相接的竞争态势，不论是针对老凤祥还是美地亚，我们都必须拿出一整套完善且行之有效的营销方案，来积极应对这场弱肉强食的残酷游戏。

一、市场态势分析

（一）国内市场态势

铂金消费列世界第一、黄金产销量位居世界第四，拥有200亿美元年销售额的中国珠宝市场正如一块散发着魔力的巨型蛋糕，吸引着无数商家前来分羹。

目前，以“谢瑞麟”、“周大福”、“周生生”、“六福”为代表的香港品牌和以“戴比尔斯”为代表的国际品牌，携资金、品牌、管理、渠道等各方面的优势纷纷“抢滩”中国内地市场，同国产品牌“老凤祥”、“戴梦得”、“老庙”、“潮宏基”等，上演了一场刺刀见红的肉搏战。但是由于国产品牌在品牌形象塑造、竞争手段、营销管理以及整体运作上的落后，已经陷入了节节败退的局面。

（二）杭州市场态势

目前杭州珠宝销售主要有三种模式：

1、专卖店经销模式。如老凤祥、万隆、万汇等；

2、大商场经销模式。目前杭州几乎所有的大商场都配备了一定面积的珠宝首饰柜台，不过目前大商场进入门槛较高，引进的多为具有一定知名度的品牌；

3、专卖性质的大商场。例如“浙地珠宝”。

在以上三种珠宝销售模式中，专卖店在杭州的市场份额只有１０％左右，这种情况在国内外都是鲜见的。但百货商场是一个综合性的零售业态，专卖店比较单一，可以给消费者提供更多、更广的专业化、个性化服务。因此，专卖店经营必将大有可为。

（三）竞争对手态势

1、万隆珠宝

产品方面——延安路钻石世家店以钻石、铂金及K金饰品为主，产品款式时尚多样，价格也

较为合理；平海路店产品种类相对丰富，款式各方面也较为齐全。

营销方面——与DTC全球钻石推广中心、世界黄金协会、国际铂金协会建立战略性合作关系，连锁经营，有策略性地在杭州市场上推广。今年将相继推出“惹火”、“天神之

吻”、“闺秀密语”、“丛林诱惑”系列钻饰，配合已经开始的“奥运锐舞激情歌

会”、“边锋情侣双扣大赛”以及百分百以旧换新、更换款式、店内现场抽奖等

活动，试图一举打响知名度和美誉度，进而占领杭州市场制高点。

服务方面——营业员服务方式具有相当的规范性，店内布置也体现出一定的珠宝文化氛围，售后服务全面实在。

2、各大商场珠宝专柜

产品方面——产品质量层次不齐，“谢瑞麟”、“周大福”等知名品牌产品款式前卫，质量也

较有保证，但价格相对较高；其他的一些所谓香港、意大利名牌则显得款式雷

同，普遍都有不同程度的打折，未能让消费者放心。

营销方面——没有独特的营销手段，强势品牌靠名气，弱势品牌靠打折。

服务方面——与专卖店相比缺乏个性和专业性，形态较为单一。个别商场存在类似于拉客现

象。

3、浙地珠宝

产品方面—— 一楼主要经营黄金、K金、翡翠饰品，二楼以铂金、钻石为主，三楼为珠宝

俱乐部。没有明显特色，产品实价销售。

营销方面——据了解，无连续性、系统性的营销手段，6月份曾冠名2004国际旅游小姐冠

军总决赛单项奖“最佳魅力小姐”，举办浙地珠宝美女走秀表演。

服务方面——售后服务没有突出亮点。

4、小型专卖店

在品牌效应和服务上无任何优势可言，可凭借在价格上的一定优势，仍占据一部分市场。还有如武林路上的“万汇珠宝”、“乾元珠宝”等，地段上也较为占优。

二、消费实态分析

以市场学4P模型为蓝本，针对产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和推广（Promotion）四方面来了解杭州及国内珠宝消费习惯，对我们开拓老风祥及美地亚市场应有所裨益。

