终端促销活动总结模型

终端促销活动总结模型（精选6篇）

篇1：终端促销活动总结模型

终端促销活动的总结模型

随着市场竞争的日趋激烈，终端促销已成为一种常态，各类型企业在终端也几乎使出了浑身解数，促销方式更是花样百出，特价促销、免费试吃、搭赠礼品、现场抽奖，你方唱罢我登场!但在实际的促销活动开展过程中，很多企业的关注点只放在了促销的前期准备和促销的执行过程上而对于促销活动结束后的总结却关注不够。一档促销活动结束后，促销活动有没有达到预期的效果、投入产出比如何、促销活动执行的过程中有哪些不足，却很少有企业去做细致深入的分析，而是匆匆忙忙又开始了下一档促销活动。营销专家刘杰认为，企业只有对每一档的促销活动做深入细致的分析，才能有效提升促销活动的水平，使得每一档的促销活动效果达到最大化!如何做促销活动的总结分析?笔者给出以下的分析模型：

一、促销活动的目的是否达到?

一档促销活动的开展一定有该档促销活动想要达到的目的。因此，促销活动结束后我们首先要分析的是该档促销活动是否达到了预期的促销目的。促销的基本目的是否实现是衡量促销活动是否成功的关键要素之一!总的来说，促销活动无非有以下几个目的：推广品牌、提升销量、打击竞品、提升终端客情。举例而言，针对基本目的是为了打击竞品的一档促销活动，如果没能实现这一目的，即使促销活动期间销量有了一定的提升，那么该档促销活动也是不成功的!

二、促销活动的基本要求是否达标?

一档促销活动的开展，根据促销目的的不同也有着相应的达标要求，这些要求是否达标?为什么没有达标?哪些环节出了问题?在促销活动结束后针对这些问题我们也要做出系统性的分析与总结。具体而言，有如下几个方面的分析维度：

1、促销品项销量是否达标?

一档促销活动的开展有时只针对一个品项进行，也有同时针对好几个品项进行，针对一个品项的分析相对容易，针对多个品项的分析则相对要复杂一些。举例而言，Y企业针对旗下的糖果产品、休闲产品、巧克力产品同时在终端开展满100元送价值20元礼品的促销活动，该档促销活动的目的是为了提升产品销量，企业也分别制定了总的销量目标和不同促销品项的销量目标。针对这档促销活动的总结分析我们就不能单单只看总的销量是否实现，而要进一步分析参与促销的糖果产品、休闲产品、巧克力产品各自的销量目标是否都实现了，即使总的销量目标实现了，如果其中有两个品项的销量目标差距较大，那么该档促销活动的效果也是大打折扣的。

2、陈列要求是否达标?

一档促销活动的成功开展，往往都需要终端给予一定陈列形式的支持，如散装休闲食品的促销往往需要终端门店提供散货柜、地堆等特殊陈列的支持。企业在促销活动开始前一般也都会制定详细的终端陈列规划与要求，但实际执行的过程中，陈列要求是否达标?为什么没达标?这些问题在促销活动总结分析中我们都要给予足够的关注，毕竟1平米地堆的陈列效果和4平米地堆的陈列效果相差甚远!

3、执行门店数量要求是否达标?

终端促销活动的开展往往要在若干终端门店同时进行，企业在促销活动开始之前也会确定终端门店的数量要求。同样的道理，促销活动结束后的总结，我们也要分析实际执行的门店数量是否达到了预期的目标并找出差距的原因。

4、投入产出比是否合理?

终端促销活动的计划与实施是需要企业投入一定资源的，而在实际的执行过程中，企业往往容易忽视对投入产出比的分析与把握!很多时候，一档促销活动看似实现了销量目标但费用投入却严重偏高，甚至会出现投入的费用大于实际销量的情况。当然，我们在分析投入产出比的时候也要结合该档促销活动的主要目的进行，如果促销活动的主要目的是为了推广品牌或提升终端客情关系，就不能仅仅只考量销量的因素而要看最终实际促销利益的获取情况!

5、促销员的素质是否达标?

绝大多数情况下，企业终端促销活动的实施往往都配有现场促销人员，促销人员的形象、促销话术、促销技巧都在很大程度上影响着实际销量的达成，促销员的作用就像足球比赛中的“临门一脚”!因此，每档促销活动的总结分析，针对促销员的环节我们也要给予足够的关注，对于话术、技巧不达标的促销人员要给予针对性的培训，从而提升她们在下一档促销活动中的表现水平。

6、各项细节要求是否达标?

在促销活动基本要求这一层面，除了以上提及的5点要素以外，企业还应该关注执行过程中的各项细节指标是否达标。比如，促销品项与终端品牌形象宣传是否吻合?价格指示牌是否显眼?促销需要的道具是否齐全?促销赠品是否准备充足?等等。

营销专家认为，针对终端促销活动这一模块，企业只有在实际的执行过程中不断的分析总结每一档促销活动的不足，找出结果与计划之间差距的原因才能有效提升企业终端促销活动的整体水平，企业的投入产出比才会越来越合理，促销活动目的的到达率才会逐步提升!

篇2：终端促销活动总结模型

狭义上的终端仅指传统销售终端，广义上的终端指的是信息终端，它涵盖了销售终端、广告终端、服务终端等。因为在这里主要研究的是销售终端，所以以下所提及的终端都是指销售终端。通过分析，我们不难发现销售终端会受到两个主要因素的影响：

一、卖场强度

卖场强度是指某一卖场在受到所在地理位置、顾客消费习惯、厂商竞争情况及内部营运效率等因素影响后，所呈现的商业强弱态势。卖场强度可参见下表进行评价：

二、终端强度

终端强度是综合公司投入的硬终端及软终端两个方面来分析，销售终端整体表现出来的强弱程度。终端强度亦可参见下表进行评价：

综合以上两个指标进行终端策略模型设计如下：

我们可以按照卖场强度及终端强度把终端分为九个类型，然后根据自己的经验进行策略性投入组合：

1、绿色区域(第1格)：该类卖场及终端均处在巅峰状态，卖场属于商业旗舰店，终端也成为公司的形象(标杆)终端，即明星终端。通常该类终端将成为中心层面的战略终端，规模投入当然会有较高产能，但考虑到硬性投入的边际效用递减会在该类终端上凸显，建议在进行基础的硬性资源投入的同时进行高水平的软性资源投入即智力投入以保持长期优势，构筑终端壁垒，

2、蓝色区域(第2、3格)：属于奶牛终端，即卖场强度不高，但公司终端呈现强势状态，此类终端也是需要我们极力保持竞争优势的。相对而言，同波士顿(BCG)矩阵的分析方法不一样的是对于该类终端，公司需要投入相对较高的硬性资源以确保终端绝对优势，不让竞争对手有超越机会。

3、黄色区域(第4、5、7格)：可以定义为问题终端，即卖场强度较高，而终端强度较低。因为公司制定的是积极的营销策略，所以对于这类高潜力终端，公司需要综合两方面的资源优势，进行强力投入以迅速提升终端，释放终端潜能。

4、红色区域(第6、8、9格)：这一类型终端是瘦狗终端，投入风险高，产出潜力小，不管面临商业多大的压力，我们都应清醒地认识到对该类终端的投入只会是赔本赚吆喝，因此建议对该类终端仅进行基础型投入或者是采取放弃策略。

以上是综合九格矩阵及BCG矩阵的主要特点辅以经定量+定性的分析方法设置的终端

决策模型，但并未从一开始就用BCG矩阵来做终端决策――-综合分析模型，因为四格矩阵难以全面反映现实的终端类型。同时，也没有完全应用其观点来阐述终端决策――-投入建议模型，因为在应用中需要按照公司策略结合实际情况来进行简洁有力的投入建议分析。

最后，在这里应用矩阵分析方法结合实战经验形成的较具个性化的观点和方法，虽然不能成为进行终端决策的绝对依据，但它可以是一种解决实际问题的参考方案。在我们做终端决策时仅凭直觉或是片面的经验是不能确保更高的收益率的，而具有一定深度的理性思考结合实战经验提炼出来的方法才可能是解决之道。

篇3：移动终端软件可信性度量模型研究

可信计算机组织认为[2],一个实体总是按照其设定的目标所期望的方式运行,则这个实体是可信的。TCG[3]对软件可信的定义“:一个实体是可信的,如果它的行为总是以预期的方式达到预期的目标”。根据此定义,本文认为软件的可信性主要表现在其行为的可信上,软件在实际运行时的行为是否与用户需求预期的行为相一致,是行为可信关注的主要问题。

软件可信性的度量是可信性的量化表示, 它是可信研究的热点问题。目前研究人员对软件可信性的度量主要是从软件行为模型的研究入手,使用系统调用来描述软件行为的内容,主要分为静态度量和动态度量。

可信性度量还存在一些需要研究解决的问题:一是理论研究滞后于技术实践, 至今尚未建立被普遍认可的可信度量理论模型; 二是对于移动终端软件可信性度量的研究目前还没有相关的理论研究。

