论非言语沟通的功能作用

论非言语沟通的功能作用（精选6篇）

篇1：论非言语沟通的功能作用

《传播与沟通》课程论文

论非言语沟通的作用

关键词： 非言语

沟通

作用

人们的社会交流离不开语言和行为，人体直接的行为实际上也是一种语言，所以又称为行为语言、人体语言，简称体语。人们通过目光、表情、手势、上下肢体行动过程等这些表达自己的思想，使交流得到辅助和增进。这些常见的沟通方式按照课本上的定义叫做非言语沟通：即是指通过非语言文字符号进行信息交流的一种沟通方式。其重要性在于它被人们经常应用，比语言交流更为常见，更富有表达力。非言语沟通在人际信息沟通的重要作用越来越明显，传播学家研究表明，人们在面对面的谈话中，65％的信息都是通过非言语沟通传播的。可见非言语沟通在面对面交流中的重要作用。

美国心理学家巴克从行为角度研究出发，提出将非言语沟通的信息传递渠道归为非言语符号。具体的非语言符号是指人类各种静态和动态的包含特定意义的信息载体。静态非语言符号包括：人的外貌、空间距离、情绪控制、环境布置和服装饰物等。动态非语言符号包括：人的动作、音响、气味、色彩等。除了这两类之外，有声的非语言如喊叫、哭笑、呻吟等。非语言传播的极致就是舞蹈艺术，无声地传递着丰富深刻的艺术信息。在日常的人类交流传播中，非语言传播随时随地都在进行。

以下这些就是属于动态无声的沟通，即通过无声的动姿来沟通思想和感情的过程。这主要包括5个主要方面：

1．手势。比如去食堂打饭，一般打饭的师傅都会问每个同学要几两米饭，隔着窗口玻璃，可能有的同学说的声音小了，或是普通话不标准听不清楚，往往师傅要问好几次，当轮到我时，我一般伸出三根手指，师傅就明白了我要的是三两米饭。因此手势在人类的非言语沟通中起着重要作用，它是人们相互沟通的有效手段之一，一方面，手势是语言交流的辅助手段，比如两个人交流时，在用语言夸奖别人的同时，还向对方竖起大拇指，借以强调这层赞誉的意思。另一方面是沟通的主要手段，比如我与食堂师傅的交流就是通过手势，手指的个数表明自己的意义，而在此情景下，师傅也能明白我的意义，确保了交流的畅通和正确。

2．运动体态。运动体态是指身体的动态，在人与人的沟通中，身体是个重要媒介，运动体态很明显地传递了相关的比赛信息。比如足球比赛，当将球攻进对方球门时，便顿时兴高采烈龙腾虎跃地跑向队友，热烈拥抱一个，或振臂高呼，或在地上翻滚，以示成功和高兴，不过也经常错失良机，将球一脚踢飞了，就有些垂头丧气呆坐在地，连连摇头，用拳头砸地，以示惋惜和失败。看台上的观众就可以依据双方运动员的运动体态判断谁是胜利者，谁是失败者。运动体态往往传递了一种信息，帮助观众接受并加以理解。

3．面部表情。面部是最为常用的有效的交往区域。一次课堂中，老师和颜悦色地向我提问，循循善诱的样子让我不再紧张，让我对一个问题有更深入的思考，当看到他听到我的回答满面带笑的模样，我也特别的高兴。一般来说，人们的喜怒哀乐等情绪状态和他们的待人态度都是首先通过面部表露出来的，因此人们交往过程中不仅可以通过面部表情来判断一个人的情绪状态，而且可以判断一个人的待人态度。这对更好地进行人际沟通有一定帮助。老师的和颜悦色是一种肯定，他的面部表情的变化传递给我的一种反馈，增进了我们的沟通。

4．触摸。比如有一个老同学许久没见，当年大家感情很好，后来他家搬到南方的城市就再也没见面了，终于今年过春节的时候大家竟然在相聚在初中学校的门口。当她出现在我的面前时看到那种格外亲切的脸后大家忍不住拥抱在一起，然后分开，我在她胸口捶了一拳，说你小子，还是那么健壮，她也回了我一拳，笑着说，彼此彼此。因此触摸又是人际相互沟通的手段之一。人们相互沟通的触摸行为主要包括握手、拍肩、亲吻、拥抱、以及拳打、脚踢等不同方式，触摸行为是一种社会行为，既能反映人们的思想和感情，又受社会文化条件的制约。例如西方社会中熟人相见亲吻拥抱是习以为常的事情，但在东方社会中这种行为方式常被视为不端或有伤风化。