Product——产品

伴随着老百姓生活水平的提高和2003年黄金零售和投资市场的开放，中国珠宝首饰业的发展与居民的珠宝消费习惯也发生了很大的变化：1982-1993年，人们对金银珠宝的消费还仅仅停留在24K黄金上；1993年，跨国珠宝行业巨头渗入中国，国人的头脑中逐渐有了钻石的概念；1996年，铂金的概念也开始在中国深入人心。再从1997年央行解除了对白银市场的禁卖至今，珠宝首饰行业也逐渐从保值增值的功能向时尚和多元化过渡，不再等同于传统观念中的单纯用于婚庆收藏之奢侈品。

1、目前市场上，铂金、钻石、黄金、K金类饰品较为盛行，水晶、翡翠、有色宝石类 也日渐流行，整个珠宝行业呈现多元化。

2、据调查，在所有珠宝饰品销售额中，铂金钻饰类销售额占到35-50%，消费对象主要包括结婚消费群体和一部份收入较高的白领。

3、珠宝消费仍以女性为主，近年内地男士佩戴钻石首饰亦已成为时尚。品种方面以戒指为主，并开始发展至袖口、胸针、领带夹、皮带扣等系列。

4、珠宝是一种相对特殊的商品，消费者在购买时不再只注重感性方面，尤其是钻饰类饰品，工艺、收藏价值等亦成为重要的消费因素。

另据德国国际铂金协会针对中国人的首饰消费习惯和爱好倾向所做的深入调查显示，铂金首饰依然是东方女性心目中的最爱，对铂金的认知度以杭州最高，53%的杭州女性在谈到贵金属时几乎都先会提到铂金。此后依次为上海（45%）、大连（43%）、南京（38%）、和北京（32%）。年轻人对铂金的认知度明显高于年长者，高收入者接受程度更高。

Price--价格

虽然国内珠宝市场每年拥有近200亿美元的销售额，但人均占有率仅为 1.8%,（东京9

8.2%，新加坡38%，香港34%，韩国24%，台湾 22%），与发达国家相比，珠宝还远未能进入大众消费领域。在杭州，单件消费额大多在5000元以下，5000元以上的珠宝商品则需要特别的款式和设计。

Place--购物地点

消费者有经常逛珠宝店的习惯，尤其盛行假日消费，购物旺季集中在农历新年、劳动节和国庆日这三个黄金周。购物地点以商场珠宝专柜最受欢迎，名牌专卖店其次。

Promotion--推广

据2002年一份全方位的珠宝消费行为调查显示，电视广告是最具影响力的推广和促销手段。此外，消费者多从大型商场获取潮流资讯，其次是电视广告、报刊广告和亲友推荐。

各城市居民的消费习惯亦有分别，在大城市消费倾向个性化，追求时尚、款式和玩意，且重视商誉、品牌形象和产品质量，购买力亦比较高。

三、目标消费群分析

A类消费群——

20-27岁的未婚青年，富有激情，崇尚浪漫、时尚，喜欢幻想，能快速接受新事物，是一个为了求新、求变永远也不会厌倦的时尚阶层，将是影响B 类消费群的一支“伏兵”。

营销对策：

产品对策——确保产品质量的同时，力求款式的迅速更新换代，适时推出K金、水晶、高档

银饰品等年轻人热衷的潮流产品，突出独特性。

价格对策——考虑到此类消费群的实际平均收入，应将对策产品价格定在2000元以内。营销手段——强调针对性及个性化，用别出心裁的卖点诉求引发好奇心，主动引导购买。

B类消费群——

27-35岁，此类群体一部分处于事业的起步期、上升期，而另一部分却已事业有成，由于性格、年龄、偏好、收入、环境、习惯、价值观等原因，使得此类群体显得最为复杂，最不利于细分，也不利于有针对性的进行市场推广。

营销对策：

产品对策——突出质量与款式，根据不同的季节和节气推出质量优异、款式独特的产品，这

是吸引此类消费群的关键。

价格对策——此类人群收入差异较大，相应产品价格也应细分多元化。

营销手段——着重诉求品质感及相应的情感文化，细腻而又真实。

C类消费群——

50岁以上的消费群，此类人群虽然对新事物的接受程度不如年轻人，但由于生活质量的不断提高，对于新事物的关注也越来越多，是一支易被“教化”的群体。如果其周围人群能够推波助澜、媒体广告刺激到位，则此类消费群可能成为一只“绩优股”，升值潜力很大，而且也是一个值得关注的社会现象。

