文化地产项目策划书

文化地产项目策划书（共8篇）

篇1：文化地产项目策划书

一、策划缘起

东部旅游节日在即，全城热销海岸生活

7月22日，在xx省文化厅和xx市xx区政府主办的“首届亚洲少儿艺术花会暨广东省少儿艺术节”即将召开，在“东部旅游文化节”同时开幕的喜人背景下，xx的旅游旺季和置业高潮已经到来。随着万科东海岸和心海伽蓝的陆续开盘，东部家居生活不断朝着海岸新时尚升级。云深处悄悄入伙等好消息启发人们，xx需要宣传，xx需要更加时尚的海风吹拂。

二、合作优势

《xx周刊》，先锋时尚为东部海岸生活冲浪领航

同是7月22日，全球时尚生活资讯，白领精英读本《xx周刊》正式创刊。《xx周刊》是xx市公开发行的全彩色铜版纸印刷、在深莞两地同时发行、直投的第一张周报，经过7月8日试刊后，受到读者和业内外一致好评。证明这一独特崭新媒体深受市场欢迎。用精美的图片、优美的文字、精确的策划，《xx周刊》为xx生活传递信息。

三、媒体互动

《xx周刊》与分众液晶电视互动，开创最新传媒模式

为了充分传达东部海岸生活气息，更加准确锁定白领、金领人士置业xx，《xx周刊》与名震全国的分众传媒机构联手，在遍布xx、东莞的高档写字楼、高尚酒店、住宅等电梯间开辟液晶电视广告。凡在《xx周刊》投放特殊版位整版彩色广告的客户都将同时得到分众传媒赠送的滚动播出的一周每天48次每次5秒的宣传广告，产生更为广泛的传播效果，达到其它任何媒体无法做到的事半功倍之效。

四、报道方法

全景描绘xx生活，为置业东部展示立体画卷

1、介绍xx简史：概括山海xx，几年巨变

2、描述旅游东部：处处美景处处家的环境

3、谱写豪宅颂歌：聆听海、山无与伦比的天籁

4、展示成熟配套：记录时尚小镇故事

5、图说东方夏威夷：动感都市的社区广告

五、其他配合

全面互动，《xx周刊》期待合作

1、采访国土局、交易中心领导介绍xx规划与发展蓝图

2、组织看楼专车免费服务

3、赠送老板、总经理专访文章

4、请中介公司、专家畅谈置业xx的多重优势

5、其他合作另行协商

篇2：文化地产项目策划书

随着政府控制房价、调整住房供应结构、加强土地控制、信贷控制等一系列宏观调控政策陆续出台的背景下，房地产开发受到一定程度的抑制。由此，众多房地产开发商放缓了发展步伐，造成公司效益滑坡，公司发展停滞不前，房地产开发是否有新的发展思路、新的商机，成为各房地产开发商最为关注的话题。

二、活动主题

健康、发展、开拓：谋求文化地产发展新思路 三、组织单位

活动主办：XXXXXXXXXXX 活动承办：XXXXXXXXXXX 四、活动对象

1.政府领导(包括XXXXXXXXXXX等);

2.房地产行业巨头(包括XXXXXXXXXXX等房地产开发商); 3.广大群众。 五、活动目的

1.增进与政府之间的友好合作关系; 2.宣传公司品牌，提高公司在国内的知名度; 3.了解国内各区域房地产相关政策，把握发展重点; 4.探索公司房地产未来发展方向。

五、活动时间

XX年X月X日(星期X) 六、活动地点 XXXXXXXXXXX 七、参与人员 XXXXXXXXXXX 八、活动内容 1.旅游 2.会议 3.晚宴 4.员工表演 5.合影留念 九、活动预期效果

1.使公司与各市政府的关系更加友好;

2.使各市政府领导深入认识公司，通过活动建立起公司的关系脉络;

3.了解国内房地产发展动向，挖掘各市政策优势，有重点的选择发展区域，实现效率及效益最大化;

4.通过此次活动，了解各城市的最新规划动态，把握契机，力图了解到各城市的现有招标项目，挖掘合适项目并寻机参与其中。

十、行程安排

十一、经费预算

篇3：文化地产项目策划书

我国文化产业已经上升到国家的战略性产业, 它在“十三五”规划期间将是一个快速的发展期, 在这样的大环境下, 如何让旅游地产与文化联手, 让文化重生, 是目前面对和思考的问题。本文通过对湖南江华瑶族这支古老的民族几千年的历史进行梳理, 充分挖掘民族民俗文化特色, 提出相应的保护内容及文化的弘扬, 探讨了在旅游地产项目设计中做到文化重现。探索了如何用规划的手法, 将瑶族璀璨的历史展现在本次项目的画卷中。

1 瑶族文化研究

[1]民族文化是一个民族的基石, 也是一个民族的灵魂:

湖南永州市江华瑶族自治县, 素有“湘南门户”、“三省通衢”、“华南之肺”之美称。[1]作为瑶族的发祥地和迁徙的中转站与聚居地, 是全国瑶族人口最多的县, 被誉为“神州瑶都”。该地历史悠久、文化深厚, 极具代表性, 我们侧重研究瑶族的历史和演化、瑶族的语言以及文献和瑶族文化的遗产和现状三个方面, 通过以上研究掌握三个要点:瑶族文化的精华;瑶族文化的展示系统;群众参与的节点。

将瑶族文化进行梳理为九大文化[2]:以龙犬图腾为代表的宗教信仰文化;以盘王节为代表的节庆文化;以吊脚楼为代表的建筑文化;以刺绣、纹饰、包头为代表的服饰文化;以盘王宴、瑶家十八酿为代表的饮食文化;以坐歌堂为代表的婚俗文化;以蜡染、挑花为代表的工艺文化;以长鼓舞为代表的歌舞文化以及神秘又独特的瑶医瑶药文化。将九大文化中所蕴含的项目融入到园区规划, 让人们充分体验民族文化的魅力。

2 规划思路与定位

文化是一种品质, 也是一种精神。

2.1 规划思路的确定

(1) 以文化带动旅游:以现有瑶族文化的丰富底蕴, 深入挖掘瑶族文化的特色, 从多方面入手带动旅游。

(2) 展示与体验结合:在做到民族九大文化的展示同时, 设置相应的活动, 让人们得到身临其境的体验。

(3) 旅游与城市互动:文化带动旅游, 旅游激发城市活力, 让旅游和城市相互促进, 共同发展。

2.2 规划定位的确定———文化旅游地产

考虑城市和瑶族历史文化的特征和重现, 规划定位为:

