微传播

微传播（通用6篇）

篇1：微传播

微电影创作与红色微电影的传播研究

[摘要]微电影创作是社会经济发展的产物，将微电影与红色主题进行融合形成红色微电影具有一定的宣传教育意义，而加强对微电影创作与红色微电影传播的研究具有一定的实践意义与价值。文章主要对微电影创作的相关要素与内容进行了阐述，基于此基础之上分析了红色微电影的传播模式与手段。

[关键词]微电影创作 红色微电影 传播研究

微电影就是微型的电影，是一种可以通过网络新媒体平台进行传播的影片，时间在半个小时到一个小时之间，适合在移动状态或者在空闲时间中观看，其具有“微时”、“微周期制作”、“微规模投资”的特征。而微电影的内容繁多，其融合了幽默搞怪、时尚、潮流、工艺教育等不同主题内容，可以通过短片视频的方式呈现，也可以通过剧集的方式播放、将微电影与红色主题进行融合，就是以弘扬民族情怀以及爱国精神为主要目的电影题材。

1.微电影创作流程

微电影的创作主要包括了项目策划、组织创作团队、现场拍摄、后期制作、作品发布等流程，其主体如下：

1.1项目策划

创作者综合自己的想法，撰写剧本、撰写分镜头脚本、选演员及视镜、选景、规划拍摄时间、内容、计划以及在拍摄过程中各种突发事件、应对计划的策划书。确定拍摄的内容、要求、精度、时间以及预算等内容。

1.2组织创作团队

就要创作者基于策划书，对专业人才进行组织招募，综合实际状况对其进行训练，明确各个岗位的具体责任与义务。

1.3现场拍摄

现场拍摄就是在项目策划基础之上，按照拍摄计划进行影片拍摄，准备好摄影摄像器材、服装、道具及布景工作，做好拍摄时现场灯光、录音、场记工作。

1.4后期制作

在拍摄完成之后要进行后期的制作，主要就是通过初剪、精剪、配音、配乐、特效包装、调色、字幕等进行有效处理，经过一系列的工序，让影片达到预期效果。

1.5作品发布

多数的作品都是上传视频网站，而一些精品微电影可以通过电影发行公司进行排期上映。

2.微电影的多元化传播

众所周知，微电影的特性是多元化，纯电影艺术，植入产品广告，广告场所，自我欣赏，记录真实。就通信手段而言，它也是多渠道、网络、手机、电视、微信……在电视上播放缩微胶片的性能或质量是一个很大的错误。就微电影而言，它的创作目标是瞄准网络，尤其是情节的1到2分钟情节。广告被成功地植入了情节中，并且可以在网络上被广泛地观看和转发。电视台当然不会播放这样的微电影，但不能说在互联网上播放的微型电影的质量要比电视上播放的微型电影的质量要低。事实上，在正常情况下，故事片确实在拍摄，很难拍摄巧妙地将产品广告插入情节中的微型电影。就拍摄经费而言，差距是非常大的。以30分钟的电影为例，一般情节是20-60万；要植入的情节至少有100万个，而且创作要比一般情节难得多。

为了满足微电影的电视播放，平均播放时间约为30分钟，不少于20分钟。在国际上，30分钟电影通常被称为短片，微型电影在20分钟以下。欧洲和亚洲的一些国家在10分钟或甚至少于5分钟的时间内定义微电影。一些电影节在3分钟内定义了网络微电影。在韩国，有一部3分钟的微型电影叫“感恩节”，它被翻译成不同的词。它已经在网络和微信传输中达到数亿次。我们能认为这样一部微型电影并不像电视广播的影响那么大吗？缩微胶片的最终目的地必须是互联网，而不是电视。自微信问世以来，国内外已经出现了多个电影节，其中包括“分钟”缩微胶片大赛。因此，微电影创作应了解微电影的广泛使用，了解微电影的多重传播，了解微型电影的终极属性。

当然，我也看到红火微电影能给电视台带来一定的收视率，也会给广大观众带来不同的视觉欣赏。因此，笔者不否认电视剧的微型电影爱好者的创作。然而，由于微型电影可以作为宣传工具，它也可以作为一种产品推广艺术，并且可以是一种“自娱自恋”的玩物，它也可以是“放气”“监督”的经验证据，也可以是一种生活经历的记录。我们不必关注微电影创作成就的“广播”。毕竟微电影的功能是多用途的，传播更是多元化的。

3.红色微电影的传播现状分析

在社会经济发展过程中，社会经济体制以及社会结构出现了不同程度的变迁，而社会公众对于微电影也较为关注，一些红色题材的影视作品以及网络视频也深受人们的喜爱，人们也逐渐的进行了红色微电影的拍摄以及传播。

2.1传播红色革命精神

红色微电影的本质就是以红色为主要题材，通过对社主义核心价值观念、红色革命文化精神的传承为主要理念，进行文化的传播。而红色文化在发展中逐渐形成了自己的话语系统以及文化生产方式，无疑给人们的情感产生了一定的影响，在一定程度上转变了人们的生活方式以及表达方式。红色微电影不仅仅是将革命性以及政治性进行统一融合，其也凝聚人们对革命烈士的缅怀与情感，蕴含着人们对特殊历史时期的情感与价值理念，是一种珍贵的历史记忆。而在党的十九大的精神与纲领的引导之下，人们对于培育民族自豪感、使命感，挖掘民族情感以及文化价值、在复兴梦的引领之下，倡导培育核心价值观念，通过红色微电影加强对中国共产党的光辉历史的宣扬，通过用各种红色记忆挖掘内心的情感，让人们在观看过程中不忘初心，追求信仰，这是一种对社会主义核心价值观念的深度诠释。

红色微电影的内容相对的较为广泛，其涉及到各个方面的不同内容，对抗日战争、解放真正、辛亥革命、革命烈士等进行了演绎，挖掘其内在的价值与精神。例如，为了迎接中国共产党成立95周年，新华社通过《红色气质》红色微电影浓缩了中国共产党95年的光辉历程。在整个微电影中通过现代化的技术与手法，将历史照片与三维特效进行融合，对我党的民族独立、人民解放、国家富强的道路进行了展示，揭示了共产党人的信仰以及追求。

2.2创作主体范围相对狭窄

在整体上来说，红色微电影相对与其他类型的电影题材来说，内容相对较为狭隘，主要的创作团体主要为政府机构、大学生以及独立导演制片人。而其中政府部门是红色微电影的主要创作内容。例如，在中国共产党成立95周年之际，中共永定区委宣传部以及组织部就创作了一部以革命斗争为题材的微电影――《血脉》，通过对红色交通线的革命历史为主线，生动的反映了永定老区人民为了革命为进行了殊死搏斗，展示了共产党人的信仰。这种通过政府机关单位制作的电影是在国家主流意识的引导之下，进行思想意识传播以及精神建设、文化构建的有效模式与手段。

而通过在校大学生以及独立导演制作人创作的红色微电影也是较为重要的内容。湖北工业大学青佑之光实践团队拍摄的红色微电影《一人一井冈》，通过实地调查与拍摄制作，进行校园推广，是红色革命文化?鞑サ闹饕?方式。在校大学生自己创作红色为微电影可以在实践中强化自身的思想品质，在实践中了解革命历史，进而深入挖掘其内在的价值与内涵。

同时，在一些微电影网站上也有部分红色微电影，但是整体数量相对较少，不通过搜索几乎无法发现，这种状况是不利于红色微电影的传播与发展的。

2.3目标受众定位相对较为单一

在整体上来说，我国的红色微电影的受众较为单一狭窄。多数的红色微电影因为内容的影响，导致其主要的受众多为老年群体，青少年群体对于这些微电影缺乏兴趣，而一些微电影在拍摄过程中缺乏实践、内容空洞浮夸也无法满足青少年群体的审美需求。

多数的微电影主要就是利用网络平台进行传播，网络是主要的群体。而青少年对于红色文化无法深入理解，这样就导致了其传播困难的问题。多数的红色微电影都是以革命、历史为主要内容，通过对英雄事迹的讲述，通过富有传奇色彩的清洁设置可以加强对青少年的吸引，满足了青少年的好奇心以及崇拜英雄的思想。对此，微电影要想通过红色为主体加强对年轻人的吸引，必须要保障制作精良、内容题材富有意义，要拓展目标定位，加强宣传。

3.红色微电影的创作方法

3.1政策倾斜，适当的资助

在红色微电影的创作过程中，作为中坚力量的学生缺乏足够的资金支持，给电影的拍摄带来了一定的影响。对此，相关政府部门、高校以及以红色为主要内容的旅游景点，可以综合具体状况适当的给学生一定的资金支持。相关政府机关要利用自己的政治资源优势，给学生的创作提供便捷，构建浓郁的人文关怀氛围；高校必须要给学生一定的支持，要积极鼓励学生创作，为学生的创作提供必要的资金支持、专业指导；而一些以红色为主体的博物馆、旅游景点等要为红色微电影的拍摄提供适当的场地以及各种资源支持与帮助。

3.2整合媒体资源，梳理营销意识

在现阶段的发展中，多数的红色微电影均缺乏完善的新媒体营销意识。在媒体融合阶段，要想拓展影响力，必须要整合各种媒体资源，通过视频玩网站、微博、微信、社交网站等方式进行微电影的宣传。对此，可以通过对各种直播网站、APP资源进行整合，加强对各种红色微电影的宣传，让人们更多更深入的了解红色微电影。

在网络时代，网民的主要群体就是中青年群体，而手机网民的数量也在不断的增长，多数的网民会利用碎片时间应用各种技术设备，而红色微电影可以利用自己的优势，与各种视频网站进行合作，利用社交网站的传播优势，通过微博宣传、微信推广，利用各种方式与手段进行传播。

同时，在微电影的拍摄过程中也是适当的利用名人效应。通过对知名的演员以及导演自身的名人效应，加强对红色微电影的宣传。在现阶段，虽然名人参与红色微电影相对较少，但是其作用是不可小觑的。对此，要积极整合各种资源，利用名人效益加强对微电影的宣传，让人们认同微电影，了解微电影；当然，也必须要重视微电影自身的质量与水平，一部微电影如果粗制滥造，即便是其应用了再多的名人，也不会获得公众的认可；而微电影制作精良在加上名人效应势必就会在根本上增强其知名度，进而提升宣传效果。

3.3整合资源，共同发展

红色微电影要想发展必须要整合社会资源，要加强与政府、学校以及其他相关部门的合作，推动其共同发展。红色微电影因为自身内容的特殊性，政府机构必须要在政策手段、资金费用以及宣传上基于一定的支持；而一些红色旅游景点也要配合微电影的拍摄，这样不仅仅可以提升微电影的拍摄质量，也会增加旅游旅游景点的知名度。而红色微电影在宣传过程中整合各种资源，可以提升其知名度以及影响力，要综合具体的剧情状况，巧妙的融合各种社会资源，进而做到互利双赢。在微电影《红色气质》的拍摄过程中，在电影中的各种图片素材都是来自新华社中国照片档案馆。通过与新华社中国照片档案馆的合作，不仅仅提升了微电影的拍摄效果与质量，也在一定程度上提升了新华社中国照片档案馆的知名度。新华社中国照片档案馆是现阶段全世界馆藏量最大且内容较为繁多的照片档案馆之一，其收集了最在1892年以来的各种历史影像，是我国馆藏量最大的照片档案馆。在《红色气质》中通过对一张张照片、一组组群像的定格，打开了中国发展的近代史册；通过对李大钊、瞿秋白、方志敏、赵一曼、杨靖宇、左权、彭雪枫、雷锋、焦裕禄、王进喜、吴吉昌等等不同时期的共产党人的展示，充分的展示了这些共产党人的与众不同的“红色气质”。在《红色气质》中将不同时期的共产党人跨越时空，欢聚一堂，通过三维虚拟现实技术还原历史，通过鲜活的故事与新媒体技术进行融合，让人们仿佛穿梭在历史长廊之中，看到过去与现在的对话，受到中国红色信仰的渲染与影响。

