妮维雅品牌营销报告（共6篇）
篇1：妮维雅品牌营销报告
妮维雅
营销组合与促销策略分析报告 化妆品产业之
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****年**月**日 营销组合与促销策略分析报告
感性营销
妮维雅给予消费者价值，是从产品内外的感性入手的，在每一道细节上体现着良好的感性氛围，在营销传播上更多的诉求感觉价值，满足消费者的憧憬。也因此，在消费者心目中妮维雅植下了良好产品印记。
化妆品对消费者来说最重要是感性功能，感性意义是大于理性功能的产品。化妆品更多的是更多的填补和满足欠缺，如岁月流逝，容颜衰老，人们希望拥有比实际年龄的容貌更年轻的，化妆品更多的就是给予这些的希望，这就是化妆品的价值所在。
那么，这样的价值，化妆品企业如何去塑造消费者失去的空缺？如何给予消费者美好的满足感性需要？如何给予更多可以憧憬的感性希望？答案，或许在妮维雅身上能够“感性”的体现出来。
来自德国的护肤品牌妮维雅，是拜尔斯道夫公司所有。该公司1882年创立于德国汉堡，致力于开发，生产及销售高品质的护肤品，创口贴及胶带等品牌产品。
妮维雅的历史始于突破性地发现了Eucerit，首个油包水型乳化剂，这一发现首次使制造该类型的稳定乳液成为可能。1911年，拜尔斯道夫的拥有者Oskar Troplowitz与化学家Isaac和皮肤学家PaulUnna紧密合作，在该乳液的基础上开始开发润肤露。1911年12月，世界上第一个长效润肤露面世。源自于意为雪白的拉丁语NIVUUS，Troplowitz将该润肤霜命名为NIVEA，即妮维雅。首个听装设计具有丰富的艺术想象力，体现了时代风格，同时也符合人们对妇女看法的主流观念——娇弱、芬芳、柔美。
到了30年代，妮维雅强化其作为户外娱乐护肤霜的概念，拜尔斯道夫推出一种特殊的晒黑霜，很快这种具有护肤和晒黑效果的产品获得批准。采用妮维雅天气日历的方式，拜尔斯道夫为消费者提供之后两周内的天气情况。这些天气预报用图表的形式表示天气的趋势，深受大众欢迎，有助于妮维雅是四季皆宜的护肤霜这一理念深入人心。
二战期间，Elly Heussknapp 管理妮维雅的广告，由于她的努力，妮维雅免受纳粹意识形态的影响。同时，她还意识到商标颜色蓝和白与清新空气，阳光的相互促进效果，坚持使用这些颜色，并将这一传统保持到现在。事实上，许多国家的消费者确信妮维雅是本土品牌。拜尔斯道夫认为这小小的混淆是对妮维雅最好的尊敬。只要不断满足消费者的需求，妮维雅所有的护体产品就会像1911年推出首个妮维雅润肤霜产品那样拥有灿烂的明天。
妮维雅“品牌+媒体”双赢营销模式
由品牌主导消费行为的时代，现在正受到消费者自我意识的强大挑战，而合理引导、迎合消费者的行为和体验，才能使品牌的营销效果得到最大程度的释放。新时代的妮维雅的品牌营销模式，也不再象以往那样控制所有的品牌体验和传播资源，它开始了一条全新的尝试。比如，妮维雅和网易女人频道展开的双赢合作模式.妮维雅和网易两者的品牌形象与人群定位十分吻合。妮维雅看中了网易女人频道用户在个人收入、消费能力，以及网络使用频度和媒体忠诚度等方面的优势。而网易看重的是，妮维雅的高端品质，及其在化妆品领域的专业性对频道内容的提升和体现出的用户关怀。这样，为了能更好地把握消费者对营销体验的新需求，妮维雅便在网络营销的形式和内容上进行了大胆的突破。
妮维雅从迎合年轻用户口味出发制作了两支幽默搞笑的防晒主题电视广告，这与其以往注重品质、功效，相对保守的品牌风格形成了很大的反差。借助网易庞大的电子邮箱用户资源优势，妮维雅采用了电子邮件广告的形式邀请特定目标受众观看广告片，同时就消费者对广告表现风格转换的反应做前期调研，进而根据消费者的投票决定新的传播策略。在总共收到的3万多份有效问卷中，有2.1万多人表示很喜欢，也有很多人表示会转发这个广告片。
此外，妮维雅决定赋予消费者更大的主导权：让其参与到整个市场策略的制定中来。为了得到更好的广告创意脚本，同时也制造更多与品牌有关的话题，自2006年8月15日起，妮维雅开始在网易用户中征集网络视频广告脚本。由妮维雅提供奖品，获胜者将参与最终的视频广告拍摄及制作过程。
消费者在参与的过程中不仅可以最大限度地感受品牌主张，而且也拥有了足够的主动权去影响品牌下一步的发展。全景的模拟市场，逼真的敌我分析，不同于以往产品促销为诉求重点的创意脚本。这些都为活动注入了更强的娱乐概念，给了消费者充分的想象空间，最大限度提升了妮维雅与消费者共同参与、分享的兴趣。
“撒豆成兵,以小博大”的营销策略
在1930年代，妮维雅就已经登陆过上海滩，当时，蓝听装妮维雅润肤霜(当时译名为“能维雅”)进入中国市场，遍布上海，天津，北京，汉口，广州的各大药店和百货商店，成为四季适用的护肤品，享有很高的声誉。但是80年代，当中国重新对外开放，妮维雅重回中国护肤品市场之后，便一直处于旁氏、玉兰油等同档位强势品牌的挤压之下，无法进入主流化妆品之列。
为重新赢得中国市场，妮维雅走了和其他国外化妆品公司一样先合资又独资的路子，但是它却显得比别人都低调，似乎从没作过什么秀，广告也是只打地方台不铺中央台；货品也只进超市、卖场和便利店，不在大商厦里设专柜。那是因为妮维雅一直坚持它的平民化定位.需要的只是用过再回头的家庭主妇随时可以方便买到.而广告费和宣传费的节约一方面是因为产品质量好可以让消费者自觉扩散传播.所以他们采用了一个秘密武器——润唇膏。正是凭借这个武器，使得妮维雅稳扎稳打，逐渐赢得市场的认可。
妮维雅每年在中国上市的差不多所有新品都要围绕着它的营销曲线而轮番推出。所以对这个产品.妮维雅从研发到营销都倾注了极大的心血。与竞争对手相比.妮维雅润唇膏由于有德国总部的r＆d支持.质量不在其下；虽然90％以上的原料系从欧洲进口.但妮维雅在中国只生产6种口味的润唇膏.可以把生产线发挥到最有效的程度.而对手有24种口味.所以在成本上.妮维雅有优势.在市场定价上可以比什果冰便宜而与曼秀雷敦也有足够打价格战的余地。在润唇膏市场上，妮维雅虽然不像曼秀雷敦和什果冰那么专一，但对手就是总比他们慢半拍，每年让妮维雅的润唇膏稳稳抢去400万支的销量。它的方法是：根据调查，一般人一年一支润唇膏的使用速度，这400万支唇膏的背后应该是有接近400万个消费者。
