传播效应

传播效应（精选8篇）

篇1：传播效应

网络传播中的“马太效应”

淘宝购物，当我们选购商品时，心里总是偏向销量高的卖家，很多卖得好的产品会不断增加销量，而卖得不好的产品会逐渐的消退下去。占有人才越多的地方，对人才越有吸引力，人才越来越多，反过来，对人才越没吸引力的地方，人才越来越稀缺。研究成果越多的人往往越又名，越有名的人成果越多，最后就产生了学术权威。这种一步领先步步领先，多的愈多少的愈少，强者愈强弱者愈弱，赢家通吃的现象就是马太效应。

这种强者恒强弱者恒弱的现象在互联网传播中相当普遍。

网络传播中的“马太效应”其实就是从众心理。舆论占优的议题声调越来越高，浏览回复的人数在不断增加，而其他议题则越来越被漠视，处于无人问津的状态，从而使得关注焦点越来越集中在某几个话题。在互联网的信息海洋中，网民虽然有选择信息的自由，但出于从众的本能，网民的注意力资源总喜欢投向那些已经显示关注度较高的事件，而这种聚集的人气反过来会吸引更多的人参与对这一事件的关注。当这种关注达到一定程度时，由网上舆论所聚集的能量会扩散到网下，从而吸引更多的力量参与进来。滚雪球的结果使相关事件的舆论影响力越来越大，逐渐由一般事件成为热点甚至焦点。这种“马太效应”往往会对现实世界中与该事件相关的各方面产生舆论压力，迫使他们也提高对此事件的关注程度。网络世界的“马太效应”对大众传媒的“议程设置”形成了挑战。由于网民群体的迅速扩大，网络吸走了越来越多受众的注意力资源，大众传媒设定的重要“议程”会受到“网络议程”的消解；而大众媒体希望湮没的事件却被网络提上“议程”。同时互联网的匿名性使其成为这部分意见表达的主要平台。在这个平台上，质疑者可以充分表达自己的“异见”。这些在现实世界“沉默”的群体在互联网这个虚拟世界中得以相互交流印证鼓励，从而发出越来越响亮的声音，形成“反沉默螺旋”。各种力量自发的调查分析经网络平台发布后，使网络上对有关事件的评判超越了简单的情绪宣泄，而具备了类似于传统媒体报道的力量。意见的充分交流及实质性证据的提供使网络对某一议题的设置和引导更具说服力，从而最终导致网络传播中“马太效应”的形成。

篇2：传播效应

——广告文化传播的正面效应

在物质商品极度丰富的当下，消费者从挑选到决定的过程中往往离不开一个恰当的购买动机。在价格、品质、终端等往往难以与竞争对手拉开实际距离的时候，附加在商品上的的文化价值、心理体验也就常常成为了吸引消费者的重要筹码。

2013年春节前后，一条聚美优品的广告突然铺天盖地而来。聚美CEO陈欧亲自上阵“为自己代言”，运用让观众容易产生信任感同时朗朗上口的文案，加上代言者出众的外形和现身说法的80后奋斗故事，一下子抓住了消费者的眼球。于是聚美在新春过后实实在在的火了一把，也让人们记住了陈欧和陈欧体。近几年中国电子商务发展如火如荼的同时，各大电商之间的竞争也是愈演愈烈。在争夺消费者的战役中，商家们拼低价、拼质量、拼服务，而聚美告诉今天又告诉了所有竞争者，我们还可以拼故事。由于目标受众多为20至35岁的青年女性，她们也同样经历着迷茫和奋斗的过程，所以聚美广告中关于年轻人成长、创业的故事也就极为容易引起消费者共鸣。使得人们在购买聚美出售产品的同时，也消费了一种励志的心理体验。

我们再看世界可乐行业的两大巨头，可口可乐和百事可乐。虽然据说可口可乐要比百事稍稍甜了那么一点，但绝大多数普通消费者是根本没有办法单从口感上区别两者的。那么面对几乎完全一样的产品，为什么会有人说“我喜欢可口可乐”或者“我喜欢百事可乐”呢？再一次的人们消费了心理体验。红色的可口可乐经典而常常的家人、朋友共度的美好时光相联系；蓝色的百事更加年轻，也注重塑造自己运动、时尚的形象。可乐，红色还是蓝色？就看你想要什么样的心理体验，希望消费怎样的一种文化。

篇3：网络口碑传播效应研究

1 网络口碑传播动机

作为存在于虚拟空间之中的口碑活动, 网络口碑是指消费者通过网络论坛、电子邮件、新闻组、网络游戏系统、聊天工具、搜索引擎等将自己对产品、服务或企业的正面或负面经验信息传播给其他消费者的行为, 也被称作电子口碑或在线口碑 (Online Word of Mouth) 。网络口碑的要素包括:主动在网上发表评论或者转载他人评论的发送者, 发送者在网上发布的文字、声音、视频等数字化文档的信息, 主动搜寻或被动获取口碑信息的接收者。

网络口碑具有强大的影响力, 消费者为什么要传递口碑或者接收口碑?这就需要对口碑传播动机进行研究。

对网络口碑的发送者而言, 可以从内外部因素来研究。从消费者自身的内在因素来看, Dichter (1966) 提出了参与正向口碑沟通的四个动机:产品涉入、自我涉入、利他行为以及信息涉入。此后, Sundaram等 (1998) 对口碑动机进行了总结认为, 正向口碑的动机包括利他主义、产品涉入、自我涉入和帮助企业, 负向口碑动机包括利他主义、减少焦虑、报复和搜寻忠告。Hemmig (2004) 在口碑动机研究基础上, 利用网站论坛探讨消费者产生网络口碑的动机, 认为消费者发送口碑能给自己带来效用, 并从获得的效用中可以将网络口碑的发送动机归纳为8种动机, 其中包括信息平台的协助、释放负面的情绪、关心其他消费者、社会利益、经济性激励、帮助公司和寻求建议。他还进一步指出, 社会利益动机对消费者访问网站和发表评论的影响最大。从外部因素来看, 消费者传递口碑的影响因素主要包括顾客满意、顾客承诺、实质诱因、惊奇事件等。Bitner (1990) 认为, 顾客满意度是口碑传播意愿的一个重要的前提变量, 当消费者获得高质量的商品或服务后会产生满意感, 进而传播正面的口碑, 相反则会传播负面的口碑。Anderson (1998) 研究指出, 满意度和口碑传播呈U型关系, 即在高度满意和高度不满意时口碑传播意愿最高, 满意度一般的顾客口碑传播意愿较低。而Wirtz (2002) 认为, 让顾客产生正向口碑仅仅通过令顾客满意是不够的, 还需要外在的实际物质刺激, 并且通过实验证明外部激励措施能显著影响消费者的口碑行为, 奖励越高消费者则会产生越多的正向口碑。