结束语：

在社会经济的持续发展过程中，微电影行业逐渐呈现了“微电影+”的全新发展形态与模式，通过网络大电影的形式拓展了内容。而将“微电影+”与红色教育进行融合，利用红色微电影形式进行文化的宣传与引导，是一种全新的模式。在红色微电影的传播过程中还是存在一定的问题与不足，而要想解决此种问题就必须要整合资源，拓展内容，不断的诠释、创新微电影的内容，通过政策倾斜、整合媒体资源，树立营销意识、主义、资源共享，共同发展等方式不断的提升红色微电影传播的质量与效果，进而凸显其社会价值，这对于培育和践行社会主义核心价值观的传承与发展，实现中华民族伟大复兴的中国梦来说有着积极的意义。

篇2：微传播

摘要：本文的主要研究目的是以广告主定制微电影商业模式为例，从广告主和受众两个角度出发，对广告主定制微电影商业传播模式如何有效满足广告主利益诉求和良好受众传播效果进行研究。研究方法采取案例分析和问卷调查相结合的方法。通过案例分析发现，广告主定制微电影商业模式要有效满足广告主的利益诉求，关键点在于定制微电影的内容和形式；通过问卷调查和分析发现，不同形式内容的接受度因受众自身特点具有较大差异，广告主在定制微电影时应该在有效融入自身品牌理念的基础上，立足目标受众的特点和接受度来定制微电影。

Abstract：The main purpose of the study is how to make use of micro film business communication mode to promote brand effectively from advertiser and audient’s points of view for an example of advertiser custom-built micro film business communication mode.The research method is case analyzes method associating with questionnaire survey.According to the study, advertiser should blend brand’s idea harmoniously into custom-built micro films based on audient’s demands.关键词：微电影；商业传播；广告主定制；受众接受度

Key words：Micro film;Business;Advertiser custom-built;Audient acceptance 引言：随着微电影的迅速发展，运用微电影进行商业传播成为当前广告主解决传播困境、提高品牌传播效果的新方式。作为新兴事物，目前对微电影商业传播模式的研究尚处于起步阶段，而专门对广告主定制商业传播模式的研究几乎空白。本文的主要目的是以广告主定制微电影商业传播模式为例，从广告主和受众两个角度，对广告主定制微电影商业传播模式进行分析研究。本文的主要理论基础为大众传播学、市场营销学、广告学。主要研究方法为案例分析和问卷调查相结合的研究方法。通过案例分析的方法对广告主商业传播模式如何满足广告主利益诉求进行分析总结；通过问卷调查的方法，对受众的广告主定制微电影内容形式的接受度进行分析研究。最终对广告主定制微电影商业传播模式如何在传播策略和形式内容上有效满足广告主利益诉求和取得良好传播效果得出总结，为广告主有效运用定制微电影进行商业传播提供借鉴意义。1.微电影的概念界定

关于“微电影”的概念和定性,存在着诸多不同的观点和讨论，不管是业界还是专家学者到现在都还没有一个权威的解释，多数学者对其采取了审慎观望的态度。浙江大学洪长晖认为微电影是指专门在各种新媒体平台上播放、适合在移动状态下观看、具有完整故事情节的微时（30-3000秒）、微周期制作（1-7天数周）和微规模投资（几千元——数十万元/部）的视频短片[1]。重庆邮电大学王成宇认为微电影是在时间上、制作周期上、成本投入上、制作周期与传统电影有所区别的电影形式。[2]但是，随着微电影的同步发展，微电影自身开始不断突破以往研究对微电影的概念界定。

为下文更好地研究微电影商业传播模式，本文根据当前微电影发展阶段现状，通过微电影与其相似概念进行对比的方法，对微电影的概念进行基本的初步界定。

1.1微电影与电影短片的对比

相同点：微电影与电影短片在时间长度上和电影艺术手法上具有一致性。不同点：微电影的传播方式突破了电影短片的审查和固定场所的限制。1.2微电影与网络视频的对比

相同点：微电影与网络视频都主要在各种新媒体平台上进行传播。不同点：微电影的专业制作手法区别于网络视频的业余制作手法。

1.3微电影的基本界定

根据以上对比，本文对微电影做出如下基本界定：

微电影是具有完整策划和系统制作，运用影视艺术的叙事表现手法和创意手法展现完整故事情节，主要以新媒体作为主要平台进行传播的视频短片。

2.微电影商业传播模式的现状

过去一年的迅速发展过程中，微电影的商业传播模式一直在被努力探索中，纵观当前被称为微电影的影片以及当前学界、业界的主要研究，广告与微电影的结合仍是当前主要商业传播模式。

本文按照产业链上广告主接入方式的不同，对其进行进一步划分，微电影商业传播模式可划分为两种类型：广告植入微电影商业传播模式和广告主定制微电影商业传播模式。

2.1广告植入微电影商业模式及其产业链 2.1.1模式概况

广告植入内容商业传播模式即广告主不介入专业团队的内容创作，在不影响电影本身艺术性和叙事性的基础上，给予专业团队相应费用，对涉及产品的电影内容植入广告主产品或品牌，使企业品牌或产品在微电影传播过程中，取得商业传播效果。如雪佛兰科鲁兹植入《老男孩》、佳能赞助《看球记》。

2.1.2产业链概览

在制作流程上，广告植入微电影商业传播模式中，广告主不对专业团队的剧本内容开发进行干涉，但在拍摄过程中对自身品牌进行植入，并在后期制作进行冠名。

在传播渠道上，广告植入微电影商业模式由专业团队上传视频网站，由消费者在社交媒体上进行二级传播。

2.2广告主定制微电影商业模式及其产业链 2.2.1模式概况

广告主定制微电影商业传播模式即广告主完全作为投资方投入电影制作，专业团队在微电影剧本开发、拍摄、后期制作的整个制作过程中，时刻以广告主品牌为核心进行创作，使品牌或产品诉求与电影剧情融为一体，进而以定制内容的微电影为核心推出整合营销传播策略。如百事可乐《把乐带回家》、益达《酸甜苦辣》系列。2.2.2产业链概览

在制作流程上，广告主完全定制剧本内容创作、拍摄和后期制作的所有步骤，专业团队紧密围绕广告主要求，紧密围绕品牌或产品价值制作影片，使影片的艺术性完全服务于广告主的商业性。

传播渠道上，广告公司以专业团队为广告主量身定制的微电影为核心进行整合营销传播。

下面就以广告主定制微电影商业传播模式为例，对微电影的商业传播模式进行研究。3.广告主对定制微电影商业传播模式的主要利益诉求

广告主定制微电影商业传播模式的出现有其必然性，当前广告主面临的商业传播困境是其出现的主要原因。

3.1 广告主面临的主要商业传播困境 3.1.1传统电视广告生存空间缩小

传统电视广告受众注意力降低。《中外电视剧产业发展报告》显示，截止2011年，已经有超过4000万人只使用网络视频而不看传统电视，传统电视媒体的受众注意力已经开始逐渐向数字媒体转移，作为占广告主商业传播成本最多的传统电视广告必然因为受众的减少而面临商业传播效果减弱的境地，特别是目标消费群体为年轻人的广告主。

电视广告传播成本大幅增加，资源更加稀缺。2011 11月28日，广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。“限广令”的出台使电视广告资源更加稀缺，原本已经很高的电视广告成本水涨船高。

3.1.2消费者特点发生变化

消费者媒体使用上，更加碎片化的媒体环境下导致当前消费者的媒体使用习惯更加快餐化，特别是年轻消费群体，都在寻求最短的时间获取最多信息的方式；碎片化环境带来的海量信息导致消费者不得不开始设置信息屏障，自动过滤无用信息，主动寻找感兴趣的信息[3]。

消费者消费模式上，当前消费者的受教育程度不断提高，文化综合素质和审美品位也随之普遍提高，对文化精神领域产品的需求逐步增加[4]。从消费结构来看，情感消费的比例在不断提高；从消费内容来看，趋向个性化、差异化、多样化需求；从消费诉求来看，更加注重通过消费获得感性享受和愉悦体验。

3.1.3传统影视剧植入广告效果弱化

影视作品创作后期广告硬性植入极易导致受众抵触情绪，如电影《非诚勿扰Ⅱ》就因为植入了过多的广告而影响了剧情和电影质量而遭到媒体和观众的质疑[5]；生硬的广告植入与影视剧内容无法相配，极其容易导致消费者对品牌理念的认知偏差；微电影由于时间限制，对于复杂故事难以应付，独立内容微电影的广告植入极易带来广告味过浓也而不利于被认可的问题。

3.1.4病毒式营销有所突破的难度大

当前以微博为主要平台的病毒营销，只能通过文字、图片和简单制作的病毒视频为主要内容进行商业传播，140个字的字数限制和信息含量不高的图片很难让广告主完整表达品牌理念，传统的病毒视频因其制作水平不高或内容没有吸引力容易引起受众的抵触情绪。

3.2商业传播困境催生的广告主利益诉求

面对以上的商业传播困境，广告主亟需一种新的商业传播模式来改变这种现状，而微电影凭借其自身优势很好地满足了广告主因商业传播困境而产生的利益诉求。

3.2.1降低传播成本

微电影制作和传播成本较低。微电影的投资制作成本基本在30万～50万，并且其传播方式基本为网上自然浏览，传播费用几乎为零[6]。所以与传统广告相比，微电影的投入成本会大大减少。这一利益点对讲求成本控制或者没有雄厚资金实力的广告主而言，显然具有巨大的吸引力。

3.2.2借助微电影人气，聚拢受众注意力

随着互联网时代信息爆炸的到来，在资本、智力和传播平台都不在是瓶颈的情况下，受众的关注度——“注意力”，成为传播链条中的最稀缺的资源。微电影从一开始就携带着吸引受众的基因：题材贴近网民、片子时间短、便于转发传播[7]。微电影因此受到了受众的普遍关注，聚拢了受众注意力。广告主定制微电影，通过微电影进行商业传播，适应了传播规律，抓住了受众眼球。这也是许多广告主不再考虑微电影原本的成本优势而是大成本制作和传播微电影的主要原因。

3.2.3有效地品牌理念传达

一是有效地使广告主品牌融入微电影内容。广告主根据自身品牌理念完全定制微电影内容，通过情节完整、制作精良的一部微电影，以“润物细无声”的方式，全方位地凸显品牌理念和价值，极大程度地避免了广告植入影片所导致的认知偏差和观众抵制情绪问题，让消费者不知不觉地接收到了广告主要传达的品牌理念。

二是突破了传统病毒营销模式限制。原本广告主凭借微电影的短片形式、融入品牌理念的高质量电影内容，完全摆脱了文字、图片的限制，为在病毒式营销中全方位地展现自身品牌提供了途径；具备电影品质的微电影不像以往制作水准不高的病毒视频会引起消费者反感，相反消费者会对优秀的电影内容产生共鸣而进行主动地分享和转发。