于是，消费者只要和润唇膏搭上，买a送b就肯定能将试用装轻松地发到400万个消费者的手中。而喜用赠品又注重实效的中国消费者很快会因为对试用效果感到满意回头购买新上市的护肤产品。所以很多新产品几乎不用做广告就可以稳稳地达到即定销售目标。此外，每年8月份还是盛夏炎炎之季，妮维雅便早早做好促销案、奖励方法、库存、物流的全面准备，第一批润唇膏也已经发到全国各地的经销商手里了，从而最先把陈列架上的优势地位全部包下来，由于这种小商品消费者是在冲动下随意购买的，在家乐福这样的大超市大卖场里，收银台旁边的货架是妮维雅不惜重金而志在必得的。
正因为如此，从2001年以后，妮维雅产品便在中国市场不声不响地小步快跑，每年都以50%的速度实现着增长，并且每年都有新的盈利点。
终端从“男士”开始
“抓住了女人的喜好就是抓住了市场”。这句格言在化妆品市场人所皆知界。当男性护肤品市场每年以20%到30%的速度递增时，它向人们提供了一个又一个看起来匪夷所思的巨大市场的时候，便也印证了“抓住了男人的喜好同样能抓住了市场”。
在男士化妆品加盟的成长期，很多企业都按照女士化妆品的思路进行品牌宣传，无论是清洁还是白皙，都是从产品角度出发，而且无论是广告还是活动，都沿袭了功能路线，无论是产品命名还是策略创意都沿袭了“洁面”、“保湿”、“深层净化”、“防晒护理”等思路，这些都是女士化妆品的成功秘籍和不二法门，但殊不知，男士化妆品的主要使用群体都是非常理性，而且有相当思考力的人群，所以男士化妆品一度出现市场潜力巨大，但是不温不火的局面。
而妮维雅通过市场调查，灾难是化妆品市场，另辟蹊径，走了一条全新的经营之路。比如它全力打造“宅男变型记”网络平台，将目光瞄准想要帅气、但在社会沟通能力上较为欠缺的“宅男一族”，在大学生中广泛传播开。妮维雅推出的“宅男变型记”网站，采用淡蓝色为主色调，颇受年轻男士的喜爱，而网站上醒目的标语“型是先天决定，还是后天努力?”更是契合了当下初涉男士护肤品消费者的微妙心态。
同时，邀请在媒体曝光率很高的知名形象设计师共同担任形象指导，开辟“工具箱”，“体面指导”等版块向消费者提供包括护肤在内的形象设计知识，较为羞涩的男性消费者可上网轻松“补习”知识，这对于每天有大量时间上网的“宅男一族”更具吸引力，更可以上传图片和短片，展示自己的“变型”过程，展现出最“型”的自己。
销售渠道渠道管理的模式变革
从2000年以后，诸多区域市场代理商企业的渠道是三级代理制：总代理、一级经销商和二级经销商，在个别地区，甚至还会出现三级经销商。总代理一般只做分销，他们依靠资金优势来大量进货，然后“挟渠道以自重”。在渠道里，干“搬箱子”或是“收电费”活的太多，直接与最终客户打交道的太少，这种渠道使得行业利润下降，严重影响企业的长久发展.许多上游厂家迫切的寻找新的渠道，以促使企业的长远发展.妮维雅作为上游企业决心将三级代理制，改变为二级代理制，这个变革的关键内容是：第一，取消总代理，上游厂家直接去发展区域经销商，每个区域经销商独立负责一个区域市场，全国范围内由数以千计的区域经销商构成；第二，区域经销商之下是二级经销商，上游厂家要求二级经销商必须直接面对终端，主营方向以零售业务和直销（主要面对企业客户）作为主要业务，发展方向是不做批发。
这种新的渠道模式，大幅度压缩了渠道内“搬箱子”或是“收电费”代理商和经销商的数量，同时还有效消减了“搬箱子”或是“收电费”业务在总业务份额中的比例，提高了经销商直接面对终端客户的零售业务的比例。事实证明，这种模式节约了沉淀在渠道内的成本，提高了渠道效率, 提升渠道管理的张力，给终端客户和末端消费者带来了更多的价值。
毋庸讳言，妮维雅通过消费者在经营销售方面的分析总结，不仅可以使企业更全面地了解化妆品市场，整体上把握消费者及其消费特征。还能够结合市场情况，准确的为产品进行定位，并在化妆品的生产、营销以及渠道选择等环节上提供更多的有价值的基础支持，有了这些铺垫以后，妮维雅便可以在产品、宣传乃至品牌形象方面形成优势，并在长期的市场竞争中形成不败的地位，从而实现其在化妆品领域的先锋角色，成功地占领更多的市场。
事实上，烘焙行业从资本到品牌，从品牌到烘焙营销，最终都要落实到市场和销售的竞争中去，销售渠道的规模和效率很大程度上决定了品牌营销的模式和竞争的结果，因为品牌传播的成本效益最终还是要通过销售渠道才能得以实现。也就是说，只有准确地预知未来，才能正确地制定战略，抢占发展至高点。但无论渠道如何变化，建立烘焙品牌的核心竞争力才是市场竞争最根本的出路。
产品及其价格
妮维雅在中国以护肤品为主,包括润肤霜,乳液,润唇膏,防晒露,洗面奶,眼霜等等,另外还推出了一系列男士洁面美容产品,并且在市场中占有很大的份额,以下是妮维雅相关产品名称, 规格,及其市场价格: 妮维雅润肤霜 50ml 10.00;100ml 18.00 柔美润肤霜 50ml 13.00;100ml 21.00 美白润肤霜 50ml 26.50;100ml 39.50 清新润肤露200ml 29.00 青春防晒露 125ml 32.00 美白润肤露 200ml 39.00 美体紧肤精华露 200ml 59.00 双重紧肤精华霜 100ml 49.00 美体喷雾 150ml 69.00 滋养按摩活肤油 200ml 27.00 SPF15美白防晒润肤露 70.00 润唇膏（包括天然型，SPF15抗紫外型，修护型，玫瑰红，柑橘型，草莓型，蜜桃型，樱桃型，维生素润唇凝露）3.8g.19.50 水平衡唇膏 3.8g.28.00 润唇凝露（包括凝露莹亮粉色，凝露丝质柔光）10g.28.00 新款唇膏（细管，包括果味缤纷，莹亮珠光，热带摇滚，清凉薄荷）2g.26.80 娇柔水润洁面乳 75ml 22.00;150ml 37.00 娇柔洁肤晶露 75ml 22.00;150ml 38.00 娇柔爽肤水 200ml 50.00 娇柔润肤露 100ml 65.00 清透细致洁面乳 50ml 12.00 磨砂洁面乳 100ml 25.00 洁肤收敛水 200ml 50.00 美白轻柔磨沙洁面乳 100ml 29.