2.2.1 瑶文化的传承研究中心

在旅游地产项目设计中输入文化认知的概念, 增强民族文化历史的研究, 做好文化的传承。

2.2.2 寻根问祖的精神家园

千家峒———传说中瑶族先主的世外桃源, 目前遍寻不能确址。规划设立历史文化园区、朝圣中心, 让新时期的瑶民们找回昔日的精神家园, 作为全世界瑶胞寻根访祖的场所。

2.2.3 神州瑶都的形象窗口

在项目设计中重点通过不同的功能分区, 从文化旅游的出发点着眼, 通过前期开发与策划确定项目定位, 是江华向世界展示瑶族文化的窗口、成为城市新名片。

2.2.4 瑶族风情的体验圣地

瑶族有着丰富的九大文化, 规划将其融入与项目策划当中, 从饮食、歌舞、居住、瑶药等各方面体现瑶族风情。

3 规划功能分区设定———打造文化旅游特质

文化是一种生活, 也是一种享受。

在丰硕的文化积淀中, 规划通过提炼出六个功能区 (图1) 重点展示瑶族文化特色, 打造项目的民族文化特质、旅游特质等做到九大文化的多方面展现, 是文化旅游地产的综合体。设计将瑶族传统文化以及居住的空间形态融入到现代文化地产空间中。

4 旅游规划

项目功能策划将旅游接待、自然风光、文化朝圣、文化体验、文化休闲、瑶寨风情等内容融入;同时在开发基地内部规划四条旅游产品线路:瑶族寻根祭拜游、瑶族文化观光游、瑶族风情体验游、瑶族文化科考游路线。外部联络县域内的宝镜古村落、秦岩溶洞旅游区等以及南岳衡山、桂林山水等串连成线, 形成具有民族特色的民俗旅游线路。

5 规划处理方法

文化是一种情怀, 也是一种信息。

根据规划地块处于城市街坊内部的特定问题, 规划必须处理好项目用地的内外关系, 尝试必要的艺术处理。

5.1 交通对接

规划将园区西入口与东入口和城市东西向道路对接, 南入口与城市南北向道路对接, 既便于识别也便于人车疏散。对穿越园区的城市东西向交通规划人行天桥等安全设施。

5.2 空间视廊

规划建立各分区内开放空间与园区制高点、历史文化园区中心轴线与园区交通节点的通视廊道, 以及步行系统与景观节点的相向关系, 以丰富园区景观效果。

5.3 景观互动

规划将园区出入口作为城市道路的对景, 让园区景观节点展现给城市, 互为衬托, 并将园区周边道路的沿街建筑重点改造, 增强文化特色街区的规模效应。

6 文化旅游地产项目规划及开发模式初探

湖南江华世界瑶族文化博览园概念性规划[3], 是对文化旅游地产项目设计的一次研究。

(1) 挖掘地方文化特色开发旅游文化地产, 具有永恒的活力。人们生活水平的提高带给人们对文化需求的提高;让人们在休闲中学习民族博大精深的文化同时享受文化带来的福利。

(2) 让文化地产与城市互动, 取得双赢的效果

在地产中植入所在城市的历史文化特色, 将有效提高城市的品质和知名度, 文化地产项目也得益于城市的交通、水、电等基础设施的支持。同时做好前期项目策划, 增加客群面, 面对全世界瑶民以及各地旅游者, 获得稳定的客源, 取得双赢的效果。

(3) 文化地产有利于地方文化的传承和创新

在文化地产的规划设计上, 通过对地方历史文化的深入研究, 提取文化精髓继而做到历史文化的重塑与再生。在规划布局上体现民族历史文化特色, 在建筑风格上采用民族特有元素, 最终打造独特的民俗文化旅游地产, 呈现充满民族文化氛围的城市空间形态。不仅成为地方历史文化的学习场所, 还是各种民俗文化活动的场所, 极大地推动地方文化的传承和创新。

摘要：本文结合江华世界瑶族文化博览园规划设计的实际案例, 通过对实地调研考察分析, 从瑶族独特的文化形态入手, 提炼出九大瑶族文化。结合对地块的总体布局、功能分区、项目策划、交通对接、空间视廊及景观互动等多方面的分析, 总结出基于民族文化认知的旅游地产项目规划的设计手法。该项目为文化旅游地产综合性设计项目, 涉及到前期开发与策划、总体规划与建设规划, 文化研究与旅游规划, 园林景观与文化建筑等内容, 为类似工程提供参考。

关键词：文化更新与再生,文化旅游地产,江华世界瑶族文化博览园

参考文献

[1]江华瑶族自治县基本情况.

[2]奉恒高.瑶族通史[M].民族出版社, 2007, 6.

篇4：从地产文化到文化地产

现在，中国也有越来越多的开发商希望自己的作品能够有幸承载这份厚重。当然，这需要历史，而一个项目能否长久存活，能否在未来成为历史的载体，则取决于它现有的生命力。

生命力——我们无法把握好这个外延有些广博的词汇。什么样的建筑才有生命力？一位哲人说过：“一个对文化缺乏关注的建筑是缺乏生命力的。”然而，什么是文化？

近年来文化一词被频繁用于各个行业，衣、食、住、行无所不在。文化到底是什么？文化是有知识的表现？还是有艺术性的表现？建筑大师梁思成说：“一座建筑物一旦建造起来，它就要几十年、几百年地站在那里。它的体积非常庞大，不由分说地就形成了当地居民生活环境的一那分，强迫人去使用它、去看它，好看也得看，不好看也得看”。梁思成所说的“好看”说的是什么？就是建筑的美。因此，建筑体现出的文化更应该侧重于对艺术性的追求，文化是一个永恒不变的主题，在各个历史阶段与各种产业“联姻”。建筑本身是没有多大差别的，因为其文化和品味不同才使建筑有了高下之分，因为有了文化因素才使建筑更加鲜活。当一座建筑，不仅是一所房子，还是一件艺术品的时候，这个建筑就有了文化，就有了生命力。

然而，房地产或地产有文化吗？相信很多人在回答这个问题时会产生迟疑。因为房地产业所涉及到的学科可谓林林总总，包罗万象：地理经济学、人文历史学及建筑学等。虽然在房地产处于开发阶段时更多的是涉及到经济学的领域，但房地产的产品建成之后就变成了一种艺术的展示，因为住宅建筑本身就是一项综合的艺术，不管是欧式建筑，还是中式建筑，都是在向社会和消费者诉说着不同的建筑文化、建筑理念、建筑价值观，消费者的最终购买就是对房地产建筑文化的一种认同，是对价值观的一种认同。从这个角度来说，房地产产品本身拥有丰富的文化内涵。

地产文化的内涵，包括了地域文化、建筑文化、社区文化及企业文化几大部分。实际上，每个楼盘都应该有自己独特的文化。从一开始的规划设计，到后面的建筑用料，再到小区景观设计，甚至业主入住后都是要体现的。

然而，当一座建筑或一个楼盘具有了一定的文化内涵之后，是不是就意味着它已经是文化地产了呢？实际上，房地产行业从最初的玩关系到后来的玩概念、玩主义，不少开发商也已经或多或少触及到文化，开发商常常喜欢把这一句话挂在嘴边“我们不只是卖房子，而是卖一种生活方式”，可见，作为居住文化的存在形态——“生活方式”对我们每一个人都并不陌生，从这一点上来说，任何一个地产项目的营销都或多或少可以冠以“文化”的名义，至少卖“生活方式”就打了文化地产的擦边球。

当前，随着人民生活水平的提高，房地产的开发已经从产品本位时代、住宅生态环境时代发展到了追求建筑文化内涵上，因此，开发商建设的不仅是房子，更重要的是文化建设满足消费者所追求的某种文化需求。