3.2.4满足消费者的新需求

一是满足消费者的视频娱乐需要。据统计，目前中国有近5亿网民，其中视频用户多达3.75亿。随着互联网以及移动终端不断普及，随时上网看视频已经成为网友的一种常态。视频成为很多用户每天的“必修课”，微博用户都倾向于选择用微博观看和分享视频，这使微博成为视频收看最重要的平台之一。对于消费者受众来说,广告主定制、投资制作的微电影是免费的优质小电影,其制作不亚于影院上映的大片,尤其是有精彩出奇的剧情和顶尖的明星出演,充满了看点和谈资。

二是满足消费者碎片化、快餐化媒体使用需要。广告主定制微电影在传播推广渠道上具有便利性和互动性,在各种互联网平台和移动新媒体均能即时观看、分享和评论，这满足了碎片化时代消费者利用碎片时间放松、娱乐的需求。

三是满足消费者感性消费诉求。当前消费者更加注重品牌所能够给其带来的感性享受和愉悦体验，广告主定制微电影通过既融入品牌理念又贴合受众心理的叙事风格和故事情节，给消费者带来了良好感性体验[8]。

3.2.5形成传播长尾 长尾理论认为将庞大的长尾利基商品量乘以相当小的单项长尾商品销售量，其获利仍极为可观[9]。广告主定制微电影商业传播模式为广告主提供了向消费者传播品牌理念的长尾。传统电视广告在营销战役期间，会在电视媒体进行持续不断的曝光，但在战役过后，品牌的曝光随即停止。广告主定制微电影商业传播模式在整合营销策略过程中会持续高曝光率，在营销战役结束后，微电影因其电影级别的制作水准，还会继续在受众当中进行次级传播，品牌在长尾上的曝光次数总和甚至会高于战役期间持续总曝光数。

4.广告主定制微电影商业传播模式案例分析

以上文提出的广告主利益诉求为评价标准对典型案例进行分析，从而对当前广告主定制微电影传播模式的策略进行概览和总结。

4.1成功案例分析——百事可乐《把乐带回家》微电影商业传播案例

4.1.1案例背景

传播时间：2012年1月5日至2012年2月5日，持续时间为一个月 传播地域：上海、苏州、无锡、常州

传播目的：利用中国传统节日春节这一特殊节点，以《把乐带回家》为核心，结合 相关活动，提升消费者对品牌的偏好度，带动品牌销量的提升。目标受众属性：

他（她）们是学生、上班人群。他（她）们积极乐观，善于表达。他（她）们乐于与人分享，传达祝福。目标受众媒体使用习惯： 他们使用的主要媒体为互联网，大部分通过微博来关注当下热门潮流资讯和动态，并乐于分享和评论。

他们主要通过互联网来观看视频剧集。他们很少观看电视或者只会边上网边看电视。他们在利用零碎时间大多倾向于使用移动互联网。4.1.2案例回顾

以春节回家为核心主题、邀请张国立、古天乐等6大明星担任主演拍摄《把乐带回家》微电影，并上传优酷、土豆等热门视频网站，借助电视媒体、户外媒体、报纸/杂志等传统媒体和网络富媒体吸引消费者注意，以当下热门的“新浪微博”作为主要扩散平台进行病毒式营销，同时配合以“百事可乐--把乐带回家，新春送祝福”为主题进行线下活动进行全方位推广。

4.1.3案例分析 4.1.3.1成本层面

百事可乐《把乐带回家》案例的成本因其邀请6名明星参演、整合媒体投放，所以在降低商业传播成本上，本案例并没有明显优势。

4.1.3.2聚拢受众注意力层面

梅花网（munication mode to promote brand effectively from advertiser and audient’s points of view for an example of advertiser custom-built micro film business communication mode.The research method is case analyzes method associating with questionnaire survey.According to the study, advertiser should blend brand’s idea harmoniously into custom-built micro films based on audient’s demands.关键词：微电影；商业传播；广告主定制；受众接受度

Key words：Micro film;Business;Advertiser custom-built;Audient acceptance 引言：随着微电影的迅速发展，运用微电影进行商业传播成为当前广告主解决传播困境、提高品牌传播效果的新方式。作为新兴事物，目前对微电影商业传播模式的研究尚处于起步阶段，而专门对广告主定制商业传播模式的研究几乎空白。本文的主要目的是以广告主定制微电影商业传播模式为例，从广告主和受众两个角度，对广告主定制微电影商业传播模式进行分析研究。本文的主要理论基础为大众传播学、市场营销学、广告学。主要研究方法为案例分析和问卷调查相结合的研究方法。通过案例分析的方法对广告主商业传播模式如何满足广告主利益诉求进行分析总结；通过问卷调查的方法，对受众的广告主定制微电影内容形式的接受度进行分析研究。最终对广告主定制微电影商业传播模式如何在传播策略和形式内容上有效满足广告主利益诉求和取得良好传播效果得出总结，为广告主有效运用定制微电影进行商业传播提供借鉴意义。1.微电影的概念界定

关于“微电影”的概念和定性,存在着诸多不同的观点和讨论，不管是业界还是专家学者到现在都还没有一个权威的解释，多数学者对其采取了审慎观望的态度。浙江大学洪长晖认为微电影是指专门在各种新媒体平台上播放、适合在移动状态下观看、具有完整故事情节的微时（30-3000秒）、微周期制作（1-7天数周）和微规模投资（几千元——数十万元/部）的视频短片[1]。重庆邮电大学王成宇认为微电影是在时间上、制作周期上、成本投入上、制作周期与传统电影有所区别的电影形式。[2]但是，随着微电影的同步发展，微电影自身开始不断突破以往研究对微电影的概念界定。

为下文更好地研究微电影商业传播模式，本文根据当前微电影发展阶段现状，通过微电影与其相似概念进行对比的方法，对微电影的概念进行基本的初步界定。

1.1微电影与电影短片的对比

相同点：微电影与电影短片在时间长度上和电影艺术手法上具有一致性。不同点：微电影的传播方式突破了电影短片的审查和固定场所的限制。1.2微电影与网络视频的对比

相同点：微电影与网络视频都主要在各种新媒体平台上进行传播。不同点：微电影的专业制作手法区别于网络视频的业余制作手法。

1.3微电影的基本界定

根据以上对比，本文对微电影做出如下基本界定：

微电影是具有完整策划和系统制作，运用影视艺术的叙事表现手法和创意手法展现完整故事情节，主要以新媒体作为主要平台进行传播的视频短片。

2.微电影商业传播模式的现状

过去一年的迅速发展过程中，微电影的商业传播模式一直在被努力探索中，纵观当前被称为微电影的影片以及当前学界、业界的主要研究，广告与微电影的结合仍是当前主要商业传播模式。

本文按照产业链上广告主接入方式的不同，对其进行进一步划分，微电影商业传播模式可划分为两种类型：广告植入微电影商业传播模式和广告主定制微电影商业传播模式。

2.1广告植入微电影商业模式及其产业链 2.1.1模式概况

广告植入内容商业传播模式即广告主不介入专业团队的内容创作，在不影响电影本身艺术性和叙事性的基础上，给予专业团队相应费用，对涉及产品的电影内容植入广告主产品或品牌，使企业品牌或产品在微电影传播过程中，取得商业传播效果。如雪佛兰科鲁兹植入《老男孩》、佳能赞助《看球记》。

2.1.2产业链概览

在制作流程上，广告植入微电影商业传播模式中，广告主不对专业团队的剧本内容开发进行干涉，但在拍摄过程中对自身品牌进行植入，并在后期制作进行冠名。

在传播渠道上，广告植入微电影商业模式由专业团队上传视频网站，由消费者在社交媒体上进行二级传播。

2.2广告主定制微电影商业模式及其产业链 2.2.1模式概况 广告主定制微电影商业传播模式即广告主完全作为投资方投入电影制作，专业团队在微电影剧本开发、拍摄、后期制作的整个制作过程中，时刻以广告主品牌为核心进行创作，使品牌或产品诉求与电影剧情融为一体，进而以定制内容的微电影为核心推出整合营销传播策略。如百事可乐《把乐带回家》、益达《酸甜苦辣》系列。2.2.2产业链概览

在制作流程上，广告主完全定制剧本内容创作、拍摄和后期制作的所有步骤，专业团队紧密围绕广告主要求，紧密围绕品牌或产品价值制作影片，使影片的艺术性完全服务于广告主的商业性。

传播渠道上，广告公司以专业团队为广告主量身定制的微电影为核心进行整合营销传播。

下面就以广告主定制微电影商业传播模式为例，对微电影的商业传播模式进行研究。3.广告主对定制微电影商业传播模式的主要利益诉求

广告主定制微电影商业传播模式的出现有其必然性，当前广告主面临的商业传播困境是其出现的主要原因。

3.1 广告主面临的主要商业传播困境 3.1.1传统电视广告生存空间缩小

传统电视广告受众注意力降低。《中外电视剧产业发展报告》显示，截止2011年，已经有超过4000万人只使用网络视频而不看传统电视，传统电视媒体的受众注意力已经开始逐渐向数字媒体转移，作为占广告主商业传播成本最多的传统电视广告必然因为受众的减少而面临商业传播效果减弱的境地，特别是目标消费群体为年轻人的广告主。

电视广告传播成本大幅增加，资源更加稀缺。2011 11月28日，广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。“限广令”的出台使电视广告资源更加稀缺，原本已经很高的电视广告成本水涨船高。

3.1.2消费者特点发生变化

消费者媒体使用上，更加碎片化的媒体环境下导致当前消费者的媒体使用习惯更加快餐化，特别是年轻消费群体，都在寻求最短的时间获取最多信息的方式；碎片化环境带来的海量信息导致消费者不得不开始设置信息屏障，自动过滤无用信息，主动寻找感兴趣的信息[3]。

消费者消费模式上，当前消费者的受教育程度不断提高，文化综合素质和审美品位也随之普遍提高，对文化精神领域产品的需求逐步增加[4]。从消费结构来看，情感消费的比例在不断提高；从消费内容来看，趋向个性化、差异化、多样化需求；从消费诉求来看，更加注重通过消费获得感性享受和愉悦体验。

3.1.3传统影视剧植入广告效果弱化

影视作品创作后期广告硬性植入极易导致受众抵触情绪，如电影《非诚勿扰Ⅱ》就因为植入了过多的广告而影响了剧情和电影质量而遭到媒体和观众的质疑[5]；生硬的广告植入与影视剧内容无法相配，极其容易导致消费者对品牌理念的认知偏差；微电影由于时间限制，对于复杂故事难以应付，独立内容微电影的广告植入极易带来广告味过浓也而不利于被认可的问题。

3.1.4病毒式营销有所突破的难度大

当前以微博为主要平台的病毒营销，只能通过文字、图片和简单制作的病毒视频为主要内容进行商业传播，140个字的字数限制和信息含量不高的图片很难让广告主完整表达品牌理念，传统的病毒视频因其制作水平不高或内容没有吸引力容易引起受众的抵触情绪。

3.2商业传播困境催生的广告主利益诉求

面对以上的商业传播困境，广告主亟需一种新的商业传播模式来改变这种现状，而微电影凭借其自身优势很好地满足了广告主因商业传播困境而产生的利益诉求。

3.2.1降低传播成本

微电影制作和传播成本较低。微电影的投资制作成本基本在30万～50万，并且其传播方式基本为网上自然浏览，传播费用几乎为零[6]。所以与传统广告相比，微电影的投入成本会大大减少。这一利益点对讲求成本控制或者没有雄厚资金实力的广告主而言，显然具有巨大的吸引力。