本文以Android系统为例,对可信行为声明进行研究,提出了定义以及描述内容;最后从软件可信性度量与评价问题入手,建立了一种Android软件可信性度量模型。

1 软件行为声明及描述内容

对软件行为的定义[4],屈延文教授认为“软件行为指软件运行时作为主体,依靠其自身的功能对客体的施用,操作或者动作。”本文认为,软件行为即软件在实际运行时为完成某一功能而执行的一次操作。从不同的角度和层次来分析软件行为可能会有些差异,得到不同的组成部分。

本文对可信行为声明的定义如下:

定义1可信行为声明(trusted behavior declaration)指描述与软件可信性相关的软件行为的集合,仅包含描述软件的预期行为,这些描述被可信行为声明的提出者承认,作为可信软件的一部分。

可信行为声明是描述与软件可信性相关的软件行为的集合,因此其描述的内容应该与软件可信性有关。在本文中我们认为可信行为声明指描述与软件可信性相关的软件行为的集合,仅包含描述软件的预期行为,这些描述被可信行为声明的提出者承认,作为可信软件的一部分。考虑如下场景:用户通过图片编辑器对图片进行美化操作。在这个场景中,与软件可信相关的指标包括了软件访问图片文件的位置,以及软件是否使用摄像头、是否访问了网络等。而软件对用户的图片如何进行美化操作,对软件可信性度量并没有直接意义。此外,如果对所有的软件行为进行行为声明,就会造成大量的资源消耗,包括行为声明的描述文件及检测模块的运行。文献[5]指出在软件行为声明定义的软件行为指标体系中,行为的“界限”更加重要,软件可信度量关心的是软件行为是否有“越界”,而在“界限”内的软件具体行为,对于软件可信度量没有过多的直接意义。

由此我们得出以下研究结论,使用可信行为声明可以完整地描述软件的预期行为。并且在描述软件预期行为时只需要声明描述与软件可信性相关的软件行为,注重行为是否有越界,这些行为指标将作为度量的依据,而软件的具体功能行为对于软件可信性度量没有直接意义。

Android系统继承了Linux的基于用户和文件权限的安全机制。此外,Android采用了安全沙箱的机制隔离每个应用程序[6]。根据腾讯[7]和网秦[8]的移动安全报告,可以将目前Android市场上的恶意软件行为分为如下几类:(1)手机账单欺诈:主要指恶意软件后台恶意地发送短信、打电话、消耗网络流量等,造成用户大额的通信费用。这类恶意行为占比40%左右。(2)窃取用户隐私:主要指恶意软件在未经允许的情况窃取用户隐私数据,主要包括通讯录、短信、GPS位置信息等。这类恶意行为占比24%左右。(3)广告行为:主要指恶意的广告插件,频繁的播放广告。这类恶意行为占比10%左右。(4)其他恶意行为:主要指系统破坏、打开音频设备等。这类恶意行为占比5%左右。

根据以上对可信行为声明及Android系统恶意软件行为的分析,本研究提出基于Android系统的软件行为声明的描述内容,见表1。

表1所示的行为声明的描述内容,均是基于Android系统下的与软件可信性相关的软件行为的描述。其中数据访问包含的范围很广泛,包括访问通讯录、读取短信、访问GPS信息、获取特定的数据文件等,这些行为均可用相同的字段描述来表述,通过文件类型来区分各种类型的文件。通过可信行为声明的描述,可以更加准确和完整的描述软件的预期行为。

2 移动终端软件可信性度量模型

本文以Android系统为例,提出了Android软件可信性度量模型ASTM(Android Soft Trusted Measurement)。该模型将软件行为可信分为三部分:操作行为可信、数据访问可信以及应用权限可信。

定义2操作行为可信(Operation Behavior Trusted)指软件中与可信性相关的操作行为,而非功能性操作行为。

根据对Android软件恶意行为的分类以及定性威胁风险分析的研究,将操作行为可信分为账单欺诈、广告行为和其他恶意行为。账单欺诈主要包括打电话、发短信和使用网络。广告行为主要指恶意广告插件。其它恶意行为包括系统破坏和打开音频设备。

定义3数据访问可信(Data Access Trusted)指软件中与可信性相关的对数据文件的操作行为。

数据访问可信主要包括窃取用户隐私和设备信息两部分。用户隐私数据包含很多方面,包括访问通讯录、读取短信、获取GPS位置信息、读取通话记录以及特定数据文件。设备信息主要指手机本身的相关信息,包括IMEI号、硬件信息等。

定义4应用权限可信(Application PermissionsTrusted)指安卓软件的请求权限的可信性。

应用权限可信主要指安卓应用的权限机制,也就是开发应用时AndroidManifest.xml文件中声明的相关权限,这样可以确保应用的行为可信性。

Android软件可信性度量模型ASTM如图1所示。

基于上述研究,给出Android软件可信性度量流程。首先对以往采用静态分析和动态分析得到软件预期行为改用软件行为声明来描述。这些描述被可信行为声明的提出者承认,作为可信软件的一部分,并且可以更加准确的描述软件行为。然后对软件实际运行行为进行监控,仅监控那些与可信性有关的操作行为,动态记录到日志文件中。通过对软件的实际行为与预期行为进行对比分析,结合相关度量标准可以得出该软件可信性的量化结果。度量流程如图2所示。

3 结束语

本文以Android系统为例,对可信行为声明进行相关研究,提出了基于Android系统的可信行为声明的描述内容。从软件可信性度量与评价问题入手,建立了一种Android软件可信性度量模型。由于采用了可信行为声明来描述软件的预期行为,这样给出的度量模型将更加精准。

摘要：目前软件可信性度量的理论方法尚未完善,对于移动终端软件可信性的度量研究还没有相关的理论方法。文章以Android系统为例对可信行为声明进行研究,提出了基于Android系统的可信行为声明的描述内容。最后从软件可信性度量与评价问题入手,建立了Android软件可信性度量模型。

篇4：终端促销活动总结模型

上一节我们主要做“一线中小终端销售人员工作技能模型”的框架综述介绍，该课程12节，主要内容模块如下：

1首先学习终端铺货一线推销近身肉搏的常用套路模型。

2建立“不要一遇挫折就承认失败的心态”，学习更多终端推销的方法和加速杠杆。

3详解“拜访八步骤”里的“武功”——“拜访八步骤”每一步都暗藏“杀机”，直接促进销量。

4全面了解终端业务人员的职责和工作事项，才能更理性地面对工作中的种种困惑

5学习终端销售人员的关联技能：跟车压货，生动化的执行和保持，处理客户投诉，终端销售数据分析，早会主持等。

6预见终端销售人员经常遇到的问题，学习解决这些问题的预案。邀请读者互动，大家互相沟通切磋解决实际问题。

(注：上节内容见成长版试刊2010.10期)

假如你发动一线终端业务员总结技巧点滴，只要引导激励得法，这些“行街仔”就会奉献出各种千奇百怪的终端推销近身肉博的招数，看完之后我都替终端店主叫苦：“哪个店一旦被这帮人盯上，想不进货都难!”

“行街仔”为了卖货，会“阴险毒辣”地想尽办法，比如“为了让商店进货，提前把店里的方便面捏碎，过几天再去帮人家换破损”；“连续几周时间天天帮店主小孩辅导作业”；“专门在下大雨的时候淋得像落汤鸡一样去送货”；“说自己是勤工俭学的学生以博取同情”……这些方法或让人搞笑，或让人感动，或让人难堪，但很多方法只是个人经验和案例，琢磨欠工，不是可复制的模型，不能积累成实实在在的知识财富让大家共享。

所谓模型，就是在这些千方百计之中找到规律，找到可复制的东西，找到有理论基础的内容，将它固化，优化，进而标准化，这些经验的效益才能得以放大。

我们就从“终端销售常用套路模型”开始。

模型一：初次见面，不要一进门就卖货。先用服务破冰，才有沟通机会，进而建立信任，建立客情，销售自然水到渠成

1自报家门，是来拜访，不是来卖货的。见机行事，不招人嫌。

“老板您好，打扰一下，我是××，是××的业务人员。(除非是很知名的公司，否则店主这时候会拒你于千里之外)今天我来拜访一下，看看我们的产品有什么问题我能帮您解决。”

如果老板正忙着做事，你就不要硬插上去喋喋不休，聪明的做法是要么帮老板干点活(比如老板在搬货你就帮忙搬搬货)，要么说：“您先忙，我看看我的产品，不打扰您。”

2用产品拉近距离。

“您这里××是我们的产品。”店主听到他店里的几种产品都是你们公司的，关系会拉近很多。

3用熟人拉近距离。

初次拜访时有些老板不答理厂家业务员，甚至质问“你们是干啥的”，这时可以把送货经销商的姓名抬出来：“老板您的货是不是张军安张哥给送的”送货商和零售店一般关系都很好，终端老板一听你和经销商很熟，马上就会换个态度。

