营销管理平台在电信运营商的研究与应用

营销管理平台在电信运营商的研究与应用（共6篇）

篇1：营销管理平台在电信运营商的研究与应用

营销管理平台在电信运营商的研究与应用

摘要：我国通信市场竞争日趋激烈，运营商日益重视渠道体系的建设，需要构建统一的营销管理平台，为运营商提供实时化、精准化、智能化、效益化的营销管理服务。本文结合工程实际情况提出营销管理平台建设方案，为运营商营销管理平台的建设提供技术的指导。

关键词：营销管理 电信 运营

中图分类号：TP311 文献标识码：A 文章编号：1007-9416（2014）04-0128-01

背景

近年来，我国通信市场竞争日趋激烈，我国运营商开始越来越认识到渠道体系建设的重要性，并逐步在打造相适应的渠道体系[1]。而建设自营渠道成本高昂，这导致了我国运营商目前的营销网络覆盖不足。同时，随着话务市场趋于饱和，新用户发展放缓，以及电子缴费渠道的大力推广应用，这使得长期依赖放号酬金作为主要收入来源的代理商的盈利能力急剧下滑，社会渠道的生存发展面临普遍压力与困境。

面对社会渠道发展困境，建立直销服务网的新型代理渠道体系，以引导社会渠道经营转型是一项系统而紧迫课题[2]。为解决这一问题，首先需要建立一套向新型代理渠道实体的信息服务平台，平台需具备直销渠道商的自助服务功能，同时提供针对代理直销渠道管理人员的管理功能。系统功能结构

如图1示，营销管理平台分为接口管理层、数据整合层和功能层；集成了客户洞察、营销管理两大支撑能力。通过事前计划、事中控制、事后分析评估完整的营销闭环管理流程实现对静态营销和动态营销能力的支撑。组网方案

图2为某省运营商营销管理平台实际应用组网，该项目中新增两台应用/WEB服务器，为了保障系统的稳定性，以双机热备的方式工作。新增的两台应用/WEB服务器接入到该公司NGBOSS应急系统的2台CISCO 6509交换机，然后通过一对BR/AR路由器NE80E接入IP承载网实现与南方基地NGBOSS生产系统的数据交互。系统接口

该项目所有所需的外部接口均可以通过NGBOSS应急系统以及南方基地NGBOSS系统实现物理连接。各接口的功能如下：（1）与OA接口：提供与OA平台的接口，用于营销审批使用。将营销案、营销活动信息通过接口传递OA平台，并通过接口返回OA平台的审批结果。（2）与执行平台接口：执行平台主要包括短信、彩信、WAPPUSH、外呼、实体营业厅等执行平台，在对方系统具备条件的情况下需接入这些系统。（3）与流量经营系统接口：对于基于上网行为的实时营销，在实时营销活动派单后，提供接口将事件规则存储并传递给流量经营系统的C3服务器，从而实现用户行为事件的识别。（4）与BOSS系统的接口：将实时营销信息或精准营销信息及配置类信息发送给BOSS，同时将营销管理平台的进、销、存的数据全量进行处理。（5）与ERP系统的接口：提供接口发送分期采购申请，营销案采购情况的数据回传，从而实现营销成本的管控。（6）与渠道分析平台的接口：整合渠道分析平台的渠道信息及运营情况数据。结语

通过建设营销管理平台，能够为运营商提供实时化、精准化、智能化、效益化的营销管理服务，从而达到增强企业竞争力，提高整体经济效益的目的。本文针对运营商营销管理平台进行研究，结合工程实际情况提出营销管理平台建设的功能架构、组网方案和系统接口，为运营商构建安全稳定的管理系统提供一些借鉴和参考。

参考文献

[1]侯?遥?陈谊，巩丽伟等.基于客户信用评价模型的营销管理系统[J].计算机工程与设计，2012，33（10）：3979-3983.[2]刘蓓蕾.ERP环境下的营销管理系统[J].安徽工业大学学报（社会科学版），2008，25（6）：24-26.[3]郑洪源，周良，谢强等.基于WEB的产品营销管理系统[J].南京航空航天大学学报，2001，33（5）：459-463.

篇2：营销管理平台在电信运营商的研究与应用

论文摘要:市场竞争日趋激烈,电信运营商的生存与发展,更多地受到了运营商与顾客、关联企业、政府和公众三个层面上关系的影响,全面地实施关系营销策略,才是取得成功、赢得优势的保障。

顾客是企业的衣食父母,利润主要来源于顾客。企业以顾客为导向,通过最大限度的满足顾客所追求的便利、价值和服务,来维系与发展客户,是市场经济条件下企业生存与发展之本。

关系营销(Relationgship Marketing)是以建立、维护、促进、改善、调整“关系”为核心,对传统的营销观念进行革新的理论,其代表人物是20世纪80年代中期美国市场学者巴·本·杰克逊。经过实践的发展,关系营销要求企业在进行经营活动时,不只局限于企业与顾客之间,而是在顾客、关联企业、政府和公众三个层面上,即在顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场等六个方面处理好关系。

由于电信运营企业开展关系营销起步较晚,本文仅对电信运营商在顾客市场中所应采取的关系营销策略和实施要点加以论述。

一、电信运营商采用关系营销策略的历史背景和必然性

我国电信业经过近10年的发展,目前已形成中国联通、中国移动、中国电信、中国网通、中国铁通等多家公司竞争的格局,目前所有的电信业务都有两家或两家以上的公司经营,用户使用电信业务较以往有了更多的选择权,通讯行业的市场形态已经明显转向买方市场,在这样的竞争形势下,客户流失、业务分流难以避免,关键是要不断减缓客户流失和业务分流的速度,否则,企业就难有立足之地。在电信市场竞争愈演愈烈的今天,谁的服务好,谁的顾客忠诚度高,谁就能在市场竞争中稳操胜券。企业要生存和发展,提高顾客忠诚度,吸纳、借鉴关系营销的理念和方法,无疑是走向成功之路的一条捷径。目前,电信企业大力推进和改善服务工作、进行产品创新、创建学习型组织、实施大客户发展战略、回报老用户、加大通讯外服务力度等等,其所做的一切都是为了与顾客建立和谐、持久的关系,以赢得顾客的信赖与拥护。从实施角度来看,各电信运营商关系营销的主要策略集中于提高顾客忠诚度、改善用户关系上,并各自取得了一些效果。但实际上还是略显不足,关系营销完全可以突破简单的企业与消费者之间的关系这一点,延伸到网络设备供应商、通信终端分销商、卡号代理商、竞争者、政府机构等各方面。因此可以说各通讯运营商不仅要建立、维持和促进与顾客之间的和谐、持久的关系,也要和其他伙伴之间共存共荣,保证实现参与各方的目标,形成一种兼顾各方利益的长期态势,以赢得多方的信赖与拥护,这是关系营销战略中的关键,也是提高企业核心竞争能力的保障。

由于电信市场分割的局面的形成,越来越多的运营商利用亲缘关系、地

缘关系、业缘关系、文化习惯关系、偶发性关系等关系密切联系客户,特别是大客户,某种程度上导致了大客户市场的“港内拥挤”,众多的通信运营企业都认为主动沟通、互惠互利、承诺信任将是运营商与顾客沟通的主要方式。大家都面临共同的市场特征:

1.随着交叉销售的机会日益增多,吸引一个新顾客所耗费的成本,大概相当于保持一个现有顾客的五倍。保住老顾客比吸引新顾客的收益要高。

2.随着顾客的日趋大型化和潜在用户数量的不断减少,根据20:80法则,每一个大客户就显得越发重要。

3.一个公司如果将其顾客流失率降低5%,利润就能增加25%至85%。

4.销售只是关系营销的开端,而任何善于与主要顾客建立和维持牢固关系的企业,都将从这些顾客中得到许多未来的销售机会。

二、电信运营商开展关系营销的现状

五大通讯运营商在组织机构上已经全部成立了关系管理机构(如大客户部),建立了专职的营销队伍(客户经理),在基于CRM思想的理论基础上,围绕对用户吸引与维系的出发点,通过数据库支撑,推出了关怀式服务、一站式服务、积分计划、通信外服务、俱乐部服务、定制服务、分级服务等一系列营销手段,可谓是五花八门,各有所长,但严格意义上讲:在以服务措施前加个

“准”字,更能真实的描绘这一现状。

关系营销的雏形起源于各电信运营商统一台号的总经理服务热线和客户服务热线。在黑龙江最早将关系营销做得较为深入的是黑龙江省中国联通CDMA联通新时空俱乐部(2003年更名为全国统一的中国联通客户俱乐部)及通信外服务联盟。目前,其运营商正在筹备的类似于VIP俱乐部、星级用户免费医疗等服务举措。但总的来讲各运营商基本上仍停留于简单的强调维护企业与消费者之间的关系的层面上,尚未上升到全面提升关系管理技术和强调与顾客、分销商及其它组织和个人都要建立关系、互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自的目的阶段。