3.2.2借助微电影人气，聚拢受众注意力

随着互联网时代信息爆炸的到来，在资本、智力和传播平台都不在是瓶颈的情况下，受众的关注度——“注意力”，成为传播链条中的最稀缺的资源。微电影从一开始就携带着吸引受众的基因：题材贴近网民、片子时间短、便于转发传播[7]。微电影因此受到了受众的普遍关注，聚拢了受众注意力。广告主定制微电影，通过微电影进行商业传播，适应了传播规律，抓住了受众眼球。这也是许多广告主不再考虑微电影原本的成本优势而是大成本制作和传播微电影的主要原因。

3.2.3有效地品牌理念传达

一是有效地使广告主品牌融入微电影内容。广告主根据自身品牌理念完全定制微电影内容，通过情节完整、制作精良的一部微电影，以“润物细无声”的方式，全方位地凸显品牌理念和价值，极大程度地避免了广告植入影片所导致的认知偏差和观众抵制情绪问题，让消费者不知不觉地接收到了广告主要传达的品牌理念。

二是突破了传统病毒营销模式限制。原本广告主凭借微电影的短片形式、融入品牌理念的高质量电影内容，完全摆脱了文字、图片的限制，为在病毒式营销中全方位地展现自身品牌提供了途径；具备电影品质的微电影不像以往制作水准不高的病毒视频会引起消费者反感，相反消费者会对优秀的电影内容产生共鸣而进行主动地分享和转发。

3.2.4满足消费者的新需求 一是满足消费者的视频娱乐需要。据统计，目前中国有近5亿网民，其中视频用户多达3.75亿。随着互联网以及移动终端不断普及，随时上网看视频已经成为网友的一种常态。视频成为很多用户每天的“必修课”，微博用户都倾向于选择用微博观看和分享视频，这使微博成为视频收看最重要的平台之一。对于消费者受众来说,广告主定制、投资制作的微电影是免费的优质小电影,其制作不亚于影院上映的大片,尤其是有精彩出奇的剧情和顶尖的明星出演,充满了看点和谈资。

二是满足消费者碎片化、快餐化媒体使用需要。广告主定制微电影在传播推广渠道上具有便利性和互动性,在各种互联网平台和移动新媒体均能即时观看、分享和评论，这满足了碎片化时代消费者利用碎片时间放松、娱乐的需求。

三是满足消费者感性消费诉求。当前消费者更加注重品牌所能够给其带来的感性享受和愉悦体验，广告主定制微电影通过既融入品牌理念又贴合受众心理的叙事风格和故事情节，给消费者带来了良好感性体验[8]。

3.2.5形成传播长尾

长尾理论认为将庞大的长尾利基商品量乘以相当小的单项长尾商品销售量，其获利仍极为可观[9]。广告主定制微电影商业传播模式为广告主提供了向消费者传播品牌理念的长尾。传统电视广告在营销战役期间，会在电视媒体进行持续不断的曝光，但在战役过后，品牌的曝光随即停止。广告主定制微电影商业传播模式在整合营销策略过程中会持续高曝光率，在营销战役结束后，微电影因其电影级别的制作水准，还会继续在受众当中进行次级传播，品牌在长尾上的曝光次数总和甚至会高于战役期间持续总曝光数。

4.广告主定制微电影商业传播模式案例分析

以上文提出的广告主利益诉求为评价标准对典型案例进行分析，从而对当前广告主定制微电影传播模式的策略进行概览和总结。

4.1成功案例分析——百事可乐《把乐带回家》微电影商业传播案例

4.1.1案例背景

传播时间：2012年1月5日至2012年2月5日，持续时间为一个月 传播地域：上海、苏州、无锡、常州

传播目的：利用中国传统节日春节这一特殊节点，以《把乐带回家》为核心，结合 相关活动，提升消费者对品牌的偏好度，带动品牌销量的提升。目标受众属性：

他（她）们是学生、上班人群。他（她）们积极乐观，善于表达。他（她）们乐于与人分享，传达祝福。目标受众媒体使用习惯：

他们使用的主要媒体为互联网，大部分通过微博来关注当下热门潮流资讯和动态，并乐于分享和评论。

他们主要通过互联网来观看视频剧集。他们很少观看电视或者只会边上网边看电视。他们在利用零碎时间大多倾向于使用移动互联网。4.1.2案例回顾

以春节回家为核心主题、邀请张国立、古天乐等6大明星担任主演拍摄《把乐带回家》微电影，并上传优酷、土豆等热门视频网站，借助电视媒体、户外媒体、报纸/杂志等传统媒体和网络富媒体吸引消费者注意，以当下热门的“新浪微博”作为主要扩散平台进行病毒式营销，同时配合以“百事可乐--把乐带回家，新春送祝福”为主题进行线下活动进行全方位推广。

4.1.3案例分析 4.1.3.1成本层面

百事可乐《把乐带回家》案例的成本因其邀请6名明星参演、整合媒体投放，所以在降低商业传播成本上，本案例并没有明显优势。

4.1.3.2聚拢受众注意力层面

梅花网（www.meihua.info）《百事可乐--“把乐带回家”互联网传播结案报告》中的数据显示，在2012年1月5日至2012年2月5日期间，为期一个月的时间里其媒体投放曝光率超过1600万，总点击超过32万次。从百度指数上看，通过与2010年的传统广告《酷游记》进行对比发现，《把乐带回家》的最高用户关注指数达到12000左右，而《酷游记》的最高用户关注度只有900左右。由此可见，相对于采用传统广告形式，百事可乐定制通过微电影的形式有效地聚拢了受众注意力。

4.1.3.3品牌理念传达层面

百事的产品和品牌与影片完美融合。从产品上看，百事把旗下产品完美融入到了讲述春节回家故事的影片中。“大吉大利”代表的果粒橙、“年年有乐事”的乐事薯片、“百事可乐”代表的百事可乐，与春节的喜庆氛围以及中国消费者春节讨吉利的心理完全契合。从品牌上看，影片讲述的是原本在外奔波的儿女在古天乐帮助下最后决定回家陪父亲的温馨故事；以“渴望无限”为品牌理念的百事可乐，一直以来都在倡导年轻人保持积极进取的生活态度。温馨积极的故事与积极向上的品牌理念完美融合。

围绕高质量的微电影开展了有效的病毒营销。本案例在微博平台共有超过5万人次参与，并且相关讨论话题数达到了6万多次，相关话题转发数达到了1,700多次。在春节之前，百事就通过娱乐电视节目对影片进行宣传，不断放出的明星现场花絮、探班采访和首映式预热不断地吸引着受众的注意力；影片正式上线以后，百事在电视媒体和网络媒体双线作战，在户外媒体进行广泛宣传，通过电视系列播放的方式引起受众兴趣，从而引导受众在网上进行搜索；因其电影般的制作水准和切合春节氛围的感人故事在微博被广泛分享转发，同时百事还通过名人微博的转发和官方微博“百事-把乐带回家，新春送祝福”活动进一步强化了病毒营销的传播效果。由此可见，完美融合百事品牌产品和理念、符合春节氛围的故事是受众主动对其转发进行传播的主要原因。

4.1.3.4满足消费者新需求层面

全明星阵容有效满足了消费者视频娱乐的需要。《把乐带回家》的主演是张国立、古天乐、周迅、罗志祥和张韶涵，加上特邀演员霍思燕，这样的全明星阵容加上完全电影标准的制作水准，并且可以免费观看，完全满足了消费者的视频娱乐需要。

不超过十分钟的影片长度符合消费者碎片化、快餐化的媒体使用习惯。影片长度只有9分48秒，不超过十分钟的长度可以保证消费者在一接触到影片就会选择对其进行观看；在媒体使用上，百事在公交、地铁等户外媒体进行广泛宣传，充分吸引了使用移动互联网的目标受众，并会通过移动终端对其进行搜索和观看。

篇3：微传播

随着互联网的飞速发展,在传统媒体之外,逐渐产生了新媒体集群。据CNNIC测算,“截至2014年6月30日,中国网民数量达到6.32亿,手机网民规模达5.27亿,网站达273万”[1]。科技进步和互联网的普及,推动中国大众进入了新媒体时代,庞大的用户群体也为中国互联网企业的崛起搭建了广阔的平台。中国的互联网与新媒体具有中国特色, 也具有中国速度, 既体现出了不走寻常路的特质, 也用事实证明,新媒体的发展每一天都是新的,为人们展示着媒介世界的新天地。

从新媒体中分化出来的移动终端新群体就是这样一股新的力量, 令人惊诧又不可思议地打开了当代媒体的新局面,开创了当代媒体的新集群。这个新集群以微传播的方式快速地展现出递增的力量和传播的价值。随着新集群的发展壮大,越来越多的领域被裹挟进来,对社会发展产生了不同凡响的影响。由此,微传播的意义和价值被重新评估,也就是必然的了。

移动终端用户和互联网用户通过i OS、安卓、Windows系统,使用手机、i Pad、PC等通联工具,即时发布个人消息、转载他人信息、交互对话和沟通联络。相对碎片化和随性化的信息内容,简便可操作地搭配上图片甚至视频, 使得信息的传播具有了小、短、快、杂的特质,形成了微传播的雏形。

智能手机的普及推动了微传播的发展, 根据中国互联网络信息中心发布的第34次调查报告显示,“截至2014年6月,我国手机网民规模达5.27亿,较2013年底增加2699万人,网民中使用手机上网的人群占比进 一步提升 , 由2013年的81.0% 提升至83.4% , 手机网民规模首次超越传统PC网民规模(80.9%)”[2]。手机上网的网民热衷于微信、微博等即时通信工具和涉及衣食住行等与生活密切相关的手机应用。智能手机的应用者既有着迫切表达自己的感受、传递自己情绪的自媒体意愿,也有着一机在手,万事无忧的便利需求,聚沙成塔的力量助推了微传播的发展。

如今,微传播成为生活的常态,每个移动终端或PC使用者都可以使用微博、微信等即时通信工具,作为自媒体发布自己的心情和感受, 转发感兴趣的新闻和信息, 也可以通过公众号的方式发布有主题的系列内容。在互联网思维和电子商务的大潮下,企业用户通过公众号开展营销活动, 通过微传播的方式宣传品牌, 甚至个人用户也利用个人账号或公众号售卖商品。一大批开发手机应用的公司如雨后春笋般快速发展起来,微电台、微视频、音乐软件等移动终端应用工具更加丰富多彩, 在一定程度上承担起电影、话剧、音乐、故事等艺术形式的传播。新闻媒体也抢滩微传播, 在微传播领域打开了新闻传播新的窗口。

新媒体时代,以社交网络为媒介带动起来的短、平、快的信息与内容的全方位互动传播方式,聚集起了一个庞大的集群———微传播, 这个当代媒体的新集群,已然成为一种全新的,具有影响力,且有广阔前景的媒介。

二、微传播的特点

微传播作为当代媒体新兴的集群, 在短时间内迅速地发展、裂变,体现出了微关系、微动作、微经济、微新闻等崭新的特质。

(一)微关系:网状媒介关系

微传播得以快速产生和发展, 离不开传播过程中的媒介,每一个参与其中的个人、组织、机构和企业都是传播媒介的一个个体和组成部分。在微传播中, 真正起到关键作用的是传播媒介之间的相互关系和粘连效果。