同时，消费者对产品需求早已不只是停留在一般功能和结实耐用上，更讲求消费的档次和品位，要求产品能给人以美感和遐想，要有浓烈的“文化味”，赋予住宅更多的文化价值和人文关怀。

文化是一种产品附加值极高的元素，如果能够在品质优秀的地产项目中注入独特的文化内涵，进一步提高房地产项目的质量和生活品位，进而营造舒适、健康、和谐、智能的居住环境，那么所开发的项目也是最具保值增值潜力的。

文化即是经典，当人居的真正内涵已逐渐被房地产开发商所关注时，地产携手文化，就能缔造出多元化相结合的文化地产：艺术之美与建筑文化、城市文明与山水文化、人文环境与教育文化、和谐社会与养老文化、休闲度假与旅游文化……

文化与地产“互动”地结合而产生的地产文化，从本质上说将是最具有强大引导力和推动力的生产力。如果把地产比作一个人，那么文化就是这个人的精神和灵魂。没有地产，文化将无所依存、无所附和；反之，没有文化，地产本身也将没有灵魂，也就不可能有精彩和真正的发展。当文化以地产为平台，地产以文化为内核时，“文化地产”就变成了房地产行业向前发展的一种现实走向。

篇5：房地产项目策划书

一． 总论

二． 项目产品模式分析

三． SWOT分析

四． 项目定位

五． 整合营销传播战略

六． 新闻话题策划和传播计划

七． 广告战略

八． 营销策划

九． 风险防范

一．总论

针对目前住宅产品同质化的现象，住宅开发商要在激励的市场竞争中获得发展空间，除了要在产品的硬件方面下足工夫，还应该在住宅产品的内涵和外延上做文章，制造产品差异，才能强化企业核心竞争力。这就需要住宅开发商在经营理念上有所创新，客户不只是购买住宅，而是购买以居住为中心，系列需求的满足。以新的居住潮流引导消费者、吸引消费者，挖掘潜在的市场需求，必定能抢占市场先机。

●城市房地产市场发展现状

普通住宅需求为主流，高档住宅需求也较大。住宅价格受距离远近影响变小。实用型住宅仍是消费者的选择主力，改善性住房需求成为增长的主要因素。随着城市经济的不断发展，购房者的构成也在改变，外地购房者购买比重一年提高5%。成都房地产市场的需求受到客观市场如供应变化、价格变化、政策因素，以及需求主体方面的影响。从潜在需求来看，随着城乡一体化发展，到2020年成都市总人口将达到1600万人，城镇人口将达到700万，在此期间约有314万新增城市人口需要解决住房问题，按每户3人，每套100平米计算，需住宅105万套，10500万平米。由此可见住宅的需求潜力巨大。

●住宅产品创新性分析

本案属于旅游住宅地产类型，但又不完全等同于传统意义上的住宅产品和旅游地产品。其模式是核心产品（本地城市住宅产品）+外延产品（旅游地住宅产品），购买核心住宅赠送外延住宅10年或N年使用权，或根据市场行情适当提升核心产品销售总价，完全赠送外延产品产权。主要特征是以旅游资源为核心，将本土住宅产品与旅游地的旅游资源有机结合，造成与本土房地产产品的差异化竞争，增强核心竞争力，开拓崭新的市场领域。●市场前景分析

四川省尤其是川西地区有着辽阔的地域和丰富的旅游资源，成都位于四川中部的优越地理位置和成都人较强的消费能力以及成都特有的休闲氛围、旅游市场的持续高温都有力证明了成都发展旅游房地产具有广阔的空间和乐观的市场前景。

二．项目产品模式分析

●核心产品

由于城市规模的不断扩大，住宅价格受距离远近的影响逐渐变小以及外延产品的竞争优势，因此项目具有很大的选址空间，可以选择距离市区一定距离但是配套设施较完备的地段，能节约大量土地成本开发住宅的外延产品。外延住宅所在地昭觉县在全国建设用地土地有偿使用费征收等级中位于十五等（末等），土地价格较低，因此虽然价格因素中包含了两种产品成本，但开发成本也不至于太高，从而能有效控制开发总成本，降低投资风险。●外延产品（核心竞争力分析）

凉山州虽然不及甘孜，阿坝两州自然旅游资源丰富，但是它的优势在于川西南山地有完整的垂直气候分带，从南向北是南亚热带、中亚热带、北亚热带、暖温带、温带，然后与高原气候相接合，在全省形成差异化的多样性气候特征,以州府西昌为例，8月最高23.8℃，1月最低9.4℃，最冷的1月也比“春城”昆明高1.7℃，气候条件相当优越。而距离昭觉仅100公里两小时车程的西昌冬季最低气温达到9.4℃,气候温和，阳光普照。在享受冰雪之旅的同时又可以感受到冬日暖洋带来的美丽心情。据来自政府有关部门的消息，以及天府旅游网等媒体的报道：西攀高速公路已经在建设中，从西昌到州内各县的道路已大多改造完成。雅安到西昌的高速公路明年有望动工。建成后成都驾车到西昌只需4小时，届时将大大缩短两城市之间的距离。这条道路的修建不仅大大推动旅游业的发展，同时为本项目的开展提供了更多的有利因素。

●资源报告

——地理位置

昭觉曾是凉山彝族自治州的首府所在地。位于凉山州中部偏东，北端普雄火车站，南临布拖县，东接美姑县，西连州府西昌。交通：飞机/火车到达西昌，昭觉距离西昌仅100公里，2小时车程；也可以直接乘坐汽车到达昭觉。

——气候条件

川西高原雅江温带气候区。年平均气温 10．9℃，活动积温2949.8℃，夏季均温17-19℃，冬季均温-5-2℃。年日照时数1876小时,太阳总辐射量116．89千卡／平方毫米•年，太阳能相当丰富。年均降雨量1020．7毫米，空气年平均相对湿度76%，其中6-11月>80%。无霜期226天。境内高山河谷地形地貌多样，海拔高低差异较大，气温高低悬殊，具有“十里不同天”之奇观。

——深邃的文化底蕴

昭觉是全国最大的彝族聚居县，凉山手工艺之乡，凉山彝族文化的窗口。作为彝族聚居区的代表县，以璀璨的历史文化闻名于世，旅游业发展潜力巨大。彝族人民古朴神秘、多姿多彩的民情风俗与人文景观在这里汇聚、展现。昭觉拥有异彩纷呈、原汁原味的彝族文化资源，重点包括毕摩文化、德古文化、彝族民间文学、彝族传统体育文化、彝族文物、彝族服饰文化、饮食文化、建筑文化、传统工艺、歌舞文化、传统节日文化等。近年来不断吸引着越来越多外来目光的关注。