三、电信运营商在顾客市场中应用关系营销策略的模型

企业在争取新顾客的同时,必须重视留住老顾客,培育和发展顾客忠诚,其主要模型是:

1.实施战略合作,建立专门从事大客户关系管理机构,推进大客户发展战略

20%的客户创造80%的收益,大客户对企业收入贡献大,因此,与大客户建立良好的关系是保证业务收入稳步增长、提高市场占有率的重要手段。推进大客户战略,就是要在战略上充分重视大客户对企业发展的重要性,在电信服务、价格、服务等级等方面给予SLA服务,满足大客户个性化、差异化需求,以留住大客户。

2.建立差异化的分级服务体系,提升客户经理的顾问式服务水平

在顾客导向的时代,就需要设置客户经理制,以根据不同的客户需要提供差异化、一对

一、个性化的服务,如在生日当天赠送鲜花或礼品以示祝贺等等,客户经理主要职责是为了解客户需求,收集客户需求信息,进行产品推广和客户消费跟踪评价。加强与客户沟通,建立良好的客户关系,完成销售任务等,但通过个人联系开展关系营销的缺陷是:易于造成企业过分依赖长期接触顾客的营销人员,增加管理的难度。因此该策略运用是应注意适时地将企业联系建立在个人联系之上,通过长期的个人联系达到企业亲密度的增强,最终建立企业间的战略伙伴关系。

3.健全客户服务系统,在充分授权与逆向考核的前提下做到快速反应

客户服务系统是企业连接市场的桥梁,是企业的“脸”,加强与顾客沟通,充分重视客户的投诉和建议。美国运通公司副总裁玛丽安·雷斯缪森提供了这样一个公式:“更好地处理抱怨=更好的顾客满意度=更高的品牌忠诚度=更好的业绩”。一个满意的顾客意味着公司无形资产的增加,而一个不满意的顾客则意味着公司无形资产的流失。客户服务系统是拓展业务、服务客户的一个重要手段。因此,建立客户服务系统、完善客户服务前台和后台建设关系到企业形象和服务水平。

4.开展频繁营销计划,做好用户的维系与挽留

频繁营销规划也称为老主顾营销规划,指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。通过长期的、相互影响的、增加价值的关系,确定、保持和增加来自最佳顾客的产出。除目前中国移动采用的累积消费和在网年限积分奖励,的确起到了良好的作用外,其他运营商还没有真正开展。实际上用户的流失减少的收入以及重新挽留用户的成本之和将大于对用户回馈的成本。

5.通过俱乐部营销开拓关系营销新领域

俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部,吸收支付话费具备相当额度的顾客成为会员,如中国联通和中国移动的月累计平均消费ARPU值在200元以上的中高端用户才会被赠卡成为会员。在我国由于顾客俱乐部形式较为少见,受到邀请的顾客往往感到声誉、地位上的满足,因此很有吸引力。企业不但可以借此赢得市场占有率和顾客忠诚度,还可提高企业的美誉度。这种形式和频繁营销规划一样容易被竞争者模仿。如中国联通客户俱乐部在不到半年的时间内就被中国移动所模仿,而且在规模和形式上有过之而无不及。

6.完善客户管理信息系统MIS,为定制化营销做好准备

企业可以根据资料库中有关顾客的使用习惯、对资费套餐的敏感程度、对长途或漫游的偏好等情况,主动向顾客推荐符合其要求的产品。目前电信运营企业建立系统很多,主要是以业务为切入点建立的,完全客户化管理系统尚未完全建立起来,给市场细化、实行差异化战略、客户流失管理带来很大的困难。因此,建立客户化的管理信息系统迫在眉睫。客户管理系统完全以客户为切入点,建立客户关系信息系统,并有效地运用所储存的资料,对客户进行科学化、系统化管理,通过这个系统可以了解、把握客户的消费特征和变化趋势,这对企业制定可行的经营策略、提高顾客满意度具有重要意义。客户管理信息系统的内容主要包括:客户的基本情况,个体通话结构分析,个体费用分析,用户变更分析,VIP卡更新分析,预警功能和退出管理等。

但由于目前通信企业的计费系统远未具备柔性生产的能力,所以只能通过大量的套餐生产非标准化或非完全标准化的顾客化产品,成本增加较多,影响到了定制营销的开展。

篇3：营销管理平台在电信运营商的研究与应用

一、GIS在电信运营商集团客户业务平台中的应用

在运营管理能力上, 因为电信综合业务的开展具有广泛的时空性, 复杂的市场往往局限了相关人员对业务的分析与管理能力。GIS以其对空间信息的广泛掌握和强大的分析处理能力恰好优化了原有的模式, 提高了电信集团的管理能力。用GIS进行辅助, 将商务楼宇、集团客户、各个核心及接入层机房的地理位置分布, 将每个区域的集团客户运行分析、故障预警通过专题图的可视化、多途径来图解分析客户数据。

在业务发展上, 将GIS应用于集团客户业务平台中, 可交互式地分析和处理与位置相关的业务信息, 及时反映与位置相关的业务信息变化。结合后端数据库, 通过客户对电信业务使用现状, 对每个客户的业务分析、销售情况多因素的综合分析, 多途径的图解客户数据, 用新得到的数据迅速让市场人员用地理的观点获取满足应用需要的信息, 以地图、图形或数据的形式更直接的目标市场对象, 为市场决策提供有效依据。

在资源配置上, 由于电信集团客户业务的特殊性, 业务的核查与各种地理属性很强的信息密切相关, 无论是对客户的工程实施还是机房站点的设立, 都需要事先对途经地区的各种地理信息进行收集处理。GIS地理信息系统可通过其定位和信息处理功能在一定程度上节省更多人力、物力、财力, 对资源的配置能够实现系统优化, 提高企业资源的利用效率。

二、GIS在电信运营商集团客户业务平台应用中面临的问题

1、GIS应用不集中, 没有统一规划。

GIS在集团客户业务平台中有着大量的需求, 但是在平台建设中这些需求并没有进行有效的整合处理, 业务平台仅偏重于上报统计报表, 忽视了电信省公司的宏观决策和对分公司微观决策支持, 如何将这个平台建设的更完善并没有统一的规划。随着集团客户的分类越来越细致化, 从传统的语音、数据、移动业务分类到现在的ICT、各行业应用、VPDN、数字专线、互联网专线、呼叫中心等, 其在这些业务应用中往往会十分分散, 应用与应用之间没有相关度, 这种状态将会浪费一些不必要的资源。

2、空间数据的不一致, 精准度不高。

当GIS技术在集团客户平台系统中应用时, 存在资源核查精度不够, 录入人员复杂, 地图质量不高等各种问题, 将导致运营商对该系统的投入逐渐减少。另外在平台的不同子系统之间注重的信息点不同、收集的数据不同、处理信息和后期维护的人员也不相同, 将出现同一个事物、不同的GIS技术有不同的数据呈现与表达, 这样往往会给大客户带来困惑和干扰。

3、GIS动态数据更新缓慢, 数据挖掘功能有待进一步提升。

目前, GIS在集团客户业务平台仅是提供一些静态数据, 如电子地图等, 部分数据实效性不强, 比如某条路、某商务楼宇处于整修或新建时期, GIS应用不能及时反馈出来, 而理想状态下, 这些都是可实现的。动态实时更新、大数据管理、场景模拟、三维可视化等技术应用都可通过GIS进一步实现。然而目前并未完全挖掘出来, 大部分人对于GIS技术的理解和使用还只是冰山一角。

三、GIS在电信运营商集团客户业务平台的发展建议及前景

利用GIS信息化手段深入应用到集团核心业务中是稳定集团客户最直接、最有效的方法。一方面让集团客户切身体会GIS信息化应用给其经营或管理带来的效益, 从而提高其对电信运营商的依赖性。另一方面通过GIS信息化的深入运用提升客户“退网”成本, 提升客户的忠诚度, 夯实稳定客户的基础。在今后的发展中规划, 首先, 一个GIS系统平台应该由多个趋近统一, 将集团客户的市场发展、建设、客户响应及维护多平台统一规划。GIS的服务平台要更加标准化、准确化, 数据和信息使用前进行考证, 统一使用一种表达, 避免同一事物解释不同给客户带来困扰。其次, GIS技术与信息技术、通信技术实现更好的融合, 继而为更多行业服务。GIS在电信集团的客户平台不仅仅可为通信使用, 很多相关的行业, 如交通运输、电子商务、建筑建造工程等行业都需要其中的空间数据。

GIS技术可为更多行业所用。最后, 未来的GIS电信业务平台应该是公众参与性更强、普及度更高的平台。目前我们已经进入“互联网+”时代, 随着日后GIS应用的丰富, 客户可以根据自己的体验随时随地发布感受、提供空间信息, 提出一些建议, 使得该平台更加的大众化。

四、结语

摘要：近年来, 地理信息系统 (GIS) 技术的发展和应用成为全球的热点, 我国对其开发和使用上也有了长足的进步。将GIS技术应用到电信运营商集团客户业务平台中, 可更好的提升资源利用率, 提高企业运营效率, 并对集团客户的业务发展与管理提供强有力支撑。文本从GIS在电信运营商集团客户业务平台中的应用、GIS在集团客户业务平台应用中面临的问题、GIS在集团客户业务平台的发展建议及前景等三部分对此进行了详细分析。

关键词：GIS,电信,集团客户业务平台,应用

参考文献

[1]欧晓君.浅议如何提升网络资源精细化管理水平.[J].电子世界.2013.16.