在新浪微博的好友界面中, 默认向用户推荐可能认识的好友, 为个人用户形成了一个网状的好友群落,搭建了微关系的平台。个人用户在新浪微博的平台上自由地编织自己的网状交际世界, 在熟人的好友关注里找到自己熟悉的朋友, 在熟人更新的消息、留言和 @ 账户中找到自己曾经的好友。快节奏的社会生活里,人们通过微传播的方式,修补了自己的人际网络,仿佛一夜之间,我们与大多数朋友建立了微关系的联络与往来。也许在现实世界里,受制于地域原因或是时间原因而不能往来的朋友, 在微关系的领域里却保持着热络的熟识状态。通过微传播不断更新的消息界面, 个人用户很快在新浪微博推送的明星账号、草根明星、大V账户中找到自己感兴趣的话题,或是崇拜已久的名人,通过加关注的方式与这些提供有趣观点的人或是自己崇拜的人建立起微关系,这种关系不是真正意义上的朋友,却通过微传播的方式保持着往来与互动,甚至通过彼此关注、彼此评论的方式建立起更深的联结。

继新浪微博之后诞生的腾讯微信, 把微关系限定在彼此关注的好友之间, 微关系更专注于小圈子的互动。人们通过好友私信窗口一对一互动,或是通过朋友圈传播微消息展开互动, 也可以通过建立群聊的方式展开群体互动, 这些微关系的互动排斥了陌生人的关注,更多的是一个封闭的微关系群体。虽然如此,还是有一种观点认为,微信朋友圈最好也是最坏的功能就是能让你看到认识的人在一个你熟悉的人那里说过的所有的话,甚至还是系统自动提示给你看的。人们很容易在微信朋友圈的信息更新评论里发现, 自己的一些朋友之间也是彼此熟悉的好友,微信朋友圈通过时间的缓慢流动,慢慢地让你认识到自己周围的微关系,可谓妙不可言。作为微传播的一个重要特质,微关系使个人的交际网络取得了最大化的扩张,在微信息传递时呈现出网状的媒介关系。

(二)微动作:便捷易操作

微传播得以快速发展的原因, 很大程度上来自传播载体的携带方便, 及传播内容的生产和发布的便利。便捷携带与简单操作促成了微传播过程中的微动作,微动作作为微传播的特质之一,也加速了微传播的发展。

1.便于携带的传播载体

城市生活中, 越来越多的人拥有一件以上的电子产品,办公室的台式电脑、可以移动的便携式手提电脑、i Pad等便携本、可以连接互联网的智能手机,都是现代人工作与生活的标配。在机场、地铁、医院、餐饮店等公共场所, 越来越多的人通过手持电子产品打发时间或是完成撰写、收发邮件等工作任务。在户外,办公族更倾向于使用轻便的手提电脑办公,而更多的人则使用i Pad等便携本存储数据, 方便随时随地向客户和朋友展示自己的作品和资料。总的来说,人们使用最多的则是能够连接互联网的智能手机,如今, 通过智能手机上网的民众规模已经超过了使用传统PC上网的网民规模。由于智能移动手机体积小、便于携带,通常具有宽大、可触摸的屏幕,和手提电脑、i Pad等便携本一样,也可以下载微博、微信、淘宝、携程等APP(应用程序)类应用软件,通过购买流量或寻找Wi-Fi的方式联通互联网。现代科技的发达为微传播的发展提供了最便利的条件。

2.简短随性的传播内容

通过微传播集群所发布的信息和内容往往具有简短、随性、碎片化的特点,传播过程中的文字、照片,视频的发布、转载和评论,都可以在较短的时间里快速完成。信息内容被限制在一定的字数范围之内,照片的发布数量被限制在一定的数量范围之内,视频的上传也有秒数的限制。虽然系统可以通过各种形式增加文字、照片的发布字数与数量,但是显然没有人更在意这些方法和技巧, 微传播的实质与精髓就是快速地生产消息并传播出去。

微信息的发布动机相对随性, 大多数是表达自我当下的一种生活状态和心情感受, 以及转发和评论别人发布的某条消息或者状态, 只是在键盘或者手机屏幕上简短地操作几个动作就可以完成文字的发布,随手拍的视频转瞬之间就可以作为影音资料传播出去。快速地制造、传递、评价传播内容,都得益于传播内容的简短随性,无论撰写还是阅读,都不占用大块的时间,不需要缜密的思维,这种便于随时随地与外界沟通的传播方式, 迅速填满了人们的业余时间,甚至挤占了工作时间。作为微传播的特性之一,微动作改变了当代人的信息传播方式和人际沟通手段。

(三)微经济:无处不营销

在当代社会, 随处可见的低头族似乎印证了微传播的无所不在。当一种集群行为可以涵盖数亿的传播媒介,影响社会人每分每秒的生活,左右人们的意识形态和思维方式的时候, 经济的触角自然会延伸进这个新的集群, 衍生出微经济这个完全新颖的经济形态。

1.生活外延的增值服务

与互联网相连的智能手机能做的事情越来越多,除了即时、便利的通联功能外,智能手机通过下载APP软件后,还能具有阅读文字、听音乐、看视频、浏览互联网、撰写收发邮件、订购机票等多种功能,涵盖了我们日常工作与生活的很多领域。越来越多的支付行为可以通过手机下载的APP软件完成,代替了现金交易, 智能手机用户可以使用手机直接支付出租车的车资,在手机上完成银行间的转账,在手机上采购各种商品,日常生活的水电煤气费、电话费缴纳也成为当红微传播载体———腾讯微信的一个增值服务。创造便利性的互联网思维促使微传播集群不断地创新和跨界, 微传播引领当代人的社会生活走进了微经济的天地。

2.成本低廉的营销方式

在微传播的发展之初, 善于宣传的个人和懂得营销的企业与机构, 就开始有意识地利用微传播集群进行营销和宣传。通过对自我的包装与宣传,草根明星和微博红人迅速蹿红网络, 通过微传播的方式为一些产品做软广告和软宣传, 并收取一定的宣传费用。一些个人用户通过微信朋友圈发布代购各种生活用品的消息, 通过熟人的身份作为产品品质的担保, 用刷屏晒图片的方式向微信好友贩卖自己的产品。一些企业在微信朋友圈里发布转发集“赞”送礼品的活动, 充分利用了微传播的传播媒介和传播规律,达到了最小的投入、最大化的产出效应。无论是国内新锐品牌、国外潮牌还是奢侈品大牌都会借助微传播集群不遗余力地宣传自己, 品牌产品信息经由时尚达人和签约明星的转发迅速覆盖社交媒体,品牌通过微传播与潜在的消费者开展线上线下的互动活动, 用较少的资金投入取得更广泛的宣传效果。传统的电视广告无论从制作还是投放角度来看,都要支付一笔巨大的宣传预算费,但是通过微传播开展视频宣传,不仅可以更精准地投放到目标受众,而且可以在视频制作和投放费用上大大降低宣传成本。在微传播集群中进行的微经济活动,因低廉的宣传成本而蓬勃发展,因服务于社会生活而更加浩大。

(四)微新闻:宣传新窗口

新闻宣传一向掌握在传统媒体手中, 个人或者企业一般不具有此种权利, 也没有可利用的宣传工具或者载体。企业尚可以通过传统媒体刊登和播放广告达到宣传的目的, 而个人则很少拥有向众人传播信息的渠道。微传播的诞生,使个人和企业都得到了传播信息的平台, 甚至传统的新闻媒体也顺应新媒体的发展趋势,不断探索微传播的传播规律。

1.自媒体的宣传平台

从博客时代起, 个人用户可以通过开通博客来记录自己的心情、评论社会热点,获得自我宣传的窗口,但是在缺少受众、缺少评论、缺乏互动的情况下并没有得到更广泛的宣传, 所以大多数人在开通博客之后发表几篇感想,也就弃之而去了。但是随着微博、微信的普及,微传播越来越显示出传播的威力。微传播集群链条上的每一个用户, 都深刻地感受到了自我表达和彼此互动的乐趣。腾讯微信开通公众号功能之后, 个人和企业用户纷纷申请订阅号与服务号服务,这是自媒体迅猛发展的开端。虽然很多公众号举步维艰, 但还是有如“吴晓波频道”“罗辑思维”这样的自媒体账号迅速聚拢起大量的受众和粉丝,通过与商业的结合维系了平台的运转与成长。企业用户不仅可以通过公众号精准地向传播媒介推送自己的产品、服务和信息,还可能得到传播媒介的转发与宣传, 企业公众号为企业打造了自我宣传的媒介平台。

2.政府媒体的宣传策略

微传播的发展,既带来了信息传播的自由,也带来了社会舆论的问题。微传播集群里更新的海量信息往往真伪难辨, 受众作为接收信息的个人和传播信息的媒介,往往不具备鉴别真伪的渠道和能力,产生了误信、误传的情况。社会新闻传播的时效性决定了最先得以传播的信息更具有可信性, 流传的范围也更广泛。面对微传播的新态势,政府与媒体都做出了顺应传播潮流的举措。“截至2014年6月15日,经过腾讯微博平台认证的政务微博已达到181524个, 其中党政机构微博111728个, 公务人员微博69796个。政务微信认证数超过5000个,其中,有58个中央部委开通官方微博,29个中央部委开通政务微信,有22家中央机构同时开通微博、微信,实现‘双微’联动。”[3]“截至2013年11月底,仅在新浪、腾讯两个平台,媒体机构微博账号已达3.7万个。平台上仅 @ 人民日报、@ 新华视点、@ 央视新闻三家媒体法人微博,短短一年多时间就吸引了3000多万‘粉丝’关注,共发布原创微博8万多条,被转评数超过1亿次。”[4]政府媒体对微传播的介入,提高了微新闻的质量,加速了微新闻的发展。

三、微传播在 2014

进入2014年,微传播的发展进一步呈现出经济化、新闻化、规范化、自媒体传播的态势。在这个态势下, 微传播领域增多了微支付功能和移动新闻客户端, 出现了新浪微博开通自媒体平台计划, 迎来了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》等若干政策法规,以及为微传播量身定做的微视频的发展。

(一)微支付功能增多

微信红包是腾讯微信于2014年1月27日推出的一款应用,功能上可以实现发红包、查收发记录和提现。“腾讯数据显示:从2013年除夕开始到大年初一16时,参与抢微信红包的用户超过500万,总计抢红包7500万次以上。领取到的红包总计超过2000万个,平均每分钟领取的红包达到9412个。”[5]2013年,江苏省以开通微信搜索公众号的方式,为用户提供手机界面进入微信营业厅的支付窗口缴纳话费和水电煤气费的服务。2014年8月17日,上海最大的公用事业费缴费平台付费通也和微信联手。“付费通账单查缴”微信公众号(微信号:ezhangdan)正式上线, 市民可用移动智能手机便利的微信支付为水电煤气账单缴费。2014年6月24日,腾讯微信开通上线转账功能, 手机用户在微信中关联一张银行卡后完成身份认证, 就可以通过微信钱包购买合作商户的商品和服务,用户的支付流程非常简便,只需在自己的智能手机上输入密码即可完成支付。虽然微支付的安全问题一直受到质疑与拷问, 但是随着微支付的功能与日俱增, 不断刷新着人们的消费习惯和消费经验。

(二)移动新闻客户端增长

微传播时代的到来, 给传统媒体的发展和转型带来了更深入的影响。2014年6月11日,移动新闻客户端的群体中又诞生了一个新的面孔———“新华社发布”,这一天,新华社的移动新闻客户端正式上线。借助新华社全球资讯的庞大供给,“新华社发布”也将为微传播集群提供更全面的讯息。“2014年7月22日,上海报业集团高调推出了‘澎湃新闻’客户端,令中国传媒界为之震动。英国的BBC在报道时称:中国新闻也跟国际媒体一样, 也正在从纸制印刷媒介向电子社交平台转型。”[6]2014年6月,移动新闻客户端“今日头条”获得红杉资本领投和新浪微博跟投共计1亿美元的C轮融资,至此,“今日头条”的估值已超过5亿美元, 移动新闻客户端的发展表现出了强劲的势头。2014年,移动新闻客户端市场呈现出稳步增长和普及的态势, 手机新闻客户端用户规模进一步扩大, 通过微传播集群进行转载和传播的频率越发增强。