——自然资源

--.博什瓦黑岩画，位于碗厂乡，省级文物保护单位，距今1000多年，集历史文化研究和旅游休闲观光与一体。

--.拉青瀑布，位于解放沟拉青乡日次普峡谷断层面。

--.科且土司衙门遗址，位于四开大坝乡科且村。

--．竹核大温泉，泉眼水温达50℃。还可以品尝名扬中外的美食罗非鱼。

--．满漫山遍野淡红娇嫩的杜鹃花、索玛花，景色迷人。

--.环境幽静舒适的森林公园。

——人文资源

--.原始古朴的彝族民族文化。包括毕摩文化，服饰文化，民族舞蹈等。

--.传统节日：猴月（1月）男人狩猎节，鸡月（2月）花脸节，犬月（3月）妇女省粮节，猪月（4月）儿童聚会节，鼠月（5月）牧羊节，牛月（6月）晒衣节，虎月（7月）火把节，彝族最重要的节日，包括火把狂欢，选美，摔交，斗牛，赛马，射箭等活动，也是最吸引外来游客的节日，节日期间昭觉县接待旅游人数12万。兔月（8月）反咒节，龙月（9月）剪羊毛节，蛇月（10）新米节，马月（11月）彝族年，羊月（12月）风粮节，每一节日都有优美动人的传说和整套完整的仪式。新近兴起的国庆期间彝族服饰文化节，接待游客超过7万人次。

--.特色旅游产品：民族服饰，银饰品，漆器，土特产如等。

--.彝族特色美食：烤小猪和烤鸡；坛子猪、牛肉；涝渣米酒；骨头饭；豆渣饼；洋芋酸菜汤；石烙仔鸡；臼捣仔鸡凉辣汤„春天还可亲自上山随意采集营养丰富的野生蕨菜，其乐融融。

三.SWOT分析

●优势

--.卖点分析：新颖性、实用性、独创性。外延产品在夏冬两季的区位优势尤为明显。成都夏季闷热，最高气温高达37.3度。夏季成都只能靠空调度日时，在外延产品地昭觉县却几乎连风扇都不需使用，对老年人而言非常具有吸引力。而冬夏两季正处寒暑假之时，顾客及子女也有更多时间出行。

--.竞争优势：创造新的住宅需求，而目前房产市场上几乎无此雷同产品，前期宣传到位，扩大知名度和美誉度后，通过后期不断完善改进，必定能获得更大的市场机会。●劣势：理念不成熟，缺乏固定客户群，难以取得公众信任。昭觉知名度有待进一步宣传，传播力度不强就会导致市场狭小，市场占有率不足将达不到预期目标。

●机会：西攀高速的修建缩短直线交通距离。凉山火把节知名度不断扩大，游客数量日益增多。外延住宅地优势日趋明显。

●问题：后期管理复杂，物业管理难度大，维护成本高。

四．项目定位

●产品定位：成都住宅：户型中偏大，现代简约风格，融合零星民族元素，如雕塑等。昭觉住宅：多层，中等户型。可大量运用民族元素或彝族图腾装饰，运用在外墙面或小区雕塑等。符合当地建筑特色。

●市场定位：中高档住宅。

●价格定位：由于本项目包含两处住宅的开发成本，因此通过详细市场调查后，在不超过消费者心理底线的情况下，制定合理价位，尽可能获取最大利润。可采取中高价位或者略高于周边项目竞争对手价格。

●目标客户群定位：中高收入者，文化程度较高，有较多可自由支配时间，爱好旅行、爱好民族人文

五．项目整合营销传播战略

●整合营销传播的概念和机会点

--.概念：以买一套住房同时拥有两套住房为主要诉求点，通过资源的互补形成竞争优势，着力宣传外延产品，吸引目标客户群的关注。

--.机会点：把握3个最佳时机推出产品：7月火把节，10月彝族服饰文化节和冰雪时节。

●整合营销传播的战略组合和计划

--.战略组合：以扩大昭觉知名度，吸引游客，抢占旅游市场份额，活跃经济为诱因，取得当地政府、旅游局的支持，率先联合推出外延地产品地的体验之旅。达到先期宣传的目的。

--.营销计划：在购房者中引导旅游思想；在旅游者者引导停留在心仪旅行地的居住思想。分期开发，降低投资风险。

六．新闻话题策划和传播计划

●话题策划：将旅游地产概念推厂到深入人心。

--软性新闻主题：

炎炎夏日，当所有人都在忍受天气的煎熬时逃离成都，在你的另一个家吹微微凉风，在触手可及的蓝天白云下，泡温泉，吃美食，感受浓郁的民族风情。寒冷冬天，感受成都没有的冰雪天地，同时感受月城西昌的冬日暖洋。

●传播计划：尽可能大的扩大产品知名度。

--.公关活动策划及现场包装：联合旅行社推出7月火把节，国庆期间服饰文化节，冬季冰雪之旅等活动。与旅行社配合，在旅行社营业厅内设置本项目小型展台，张贴宣传海报。首先在游客中扩大知名度，吸引目标客户群的关注。

--.公益活动策划及现场包装：适量捐助昭觉当地失学儿童，邀请当地政府领导，媒体及成都媒体参加。现场布置简洁，以扩大本项目知名度为限，切忌过多渲染，以免在受众中形成作秀的不良结果，引起公众心理反感。

--.新闻活动策划及现场包装：凉山州政府每年在成都举行国际火把节和冬季阳光之旅媒体推介会。活动现场赞助，获得冠名权。提升项目的公众影响可信度。

七．广告战略

● 广告总体策略：推陈出新，对受众产生巨大吸引力

● 广告主题：比成都更惬意的生活

● 广告的阶段性划分（各销售节点广告配合）

预热期策略：首次全方位推广本项目的“双城”概念

登记期策略：通过各种活动扩大受众覆盖面

认购期策略：吸引目标客户群现场咨询

公开发售期策略：制定外延住宅地的旅行计划，签定预售合同书

持续销售期策略：分期分批旅行参观外延住宅地，签定商品房销售合同

尾盘销售期策略：不放松宣传力度，将概念贯穿于整个项目运作过程中。

●媒介策略

--总策略：有的放矢，选择最准确的媒介传播，以最低的价格最大限度传播品牌信息。--媒体选择及广告创意表现

报纸广告：多一个家，不一样的感受，更惬意的生活。

报纸软性新闻：蓝天白云、清新空气、清凉夏季、冰雪冬季、浓郁民族风情文化。网站广告：房产网站及旅游网站。

户外广告：人流量大的区域。

车身广告：经过城市主干道或终点站在火车站，汽车站，机场的公交车。

杂志广告：房产周刊及旅游杂志

影视广告：实景拍摄，吸引受众。

电台广告： 交通信息，旅游节目，音乐节目中以信息传递或者广告形式穿插。

●入市前印刷品的设计、制作

楼书

销售资料

宣传海报

DM单

礼品

购房须知

详细价格表

销售控制表

挂旗、吊旗、横幅、竖幅、布幔

置业手册：详细的项目基本情况介绍。

●投入频率及规模：适量。关键是把握好旅游时机和天气的配合●广告效果监控、评估及修正

八．营销策划

●营销准备阶段：

--项目整体形象设计与包装：统一风格，时尚民族风。

--入市时机安排

宏观市场环境分析

竞争对手各种推广活动分析

入市时机的确定及安排：法定假期和民族节日期间

天气状况、季节特征：夏冬两季为最佳推广时间

施工进度、资金状况

准备工作、市场状况

●项目阶段性营销推广策划

--预热期策略

-.统一视觉识别系统

-.工地环境包装视觉：有条不紊，整洁干净。

-.工地围墙：彝族相关装饰图案美化围墙，新颖独特

--登记期策略

-.销售处：装饰风格与建筑主体风格统一，包括民族装饰品的布置，实地风景张贴画等。

-.活动促销：民俗展览，民族歌舞文化表演等。

-.人员促销：销售人员要求：具备销售人员基本素质，专业知识丰富，了解项目外延住宅地的相关情况和彝族民族风情。统一着正装或彝族民族服装。

-.团队精神及文化理念推广：团队协调合作，在客户中推广本项目概念。

--认购期策略开盘活动策划及现场包装：首先举行一场原滋原味的彝族歌舞表演，篝火晚会等吸引受众关注，现场派发成本较低的彝族小饰品，漆器等。签定预售合同的客户同时获得一次为期2-3天的昭觉五折或免费体验之旅，活动与旅行社联合推广。