[2]张静, 刘骥.通信网络资源管理浅析.[J].中小企业管理与科技.2012.22.

篇4：营销管理平台在电信运营商的研究与应用

摘 要 云计算技术是近期兴起的基础计算平台技术，我国电信业务运营商对云计算有着很大潜力需求，本文在对云计算技术和虚拟化技术研究和分析的基础上，提出了一种电信业务运营的云计算平台架构和虚拟化技术规划方案，实践证明了该方案的可行性。

关键词 电信业务运营商 云计算平台架构 虚拟化技术

1 引言

众所周之，云计算技术是近期兴起的基础计算平台技术，它是多种技术混合演进的结果，其成熟度较高，发展极为迅速。Amazon、Google、IBM、Microsoft、Yahoo和SUN等大公司都是国外云计算的先行者。在我国，云计算发展也非常迅猛，电信业务运营商对云计算有着很大潜力需求，因为运营商本身就是一个很巨大的信息制造者和信息处理者。每年都有大量的客户数据和为客户所准备的服务数据，需要的运算是巨大的，同时希望对这些用户进行深度挖掘，深度营销，需要大量的运算。这种运算如果用云计算来实现，可以大大提高速度[1]。本文在对云计算技术和虚拟化技术研究和分析的基础上，给出了电信业务运营的云计算平台架构和虚拟化技术规划方案。

2 云计算在电信业务中的优势分析

目前，电信业务运营商采用的大型系统大都采用小型机、磁盘阵列，商业数据库，中间件等，其不足之处是高性能、高价格，投资大，建设周期长，可扩展性差，无法适应全业务，低成本运营以及快速多变的互联网业务等新的竞争形式需要。而通过对小型机、磁盘阵列的部分替代可以明显降低运营成本。运营商如果能把电信业的服务透过云计算的方式提供给用户，则可以丰富全业务运营服务内容，满足客户信息服务资源的需求。即利用大规模分布式计算软件，将性价比最高的通用PC服务器和以太网交换机，组合成为超高性能的云计算平台，终端只要接入网络就能提供无边际的计算能力。

电信业务运营商采用云计算平台可以实现低成本运营。目前，Google所有的应用均构建于通用而简单的大规模云计算平台，其计算成本是竞争对手的1/100，存储成本为竞争对手的1/30。而电信业务运营商采用云计算平台可以使得计算成本降为原来的1/10，存储成本降为原来的1/3。并且可以利用发展互联网业务的后发优势进一步降低运营成本；电信业务运营商采用云计算平台可以实现高性能运营，使得性能与节点数量接近线性关系，即便在节点1/3失效的情况下，性能仍可接受，当节点2/3失效的情况下，系统仍可使用，常用的查询和处理任务一般在2至3秒内可以完成；电信业务运营商采用云计算平台可以具有高灵活性，一个平台上可以同时运行多个业务系统，可以按照业务需求快速地对系统进行扩容和调整，并可以在线增加节点；电信业务运营商适用于云计算技术应用的领域非常广泛。在互联网应用发面，如搜索引擎、即时消息、电子邮件以及海量存储等；在数据挖掘方面，如精确营销、经营分析、网络流量分析以及利用人工智能技术自动发现业务/网络内在规律等；在日志存储方面，如CMNET、GPRS用户上网日志等。

3 电信运营云计算平台架构

标准化接口适配层模块提供标准化接口，具备快速开发移植的能力，并且解决安全控制问题。大规模分布式文件系统式云计算的核心模块，也是当前的主流架构。系统管理模块全面支持各项管理功能，可实现电信级统一网管。DSMP（Data Service Management Platform）是数据业务的管理核心平台，完成数据业务的业务管理和控制功能。数据业务管理平台主要负责用户管理、业务管理和SP管理，并对外提供开放接口并为各个业务网关、SP提供代计费功能。该平台还应提供数据业务相关的各种统计、查询功能，例如用户统计、SP及业务统计、计费统计等；BOSS（Business & Operation Support System）属于运营支撑系统，负责业务受理、开销户、计费等；综合网管系统是对硬件设备进行管理的系统。DSMP、BOSS和综合网管系统三个系统构成了支撑域系统。

基于云计算的信令监测系统，可以对GPRS用户上网记录进行存储和挖掘，其成本优势在于仅需原成本的30%投资，其高性能体现在3秒钟便可返回查询结果，并且可以利用人工智能发掘网络质量、客户行为的潜在规律。

4 云计算平台中的虚拟化技术

虚拟化技术是适用于所有云架构的一种基础性设计技术。在云计算中，它主要指平台虚拟化。普通IT系统常见的突出问题有：设备利用率低，平均利用率仅有20%左右，耗能较为严重，年能耗约为每台5000元，维护成本高。虚拟化允许将服务器、存储设备和其他硬件视为一个资源池，而不是离散系统，这样可以根据需要来分配这些资源。采用虚拟化技术可以有效地降低全寿命成本，设备数量降低约70%，投资降低约60%，能耗降低约50%，设备平均利用率从20%提高到60%；同时，可以大幅简化工程维护操作，系统封装在镜像文件中，可以通过移动和复制这些文件的方式来移动和复制该虚拟机，维护变成简单文件操作，工程、维护时间可减少大约70%。本文提出电信业务运营商虚拟化技术规划方案为：

①.按照系统特点进行分层规划

②.确定各层次的标准化模版

③.在投资、性能、维护运行成本之间取得平衡

层次一：采用高性能PC服务器、光纤交换机、磁盘阵列，双机热备、具备高处理能力，可满足高负荷、高稳定性要求；层次二：采用刀片服务器，高密度、低功耗，可进行高密度虚拟机部署，可满足中小型应用系统及大规模虚拟桌面应用；层次三：PC服务器利旧，充分利用资源，用于旧系统整合及构建测试开发环境。

5 结束语

篇5：营销管理平台在电信运营商的研究与应用

李 欣 泽

（武汉理工大学管理科学与工程学院 湖北 武汉 ４３００６３）

摘 要：在当前竞争激烈的全业务环境下，各电信运营商正在积极地制定企业可持续发展战略，以培育和提升企业的核心竞争力。特别是在高普及率市场，受到转型期技术、市场、政策、竞争等因素的影响，利润空间正在逐步缩小。为拓展利润空间并建立可持续发展的竞争优势，实施有效的成本管理和控制成为电信运营商实现可持续发展的关键手段之一。从广州移动转型期成本控制与管理的必要性出发，从战略层面分析成本的驱动因素，并对转型期的成本控制与管理策略提出建议。

关键词：全业务；成本控制；成本管理；成本动因；战略成本理论

中图分类号：F626 文献标识码：A 近年来，金融危机导致世界经济增长的放缓，企业管理者们面临如何保持持续增长的难题。据美国生产力协会的调研显示，２１世纪世界各大公司均把成本当作影响企业可持续发展的重要因素，企业对成本的管理与控制已经引起国外企业的高度重视。在３Ｇ正式开始运营的中国，电信运营商正面临来自技术进步、市场竞争、客户需求、产业融合、政策管制等方面的巨大挑战，为了在激烈的竞争中获得可持续发展并建立竞争优势，除了需要电信运营商有明确的战略目标与运营策略外，作为企业全方位管理最基本环节的成本控制管理也不容忽视。转型期电信企业进行成本控制与管理的必要性

1．１ 增长模式的转变提出了加强成本控制与管理的要求

近年来，电信运营商依靠客户规模增长的模式取得了巨大的经济效益与社会效益。但在高普及率市场，面临收入增长趋势线已经破位并呈下降趋势、新产品发展需要增加成本支出、股东和资本市场需要企业保持一定的盈利水平等诸多问题，通过客户规模驱动收入增长的模式已经不能适应全业务的发展。为保持企业可持续发展并保持竞争优势，电信运营商需要从单纯的“规模增长模式”向“效率与效益增长模式”转变，也就是从增长型企业向价值型企业转变。经营模式的转变势必驱动管理转型，同时对财务成本管理的价值管理能力、战略目标实现支撑能力和精细化管理能力提出更高要求，以实现成本管理与公司成长管理日益高度融合的目标。