营销对策：

产品对策——以黄金类饰品为主，突出品质感和收藏价值。

价格对策——追求实在，以实惠的价格奠定顾客忠诚基础。

营销手段——注重情感诉求，找到最能引发此类消费群内心共鸣的点，实实在在地去打动他

（她）们。

四、认清楚自己

老凤祥——

在业内及杭州市场上具有相当的知名度，黄金饰品消费市场稳定，但品牌形象老化，产品款式更新缓慢，广告宣传力度不够。

美地亚——

“来自于意大利维琴察的经典、时尚、新锐的珠宝首饰品牌”，杭州珠宝行业的制高点。目前尚属新生儿，品牌知名度及美誉度尚未建立起来，但可塑性极强，大有潜力可掘。

五、确定营销战略

面对无国界的竞争环境，国内外任何企业都无法将“品牌”这两个字置之度外。珠宝首饰属高档商品，消费群体非常特别。一旦品牌建立，可以帮助消费者简化消费程序，影响消费者的消费行为。

品牌重要启示——

 产品质量永远是品牌的基础

 USP（差异化）定位是强化品牌核心价值的有力武器

 优秀的企业文化是提升品牌的“形象大使”

考虑到消费者在购买珠宝时的五大选择要素（品牌、质量、款式、价格、服务）和目前的实际情况，老凤祥和美地亚的宣传推广策略如下：

1、以产品为中心，打造质优品牌；

2、以服务为亮点，打造人性品牌；

3、在以上两点的基础上提供富有竞争力的价格，引导消费趋势。

六、方案概要

以下方案均可在老凤祥和美地亚同期实施。

（一）“因爱之名”——铂金钻戒、黄金挂坠推广系列活动

活动时间：2004年9、10月销售旺季

消费目标：结婚群体和年轻情侣

活动形式：

1、“因爱之名”之“刻在永恒”

以在钻戒上刻字或简单图案为卖点，呼吁情侣们将爱情永恒镌刻。

2、“因爱之名”之“情归深处”

以在小孩出生时凭“情归深处”活动卡领取千足金生肖挂坠为卖点，销售与真情溶为一体。

3、“因爱之名”之“爱在金秋”

引进一系列款式、重量各异的新系列足金情侣挂坠，主动引导消费。

（二）“1 1 不 舍”首饰套餐特惠活动

活动时间：2004年11月

消费目标：未能在10。1黄金周消费或故意避开的群体

活动形式：

采用套餐形式，将两件饰品作特别搭配出售。可以“以贵搭廉”，也可以别出心裁地作有意义的搭配。

（三）“欢乐DISNEY”圣诞购物馈赠活动

活动时间：2004年12月中旬

消费目标：不同消费层次的年轻群体

活动形式：

采用“买即送”的形式，凡在老凤祥和美地亚店购买任意一款产品，即可获赠一份DISNEY精美礼品，价值与所购商品价值成正比。

（四）“珠宝盛宴”——激情珠宝购物月活动

活动时间：2005年1月

消费目标：不同年龄、不同收入水平的大消费群

活动形式：

作为一年来老凤祥和美地亚答谢消费者的特惠活动，实行各种让利促销，重点宣传，让消费者实实在在享受优惠的同时感受真情品牌的内涵，形成一道真正的“珠宝盛宴”。

（五）“爱与奇迹”春节真情互动活动

活动时间：2004年2月

消费目标：想利用春节时机给亲人朋友送礼的群体和此类潜在消费者

活动形式：

在倡导一种“有爱就有奇迹“观念的基础上进行：

1、“您送珠宝我送花”

买了珠宝你自己送，我们还会在您想要的时间、想要的地点将鲜花送到你想要送的人手中。

2、“密语卡，传真情”

在我们特别精心设计的卡片上写下您的“私房话”，我们会将卡片随同鲜花一起送达对方手 中。

方案说明：所有活动方案均为策略指导下延伸所得，始终将“品牌”、“产品”、“销售”联

系在一起，力图达到效应最大化。

七、广告宣传

（一）以上活动均需要配合一定的宣传活动，如横幅、海报、易拉宝等；

（二）报刊媒体以钱江晚报、青年时报、今日早报为主，广播媒体经济之声、交通之声为主；

（三）美地亚画册、老凤祥画册及相关配套宣传品制作；

（四）拍摄美地亚形象广告片；

八、费用预算

另计