对网络口碑的接收者而言, 他们并不是只会被动接收口碑信息的群体, 而是会主动去搜寻消费信息, 并且会多少受到他人口碑信息的影响。一般说来, 消费者在做出购物决策之前若缺乏相应经验和知识, 就会通过外部搜寻获取信息, 其最基本动机就是希望通过口碑信息来减少决策时间、降低决策风险、获得满意的决策结果。Goldsmith (2006) 研究了消费者网上搜寻信息的动机, 他将搜寻的动机归纳为8种, 分别是减少风险、模仿他人、寻找低价格、偶然行为、比较酷、受到其他离线信息的刺激、获得购物的信息以及比较容易接触信息。还有学者通过实证研究发现, 消费者进行网络口碑沟通的动机有三类:一是进行信息搜寻, 通过网络口碑来支持其大大小小的购物决策, 二是寻求对自己已经做出的决策的支持, 三是很多消费者关注网络口碑仅仅是为了寻找乐趣。

2 网络口碑传播途径

相对于过去面对面、口耳相传的传统口碑传播途径而言, 网络口碑以互联网互动平台 (如电子邮件、论坛、博客、网上社区、搜索引擎等) 。在这里, 本文主要以影响比较大的博客、专业网站、网络论坛以及搜索引擎为主, 讨论网络口碑的传播途径。

(1) 博客 (BLOG) 。

博客起源于20世纪90年代末期的美国, 字面意思指网络日志, 实际上就是以网络作为载体, 简易迅捷地发布自己的心得, 及时有效地与他人进行交流, 再集丰富多彩的个性化展示于一体的综合性平台。随着现代网络技术的发展和应用, 博客不但成为高度彰显自我的互动平台, 而且被广泛应用于商业领域。由于博客的共享性、交互性满足了口碑营销对于信息传播互动性的要求, 博客的专业性、聚合性的特点又使口碑营销中的参考团体、意见领袖这两种形成方式合二为一, 再加上博客的即时性可以提高口碑传播的有效性, 如今博客已经成为网络口碑的一种非常重要的传播途径。

(2) 专业网站。

各个行业随着互联网的发展与普及, 基本上都建立了相关的专业网站, 为消费者提供本行业的行业动态和技术信息, 特别是提供对本行业产品的相关技术分析和测评。作为专业性权威的意见领袖, 专业网站特别是其做出的有关测评分析必定会影响到消费者的决策行为, 甚至成为消费者权威的购买根据和重要参考。而消费者在购买产品之前, 越来越倾向于在互联网上搜寻该产品的相关信息, 求助于专业网站的频次也就越多。于是, 专业网站在网络口碑中逐步成为意见领袖。

(3) 网络论坛 (BBS, 即Bulletin Board System) 。

网络论坛原意为“电子公告板”。作为一种信息发布平台, 特别是当传统媒体不能满足人们对信息需求的时候, 网络论坛就成为人们网络交流、获取信息的重要途径。即使在网络媒体上, 人们尽管获取信息渠道多元化, 但网民也不仅限于从网络新闻获取信息的传统方式, 也会听取来自网上的多种声音。网络论坛由于具有集体讨论的功能, 在一些有关消费的话题上, 通过多方发言讨论、经验交流, 往往对浏览者的消费决策起着很重要的参考作用。

(4) 搜索引擎 (search engine) 。

搜索引擎是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息, 在对信息进行组织和处理后, 并将处理后的信息显示给用户, 为用户提供检索服务的系统。由于搜索引擎具有网页抓取程序, 经过做大量的预处理工作之后, 建立索引文件数据库, 可以提供信息检索服务。用户只需输入关键词进行检索, 搜索引擎从索引数据库中找到匹配该关键词的网页, 让用户快速准确地找到目标信息。因此, 搜索引擎在商业推广活动中的应用越来越广。从网络口碑的传递来看, 搜索引擎的发展为网络口碑传递范围的扩大发挥着越来越大的作用, 影响的群体越来越多。

特别要指出的是, 在网络口碑的传递过程中会渐渐形成参考团体和意见领袖。参考团体指的是能够代表人们某种模糊价值观的模仿对象, 是影响消费者行为的重要部分, 这种方式基本上是通过网络论坛来实现的。除了参考团体会对消费行为产生示范作用外, 最重要的一个渠道就是意见领袖, 在互联网上的体现就是专业网站, 是口碑传播诸多环节中最关键的一环。

3 网络口碑传播效应

一般认为, 网络口碑传播效应是指消费者在网络上的口碑传播所产生的影响、反应和效果。

网络口碑传播具影响力的原因来自以下四方面:第一, 相较于企业所提供的正式商业来源 (如广告) , 网络口碑的可信度更高, 原因在于大多数网络口碑传播是在匿名的情境下的沟通行为, 并非来自商业用途;第二, 网络口碑是双向互动实时沟通行为, 而非单向传播;第三, 网络口碑为潜在顾客提供了一种使用经验的参考来源, 特别是在服务的购买情境中, 具有降低购买风险与不确定性的功能;第四, 网络口碑不仅会在短期内影响消费者的产品判断, 同时也具有长期效果, 因为广告等只能增加产品的知晓程度, 不管是在品牌转换或是态度改变甚至是忠诚顾客的塑造方面, 网络口碑的关键性角色比其它营销工具更具影响力。

有关研究证实, 网络口碑传播的影响力显著大于报纸杂志、人员销售与广播电视等传媒的广告效果。网络口碑传播在说服消费者转换品牌的有效性上相当于报章杂志报导的八倍、人员推销的四倍、电台广告的两倍, 往往能影响接收者的购买决策。Day (1971) 发现口碑在扭转消费者负面态度, 或是创造正面形象的效果上为广告的九倍。

虽然网络口碑传播有极大益处, 但按照作用效果, 网络口碑传播效应可以分为往往能够带来积极正面作用效果的正效应和产生消极负面作用效果的负效应。网络口碑正效应可影响任何采购决策, 而网络口碑传播为负效应时, 口碑将对产品或者服务的提供者造成严重伤害。金立印 (2007) 用实验证明, 网络口碑负效应对于消费者购买决策的影响效果要明显高于网络口碑正效应, 主观评价型的口碑信息要比客观事实型的口碑更能影响到消费者的购买决策过程。因此网络口碑可说是双面刃, 正效应会建立良好的形象并带来成功, 负效应则会毁坏形象进而伤害企业。

举例来说, 同样是一亿元的捐款, 却在王老吉和万科两个企业产生“掌声”和“责骂”两种截然不同的结果。在2008年5月18日晚举办的中央电视台“爱的奉献”的大型抗震救灾捐款晚会上, 生产罐装饮料王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款一亿元, 成为单笔捐款最多的企业, 顿时王老吉一鸣惊人、妇孺皆知, 网上好评如潮。而“王石捐款门”的爆发源于深圳万科股份有限公司董事长王石博客里的一篇文章——“生命是第一位的”, 但“万科捐两百万是合适的”, “万科要求员工的捐款不超过10元”, 结果在网络上引起强烈反感, 并迅速通过网络传导到各大媒体, 最终在社会舆论的压力之下, 王石无条件道歉, 万科承诺将投入一亿元参与灾区重建工作。不过有人认为万科做出的捐款一亿元毫无诚意, 甚至有网友偏激地“号召”网民不买万科的房子和股票, 让万科在这次地震中“坍塌”。“捐款门”事件使万科企业形象受到严重损坏, 甚至出现危机。这两个事件, 都是在网络媒体上引发, 并凭借网络互动性、传播迅速、传播范围广的特点, 使网络口碑快速发展为社会舆论, 并由网络媒体的受众蔓延到现实社会的消费者中, 引起强烈的传播效应和后续影响。这就是网络口碑强大传播效果的真实体现。