美白泡沫洁面乳 50ml 12.00 美白爽肤水 200ml 53.00 美白夜间修护精华 50ml 75.00 活性粒子保湿晶露 50ml 55.00 青春活肤霜 50ml 115.00 新美白修颜日霜30+ 50ml 75.00 Q10修护眼霜 15ml 139.00 LIPOSOME眼部修护晶露 15ml 105.00 Q10驻颜修护日霜 50ml 135.00 Q10驻颜修护晚霜 50ml 150.00 凝水保湿霜 50ml 66.00 水分平衡霜 50ml 36.00 防晒隔离润肤露SPF30 75ml 51.00 防晒乳液SPF16 75ml 48.00 细致肌肤防晒霜SPF30 50ml 51.43 控油保湿收敛水 200ml 53.00 控油保湿洁肤晶露 150ml 38.00 美白控油日霜18+ 50ml 65.00 控油保湿润肤露 100ml 70.00 男士洁面乳 50ml 16.00;100 ml 29.00 男士磨砂洁面乳 50ml 18.00 男士须后润肤露 100ml 45.00 男士深层润肤霜 50ml 75.00 男士控油劲爽剃须晶露 200ml 45.00 男士控油劲爽润肤露 75ml 70.00 男士剃须泡 200ml 38.00 男士控油静爽洁面乳 100ml 35.00 修护手霜 50ml 14.00;100ml 25.00 密集修复晚霜 50ml 38.00
篇2：妮维雅品牌营销报告
一、化妆品行业的整体趋势
近几年来，随着社会经济的不断发展，人们越来越注重生活质量。对美的追求更是从未停止过，如今化妆品行业的繁荣也可以证明这一点。各种各样的品牌充斥着整个市场。
2010年全球化妆品行业零售额153亿美元，并且持续5年保持着稳定的增长趋势。这都可以看出整个化妆品市场的欣欣向荣，而且近几年来新的化妆品品牌的不断出现，使得化妆品行业让人有眼花缭乱的感觉。但是人们对于化妆品的要求越来越高，但是化妆品真正的功效并没有达到人们所期待的程度，那么这也将是各类化妆品品牌未来需要不断进步和努力的地方。
妮维雅给予消费者价值，是从产品内外的感性入手的，在每一道细节上体现着良好的感性氛围，在营销传播上更多的诉求感觉价值，满足消费者的憧憬。也因此，在消费者心目中妮维雅植下了良好产品印记。
化妆品对消费者来说最重要是感性功能，感性意义是大于理性功能的产品。化妆品更多的是更多的填补和满足欠缺，如岁月流逝，容颜衰老，人们希望拥有比实际年龄的容貌更年轻的，化妆品更多的就是给予这些的希望，这就是化妆品的价值所在。
二、调查人群：
本次调查的人群主要是年轻女性，也有部分年轻的男性。因为妮
维雅这个品牌的价钱的定位比较适中以及它所主要针对的市场是广大的年轻一代。虽然妮维雅是一个历史悠久的品牌，但它的理念一直是追求年轻化。而妮维雅也推出了一系列男性化妆品，而男性会使用护肤品较多的还是偏年轻的一代，他们对外貌会更加注重。
三、调查分析
本次调查发现妮维雅的产品大众了解的并不是特别透彻，甚至也有一小部分年轻人并不知道这个品牌。这需要我们加大我们产品的宣传力度。
本次调查的人群大部分都经常使用化妆品，这有利于我们这次对妮维雅产品的市场调查。有20%的人只是偶尔使用护肤品。不太使用的人只占很少数。
对于大多数参加调查的人群主要是通过朋友推荐而了解这个品牌，其次就是通过电视广告和时尚杂志的介绍。从这上面我们可以看出周围身边好友对自己的影响力更大。那么如何打动人们来购买我们的产品这一点需要我们来思考。
而人们对于护肤品最在意的功能就是滋润补水，这个将近高达90%的人选择这一项。由此看出年轻人对护肤产品更看中的是补水的功能，对于主打年轻人市场的产品，补水这个功能将是不可或缺的。美白防晒以及祛痘分别占据了10%的地位。这都是符合了年轻人的需要，而祛斑抗皱几乎就很少有年轻人需要这些功能。
对于通过什么渠道来购买产品，更多的人还是保持传统观念去专卖商店或者是在商场的专柜，这样主要是能确保购买的产品是正品。但是也有将近40%的人群选择网上订购的方式。由此可以看出年轻人还是更容易接受新鲜事物，而且网上购物更方便快捷，省去了一大笔麻烦事，而且价格也相对来说更加优惠。
更多的消费者购买护肤品都是为了面部的护理。而消费者每月在护肤品上的花费主要都是在100元以下。这也是受到年轻人收入并不高的因素的制约。然而妮维雅产品的价格定位正好适中，可以符合年轻人的消费水平，在这一点上是有利于妮维雅的发展的。
但是在调查中发现更多年轻人更关注欧莱雅，倩碧等国际大品牌，而妮维雅的知名度显然还无法和之比拟。更多消费者对妮维雅的印象是年轻时尚，其次是专业护肤。很少一部分人认为妮维雅是过时产品。这一点也可以看出妮维雅一直走的都是年轻化的道路，这有利于妮维雅在年轻人市场的占有率。但是大众对于妮维雅的广告记忆并不深刻，80%的人都只是有一点印象，记不太清楚内容。甚至还有5%的人完全没有印象。所以由此可以看出妮维雅应该加大宣传力度。让消费者能更加了解这一品牌。至于在产品的多样性上，大众对于妮维雅还是满意的。甚至部分年轻的男性也是很中意于妮维雅的产品，妮维雅推出的男士洗面奶等基础护肤产品这都是符合消费者的需求的。
同样在妮维雅产品中最吸引消费者关注的也是保湿补水的功能，这与前面消费者对护肤品最看重的功能相符合。这里便是妮维雅做的成功的地方，迎合了消费者的需求。
但是妮维雅产品与很多化妆品其他品牌都有一个让人不满意的地方就是觉得功效并不是很明显。那么我们的产品就应该更注重在功效上，好的产品才是王道。
四、总结
整体上妮维雅还是符合了它所制定的年轻化的道路。但是妮维雅在宣传力度上还是比较欠缺，这一点上有很大的发展空间。而且在产品上应该更加多样化，这样更有利于年轻人的选择。在宣传上可以更多的利用网络的便利性，因为妮维雅所针对的客户群是年青一代。那么电视，报纸都是无法和网络相比较的。
而且可以请一些美容达人来推荐妮维雅的产品，这种名人效应在年轻人身上会更有利于宣传。
产品及其价格
妮维雅在中国以护肤品为主,包括润肤霜,乳液,润唇膏,防晒露,洗面奶,眼霜等等,另外还推出了一系列男士洁面美容产品,并且在市场中占有很大的份额,以下是妮维雅相关产品名称, 规格,及其市场价格:
妮维雅润肤霜 50ml 10.00;100ml 18.00
柔美润肤霜 50ml 13.00;100ml 21.00
美白润肤霜 50ml 26.50;100ml 39.50
清新润肤露200ml 29.00
青春防晒露 125ml 32.00
美白润肤露 200ml 39.00
美体紧肤精华露 200ml 59.00
双重紧肤精华霜 100ml 49.00
美体喷雾 150ml 69.00
滋养按摩活肤油 200ml 27.00
SPF15美白防晒润肤露 70.00