--公开发售期策略

-.样板间设计：时尚简约，融入少量民族风格，与项目整体风格协调。

-.休息区功能分布及家具摆设合理

-.注意清洁卫生和监护工作，提升项目整体形象。

--持续销售期策略：严格贯彻营销计划

--尾盘销售期策略：

-.分析尾盘未发售的原因

-.就尾盘滞销原因提出相应解决方案

-.广告效果和销售状况分析

-.提供尾盘销售可行性方案：制定弹性定价策略、加大宣传力度，宣传产品稀缺性„●营销推广效果的监控、评估及修正

●进行综合效果测评

--.各阶段进行性测评

--.结论性测评

九．风险防范

本案适合中小型项目的开发。总投资不大，控制灵活。昭觉县城正处于旧城改造阶段，土地选择空间也较大，原有住房结构老化，户型布置不合理，如果外延产品有一定余量可以出售给当地居民，需求潜力巨大，从而可以很大分散异地投资风险。

篇6：房地产项目策划书

一、关注房地产业网络营销的依据

只要稍加留意就会发现，网络营销早已来到了我们生活当中。在我们进入各大门户网站的时候，铺天盖地的广告迎面而来，有固定广告、浮动广告，有图标广告、半屏广告、全屏广告，各式各样，种类繁多；在各网站仍在不断摸索自己盈利机制的时候，网络广告无疑成了它们的“收人现金牛”。既然网络广告无所不在，我们就有必要关注房地产网络广告的效果，分析其在房地产市场营销体系中所起的作用。

二、房地产项目网络广告优缺点分析

商品住宅等房地产物业作为一种商品，使用年限很长，属于耐用品；而房地产物业的差异性很大，客户在购买时往往要作细致比较和筛选。因此，房地产广告具有理性诉求的特点，需要详细描述产品特性及与其他楼盘的差异，以吸引客户购买。从这方面分析，网络广告满足理性诉求广告要求，它能以固定的版面给受众详细介绍楼盘各方面特点，从而达到吸引客户购买的目的。

以北京为例，从现阶段商品住宅目标客户群分析，购房者除了一部分是小私营业主外，大部分购房者为有较高学历的各高校毕业留京人员。他们在校期间跟网络接触的机会较多，工作后多数保持了较频繁的上网习惯，这就为网络广告作为房地产项目广告载体提供了坚实基础。据近期所做北京市城镇居民购房意向调查结果显示，在众多传播途径选择中，通过网络广告了解楼盘信息的被访者比例达到被访总数的15%，这个数字说明网络广告在房地产广告中已经占据了相当重要的位置。

当然，网络广告与传统广告形式相比仍有其自身缺点，因为它需要有计算机作为媒介；另外网络广告持续时间较短，其所起效果也要打一定折扣。

既然简单的网络平面广告效果有限，业界中出现了一些新的网络营销方式，比如网上家庭装修三维浏览技术、浮动广告技术等，这些新技术的推出无疑改进了房地产网络广告形式及表现手法，使其更能达到吸引眼球的效果。

正是看到单纯的房地产网络广告存在着如上弊端，市场营销人员在将传统营销手段与网络技术进行融合的过程中，不能仅仅依靠网络广告形式，而需要将网络技术融人到市场营销全过程中，这就是网络营销。

三、目前房地产业网络营销存在的问题

目前，市场上通过网络对企业或开发项目进行营销广告的房地产公司越来越多，但所收到的效果依采取的营销策略及策略实施情况的不同而相差很大，存在的共性问题如下：

1、企业自身的internet营销技术还不能满足营销要求。()虽然有些机构可以协助企业建立网址，设计网页，帮助策划企业上网等事宜，但这些机构帮助企业进行网上营销的出发点不同，如出于盈利、促销、爱好等目的，可能没有设身处地从企业角度对企业营销活动进行深入研究，并结合企业的整体经营战略提供全方位的技术支持。因此，能取得较好效果的案例不多。

2、开展网上营销的目的不明确，缺少计划性。有些房地产企业或项目上网可能仅仅是赶时髦，存在一定盲目性。实际上，房地产项目在开展网上营销活动时，应明确企业建立网站的目标，做出完整计划，包括目的、市场调研、internet服务情况，所需的资源、资金分配、预期效果等。

3、企业对上网营销的费用估计不足。利用internet开展营销活动的费用到底要多少，目前多数房地产企业仍没有一个准确的概念，潜意识里不愿花太多的钱，认为其可有可无，无足轻重。其实，由于internet营销是建立在日新月异的internet技术之上的，internet技术发展会使企业在internet上的投资逐步增加，而一个经常需要更新和维护的网站费用可能更高。只有不断更新，才能使企业网站在internet上保持较高水准，否则网站缺乏吸引力，不能取得良好的营销效果。

4、企业缺乏有效评估internet营销活动的手段。企业应建立监控机制和相应工具，来评估网络营销计划的进展和成果。浏览人数不能简单作为可靠的评估指标，更有效的参考指标包括查询成交人数、网页登记人数等。企业必须注意用户对网址的反应，在必要时做出修改；不断调整网上营销策略是internet营销成功的关键。

四、房地产项目网络营销方式探讨

1、通过门户网站、专业网站及自建网站在网上对开发项目进行宣传

网上广告是网络营销的最基本形式。internet作为一种新的信息传播媒体，像电视广告一样可以开展营销活动。建立企业网站是企业上网宣传的有效途径； internet让企业拥有一个属于自己、而又面向广大上网者的媒体，并且这一媒体是高效率、低成本的，这是超越传统媒体的一个特点。企业网站

信息由企业制定，不受传统媒体的时间、版面等限制，也可伴随企业的发展适时更新；企业网站可应用虚拟现实等媒体手段吸引大众注意并与访问者双向交流，及时、有效地传递并获得有关信息。

2、可对客户进行项目产品的网上调研，接受意见反馈

网上市场调研可以承担的主要工作包括：市场分析、产品和服务研究、市场营销策略研究等。在internet上房地产企业可以开展低成本、高效、范围广泛的市场研究，为正确预测市场需求、做出市场决策打下扎实的基础。

调研市场信息，从中发现消费者需求动向，从而为企业细分市场提供依据，是企业开展市场营销的重要内容。网络为企业开展网上市场调研提供了便利场所，一般企业开展网上市场调研活动有两种方式：