5．眼神。眼神是人们在相互沟通中用途最广，也是最微妙的表情。上自习的时候，有一个同学不注意影响吃零食的声音影响到了身边的人，这个时候恰好班主任老师走进来，老师往往会很严肃的盯住他，瞪他一眼，直到这个同学改后眼光才离开，眼神回复平和，巡视别处。在一定的交往情境下，眼神往往告诉别人他是否想说话或者想说什么。这时候眼神就是一种认知手段；眼神也可以是“无声的命令”，是提示、告诫以及监视的手段；眼神还可以用来表达人们的思想感情，如暗送秋波的眼神蕴藏着友谊和爱慕，横眉冷对的眼神则充满着愤怒和恼恨，目不转睛的眼神说明重视和喜欢，而不屑一顾的眼神表示蔑视或厌恶等。

以下这些属于静态无声的沟通，即通过无声的静态来沟通人们的思想和感情，这主要包括两方面的内容：

1．交往者的静止体态；

和运动体态一样，静止体态也是一种沟通手段，也能沟通人们的思想和感情，无论是站或坐，无论是正襟危坐还是斜依外靠都传递着一定的信息。当一个人在会上发表自己的意见时，底下其他人的举止可以反映出他们的态度来，有些人翘着二郎腿，摆出一副自信的样子；有的人双手抱胸、叉腿而立，大有不甘退让之势；有的人则一副袖手旁观的样子，不管不问。和女友走在路上一般都会并肩携手共行，和普通女性朋友一起走在路上，始终保持一定距离。这场景反映了不同态度的人的静止体态传递的出来的信息，支持、反对或中立，在这样的情境下，如果有人突然改变了自己的姿势，他很可能与讲话人持有异议或正要改变自己的立场。2．交往中的人际距离。

人们交往沟通中的人际距离虽然是无意中形成的，但却反映了人们之间已经建立或者希望建立的关系。场景1，同学在谈论某一问题，有时会平缓地问对方，“你懂吗？”有时会较激昂地问对方“你懂吗！”场景2，去年英语等级考试成绩出来的时候，一个朋友查到自己的成绩又一次没到60时，忍不住叹息了一声。这场景中表现异性之间的距离的远近与人际关系的亲疏密切相关，反映的是有声的非语言符号的使用，这里主要包括辅助语言和类语言。辅助语言主要指声音的音调、音量、节奏、变音转换、停顿、沉默等。类语言是指那些有声而无固定意义的声音，如呻吟、叹息、叫喊等。它们都属于辅助语言沟通的巧妙手段。比如场景1中，你语气平缓地来问时，这意味着你可能不懂，他可能懂，你这是在向别人请教的意思，而换用了激昂的语气时则意味着你懂，对方可能不懂，这实际上是你向对方挑战置疑的意思。场景2中的那声叹息就更是意义丰富多彩，或许是懊恼，或许是悔恨，或许是失望。

综上所有的场景分析和作用描述，对非言语沟通的种类和作用进行了一些具体分析后我们可以看出，非言语沟通的功能作用就是传递信息、沟通思想、交流感情。归纳起来是：

一、使用非言语沟通符号来重复言语所表达的意思或来加深印象的作用；具体如人们使用自己的言语沟通时，附带有相应的表情和其他非言语符号。

二、替代语言，有时候某一方即使没有说话，也可以从其非言语符号上比如面部表情上看出他的意思，这时候，非言语符号起到代替言语符号表达意思的作用。

三、非言语符号作为言语沟通的辅助工具，又作为“伴随语言”，使语言表达的更准确、有力、生动、具体。

四、调整和控制语言，借助非言语符号来表示交流沟通中不同阶段的意向，传递自己的意向变化的信息。

［1］张颂.播音语言通论——危机与对策.［M］，第74页.北京：北京广播学院出版社.1994.年

［2］科林伍德.艺术原理.［M］.第250、240页.北京：中国社会科学出版社.1985年.［3］引自丰子恺著.缘缘堂随笔.［M］第40页.北京：人民文学出版社.1957年.052批次

经济管理

黄彩芬

篇2：论非言语沟通的功能作用

从介绍非言语沟通的概念及其特征入手，详细阐述非言语沟通在实际交流中的作用。告诉人们在交流的过程中，要学会经常运用自己的仪表、动作、面部表情等来表达思想感情。单就传递信息而言，有时非语言所传达出来的信息要比有声语言更富有表现力和感染力，适时准确地运用非言语沟通技巧，对于协调双方关系、提高交流质量，都有着积极的作用。

关键词：非言语沟通 交流 非语言符号 功能作用

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前言

非语言沟通是指通过身体动作、体态、语气语调、空间距离等方式交流信息、进行沟通的过程。在沟通中，信息的内容部分往往通过语言来表达，而非语言则作为提供解释内容的框架，来表达信息的相关部分。因此非语言沟通常被错误地认为是辅助性或支持性角色。其实根据Kramer的估计，在沟通中非语言信息占了94%（Seinfeld，January 29，1998），而人类学家Ray Birdwhistell的估计也有65%（Knapp，1972）。显然，如果我们单纯重视语言沟通，将无法保证沟通的全面性和正确性。McNeill等人的研究也证实了这一点，他们发现如果只是对话语倾听会丢失75%的意义。这充分验证了在沟通和传播中，非语言沟通的重要性。