1．２ 电信运营商需要成本控制思想进行日常经营与决策支撑

电信企业获得持续发展的根本是客户的发展与维系，但目前通过价格竞争发展客户的方式归根结底是成本的竞争。资费的降低、补贴的增加并不能有效增加客户对业务的使用量，过度使用可能会进一步压缩企业的利润空间，浪费成本支出资源。数据研究表明，人们对通信业务需求的广泛性与必要性决定了需求价格弹性很低，降价并不能有效促进收入增长。可见，电信企业有必要建立一套科学、合理的成本管理控制体系，借助各种财务工具对市场现象进行解释与论证，特别是在战略投资、产品定价、市场定位、产品组合等方面的成本管理控制及决策提供相对准确的成本信息，提高决策的科学性、改善经营效率、获得经营成本优势。

1．３ 客户需求的多元、业务的融合及产业聚合带来的不确定性要求通过成本控制规避风险

全业务竞争体现出客户需求多元、电信业务融合、产业发展聚合等典型特征，同时拥有各种资源的竞争者纷纷进入电信市场，电信运营商面临前所未有的竞争压力。运营商从过去靠机遇、投资和规模效应发展的阶段进入到了靠资源整合、企业创新和成本控制发展的新阶段。新的竞争环境存在众多不确定性风险，比如产业链整合、新业务研发等都需要对未知风险进行预测与控制。

综上所述，面对转型期的竞争挑战，在传统业务增长乏力、客户需求以及产业环境发生重大变化的条件下，成本控制与管理水平越来越成为衡量电信运营商核心竞争力的关键要素。只有加强精细化的成本控制管理，规范成本运作，优化成本使用，企业才能在激烈的竞争中立于不败之地。2 全业务下成本控制与管理的理论基础

成本是企业所有员工选择作业活动发生的总耗费，即企业在为取得营业收入而销售产品、提供劳务的过程中发生的资产耗费。成本管理是一个组织以成本为对象，用来计划、监督和控制成本以支持管理决策和管理行为的基本活动。成本管理同企业管理的其他要素一样，可以分为战略成本管理，策略成本管理与经营成本管理三个层面。对电信企业来说，战略成本管理主要解决企业在市场、产品、服务的战略定位问题，策略成本管理解决企业需要什么资源并如何在不同的业务与客户群中进行分配，经营成本管理解决如何实现资源配置最优化问题。可见，在电信企业的全业务战略转型中，成本管理与控制将发挥重要作用。2．１ 战略成本管理理论的定义与内涵

在全业务条件下，成本控制与管理不再仅仅是一种会计行为，而是一种支撑企业决策的信息行为以及建立竞争力的手段。英国学者肯尼斯·西蒙兹提出的战略成本管理理论主张将成本管理置于战略管理的广泛空间，从战略高度对企业及关联企业的成本进行行为与成本结构进行分析，为战略管理提供信息服务。

战略成本管理的基本思想是将成本因素同企业的竞争地位联系起来，寻求企业竞争力的提高与成本持续降低的最佳路径。与传统的成本管理相比，具有以下特点。其一，战略成本管理的目的不仅在于降低成本，更重要的是为了建立和保持企业的长期竞争优势。也就是说，企业必须不断探求提升或不损坏其竞争地位的成本降低途径。其二，战略成本管理是全方位、多角度、突破企业边界的成本管理。战略成本管理范围不局限于企业内部，还超越企业边界进行跨组织的成本管理，诸如与企业价值链相关的上游供应商与下游分销商企业构建价值网，以获取电信运营组合优势。其三，战略成本管理重在成本领先。成本领先是指企业提供相同的产品与服务时的成本低于行业平均水平或竞争对手。其四，战略成本理论重在避免成本产生，在制定企业战略时就对企业的地理位置、市场定位、经营规模等一系列具有源流特质的成本动因进行全面综合考虑，以从源头上控制成本的发生。2．２ 战略成本管理理论对电信业的应用价值

战略成本管理是一种全面性与前瞻性相融合的产物，是传统成本管理对竞争环境变化做出的一种适应性变革，是当代成本管理发展的必然趋势。战略成本具有以下属性，环境或市场导向，对竞争对手的关注，长期的面向未来的导向。目前的电信行业重组转型正好符合战略成本管理的应用条件，因此战略成本管理思想对电信行业转型期的成本管理与控制具有重要参考及应用价值。3 电信企业成本控制与管理的关键要素

在全业务战略下，如何应用战略成本管理理论进行有效的成本控制与科学的经营决策呢？首要条件是对成本的驱动因素有比较深入的研究与理解。而战略成本动因分析恰恰可以满足战略成本管理的这一要求，一方面能够将影响企业成本的因素很好地揭示出来，同时指出企业应采取什么方法来控制这些因素，以更好地为战略成本管理服务，实现战略成本管理的目标。战略成本动因主要分为结构性成本动因与执行性成本动因。

3．１ 电信企业结构性成本动因分析

结构性成本动因是指开展企业经营活动前的成本，它决定企业采用何等规模、如何设定目标、如何选择技术、如何提供业务的多样性等，这种选择能够决定企业的“成本地位”。3．１．１ 规模扩张

随着电信行业重组尘埃落定，电信运营商在拥有更广阔业务发展空间的同时竞争更加激烈，在进行规模扩张时进行科学的成本研究与发展预测十分必要。由于３Ｇ时代面临新一代网络的建设升级完善以及重组兼并等投资活动，从战略成本管理角度看，电信企业要从源头进行成本控制，特别是投资成本控制。因此，电信企业的规模扩张要在充分发挥核心优势的前提下与市场需求相适应，提高透支效益，有效规避投资风险。

3．１．２ 价值网延伸

在全业务阶段，电信企业的定位正在向综合信息服务商转型，同时，随着三网融合的进一步增强，价值链的竞争已经转化为价值网的竞争。电信运营商需要搭建由设备供应商、移动互联网商、内容提供商、系统集成商、最终用户等组建的体现核心竞争力的电信企业价值链。价值网的扩张，势必会增加相应的成本，因此进行科学的成本控制十分必要。3．１．３ 人才积累

３Ｇ时代，电信企业不仅需要传统通信技术人才，而且还需要对互联网、３Ｇ网络、统一通信等技术人才以及运营管理人才，电信企业不能以压缩人力成本来降低电信的运营成本。由于电信企业是高技术型，它的发展离不开高级人才的引入和培养，因此，电信企业为了保持其技术的领先，必须投入一部分的人力成本。

3．１．４ 技术研发

据ＨＰ服务测试调查结果显示，随着科技的发展，人们对于电信产品的要求也越来越高，电信企业应该在加强网络质量，维护电信产品稳定性这方面有更多的投入，以满足客户的要求来获得客户的满意度，来维持其市场份额。

3．１．５ 业务融合与个性化

现在顾客对于电信产品的要求不仅仅停留在质量上，还要求电信产品的多样性，因此电信企业需要与各合作伙伴建立战略联盟的关系，共同发展，实现双赢，这样不仅能够满足客户的要求，还能有效地降低成本。

3．２ 电信企业执行性成本动因分析

执行性成本动因是指与企业执行作业程序相关的成本驱动因素，它是企业成本管理达到最佳效果的因素。

3．２．１ 员工责任感

战略成本管理就是要把成本控制的思想深入到每一个员工的心中，让他们在工作中自动提高工作效率和服务质量，从而节约成本。3．２．２ 价值网关系

电信运营商和价值网各组成部分的理想状态是一个合作共赢的关系，加强与价值网的联系可以有效地降低电信企业的成本。3．２．３ 流程制度

高效的流程与严谨的制度是企业成本控制的保障，电信运营商应该通过流程与制度的不断完善提高成本控制与管理的效率与效益。3．２．４ 网络利用率

网络资源闲置与拥挤都是网络使用效率低下的表现，电信运营商应该合理利用网络资源，提高电信网络使用率，降低电信产品的单位成本。4 转型期成本控制与管理的主要策略

4．１ 增强全员成本意识，推进高效低成本运营

根据客户、社会以及厂商的反馈，电信运营商在日常宣传、服务举措、促销优惠等活动中给人以“财大气粗”的形象；同时近十年的快速发展，资源的富足使电信运营商某些成本浪费现象司空见惯，资源浪费的陋习根深蒂固。资源充沛固然是好事，但电信运营商必须做到用财有规、理财有方。当前，成本管理已不是某一个部门或某几个部门的事情，这就要求企业在成本控制中必须坚持成本控制应贯穿企业生产经营全过程。广州移动致力于让成本控制成为企业文化建设的有机组部分，树立全员成本理念，以“高效低成本”作为组织流程优化的主要特征，发挥全员增效的责任意识和主观能动性，适应全业务时代“客户、竞争、变化”的要求，实现公司价值增长。