4用广宣品拉近距离。

“今天我来看一下我们产品卖的情况，另外给您送一些宣传品。”我们是来给您送东西，不是单纯卖货的，这使双方关系又近了步。

5询问客诉，回访服务质量拉近距离。

“您以前进货有没有问题?送货服务有没有问题?我们是来回访服务质量的，服务有问题您告诉我，我协调经销商改进。不良产品只要没过期，出现质量问题您都留着，在公司政策允许范围内我给您调换。”

小心过度承诺，不良品的处理要在公司政策允许之内，况且一般情况店内没那么多不良品，即使有几包也早就扔了，但是店主听到有人上门来处理遗留问题，肯定当你是朋友，不是推销员。

6交朋友，处理客诉，警示不良品，警示异常价格。

检查货架，在权限之内开始处理客诉，比如你在店内发现了以前经销商送的两瓶即期产品，就主动提出给店主换货(假设公司规定不良品，即期品可以调换)：或者把不良品摆在货架最前面，提醒店主先卖这几瓶防止过期。如果店内有异常价格，就提醒店主“有两个五联包价格比周围几个店价低了，可适当调高多赚点……”

一般情况下，店主这时候已经开始让座，递烟、倒茶了。

7强调我们是来服务的。

要不要货无所谓，我们不是单纯卖货的，从今天开始我们厂家对终端客户进行规律定期拜访，以后大约一周左右回来一次。我们来主要是做这几个工作：

第一是处理客诉。看您在送货、产品破损，促销品配送，返利发放等问题上有什么意见，我们周期性拜访给您解决。

第二是广宣品布置。给您店里贴海报，海报旧了给您更新，保证您店里的宣传品永远是新的。

第三帮您做货架整理。您进我们的产品，我帮您上货架，每周来一次帮您清洁整理，把我们的产品陈列好，擦干净。

第四帮您整理库存。库存我给您整理，每回来把库倒一下，把日期早的放到前面，日期晚的放到后面，这样就保证您卖的产品都是新鲜的，不会有过期产品。

第五根据您的库存和销售情况给您建议订单。我们会给每个客户建一个档案，记录您每次的进货销售情况，每次来我们都会根据您的销售记录给您建议订货量，保证进的货适合您这个店卖，而且不会压货也不会断货。我们给您的建议是有依据的，当然最后主意还是您自己拿。

总之，我每周来一次把您一星期要的货记下来，第二天有人给您送到门上

您不用自己去进货，有任何问题随时打我电话，每周拜访时您告诉我也行，我给您处理，宣传画我给您贴，给您更新；破损品我给您换：货架我给您摆给您擦，要货量我帮您掌握，您别的都不用管，光收钱就行了。

8面对拒绝的老板，不要急于销售，要给双方找个台阶下，关键是获得信任。

“要不要无所谓，您给我一分钟时间，我介绍一下我们的服务，以后有机会咱们再慢慢聊。”

“没关系，咱们第一次见面，您不进货太正常了，反正我们不是单纯来卖货的，还要一周来一次搞服务。多来几次，等咱们熟悉了，相互信任了再合作也行，您今天有时间先了解一下。”

老板如果真的很忙，短时间顾不上理你，你就给老板客客气气打个招呼，留个纸条，把产品价格、促销政策、你检查库存的缺货断货情况、店内的异常价格和不良品情况写清楚给他，晚上下班前再回来做二次拜访。

小结和分析：

初次见面，最忌讳的是菜鸟进门就弱弱地问“老板要不要货?”老板问“你的货有啥好?”菜鸟直接回答：“我的货很好卖”——“行街仔”生手一般都是这个水准。其实每个终端都有自己固定的进货上线，一般不会从生人那里拿货，除非你的产品很有诱惑

力，或者你能让老板信任。

营销理论有个老掉牙的原则，想销售产品先把自己卖出去，客户接受了你才能接受你的产品。道理不错，但是很多新手却往商务礼仪方面理解了。说直白一点，上来就卖货，老板凭什么理你呀7先套套瓷(你店里有我的产品，我跟你的配送商很熟)，打消对方戒心(我不是来卖货的，是来回访和服务的，是来给你送广宣品的)，再做做好事

(询问客诉、处理客诉、警示异常价格)，对“钉子户”放长线，给老板个台阶下(没关系，咱们第一次见面，您不进货太正常了)。有几个来回，店主对你信任了，自然会成交。

进门就卖货一定卖不掉，先用服务破冰，才有沟通机会，进而建立信任，建立客情，销售自然水到渠成。

模型二：你卖给店主的，一定是他缺的产品。不是你要卖，而是他店里需要买

1从产品功能和消费群结构上分析，您店里缺我这个产品。

“您这个店周围有小区，中老年人不少，很多中老年人还有冬天用甘油润肤的习惯，您店里没有这个产品。这个品种正好是我们公司的拳头产品。”

“您这里靠近回民区，缺个清真标识的食用油。我们的玉米油有清真认证，您考虑一下。”

真实案例：烟草企业某客户经理给香烟零售户的产品需求分析

这个店位于工业区，工厂人群多，靠近五金批发市场，所以店主对卷烟的需求变化比较大，主要消费群体是工业区的打工者，当地居民和过路客人。客户经理对该店卷烟的消费分析如下表：

2缺少价格带。

缺某价格带产品。“您店里的洗衣粉从3元一袋到15元一袋的都有，但是现在很多年轻人打工临时租房子，不愿意买大袋的和价格高的洗衣粉，3元钱以下的小袋洗衣粉您店里没有，我这里刚好有1.5元／袋，2元／袋、2.5元／袋的三个单品可以给您做个补充。

缺少低价格形象产品。“您知道为什么人家都说隔壁店里东西便宜吗?隔壁店里新来一种“六丁目”的方便面，超低价6毛钱一包，一个超低价产品把他整个店内价格形象都拉低了，现在都说隔壁店便宜。我这里刚好有几款低价产品可以给您补缺。”

缺少高价格形象产品。“对对对，咱们这个乡镇消费水平低，但是还是有一部分高消费群呀，镇上奥迪车不是好几辆吗。您这个店在交通要道，啥人都进来，店里有几个高端产品，摆在这里即使不卖您也不吃啥亏，但是万一因为您这里没有高端产品，这几个有钱的主到您店里一看没有他要的烟，没有他要的酒，没有他家小孩要吃的奶粉，扭头走了再也不来了，您损失可就大了。他们来这里购物一次，可顶得上别人10次呀。我建议您还是把我们这几种高端产品各样少拿一点。”

3某品类／某价格带品种不足，可选性不够。

品类可选性。“您店里洗发水有将近10种，护发素只有两个品牌，消费者可选择余地太小了，可选性不够多。我给您补充几个护发素新品?”

价格带可选性。“您货架上的货真全，方便面从8毛一包、1块钱一包，一块二一包、一块六一包、两块一包，一直到碗面、桶面、杯面、干拌面都有，您这个老板备货真专业。但是您注意到没有，您别的价格带品种都是五六个，只有一块六一包和两块一包这两个价格带，您只有两个品种。其实这两个价格带的消费人群是很多的，您的货不够，消费者会觉得这里货不全。我今天就给您带了4种这个价格带的品种。”

4参照系分析：畅销品种销售机会最大化，成系列销售。

优选几个畅销品您试一下。“您先别担心卖不动，我们200毫升飘柔6个单品，我建议您别全拿，先拿绿飘和蓝飘试一下，这两个品种是我们最好实的，几乎家家店都有，您也少拿几只试一下啊。别人都能卖，您拿这几瓶货不会压住卖不动的。”

畅销品的关联品种。“我们的男士SOD蜜卖的还不错?太好了!谢谢老板支持!我提议一下，男士SOD蜜卖的还不错就说明您这个店有这部分消费群，所以男士霜、男士洗面奶、男士护手霜应该都可以卖，畅销产品成系列，销售机会才多，您才赚钱。”

“橄榄油那么贵在您店里能卖得动，说明您这里有注重心脑血管健康不在平价格的消费群，我们的西王玉米油卖点就是关注心脑血管健康，您想想，怎么会卖不动呢?”