1.3 社会性

人与人之间的关系是一种社会关系。人们的年龄、性别、文化程度、伦理道德、价值取向、生活环境、宗教信仰等社会因素都对非言语沟通产生影响。社会中的不同职业角色，不同阶层都对非言语沟通有着较细微的规定性，如有些年轻人喜欢以相互用手拍肩膀以示友好或表示“哥们儿”。然而，如果用同等方式去向父母亲或年龄较大的长辈使用同样的方式来表达友好就显得缺乏礼貌了。

1.4 审美性

非言语沟通所表现的行为举止是一种美的体现。对此类行为的认同的基础是人们的审美观念。人们审美观念的形成与年龄、经历有着很大关系，例如人的仪表美就是一个有争论的题目。对女人梳妆打扮、抹胭脂、搽口红、戴首饰等是一种美的表达，但也有可能给别人传达一种过分轻浮的信息。如果沟通的参与者意见不一致，对外在美所体现的心灵美看法不同，在一定程度上会影响人际沟通。

1.5 规范性

这种规范性是指一个社会群体或一个民族受着特定文化传统的影响，长期以来对非言语沟通所产生的社会认同。每一种社会角色都有着被大家承认的行为举止准则，在运用非语言符号时，要考虑沟通对象的文化因素、民族因素、环境因素、年龄因素、心理因素、社会道德因素等等。一旦忽略了某种非语言符号所特有的规范性，便会造成误解和障碍。

1.6 情境性

非言语沟通一般不能够单独使用，不能脱离当时当地的条件、环境背景、包括与相应语言情境的配合。只有那些善于将非语言符号与真实环境背景联系起来的人，才能使非语言符号运用得准确、适当。非言语沟通的作用

长期以来，非语言符号可用来传递信息、沟通思想、交流感情，这些已被人们所熟悉。有人估计，人的脸部能表现出约25万种不同的信息，教室内可以有7000多种课堂手势，这些非语言符号都有着丰富的含义。［2］在特定的场合，非语言符号都可起到特有的作用。具体有以下几种：

试的应聘者莫大地鼓励，从而有助于面试的顺利进行。

面部表情是有效沟通的世界通用的语言，不同国家或不同文化对面部表情的解释具有高度的一致性（如日本人在任何时候对客人总是笑脸相迎和相送，哪怕是家人去世，而国人就明显不同）。人类的各种情感都可非常灵敏地通过面部表情反映出来，面部表情的变化是十分迅速、敏捷和细致的，能够真实、准确地反映感情，传递信息。

2.3 逼真的替代

在非言语沟通中有一种有声沟通在日常生活、学习和生活中运用广泛，它是通过发音器官或身体的某部分所发出的非言语性声音而进行的沟通方式，主要表现在人们说话时的声调高低、强弱和抑扬顿挫的掌握上或说话的停顿和沉默会产生言外之意的效果。在噪声较大的工地或停车场，人们无法听见对方的讲话，便可以用手势来指挥吊车的工作、停车的位置和距离；在实弹射击场要求要有紧张、严肃的氛围，老师在学生射击过程中，除在射击前和射击结束时下达正常的口令外，在射击过程中不针对单个或部分学生下达口令，只是简短提示，以免惊吓其他学生而发生意外事故。

在一定的场景下，我们会发现，即使对方没有说一句话，但我们从对方的表情上已经了解到对方的意思。当一个人不能听或者说时，非言语符号常常代替言语来表达意思。这种替代是有条件的，即一定是同样文化氛围或者是普遍被人们认同的规则下才能应用，否则便容易引起误解。

2.4 相互了解，增进感情

在沟通过程中，倾听和讲话一样具有说服力［6］。因为专注地倾听别人讲话，则表示倾听者对讲话人的看法很重视，能使对方对你产生信赖和好感，使讲话者形成愉悦、宽容的心理。在大多情况下，听一番思想活跃、观点新颖、信息量大、情感波动较大的谈话，倾听者甚至比谈话者还要疲功，这就需要积极的倾听。要求倾听者聚精会神，积极调动知识、经验储备及感情等，使大脑处于紧张状态，接受信号后，立即加以识别、归类、解码，做出相应的反应，表示出理解或疑惑、支持或反对、愉快或难受等。适当的倾听对对方的一种尊重和可获得对方的信任。

篇3：论非言语行为对课堂教学的影响

一、课堂非言语行为的表现形式

在课堂上, 教师面带微笑, 目光凝视、眼睛传神, 点头、摇头、皱眉、耸肩、各种手势等都是非言语行为的具体表现。最常见的课堂非言语行为表现形式主要有以下几个方面:

1. 接近度, 即教师与学生的空间距离。

课堂教学是师生双边的互动过程, 学生的积极参与是良好课堂教学的最基本前提, 教师与学生的空间距离对课堂交流、师生互动有着重要的影响。教师越靠近学生, 学生参与课堂活动的机会越多, 学生的态度和表现就会越好, 参与互动的热情和积极性也就越高。

在低年级, 教师的靠近会被孩子们看成是对他们的喜爱、亲近、友好。因此, 有经验的教师讲课时, 不是把自己固定在讲台上, 而是不时走下讲台和同学们拉近距离去讲解、去沟通、去互动。同时, 当个别学生不认真听讲时, 教师若一边讲课一边走近他, 大多同学看到老师向自己靠近, 就会很自觉地立即停下手里的小动作或振作精神, 集中注意力, 认真地听起讲来。对于极少数比较“顽固”或者反应比较迟钝的学生, 教师还可以用眼神或提高声音等方式来暗示, 这样, 他们就会明白那是老师在给自己无声的批评, 自然会猛然醒悟, “改邪归正”, 集中精力, 认真听讲。

2. 眼神。

眼睛是心灵的窗口, 透过学生的眼睛, 教师可以洞察其内心世界, 对学生进行心理控制。一般来说, 教师用眼睛盯着学生, 会引起他们的注意, 使之积极参与课堂活动并认真听讲。教师的微笑对课堂行为也有重要作用, 因为微笑可以促进融洽、和谐的课堂气氛的形成, 而这种气氛可提高学生的学习积极性。

3. 姿势和手势。

教师的姿势及相应的手势也是一种能起积极作用的非言语行为, 因为容易接近学生的教师常表现出无拘无束、落落大方的表情和姿态。教师讲课时, 宜将身体微微向前倾向学生, 特别是当学生回答问题时更应如此。因为喜欢把身体探向学生的教师, 一般都被认为是欢迎学生、关心学生、喜爱学生的教师, 这样的教师有一种特别的“亲和力”, 因而学生愿意接近。此外, 教师在讲课的过程中, 若辅之以恰当的手势, 也能调动学生认真听讲和积极思考、回答问题的积极性, 并能加深学生对所学知识的印象。

4. 辅助语言, 指语言的非词语方面。

包括教师讲课时的音量、音速、音调、强度以及犹豫和停顿等, 它是言语表述的一部分, 却不是词语本身, 它能补充、加强甚至代替教师的语言, 使教学语言含义更明确, 作用更突出。有的意思仅靠语言可以说是无法表达或者说无法表达清楚、准确, 而只能通过辅助语言的要素来折射。例如, “你真聪明”这句话仅就词语表达本身的意思只能是称赞对方;若这句话的意思是讽刺对方, 就只能借助辅助语言, 用讽刺的语调说出, 使其产生词语本身所不能表达的那种尖刻的轻蔑。值得注意的是, 沉默也是一种辅助语言要素, 它可以表达各种情感, 如蔑视、不喜欢、不关心、愤恨、喜爱、同情、惋惜、遗憾, 等等。课堂讲授中片刻的沉默往往能集中学生的注意力, 引起学生的警觉。

二、非言语行为对教学的影响

课堂非言语行为虽然不能直接向学生传授知识, 但它对知识的传授过程及其结果有着直接的影响——或加强, 或消弱。特别是对组织课堂教学, 有着言语所不能替代的作用, 其作用主要表现在以下几个方面:

1. 非言语行为能增强语言的直观效应, 使学生被教师对讲授内容的热情和兴奋所感染, 从而有利于记忆和理解。

2. 有利于维护课堂纪律, 保护学生的自尊心。有经验的教师往往善于用非言语行为来维护纪律。例如, 当遇到学生注意力不集中、课堂纪律有点乱时, 不是大声地加以制止, 而是突然中断讲课, 保持片刻沉默, 学生反而会顿时安静下来;当某个学生搞小动作时, 不是用语言加以批评指责, 而是用眼睛去捕捉学生的视线, 然后微微一笑, 暗示“我已经看到了, 请不要再搞小动作了”, 那学生就会红着脸停下手里的小动作, 专心听讲。这样做, 既保护了学生的自尊心, 又在不中断运用语音进行教学活动的情况下, 维持了课堂秩序。

篇4：论非言语沟通的功能作用

[关键词]非言语行为语文教学艺术

[中图分类号]G633.3[文献标识码]A[文章编号]16746058（2016）100010

所谓非言语行为是指运用语调、语速、举止、神态等无声语言传递信息的方式。课堂上的非言语行为是一种暗示艺术，它是教师通过手势、眼神、表情等以含蓄、间接的方式对学生的学习行为施加影响，实现对课堂教学过程的调节与控制。

一、手势言语在语文教学中运用的艺术

人们的手势言语很丰富，甚至可以单独用它来交流一些简单的信息。在课堂教学中，手势是辅助教师有声语言表情达意的有力方式，它具有形象鲜明、醒目和动作大的特点，巧妙地使用，可以起到组织课堂教学，调控学生学习状态，激励学生等作用。