综上所述, 网络口碑是随着互联网的发展而逐步兴起和发展的, 尽管目前有关研究发展比较迅速, 但总体而言还处于初级阶段, 理论构建还不够完善, 许多方面还存在较大争议和空白, 需要研究者不断构建理论框架, 完善理论, 以便能更好地指导实践。

摘要：随着网络技术的发展和网络的逐渐普及, 网络口碑正在逐步取代传统口碑, 其重要性则更是日益显现。着重阐述了网络口碑的传播动机及其传播途径, 并以此为基础探讨了网络口碑的传播效应。

关键词：网络口碑,动机,途径,效应

参考文献

[1]赖胜强, 朱敏.网络口碑研究述评[J].财贸经济, 2009, (6) .

[2]郭国庆, 杨学成.互联网时代的口碑营销及应用策略[J].财贸经济, 2006, (9) .

[3]李进朝.网络口碑营销——现代企业营销的新途径[J].法商论丛, 2009, (1) .

[4]谢伟伟.论网络口碑及传播途径[J].法商论丛, 2009, (1) .

篇4：传播效应

一、平行向前

平行向前之意在于网络传播与传统传播存在着各自不同的传播特点、各自优劣，两者相互比照，汲取对方优势，不断提高自己的传播影响力。

(一)网络传播相对于传统传播的优势

网络媒体是一个庞杂而又丰富的“宏媒体”，也是一种“元媒体”，具有多元化、个性化、传播方式的交互性、传播速度的快捷性、传播范围的广泛性和全球性、信息传播的开放性、传播内容的丰富性与无限性等特点。网络传播的交互性是网络传播的独特特征之一。在传统大众传播方式下，传受者是分离的，传者是大众媒介职业的传播者，受者则是广大的受众。职业的传播者控制着传播的内容，而受众无法对传播内容进行选择，传受双方无法达到真正的互动。例如，报纸上设有“读者专栏”“读者信箱”等，电视台常常也会“现场连线”打电话与观众互动，电台还设有热线和信箱，但是由于技术的原因和传播的局限，传统媒体的传播信息反馈相对滞后。网络传播则不同，在网络传播中传受可以是同一个人，加之各种聊天软件的普及，受众不仅可以参与传播，而且可以选择自己喜欢的信息浏览。另外网络传播中信息的海量承载力也是传统媒体传播无法企及的。

(二)传统传播相对于网络传播的优势

和讯网章璋认为：“每一次新媒体的出现，都会对旧媒体产生一定的冲击，同时引发旧媒体自我功能的调节，以适应变化了的环境和受众的需要。但传统媒体自身的诸多特点使它是不可能轻易被取代的。”传统大众传播就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。大众传播的传播者都是从事信息生产和传播的专业化媒介组织，它们的从业人员都是专业化的新闻队伍并具有丰富的工作经验，而对于网络媒体来说，组建自己的新闻采集队伍，不仅存在着政策方面的障碍，存在着较难承受的成本开支，更重要的是难以在短时间内见效。大众传播还是一种制度化的社会传播，它传播的内容与社会观念、价值和行为规范具有直接关系，由于传播过程的特殊性赋予它的巨大社会影响力，无论在哪个国家都会把它纳入社会制度的轨道。这样大众传播有制度保障，而且较之于网络传播中出现的传播者鱼龙混杂，网民素质有待提高，网络犯罪难以侦破以及知识产权、个人隐私等问题，大众传播有很好的“守门人”，更加容易管理和规范。

二、合作共进

2000年1月10日网络巨头美国在线和世界级的媒体公司时代华纳合并，告诉我们传统媒体和网络媒体并不存在谁存谁亡的问题，整合联合，共存共荣。就像铁轨下的枕木将两条铁轨连接起来，网络媒体传播与传统媒体传播同样也是这样的关系。美国时代华纳公司是世界上最大的传媒集团之～，在报纸、杂志、出版、音乐、电影和有线电视等领域具有强大的竞争力。1985年成立的美国在线是世界上最大的ISP(互联网接入服务提供商)公司，拥有超过2200万用户，被公认为国际网络媒体巨子。网站与媒体的世纪联姻不仅整合了AOL与时代华纳的巨大资源，而且时代华纳从此次合并中获得2000万个互联网私人网址，AOL的网页上也增加了更多的内容。它以强有力的事实向世人证明了传统媒体与网络媒体走向整合联合、共存共荣的可能性、合理性乃至现实性。

当然这种现在并非没有理论的支撑，因为网络传播不仅仅是区别于传统传播的一种独特的传播方式，而且网络可以作为一种大众传播利用的传播手段广播电视报纸都可以在利用网络传播，成为大众网络传播。网络传播中融合了人际传播如QQ聊天、群体传播如社区论坛、组织传播如企业内部网络连接、大众传播如各种电视台的直播。慧聪网石蕾认为，网络媒体与传统媒体是互补合作的关系。中国媒体广告刊例网赵致静认为：“媒体依然缺乏内容——网站媒体新闻资源95％来自平面媒体。受众接受渠道——中国有八九亿人口是农民，要让这些人中80％的人用上电脑至少需要50年网络媒体还缺乏盈利的有效模式——绝大部分的网络媒体是在烧钱，而随便一个中部省级广播电台，一年的广告收入就过千万。网络媒体需要和传统媒体更好地融合。”因此两种媒体合作才能双赢。

三、“铁轨效应”的表现效果

(一)积极效果

从网络媒体与传统媒体结合开始之后，双赢的效果已经体现。

1.新的媒体形式——“网络电视”

最有说服力的就是中国网络电视台于2009年12月28日正式开播，首期上线的内容包括首页、客户端、新闻台、体育台、综艺台、爱西柚(播客台)及爱布谷(搜视台)。它充分发挥电视平台和网络平台的双平台的优势，成为我国具有公信力和权威性的网络视频互动传播平台，对国际国内重大政治、经济、社会、文化、体育等活动和事件以网络视听的形式进行快速、真实的报道和传播；同时着力为全球用户提供包括视频直播、点播、上传、搜索、分享等在内的方便快捷的“全功能”服务，成为深受用户喜爱的公共信息娱乐网络视频平台。从2010年开始，中国网络电视台还陆续上线包括电影、电视剧、纪录片、财经、探索、健康、气象、家居、旅游、教育、民族、音乐等系列内容服务。在互联网信息时代，为用户贴身定制多样性、全方位网络视听互动服务。2010BTV北京网络春晚的“三屏合一”，即电视、网络和手机的收看方式，而这种多种传播方式共同使用的模式得到广泛支持。