润唇膏（包括天然型，SPF15抗紫外型，修护型，玫瑰红，柑橘型，草莓型，蜜桃型，樱桃型，维生素润唇凝露）3.8g.19.50
水平衡唇膏 3.8g.28.00
润唇凝露（包括凝露莹亮粉色，凝露丝质柔光）
10g.28.00
新款唇膏（细管，包括果味缤纷，莹亮珠光，热带摇滚，清凉薄荷）2g.26.80
娇柔水润洁面乳 75ml 22.00;150ml 37.00
娇柔洁肤晶露 75ml 22.00;150ml 38.00
娇柔爽肤水 200ml 50.00
娇柔润肤露 100ml 65.00
清透细致洁面乳 50ml 12.00
磨砂洁面乳 100ml 25.00
洁肤收敛水 200ml 50.00
美白轻柔磨沙洁面乳 100ml 29.美白泡沫洁面乳 50ml 12.00
美白爽肤水 200ml 53.00
美白夜间修护精华 50ml 75.00
活性粒子保湿晶露 50ml 55.00
青春活肤霜 50ml 115.00
新美白修颜日霜30+ 50ml 75.00
Q10修护眼霜 15ml 139.00
LIPOSOME眼部修护晶露 15ml 105.00
Q10驻颜修护日霜 50ml 135.00
Q10驻颜修护晚霜 50ml 150.00
凝水保湿霜 50ml 66.00
水分平衡霜 50ml 36.00
防晒隔离润肤露SPF30 75ml 51.00
防晒乳液SPF16 75ml 48.00
细致肌肤防晒霜SPF30 50ml 51.43
控油保湿收敛水 200ml 53.00
控油保湿洁肤晶露 150ml 38.00
美白控油日霜18+ 50ml 65.00
控油保湿润肤露 100ml 70.00
男士洁面乳 50ml 16.00;100 ml 29.00
男士磨砂洁面乳 50ml 18.00
男士须后润肤露 100ml 45.00
男士深层润肤霜 50ml 75.00
男士控油劲爽剃须晶露 200ml 45.00
男士控油劲爽润肤露 75ml 70.00
男士剃须泡 200ml 38.00
篇3：妮维雅品牌营销报告
1、中国服装市场已经相当成熟, 市场空白点似是无迹可寻, 想要切入市场必须要下更深的功夫。
2、高端市场被法国、意大利等国家的国际品牌占有, 中端为港台品牌所占, 低端才是国内品牌, 我国的一线品牌也只能勉强与港台品牌做竞争, 而且后续乏力。高中低三种层次泾渭分明。我国优秀的服装企业何尝不想打造出国际服装品牌, 然而消费意识, 整体环境, 无不制约了这种理想的实现, 可以这么讲, 目前我国还不具备成就国际服装品牌的土壤, 成就国际品牌是整个民族服装行业长期的奋斗目标, 因此我们在创造国际品牌的过程中, 除了自身的努力, 还要懂得运用天时、地利、人和, 理智的进行。
3、国际品牌注重整体风格和品质工艺, 港台品牌注重形象与时尚, 而国内品牌更有心机, 三者都有我们许多借鉴的地方, 如何找到更好的整合点至关重要。国内品牌必须借鉴港台成功模式或者进行深入合作, 通过合作之后的自主研发, 才有成功的可能。
4、调研对象:调查问卷中着重调查烟台地区较高收入目标群体, 就品牌服装的现状和发展趋势做了调查与研究, 同时针对山东烟台知名品牌山东舒朗服装服饰股份有限公司的服装品牌---舒朗也做了相应调查。
二、调研报告序言:
衣、食、住、行是人类生活的四大元素。人们把“衣”放在首位, 可见衣服对于我们的重要性。烟台地区的人群在购买服装中主要考虑那些因素, 主要在何地购买, 主要喜欢哪些品牌呢?
本调查主要面向烟台地区人群, 发放问卷200份, 收回164份, 有效问卷164份。
三、调研报告简报:
被调查者职业:在调查中, 我们利用优势涉及到很多职业, 充分考虑每一个职业阶层对服装品牌的了解程度。
公务员1 2 人教师38人医生28人工人70人个体1 0 人学生8人
公务员12人教师38人医生28人工人70人个体10人学生8人
学历:研究生8人, 大学62人, 大专60人, 高中12人, 其他20人
就年龄段而言, 中青年较多, 26—40岁的
就年龄段而言, 中青年较多, 26—40岁的20—25 (32人) 26---30 (66人) 31---40 (38人) 41---50 (28人)
烟台人均工资水平800—1200元, 被调查者的工资水平全部超过2000元, 有45.1%的被调查者工资超过3000元。
多数消费者在购买服饰过程中, 选择的服装品牌种类五花八门, 非常多、杂, 而且消费者大都不固定某一品牌。
烟台地区选购服装地点:
在调查中, 被调查者相对受教育程度高, 工资水平较高, 因此在烟台地区选购地点主要有:振华商厦68.3%专卖店8.5%烟台三站市场4.9%, 烟台南大街13.4%, 其他4.9%
针对舒朗品牌, 我们专门做了研究:
被调查者对舒朗女装定位:中高档女装53.7%, 中档女装25.6%, 高档女装7.3%, 其他13.4%
对舒朗女装的价位较贵64.6%, 很贵18.3%, 适中14.6%
购买舒朗女装的理由:品牌好知名度高39.2%、适合自己的风格22%、款式新颖19.5%、质量好14.6%、服务态度好4.7%
对舒朗女装的建议是价位调低60%, 改善款式风格30.5%、产品更新加快12.2%, 提高产品质量11%
对网上购买服装大家比较谨慎, 但是非常感兴趣29.3%, 条件成熟会考虑的53.7%。
对中国目前服饰品牌的现状和意见, 被调查者各抒己见, 表现了较浓厚的关注度。
多数认为中国目前品牌服装是质次价高, 品牌定位不强, 缺少品牌文化的积淀;;款式之间缺少特点, 明显存在中国服饰一大抄现象;价位偏高, 促销太少;剪裁没有欧美等国家的品牌服装修身, 模仿位太重;特种身材的品牌服装欠缺;在服装售后服务上很多调查者希望开通免费干洗、以旧换新等服务, 激发对品牌的忠诚度款式增加, 能紧跟国际时尚潮流, 开发自主品牌。
四、调查结果分析研究
1、注重品牌
在市场竞争日益激烈的今天, 品牌的作用也越来越强, 尤其是在服装行业中。品牌就好比人的名字, 把它和其它同类商品区别开来, 在区别的同时, 如何成功打造自身品牌的服装, 来赢得消费者的信任和追随, 提升品牌的知名度和美誉度, 则是服装企业需要思考和探讨的问题。而品牌作为是一种商品综合品质的体现和代表, 在追求时尚品位的消费观念占主导的今天, 服装商品的购买率一定程度上就取决于消费者对品牌的认知。品牌知名度越高, 其购买的人群范围越广。因此, 被调查者选择舒朗服饰时主要考虑了其舒朗品牌的知名度高, 适合自己的风格。