4．２ 深化全面预算管理，提升资源配置能力

预算是货币化的企业战略。广州移动根据战略转型的要求，以绩效考核为纲，深入挖掘全面预算管理制度的资源统筹和利益整合作用，积极调整成本管理思路，最终运用全面预算管理实现从粗放式管理向精细化管理转变，主要是指业务预算的制定要精细化、年度预算与业务预算的关联性要精细化、成本的动态管理要精细化、成本使用效益的评估要精细化。精细化管理需要做好两个方面的工作： 4．２．１ 深化全面预算管理，实施成本精细化管理

引导各级组织和员工切实服务于公司的战略目标，并将考核指标的落实与公司资源分配相结合，进一步优化资源配置，培养用数字说话的管理文化，并强化全员理财意识。4．２．２ 深化全面预算管理，推进战略成本分析和专项成本优化工作

全面推进各项高效低成本运营举措的落实，实现动态挖潜增效。战略成本分析，就是要深入分析成本耗用动因，指导战略资源配置；专项成本优化，就是要跳出传统的思维框框，寻找固定成本与可控成本最优搭配，变固定成本为可控成本，变刚性需求为软性需求，优化战略资源配置。4．３ 开展全公司流程再造，提升成本控制能力

成本产生于产品或服务生产过程的各个环节，并在对人力、物力、财力等资源消耗过程中创造价值。因此，在价值链流程中蕴含着更多的成本控制机会，只有通过价值链流程，识别出各价值活动和成本间的关系以及价值活动和产品服务间的关系，才可以有效地实现成本控制。广州移动在开展以效益为导向的流程再造工作中，以高效率低成本为基本出发点，构建流程蓝图，把控流程关键绩效，抛弃旧有的固有的陈规陋习，向流程再造要成本效益。

4．４ 实施全方位效益评估，开展标杆管理

没有效益评估，容易导致成本控制和绩效管理出现脱节，使得任何管理改善都可能难以持续。广州移动面对成本紧张的严峻形势，在“高效低成本运营”思想的指导下，通过明确量价信息，树立成本标杆，做到知己知彼，开展“全方位效益评估”，建立成本控制和绩效管理的有机结合，取得了较好的效果。4．４．１ 明确量价

在深入了解业务运营的基础上，收集各项成本项目业务量和单价数据，分析其历史变化趋势，作为评价成本效益的基础信息。根据不同费用类型和作业活动的业务量及单价变动趋势来审核预算编制和执行的合理性，即用“量价导向”的方式规范资源配置。4．４．２ 确定标杆

应用标杆管理方法，建立成本标杆库，实现立标比差增效。积极通过收集企业内部、兄弟公司和行业相关成本项目的业务量和单价数据，分析其面临成本环境，树立成本标杆，与公司内部成本运作情况进行对比，判断公司成本发生的合理性。4．４．３ 效益评估

篇6：营销管理平台在电信运营商的研究与应用

前 言

发达国家和地区的发展实践已经表明，电信行业是促进国家和区域经济竞争力提高的基 础产业。电信行业发展水平本身就是衡量一个国家竞争力的主要指标，更为重要的是，电信 行业对基础设施的完善、信息化水平的提高、企业和政府效率的改进等都会产生倍增效应，能够更快地推动经济发展和国家竞争力提升。因此，电信行业是一个具有战略意义的产业，历来受到世界各国政府的高度关注。从行业发展来看，全业务运营已成为电信运营商未来发 展的必然趋势，全世界有实力的电信运营商都在通过兼并、重组来实现其全业务市场战略。早在 2007 年，福布斯排行中全球排名前 20 位的电信运营商中，全业务运营的就有 16 家公司，占 80%，可以看出，全业务运营商占绝大多数。与国外电信巨头相比，中国的电信运营商在全业务运营上还处于起步探索阶段。

2008 年的新一轮电信重组预示了未来国内三大电信运营商竞争的格局，同时也将电信 行业正式推到了“全业务运营时代”，这意味着电信运营商将同时面临巨大的市场机遇和挑 战。在获得全业务运营牌照后，如何运用现有资源实现内外兼顾，从市场运营和管理支撑两 个层面进行改革，顺利开展全业务运营，成为各运营商关注的焦点。

对于中国电信运营商来说，一方面要借鉴国际运营商的成功实践，避免其曾经走过的弯 路；另一方面应结合中国国情和组织特点，抓住全业务运营和 3G 这个契机，构建新的发展战略和竞争战略。而如何通过组织和人力资源的转型，推动实现全业务运营战略，既是运营商重点思考的问题，也是本次研究的着力点。

理解中国电信运营行业

一、行业格局调整，发展前景广阔光明

1.承接国家信息化战略。党的十七大报告对信息化给予了高度重视，推进信息化的思想 贯穿全篇，并将信息化列入“五化”之一。报告首次提出了信息化与工业化融合的崭新命题。信息化的定位是“五化”的“活化剂”，为“四化”的发展提供了现代化的工具和手段；通 过信息化提高“三效”(效率、效益、效果)，增强“三力”(竞争力、生产力、创造力)，促 进“三降”(降低成本、降低能耗、降低物耗)，凸显“三省”(人力、物力、财力)。国家信 息化战略赋予了信息产业全新的历史使命，为信息服务业开辟了广阔的发展前景。2.行业格局渐趋合理。回顾中国电信运营格局的发展，随监管机制和政策而变动构成中 国电信行业历史的主线。从实际效果来看，整体格局是向着更合理的方向转变。1994 年，中国联通公司、吉通公司成立，结束了只有一家电信运营商的历史，局部破除了垄断，这是 行业格局的第一次调整。1998 年，全国 BP 机用户突破 6000 万，移动用户约 2500 万，固定

电话用户突破 1 亿，均达到一定规模，且均由中国电信垄断。为此，“原”中国电信按照业 务领域被拆分为四块, “新”中国电信仅保留固定电话业务，移动电话业务由新成立的中国 移动运营，卫星通信业务由新成立的卫通运营，寻呼业务独立为国信寻呼，资产划归联通。同时，考虑到当时的互联网浪潮和建设“信息高速公路”的需要，成立了中国网通，旨在建 设信息高速公路，建设和推广互联网，后来网通的实际运营与这一设想有很大差别。2001 年，为了进一步打破垄断，中国电信按地域实行第二次拆分，形成“4＋2”运营格局；2008 年，在政策、市场和技术发展的推动下，实施第三次电信重组，最终形成了中国电信、中国 移动和中国联通三家电信运营商格局。至此，中国电信行业通过再造市场主体和变迁监管制 度，渐次接近市场经济“有限市场和有限政府”的理想状况。

二、客户与技术双驱动，行业持续发展演变

1.客户驱动推动行业发展。电信行业的市场驱动力由过去的单纯技术驱动转为客户加技

术驱动，而且客户驱动更为根本。当今世界，客户对信息的需求呈现出随时随地的新特征。人在“平”的世界里生存和活动，对于信息的需求、沟通的需求、交易的需求比以往任何时 候都更加积极。简单的语音服务已不能满足消费者的需求，消费者对个性化、智能化的电信 服务和全方面、多层次、立体化的便捷服务的需求日益迫切。客户普遍希望电信运营商能提 供“一揽子服务”业务，即能通过一个窗口解决所有电信服务的问题，通过一张账单付清所 有电信服务的费用。这是电信行业发展到全业务运营时代的根本驱动力。

2.技术发展加快行业演变。信息通信特别是无线通信技术正处于更新换代的关键时期，第三代移动通信、宽带无线接入等技术发展迅猛，网络逐步向下一代网络演进，三网融合趋 势明显，信息通信业务呈现出宽带化、移动化、IP 化、多媒体化和融合化特征，不断推动 电信行业的演进和发展。从全球范围来看，随着信息通信技术的发展，网络融合已经成为大 趋势，技术、网络业务、终端管制等方面的融合力度不断加大，出现了许许多多交叉和边缘 的业务，逐步打破了行业之间的界限。

3.产业横向融合加速：产业的横向融合推动电信行业向全业务的信息服务领域发展，这 是电信运营商未来的发展方向和收入增长的主要来源。传统“产品/平台管理型”的电信运 营商不得不调整其战略定位和运营模型，全面理解客户需求，并由产品导向和技术导向转向 客户导向。随着 2008 年行业重组的完成和 3G 牌照的发放，三大运营商在某种意义上回到了同一起跑线，原有市场的优势地位并不代表全业务市场上的优势。能否发挥各种业务协同运营的优势，成为今后竞争的关键。