2.无处不在的广告

相对于传统媒体广告相比，网络广告的优势相当明显，互动性强、成本低廉、制作和更新速度快、针对性强等。当网络媒体与传统媒体相结合时，广告更是铺天盖地般涌入人们的视线，据AC尼尔森的调查表明，2001年国内主要媒体的广告收入：电视、报纸和杂志的广告收入分别为660亿元人民币、240亿元人民币、16亿元人民币，网络广告虽然只占0.4％的份额，但在网络愈加发达的2010年这个份额也必然成倍增加。2008年第三季度，美国的网络广告收入达59亿美元，成为历来第二佳绩、在电视中我们可以看到网络游戏的广告，在网络中不仅仅有电视中的广告，更多的是那些网幅广告、插播式广告、文本链接式广告等。

(二)消极效果

篇5：传播效应

读书笔记

《传播中的心理效应解析》是由中国传媒大学电视与新闻学院教授、博士生导师，传播心理研究所所长刘京林编写出版的。《传播中的心理效应解析》为读者提供了一本词典，把看似熟悉但又有些陌生的传播心理学内容，解释一些较为晦涩难懂的心理效应和传播活动，罗列了精心选择的130条心理效应和生机勃勃的传播活动，用心理效应所包含的理论和知识去诠释传播活动中的传者及受众的心理特点和规律；反之，又用丰富多彩的传播实践活动去验证心理效应的内涵。传播心理学是一门传播学与心理学的交叉学科，吸纳心理学和传播学的研究方法，采用科学主义和人文主义相结合的多元化研究取向，探索人类传播活动中心理现象的规律。《传播中的心理效应解析》重点研究传播心理基础理论和传播心理应用。着重于运用现代心理学理论分析传播活动中认识主体的行为表现和心理活动的一般规律，尤其重视研究在新闻、广告、影视、网络等传播领域中传者与受者特定的心理活动规律，以及提高大众传播活动效能的心理依据与策略等。通过揭示这些特有心理现象的规律，帮助传播活动的参与者运用这些规律去预测和控制传播实践领域中心理现象的发生与发展，从而提高传播效果。

篇6：传播效应

关键词：关系网络 离职信息传播 涟漪效应

一、导言

世界经济全球化迅猛推进,加速资本市场的活跃和劳动力市场的紧缩,逐渐打破了企业高信任度的传统劳资关系。高居不下的员工离职率不仅加大企业人力资本投资成本,而且可能带来重要客户流失、商业技术泄密、企业竞争力下降等负面影响,从而加大企业经营的风险。因此,企业员工离职问题成为了近年来人力资源领域研究的焦点。但目前的研究更多地集中在引起个体离职的影响因素和模型分析上,很少人涉及离职人员对在职人员的影响作用。然而在越来越多的企业中出现这样的现象:一、当一个或几个员工离职后,紧接着迎来更多的员工提出离职申请;二、当一名或几名员工离职后,在职员工将出现工作懈怠现象,情绪波动较大。本文以员工关系网络为基础,运用信息传播理论,分析研究离职人员对在职人员的影响。

二、员工的关系网络

上个世纪40年代,费孝通提出“差序格局”社会网络结构:中国传统社会是以亲疏的差序原则来构建的。中国人的人际关系模式、中国人在社会行为取向上是一种关系的取向。这种关系是以己为中心逐渐向外推移的,表明自己与他人关系的亲疏远近。就像以自己为中心,像石子一般投入水中,和别人所联系成的社会关系,不像团体中的分子一般大家立在一个平面上的,而是像水的波纹一般,一圈圈推出去,愈推愈远,也愈推愈薄”。

在企业中,每个员工都有着跟自己直接或间接关系的人,而这些人都成为了员工主体关系网络上的“点”。这些“点”可根据与主体感情或信息来往关系亲疏程度依次排列为:亲戚、好友、邻居、师徒、同学、同事及同乡,与主体关系越亲密的点越靠近主体中心,反之亦然。在关系网络上,通过“边”来连接这些“点”,“边”可以表示可代表各种社会关系。关系即人与人之间在发生互动的基础上建立起来的某些特定的联系以及这些联系的方式,常常代表的是具有某些具体内容或者实质性的现实发生的联系。

三、涟漪效应

涟漪效应亦称连锁效应或者多米诺效应,是由美国教育心理学家杰考白库宁提出的,指若干个相关事物的有套路的大联动和连锁反应,即只要一个发生变化,其他都跟着发生连锁反应。就像在平静的湖水里扔进一块石头,形成的涟漪会逐渐波及很远的地方。导致涟漪效应的因素主要有两个:保护性反应和模仿效应。保护性反应就是别人做了,我没做,我就会损失,于是我也做。模仿效应就是一群人看到有人破坏规则,而未见对这种不良行为的及时处理,就会模仿破坏规则的行为。

涟漪效应实际上包含以下两种情况:对内效应就是行为人实施的破坏规则行为对行为人自身所产生的影响;对外效应就是行为人实施的破坏规则行为对他人所产生的影响。这里主要讲的是对外效应,即通过破坏规则行为所蕴含的各种信息和引起破坏规则行为的其他破坏规则行为的信息来对群体产生影响的。员工的离职行为这种破坏规则行为所包含的离职信息主要有:

1.离职行为主体信息

它包括离职人员和受其影响的在职人员的姓名、性别、年龄、民族、文化程度、性格嗜好、职业、社会地位、宗教信仰、家庭成员情况、经济基础、关系网、工作环境等情况。

2.离职行为原因信息

至今对员工离职的原因研究来看,主要分为以下三层: 社会层次(劳动力市场活跃状况、经济因素)、组织层次(组织变革、组织特性、组织公正、工作态度、工作性质、人际关系、培训等)、个人层次(人口统计学因素、心理与家庭因素)。离职行为的动机和目的不同,可以反映不同员工的行为趋向、心理状态等。

3.离职行为方式信息

员工离职的方式主要有:自动离职、擅自离职、公司解雇;员工离职引发在职人员其他行为的信息主要有:离职意向扩散信息、离职后续反馈信息。

四、离职信息激发“涟漪效应”的过程分析

在复杂互动的员工关系网络之中,每个“点”可视为信息传播主体,“关系”表示信息传播主体之间的某些特定的联系,所以“边”则表示信息传播的途径或路径。“主体”与“关系”共同构成信息传播的`“场域”,从而形成中心主体与其他主体的信息传播的关系网络。

1.传播网络

从一名离职人员A的关系网络的开始分析:主体A旁边连接着三个主体B、C、D,通过图中可清楚地看到A处于核心信息源的位置优势把紧连的B、C、D三个关系网络联系起来,形成一个整体网。一旦主体A产生离职意愿或者直接发生离职行为,她就成为了心智信息的核心扩散者,引起的离职信息将会通过跟其他三个体之间的互动过程中把离职信息扩散到他们意识中。信息传播效应不断扩大,其他主体B、C、D的附属关系网络(个人的或组织层面的)继续将离职信息扩散出去,进一步推演,则极有可能形成离职信息传播的庞大网络,明显的具备了信息扩散的“涟漪效应”。中心主体A的离职如同在平静的水面投下的一块石头,激起的水波会向四处扩散,会泛起圈圈涟漪,由里向外发散,逐渐减弱。