2、追求个性
通过调查, 我们看出当今消费者对流行的判断更趋于理性化, 对于各种流行潮流, 现在的人们不再象以往那样的盲从和追捧, 相比较而言, 消费者的服装消费正在呈现出个性化, 更多人开始注重能够体现自我魅力和风格的服装。尤其在年轻的新生代中, 他们更善于接受新事物, 他们个性张扬, 也乐于大胆尝试。从另一个角度来看, 这也是人们审美观进步的一种体现。
3、物美价廉
调查数据显示, 在名目繁多的促销活动中, 消费者最感兴趣的当属换季打折;逢年过节、大型活动期间打折, 也是一种受消费者欢迎的形式。而有奖销售也有一定的比例, 其余促销活动的吸引力相对较低。而对舒朗服饰的调查, 通过前面数据可以看出, 53.7%的被调查者认为舒朗服饰属于中高档女装以上, 但同时64.6%的被调查者认为舒朗服饰定位较贵, 有60%以上的被调查者希望舒朗服饰能把价位下调一些, 以适应自己的服饰消费。可以看出, 价格往往主宰着商品的生杀大权, 尤其对于国内很多服饰品牌, 价格更是市场销售的“杠杆”, 通过“杠杆原理”, 商家可以控制商品的销量。
五、调研分析展望
1、最好的营销是创造好的产品与服务
最好的营销是创造好的产品与服务, 而不是创造好的传播量。只着眼于广告推广而不重产品质量的企业无异于饮鸩止渴。创新是对产品使用价值的根本改变, 没有产品创新, 只是变着花样做广告, 消费者自然不会认可。而通过与舒朗企业领导人的沟通与交流, 更是加深了这种印象, 企业对产品质量的监督和把关, 对产品质量要求水平之高, 值得每一个服装企业学习和借鉴。这也应该就是舒朗成功的原因吧, 以产品打市场, 让产品来说话。
2、忠诚度为营销保驾护航
顾客、渠道以及销售人员的忠诚度将会影响公司产品销售业绩, 引起市场占有率的波动, 忠诚度的建设正在发挥它不可估量的魅力, 而顾客的忠诚度取决于公司所提供的产品和服务的优劣。而对于企业来说, 如何建立良好的分销渠道, 加盟、连锁等渠道之间是否敢于和公司一起承担市场风险, 则是企业忠诚度建设的试金石。其次, 消费者的忠诚度不仅来自与产品, 还取决于销售人员的服务。销售人员的精神面貌是企业的一面镜子, 销售人员的销售技巧和销售热情从很大程度上决定了产品的市场占有率。总之, 没有忠诚度保驾护航的公司犹如一盘散沙, 经受不住一点波折, 随时会被虎视眈眈的竞争对手纳入囊中。
3、价格是把双刃剑
扒板、模仿是服装行业再普遍不过的事情了。产品的款式面料都一样, 拿什么竞争?那就是打价格战了。了解中国服装现状的人都知道, 如今崇尚价格战的服装企业恰恰本末倒置, 不追求产品创新, 只追求所谓的价格创新与营销创新。没有把主要精力放在对消费者需求的研究与把握上, 是中国服装行业最大的悲哀。价格战不是突破瓶颈的利器, 而是阻碍自己发展的巨石。一心想着以价格搅局的企业, 从价格战中也捞不到什么好处。价格战实际上是一把双刃剑, 看起来是在击倒别人, 实际也是在打败自己。而创新则是最难的竞争, 不仅要超越别人, 还要超越自己。
篇4：探群品牌妮维雅
探寻1：德国文化影响
C：产生于德国汉堡对妮维雅有什么样的影响?
J：德国有几个特色，第一，德国非常注重研发和产品的质量。你可以看到在德国很多牌子都是老牌子，并且历久不衰。对产品质量的注重、不断的追求和提升，这是德国文化的精神。第二，德国人看很多事情会做长远的计划，实事求是，一步一步按部就班去完成。第三，德国很重视品牌。百年来，妮维雅正是在德国精神的影响下，踏实稳步地发展起来。
C：妮维雅是全球销量第一的护肤品牌。她最大的竞争优势是什么?
J：一个品牌想要走得长长远远，我们认为第一要注重研发；第二产品质量一定要做好；第三沟通的时候不要虚假，要争取消费者的信任，做诚实的广告。除此之外，还要与时俱进，更贴近消费者。
探寻2：重视产品研发
C：妮维雅有什么新的技术和大家分享吗?
J：妮维雅是第一个把油和水结合的护肤品牌。Q10当时是在食品上使用的，我们第一个把它用到护肤领域。我们还把专柜的品质带到卖场里来。好汉不提当年勇，我们今年已推出一个源于诺贝尔获奖科技的水蛋白保湿技术，肌肤自己有一个补水的功能，这个技术可以让肌肤的补水功能驱动起来，达到最好的补水效果。
探寻3：妮维雅在中国
C：妮维雅在上世纪30年代就进入了中国，可以谈谈您对中国市场的认识和理解吗?
J：我们认为中国市场的空间还很大，还没有到饱和、你死我活的时候。中国其实有很多消费者对护肤的看法还不成熟，还没有护肤的习惯。对其他的品牌，我们抱着欢迎的态度，大家一起帮助中国消费者培养更好的照顾肌肤的习惯和知识，这是一个好事儿。
C：妮维雅在中国市场有哪些竞争策略呢?
篇5：妮维雅广告方案分析
一、营销环境分析
1．中国男士化妆品市场宏观分析：
(1)中国化妆品市场总体发展趋势良好
中国2008年化妆品产业的销售额达到1330亿元左右，其中护肤品的比例为33％，销售额为1200.1亿元，美容类产品的比例为31％，销售额1138.7亿元，洗护发产品和香水市场比例为36％左右。
(2)男士化妆品发展迅速，近两年都保持了300％左右的增长速度。
2006年，中国男士化妆品的总体销售额为4亿元，预计到2010年将达到40亿元。
(3)男士化妆品市场占有总量低：
欧美国家男士化妆用品的市场份额占整个化妆品市场的30％以上，目前在中国经济最发达的北京、上海、杭州等城市，销售额也只占整个化妆品市场的10％，全国男士化妆品市场份额估计不会超过2％。
2.中国男士化妆品微观分析：
(1)市场构成：
A．护肤类（主要包括洁面霜、沐浴露、保湿乳、控油系列等）
B．护发类（主要包括洗发露、护发素、着哩膏、定型胶等）
C．香水类（主要包括清香型、草木型等）
D．美容型（主要包括遮瑕霜、粉底液、除皱膏以及专业眉笔、睫毛膏等等）
目前国内男士化妆品市场主要集中于以上三大块，国内男士美容市场处于萌芽阶段，产品开发少，消费者认知较低。
(2)市场主要品牌
A．低档市场：大宝（市场认知度最高，达93.3%，主要是通过广告形式宣传结果）
B．中档市场：妮维雅、曼秀雷敦（主要集中于二线城市）
C．高档市场：欧莱雅、欧泊莱、碧欧泉、轩谛、阿迪达斯（主要集中于一线城市）
目前国内男士化妆品品牌林立，但不存在强势的领导品牌，同时高档市场主要由欧美、日韩品牌掌控。