(三)政策法规力度加大

2014年8月7日, 国家互联网信息办公室发布了《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》(以下简称 《规定》), 对基于互联网面向终端使用者提供即时信息交流服务的应用进行了规范和管理。《规定》第四条要求:“即时通信工具服务提供者从事公众信息服务活动, 应当取得互联网新闻信息服务资质。”第七条要求:“新闻单位、新闻网站开设的公众账号可以发布、转载时政类新闻,取得互联网新闻信息服务资质的非新闻单位开设的公众账号可以转载时政类新闻。其他公众账号未经批准不得发布、转载时政类新闻。即时通信工具服务提供者应当对可以发布或转载时政类新闻的公众账号加注标识。鼓励各级党政机关、 企事业单位和各人民团体开设公众账号,服务经济社会发展,满足公众需求。”《规定》的出台, 对进一步优化网络环境以及维护社会公共秩序具有重大的法律意义。2014年8月18日,中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,习近平总书记在会上强调, 要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体,建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团,形成立体多样、融合发展的现代传播体系。此消息一出,立即成为传媒界的焦点,也引起了社会的极大关注。2014年是微传播集群发展与完善的重要年度。

(四)自媒体平台的活跃

2014年6月12日,新浪微博自媒体计划正式启动,并公开招募自媒体作者。该计划面向微博上具有一定原创能力和号召力的认证用户开放, 符合条件的自媒体作者可以在线自行申请,目前该计划对500万粉丝以上的认证用户暂时不提供支持。新浪微博以平台运营商的身份, 为自媒体作者提供了丰富多样的商业变现机会, 帮助自媒体作者把自己的人气资源转化为现金盈利。根据不同的行业和领域、自媒体作者原创文章的点击数量, 以及对平台提供的广告信息的推广情况, 自媒体作者可以收获数额不等的现金回报。新浪微博在发挥微传播平台的媒体属性方面又向前跨越了一步, 至于如何评估这一步的进展和成果还有待时间的沉淀。2014年2月22日,自媒体《罗辑思维》发布了一个“霸王餐”游戏,号召社群成员为互联网思维的“霸王餐”计划出谋划策,此次活动由社区成员自发联络餐厅, 参与组织和执行了自媒体平台的线下活动, 微传播平台的自媒体账号逐渐开始了线上线下的互动, 产生了连锁的社群效应。2014年4月,爱奇艺2014视频营销分享会在三亚举行,宣布“爱奇艺工作室战略”全面启动,2014年5月8日起每周四上午8时 , 由著名财经作家吴晓波主持的国内首档财经脱口秀节目《吴晓波频道》正 式在爱奇 艺上线 ,一个月后 ,爱奇艺吴晓波工作室成为继马东、刘春、高晓松和瘦马之后“爱奇艺 工作室战 略”的第五 位内容供 应伙伴 ,这些自媒 体视频内 容可以便 利地分享 到微博、微信等常用的微传播集群。2014年,微传播的自媒体平台在致力于打造内容方面非常活跃, 不断思考和尝试在用户、内容与商业三者之间找到可以连接的支点。

(五)专注于微传播的视频

与“爱奇艺工作室战略”致力于打造既可以传播于新媒体也可以投放于传统媒体的视频内容不同,还有一种专注于微传播集群的视频内容。这些视频内容短小、精悍, 不占用太多的欣赏时间和收看流量,因为视频内容本身的励志、幽默、搞笑而风靡微传播集群。有些视频是传播媒介因个人爱好而制作发布或剪辑转发于微传播集群, 也有一些视频内容是由企业聘请专业的视频制作公司, 为宣传企业自身,或者是营销自己的某一款产品而制作和发布的。例如,上汽集团主打英伦风的MG品牌在2014年11月1日推出了一款代号为GT的全新车型。伴随这款面向年轻消费者,标榜大胆和创新精神的时尚车型,同步宣传的是开着MG GT的美丽女生邀请不同星座的男生私奔的12个系列微视频, 每一集40秒的宣传微视频中都出现了车标醒目的车头进入画面的冲击感,加上一针见血的台词,形象地描绘出十二星座男生的个性,很容易在年轻人中产生共鸣,促使其在微传播集群中自发地传播。2014年,专注于微传播的微视频开始崛起和拓展。

四、对 2015 年微传播的展望

很多时候, 预测未来是一件很复杂、很困难的事情 ,本文以近 期观察到 的微传播 现状作为 预言的依据 和基础 , 对2015年的微传 播集群做 出展望。

(一)微传播集群的格局进一步稳固

随着互联网的飞速发展, 新媒体俨然成为人们心目中的传统媒体,随着微传播集群的快速发展,微传播已经被认可为一种主流的传播方式。微传播集群中的微博、微信、微视频、移动客户端等应用,急速地改变着民众的传播环境和舆论场域。“2014年4月29日 ,阿里巴巴宣布 ,以5.86亿美元买入新浪微博18%的股份 ,并在用户账户互通、数据交换、 在线支付、网络营销等领域进行深入合作。”[7]2015年,微传播集群将逐步完善对诸多领域的跨界融合,也将不断解决自身存在的安全隐患。无论是平台运营商、企业还是个人, 都意识到集群传播的意义和价值,微传播内容在集群间的传播将打破曾经的集团壁垒、技术壁垒和行业壁垒,以彼此兼容的态势稳固微传播的传媒优势。在稳固微传播格局的过程中,将不断解决微传播集群中涉及账户安全、个人隐私、金融风险和信息误导等存在隐患的、有待解决的问题。

(二)传统媒体与新兴媒体加速融合

2015年,传统媒体将继续加强新媒体战略,将传播触角延伸到新媒体领域, 而新兴媒体在借助互联网思维、技术优势的同时,也在不断提高传播内容的质量,借助传统媒体的资讯供给,传统媒体与新兴媒体之间会持续融合。由此,推进了微传播内容的丰富多样,以及微传播中新闻内容的整体提升。2015年,微传播的内容将不局限在微小的、碎片化的承载方式, 而是呈现出简短的随性表达与较长篇幅的完整评论共存、共同发展的趋势。随着智能手机屏幕尺寸和清晰度的提高, 手机阅读成为一种随时随地可以进行的新的阅读载体, 微信朋友圈里内容较长的转载链接和微信公众号的推送内容也成为传播媒介有阅读意愿的信息。新浪微博上开辟出“微博”和“文章”两个板块,两个板块之间可以通过链接和图片的方式彼此互动, 文章板块满足了用户完整阅读的诉求, 微博板块依旧扮演即时通信工具的随意性强的快速反馈。这些较长的传播内容和琐碎的生活细节将共存于微传播集群。2015年,微传播集群中传播的内容质量将不断提高,无论是各种主题的文章评论、时政新闻稿件,还是营销宣传帖,都比以往更加注重内容的供给。泛滥于微传播集群中的小道消息和谣传将被逐步清理, 时政新闻稿件将在政策法规的监管下,更加注重新闻的真实性与准确性,通过新兴媒体的传播也更能体现出新闻的时效性, 移动新闻客户端的普及率将稳步增加。

(三)市场对移动微视频的需求增多

在互联网提供的内容里, 在线视频一直是点击的热门内容,是各门户网站的主打产品,是网民在线活动的主要选择之一。随着3G、4G时代的来临,智能手机的普及,Wi-Fi的大范围覆盖, 促使市场对移动微视频的需求出现了技术性的增长。智能手机收看微视频的收视体验越来越流畅, 随着智能手机的功能增多,推动广大用户选择智能手机收看短小、精悍的微视频走到了水到渠成的阶段。随着潜在客户收视习惯的转移, 投放移动微视频广告的广告主数量不断增多,视频网站、互联网企业和电信运营商都将加大投入移动微视频的力度和举措。移动微视频商业化正处于上升轨道, 大量的视频制作公司面临定制内容的新需求和新局面, 制作符合微传播特性的传播内容, 符合微传播用户的收看心理和传播心理的定制内容, 是移动微视频得以大量复制传播的原动力。此外,可下载的微视频制作类APP也为视频爱好者创作移动微视频提供了工具和支持。2015年,移动微视频将成为微传播领域中重要的一环。

(四)微经济进一步延续和深入

2015年, 中国的互联网微经济将进一步延续和深入。互联网企业对移动端的金融服务支持力度增强,企业间在移动端的博弈愈演愈烈,电子商务的商业模式随着微经济的发展逐渐影响到大众的生活和购买习惯。截至2014年11月11日24时,天猫“11·11”购物狂欢节支付宝成交额达到571.12亿元,同比增长58.6%。2014年“双11”,是历年商家数目参与最多的一年,仅天猫就有近2.7万个商家、4.2万个品牌参与,其中,小米官方旗舰店支付金额成为首个销售额破10亿元的商家。相比于2013年,2014年“双11”阿里移动端的成交数据剧增,天猫“双11”在移动端的成交额在“双11”开场后75秒就突破了1亿元,到早上7时36分,移动网购的成交额数字已刷新到100亿元。而2013年“双11”,阿里移动全天的成交额才53.5亿元。[8]庞大的互联网微经济正在以几何级递增的速度, 在增加销售额的同时也席卷了整个社会生活。

互联网和新媒体的发展, 以出其不意的方式迅速创新、迅速裂变,微传播集群在短短几年的时间里迅速覆盖社会生活的主要领域, 成为日常工作与生活必备的通联工具和信息获取与互换的主要场域之一。微传播在成功跻身主流媒体的同时,又以微传播集群庞大的吸附能力和巨大的兼容性, 打造更为庞大的集媒体、社交、经济、金融于一身的综合体,正在展现出一种前所未有的发展趋势。可以说,微传播集群未来的发展怎么想象都不过分。

摘要：本文通过对微传播的产生与发展的观察,界定微传播的定义与概念,通过对微传播内容与载体的分析,总结出微传播的特征,通过对微传播过去一年发展轨迹的扫描,梳理微传播在2014年的发展脉络,并展望微传播未来一年的发展趋势。

篇4：顺应微时代，启动微传播

现今，快速的生活节奏与繁重的工作任务使得人们在很多情况之下，无法抽出大量、成段的时间来浏览特定种类的信息。也正是在这样的背景之下，依托互联网络技术与个人数字终端的双重支撑，人们获取信息的方式逐渐呈现出信息传播渠道多样化、信息内容缩减化等显著特征。由此，各种形式的“微文化”在互联网的高速发展下应运而生，各种“微内容”通过不同的载体进行广范围的传播。这不仅符合整个社会快餐式文化发展的步调，而且还迎合了人们彰显本我、表达个性的生活态度的崭新需求。

开启微传播时代

与传统媒体内容及传播途径相比，微传播突出的是一个“微”字，传播者和受众不再局限于从事媒体行业的人，最普通的民众也作为信息的制作者与传播者参与到各种信息的传播过程中来。微传播是最微小的群体之间对微小信息的传递，是一种更自主、更简单、更快速、互动性更强的新型信息传播方式（见图1）。