畅销品同品种的关联规格。“既然福满多方便面卖得好，咱们店里最好把福满多7个口味都进齐，您现在只有两个口味，浪费销售机会了。”

“老板，我的范公酒篓一斤三两装卖得这么好，说明消费者已经认这个牌子了，您最好再进几种范公酒篓的新包装：一斤装的小瓶，52度的高度酒。毕竟喝酒的人各有各的酒量，各有各的口味，畅销产品多样化，成系列销售，卖货机会才多，您才赚钱。”

5安全库存法分析，应该进这些产品

“上次拜访时存货量+上次客户进货量一本次拜访时客户库存量”等于什么——等于客户在这一个周期的实际销量。要想客户在下一个周期内不断货(业务员是周期性拜访)，那么客户最小库存量应该不小于上一个周期的销量。为安全起见，把这个销量放大1.5倍，即周期销量×1.5倍，就是一个比较安全的库存量。用安全库存数减去现有库存数，就可以得出客户此次需要进多少货。

例如：某客户上次拜访时库存是100箱，上周进货是50箱，本周库存是120箱，业务员是每周拜访该终端一次，则：

周期销量=上次库存+上周进货－本周库存=100+50-120=30箱

安全库存=周期销量×1.5倍=30×1.5倍=45箱

本次进货量=安全库存－本期库存=-75箱

所以客户此次不用进货。

注意：所谓“周期销量=上次库存+上周进货－本周库存”不是绝对的，要排除上周促销，天气变化，淡旺季变化等因素，周期销量是“正常情况下一个周期可能的销量”，或者说是个“经验值”。所谓“1.5倍安全库存系数”也不是绝对的，保质期越长系数越大，厂家送货周期越长系数越大。另外，如果需要进新品、年前压货、促销压货，那要另当别论。

好的业务人员订单一定是“算”出来的，不是“要”出来的，运用安全库存管理，可以让你根据客户实际销量／即期／断货情况，有理有据地下建议订单，可以帮客户减少断货／即期风险，增强说服力。

小结和分析：

初级“行街仔”大多处于行动多于思考的年龄，进门前这个店里有什么货他不知道，这个店适合什么品种他不知道，这次想卖给这个店什么品种也没考虑过，店内品种安全库存够不够他也不关心，进门就问“老板要货不?”“拿两箱吧?”，不管卖什么品种只要有订单就行，这种销售有点像乞讨。

老“行街仔”就比较厉害，因为对自己的客户了如指掌，假如今天要铺新品，这条街哪几家店有货哪几家店没货、哪几家店有可能进新品，哪几家店进了新品能卖得不错，他大多心里有数。

老“行街仔”达到这个境界要靠时间来积累，对企业来说这就是人员培养的成本。而按照专业模型去工作，不需要很长时间积累，新人就能变成老“行街仔”——在卖货之前，按照以上模型去观察：这个客户周围的商圈需要什么产品，这个客户周围的商店卖什么货，这个客户店内缺什么功能的产品，缺什么价格带的产品，哪个品类和价格带缺少可选性，缺不缺畅销品，畅销品的关联品种有没有，畅销品自身成不成系列，产品安全库存够不够……

其实，店主大多是小生意人，没那么精明，大多数店主并不知道自己哪个品种库存不够了，自己缺少哪个品种，自己的商圈应该上什么新品种，甚至没有算过自己的不同品种的单位利润乘以销量带来的总利润。所以，只要你肯下功夫观察，就一定能找到机会，关键是应事先观察，事前分析，做好准备工作，你一定要记住：你卖给店主的，一定是他缺的产品；不是你要卖，而是他店里需要买!

本节回顾与下节预告：

本节讲了终端一线销售最常用的两个套路：

套路一：初次见面不要一进门就卖货，先用服务破冰，才有沟通机会，进而建立信任，建立客情，销售自然水到渠成。

套路二：你卖给店主的，一定是他缺的产品；不是你要卖，而是他店里需要买!

篇5：终端促销活动总结模型

一、为什么要选择“一线终端销售人员工作技能模型”这个话题

这里的“终端”指的不是大卖场大超市，而是数以千万计的中小型售点(中小超市、士多店、餐饮店、网吧、村头店等)，

所谓“终端线路管理”是国际企业在中国市场已经运行很多年的一种销售体制：“厂家协同经销商组建终端拜访团队，对数以千万的中小终端进行“定期、定人，定路线、定方式”的周期性拜访覆盖。

为什么要选择“一线终端销售人员工作技能模型”这个话题:

1、从企业角度讲，中小终端是一片蓝海——

越来越多得厂家和经销商认识到，销售份额过多集中于大超市大卖场这个单一渠道，有很多风险和结构性隐患。

Ø 利润风险：大卖场费用高、账期长、利润低，不管是厂家直营还是经销商销售，鲜有能产生丰厚利润者(尤其是一线城市)，大多数只是为了一个伟大的目的——“做形象”。所以才有那么多企业直营大卖场一段时间不堪重负，又把大卖场交还给经销商来做。经销商利用低成本优势、客情公关优势、产品线丰富等优势做大卖场，情况似乎好一些，但也都是叫苦连天。

Ø 竞争风险：大卖场各个竞争品牌的促销力度pk非常严重，你的销售份额集中在大卖场渠道，竞争对手一个特价活动打过来，你跟不跟?不跟就会被排挤出来。跟，你的利润就全军覆没。

Ø 专业风险：中国每个城市都有专做大超市和大卖场的经销商，但是一方面他们日子也不好过，另一方面这些专门做卖场的经销商，在物流配送、资金能力、财务管理对账结款、业务恰谈超市博弈合同谈判、卖场人员的客情关系、以及本身所经营的产品线等方面一定有普通经销商短期无法超越的优势，所以他能赚这个钱，别人一段时间内是学不来的。

Ø 结构性风险：大厂家大经销商和大卖场合作时间越长，大卖场占据的销售份额就越大(比如一些小家电企业动辄在国美苏宁两个系统就是几亿甚至十几亿的销量)。超市卖场合同扣点年年上升、单店销量年年稀释，竞争对手逐年递增，促销力度的pk越来越严重。有时候年度合同签完就知道今年做这个零售系统又会赔钱，但是还得做，为什么——这家伙占我比例太大，不敢甩掉啊!

竞争残酷容易蚀本血拼，成本高利润低容易亏损，专业要求高容易犯错误，结构风险大容易尾大不掉骑虎难下。这就是完全依靠大卖场做销售的真相。

不管对经销商还是厂家，都应该考虑渠道多样化，渠道越丰富，销售机会就越多，利润结构就越稳定，结构性风险就越小，即使在一个渠道费用太高或者竞争残酷跟敌人血拼，还有其他渠道可以造血，

中小终端(尤其在三四级市场)，虽然单店数量小，但是店的数量大，而且深入居民区腹地，深入大卖场未能“得逞”的三四级市场实施终端拦截，销量其实很可观。而且中小终端基本没什么费用，现金结账的比例高，也不用担心年度合同扣点年年提升，店内竞争品种相对大卖场较少，店内促销力度的pk更少(超市里常见几个厂家搞特价唱对台戏，士多店里这种情况非常少)，而且因为三四级城市中小终端覆盖需要组建比较庞大的业务队伍，所以也往往被很多企业畏难搁置或者忽略………

可口可乐、康师傅这些注重深度分销的企业，在中国已经坚持了对中小终端进行“终端线路拜访管理”周期性拜访十几年，跨国企业能花时间花费用坚持十几年做这件事工作，证明这件事有没有意义?

现在，甚至小家电行业美的精品电器，九阳小家电，苏泊尔电器都开始复制快消行业的中小终端覆盖模式，足见其中端倪。

当然，中小终端做起来也有他的难度和专业要求。但是真正把这个渠道坚持做上几年，你就会发现，相对大卖场而言，中小终端，尤其是三四级城市的中小终端还是一片蓝海(除非你产品特性限制了只能在一级城市和大终端销售)

中小终端覆盖的效果——谁用谁知到!

2、从营销人角度讲，中小终端销售人员占营销队伍绝大多数，中小终端的拜访销售，是营销人的基本功，是必修课。

太多营销专业文献都聚焦在区域经理以上级别!实际上，营销人几千万，百分之八十是“营销农民工——行街崽”，这个阶层艰辛卑微的支撑着营销系统的运作，却少有人关注。

营销新人刚入营销大门，一般不可能直接去管片区市场，第一个职位往往是终端销售人员——“行街崽”，穿梭于大街小巷向终端小店的老板做推销。常见三种工作形式。

Ø 给其他片区经理当助理，一般都被分去跑终端(大多数通路粗放的企业都是如此)

Ø 直接派遣到经销商处协助做终端分销(以经销商为主体做终端的企业，比如华龙集团、金龙鱼、双汇)

Ø 做厂家的“助理业代”，跑终端做分销，拿订单然后让经销商送货(大多数以厂家为主体做终端的企业、比如可口可乐、康师傅)。

很多一线人员做 “行街崽”，做得并不开心，因为他们觉得天天跟阿婆店打交道，跑一天卖不了多少货，没面子，没成就感，也没什么技术含量，他们更羡慕城市经理能大车大车的卖货，也羡慕重点客户业务员西装革履出入于大卖场之间。

篇6：终端促销活动总结模型

上篇主要内容回顾小结：

截止目前我们已经学习了一线中小终端推销的五个技能模型：

模型一：陌生客户初次见面，业务人员用服务破冰，进而建立信任和客情，促成销售的8个套路。模型二：分析店内的产品结构，告诉店主：“我要卖给您的恰恰是你店里缺的产品”的11个方法。模型三：“利润故事”不是进价减去出价那么简单，用25个常用方法多角度算透利润。模型四：客户最关心的是“至少别让我赔钱”，让客户感觉“肯定不会赔钱”的18个方案。模型五：突破“老板总是不在”或者“总是不要货”的钉子店的十个可选方法