绝大部分品牌主要为女士品牌的延伸，男士专业品牌稀缺
(3)市场主要问题：
A．产品线重叠化（主要集中于基础护理以及护发系列，产品品类稀少）
B．价格重叠化
C．包装风格重叠化
D．终端重叠化（中低档主要集中于商场、超市、日化店，高档主要集中于专卖店以及商场）
(4)市场发展趋势：
A．男士化妆品的认识逐渐提高，市场需求在未来几年内会有大幅度增加
B．随着观念的逐渐转变，男士化妆品品类由简至繁，品种会大幅增加
C．男士美容系列在未来几年内将被开发
3．企业市场简析：
(1)高夫作为专业男士化妆品牌，具有一定的市场认知以及市场美誉。
(2)高夫以往产品主要集中于护肤、护发、古龙水三大系列高夫产品质量保障，基本定位中高档次
(3)高夫产品质量保障，基本定位中高档次
(4)高夫新产品——专业男士遮瑕霜主要针对时尚男士的美容需要，是继三大系列之后的又一新品类。
二、消费者分析
1．大众对于男士化妆品的认识：
（1）大众审美观念正逐渐改变，举止得体、仪容整洁、个性化的标准逐渐取代过去亘古不变的体格强壮、魁梧有力的力量型。
（2）男性对化妆品的关注程度逐渐上升：愈是事业有成的男性，愈关注自己的面子和形象。
（3）城镇60%的男性每天都在使用化妆品，90%的女性认为男性应该使用自己专业的化妆品。2.大陆男性对于男士化妆品接受程度分析：
图表分析显示，超过40%的受访者表示对于男性美容产品比较感兴趣，很感兴趣甚至已经开始使用。这说明男性对于美容产品的接收度有了很大的提高，男性美容产品的概念正在深入人心
3.男士购买化妆品动机：
该图标表明高夫遮瑕霜的市场空间是存在的。男士购买化妆品的动机总体而言是为了提升外在形象。而就美化外表而言，护肤是基础，遮瑕霜的使用则是锦上添花。同时，该图表也对产品的定位有一定的引导作用。
4.男性化妆品购买场地分析：
购物空间的不同表现出男性与女性不同的心理，该图表对新产品销售渠道与策略提供依
5.男士化妆品购买影响因素分析：
（1）依对企业的信任程度选择，品牌知名度扮演重要角色
（2）男士对第一的概念远高于女士，并且一旦产生忠诚度就不易改变。这就需要高夫借助强势媒体，占位传播勇夺第一。
（3）理性消费，重视功能作用。高夫新产品的推广需要清晰阐明消费用途。
（4）对价格以及促销活动不敏感。（5）重视卖场环境（方便性、权威性等）
三、产品分析
1．高夫以往产品回顾（主要已开发三大系列产品）
A．高夫控油系列，主要包括洁面乳、润肤霜、保湿露等护肤产品。
B．高夫护发系列：主要包包括动感纤维膏，造型着哩等。
C．高夫古龙水系列：主要包括0号、1号、2号、NO.2008纪念版等。
2．高夫以往产品分析：
A．产品的质量：产品质量较高，属于中高档男士化妆品。
B．产品的价位：居于中高档次，价格与质量基本吻合。
C．产品的认知：作为专业男士化妆品品牌，具有一定的市场认知以及市场美誉。消费者对于产品质量较为满意
3．高夫新产品分析：
（1）产品品类：
高夫专业男士遮瑕膏主要为男士美容系列产品，是高夫继控油系列、护发系列、古龙水系列之后的第四大产品品类，同期上市产品还包括专业男士粉底液以及专业男士隔离霜。
（2）产品质量：
高夫专业男士遮瑕膏质地轻薄，延展力佳，可即刻自然遮盖脸部微瑕，遮盖斑点、痘痕，黑眼圈、眼袋、黑色素沉淀、剃须后刮伤等脸部瑕疵，均匀肤色。柔和无刺激，无粘腻感，耐汗、耐皮脂、不易脱落，遮盖力持久。
（3）产品定位：高档专业男士化妆品
A.高夫三大系列产品上市均走中高档路线，维护品牌形象之需要
B.高夫遮瑕新产品采取天然植物精油，无刺激耐皮质，质量保证之需要
C.男士美容观念尚浅，不适宜走大众化路线
(4)定位表现：商场价单品约为400—600元
4．新产品上市推广SWOT分析：
优势：
（1）男士化妆品总体发展态势良好，市场潜力巨大
（2）经济发实战迅速，购买实力增强
（3）市场目前品牌林立，但尚无强势品牌出现
（4）作为专业男士化妆品牌，呈现专业性，专注专业专致的态度，无论在品质上还是技术上，很容易让消费者产生认同
（5）企业本身拥有一定的历史以及市场基础，资金、技术实力雄厚
（6）新产品质量有保障，并且迎合消费需求
劣势：
（1）男士化妆品尤其是美容类产品的使用观念不强
（2）产品处于导入期，市场认知度低
（3）以往产品的营销方式单一，宣传力度不够
机会：
（1）大众对于男士美的标准开始转变：粗犷的力量型向精致的优雅男人转变
（2）大众对于男士化妆品的认识有所提高，使用频率逐渐增加。
（3）市场上目前尚无强势的男士美容类产品，竞争环境良好
威胁：
（1）有些女士化妆品同样适合男士，强大的女士化妆品充斥国内市场。
（2）高端市场国外品牌众多，为实力雄厚的企业
（3）首次尝试男士美容系列产品，缺乏销售经验
5.产品分析小结：
高夫专业男士遮瑕霜上市推广机遇与挑战共存，企业需着重解决产品的概念推广和广告宣传问题，加强广告策划，增加广告投入，让更多的消费者了解产品，接受产品进而购买产品。
四、竞争对手状况分析
根据企业实力分析与企业新产品分析，高夫目前主要竞争对手集中于碧欧泉男士、巴黎欧莱雅男士以及轩谛三大品牌（隶属同一档次并且该三大品牌有相应的男士美容产品推出）
1.碧欧泉男士
概况：法国品牌，1985年开始推出男性护肤系列，目前产品品类众多，主要集中于面部护理、身体护理以及头发护理。
脸部护理：产品主要包括姐夫系列、男式面膜、剃须护理、早晚面霜、眼部护理、防晒系列等，其中明亮肤色，炽能醒肤，竟能古铜系列为本上市产品直接竞争产品
品牌理念:碧欧泉男士，不仅是一种品牌，更是一种生活理念，也是一种精神追求。子品牌创立之日起，不断完善追寻男性精神，在看似同一的形象折哦，准寻强烈的个性与特质。
代言人：金城武
宣传方式：主要集中于知名时尚杂志
2.巴黎欧莱雅
概况：法国品牌，1996年进入中国市场，近几年销售持续、稳定、快速增长
在大陆市场认知度高于同类其他品牌
产品品类：欧莱雅男士目前主要有男士劲能醒肤系列，男士抗皱紧肤系列
代言人：吴彦祖
宣传方式：电视广告
知名时尚杂志 3.轩谛概况：法国品牌，独立专业男士产品，价格适中、品质优良，具有一定的市场美誉度
产品品类：主要集中于男士护肤系列、男士彩妆系列
男士专业彩妆品类众多，具体包括隔离系列、遮瑕系列、底妆系列以及顶撞、造型系列。
宣传方式：知名时尚杂志广告
公关宣传活动：例如举办轩谛轨迹艾滋病烛光慈善活动、轩谛我们的爱慈善爱心活动、轩谛高尔夫大师系列顶级赛事，轩谛周三女士节等