三、应对多重竞争挑战，竞争无处不在

1.应对多重挑战。虽然电信运营商依然在电信产业链中处于主导地位，但是面临多重竞 争的趋势已不可逆转。电信运营商面临的竞争日益加剧，原有收入来源日益受到冲击。第一 重竞争是电信运营商之间更为激烈的竞争，第二重竞争存在于互联网内容/服务提供商和运 营商之间，与终端制造商之间的竞争则是运营商需要面对的第三重竞争。价值链向价值网转 变，使终端制造商和内容提供商可以直接面对客户，展开迂回进攻。苹果公司凭借自主研发 的 iPhone，以终端厂商的身份逐渐主导产业链，开启全新的 3C 融合的商业模式。苹果建立的是以 iphone 为终端、以 iTunes 服务为核心的无线 3C 价值链，意味着手机厂商将转型为服务和内容运营商。广电、电信和互联网行业价值链间竞争的关键在于内容和客户资源。随着互联网（包括移动互联网）业务受到消费者的认同，互联网和终端厂商等竞争对手开始渗透到电信行业，电信行业的产业链竞争格局已经被打乱，电信行业的跨行业竞争现象越来越明显，迫使运营商不得不专注于转型和创新。

2.“游戏规则”改变。不同的行业有不同的游戏规则，电信行业原有的游戏规则是中国 电信、中国移动等大运营商主导建立的。如今电信运营商要转型为综合信息服务提供商，纵 向延伸价值链，进入信息服务领域，涉及内容开发、媒体、传播、信息应用、IT 集成等诸 多方面，游戏规则将彻底改变。在这些领域，电信运营商是新进入者，如果沿袭“老大”心 态，指望用原有规则跟别人竞争，甚至想同化别人，肯定是行不通的。

面对竞争，中国的电信运营商应该积极转变经营理念、创新业务体系、提升管理水平，通过联盟方式提升整条电信价值链的竞争力，实现价值链所有环节的共赢，顺应全业务运营 时代的商业规律。

中国电信运营商转型期面临的挑战与变革

一、中国电信运营商面临的挑战与变革

在融合的大趋势下，全业务运营带来了改变市场竞争格局的新机遇，同时更提出了前所 未有的新挑战。

1.战略定位转变的挑战。面对全业务运营的需要，各电信运营商都积极探讨新的战略定 位。中国电信提出从“基础网络运营”向“综合信息服务提供商”转变，并在 2007 年确定 “聚焦客户的信息心化创新战略”；中国移动提出从“移动通信专家”向“移动信息专家” 转变，中国联通提出从“全业务运营商，移动为主”向“综合信息服务提供商”转变。基于 新的战略定位，明确新的发展战略和竞争战略，构建自身的核心竞争能力，这是三大运营商 不能回避的挑战。

2.经营理念转变的挑战。既然以综合信息服务提供商为战略目标，那就需要系统思考信息服务提供商的特点，从而在经营理念上做出根本转变。具体有以下五点认识：一是整体化，必须突破以提供语音为主的思路，要为客户提供包括语音、数据、视频与多媒体等多种信息 形式和内容的整体化通信解决方案，三大运营商对此都已深有体会并已积极践行；二是客户 化，要遵循市场经济规律，一切以客户的需求为出发点，真正满足客户的信息需求，对这一 点还需要不断深化理解；三是共赢性，运营商提供综合信息服务，必须依靠上下游企业及相 关企业，树立“合作共赢”的理念，采取多种形式参与社会的信息服务经营，共同打造完整 的信息服务产业链，这是运营商重点需要转变的理念；四是内涵性，必须外拓市场，内练管 理，强化科学管理，培养职业素质，将职能化管理变成流程化管理，建立健全适合提供综合 信息服务的流程机制和管控机制，这一点也需要逐步推进；五是增值性，综合信息服务不是 信息在空间和时间上的简单变更，更重要的是提供有价值的综合信息，让客户能够在接受综 合信息服务时体验到很高的增值价值，进而提高客户对运营商的依赖性和忠诚度。

3.全业务运营的挑战。全业务经营带来了现有网络的变化，运营商在客户、业务、运营 管理、产业合作等层面都要随之调整。从客户层面看，是如何在客户广泛而多样的信息服务 需求中进行选择，并将客户需求转变为运营商的商业机会。从业务层面看，是如何以市场和 客户为导向，转变业务体系架构，平衡通信和多媒体信息业务发展，以高品质的业务吸纳目 标客户。从运营管理看，是如何变革传统的承载单一业务的刚性运营模式，建立适应全业务 运营模式，高效支撑战略的资源配置体系和绩效管理体系。从产业合作看，是如何打造有竞 争力的产业生态系统，建立战略伙伴合作圈，明确与其他运营商的竞合策略，提升社会影响 力，占据主动与先机。除了全业务运营带来的挑战，中国电信和中国联通还面临各自独有的 挑战。对于中国电信来说，如何打破原有按照地域区隔划分的运作模式，建立集中化的管理 模式，显然极具挑战性。对于中国联通来说，整合网通之后，如何统一管理理念，融合业务 体系，形成核心的人才团队，将是未来几年的重要管理主题。

二、中国电信运营商实施转型势在必行

全业务运营时代给中国电信运营商提出了挑战，转型势在必行。中国电信运营商在实施 转型时应该充分借鉴国际电信巨头转型的成功经验，有效把握转型的要点以及节奏。中国电 信运营商实施转型的关键在于推动业务和服务转型、网络与技术转型、组织和人力资源转型 以及构建转型的支撑体系。

1.业务和服务转型。业务和服务转型主要包括两条工作主线，即横向业务整合和纵向价 值链延伸，目标是以任何方式，在任何时间、任何地点提供综合信息服务。业务和服务转型 建立在对客户需求的了解、认识和把握的基础上，通过提升对客户的管理能力和影响能力，提供实现客户价值最大化的组合产品；根据客户价值的变化趋势，开发个性化的产品，提供 差异化的服务。业务和服务转型的核心有三点：第一，转变赢利模式，从做网络获利向做移 动服务获利转变，再从单向获利向双向收益转变；第二，转变运营模式，从网络能力优势向业务能力优势过渡，从单独运营优势向联合运营优势转变；第三，转变合作模式，从单纯采 购式合作管理向战略联盟式合作管理转变，从粗放式合作向集约式合作转变。

2.网络与技术转型。网络与技术转型是为了支撑业务转型，把握技术发展，提高网络运 营效率，从而实现高效提供业务、快速部署新业务。网络与技术转型的核心是通过网络演进 转变接入网和基础资源建设模式，转变网络投资结构，达到优化网络资产结构、降低风险、提高效益的目的。网络与技术转型有以下要点：向功能融合、架构扁平、控制集中、业务开 放灵活的下一代网络体系转变；降低业务的提供成本和网络的运营成本；实现网络、业务的 快速部署和对各类宽窄带融合业务的全面高效支撑；建立面向客户的运维体系，为客户提供 差异化的网络质量保障和维护服务。

3.组织与人力资源转型。组织模式上，重点需要思考如何更好地实现以客户为中心和集 中管控，构建以客户为中心的高效、灵活的纵向管控体系，集团总部和省公司要向企业思维 型、经营运作型、流程管理型的管控者转变。进一步加强对品牌、产品、财务、采购、网络 运维等的集中管控，将市场营销等贴近客户的管理权限充分下放。人才建设上，注重综合型、高素能人才的培养和开发。充分发挥现有人才潜力，盘活人力资源存量；积极采用业务合作、业务外包等形式，加大新业务、新技能培训，适量引进企业急需的专业人才，优先保证发展 新兴和战略业务所需要的人力配置。管理机制上，注重评价的多维性，体现企业定位和价值 导向。文化上，倡导大局、奉献和协作——这可理解为中国电信运营商的应然状态和目标方 向。

案例——法国电信之组织模式转型:从国际运营商如法国电信、德国电信等企业的全业

务转型经验来看，组织模式的转型是转型的出发点，也是撬动点，法国电信在这方面的表现 最为典型。2004 年 3 月，法国电信改变原有组织架构，以便适应客户需求和技术进步带来 的一系列变革。以客户为中心将所有的业务进行重组，形成 3 个“5”的组织结构，打破了 按技术和业务划分的组织格局，更加有利于产品和服务的针对性营销。经过一年的磨合之后，2005 年 6 月，法国电信启动“NExT”全面转型战略，建设面向融合服务的组织结构。正是这一系列组织模式的调整，有效地推动了法国电信的转型。

案例——英国电信之人才队伍转型:如何建立与全业务运营相匹配的人才队伍，尤其是 关键人才队伍，对于战略转型至关重要，在这方面英国电信做出了表率。首先，通过“21 世纪网络”战略培养了一批具有世界一流水平的新型复合型人才，他们在技术、经济管理和 商业模型方面颇有专长，成为执行转型任务的先锋；其次，通过英国电信本身的培训机制建 立了适应转型任务的员工队伍，他们接纳了转型的观念，快速学习新的信息服务知识，是英 国电信推广新服务最重要的基础；最后，通过收购、外包等手段，使人力资源的利用更为有 效。人才队伍无疑是英国电信实施转型的力量之本。