2.离职信息运动模式

员工关系网络的基本结构、各主体在网络中的位置及其关系决定了离职信息运动模式。

在员工信息传播网络中,信息运动模式主要表现有“辐聚型”和“随机型”两种形式。辐射型模式即强关系“连接”,在高度不确定性情境下,处于不安全位置的个人倾向于通过建立强关系获得保护,以降低其所面临的不确定性。在公司里,强关系连接的人群主要是指社会特征较为相似、具有同质性(homogeneous)的员工,他们彼此之间具有高度的互动,在某些存在的互动关系形态上较亲密。离职信息在这种关系中的运动模式特点主要表现为各主体之间的来往较为密切,离职信息交流较为充分,所以相对各接收主体来说信息的可靠性高,而离职的信息传播范围来说相对较小,只在这个团体中形成相对封闭的系统。而“弱关系”倾向于连接与行动者本人具有较高异质性(heterogeneity)的员工。由于人员之间关系疏远,因此信息沟通很不充分,所以离职信息在这种关系中传播相对各接收主体中信息的可靠性较低,但是弱关系连接比较容易在不同的团体间传递非重复性的信息,这样就使得接收主体获得的离职信息更加丰富,离职信息传播的范围更加广泛一点。

五、离职信息传播对在职人员影响研究

离职信息传播作为一种特殊信息传播形态存在于复杂互动的关系网络中,所以它在传播中受许多的不确定因素影响,如不同主体的意识形态、利益背景、心理因素的变化、媒体之间以及媒体与主体间的相互影响、不同主体间意见的交换与

态度的改变等等直接影响各个“主体”的行为;同时,通过影响其他“主体”的态度和认识使其在中心主体出现离职情境下的行为模式发生改变。离职信息对在职人员的影响主要表现为以下两种:

1.离职信息对在职人员工工作表现影响

在企业中随着离职人员的增加,离职信息传播的越广,对员工工作表现影响主要表现为两方面:第一,工作满意度的影响。随着离职者的离开,在职人员将会更加关注有关他的工作方面的后续信息,在获得信息后,他们会把自己的工作条件与离职者的新工作条件进行比较。当比较的程度越高,且在职人员的自尊相对较低时,在职人员会报告了较低的工作满意。第二对组织承诺的影响。随着离职人员数量的增加,离职信息传播越广,使得他们对于公司的忠诚度产生质疑,从而影响到组织整体士气和效能。总之,离职信息给在职人员的心理影响从而产生一系列的心理反应,从而会影响他们的离职意向,处理不好,将会形成恶性循环。从而对组织整体士气和效能产生影响。

2.集体离职

在关系网络中,离职主体在团体中处于“领导者”角色,与其他主体之间以信任为基础,以友谊或工作为纽带,在团队中建立起的关键地位。当他离职时,由于在这个特定组织中其他在职人员受他离职的涟漪效应更加强烈也产生了想要离开组织的意愿或想法。在许多大型公司中出现最多的是“跟随主管”现象:由于企业某管理人员的主动离职,在他/她的影响下,其手下人员也同时或陆续离开了企业。这种集体跳槽的现象一般发生在公司高层管理者、市场营销以及技术研发等核心人群当中。

六、结语

上述离职员工对在职人员影响分析表明,离职人员是以社会网络结构为基础,通过各个主体之间的关系强弱来实现离职信息传播,从而对其他公司成员产生离职的“涟漪效应”。许多企业已经意识到员工流失所带来巨大的显性和隐形损失,也积极的采取一些措施来保留自己的核心人员,但很多企业忽略了在发生离职后的及时控制。当有员工发生离职的时候,企业应该根据他所在社会关系网络结构和角色,来设置不同级别的离职信息处理措施,尽量避免离职“涟漪效应”的发生,或者是即使发生效应时,也可以控制信息传播的方向、速度和范围,不会严重影响在职人员的工作满意度和组织承诺,甚至是集体离职。

企业领导对人员离职的后续影响有着清醒的认识,有助于他们针对本行业本部门的具体情况,及时采取有效的措施来把握、控制员工离职的行为和离职信息。从而使企业能更有效地吸引、留住和激励人才,稳定企业的人力资源队伍。

参考文献:

[1]费孝通:《乡土中国生育制度》[M].北京大学出版社,1998:21-35

[2]符益群 凌文辁:离职的后果及管理方法[J].中国人力资源开发,2002,(02)

[3]卫林英 楼旭明 段兴民:知识型员工主管承诺对其离职影响的实证研究――“跟随主管离职倾向”概念的提出[J].现代管理科学,2009,(2):90-92

篇7：传播效应

从学生过度到社会职业人身份，对大学生来讲是其人生中的一次重要转折过程，它不仅表现为一个人的身份转变，还标志着大学生开始从单纯走向成熟，从依赖走向独立。因此，面对全新的社会环境和工作岗位，能否顺利实现角色转换、重塑自我，导向积极的心理效应，是走好职业生涯第一步的关键所在。正确定位自己的心理效应，并了解心理效应的作用，在就业过程中就可以少走弯路，可见大学生充分了解在就业过程中出现的主要的心理效应是非常必要的。

一、大学生就业信息传播中的心理效应

心理效应在大学生就业信息传播中有着奇妙的作用,我们如能有意识地利用和发挥各种心理效应的积极效果,将极大地提高就业质量。心理效应是指在传播活动中的一些心理现象对传播过程和传播效果的影响，是社会生活当中较常见的心理现象和规律；是某种人物或事物的行为或作用，引起其他人物或事物产生相应变化的因果反应或连锁反应；是人在社会认识过程中，对人或事所持有的一些特殊反应。

二、大学生就业信息传播中主要的心理效应

（一）“自己人效应”

良好人际关系社会心理学研究表明，在人际互动过程中，如果发现某人与自己在态度和价值观上有类似性、在情感上有相悦性，就会把他看成是“自己人”，更容易与之保持稳定和亲密的人际关系，这就是“自己人效应”。人际关系把社会成员在相互交往过程中，将行为的、情绪的、认识的三种成分调节成与对方的三种成分相一致。这就是人的相互感“自己人效应”。人与人若是有共同的态度与价值观，则不但容易获得对方的支持与共鸣，同时亦容易预测对方的感情与反应倾向。除了态度与价值观类似性之外，还有另一个原因是“喜爱引起喜爱”，即情感的相悦性。大家都希望“被人喜欢”当吸引力，彼此都把对方选择为心理趋向对象。这种两厢情愿的互择，服从于“人际吸引律”。就“自己人效应”而言，态度与价值观的相似性便是“一致吸引律”的反映。

（二）“首因效应”

心理学研究表明，人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变，甚至会左右对后来获得的新信息的解释。这种现象就叫做“首因效应”。首因效应也称“第一印象”，是指最先给人留下的印象具有最强烈的影响，它是社会知觉中常见的一种偏见。也就是说，一个人给别人留下的第一印象往往很深刻，它会形成一种定势，对以后的长期印象产生重要影响。