①借助isp网站进行调研。这对于市场名气不大、网站不太引人注意的企业是一种有效选择。企业制定调研内容及调研方式，比如客户喜欢的户型、能承受的单价、对项目位置区域的认同度等等，将以上调研的信息放人选定的网站，就可以实时的获取调研数据及动态信息。这种方法的弊端是：由于这些网站内容繁多，企业市场调研对上网者的吸引力可能会降低；同时，上网者如果想与企业交流。

②企业在自己的网站进行市场调研。对知名企业而言，其网站浏览者多是一些对该企业产品感兴趣或与企业业务有一定关系的上网者，他们对企业有更多的了解，有可能提供更多更有效的信息；同时也为调研过程的及时双向交流提供便利。

网上市场调研作为一种新的市场调查方式已受到企业重视，一些网络服务公司也已经开始为公司定制网上调研业务。但如何在大量信息的包围中吸引上网者参加调研并积极配合，仍需做出更多的探索。

3、可通过商品房网上竞拍给项目造势，提升项目人气

网上拍卖是时兴的房地产销售方式，其通过市场需求来确定物业价格，具有公平的特性；同时又能为开发企业赢得尽可能多的利润。此外，由于网上拍卖形式的新颖性，可聚集足够人气，更多地对项目进行宣传，从而在直接追求物业利润最大化基础上，间接起到广告促销的效果，可谓一举两得。

篇7：房地产开发项目策划书

一．总论

二．项目产品分析

三．项目规划，建筑方案策划

四．经济、文化及地理分析

五．Swot分析

六．项目定位

七．广告宣传，营销方案策划

一．总论

针对目前住宅产品同质化现象，住宅开发商要想获得发展，除了对产品硬件做更高的要求，还应该注重产品内涵，使消费者在经济，文化，生活多个方面接受该产品。消费者所要要买的不是纯粹的商品房，而是一个生活的乐园。这就需要开发商在开发、设计、经营理念上有所创新，以新的居住生活模式引导、吸引消费者，从而在激烈的市场竞争中获得发展空间。

房地产发展现状分析

房地产行业无疑使是多年来投资的热门，随着越来越多投资者的涌入，造成了现在市场上很多待售和空置商品房，加上二手房市场和小规模开发销售（小型城镇居多）等因素，使得市场上形成了待售房多，购房者减少的局面，将房地产销售和购房推向两个极端。并且随着新的法律法规的颁发，使得有能力且有意购置第2.3套房者受到限制。基于此，作为房地产开发商应该将目标放在新的消费群体身上。

二．项目产品分析

该案属经济文化类型建筑，不同于以往其他产业光喊口号却无实际意义的产业，该项目将彻底注重“经济、文化”方面的发展，使得消费者乐意接受该类型产品。该产品销售目标将以应、往届高校毕业生为主体，以经济的户型，内涵的外延产品，丰富的文化生活来吸引消费者。

学校生活尤其是大学生活无疑是人生中最美得一段时光，可学校的生活总有结束的时候，如何能再喧嚣的城市之外，紧张而忙碌的生活之余再度体验一下宁静而幸福的校园生活，这无疑给房地产开放商创造了商机。

随着现在城市高楼林立，儿女出门都成了父母担心的问题，因各种原因将子女关在家里的案例比比皆是，该案不但为消费者本身提供优美舒适的生活环境，同时为下一代的生活提供方便，在不影响安全的同时拓宽了子女们的活动空间，合理解决了消费者在下一代生活问题上的难题。

三．项目规划，建筑方案

该案暂定名为《青芜校园计划》，以高校校园建筑设施为主体，参照国内外高校校园建筑，以商业，住宅相结合的方式，建造一所没有教室，以经济小户型住宅房为主体的青芜校园，园区内设学校超市，校园酒吧，体育馆，操场，公园包括食堂等常规校园设施，在以住宅为主体的同时，进行商业用建筑的渗入，使商业，住宅完美的结合起来。

该案建筑规划将要求开发商彻底放弃传统的建筑模式，以营造校园生活氛围为目的的建筑理念来规划项目，以正规，主流的校园生活来制定建筑方案。

四．经济文化及地理分析

最佳地理位置：重庆。同为国内一线大城市，直辖市，重庆呈现出与其他各大城市炯然不同的地质风貌，重庆多山，风景优美，气候宜人，本就是旅游，居住的圣境，再加上重庆

多山，就形成了独特的城乡相围绕结合的形式，鉴于该案建筑面积过大的情况，可选择重庆郊区为址，不但可以避免城市建筑用地紧张的尴尬，还可同时面对重庆多个城区的消费者，化缺点为优点。

经济因素：重庆因其地理因素，历来是中国的大后方，交通便利，经济发达，是西部大开发战略要地，随着国家法律法规的制定颁发，各行业都在这个城市得到发展，高科技高素质人才不断涌入，将为该项目提供更多的消费者。

文化因素：重庆本来就是许多高校的校址所在地，使得许多高校毕业生有“重庆情结”。并且随着重庆经济的迅猛发展，重庆就业空间大，很多高校毕业生愿意留在重庆，这些人是房地产行业最理想的消费群体，而该案无疑可以吸引此类消费者的目光。

五．SWOT分析

优势：新颖，实用，目前市场上没有类似的产品，且是针对统一消费群体的项目，一旦展开局面，后期发展空间大。项目具有一定的灵活性，可视销售情况在同一产业园区进行分期建筑计划。

劣势：占地面积过大，前期宣传难度大，后期管理难度大。

六．项目定位

该案以经济小户型住宅为主，小型商业建筑为辅，多经营模式的新型项目，以高学历高素质者为目标消费群体。在价格上可通过合理选址，结合重庆市经济状况和房地产行业情况制定合理的价位。

七．广告宣传，营销方案策划

该案可通过网络进行宣传，因为目标客户相对统一，可以互动交流的模式进行广告宣传，并以大中型文化活动来提高知名度，并且通过合理的物业管理和后期服务，为后期的工程提高知名度和可信度。

篇8：文化地产项目策划书

自上世纪90年代初我国住房制度改革启动以来, 经过2 0多年的发展, 中国房地产业从无到有, 在帮助中国城市居民解决了住房短缺问题的同时, 也日益成为我国国民经济的支柱产业之一。至2008年, 我国城镇居民人均居住建筑面积达到2 8 m 2, 城市居民的住房自有率达到8 0%以上, 远超国际水平, 住房的“饥渴型”需求已成历史, 房地产业的产能过剩已经出现。

随着市场经济体制的完善及国民生活水平的提高, 我国的房地产市场开始由“卖方市场”向“买方市场”转化, 消费者行为渐趋理性。由于消费者在购买时选择的余地较大。置业心理有了显著变化, 对房地产产品的需求追求个性化、多元化, 市场细分趋势明显。为适应这一变化, 行业内普遍加强了房地产产品的策划, 产品概念创新层出不穷, “文化地产”的概念应运而生。

所谓“文化地产”就是在满足房地产产品使用功能的基础上, 有明显文化表征和深刻文化内涵的地产形式和生活方式, 是建筑艺术与高素质的居住者以及由两者共同营造出的文化氛围和先进生活方式的有机组合。文化地产的出现是房地产产品概念的巨大进步, 房地产产品的外在表现不再只是钢筋混凝土森林, 更多的承载了永恒的文化传统;房地产产品也不仅只是满足消费者的居住需求, 更丰富了消费者的精神世界。