如苏教版初中语文教材中许多课文都有数千字之长，在初读时，如果由教师或某一学生一人来朗读，不仅朗读者感到吃力，而且听者因为形式单调、时间过长而出现注意力分散现象，影响初读效果。所以，在遇到此类文章时，笔者多采用连接朗读的方式，即一个学生朗读一段课文后，再请另一个学生接着读。为了不中断课文朗读的连贯性，朗读的学生替换时，笔者直接用手势示意另一个学生。这样不预先指定哪些学生读，能促使每一个学生都注意听课文的朗读并注意其进度，从而避免了学生精力分散的现象。在课堂自主阅读学习时，每当发现有个别学生做小动作，笔者就悄悄上前，用手势暗示他，这样不但能及时提醒他改正，又能使他因为教师没有在同学们面前直接用语言批评而心怀感激，更加努力学习，同时也保证了全班正常学习的氛围不受到干扰。

二、目光言语在语文教学中运用的艺术

在课堂教学中，目光言语是师生间最常用、最有效的非言语信息传递，教师的目光可以调节课堂气氛，控制反馈信息，还可以表达个人信息。例如，为引起学生对《奇妙的克隆》一课中的“科技进步是一首悲喜交集的进行曲”一句的探讨，笔者在讲述到这一段课文时，有意识地加重语气朗读这句话，然后用目光向四周一扫似乎在向学生询问：“你们同意这一观点吗？”这时，认同这个观点或需陈述己见的学生的目光便立刻迎了过来，而一些不以为然的或持反对意见的则避开而顾左右，并随后举起了手进行质疑……

实践还表明，教师注视学生次数减少或目光扫视区域过窄都会影响学生的注意力。如有些教师上课时习惯目光总是盯着前几排或注意几个成绩较好的学生，教完一节课，教师的目光和学生的目光对视三秒钟以上的不足一半。这样长期下去，一部分学生在心理上产生失落感，在课堂上漫不经心，甚至交头接耳做小动作，挫伤了学生学习的积极性。

三、体态言语在语文教学中运用的艺术

社会心理学家们发现人类有五十至六十种基本的体态言语，这些体态言语并不是孤立发生的，通常需要伴随其他一些姿势或言语来共同表达信息。教学中恰当地运用体态言语既可起到强化作用，又能使教学更形象，更丰富，更具有魅力。在课堂上，有经验的教师常常表现出无拘无束、落落大方的姿态，并且随着课堂节奏和意境的变化而变化，使得课堂气氛十分和谐活泼。

但运用体态言语必须适度。如有位教师在讲鲁迅的《孔乙己》时，模仿长衫主顾走路的形态，在讲台前仰着头来回踱步，或模仿喝酒的动作。这样的体态言语行为不仅显得多余，而且显得庸俗，有损教师的良好形象，也不利于学生思索与信息的反馈，因而都是不足取的。

四、表情言语在语文教学中运用的艺术

当人们表达一个信息给对方时，除了言语外，还包含很多的面部表情。根据美国语言学家马赫拉宾研究的结果表明，在人际沟通中，依靠面部表情解释信息占主要部分，而对言语影响则依赖较少。比如，教师在讲课文或讨论问题时，总是和颜悦色，必然会使学生受到感染，产生愉悦的情绪，而学生的肯定性情绪又会反过来感染教师，于是课堂上洋溢着欢快和谐的气氛。这样积极的心理气氛像催化剂一样，引发学生的学习热情，使学生乐于动脑思考，以至创造性完成学习活动。表情言语还能制止学生的一些不当行为，而不影响整个课堂气氛，从而到达“无声胜有声”的佳境。

五、空间言语在语文教学中运用的艺术

空间言语即教师与学生交流时的有效距离与位置。美国心理学家霍尔通过对各种人群的大量观察研究，提出了所谓距离区域（distance zones）的概念，区分出亲密型、私人型、社交型和公众型四种不同的相互关系类型。在人际沟通中，彼此越喜欢，通常人际距离也越小。如果两个关系较好的人，彼此交谈时却相距较远，双方就会感到不适。

课堂教学是师生共同参与活动的过程，教师不一定将自己固定在讲台上，可以适时适度地走下讲台，甚至在学生中停留，踱步进行讲解。尤其分组讨论课文问题时，教师需要到各小组去倾听、点拨，这样既使学生感到更自然亲切，又可促进学生参与讨论活动。

篇5：论非言语行为及其文化差异

论非言语行为及其文化差异

非言语行为包括言语行为之外的`一切由人类和环境所产生的刺激,这些刺激对于信息发出和接受者具有潜在信息价值或意义.