“陌生拜访破冰”、“分析产品结构”、“讲解利润故事”、“让客户有安全感”、“拿下钉子店”是终端推销过程五个最常见工作场景，前文所讲是其中近身肉搏招数，但是见招拆招终归威力有限——总要等到对方露出破绽才好下手。本文回顾梳理这些招数，理清脉络，再增加一些新方法，把招数整合成组合拳，招数成了阵法，便可谋局，能化被动为主动，自己创造进攻机会。

中小终端销售常用套路模型六：临门一脚，组合拳促成终端订单交易的五个阵法。终端推销组合拳阵法简介：

有关一线推销的阵法，营销理论已有不少先例，比如比较普及和实用的FABE法（feature:即你所推介的产品具有什么特点、advantage这一特点所产生的优点是什么、benefits这一优点能带给顾客什么样的利益、evidences即向客户提供证据），AIDA法（A：用POP或声音或人流场景吸引或欲望、I：引起客户兴趣或需求、D：促成客户选择或决策、A：促成客户行动或购买）等等。但是这些推销模型更适合于以一对一向消费者、向最终用户购买决策人去推销。

销售是一个此人此时此事此地的行为，向经销商推销、向大卖场采购推销、向中小终端推销，因其推销对象的不同，所运用到的推销方法也有很大差异。针对向中小终端推销，千般机巧皆跑不出以下的五个阵法，本文前几篇连载所讲的各种武功招术皆在其中蕴含。

组合拳阵法一：破冰，推销之前，总要先和店主拉近距离，消除戒备心，才能赢得推销机会。组合拳阵法二：工作目标介绍，不管你今天是来卖货还是洽淡陈列协议，总要先把今天的来意讲明白，而且要引起对方兴趣。

组合拳阵法三：异议回答，推销是从顾客说“不要”开始，客户总会有多种借口拒绝，如何化解。组合拳阵法四：利润故事，安全感塑造，让客户感到不会赔钱而且一定会赚钱，是打消客户顾虑的必选方法。

组合拳阵法五：最终要促成合作，达到推销目标。终端推销组合拳阵法模型一：破冰

一、回顾复习前面学习过的破冰招数

破冰的主要方法我们在本文连载第二篇《我是来服务的，不是来卖货的》，以及第五篇《攻克钉子户：又笨又有效的终端推销方法》已经讲过。此处做要点回顾：

破冰模型主题思想：初次见面，不要一进门就卖货，先用服务破冰，才有沟通机会，进而建立信任，建立客情，销售自然水到渠成。

1.用态度“破冰”：自报家门，我是来拜访，不是来卖货，见机行事，如果老板在忙就先别打扰招人嫌，要么帮老板干点活（比如老板在搬货您就帮忙搬搬货），要么说：您先忙，我看看我的产品，不打扰您„„。

2.用产品“破冰”：店主听到他店里的几种产品都是你公司的，关系会拉近很多„„。3.用熟人关系“破冰”：终端老板一听您和送货经销商很熟，马上就能换个态度„„。4.用广宣品“破冰”：今天我来给您送一些宣传品„„。

5.用询问客诉和回访服务质量“破冰”：店主听到有人上门来处理遗留问题，肯定当您是朋友，不是推销员„„。

6.用处理客诉/警示不良品（帮他调换,或者摆在前面先卖）和异常价格（你店里有两个五联包价格比周围几个店价低了，可适当调高多赚点）“破冰”：

7.用服务流程“破冰”：强调我们是来服务的：你要不要货无所谓，我们不是单纯卖货的，从今天开始我们厂家对终端客户进行规律定期拜访，以后大约一周左右回来一次。您有任何服务上的问题（比如送货、回评、兑现协议、调货等）可以随时投诉，我们立刻解决。我们来主要是干以下几个工作„„。

8.面对拒绝的“钉子户”老板：坚决不要急于销售，给双方找个台阶下，“您刚开始不要货很正常,我多来几次咱们互相信任了您再要货也可以”„„。

9.面对不进货的钉子户怎么破冰——又笨又有效的破冰方法：

※心中有数：店方也许对新品没兴趣，但他绝不会对赚钱没兴趣！越是陌生客户，他们的拒绝肯定越是假象。多去几次，找到对方态度强硬背后的原因，问题也就迎刃而解„„。

※主动出击：不要相信客户的推脱和谎言：什么“没钱”“没地方”“老板不在”、淡季卖不动等等都是借口，永远不要相信客户会主动找你！一定要主动出击„„。

※设定拜访目标，迈小步，不停步：每次拜访设定一个小小的推进目标，完成这个目标就是胜利，自己不乱阵脚，客户也不会觉得太“压迫”„„。

※面对“老板不在”：首先对这种大店不要怯场、可以“要老板电话”、“书面沟通”、“多次拜访”“找内线帮你通消息”“通过熟人介绍”“让这个老板帮你介绍新老板、把客户做成员工”„„

※多次拜访，软绳子勒硬石头：不让我卖货我递个名片咱们认识一下总行吧？我送你两个小礼物放下东西我就走行吧？我给你贴个海报行吧？我帮你处理客诉行吧？我帮你擦货架行吧？碰上下雨我帮你把货搬回店里行吧？实在再不行我中午吃饭时到你店里吃饭、我在你店里买包烟买条抹布搭搭话行吧„„？有理不打笑脸客，我做服务总没有错吧！总有一天你能给我个笑脸给我个座位跟我讨论一下进货问题，只要你肯谈我就有办法，你有什么顾虑我给你解决呗、少进一点试一下嗄„„。

二、新方法：凿裂缝，破坚冰。

万一业务员碰上油盐不进的“中华鳖精，把前面学过的招都用完了”，对方还是拒人千里之外咋办呢？太厚的“冰”不是一次能破掉的，要在拜访接触过程中寻找冰面的裂缝，对着裂缝猛凿，推荐以下新方法：

1.越是身份卑微的人越在乎别人对他的尊重：记录客户的生日、店庆、装修、乔迁、红白喜事等等“大日子”。到时候稍微表示一下，哪怕是一个短信，也能让你的客情加分。这个方法看似简单又俗气。但尤其对中小终端店老板非常管用，记住一句话，越是身份卑微的人越在乎别人对他的尊重！

2.拍准马屁（MP）：马屁是精神麻醉，所有人都受用无人幸免。但马屁必须拍的专业。否则反而让人加重戒备心——无事献殷勤，必怀鬼胎。拍客户马屁的核心技术在于“投其所好”——每个人都有自己的得意之处，这才是他真正需要被认同（被拍）的地方。拍马屁要提前找素材，业务员平时要查颜观色暗自记录终端老板们好什么？处处留心是学问，所以马屁拍到地方，一句顶一万句。比如：

※有的终端老板自认为素质高，和周围这些小老板不是一路人：马屁当拍“这条街上敢做高档货的老板也就您一个，推高端新品我肯定要找您„„”；

※有些终端老板们以自己神通广大有很多关系可以拉来团购自居。你就说“大哥，凭您这么多年在国营糖酒公司的经验和关系，您自己开个超市，做法就是跟别人不一样，您怎么赚的钱别的老板可能都看不懂，也就是兄弟跟您打交道时间长才明白一点儿„„”；

※有的小饭店老板特别自豪他自己就是个资深的好厨师，他开的餐馆饭菜有品味；他就喜欢听“大哥，别人可以心里没底，您还没底吗？别家的厨子是雇的，今天干明天走。您这里招牌菜都是您这个金牌大厨自己做的，店位置又这么好，菜又有特色，来您这里的客人是冲着您的饭菜来的，不是冲着酒来的，您卖啥酒全看您推荐了„„”；

※还有的老板特别自豪自己儿子上名牌大学。你说“哎呀，还是您有福，有个名牌大学的儿子呀！我来打这份工也是勤工俭学赚个学费，但是我那学校跟哥哥的肯定比不了”„„。

3.谈谈店主关心的人、事、话题：店主最近的兴奋点是什么？是足球赛？是儿子考大学报志愿？是房子折迁？是庞物狗生病？隔壁新开一家店会不会抢我的生意？平时留意，然后准备些谈话内容，找机会切入比如“我也是刚考上大学，假期勤工俭学打份工”、“我们院有条牧羊犬在庞物医院看感冒，误诊死了”„„沟通有共鸣，生意自然来，这就是所谓“先交朋友，后做生意”的含义。