二、中国传统文化与房地产产品策划的关系

2.1房地产产品策划中的“崇洋”现象

虽然“文化地产”的概念日益受到房地产业界的重视, 但是在具体的房地产产品策划过程中, 由于受策划人员人文素质和艺术修养的局限, 以及迎合部分消费者“猎奇”、“炫富”的需要, 房地产产品盲目崇洋的现象十分严重。出现了大量的抄袭西方建筑风格, 单纯克隆欧美建筑符号的所谓“欧陆文化社区”。这种粗制滥造的所谓“文化社区”严重偏离了文化地产的内涵, 只能体现策划者文化上的苍白和心理上的浮躁。实际上, 人作为一种生活在特定地理环境和文化传统中的社会动物, 对居住文化的需求无不带有明显的区域文化烙印, 那种脱离自身文化传统的居住文化只能满足暂时的新奇感, 无法营造健康的文化氛围。

2.2中国传统建筑文化与西方建筑文化的比较

作为具有5 0 0 0年历史的文明古国, 中国有着深厚、独特的建筑文化积淀, 与西方建筑文化相比较, 西方的建筑特点是厚重理性, 几何构图严谨, 建筑文化偏重表现建筑的物质性和对自然的征服性, 体现了对大自然的征服。正如黑格尔所说:“绝对理念”是自然的主人, 自然界是人精神的“外化”, 理性创造了自然界!而中国传统建筑艺术则空灵典雅, 建筑文化更重视体现人与自然和谐相处, 情景交融、诗情画意的意境美, 体现了“天人合一”的传统思想, 如《易传·象传》所谓:“裁成天地之道, 辅相天地之宜”。法国文学家维克多·雨果曾对中国与西方两大建筑文化体系做过精彩的概括:“艺术有两种渊源:一为理念——从中产生欧洲艺术;一为幻想——从中产生东方艺术。”对中国住房消费者来说, 体现传统文化的“文化地产”更能给他们长久的心理慰藉。

三、中国传统文化在房地产产品策划中的表现内容

应该认识到, 中国传统文化在房地产产品策划中的表现绝不只是“大屋顶”等传统建筑符号的简单堆砌, 而应该是建立在传统文化传承基础上的思想表现。而中国的传统文化由儒家、道家两大思想体系构成, 因此儒、道思想是中国传统文化在房地产产品策划中需要加以表现的具体内容。

3.1儒家思想的表现

在中国, 儒家思想作为国家正统思想近2000年, 对中国人统一社会心理的形成有着极为深刻的影响, 这种影响不可避免的渗透到社会文化的各个方面, 其中对建筑文化的影响主要体现在“中”、“和”的观念上。

3.1.1“中”的观念

汉民族是一个尚“中”的民族, “中”的观念更是儒家思想的基础, 有着极其深刻的内涵。儒家思想对“中”的认识不仅是空间上的中央概念, 更被认为是世间万物的本源, 《大学·中庸》篇中就讲:“中也者, 天下之大本也”。《论语·先进》篇中孔子说:“过犹不及”。朱熹在《四书集注》也说:“以其不偏不倚, 故谓之中”。都是强调对待事物要无过无不及, 恰到好处, “中”是儒家是探索客观世界的认识论。反映在建筑文化上就是空间形式上的规则、均衡、对称。如传统的四合院是规整对称的长方形;南方传统民居院落一般也是多个长方形空间的组合, 以及现代社区建筑中大量采用的均衡式规划布局、围合式庭院空间;室内空间也是这样, 比如讲求客厅与厨房的对称、卧室与书房的均衡等。这种对称和均衡使建筑空间大方得体, 而不是错落零乱。这些都是儒家“中”的观念在建筑文化中的体现。

3.1.2“和”的观念

同“中”的观念一样, “和”也是儒家思想的基本观念。“和”作为殷周之际以来就流行的这样一种追求整体和谐与发展的理念, 经过孔子等先秦儒家的发挥, 而成为儒家的传统。《大学·中庸》篇中讲:“和也者, 天下之达道也”。《论语·子路》篇中记载孔子说:“和而不同”, 《史记》载孔子的弟子有子说过:“礼之用, 和为贵。先王之道, 斯为美”。用“和”的方法协调事物的不同方面, 把“和”作为评价事物是否完美的标准, “和”是儒家对待客观世界的方法论。“和”的观念体现在建筑文化上就是尺度、比例及建筑元素组合的和谐。建筑元素之间联系紧密, 对尺度有着不同的要求。应该让它们实际的大小, 与给人们视觉上的大小相协调、相符合。不能随便放大或者缩小, 否则会产生不协调感。如中国传统园林建筑中通过对多种造园元素和空间的和谐组合, 实现空间景观上的层次感和丰富感。

3.2道家思想的表现

中国传统文化崇尚阴阳, 如果说提倡“入世”的儒家文化是文化中“阳”的方面, 那么提倡“出世”的道家文化正是中国传统文化中“阴”的部分, 道家文化同样是主流社会文化, 同样对建筑文化产生了巨大影响。

3.2.1“静”的观念

“静”的观念是道家对待人生的基本态度, 老子在《道德经·道经》第十六章说:“致虚极, 守静笃。万物并作, 吾以观复。”意思是清静使万物一起生长, 我就是以此来认识世界的。又说:“归根曰静, 是曰复

命”。即生命的本来状态就是安静。在道家看来“静”不仅是一种心理取向, 更是一种形而上的生命境界, 故《庄子·天道》乃曰:“夫虚静恬淡寂寞无为者, 万物之本也”。因此中国人在建筑文化中历来高度重视“静”, 特别追求心灵的宁静, 这是由国情决定的。中国人口占世界人口的比重很大, 而且人口密度非常大, 导致城市中到处是嘈杂喧闹之声, 人们渴望生活的安宁静谧, 因为“静”能够给人情绪的安定和愉悦, 获得身心的修养。对“静”期望使建筑文化中“静”的表现比比皆是, 传统四合院入口的照壁, 就是为了隔断声音和视线, 把不想泄露的生活护在里面, 以求心绪的宁静。又如现代住宅设计中对卧室安静私密的要求, 给人宁静安适的心理。社区规划中引入水景, 也是因为水景能使人心旷神怡, 达到内心安静的状态。