微内容——简洁、互动的信息发布。科技的发展，带给人们更快的生活节奏，大量冗余的信息让我们应接不暇，打开一个网页，很少有人可以耐心地从头到尾的看完一篇完整的长篇新闻报道，更多的是粗略浏览，甚至只看标题，“懒得”点击进去看内容。正是因为我们每天接收到的信息供给量越来越大，所以信息越来越呈现碎片化，它正与人们短暂闲散时间这一现实相契合，微时代悄然来临。综观微传播途径，无论是微博、微信还是微电影、微活动，其所呈现出来的共同特点就是内容短小而精悍，但是却不失完整。相对于之前的传播信息，微内容即时性、互动性、视觉性比较强，更容易获得受众的注意，而且用短小精悍的内容更加关注信息核心思想的表达与传递，简洁明了，有的放矢。因为一般篇幅较小，呈现出更多的灵活性，在传播过程中更容易被快速地传递出去。

微终端——便利、即时的信息传递。微传播的另一个特点就是用来传播的工具更微小。依托无线网络的迅速发展，各种移动终端被越来越多的人所使用。据2012年中国互联网络信息中心发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，2012年上半年使用台式电脑上网的网民比例为70.7%，相比2011年下半年下降2.7个百分点，而手机上网比例则增长至72.2%，超过台式电脑。突破了原先“台式电脑+网络接入”的物理局限性，用户只要在自己的移动终端上（手机、IPAD等）下载微博、微信等软件就可以随时随地查看、更新自己感兴趣的内容，发布内容可以是自己身边发生的趣事，也可以是新闻，甚至是表达自己心情的一个符号。根据2010年新浪官方公布的数据显示，新浪微博每天发博数超过2500万条，其中有38%来自于移动终端。因为微传播终端携带更便捷，内容更新更及时，所以其扩散速度是相当惊人的，而且非常容易形成话题中心，如2010年8月诺基亚公司联合新浪微博、人人网、优酷网以微博直播的形式召开诺基亚N8产品发布会，在新浪微博首页推出诺基亚N8手机“微博发布会”后的7个小时，被转发和评论将近9万次，诺基亚官方微博被4.9万人关注，微传播正在成为企业品牌传播的另一引擎。

微参与者——多样、海量的信息扩散。微传播主要是在众多“小人物”之间以微小的行动在“非官方主流”媒体间进行传播，用户使用门槛比较低，只要简单注册就可以拥有一个自己的微传播平台，不需实名认证，发布内容也不需经过编辑审核，微传播带领我们进入了“全民记者”的时代，可以是明星大腕，也可以商界精英，也可以是草根阶层，无论是转发还是评论都是基于用户自己的想法。不同于之前的QQ、MSN等在线沟通工具，微传播的受众更为广泛，如微信可以通过“摇一摇”功能搜索到自己周边的微信用户，即可添加为自己的好友；微博用户在将消息发布出去以后，粉丝们可以通过参与话题、转发或者@给其他好友的形式将信息再进一步传播，信息以几何式方式向外扩散，以射线方式对外传递，其传播范围更为广泛，而且任何对此信息感兴趣的人都可以参与进来，积小为大，所以微传播所形成的影响力是不容小觑的。

制胜微媒体营销

相对于传统的自上而下的传播方式，微传播在其信息传递过程中呈现出非常大的互动性，受众的参与性很高（见图2），而正是如此高的参与度导致信息在发布和转播之时掺杂过多的个人色彩，难免出现不客观、非公正的现象，企业如何才能把握好微传播这把双刃剑，是在其营销管理过程中必须要注意的。

依托精准传播，让“关注”价值最大化。微传播具有多种发布渠道，其传播方式更简单、更便捷，而且“低门槛、更亲民”，企业可以通过微博、微信、微活动等社交媒体与目标受众建立直接的联系，然后通过粉丝再将信息呈蜘蛛网状的形式扩散出去。企业在微传播的过程中，可以通过个人标签、话题名称和微群用户来主动寻求自己的目标受众。如果企业想吸引更多的粉丝，那么发布的信息一定要足够吸引用户的眼球，只有“有意思”、“有价值”的内容才能聚集更多的人来关注，同时还要注意与用户的互动，通过转发和评论用户发布的信息，让用户感觉到自己也是被关注的，这样用户才会更有积极性地帮助企业传播信息。企业在微传播过程中，要善于给自己贴标签，赋予自己独一无二的身份，加深品牌在消费者心目中的烙印。

借助于网络媒体起家的凡客诚品可以说是比较早借助微传播工具来宣传品牌文化的企业之一。凭借着多年互联网营销的经验，VANCL对微营销的运用也非常得心应手。凡客诚品的品牌定位为“本色”，一则“我是凡客”的广告传遍了大江南北，目标群体就是平凡的普通大众，凡客诚品在进行微传播的过程中非常注重自己的品牌定位与微传播定位相匹配，打开VANCL的官方微博，我们可以看到所有的内容都是紧紧围绕大众消费者来传播，没有爆炸式的大新闻，也没有大牌明星的助阵，一反官方的严肃性，发布的内容除企业的新闻和产品促销信息之外，更多的是与粉丝之间的互动交流，比方说粉丝比较关心的关于产品发货的动态等，粉丝也会将自己收货后的喜悦分享给凡客官网，这种看似“低调”的互动却大大增加了粉丝对于凡客官方微博的关注度，更容易建立消费者对于企业的信任度和满意度。

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整合传播媒介，让“话题”影响持久化。基于互联网技术的高速发展，相对于传统媒体，微传播在其即时性和互动性的特点上还融合了传播者的个性，能够快速和直观地反应用户对于企业所发布信息的看法和评论，且可以在短时间内集聚大量的信息反馈。企业为达到与粉丝形成良好的互动效果，往往通过开展某种活动来吸引用户参与，最经常看到的就是“转发此条信息，且同时告知好友，即可参与抽奖”，以此来调动粉丝们的积极性。企业在通过“微媒体”营销的过程中要主动地去把握热点，甚至是制造热点，为企业营造一个引发人们强烈关注度的话题，然后再将企业的品牌文化融入这个话题，通过网友“围观”来达到传播品牌、企业价值理念等目的。作为微传播的主要使用工具，微博、微信、微电影、微小说、微活动，都是各具特色，微信的私密性更好，而微博的传播范围更广，微电影更加适合做品牌植入，而微活动却更有参与性，企业在进行微传播的过程中，一定要注意多种媒介相结合，实现整合营销传播，多方联动，才能形成关注焦点，引起互动高潮，达到网络传播的“雪球效应”。

2012年凯迪拉克公司推出由吴彦祖主演的微电影《一触即发》，就是借助了电视媒体CCTV、视频网站、官方微博和明星微博平台全面营销，发布之后的七个小时就位居网络话题排行榜榜首。2011年4月，盘龙云海药业联合土豆网推出“美丽三重奏”网络推广计划，共分为无毒美女争霸赛赢万元大奖、健康美女海选新媒体代言人和2012土豆自制开年大戏女主角征集网络海选三个阶段。除此次活动的合作媒体土豆网以外，还邀请了90多家高端网络及平面媒体进行活动宣传，同时配合新浪、腾讯的微传播平台往外扩散，同时还邀请了金星担当评委，薛之谦、江映蓉作嘉宾，利用娱乐圈信息来传播。为继续深化活动影响，盘龙云海药业以“美丽三重奏——无毒美女”总冠军双胞胎姐妹花靳美玲、靳庆玲担当主演，拍摄微电影《世界上的另一个我》，通过短小的电影故事将企业的品牌诉求完整表现出来，引起用户的心灵共鸣，再度引发网友的热捧。

维护品牌形象，确保“口碑”正面化。用现在网络上比较流行的一句话：“这是一个草根崛起的年代！”作为新时代企业营销的利器，微传播也是一把双刃剑，精准、快速的裂变式传播除可以帮助企业获得更高的关注度以外，其负面作用也不容小觑。由于传递速度快，发布消息自由等因素，企业一旦出现负面新闻，这种负面效应就会更加凸显。相对传统媒体，微传播为企业与用户搭建了更为便捷的交流平台，无论是消费者还是企业，其一言一行都被无比的关注，而且更容易融入个人情感色彩，所以企业在微传播过程中，要避免雷区，不要让武器变凶器。

由于微传播的互动性非常强，而且比较公开、透明，企业用户无论是在网络上还是在现实中可以随时将自己对公司的某次服务进行公开发布和评论。西门子冰箱门关不严，万科购安信毒地板，思念汤圆吃出创可贴……企业在收到这类负面信息之后，要积极应对，彻查事情缘由，勇于承认错误，而不能以删帖、失声等形式来处理，同时要注意培养工作人员的服务精神，面对粉丝的声讨、质疑，甚至是谩骂，不得以个人情感处理问题，要以消费者为出发点，为自己的言行负责。在这个过程中，巧妙利用各种微传播媒体的即时性、互动性特征，在最短时间之内最小化负面的品牌形象、消除可能存在的误会、平息顾客的不满情绪才是营销者在微传播时代应该具有的信息制作、传播素养。

（孔令红：烟台日报传媒集团）

（编辑：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）

篇5：政务微博传播机制初探

来源：中国论文下载中心[ 13-02-07 11:22:00 ]作者：梁芷铭编辑：studa1211

【摘要】政务微博是最近几年才兴起的公共治理手段，是现代民主社会对公民知情权的一种网络回应。当前，我国政务微博传播机制存在着诸多缺失，需要我们从传播主体、传播内容、传播媒介、传播受众以及传播效果进行深入的分析和研究。

【关键词】政务；微博；传播；机制；

从理论上说，政务微博是随着政府与公众之间对信息公开的博弈而发生、发展的，其功能主要是用于发布政府信息，倾听民声，沟通民意，从而促进政府权力有序运行。从历史发展来看，政务微博是政府机关利用互联网络发展、变革自身的最新工具，是继政府信息上网、政府官方网站、政府信息化、电子政府、电子政务之后的最新信息传播形态。随着信息技术、数字技术的进一步发展以及民主宪政诉求的进一步增强，政务微博的传播机制已经从原来简单的微博信息发布转变为“微讨论”进而实现了“微施政”。可见，正视微博时代的政府传播现象，对我国民主、宪政和法治建设进程具有相当重要的现实意义。微博时代的政府传播现象

历史地看，人类传播媒介的更新往往会引起传播观念和思想的嬗变。近年来，微博因其自身所具备的公开、及时和反馈性强等优势，迅速成为政府传播首选的一种新兴媒介，它在政府系统中出现以及被广泛应用，在一定程度上改变了传统的政府传播机制，形成了一些新的特点，并开始影响、改变政治上层建筑、人们的生活习惯和社会交往方式。当前，微博在中国政府的政务活动中方兴未艾。新兴的微博行为在短短的几年时间里已根植于中国庞杂繁复的网络信息系统之中，开始影响、改变人们的生活习惯与交往方式。不仅如此，这波新浪潮“革命”还引发了中国社会生态的突变：微博行为从无到有并渐趋活跃，成为跨越国家上层建筑与大众凡俗生活之间的一座桥梁，悄然重塑着现代中国政务的形象，不断改进中国传统的官民互动方式，逐渐形成了一种新的网络生态。因此，微博舆论场的出现和引起重视，改变了政府的传统政务活动方式和观念的变更，为数众多的政府机构和官员个人纷纷试水网络注册微博，将其作为公布信息、了解民意、汇集民智和官民沟通互动的重要平台。由于政务微博凭借短小精悍、传播速度快、反馈互动性强等优势，扩大了信息传播交流和民意表达的渠道，日渐成为党政部门公布信息、组织动员和调研民意的重要工具，在推动政治、经济、文化发展方面起着重要的作用。同时，党务机关和网络话语释放赋予了社会民众一定程度的话语权，又改变了传统人治型、法理型官僚行政权力运行自上而下的信息传播模式。目前微博在各个行业都有分布，如公安、旅游、宣传、交通、司法、文教、市政、质检、体育等政府职能部门。有报道指出，截至2011年底，广东省政务微博在腾讯网上认证的有399家，其中党政微博252个，官员微博147个。[1]政务微博的受关注程度也较高，2010年2月，广东省公安系统率先开设我国首批公安微博群，并在开通后的3个月内，评论总数已超过3万条，其粉丝总数逾10万；2011年7月21日，成都市政府新闻办“成都发布”官方微博粉丝突破100万，成为国内首个粉丝破百万的政务微博。