4.客户没有好坏只有不同，所以要“处心积虑，因材施教”：终端业代同时面对几百个中小终端，要做个有心人。本节前面所讲到客户的“大日子”，客户一直以来的得意之处，客户近期的关心的人/事/话题等等资料平时搜集记录，这些资料就是冰面上的裂缝，破冰凿此裂缝，一击必中。另外，“客户没有好坏只有不同”，不同的客户就要用不同的沟通策略：建议业务员要对终端老板的性格特点分类，编些暗号记在客户卡上：比如有的客户爱占小便宜就画个铜钱、有的客户江湖气重就画个酒杯、有的客户是善心老太太就划个笑脸。提醒自己沟通过程中要“因材施教”，江湖气足的客户你要让他有面子，找他得意的地方拍他马屁，推销时让他感到你在向他请教找他帮忙而不是说服他；爱占小便宜的客户，你注意每个促销政策都别直接给他，让他“占便宜似的”才能拿走；对善心老太太你只要进门搓手搓耳朵跺着脚说“天太冷了，阿姨，让我在您这里暖和暖和吧”，就能赢得沟通机会。生意不是在谈判桌上才做的，一年三百六十五天，天天都是生意机会，关键是处心积虑，事先谋划。

终端推销组合拳阵法模型二：本次工作目标介绍

终端推销不一定是卖货，这次拜访的目标可能是陈列提升、也可能是协议签订„„。不管目标是什么，业务人员要能明确介绍这次的“来意”，并且突出对客户的利益点，赢得客户的兴趣和认同。

先来分析几个失败的工作目标介绍案例：

案例1：老板，你看你卖我的啤酒，但是吧台上都没摆我的酒，让我进去摆放一下吧

分析：老板想，老子的店老子的吧台，我爱摆什么产品关你屁事。凭什么摆你的啤酒。再说了我的吧台上位置小，我肯定是想摆价值高利润高的白酒„„。

改善建议：进了店先把破旧的海报换了，把空啤酒瓶子整理一下，把货架擦一擦，让老板感到你真的是来服务的。然后见机行事说话“老板，吧台可是咱店里的脸面代表咱店里形象。我已经把货架擦干净了，再帮你把吧台也整一下吧，你这吧台要是摆整齐还能腾出地方再放几个品种呢”“吧台酒柜上摆的陈列酒因为是展示品，经常不注意日期就陈旧了，我帮你看看，把日期不好的产品拿到柜台上卖了吧”“老板，快过年了我们公司印了专门针对新年的海报，上面有新年日历，还有恭喜发财，我再给你店里挂几个灯笼咱新年也喜庆喜庆”——你是在帮老板，老板就会接受，然后你就有机会“动手”，只要有机会动手，就能循序渐进给自己的产品挤出来越来越大的陈列地盘。（注意，抢陈列位置不能一次到位，容易引起店里反感，要分步执行，逐渐蚕食）

案例2：老板，我们公司要求拜访客户查库存，我要进您的库房看一看。分析：同上例，又让老板感觉到你在侵犯他的地盘和利益„„。

改善建议：老板你好，我上次看你的货，有三箱保质期过半的我帮你搬出来放到门口让你先卖，怎么不见了？是你卖了，还是稀里糊涂搬回去了，我再到库房帮您看看吧。没事没事，这是我的本份工作，我必须帮你看着生产日期，发现情况不对我就要帮你想办法消化，要不然最后即期了咱俩人都难办！

案例3：老板，我们给你的展示柜是让你展示储存我们饮料的，你怎么放的肉和菜？！我要给你拿出来！请您配合一下我的工作

分析：不但让老板感觉到你在侵犯他的地盘和利益，而且业务员话说得很不好听，明目张胆要求店主“配合你的工作”，真拿自己当领导了！换位思考一下，假如你是店老板，听到这样的推销语言会是什么反应？恐怕是一个字——滚！

改善建议：老哥呀，我的上帝呀，我给你的饮料制冷展示柜你怎么放的肉和菜呀。公司检查的人看见肯定要扣我的工资，就算你不可怜兄弟。你也要关心咱自己的钱包啊。这冷藏展示柜你是交了押金的，你现在放肉，首先水汽大镀锌管容易生锈，二是容易堵塞气孔。过两天出问题了我让公司来修，公司一检测不属于保修范围，还要扣你的押金，到时咱们怎么办呀。再说了，那饮料和肉、菜放到一个柜子里，饮料拿出来一股子肉味谁要呀。

案例4：老板你好，我是某某公司的业务员，首先非常感谢您对我们公司一直以来的支持。您经营我们的产品很多年，是我们的优秀客户。新年到来之际，为了回馈各位优秀客户，我们公司推出一个新品进货套餐，不知道可不可以打扰您几分钟„„。

分析：这一看就是那个没干过销售一线的干部闭门造车写的销售话术，业代根本没有机会把这一大堆废话说完，就会被店主轰出——明明是来卖货的，装什么孙子！同样的场景经常出现在中国移动中国联通的客户经理打给VIP客户的电话，喋喋不休说了两分钟礼貌用语，还没说到正题。哪个VIP客户有时间听你废话，结果往往要么是挂电话，要么吼起来“直接说你们要干啥？有什么优惠？存话费送话费还是送手机？”

改善建议：不如简单点儿：“老板你好，您店里缺个产品„„”。或者“新品上市首轮铺货，促销限量„„” 案例

5、老板你好，向您推荐我们公司花巨资研发了纯天然配方防脱止脱洗发水新品„„，我们是上市企业ISO9000„„，我们获得国家某某认证某某奖章„„，我们的市场投入„„。

分析：老板进产品不是自己用的，你的产品如何如何企业如何如何甚至市场投入如何如何他都未必感兴趣。可能冷冷的回答一句“这个产品价格太贵，我不感兴趣”。

改善建议：记住老板买的不是产品，而是商品——从终端店主角度出发思考问题，他最关心的是商业利益而非产品本身。他说没兴趣，你就开玩笑似地跟他说“这个防脱发洗发水说实话我自己也没兴趣，不信你看我的毛（头发）很好，一根都不掉。但是咱开店对赚钱有没有兴趣？产品价格贵不贵其实无所谓，你高买高卖嘛，关键你看他给你带来的是啥，然后开始讲利润故事„„”

以案说法，通过上面的案例我想告诉大家，推销工作目标介绍，必须遵守两个原则：

1.简短、清晰、熟练：破冰方法讲了一大堆，绝对不是靠啰啰嗦嗦的礼貌用语和标准话术，谁也不是傻子，店主没有耐心听你兜圈子。

2.站在店方的角度上换位思考，看看你的工作目标在他眼里能带来什么好处，把“我要如何如何”。变成“你店里需要什么什么，我来为您服务”。是我给您好处，帮您解决问题，帮您提升生意，而不是要卖给您什么，更不能要求“请您配合我的工作”。

本文的连载三《我卖给您的，是您店里缺的产品》。就是典型的变“我要如何”为“您店里需要如何”的例子。内容要点回顾如下：

1.从您店里的产品功能和周围消费群需求上分析，您店里缺我这个产品。2.您店里缺少这个价格带的产品，缺少这个高/低形象价格的产品。

3.您店里的产品在某品类/某价格带的品种不足，消费者可选性不够，需要补充。

4.参照系分析：我拿我们公司最畅销的品种给您试一下；你店里的畅销品销售机会要最大化就要要成系列，所以您需要进畅销品的关联品种（比如男士sod密卖的不错，就可以考虑再增加男士护手霜）和畅销品同品种的新规格（不同包装形式和容量）。

5.康师傅在您店里占得比例太大，对您不利，您进我们统一公司的货就可以平衡供应商结构。6.按照安全库存法分析算出来，您应该进这些产品，咱们要相信数字相信科学。

本篇回顾与下篇预告：

本篇整合前面的招数，形成终端推销组合拳阵法，复习并新学了两个阵法：

组合拳阵法一：如何破冰、如何用“又笨有有效的方法”破钉子户、如何寻找冰面的裂缝破“坚冰”。组合拳阵法二：本次工作目标介绍，要简单明了，突出对方的利益，变“我要„„””为“我给„„””和“您需要„„”、“您店里缺„„”

下篇内容将继续学习“临门一脚，组合拳促成终端订单交易”的其他三个阵法。

上篇主要内容回顾小结：

截止目前我们已经学习了一线中小终端推销的五个技能模型：

模型一：陌生客户初次见面，业务人员用服务破冰，进而建立信任和客情，促成销售的8个套路。模型二：分析店内的产品结构，告诉店主：“我要卖给您的恰恰是你店里缺的产品”的11个方法。模型三：“利润故事”不是进价减去出价那么简单，用25个常用方法多角度算透利润。模型四：客户最关心的是“至少别让我赔钱”，让客户感觉“肯定不会赔钱”的18个方案。模型五：突破“老板总是不在”或者“总是不要货”的钉子店，的十个可选方法

上篇文章，我们开始把这些的武功招数和技能模型整合为中小终端推销组合拳阵法，上篇学了“破冰”“工作目标介绍”两个内容，本片将继续介绍其他三个阵法：

终端推销组合拳阵法模型三：异议回答

“破冰”阵法让我们能够赢得沟通机会，“工作目标介绍”阵法清晰介绍本次工作目标并引起客户兴趣。大多数客户不会那么痛快妥协，也不会不置可否，他一定会有这样那样的顾虑，客户提出异议是好事——说明他感兴趣（如果客户他只是嗯嗯啊啊的应付，压根不谈反对意见，那只能说明你破冰不成功）。终端推销组合拳的第三个阵法就是打消异议。