作 者：李春梅 作者单位：黑龙江工程学院,外语系,黑龙江,哈尔滨,150050刊 名：边疆经济与文化英文刊名：THE BORDER ECONOMY AND CULTURE年，卷(期)：“”(12)分类号：G05关键词：非言语行为 文化 差异

篇6：论非言语交际与跨国营销

Ray Birdwhistell (1970) 认为, 在面对面的人际沟通中, 信息的传递不到30%是语言行为, 剩余多达70%是非言语行为。Mehrabian (1981) 通过研究提出, 在面对面的人际沟通中, 93%的信息通过非言语行为传递, 其中38%通过声音传递, 55%通过面部表情传递。非言语信号更多与我们的内在情绪、内在感受、潜意识相联系, 反映人的真实情感或情绪状态。当言语信息与非言语信息相矛盾时, 人们更倾向于相信非言语渠道所传递的信息。文化不同, 各国非言语交际习惯也不同。

1 非言语交际概述

非言语交际是指交际中除了语言以外的其它所有线索, 如肢体动作、眼神交流、面部表情、时间知觉、空间位置、沉默等七个方面信息的传递与接收。有效的非言语信息可以用于肯定、加强、重复、反驳或者代替语言信息。然而, 世界上不同文化之间对非言语交际符号所传递信息含义的理解是不一样的, 甚至南辕北辙。一种文化中被认为友好、友善、礼貌的行为在另外一种文化中可能会被理解为侮辱性的符号。

1.1 肢体动作

就肢体动作而言, 南欧、中东、拉丁美洲地区的人们讲话的时候动作较多, 动作幅度也较大, 北欧、英美人动作较少, 幅度也较小 (其中, 中国、日本、朝鲜属于动作较少、幅度较小的文化) 。有人曾经开玩笑的说, 意大利人若是上肢做了截除手术, 就会将不出话来, 可见臂膀动作对他们有多重要。

1.2 眼神交流

“眼睛是心灵的窗户”, 眼神能传递大量的信息。眼珠的转动与人的内心思想境界紧密联系。训练有素的商务人员会特别注意通过对方眼神的变化来获取尽可能多的信息。尽管眼睛在非语言沟通中扮演着重要角色, 但对于怎样运用眼神和目光, 文化之间的差异较大。在美国文化中, “看着我的眼睛!” (look into my eyes) 是人们所崇尚的, 跟对方说话时不看对方的眼睛, 会被理解为躲避、试图隐瞒、不诚实、不敢面对、不感兴趣等负面含义;而在阿拉伯国家, 直视对方往往会被理解为挑衅、不尊重、不顺从, 目光低垂则表示恭敬、顺从或诚意。

1.3 面部表情

不同文化通过面部表情表达情感的方式和程度存在明显差异。一般来讲, 同东方人相比, 西方人的面部表情较多。但同是东方人的日本人和中国人在面部表情上也有很大区别。在日本人看来, 中国人的感情比日本人外露。这从人类学家祖父江孝南的记述中可以得到证明:“我做大学生的时候, 有一位中国留学生, 他在日本数年, 日语熟练的近于完美。和我们用口语谈笑的时候, 我们完全只能看见日本人的样子。可是, 有一次, 他家乡的朋友偶然到哪里来探望他, 一开始用汉语讲话, 他的神态突然的全部变了:表情夸张, 神情兴奋, 姿势夸张, 眉毛一起一落在那时显露出来的已经是完全是地道的中国人的样子。‘哦, 他仍然是中国人的样子呀!’我们从一旁看着他, 心中暗自感叹”。

1.4 时间知觉

时间在社交中扮演着重要角色, 不同文化单元的人对时间知觉的理解不同。开会时, 阿拉伯人会接手机、上网收邮件等, 他们认为这是善于利用时间的表现, 而德国人认为这是不专注、不讲效率、不尊重其他人、不善于利用时间的行为。在安排生产计划时, 美国人会坚持完成一个阶段后再开始实施下一阶段的任务, 中国人则可能提出看看往年的纪录再制订新计划。

1.5 空间位置

空间语是人们利用空间来表达某种信息的无声“语言”。个人空间指一个人与他人之间所保持的空间或距离。人们对空间位置的理解也是后天形成的, 因此, 不同文化背景的人对面对面沟通中人们相互间的体距的大小有不同的偏好。“空间”就像围绕在人体周围的气泡, 它可以根据不同的情形而放大、缩小、随人们而移动, 当其被打破或受到侵犯时, 人们的反应是不一样的。通常, 阿拉伯人没有个人空间被侵犯的概念, 因为他们喜欢聚在一起, 碰对方, 感觉对方, 具体表现为见面时常常互相拥抱, 触碰彼此鼻子, 抚摸并闻对方的气味。而与之相对的是德国人, 他们有着很强的自我意识, 对侵犯距离的理解是以视觉为区分界限的。在他们看来, 只要你被对方看见, 就算对方打扰了你。所以, 德国人尤其注意间隔, 以此来保护自己的个人空间领域。