（三）“共生效应”之团队精神

“共生效应”是自然界中的一种现象：当某种植物单独生长时，会显得柔弱单调，甚至枯萎死亡，而与众多植物共同生长时，则根深叶茂，生机盎然。植物界中这种相互促进、同步生长的现象，被称为“共生效应”。

三、心理效应在大学生就业信息传播中的作用

充分了解心理效应对大学生就业信息传播有着至关重要的作用和意义。纵观人类传播史,不难发现每一次传播手段的进步都不同程度地引起了生产力的飞跃，特别是传感技术、通信技术、计算机技术结合成为具有信息化、智能化和综合化的信息网和智能信息系统[12],为信息的传播创造了前所未有的条件,使得信息传播对社会发展的各个领域产生了巨大的影响,但每次的信息传播都不会离开对“心理效应”的研究。可见充分了解大学生心理效应对实现大学生就业信息传播有非常重要的作用。

四、如何更有效地搞好大学生就业信息传播

信息传播心理效应在大学生就业中的作用如此重大，如何进行更有效的信息传播，来强化就业传播心理效应，对大学生就业中出现的问题将会有较好的改善。面对当今就业形式，如何进行有效的信息传播，提高学生的就业率和就业层次,是摆在政府、学校、企业、中介机构、大学生面前的一项艰巨的任务。根据大学生就业信息传播的心理效应，及时搞好大学生就业信息传播。

（一）把握好积极的“自己人效应”

积极的“自己人效应”是以高尚的价值观、健康的认知态度、相悦的情感为前提的。因此，在就业准备过程中把握积极的“自己人效应”要注意以下原则：（1）平等相待，启迪“自己人”的心理承认。你要想取得招聘人员的信任，先得和对方缩短距离，与之处于平等地位。人际交往的过程，是角色互动的过程。以平和的心态对待招聘人员、对待工作。

（2）高度重视，培养“自己人”的情感基础。心理学研究表明，当人感到有人在重视自己，或对自己感兴趣时，人们会意识到自己在其他人心目中占有一定位置，从而因自尊心受到尊重和满足而产生愉悦，并增进相互间的情感交流。所以，你要与公司人员建立良好“自己人”的情感基础。

（二）给人美好的“首因效应”

这主要表现在提高心理素质，改进语言及形象上下功夫，以取得正面的面试首因效应。

（1）掌握语言技巧，提高沟通效果。语言表达是求职面试的重要环节，是供需双方互相沟通的重要渠道。语言表现力直接影响应聘者的“第一印象”，不能小觑。语言表达包括口头语言和书面语言表达，大学生平时要注意提高这一方面的能力，面试时也要注意把握语言尺度和技巧。

（2）加强自身修养提升形象气质。调查表明：一个旁观者在看另外两个人对话时，他对二人的谈话印象有65%来自“非口头语言信息”。可见形体语言的重要性。

（3）正确对待面试，调整心理状态。大学生要提高心理素质，除了大学四年的努力外，在面试前要有针对性地收集用人单位及有关用人的材料，了解用人单位的一般情况，同时以积极的心态主动地接受锻炼和考验。

当我们对自己未来的职业生涯充满美好憧憬时，向自己提出积极向上且恰如其分的期待，能激发出巨大的心理能量和内在动力，有利于我们在良好的心理状态中逐步实现自己的职业目标。

目前,我国除了高校的就业指导中心、部分政府人才市场外,还有许多的社会机构在从事人才的中介工作。但问题是这些信息机构良莠不齐,发布的信息可信度不高。在政府、企业、学校、大学生、人才机构之间建立科学的、高效率的的信息网络,促进就业信息的充分对流,包括信息发送机制、信息检验机制,以保证信息对流和接受的真实性、可靠性。总之,实现大学生充分就业任重而道远,政府、学校、企业、中介机构、大学生要从整个社会稳定、经济发展的角度出发,充分实现自己的职能,为大学生就业提供条件。

【参考文献】

[1]任顺元．心理效应学说[M]．浙江大学出版社,2005：1-

2[2]周卫海、钟东．运用好自己人效应[J]．政工学刊，2005．31

[3]章立早．人际交往中的-自己人效应[J]．学术期刊，2005：15

[4]金正昆．大学生礼仪[M]．高等教育出版社，2000．

[5]罗增贵．大学生就业面试中的首因效应[J]．就业与保障，2005．

[6]王滨．就业之初不可忽视的心理效应[J]．中国大学生就业，2005：96-97

[7]宋立达．大学生求职攻略宝典[M]．金城出版社，2005：25

[8]汤曼莉．职场心经笔记[M]．中国海关出版社，2005：101-102

篇8：奥运传播的双向效应

奥运会的体育内涵借助于大众传媒已经延伸到民族国家认同层面, 作为媒介事件的奥运会是民族国家认同的新力量, 它通过现代媒介创造了民族团结, 在媒介仪式行进中构筑了稳固的国家认同观。

1.1 作为媒介事件的奥运会

奥运会就是一种带征服性质的媒介事件, 属于典型的“竞赛”脚本。作为媒介事件, 奥运会具有媒介事件的主要重大特征:

1) 它是由国际奥委会、举办方和国家大众传媒机构所组织的、广为人知的提前策划和宣传事件。新一次的奥运会从国家之间的申办成功到举行一般要经过4~8年的准备、预测时间;国家奥委会以及举办方城市借助大众传媒往往会掀起一轮又一轮的宣传提示热潮, 奥运会标、吉祥物的设计、比赛会馆场所的修建、周年庆典音乐会以及地铁、露天的广告牌无不激起国民对即将到来的奥运会的积极期待和提醒。

2) 借由电视现场直播的奥运会具有强烈的心理暗示, 为了目睹奥运会的开幕式、闭幕式以及赛事过程, 人们往往花上几周时间去关注它, 奥运会成为这期间最热门的谈论话题。此外, 全世界的媒体也会聚焦在奥运的各个专题上, 规律有序的电视节目安排会随着奥运会进程的高潮起伏不断做出新调整, 日常收视惯例与频率将会打破。

3) 奥运会具有国家级的历史意义。对于各参赛国来说, 奥运会是民族、国家荣誉与象征的体现, 是历经上一个4年之后国与国之间在经济、文化、政治等领域的实力展现与竞争。

4) 奥运会作为一种有组织的社会体系中的特殊事件, 它有着特定的认同建构功能。作为运动员和观看者的个体在整个庆典、仪式、赛事进行过程中将自身融入到集体、民族、国家甚至是整个人类社会共同体之中, 它有着维系各个国家、民族现存合法性以及世界和平友好等社会秩序的深远意义在其中。

1.2 作为媒介仪式的奥运会

奥运会作为一种现代媒介景观, 经由大众媒介的惯例性传播, 俨然成为一种现代仪式活动。仪式是组织化的象征活动与典礼活动, 用以界定和表现特殊时刻、事件或变化所包含的社会与文化意味。奥运会从开始便具有浓厚的仪式性质。