处理客户异议有四个原则：

1.永远不要和客户争论，他说任何异议，我们都回答“对对对”“我理解我理解”然后顺着这个话题往下说，跟客户争论是最蠢的行为。

2.永远想到他前面，客户会提什么异议我们应该可以猜出来，可以事前大家集思广益总结出来，答案要提前写出来背诵熟练。为什么说“买的没有卖的精”？因为卖家天天在琢磨：客户会问什么问题？我该怎么回答？

3.顾虑抢先法：如果你知道终端店主一定会有某个顾虑，千万不要回避（让客户自己先把顾虑说出来你就被动了），而要主动抢先自己把这个顾虑讲出来，而且要用一种大事化小的语气让终端店主觉得“这种困难是正常现象是小事，完全可以化解”。

4.话术的总结不要天马行空，要注意使用我们前面学习过的“利润故事”、“让客户产生不会赔钱吃亏的安全感”、“分析产品结构和销售机会”、“用从众心理推销”、“顾虑抢先法”、“不与客户争论”、“可以但是（后面会详细讲解这个‘可以但是’沟通法）”等推销工具。

这些原则都很简单，可看作是常识，此处不浪费笔墨作说教解释。但是常识虽然简单，掌握运用并不容易，此处举例供大家体会演练

案例1：客户异议：都十二月了，天冷了啤酒饮料不好卖了，咱这乡镇的小超市没多少量，我这次不进货了。回答：

※对对对，您担心天冷不好卖是正常的。但是别忘了马上就过年了，过年现在都流行去外面吃饭，咱这里饭店流行自带酒水，还是能卖不少啤酒的„„（运用工具：不与客户争论、分析产品结构和销售机会）

※对对对，您担心天冷不好卖是正常的。但是快过年了，外面打工的年轻人陆陆续续都回村里了，货就更好卖了„„（运用工具：不与客户争论、分析产品结构和销售机会）

※对对对，您担心天冷不好卖是正常的。但是现在不少居民家里有暖气，吃饭的时候还是能喝啤酒饮料的。（运用工具：不与客户争论、分析产品结构和销售机会）

※对对对，您担心天冷不好卖是正常的。但是人们天热的时候喝啤酒是一箱一箱喝往往老百姓喝中低价啤酒，到了冬天吃饭喝啤酒也就喝一两瓶反倒容易喝高价酒，所以冬天啤酒销量可能小一点，能挣钱的高价酒还要主推呢„„（运用工具：不与客户争论、分析产品结构和销售机会、利润故事）

※对对对，您担心天冷不好卖是正常的。但是我们也就是冬天淡季才搞这么大力度的促销活动，到了旺季政策就小了„„（运用工具：不与客户争论、利润故事）

※对对对，您担心天冷不好卖是正常的。但是你看看隔壁某某超市人家现在啤酒库饮料存是多少„„（运用工具：不与客户争论、用从众心理推销）

案例2：客户异议：我新装修的店面，不要在我店里乱贴海报乱摆货„„

※对对对，大哥你这个店确实装修的很漂亮，乱贴乱摆绝对就糟蹋了。但是我们的陈列海报工作都是公司严格要求的，我们的标准就是宣传产品提升销量还不影响店内美观，我们都是受过训练的。不信您看这是我们做生动化的标准照片。怎么样？我按照照片上的样子给您试一下，不行我给您恢复原样？我先给您贴一个包间您看一下，您觉得不好我们就不贴了把这一张也给您揭下来，割箱陈列我也给您做一组您先看个样子，不好我给您换回来，您放心您不发话我们绝不乱贴。我估计你不会让我返工的，我刚才给××超市布置了一遍，老板高兴的不得了„„（运用工具：不与客户争论、让客户产生不会赔钱吃亏的安全感、用从众心理推销）

※对对对，大哥你这个店确实装修的很漂亮，乱贴乱摆绝对就糟蹋了。这样办吧，我们不在墙上贴海报，在每个包间门背后贴一张高档酒的海报，客人进来坐下点了菜包间门关了就能看到，也方便服务员推产品，平时包间门开着看不到海报，不影响您店里的美观„„（运用工具：不与客户争论、利润故事）

※对对对，大哥你这个店确实装修的很漂亮，乱贴乱摆绝对就糟蹋了。但是门贴是贴在玻璃门上把手的，还能防止客人看不清撞到玻璃上，也就公司最近搞活动推新品我们贴一段时间，活动结束就揭掉，我们都是受过训练的，温水一泡就能把门贴接下来，一点痕迹都不留„„（运用工具：不与客户争论、让客户产生不会赔钱吃亏的安全感、我们是来服务的）

※对对对，大哥你这个店确实装修的很漂亮，乱贴乱摆绝对就糟蹋了。但是老板呀，大冷天我骑摩托车跑来说了半天，干了半天。你新品不要，老品不接那我也没办法，我能力差，您厉害，我认命（示弱、玩笑）。但是您货不让我摆，旧海报不让我换，新的陈列也不让我做。我是不是哪里做错惹到你老人家了，请您批评„„。（运用工具：不与客户争论、可以但是沟通法）

案例

3、客户异议：畅销烟不够卖„„（说明：烟草行业是半计划经济，烟草公司根据终端客户的销量给客户定级别，客户销的滞销烟和非畅销烟越多，客户级别就越高，越能拿到中华等畅销烟的货源。反之级别低的客户，就拿不到畅销烟）

※对对对，咱们烟草行业都是这样，畅销烟都不够卖，刘老五的店这个月中华烟才给了他三条。（运用工具：不与客户争论、让客户产生不会赔钱吃亏的安全感、用从众心理推销）

※对对对，咱们烟草行业都是这样，畅销烟都不够卖，你别的非畅销烟够卖吗？别的烟也不够卖？我给你推荐几个最近还卖得不错的，赶紧下单，你的非畅销烟销量上去了，我就帮你调级别，就有畅销烟货源。（运用工具：不与客户争论、利润故事）

※对对对，咱们烟草行业都是这样，畅销烟都不够卖，你别的非畅销烟够卖吗？别的非畅销烟也卖不完？哎呀，你只能卖这么多量，就这个级别了，只能卖畅销烟的客户是不可能上调级别的，我不能给你畅销烟，但是我可以帮你一起想办法调级别，店里的陈列„„，促销„„，装修„„（运用工具：不与客户争论、利润故事、分析产品结构和销售机会）

以上所讲的三个例子，仅是企业里业务员自己总结原汁原味的案例，绝非让大家照搬的范例。类似的问题成百上千，仅就这三个问题想答案，可能还有几十种上百种回答方法。我希望大家学到的是思维方法：当一个产品价格包装政策确定之后，业务员在终端遇到的问题和异议肯定是相对固定的。（无非是什么新品怕卖不动、价太高、老板不在我做不了主、能不能再给点政策、店里没位置不能陈列等等等等）。既然问题是固定的，标准答案或者相对好的答案也肯定是能总结出来的。死记硬背不是好业务员，但是只有先固化僵化然后才可能优化——提前背了参考答案，肚子里有东西，到时候才能更好的临场发挥——好像上学考试考前要画重点、猜题、提前准备演练一个道理。本文前面讲的所有武功招数里也都在贯穿这个事前准备的思想。谈判靠的是准备，甚至谈判靠的是背（背诵）准，两军对垒，战争未打响之前输赢气数其实胜负已定。谈判桌上你有多少话语权，全看你在谈判桌下做了多少家庭作业。

终端推销组合拳阵法模型四：“利润故事”：

“让客户相信肯定不会赔钱”，“运用从众心理推销”让客户买单“心甘情愿”、甚至“暗自庆幸” 现在破冰已经成功，你为自己赢得了沟通的机会和氛围；本次的工作目标也已经明确提出而且让客户感到是你给他好处和服务；客户异议在他没说之前你已经准备好答案顺利化解；离成功越来越近了。最后的临门一脚促成合作少不了用三个动作，“讲好利润故事”、“让客户相信肯定不会赔钱”、“运用利用从众心理打消客户顾虑”。这三个动作是一定要用的，哪怕客户已经同意合作你也最好用一遍——能让客户心甘情愿暗自庆幸自己做出了一个明智的选择。本环节的武功招数我们在本文连载三《多角度讲好利润故事》。连载四《帮客户建立“肯定不会赔钱”的安全感》已有详述。内容要点回顾如下：

1.投其所好讲利润故事：平时和店老板谈判要强调产品销售利润；新店开业期间和店老板谈判要强调利润/送货便利/破损调换/生动化工具支持；对中小超市的店长采购强调别的店已经进店还卖的很好（暗示你不进货可能被老板骂）;对于管理正规的中小超市，还要帮采购完成他这个月头疼的考核指标。