1.6 沉默

不同文化对沉默持不同的态度。土耳其语中有俗语说, 沉默是金, 开口是银。老子言, 惜言自然。在此类文化中, 沉默可以接受而且可以作为一种谈话策略。有时候沉默是故意制造出来的, 不需要打破, 沉默可以表达尊敬或尊重, 因为沉默不是空白。但在另一些文化中, 沉默被视为无话可说, 沉默表示不愉快, 应该打破。此时, 人们对沉默的理解往往携带负面含义。Katayama (1982) 分析了504条日语中和“语言价值”有关的谚语, 他发现, 其中63%对语言持否定态度, 认为沉默或不开口更好, 25%持肯定态度, 12%持中立态度。Inagaki (1985) 对3600名日本人进行了调查, 调查结果发现82%的人同意“祸从口出”。

2 非言语符号与跨国营销

一个人所发出的非言语符号或是先天就有的, 或是后天习得的, 其中后天形成的非言语交际习惯在人类生活中发挥着主要作用。后天习得的非言语交际习惯与一个人的生活环境密切相关, 即一个人所处的文化环境决定了他的非言语交际习惯。跨文化语境中, 我们会更多的观察到语言和非言语信号的失调:如一个中国人收到一美国人的礼物, 除了礼貌的致谢“太感谢你了!我非常高兴!”同时面带微笑外, 在美国人期待的眼神中中国人再无任何进一步的举动。美国人对此可能判断:“通常人们收到礼物后会感到惊喜, 会马上拆开包装, 看到礼物后还可能欣喜若狂。对方表现出的却是淡漠, 虽然口头上说自己很高兴, 但表情却非常平静、语调平缓, 是不是对方不喜欢我的礼物呢?还是我不该送这份礼物?”通常, 我们在解读非言语信号时, 通常带着自己文化的有色眼镜。由于非言语信号不像语言信号那样外显, 人们往往不会特意去求证对这些信号的理解是否正确, 从而可能导致跨文化冲突的产生。

跨国营销是指企业在营销中针对不同种族、不同文化文化类型、不同发展阶段的所在国子公司的营销活动采取相应的营销策略, 进而形成卓有成效的营销管理过程。跨国营销的目的在于使企业规避面对的文化风险, 减少文化冲突, 促进文化融合, 以期待营销方案能够得以顺利开展, 但实际操作中非言语层面的文化差异却容易被人忽视, 形成一种无形的壁垒, 影响营销活动的顺利开展。

(1) 案例一:成龙脚底向人犯禁忌《燕尾服》海报泰国遭禁。

2002年成龙新片《燕尾服》在泰国遇到了麻烦, 原因是成龙这次在电影的宣传海报中摆出的踢脚姿势, 这一姿势导致电影海报在泰国被禁止悬挂。泰国是佛国家, 他们认为用鞋底指向人非常不礼貌, 因此他们要求更换海报。成龙的威禾公司亦决定“入乡随俗”, 更改海报设计。

(2) 案例二:立邦漆“龙篇”广告。

2004年9月份的《国际广告》杂志第48页, 刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品, 画面上有一个中国古典式的亭子, 亭子的两根立柱各盘着一条龙, 左立柱色彩黯淡, 但龙紧紧紧攀附在柱子上;右立柱色彩光鲜, 龙却跌落到地上 (如图2) 。画面旁附有对作品的介绍, 大致内容是:右立柱因为涂抹了立并结合周围环境进行了贴切的广告创意, 这个例子非常完美。”这则广告的刊登同样掀起了轩然大波。广告专家认为, 从广告本身的三个因素考虑, 这个创意没有问题。但是, 广告设计和发布者显然忽略了一个重要问题, 就是广告与文化的联系。北京工商大学传播与艺术学院副院长张翔在接受采访时说:“龙是中国的图腾, 在一定意义上是中华民族的象征。每个国家对传统文化的理解不同, 在我国的文化中, 龙的内涵非常丰富。广告一旦忽略了与文化的联系, 就会使受众感到不舒服甚至产生厌恶。”该广告公司北京分公司公关部很快发了关于此事的声明, 并表示希望通过媒体向公众做一个解释。声明说, 这个广告是为立邦涂料广东有限公司生产的“木器清漆”设计的。这种油漆的最大特点就是保持木器表面光滑, 防止产生小刺。广告希望借用夸张手法来表现产品功能。“在创作过程中, 我们曾经征询过公司以外人士的意见, 均认为创意具有相当高的吸引力。因而忽略了在部分人心中衍生的其他意义和联想。”