4.转型支撑体系。

（1）文化理念支撑体系。领导与变革专家约翰·科特说：“只要你是成功者，你就会

有一种企业文化，不管你是否想要。而没有企业文化的，只能是那些长期以来不断失败、而 且预兆着继续失败的公司。”企业文化必须融入运营商的日常运作，而体现其效果和作用的 就是组织的执行力。中国电信运营商需要进行企业文化的调整，从而为组织变革提供“软支 撑”。重新梳理文化理念，在新的理念和核心价值观中体现全业务运营的要求，体现运营商 发展的要求，如更深入的客户意识、开放共赢的理念、团队合作的精神。

（2）持续创新和精确管理。持续创新，改善服务，贴近客户，提高效率，提升企业整

合价值链的能力；按照客户的要求进行整合创新，不断满足客户的需求，提高客户感知和客 户忠诚度。中国电信提出了“精确化管理”，中国移动提出了“精细化管理”，概念略有不同，但管理目的是一致的，即全面提升基础管理水平。重点是做好针对性营销、优化资源配置和 数据管理三方面的工作，实现各项工作的标准化、数量化、流程化、信息化，提升管理的效 率，促进核心竞争能力的培养。无论如何，量化管理是核心，数据管理是基础，信息化是支 撑手段。

（3）信息化支撑体系。第一，企业信息化必须能够快速响应市场变化，及时应对业务 发展的挑战。IT 系统要把握好实时运营、全业务运营、全网运营的规律，更加贴近市场，并承担起整合企业资源、发挥整体效益的责任，快速、前瞻性地支撑业务发展。第二，企业 信息化面临深度挖掘数据价值、敏锐把握客户需求的挑战。全业务运营时代，竞争领域进一 步扩大，运营商之间目标客户的重叠度提高，洞悉客户的消费心理和习惯，准确把握客户的 显性需求和潜在需求，有赖于数据挖掘应用技术的完善，需要 IT 系统提供更便捷更精确的 支撑。第三，企业信息化面临有效协同价值网络、充分体现主导地位的挑战。全业务经营的 特征表现为外部合作的活跃性和内部协作的复杂性，驾驭这种复杂局面，需要充分发挥 IT 的“中枢神经”作用。第四，运营商无论推行精细化管理还是精确化管理，都离不开信息化 的支撑。

三、中国电信运营商转型面临的共同难题

1.微观运营与宏观组织模式匹配的矛盾。随着全业务运营的开展，三大电信运营商都在 探索建立以客户为中心的组织模式。组织模式的调整要求部门定位和职能的调整，但在相应 的运作流程、岗位设置、人员配置等方面都存在不能及时配套的问题，影响工作效率。

2.集中管控要求与区域化服务需求的矛盾。全业务运营要求实现集中管控，强调管理的 相对标准化和统一性，同时又按区域市场开展业务；各区域发展不平衡，而且都有自己的习惯做法。如何把握集中管控的“度”，成了运营商面对的难题。集中程度较高的中国移动和 中国联通需要不断明晰相关的职能和定位；而以区域划分为传统的中国电信则面对更大挑 战，必须统筹兼顾集中管控要求与区域化服务需求。

3.人力资源既多又少的矛盾。三大运营商面临共同的人力资源问题，即从事基础电信业 务的人员数量多，新业务领域人才不足。如何拓宽新业务领域人才的来源渠道？如何加速传 统业务人员往新业务领域转型？历史较长的中国电信的问题尤为突出。

4.有效激励和稳步实施的矛盾。全方位的业务竞争意味着全方位的人才竞争，人才竞争 的核心是人才激励。高端人才薪酬的竞争力不足是三大运营商普遍存在的问题。中国电信的 激励问题则不仅出在高端人才，而是一个全方位的问题。中国电信需要回答，如何有效平衡 薪酬激励的内部公平性和外部竞争力？如何稳妥推进薪酬激励的优化工作？

5.用工需求增长与人均效率提升的矛盾。随着全业务运营的展开，三大运营商纷纷在业 务、产品、服务方面加大投入，随之而来的就是用工需求的增长。要在市场竞争中取得优势，运营商必须提升人均效率，降低人均成本。难题就在于如何创新业务模式和工作模式，优化 人才结构，提高人力资源的整体使用效率。

组织和人力资源转型的解决思路

一、电信运营商组织和人力资源转型的核心命题

1.管理核心要从关注人员总量增长到关注盘活人力资源。人力资源管理不仅需要关注如 何投入增量资源，更应从如何盘活存量人力资源入手，通过管理模式创新和人才发展机制的 有效运作，持续优化人员队伍结构，增强人员素质能力，提升人力资源使用效率，实现人力 资源存量挖潜。

2.工作方式应该从响应性任务到战略性规划。建立以价值为导向的人力资源管理体系，关注对人力资源需求的分析和系统规划，从响应性、滞后性的简单分配向前瞻性、战略性的 人力资源规划转变，围绕企业的战略重点开展人力资源配置和储备工作，提升人力资源投入 产出效益，实现人力资源的最优配置。

3.运作机制要从基于人力资源专业的资源配置，向业务的资源统筹规划和有效管控转 变。人力资源管理必须能够有效支撑企业的战略转型。

二、电信运营商如何开展组织和人力资源的转型

1.系统规划，构建匹配战略的人力资源管理体系。系统的人力资源管理体系可以用“一 个基础平台、三大管理体系”来概括。一个基础平台即以岗位体系为核心的价值管理基础平台，包括岗位设置、定员定额标准、任职资格标准等；三大管理体系指的是以目标管理为核 心的绩效评价体系、以薪酬管理为核心的激励驱动体系和以队伍规划为核心的人才发展体 系。通过分步构建和完善人力资源管理体系，实现价值创造－价值评估－价值回报（人－岗 －薪，贡献－评估－激励）的良性循环和动态平衡。

2.变革模式，构建以客户为中心的组织模式。构建以客户为中心的组织模式，是电信运 营商开展全业务运营的基础与核心，国外电信巨头在实施全业务转型时无一例外开展了组织 架构和运营流程的再造。三大运营商开展组织模式变革要点如下：

（1）变革组织模式。新的组织模式应具备三个特征。第一，聚焦客户。借鉴国际运营 商的成功经验，建立以客户为中心的组织模式。在市场运营方面，针对政企客户或集团客户、家庭客户、个人客户，分别设置三大客户群中心或部门；在网络运营方面，按照网络层次设 置组织架构，提升对客户需求的响应式满足。第二，集中管理。集中管理的核心是集中运营 模式，集中管理的基础是运作和规范标准化，集中管理的保证是信息化。在市场运营方面，产品开发和品牌管理、营销策略管理集中，服务标准统一，并对高品质跨域产品/一站服务 实施集中管控；在网络运营方面，实现网络资源管理集中，从网络规划、建设到监控、维护 均高度集中；在信息化方面，企业管理系统（财务、人力资源）、客户管理系统（CMMS）、业务支撑系统（计费）等均统一规划部署、统一建设、统一运营维护；在财务方面，建立财务共享服务中心。集中管理的结果是纵向权责分工合理、资源共享有效、人力潜能释放有力、横向前后端衔接高效。第三，精确管理。以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标，从 客户感知的角度开展工作，实现有效益的发展。强化“精确营销”概念，加强对于细分客户 群的市场研究、产品开发、客户管理与服务等；建立精确化投资计划管理模式，强化项目管 控，加快对市场驱动型项目的响应速度；通过网络资源集中规划、统一部署、集中调度及资 产资源运作的不断完善，有效整合网络资源，增强网络资源的“经营能力”；实现财务管理 从核算型向管理型的转变；全面建设企业信息化管理及应用体系，推进对市场、网络、财务、人力资源、物流等信息的精确管理和高效运营。

（2）优化运营流程。在重构组织架构、明确职责功能定位的基础上，按照全业务运营 的要求打造一体化高效的运营流程。流程优化的出发点是客户，要构建以客户感知为先导的 服务体系，就必须以客户感知为源头，对现有的各项服务流程进行由客户向企业内部的倒推 式梳理，坚决摒弃基于自身管理需要，由内向外的流程体系。在整个流程体系中，业务流程 要服从客户服务流程，后端流程要服从前端流程。管理流程首先要保证客户感知，企业规范 运作次之。

3.夯实基础，完善以岗位为核心的人力资源基础平台。三大运营商在岗位管理方面都不

很规范，不利于长期发展。尤其是在全业务运营的背景下，应该通过梳理和完善岗位体系，有效传递战略意图，明确岗位职责、任职条件和绩效责任，为整个人力资源体系奠定基础。

（1）明确岗位价值，转变管理理念。作为价值创造平台，岗位为薪酬激励、绩效考核、人岗匹配提供基础依据。核心就是岗位管理价值化，即树立岗位是价值创造平台的观念，建 立岗位投入产出的管理理念。同时，岗位体系的价值管理理念不仅仅需要人力资源管理工作 者的思想转变，更需要各级管理者的思想转变，将其贯穿于企业的日常管理之中。