暂无电视广告
销售方式：轩谛主要采用网上销售的形式，节省成本，控制价位
仅在上海、北京等几大城市设立少许专卖店
4.竞争对手分析启示：
（1）主要竞争对手都采用知名杂志作为宣传媒介，该宣传方式与目标消费群体的媒介习惯相符合，能够很好的传达广告内容，是新产品推广的有效途径
（2）欧莱雅男士的品牌认知度主要来源于电视广告，电视作为目前最广泛的大众媒介，在信息传达上扮演着举足轻重的地位，尤其是对于新产品的上市推广，影响甚大。企业应利用电视媒介，强势占位传播，扩展品牌知名度以及市场份额。
（3）广告代言人能够积极引导大众，高夫应继续走代言路线
第二部分广告活动战略
一、广告活动目标
1、企业提出的目标：
打造高夫男士美容产品第一品牌
提高高夫男士化妆品的品牌知名度，市场美誉度
保证高夫新产品市场销售
2．具体活动的目标：
通过一年的广告和公关活动，强化受众对男士美容的意识，培育市场观念
提升新产品在一线城市的认知度，同时提升高夫的整体品牌认识
产品的知名度达到80%以上。
消费者以“高夫”作为第一品牌率达到50%以上。
消费者以“高夫”作为第二品牌率达到30%以上。
努力拓展销量
在一线城市占有率提高到60%及以上。
二、目标市场策略
1、原有目标市场评价：
原有目标市场：25—45之间的时尚男士
目标群体认识：产品优质优价
拥有一定的市场认知，但与其他众多品牌相混淆
广告宣传力度有待提高
2．新产品目标市场（基本与原有产品目标市场相吻合，具体如下）
年龄：25～40岁
家庭收入：5000元左右每月
教育程度：专科以上教育
职业：高级白领、中级经理、影视明星
价值观：享受生活、注重品位、档次与高雅
形象观：与身份地位相符，高贵、庄重、成熟、典雅、时尚
3.地域目标市场:主要集中于上海、北京、广州等一线城市
4．细分市场结构分析：
这一细分市场中的消费者基本符合产品高质优价的高档次定位
这一细分市场中的消费者在总体数量上相对稳定并且规模呈逐步上升趋势，能够保证新产品销售数量
三、产品定位策略
1.档次定位：高档
2.功效定位：自然遮盖脸部微瑕，遮盖斑点、痘痕，黑眼圈、眼袋、黑色素沉淀、剃须后
伤等脸部瑕疵，均匀肤色。
3.特性定位：凸显高贵、精致、完美、时尚、成熟等特性
4.定位表述：打造男士精致面容的专业高档化妆品
四、广告诉求策略
1．广告诉求对象：时尚男士与时尚女士
尽管高夫是男士专用化妆品，但广告诉求需同时向女性展开，原因如下：
男士化妆品的普及，受到女性观念的影响
无论男女化妆品，其主要功用除基本护理之外，还包括向异性展现完美的一面
男士主动购买化妆品比率目前仍较小，传统方式之一是让女性代购
2．诉求重点：突出功效
高夫遮瑕霜主要功用在于修饰男士面容，广告诉求应重点凸显其美容功效，从而与其他护理产品形成清晰的产品差异。
介于男士美容的接受度、认知度不搞，广告诉求在表现其美容功效的同时，又要弱化美容等字眼
广告诉求需反应产品定位：打造精致男人的高档男士美容法产品
3.诉求方式：感性诉求与理性相结合 男士多为理性消费者，因而需要简单明了的表现产品的功用与特性，但是作为一档高质量美容产品，单纯的讲求产品的成分以及产品遮瑕功效，无法吸引受众眼球，因而需要结合感性手法，表现广告主题。
广告诉求应着重于凸显新产品所代表的高贵、精致、完美、时尚、成熟等特性。
五、广告表现策略：
1．以往广告策略回顾：
以往产品广告词：一切，从容面对
产品代言人：2003—2008 梁朝伟
2008至今古天乐
高夫遮瑕霜作为新系列产品，其功效与护肤护发明显不同，“一切，从容面对”的广告词过于空泛，缺乏独特性
“一切，从容面对”的广告词无法体现新产品的精致男人定位，不利于男士美容产品的推广以及普及
古天乐作为偶像明星，外形俊朗，事业有成，并已经具有一定的市场认知，是新产品的合适代言人。
2．新品广告主题：新男人，精致男人
3．新品广告创意：
《时尚男士篇》（主要通过男人的视角来表现广告主题）
这样的我，这样的我，这样的我，这样的我，这样的我（截取男性的不同面，例如工作时的忙碌，休息时的清闲，运动时的强健，谈判时的沉着……以此来展现男人的生活状态以及个人特质），男人很多面，新时代，我追求精致的自己。高夫专业男士遮瑕霜，自然遮盖脸部微瑕，去除斑点、痘痕，黑眼圈、眼袋。体面脸部，完美人生，新男人，精致男人。高夫，为我而专业。
《时尚女士篇》（主要通过男人的视角来表现广告主题）
这样的他，这样的他，这样的他，这样的他，这样的他（还是截取男性的不同的生活状态以及个人特质，通过女人的视角来表现），男人很多面，新时代，我选择精致的他。高夫专业男士遮瑕霜，自然遮盖脸部微瑕，去除斑点、痘痕，黑眼圈、眼袋。体面脸部，完美人生，新男人，精致男人。高夫，为他而专业。
效果预测：
（1）新品广告创意简洁，采用感性与理性相结合的诉求方式，清晰表述了新产品的主要功效
（2）广告创意的亮点主要在于采用男女双方不同的视角来表现相同的主题。这主要是考虑到化妆品的特殊性，无论男女化妆品都深受双方的观念影响，因而采用双方视角更具宣传力度。
（3）两则广告视角不同，但内容表现大同小异，这主要是为了保持受众理解上的一致性，同时内容基本相似，能够产生联想，容易记忆。
(4)两则广告须同时发布，使受众在似与不似之间产生记忆联想。
系列杂志广告主要以理性的诉求方式为主，主要内容包括新产品的主要功效、价位、购买方式，以及男士护理美容知识讲解。
六、广告媒介策略：
1.媒介策略
(1)以电视广告为主导，主要提升高夫的市场认知度，以首创男士美容产品电视广告赢取观众眼球，扩展品牌美誉。主要采用感性诉求方式
(2)以杂志广告为主，向目标消费群体有针对性地进行新产品推广，主要采用理性诉求方式，对新产品进行介绍，培育男士美容市场
(3)招贴焦点广告为辅，主要集中销售场所，对消费者进行提醒性诉求，以促使购买行为
2.所选媒介;
(1)央视二套经济频道、央视新闻频道
(2)上海文化娱乐频道
(3)时尚杂志《时尚男士》、《瑞丽妆》
七、公关活动策略
1．高夫“精致男士沙龙”系列活动
活动目的：宣传男士化妆概念，普及男士美容意识，强化高夫品牌认知
活动形式：
（1）以上海为首站，依次在北京、广州等新产品上市推广地域开展男士护肤美容讲座，为时尚男士传递专业的护肤美容理念，呈现自然健康自信的生活态度。