政务微博传播机制研究的缺失

“政务微博”现象是中国政府转变职能、改革行政体制以及创新社会管理的结果。通过微博问政于民、问需于民、问计于民，有利于促进社会和谐稳定以及政府传播渠道的拓宽。近些年来，信息的传播活动从社会抽象的学理探讨逐步走向以政府为主体的具体信息传播活动分析，开始进入人们的视野，并引起社会广泛关注。很明显，政务、官员微博的出现符合各级党政部门设立新闻发言人，建立新闻发布制度以及适应“电子政务”、“信息化政府”的要求。然而对于社会研究者而言，这又造成了一个学科属性方面的棘手难题，他们似乎难以对这种传播现象进行恰到好处的归类和确切无误的定位。因为从传播学上看，政府传播是政府利用大众传播媒介所进行的信息传播活动，而政务微博正是这样一种传播行为。但从行政管理学角度，这也是一种政府行为，可将上述传播行为视为行政管理职能的延伸与扩展，而这种行政行为不仅仅触及了新闻传媒领域，更是由此对公众产生了“涟漪”效应，是政府信息传递给公众的最新传媒形式。由此可见，这一现象横跨两个学科领域，既可以将之置于大众传播的范畴里检视，也能以政府管理学的方法打量。但是目前对此研究的现状却由于政府传播处于二者的交叉点上，这个交叉点因学科之间的壁垒，导致这个领域是研究者的“盲点”。因此，尽管以政务、官员微博为主体的政府信息传播活动日益活跃，但这方面的现象认识和理论研究却相对滞后。也有少数学者对政务微博的运行机制进行了初步探讨，认为政务微博的运行有赖于法律保障机制、组织协调机制、沟通互动机制以及反馈评估机制的建立和完善。该研究主要是从政府管理的角度来审视政务微博，而无法站在传媒的角度对政务微博的传播机制进行媒介思考。还有些学者甚至预见到，政务微博的产生是一把双刃剑，利用得好能够促进政府体制改革，运用不当便会对政府改革有负面影响。鉴于此，我们认为，从行政管理与媒介传播两者相结合的层面上特别是从传播学的角度对这种现象进行辨析探讨，不仅及时，而且必要。

政务微博传播机制的“5W”分析

微博在一定程度上改变了传统的政府传播机制和传播理念，但从整体上看，政府传播仍然具有大众传播的特征，具备拉斯韦尔“5W”模式中的所有要素，即传播的主体、内容、媒介、受众和效果。但也发生了两个方面的变异，第一个是“把关人”的那部分权力由先前属于大众媒体位移至政府部门，政府取代大众媒体成为信息的主导者和把关人。第二个是传播过程中的五要素也相应地发生了一些变更。总体说来，对这两个变异的观察和研究对认识微博时代下的政府传播机制都有一定的意义，但第一个变异属于政府传播的外部社

会机理研究，而第二个变异是基于政府传播本身而言的，具有本体的性质，因此对它进行详细研究更能从本质上认识政府传播机制及其形成、发展和变化规律。

传播主体。在传统意义上，政府传播的主体是政府。政府是一类特殊的机构，国家权力机关通过法律程序赋予它制定政策、颁布法令、对外宣战等权力。因此，发布信息的量、发布什么样的信息以及通过何种媒介发布信息都是由政府来主导和把关。但是，在微博语境下，信息是一种为大众共享的公共资源，且由于信息传播速度快捷、覆盖面广、反馈性极强，传统意义上的政府传播主体（政府）同时面临来自传播受众方面的巨大影响，如云南省委宣传部副部长伍皓微博事件。2010年岁末其一则关于“拆迁”话题的微博引起强烈反响，网络上一时板砖纷飞，伍皓无法承受，于2012年初在其微博上宣布：“本博改为只发宣传信息，回避谈个人的任何事情和个人观点„„”[2]该事件反映出政府传播主体在网络微博语境下出现的变异，这是政治权力运行方式由传统人治型统治、近代法理型官僚行政向现代服务型民主行政发展的必然要求。这也说明在这个社会动向趋势之下，任何忽略受众的主体行为都是不可能存在的。因为在新媒体时代，信息传播主体由一元走向多元，实现了“所有人向所有人”的社会化传播[3]，每个人都是传声筒和广播源。

传播内容。微博语境下，政府传播机制过程中的传播内容与传统传播机制无多大区别，主要有“指令性内容”“解释性内容”“宣传性内容”[4]。“指令性内容”如微博及时通告的紧急事件、重大灾情的预警等，“解释性内容”如湖南省衡阳市司法局官方微博针对正副局长互殴的情况解释和通报，“宣传性内容”如公安、气象等与生活服务相关的政务微博发布的警务信息和天气预报，还有就是作为一个集体行为的“微博云南”、“昆宣发布”、“秘境临沧”、“微博曲靖”等云南微博集群，致力于地方政府特色宣传。但我们也要看到，随着中国政治文明和民主建设的加快与不断进步，政府传播的内容开始由行政“指令性内容”向政务公开的“解释性内容”和生活服务的“宣传性内容”转变。更多的政府及其行政机关、官员已经意识到政务微博、官员微博的基本特征是发布有关公共事务信息，而不是一种简单的行政告知行为；是主动的、艺术性的信息表达，而不是长篇大论的说教、随心所欲的个人行为。

传播媒介。政府传播媒介，是包括报纸、广播、电视、网络以及手机在内的各种大众传播媒介。在网络尤其是微博等媒介出现以前，传统的政府传播媒介还局限于单一的媒介运用，即报纸、广播、电视媒介还不能成为一个有机整体，形成视媒、听媒和触媒三者之间的融合，产生强大的信息传播能力。但是网络的出现特别是微博在当前社会的广泛运用，逐渐改变了这一局限，政府传播媒介的综合性明显增强。微博基于互联网Web2.0技术，综合3G和智能手机技术，可以进行图片、音频、视频在电脑或手机上的上传，将纸媒的文字、视媒的图像、听媒的语言等各种符号整合在同一平面，从而实现视听触媒三者的融合。政府媒介使用的渠道已经从单纯依靠某一种传播媒介走向多媒介甚至是全媒体融合，这也促使政府必须更为深入地研究各种媒介之间的共性与特征，研究如何发挥各种媒介之间的优势以及传统媒体和新兴媒介之间的融通，以便更好地将公众所希望获知的信息以最便捷的形式传递开来。

传播受众。一般而言，受众与传播效果研究的关注点在于“媒介与文化的传播对受众的意识观念有怎样的影响、产生何种认同之类问题”[5]。传统的政府传播受众与微博时代并无二致，主要是与之相关的人民大众，包括社会各阶层、各民族、各党派、各种社会组织、群众团体等。但也要注意到，每个时代政府因社会事务的着力点不同，政府传播所假定的受众对象也有所不同，如中国政府在20世纪六七十年代对阶级立场的极力强调，导致国家媒体机构所宣传的重点区域是意识形态，传播的受众大多集中在工农阶级。而在微博时代来临的网络社会里，政府传播的受众又根据拥有资产多寡、知识盈贫、社会关系网的大小等因素，被不断地分层。如新疆维吾尔自治区党委书记张春贤，在2011年两会期间开通的微博，其受众大都是拥有一定政治知识，并关注国家事务的一些知识群体。

传播效果。任何一种传播活动的完成都是以传播效果的达到为终点，政务微博传播也不例外。但与传统政府传播的效果分析通过公众对政府指令的实际执行情况来检验结果不同，微博语境中的传播效果分析更多地将注意力集中在受众与主体的互动之上。也就是说，受众能否通过关注、评论、转发、私信、收藏等微博设置的反馈机制实现与政府的互动，才是政府传播效果分析的关键，而不像传统的政府传播效果分析那样，追求“是”或“否”的单向性、绝对性和权威性。因此，政务微博信息的发布非常讲求艺术性与公共性的结合。试想，如此多的政务信息都必须首先经过精心筛选出政府希望传播的公共信息，然后压缩成140个字符的精练语言，这个过程本身就是一个艺术处理的创造过程。只有那些能够吸引博友眼球的政务微博，才能在公众当中广为流传并产生积极的互动，否则就失去了微博本身所具有的优势。此外，从从事行政管理事务的政府自身来看，政务微博对政府职能转变也产生了巨大的作用，“并且迅速地在社会管理创新、政府信息公开、新闻舆论引导、倾听民众呼声、树立政府形象、群众政治参与等方面起到了积极的作用”[6]。

[基金项目：广西教育厅科研项目“区域经济合作中的政府法制协调与创新”

（201106LX539）、“网络审美生态系统的失衡与重构”（201106LX551）]

参考文献：

篇6：政务微博传播机制初探

“政务微博”现象是政府转变职能、改革行政体制以及创新社会管理的结果。通过微博问政于民、问需于民、问计于民，有利于促进社会和谐稳定以及政府传播渠道的拓宽。近些年来，信息的传播活动从社会抽象的学理探讨逐步走向以政府为主体的具体信息传播活动分析，开始进入人们的视野，并引起社会广泛关注。很明显，政务、官员微博的出现符合各级党政部门设立新闻发言人，建立新闻发布制度以及适应“电子政务”、“信息化政府”的要求。然而对于社会研究者而言，这又造成了一个学科属性方面的棘手难题，他们似乎难以对这种传播现象进行恰到好处的归类和确切无误的定位。因为从传播学上看，政府传播是政府利用大众传播媒介所进行的信息传播活动，而政务微博正是这样一种传播行为。但从行政管理学角度，这也是一种政府行为，可将上述传播行为视为行政管理职能的延伸与扩展，而这种行政行为不仅仅触及了新闻传媒领域，更是由此对公众产生了“涟漪”效应，是政府信息传递给公众的最新传媒形式。由此可见，这一现象横跨两个学科领域，既可以将之置于大众传播的范畴里检视，也能以政府管理学的方法打量。但是目前对此研究的现状却由于政府传播处于二者的交叉点上，这个交叉点因学科之间的壁垒，导致这个领域是研究者的“盲点”。因此，尽管以政务、官员微博为主体的政府信息传播活动日益活跃，但这方面的现象认识和理论研究却相对滞后。也有少数学者对政务微博的运行机制进行了初步探讨，认为政务微博的运行有赖于法律保障机制、组织协调机制、沟通互动机制以及反馈评估机制的建立和完善。该研究主要是从政府管理的角度来审视政务微博，而无法站在传媒的角度对政务微博的传播机制进行媒介思考。还有些学者甚至预见到，政务微博的产生是一把双刃剑，利用得好能够促进政府体制改革，运用不当便会对政府改革有负面影响。鉴于此，我们认为，从行政管理与媒介传播两者相结合的层面上特别是从传播学的角度对这种现象进行辨析探讨，不仅及时，而且必要。