2.看准讲利润故事的时间和对象：观察老板什么时候“动心”，赶紧“再烧一把火”，看店里谁最关心利润就抓着他不放：

3.多角度算透利润：利润不仅仅是出价减去进价再加上促销政策产生的单位利润；还有赠品产生利润；专供品种价格管理帮您保障单位利润；销量大产生销售总利润；消费者单次消费量大产生“客单价利润”；回转快产生“周转利润回报”；返利产生“累计利润”；退包装产生“二次利润”；退包装的手续费产生“三次利润”；陈列奖励产生“稳定利润”；促进销量增加销售总利润；特殊协议产生“协议利润”。

4.利润之外的利益：如果你利润没有优势，要懂得跳出来，讲解利润之外的价值。我的产品能帮您“带人气”、“带金牛客户”、“带价格形象”，而且“物流服务好、不占资金、破损”等等

5.我可以帮你提升利润：帮您动销产生新销量和新利润、帮您改变产品结构产生利润：

6.让客户沾点小便宜，他会觉得利润更高：促销稍微给他变通一下（比如降低进货坎级）；促销马上结束我额外给您申请了延时，您注意保密；再不行就做出很俏销的样子“谁求谁呀，我今天的货源还不一定够卖呢”

7.你放心，不但能赚钱，而且肯定不会让您赔钱

※进货量小、不压资金、吸引消费者、不妨少进一点试试看： ※鼓励试销，首批进货可以货物调换，零风险

※保质期长，而且六个月内可调换，时间很充裕，而且我们公司推的新品持续一段时间一般都能推起来。

※我们不是把产品卖给您就不管了，我们后面有周期性服务帮你动销： 我每周都来拜访您一次，有事你随时能找到我。

我的工作不是“让你进一次货”而是想办法“让你多卖货”，让你进新品我也不可能害你，最后你卖不动肯定要找我，我还是在给自己找麻烦。

※现在有政策，成本低你不会赔钱，风险小； ※做生意就是要抢在别人前面早下手利润才高。

※我们帮你做陈列动销、促销动销、广告动销，咱们一起把货卖出去

※从商圈消费群分析、从最近的商圈变化分析、从产品卖点分析：新品在您这个店内都有消费群和销售机会„„。

8.利用从众心理推销：先搞定第一家、先挑客情最好的那家商店铺货、给他看成交店的订单——别人都进了、别人卖的不错、你的竞争店进货了„„。

终端推销组合拳阵法模型五：讨价还价，攻坚钉子户，促成订单，达成本次推销工作目标

破冰已经成功，双方有机会深入沟通；业务员的本次工作目标已经明确；客户异议已经顺利化解；客户相信这次合作对他有好处，相信“至少不赔钱”、“肯定能赚钱”、而且“别人都已经在进行了”；到这一步大多数客户也就被搞定了。极个别客户还要讨价还价，帮客户下决心。常用沟通模型如下 1.帮助顾客“拿主意”：

有些客户有意向合作，但是就是不明确签单，总要在到底进那个品种？价格政策奖励额度到底划算不划算？到底签保量协议还是专卖协议？进货量多少？卖不完怎么办？等等细节上不停地打转。这种客户以女性和做生意新手居多，由于不自信而优柔寡断。这时需要别人帮他下决心，方法如下：

※帮他做决定：暂时不谈订单，直接帮他挑选品种、明确价格、用从众心理告诉他“这一条街别的店都进货了”、“这个小区几个店都签陈列协议了”、然后用自己的信心感染他“我天天卖货，你这个店能卖什么品种我知道„„”，然后直接写订单特让他签字。

※二选一沟和多选一沟通法：这是个常识，不要问他要不要货，而是问他你要A还是要B，或者问他我们这次的套餐有A、B、C、D、E、F，您选哪一种。2.添柴法：

※促销政策不要一进门就主动报出来，先盘点库存让客户下正常订单。然后再告诉他“您现在都进了140多元货了，我们规定进货两百元以上享受一个礼盒奖励，您不如再补充进货几十元，就能拿到四十几元的礼盒奖励了”“你现在都进货10箱了，我劝你不如进够18箱，我们公司现在有一个陈列奖励政策陈列十八箱每个月送两箱„„。3.高开低走：

※产品推销先高后低：先看店内品相确定他店内缺什么产品（详见本文连载三《我卖给你的，是你店里缺的产品》）,然后“高开”——虚晃一枪推销价格更高一档的产品。对方必然回答“太贵了，我这个店卖不动”。业务员立刻用从众心理推销告诉对方哪些同规模的店都在卖。最后“低走”——替老板考虑“大姐，这样吧，这个产品你觉得价格高了有压力我也理解，咱们这次先不进，我帮你留意着那几家店卖这个产品卖的咋样，咱们到时候再说，我这次给你推荐一个我们公司的中低端价格实惠的产品，这个不愁卖„„”

※政策坎级先高后低：公司政策是进十二箱送一箱（24瓶），相当于一箱送两瓶。业务员先“高开”——告诉店主进二十四箱送两箱，店主接受不了。再告诉他进十二箱送20瓶（进货量小奖励额度变小），最后“低走”——“打电话给主管申请”，照顾老客户，进货坎级要求减半（进十二箱）力度不变（送一箱）。4.下钩子

※先贴海报后卖货：要推新品，老板不愿意进货不必强求，开始用生动化“勾引”消费者：就先在店内、在店外的墙上、在隔壁店里大量张贴该产品的海报/吊旗/立牌/灯笼（老板只要让你贴海报，他一般不在乎你贴哪个产品的海报）。拿该产品空瓶子这个酒店里的餐桌上做摆台，该产品空箱子放到这个店大厅做堆箱„„。肯定会有消费者点的，店里没有这个产品，老板就会茫然。如果正好让业务员碰上了，就自己去隔壁店拿几瓶过来给消费者，告诉老板“咱不能得罪客人”，老板肯定会进货的。

※先出政策后卖货：前面欠客户的陈列奖励、进货返利？客户的空酒瓶子没有回收？客户垫付的消费者再来一瓶奖品没有兑现？哎呦对不起，我们马上上门兑现——全部折成进货款

※先赊销后卖货：铺新品，终端担心不好卖不愿意接货。业务员鼓励分销商对熟悉的终端进行赊销。为了防止终端赊销接货没有压力不主动推荐，要告诉终端：“新品进货十箱（新品）送两箱（畅销的老品）是陈列奖励政策，必须把新品摆在门头醒目位置，而且赊销铺货当时不给赠品，卖完货付清货款，而且我们检查你陈列也合格的时候才给赠品”。5.可以，但是！

客户总希望能获的更特殊的照顾，沾一点点小便宜，提出最后一点点要求。直接回答“不行”，那太笨了。谈判高手永远不会说“不”，谈判高手面对任何挑战都回答“可以、但是”——

※采购说：“给我个特价支持”、“给我费用”、“给我搞个活动”。业务员要回答“可以，但是这批货我们不赚钱，您要给我现款”“可以，但是您要给我堆头支持”“可以，我特价的时候竞品不能特”“可以，但是要允许我上两个临促而且免费用”、“可以、但是我先交一半费用、然后给您承诺一个保底销量、完成销量剩下一半费用我们就免了（因为我们给您创造了足够的毛利）、完不成保底销量我们把费用补上”„„。

※中小终端店主说“给我换个破损”、“给我修一下灯箱”、“给我做个店招”、“给我兑现陈列奖励”。业务员要回答“可以，但是下次陈列你必须配合”、“可以，但是你店里的灯笼全部换成我们公司的”“可以，但是你靠街道的大玻璃窗窗台上摆上我们的空瓶子”、“可以但是你店里的墙上只能贴我们的海报”、“可以，但是你必须答应不做某某竞品”、“可以，但是你要进新品，哪怕进半箱摆上就行”、“可以，你必须保证新品的库存不低于两箱，这个货又不是不能卖，你最好保证安全库存”„„

“可以、但是”这四个字是最经典的讨价还价技巧。这也符合中国From EMKT.com.cn人的语言习惯——正经话都是放在但是以后才说。大家要勤加练习，生活之中这四个字也经常用到。比如老婆说“老公今天你接孩子放学”老公回答“可以，但是这个月工资我不上交”。保姆说“我要请假三天”。雇主回答“可以，但是扣六天工资或者你找人替你三天工作”。卖菜的说：“黄瓜一元钱一斤”。买菜的说“可以，但是搭一斤西红柿”。儿子说“爸爸给我买个电动马车”爸爸回答“可以，但是王阿姨来家里玩到很晚你不要告诉你妈”。谈判武功要经常练习才能运用自如，大家在生活中也要有“战斗意识”，去练习才能成为谈判高手，代价吗„„可能老婆孩子都疯了！

本篇回顾与下篇预告：

本篇把前文所讲的招数重新整合为终端推销组合拳的五个阵法，熟练运用这些招数和阵法可演练出千般变化，中小终端推销的绝大部分工作场景都可以从中找到答案。

注意：我说的是大部分，不是全部——

销售总有例外，如果你的品牌很弱势呢？如果你的新品价格高当地消费水平又低呢？如果你的促销力度输给竞品呢？似乎这些阵法和武功招数又失效了，需要改变新的思路，整合新的资源。