（2）请业界知名资深造型师现场指导打造男士自然日常妆容，揭开男士护肤美容神秘面纱。
（3）现场来宾积极互动参与，亲自体验面部修饰带来的全新感受。
（4）现场另设肌肤测试体验专区，由美容师有针对性地解答在场来宾的各种肌肤问题，帮助他们更好的认识自己肌肤，并找到解决问题的最佳美肤方案。
（5）评选最佳精致男人，赠送高夫专业男士遮瑕新产品
2.高夫“我塑我新郎”婚庆活动活动目的:推广新产品试用，提升品牌知名度
活动形式：与当地大型婚庆公司合作，提供高夫美容系列新产品供活动使用。活动主要聚集几十对新人，新郎妆容由新娘结合高夫产品亲自打造。最后评选出最佳新人，免费为其举办婚礼。
活动效果预测：（1）能够提供平台让目标消费群体使用，亲自体验高夫产品质量
（2）与婚庆公司合作，吸引婚庆化妆师群体
（3）活动形式新颖，能够有效吸引大众传媒，加强宣传力度
3.订阅时尚杂志赢取高夫遮瑕霜
活动形式：高夫携手顶尖男士时尚杂志例如《Men's UNO》，将专业男士护肤美容体验回馈广大时尚品味男性。通过《Men's UNO》杂志社订阅2010《Men's UNO》，享受全年8折的超值优惠外，另有机会获得高夫全新产品。
可行性分析：目标消费群体一致，有利于高夫产品推广，同时提升时尚杂志订阅率
消费者是最大获利者，活动容易推广
第三部分：广告及活动执行
一、广告目标市场：
目标人群：20—45岁之间时尚男士、时尚女士
目标地域：一线城市（上海、北京、广州）
二、广告时间：
上市之日起，持续6个月
三、各媒介广告规格：
1.电视广告：30秒（因为产品处于上市期，所以需要30秒广告来传达比较丰富的信息）
2.杂志广告：全刊为主
3.招贴广告：四开为主
四、媒介的发布计划
1．发布媒介：中央二套经济频道、央视新闻频道
上海文化娱乐频道
时尚杂志：《时尚先生》、《瑞丽妆》
2．媒介发布时间排期
第1-2月电视广告：
中央二套经济频道、央视新闻频道每天播出两次，一次时尚男士版、一次时尚女士版
上海文化娱乐频道每天播出四次，两次时尚男士版、两次时尚女士版，位于早晚时间断
第1-2月杂志广告：
《时尚男士》每月刊出一次
《瑞丽妆》每月刊出两次
第3-4月电视广告
中央二套经济频道每天播出两次，一次时尚男士版、一次时尚女士版
上海文化娱乐频道每天播出两次，一次时尚男士版、一次时尚女士版
第3-4月杂志广告：
《时尚男士》每月刊出一次
第5-6月电视广告：
中央二套经济频道双休日每天播出两次，一次时尚男士版、一次时尚女士版
上海文化娱乐频道周一、三、五每天播出两次，一次时尚男士版、一次时尚女士版
第5-6月杂志广告：
《时尚男士》每月刊出一次 3．平面招贴广告发布：
（1）产品上市之初，卖场焦点广告全面发布（卖场布置广告、买传宣传手册等）（2）公关活动举办之时，相应招贴全面发布
五、活动时间安排：
1.“精致男人沙龙”：新产品上市之初，首先在上海举办，第二月北京，第三月广州 2．“我塑我新郎”婚庆活动：举办城市：上海 举办时间：上市第二月
3.订阅时尚杂志赢取高夫遮瑕霜：上市之始
篇6：妮维雅如何撒豆成兵
“有名牌没效益”的欧洲品牌
虽然早在1930年就已经登陆上海滩，虽然据说它是欧洲人眼里仅有的两个专业护肤品牌之一，但妮维雅在中国消费者的心中一直是“徒有其名” ———有名牌没效益。自1994年在华合资建厂后的六年中，作为中档护肤品牌的妮维雅在中国一直处于旁氏、玉兰油等同档位强势品牌的挤压之下，无法进入主流化妆品之列。但的报表显示，妮维雅在中国不声不响地小步快跑，每年都以50%的速度实现着增长，并且已经开始盈利了。与妮维雅的扭亏相映的是同样在中国市场上拼杀了多年的另两家德国日化企业，汉高和美洁时，当初都曾风光一时，但德国人传统和固执的经营方法似乎在这块土地上难以再续传奇，很快就被宝洁、联合利华等擅用本土策略的跨国巨轮及土生土长的本地品牌所淹没，而渐行渐远。而同为德裔的妮维雅在全球化中注重区域性差异，因地制宜地制订产品和行销策略正是它渐入佳境的原因。
为进入中国，妮维雅走了和其他国外化妆品公司一样先合资又独资的路子，但是它却显得比别人都“小家子气”，一是很低调，似乎从没作过什么秀，广告也是只打地方台不铺中央台;二是只进超市、卖场和便利店，不在大商厦里设专柜;三是到目前为止中国公司只有120个人，而负责销售的人员仅40人。靠这点人马能成什么大事业呢?妮维雅中国区市场总监邱长兴告诉记者，妮维雅会坚持它的平民化定位，需要的只是用过再回头的家庭主妇随时可以方便买到，而广告费和宣传费的节约一方面是因为产品质量好可以让消费者自觉扩散传播，另一方面则是他的“袖口”里还藏着一支400万的促销队伍随时待命。
400万支润唇膏撒豆成兵
邱所说的这支队伍并不是人，而是润唇膏。邱长兴一不留神向记者透露出了将润唇膏“撒豆成兵”的独家经营秘诀后，颇有悔意。因为他实在不想这一招被人学了去。但实际上，记者觉得这个妙计说起来简单学起来却不易。
一直坚持做皮肤护理产品的妮维雅，有很多拳头产品，比如美白霜、洁肤晶露，但这些产品走上市场都还借了一个小兄弟的光，那就是小小的润唇膏，
此话怎讲?话说三雄鼎立的润唇膏市场上，妮维雅虽然不像它的竞争对手曼秀雷敦和什果冰(这两个品牌实际上同属一家)那么专一，但不知怎么搞的，对手就是总比他们慢半拍，而每年让妮维雅的润唇膏稳稳抢去400万支的销量。根据一般人一年一支润唇膏的使用速度，这400万支唇膏的背后应该是有接近400万个消费者。于是邱长兴想到不管多新的产品，只要和润唇膏搭上，买A送B就肯定能将试用装轻松地发到400万个消费者的手中。而喜用赠品又注重实效的中国消费者很快会因为对试用效果感到满意回头购买新上市的护肤产品。所以很多新产品几乎不用做广告就可以稳稳地达到即定销售目标。比如柔美霜因为搭上了唇膏快车，本来计划四年才完成的销售业绩在去年一年就完成了;而在碧柔称霸的洁面乳市场上，很多国内外品牌投了巨额广告费也打不进去，但妮维雅的美白洁面乳搭上夏季的 120万支润唇膏，没花一毛钱广告费，就达到了乐观估计的销售业绩。据邱长兴介绍，在每年中的不同时期，他们会先后将4种新品借着唇膏的光上市，实际上，小小唇膏对妮维雅的利润贡献远远超过了它本身的销售额。
这个好主意并不是误打误撞得来的，而是精心策划与调查分析的结果。在中国的化妆品市场上，你很难找到像润唇膏这样一个简单竞争的细分市场——没有太多的竞争对手，而竞争对手又只做单一产品，无法将优势转移从而不能跟你进行全面竞争。