（2）结合上下双向需求，设置专业岗位。设置岗位需要兼顾双向需求：一方面，岗位

是承接企业战略的，是战略在微观层面的具体体现，因此岗位设置应符合企业“自上而下” 的管理需求和管理导向，具有企业认可的、独立完整的价值。岗位梳理的核心是基于转型的 要求，明确岗位职责的内涵、对任职者的要求、绩效目标等。另一方面，不同省、市、县公 司的区域文化、组织规模、经营管理、业务发展、运作模式等差异较大，是统一规范岗位体 系的难点，因此岗位设置还应结合“自下而上”的管理需求，兼顾统一性与灵活性。

（3）基于企业管理需求，划分岗位层级。不同岗位层级是工作个体履行职责的平台，体现了同一工作性质的纵向专业差异，解决了企业向成员分配职责和工作任务的问题。岗位 层级划分应打破原有“一把抓、一刀切”的做法，真正基于岗位的职责弹性及任职要求进行 划分，使之成为体现不同岗位价值差异、对关键岗位进行资源倾斜、有效牵引人才队伍专业 发展的基础。

（4）建立动态管理机制，保障实施落地。岗位体系既要满足岗位日常管理需要，又要

根据业务变化、管理变化、环境变化进行调整。要建立岗位体系的动态管理机制，明确管理 权限、职责分配、流程调整、管理要求等，为岗位体系的调整优化以及其他管理体系与岗位 体系的有效衔接奠定基础。

4.逐步优化，建立以薪酬管理为核心的激励驱动体系。中国移动和中国联通在薪酬激励 性和市场化程度上相对领先，如中国移动今年推行的弹性薪酬对于提升薪酬的激励性效果显 著。由于历史原因，中国电信以岗级为基础的薪酬体系积淀了诸如人岗薪不匹配等较多不合 理因素，可谓“积重难返”，同时在竞争压力加大、人工成本严格管控、人岗匹配度短期难 以改变等诸多限制下，如何优化薪酬体系需要谋略和规范：

（1）分步推进，导向目标。考虑到中国电信的历史惯性和变革阻力等问题，薪酬体系 的优化宜采取分步推进的方式。从实施范围来看，首先在新业务领域、新成立的组织机构（如 号百、系统集成等单位）里推行市场化的薪酬体系，其余则逐步推进、过渡套改。从薪酬构 成来看，为了稳妥推进、短期见效，可以先集中解决绩效工资激励性的问题，在条件相对成 熟后再延展到整个薪酬体系的优化上。原则是重点激励与实现业务贡献直接关联的单位和人 员，促进业绩提升获取更多资源，为进一步优化提供空间，逐步消化原有的不合理因素。归 纳起来就是一句话，在发展中解决问题。

（2）分类管理，明确导向。在岗位分类分层的基础上，从岗位价值、岗位弹性、人才

稀缺度等维度，分析确定企业薪酬策略，包括市场定位、薪酬组合、薪酬结构等。在战略转 型及全业务经营的紧迫压力下，突出对与“聚焦客户的信息化创新战略”直接关联的实现业 务贡献的单位和人员的激励，激发员工工作积极性，从而较好实现业绩目标。同时需加大考 核的弹性力度，“高风险高收益，高产出高回报，低产出低回报”。

（3）绩效联动，贡献定薪。优化薪酬与绩效挂钩机制，适度加大浮动幅度。以实际的

绩效贡献作为绩效薪酬确定及调整的依据，强调实际的价值产出、绩效贡献，激励员工积极 承担责任、做出贡献。同时，绩效薪酬的分配应有效区分，适度拉开差距，体现奖优罚劣，并且让员工有一定的感知度。

（4）设置宽幅，稳妥实施。设计相对宽幅的薪酬区间，形成薪等、级、点框架，将收

入与人的能力、绩效挂钩；同时，拓宽专业岗位的薪酬空间，与部分管理岗位的薪酬区间相 重叠，一方面有利于吸引、激励和保留关键专业人才，另一方面有利于体现实际贡献度与薪 酬的匹配，确保薪酬变革的力度可控，降低变革的阻力。综合考虑薪酬的激励性和组织的承 受能力，在全业务经营的关键时期，必须坚持平稳落地、平稳实施的原则，关注实施细节，确保切实可行，实现有效激励。（5）总额可控，动态激励。建立定薪、调薪等程序和办法，结合岗位、编制等管理制

度，打通员工的薪酬发展通道，使薪酬管理有据可依；同时，结合企业的绩效考核和业绩管 理机制，使薪酬总额处于受控状态。更为重要的是，结合业绩表现等级建立动态的效益衡量 和匹配机制，对于效益表现好、业绩目标达成度高的经营单元实施倾斜，引导经营单元自发 形成效益提升机制。

5.全面梳理，优化以目标管理为核心的绩效评价体系。在组织转型期，绩效体系的核心 命题就是如何有效地贯彻战略意图，体现组织的意志，牵引组织和员工的发展方向。绩效体 系优化可按以下步骤进行：

（1）衔接战略，系统整合。经过多年的绩效管理实践，电信运营商已经积累了一定的

经验，在某些方面也颇具特色，关键是要充分发挥转型期绩效体系的“指挥棒”作用，有效 传递战略意图。因此，运营商绩效管理体系的建设一方面可以通过制定战略地图，进一步描 述企业战略和业务转型下的重点策略，以有效承接和表达企业战略，并用平衡计分卡形成战 略衡量指标；另一方面，整合现有的管理体系和管理成果（以中国电信为例，可以整合 KPI －KPT－KCI 指标体系），形成既承接战略，又支撑转型指标和工作重点的战略执行体系。

（2）分类优化，重新梳理。首先，不同岗位类别的人员绩效考核的重点和方式应有所

不同，不能套用一个框架、一个模式。比如，有些服务类岗位强调及时性、时限等指标，但 对于专业类岗位如人力资源岗位仅仅强调时限，在管理导向上并不合适。再比如，量化指标 考核适用于销售类岗位，卓越要素评估则适用于职能支持类、服务类岗位。其次，绩效体系 的优化还需要结合岗位体系的梳理。在设计员工绩效指标时，一方面要对上承接组织绩效，另一方面要根据岗位体系、岗位职责的变化，重新明确和界定绩效指标或考核标准。

（3）过程辅导，提升能力。绩效管理体系的建立和应用，其最终管理主体应是直线管 理者。企业在构建或优化绩效管理体系时，可以借助外部专业机构的资源和力量，外部机构的主要定位是推动绩效管理体系的初期建设，各部门直线管理者需要深入参与、配合推进，并逐步承接体系运作管理的责任，真正成为战略执行体系的主体。

6.动态规划和储备人才，建立战略人力资源规划机制。在全业务运营和组织转型的背景 下，如何前瞻性、有计划地储备人才和推动人才转型至关重要。因此需要开展动态的人力资 源规划工作，具体需把握以下要点：

（1）聚焦重点，实施关键人才队伍规划。围绕全业务运营的要求，建立关键岗位的识

别模型，包括识别要项、识别标准，作为有效盘点公司关键岗位的基础依据；基于关键岗位 识别模型，有效识别关键岗位；结合关键岗位定员定额模型，预测分析关键人才队伍的需求，建立关键人才队伍的类别、数量、任职资格标准等目标规划。

（2）以终为始，制订规划落实路径举措。基于人才队伍现状和目标的差距分析，结合 企业人力资源管理的整体策略，形成未来三年分阶段的人力资源规划落地举措（含改进提升 方向和具体举措）及行动方案等。

（3）由用定评，完善动态评估机制。盘点关键岗位当前人员配置情况，包括人员数量

和结构，评估人才选拔、培养、激励、储备等方面的问题；引入人才准备度，对关键人才队 伍的潜在情况进行整体性分析评估，分析目标和现状的差距，为进一步改进提升提供依据。

（4）动态应用，规范人才规划更新机制。首先，制定规划框架。基于企业转型战略要

求，对标外部行业标杆企业管理经验与先进做法，明确人力资源体系规划整体策略，建立人 力资源规划模型，制定盘点及分析框架、相关信息收集模板、规划运作步骤及技术方法、数 据管理模版等。其次，规范运作机制。根据整体规划框架和管理需要，建立人力资源规划滚 动推进机制，明确人力资源规划的前提条件、实施时机等，并规范人力资源规划实施的流程、制度和要求。再次，固化规划方法。固化人力资源规划实施所需要的具体的标准、方法、工 具、模板和流程等，形成人力资源规划操作指南。电信运营商的转型是大势所趋，中国电信运营商需要积极探索，但绝不能不顾企业自身 条件及所处发展阶段，盲目推进转型。在转型的道路上，一方面要主动思考、动态优化，另 一方面也需要充分整合外部的资源。同时，还应向英国电信、法国电信、沃达丰等率先推进学习是成就事业的基石