(3) 案例三:耐克“恐惧斗室”的篮球鞋广告片。

2004年耐克推出了一则名为“恐惧斗室”的篮球鞋广告片, 该广告片的播出引发了广泛的争议 (如图3) 。该广告共长90秒, 主角是NBA巨星勒布朗·詹姆斯, 内容主要描述詹姆斯在“恐惧斗室”里面临的五道闯关考验, 分别是“夸张失实”、“诱惑”、“嫉妒”、“狂妄心魔”以及“自我怀疑”, 片中詹姆斯一路过关斩将, 最终战胜最大的敌人———自己。国内甚至海外华人观众认为, 广告含有“侮辱”中国人之意, 其原因是被詹姆斯打败的五个对手中, 有三个“影射”到中国人:一位身穿长袍、须发花白、形似中国老人的武林高手 (如图4) 、酷似敦煌壁画中的飞天造型的中国妇女 (如图5) 以及两条在篮板旁吞云吐雾的两条中国龙 (如图6) 。在很多中国观众眼中, 广告片中的“中国老者”、“飞天”、“龙”都应被视为“中国元素”, 这三者是体现国家尊严和民族利益的形象或符号, 凝结着中华民族传统文化的精神。而广告片中的男主角却将他们一一打败, 这样的情节很容易使华人认为“中国元素”失去了应有的严肃性和庄严性, 并且被歧视甚至是亵渎。

耐克公司认为“恐惧斗室”广告创意是借助包括中国香港上世纪70年代功夫片等不同电影风格并融合了武术、漫画、嘻哈音乐和篮球等多种当今青少年文化的时尚元素。“恐惧斗室”广告宣扬了一种积极的人生态度, 虽以詹姆斯为主角, 但耐克希望籍此鼓励亚洲青少年直面恐惧, 勇往直前, 表现个人篮球风格。耐克公司表示“广告的初衷在于鼓励青少年勇敢的突破障碍, 并无意损害中国文化之意, 也并非有意伤害中国人的感情”。

3 结论

非言语符号作为社会的交际工具, 既是文化的载体, 也是文化的组成部分。不同民族的非言语棱镜折射出不同的文化环境、生活方式、思想观点、宗教礼仪、价值观念和思维习惯等。非言语信息负有“文化使命”, 粘连着一层文化色彩。从事跨国营销及其他商务活动的商务人士尤其应该注意文化环境在整个商务活中所起的不可忽视的作用, 如销售到日本的产品最好避免四个一组, 因为日语中“四”与“死”谐音, 日本文化认为“4”字不祥;送予中国商人帽子禁送绿色的, “绿帽子”在中国有特殊的含义, 等等。语言信息是人们可以明显感觉到的, 而非言语交际符号的传播却是经常容易被忽视的环节。营销活动要考虑到文化因素, 忽视非言语信息本身所带有的文化性会使商务活动陷入尴尬境地。

从“侮辱性广告”本身来讲, 其实企业本意并不想伤害消费者, 但是在不经意间表现出的文化差异却导致了跨文化冲突的产生。就企业而言, 他们发布广告的初衷是想通过宣传扩大自己产品的积极影响, 谁都不希望自己发布的广告产生副作用, 他们无意表达对对方文化的任何不尊重, 他们有的可能仅仅是对对方文化某一方面的忽略或误解。但对企业而言, 它损失的却不仅仅是金钱 (如广告投入) , 其更大的损失在于“侮辱性广告”对其企业自身形象、品牌美誉度及市场占有率方面的负面影响。

当今的世界在飞速融合、发展, 机遇大于挑战。但在后经济危机时代, 如何进行高效的营销是一个企业生存和发展的首要命题。笔者提出在跨国营销中应秉持“低碳营销”的理念。低碳营销要求以营销活动与目标环境的和谐为目标, 结合文化的多样性 (尤其注重非言语信息传递的重要性) 来实现跨国营销中的资源的合理配置。低碳营销的前提是对资源的合理配置, 没有资源的合理配置低碳营销无从谈起。要做到地毯营销, 首要的是对商务活动中的目标环境 (包含目标文化环境这一范畴) 的充分研究。重视营销过程中的非言语符号所传递信息的文化性可以避免各类资源不必要的损失和浪费, 有利于低碳营销的成功进行, 从而为企业的生存和发展赢得先机。

摘要：随着经济全球化进程的不断深化, 跨国营销日益频繁, 竞争日益激烈。文化的多样性促使各国营销人员不得不注意学习、研究对方的文化以保证跨国营销活动的顺利进行。然而, 仅仅注重语言方面不足以保证跨国营销活动的顺利进行, 非言语交际渠道的信息传递同样重要。介绍了不同文化对肢体动作、眼神交流、面部表情、时间知觉、空间位置、沉默七个方面的不同理解, 并通过具体案例分析了非言语交际的文化性在跨国营销中的应用, 指出消除非言语符号这一无形壁垒对跨国营销的成败起举足轻重的作用。

关键词：非言语交际,跨国营销,文化性,绿色营销

参考文献

[1]Hickson, Mark L.and Don W.Stacks.Nonverbal Communica-tion:Studies and Applications[M]Lowa:Wm.C.Brown Pub-lishers, 1985.