3.2.1“道法自然”、“天人合一”的观念

“道法自然”、“天人合一”是道家对待客观世界的重要观点, 老子在《道德经·道经》第二十五章提出:“故道大、天大、地大、人亦大。域中有四大, 而人居其一焉。人法地, 地法天, 天法道, 道法自然。”其中“法自然”就是顺应自然, 遵循自然规律。《庄子·渔夫》也说:“真者, 所以受于天也, 自然不可易也。故圣人法天贵真, 不拘于俗”。其中的“法天”, 就是法自然, 其要义是人道与天道的合一。《庄子·内篇·大宗师第六》中又说:“所谓天之非人乎?所谓人之非天乎?”、“天与人不相胜”, 讲的都是人与自然一体, 人的行为要顺应自然, 要与自然和谐共处。“道法自然”、“天人合一”的观念在古代、现代建筑中运用很广泛。如在建筑的选址上, 以背山、面水、向阳的自然方位为佳, 这是顺应自然的表现。在建筑空间形式上, 也注意建筑空间与自然环境的协调。比如北方的四合院、内蒙古的蒙古包、黄土高原的窑洞、南方热带地区的竹楼, 都是因地制宜、顺应自然而为。又如中国传统园林艺术中, 人工景观并不刻意过分雕琢, 而特别注重对自然山水的利用, 即所谓“借景”。又如现代建筑文化中逐渐兴起的生态建筑, 即运用生态工程系统, 把建筑作为‘自然——社会——经济——生态’复合系统, 模拟自然生态系统的结构和功能, 以防止人为污染, 美化自然环境, 创造出完美的人工建筑与自然环境融为一体的生态建筑工程。很多现代生态建筑就在室内外空间中, 种植植物, 美化了环境, 使得人与自然协调一致。

四、产品策划实例——万科第五园

目前随着国内房地产产品策划水平的不断提升, 出现了很多以表现中国传统文化为主题的优秀房地产项目, 如北京的“观唐”、“运河岸上的院子”, 天津的“唐郡”, 苏州的“天一墅”, 成都的“清华坊”等, 尤其是在国内策划水平最高的深圳出现的“万科第五园”项目, 更是传统文化与房地产产品策划结合的典范。

4.1项目概况

“万科第五园”是万科地产2 0 0 5年在深圳坂雪岗区域开发的大型居住社区, 项目占地约6 6 0亩, 总建筑面积6 3万平方米, 计划分九期完成, 目前该项目尚在开发中。该项目是一个依山傍水的中式小镇, 是一个掩映在方竹丛中、院落相连的别墅、叠院、多层及高层的复合社区。

4.2项目特色

“万科第五园”的特色是表现传统文化的现代中式建筑, 整体吸纳了岭南四大名园 (清晖园、梁园、可园、余荫山房) 及北京四合院等中式建筑精华。在建筑单体上, 则吸收了中国传统民居的建筑细节, 如安徽的马头墙、北京四合院的垂花门、江南的“四水归堂”天井院等, 形成了其独具魅力的建筑文化风格。

“万科第五园”在产品策划过程中秉承“骨子里的中国”的策划理念, 追求以现代建筑语言诠释传统文化思想, 探索出了一条新型的, 中国化的现代建筑模式。整体产品园林层叠、出入有致, 空间交错、明亮通透, 湖光山色、饶有新意。特别是其中蕴含的有序和谐、自然内敛的文化传统更是深受文化人士和高知阶层的喜爱。

4.3产品策划

“万科第五园”的产品策划是从对中国传统文化的挖掘传承入手的。提出了“五园五德”的文化承载:温、良、恭、俭、让。其具体表现是:

温:温美美, 中庸之道。6 3万平方米繁华有度, 境美, 人和, 温润全家。

良:纳四方贤良, 以德传人。第五园小学、幼儿园, 一方良境, 陶治一代人。

恭:谦恭彬彬, 礼待他人之道。物管亦在彬彬有礼间, 让您重逢久违的邻里亲和。

俭:以精装居家, 简约生活之道;勤俭已明, 居家自有道。

让:礼让纷扰之余, 多条城市捷径, 自由出入C B D。

在社区策划中, 第五园尝试将中国传统居住理念的精华, 糅合现代建筑的简约, 原创出现代中式建筑的诗情画韵。中式建筑的精髓“墙、院、村、素、冷、幽”在第五园被演绎的淋漓尽致。

4.3.1村落规划

在第五园的规划策划上, 通过意境和谐的白墙黑瓦、石板小巷、曲水流觞, 着力表现了传统江南水乡田园风格。整个社区规划是边界清晰的有不同形式住宅组成的一个大村落。整个村落又被分为四个小村落, 其中联排别墅组成了两个方向略有不同的主要小村落, 情景洋房和多层、小高层分割形成另两个村落。村落之间通过一条半环形的主路连接, 村落内被深幽的小巷、大小不同的院落分割成尺度宜人的居住空间。

4.3.2巷院生活

第五园在建筑产品的策划中承续了中式传统“巷院生活”的居住理念。“巷院生活”与中国人内敛含蓄的民族性格相协调, 是风格鲜明的中式民居基本形态和文化胎记。空间处理上, 传承“和”的理念, 讲求院落邻里关系, 通过小巷沟通邻里开放空间和私密家庭院落。建筑设计注意与岭南地区的自然气候特色相协调, 建筑风格上注意与岭南地区的自然气候特色相协调, 吸取了具有广东地区特色的竹筒屋和冷巷的处理手法, 通过庭院、廊架、挑檐、高墙、花窗、竹丛、孔洞和缝隙, 给阳光一把梳子, 给微风一个通道, 使房屋在梳理阳光中呼吸微风, 让自然给居室一片荫凉。实现了人与自然和谐相处, “师法自然”的生活理念。

4.3.3中式园林

在社区园林景观策划方面, 以层次分明的多重“庭院空间”为精髓, 充分利用中国传统造园的隔、抑、曲手法, 辅以简洁洗练的现代设计语言, 创造出一个“起、承、转、合”的多变丰富的景观空间。景园之起, 乃曲径通幽, 万科书院;景园之承, 乃荷池流水, 沉桥叠翠;景园之转, 乃绿篱迷离, 幼童乐园;景园之合, 乃湖水豁开、叠石崔嵬。别具一格的园林小品和建筑景观, 将传统人文精神与中国园林景观有机结合, 通过叠山碧水, 庭廊石巷为社区提供了最幽雅宁静的底图, 充分变现了“静”的生活观念。

4.3.4关于老房子

在万科第五园, 有一座重建的清朝前期徽派老房子格外醒目, 这是万科本着“异地保护”的初衷, 将其从面临拆除废弃的命运中抢救出来, 千里迢迢由北京运送到第五园。老房子占地3 0 0平方米, 为此拆掉了四套别墅, 老房子为纯木质结构, 分上下两层, 它们的身上, 仿佛还沾着清朝的尘土。“徽州三绝”, 木、石、砖三雕, 在这里随处可见。万科并不是将“老房子”作为古董般“供”起来, 而是赋予它新的生命, 它被搭配了一个第五园最现代的东西——玻璃和钢, 用最现代的建筑手段, 组合在一起, 做为艺术品展示的场所。老房子更是第五园的文化精神代言品, 是第五园的文化地标, 它标志着中国传统文化在第五园的传承和发展。

五、结语

当前, 随着我国综合国力的增强和国民素质的不断提高, 国民对待传统文化的自信心和认同度不断提高。在房地产业竞争日趋激烈的今天, 在房地产产品策划中更好的表现和弘扬传统文化, 探索出一条契合民族文化特质的房地产产品之路, 给中国居民带来精神家园的回归感和文化审美的亲切感。不仅是房地产企业实现经济效益的必然选择, 也是其不可推卸的社会责任。文化的力量是永恒的, 只有表现永恒文化的产品才是有生命力的产品, 相信在中华民族优秀文化滋养下的房地产产品策划, 必将取得更丰硕的成果。

参考文献