1.3 体育奥运与国家内涵的拓展

体育的自然属性虽在于增强体质, 但究其实质是蕴涵社会意义的活动, 体育与民族性之间有莫大关联。普通意义上的体育虽是通过个体间对抗的方式来角逐胜负的, 但是对于一些国际性的赛事 (奥运会) 来说, 它则是一种团体对抗, 其身后却代表着具体的地域、民族和国家。体育运动已经从一种体能技巧的竞技、社会活动或是文化实践, 上升至诸如奥运会这样的体育盛事, 它是民族或国家身份的表征。因此, 现实社会中民族国家的身份与认同的建构大部分也借助于体育及其相关的符号而被创造出来。如刘翔是黄皮肤的“亚洲飞人”代表, 是中华民族荣誉的象征;篮球运动员迈克·乔丹一度成为美国篮球运动世界竞争实力的标志以及美国黑人群体自我塑造的典范;板球则被英国人视为全民普及的民族运动等等。

1.4 媒介奥运与国家认同建构方式

1.4.1 媒体再现与国家意义的浓缩

我们必须通过各式各样的符号与象征来感知我们身处的世界, 在此过程中我们离不开“媒体再现”这个环节。建构主义论者强调, 媒介不仅反映现实, 而且构筑现实。媒体再现不仅仅是一种媒介技术的产物或是单纯的各种符号具现, 从意识形态层面讲, 它是一种透过具象符号意义的社会关系建构。就奥运会而言, 其原本的体育意义已经通过媒体延伸开来, 媒体再现的国际赛事俨然成为一种国家、民族的身份标识, 是整个民族国家共享的精神食粮。

1.4.2 媒介体验与国族情感凝聚

情感体验是媒介欣赏与媒介消费的一个重要组成部件, 没有任何一种媒介能超越电视对体育赛事的呈现所产生的情绪影响力。尤其是现场直播的媒介事件, 它产生的影响尤为深远、重大而持久。电视体育中的一个认知现实就是竞争和获胜, 电视奥运的现场直播与持续反复的系列报道更具集体情感鼓动性, 能最大程度地满足民族或民族主义的自尊心需求。从认同的角度来看, 电视奥运可以将“国家这个政治意念转化成为人们亲历的体验和情感。

2 奥运带来的机会和对经济的影响

奥运经济是指奥运会举办前后一定时期内, 所发生的与奥运会举办有联系的, 具有经济效果或经济价值的各类活动。奥运会的总体效果和影响力是奥运经济发展的重要基础。奥运经济已经成为最近30年世界经济发展中一种独特的经济现象。从以往举办城市的历史实践看, 奥运经济是注意力经济, 会由于注意力资源的相对集中而给举办城市带来阶段性加速发展;奥运经济是品牌经济, 通过良好的运作通常能造就一批知名产品和企业品牌;奥运经济是借势经济, 将对举办城市的经济、社会发展产生强大的推动力量, 产生类似加速器或催化剂的作用。奥运经济因其特有的聚合、裂变和辐射效应, 而蕴藏着巨大的经济潜力。

北京2008年奥运会对中国经济的影响主要表现有形和无形2个方面。有形影响是指奥运会在拉动举办国消费、投资、出口需求以及在扩大就业方面的作用;无形影响是指奥运会对主办国经济发展环境、开放度、国家声誉、形象和信誉度等方面的影响。无形影响往往比有形影响更重要。

1) 为经济发展提供稳定的社会环境

新世纪前10年我国经济将处在以结构调整为主导的发展阶段, 这一阶段不仅要继续扩大经济总量, 更要解决经济结构调整和产业结构升级等一系列重大改革与发展问题, 如社会保障体系建立与完善、劳动力增长与就业困难的矛盾以及“入世”、经济全球化对进一步扩大市场开放度的要求等。解决这些深层次的问题和矛盾, 都需要提升社会向心力和凝聚力, 而主办奥运会是最佳、最典型的方式。一般来说, 一个国家从申办开始到奥运会结束, 至少能在10年的时间内让全民普遍关注。以北京为例, 从1999年北京奥申委正式成立到2008年奥运会圆满结束, 这10年将会出现前期的“人人盼奥运”和后期的“人人都是东道主, 全民支持办奥运”的祥和局面, 而这10年正是我国经济结构战略调整的重要时期, 在这一时期主办奥运会无疑将为结构调整、经济发展提供一个良好的社会环境。

2) 有利于进一步扩大开放, 使中国经济能更好地适应经济全球化进程

主办奥运会即是一个国家扩大市场开放度, 加速融入经济全球化进程的一个重要媒介。首先, 奥运会是当今世界上最具国际化的事件。主办国的政府、组织和企业要与多个国际组织和众多跨国公司进行业务往来和商业谈判, 因此, 从申办到实际运作的全过程都必须按照国际惯例来操作。这样的操作要求该国政府、组织和企业都必须调整与市场经济不相适应的管理和运作方式, 而这样的调整过程无疑就是扩大开放, 融入经济全球化进程的过程;其次, 现代奥运会投资巨大, 一般来说, 主办夏季奥运会用于赛事的直接投资和用于基础设施建设的间接投资加起来会超过几百亿美元, 经济发展水平较低的国家办奥运会投资会更大。北京举办2008年奥运会总投资将会达到1323亿元。这样大的投资规模对国内外企业都有巨大的吸引力, 特别是奥运工程都要求有一流的设计水平、一流的工艺和施工水平以及很高的科技含量, 因此, 在工程的招投标管理中绝不能搞地方保护主义, 只有扩大市场开放度, 按国际惯例操作, 才能最大限度地吸引外资、保证工程的质量和投资的效益;最后, 承办奥运会会使主办国在整体上获得一个开放、民主和有活力的形象, 这种形象对吸引外资以及国内企业拓展海外市场都有实际意义。所以, 北京承办2008年奥运会有利于进一步扩大开放。

3) 有利于在国际上打造“中国品牌”, 能更好地带动国内企业由产品经营向品牌经营的转变

主办奥运会是一个国家在国际上打造“国家品牌”, 提升国际影响力的重要手段。中国通过申办和主办奥运会, 将使西方媒体不得不在10年左右的时间里持续关注中国, 并给予更多正面和客观的报导。这种长周期、高频率的报导, 对扩大中国的国际影响, 树立“国家品牌”都有重要作用。另外, 承办奥运会还能使本国企业借助奥林匹克市场营销计划宣传、推广企业形象和品牌, 以悉尼奥运会为例, 本届奥运会共有106家企业成为各类赞助商, 其中TOP赞助商24家, 澳大利亚公司13家, 支持商18家。一般产品供应商40家, 体育产品供应商24家, 其中绝大部分为本国公司。这些企业借助奥运会的巨大传播力使自己的企业和产品品牌具有了国际影响。

3 后奥运时代如何反思奥运带来的机会与误区

对于奥运会的研究, 从奥运会开办至今一直都有许多文献是关于奥运经济、奥运场馆建设、奥运会的运动员、历届奥运会的体育发展水平、奥运举办国的国家形象、奥运会的整体水平、赞助商的营销模式、奥运会的对外传播等等许多方面的研究。而对于后奥运的研究, 其实同样是十分重要的。

3.1 后奥运中国对外传播语境

2008北京奥运会结束之后, 中国进入到“后奥运时代”, 中国的对外传播从此处在了全球化语境之下。纵观全年跌宕起伏的国际涉华舆情, 可以断定, 西方媒体和民众对中国的认知框架没有发生根本性的改变, 中国的国家形象没有明显的改观。基于此, 积极引导国际舆论、提升国家形象仍将是“后奥运时代”中国对外传播的核心议题。

在后奥运时代特定的全球化传播语境下, 应开展适当积极的行为来达到塑造合意的国家形象的作用。关键有4种方式:

1) 讲究符号媒介的跨文化选用。建构国家形象首要地是要注重传媒的文化表述即媒介叙事, 借助最具典型性的符号, 通过大众媒介再现国家的文化内涵, 从而产生国家 (媒介) 形象。这种媒介呈现必须是生动、活泼、有趣的, 甚至可以容许一定程度的幽默和夸张, 以突显国家事件的表演性质和象征意义。

2) 提升对外媒体的公信力。首要地是摆脱完全国有制的官办身份, 向公有制和公共性转型, 也就是要明确公共媒体的定位, 确立为公共利益服务的公共价值取向, 树立起向社会负责、为社会服务的形象。

3) 加强政府对世界媒体的公关。在全球化传播语境下, 任何一个国家都很难定义和掌控有关该国仪式或事件的所有议题。为应对国家形象的塑造过程中所面临的新的挑战, 对各国来说, 信息控制或管理将成为其核心的议题。对信息的控制 (管理) 主要通过政府的媒体公关来实现。

4) 营造理性的媒介公共领域。社会参与、民间声音是当下塑造国家形象战略中最需要提升和拓展的方面;从而塑造一个民主、开放、和平、自信的国家形象, 营造一种宽松、理性而富有建设性的公民社会传播生态。

3.2 后奥运经济低谷效应

许多奥运会后, 都出现了或多或少的经济低谷效应。原因是多方面的。首先, 从经济学角度上说, 每个行业都具有自身兴旺和低迷的周期性的发展规律, 这种规律一般不会受到国家货币政策或财政政策的直接影响。奥运经济由于前期大量投资, 造成后期市场需求增量有限, 局部生产过剩, 部分产品没有市场空间, 经济增长没有动力而趋缓, 增幅下降;其次, 因为奥运会是在较短时间内进行的, 它对一个城市或社区的长期经济的发展和经济基础的巩固难以起到实质性的作用;第三, 由于奥运会经济是一个涉及到许多方面的庞大组织, 牵一发而动全身, 对于一个保持了数年持续增长的经济体系来说, 当它一旦降低了增长的速度或者甚至出现负增长的时候, 整个体系会产生巨大的惯性, 并扩散到其他相关行业, 加快经济下滑的速度;第四, 从消费者角度看, 任何消费者都难以保持对某种消费的长期性和稳定性, 加之奥运会比赛向消费者 (观众) 提供的是短暂的体育产品, 是一边生产一边消费, 更加加剧了消费的短暂性和不稳定性。这对于奥运会主办国而言, 如果在筹办奥运会期间, 精心筹划, 积极应对, 处理好可持续发展问题, 所谓的“后奥运低谷效应”现象, 既非历史发展的必然现象, 也并非不可避免。

1) 综合利用奥运场馆

为避免奥运场馆出现“赛事一完人去楼空”的现象, 应合理进行商业开发, 结合酒店、展览、会议、办公等功能, 提高场馆的利用价值。

2) 保持房地产业健康发展

我国应对奥运前后固定资产投资规模进行合理安排以平抑投资波动。目前, 北京市房地产高速发展状况是高供给水平和高需求水平相互作用形成的, 是在奥运会的利好因素下出现的短期快速膨胀, 容易产生经济泡沫。奥运会的举办使得很多建设项目大大提前, 很容易导致奥运会结束后的建设低谷。

因此, 我国将部分基础设施的建设计划安排到奥运会之后进行, 争取到2009年仍有一批项目能够开工建设, 使投资能够保持在一个相对平稳的水平上。

3) 强化旅游业等相关服务产业的经济推动作用

奥运会正是发展我国旅游业等相关服务产业的大好时机。借此契机应使我国旅游业发展的硬件条件以及国际形象迅速提升, 保持国外游客人数在赛后长期持续增长。

3.3 国内品牌“后奥运”传播策略

“奥运”已经成为世界范围内传播度极高的关键词, 尤其是2008年北京奥运会举世瞩目, 但是对于一个企业实施奥运营销计划来说, 仅在4年一届的周期上下功夫是不够的, 必须努力争取“后奥运”传播的胜利。

在后奥运时代, 企业若想很好的整合品牌营销资源, 有效地开展品牌营销, 就应该做到:

1) 挖掘品牌战术与品牌战略的契合点。品牌战术根源于品牌战略、服务于品牌战略, 只有找到品牌战术与品牌战略之间的契合点, 才能最为有效地在品牌战略的框架内服务于品牌形象的塑造和提升。

2) 整合企业资源服务品牌战略布局。不管是奥运营销还是后奥运营销, 品牌战略的发展需要企业全民参与, 也只有这样才能够实现品牌营销战术的落地生根, 实实在在地促成品牌形象的塑造和提升。

3) 品牌战术服务于品牌形象一致性战略。品牌战略的核心就是建立一致的品牌形象, 品牌战术的核心使命就是实现品牌战略的发展。因此, 品牌战术必须服务于品牌形象一致性战略。

4) 品牌战术整合于品牌营销战略主轴。以营销战略为核心、以品牌战术为手段, 坚持消费者本位回归的理念, 重组企业的各种行为和市场行为, 综合协调地使用各种形式的传播方式, 以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息和品牌信息, 实现品牌与消费者的双向互动, 树立产品和品牌在消费者心目中的地位, 更有效地达到营销传播和产品行销的目的。

3.4 后奥运时代传媒演变

对于后奥运而言, 传媒是最为重要的环节之一, 在后奥运阶段, 哪种媒体将会引领后奥运传媒时代?其中, 网络媒体无疑是一大亮点。通过这次奥运报道整个网络媒体所表现出来的蒸蒸日上的势头是其它媒体所无法比拟的, 这也是我们看好新媒体能引领后奥运阶段传媒时代的原因。

同样, 新媒体的广告额也是大幅增长的。后奥运时代, 新媒体将极有可能成为传为时代迅速崛起的力量, 快速占领更多的地盘。他们表现出来的互动和引导传播的能力越来越强。更主要的是, 网络可以带来一种全民参与的乐趣。

4 结论

北京奥运会为中国和北京带来了前所未有的机会和经验积累, 也留下了许多课题供各产业、传媒、企业进一步思考, 并将这些宝贵经验运用到未来更多的跻身全球竞争的实践中去。

摘要：奥运如何在大众传播的推动下形成从众效应?奥运传播带来的机会和对经济的影响?后奥运时代如何反思奥运带来的机会与误区?本文就如上3个问题进行探讨, 并得出结论。

关键词：奥运传播,双向效应,媒介

参考文献

[1]冯霞.北京2008年奥运会文化传播的特点与作用[J].北京联合大学学报:人文社会科学版, 2007 (2) .