卜范涛：银行房地产客户营销

卜范涛：银行房地产客户营销（精选5篇）

篇1：卜范涛：银行房地产客户营销

商业银行客户营销系列培训课程

课程背景：在后金融危机时代，全球经济呈现出许多新的不确定性因素。在这个大的背景之下，我国的宏观调控政策发挥了重要作用。尤其对房地产行业的宏观调控，力度之大是前所未有的，不仅如此，继“国十条”出台后，政府又与银行又联手出台了更加强有力的系列措施，房价的过快增长得到有效遏制。房地产行业也因此受到了很大冲击，整个行业的不确定性因素明显增多，其各种风险也进入集中暴露期。

对银行来说，房地产这块特殊的蛋糕，到底是吃还是不吃，怎么吃，吃下去会有什么后果，这些问题已经摆在面前。在此背景之下，商业银行对房地产客户的营销战略制订和营销水平，成为考验银行竞争力的试金石。这种考验对商业银行来说，是一场实实在在的战役，能否拥有高水平的市场营销团队便成为这场战役的胜负手。银行客户经理成为商业银行市场拓展的重要人力资源，其素质及技能的高低直接关系一家银行房地产市场营销的成败。

本培训项目科学地采用“工作态度 + 综合素质 + 专业知识 + 实战技能”的综合培训，以素质和技能提升为目标；从客户经理的内在驱动力的激发作为营销激励的起点，全面解决其工作态度及技能障碍；并深入结合商业银行的房地产业务发展规划，将客户开发与维护、产品营销与推广、客户资信与风险识别、客户关系维护等具体的工作技能逐一细化，通过情景模拟、案例分享、视频资料、团队合作等互动方式，结合客户经理个体素质与技能差异，全面进行实务及技能提升的“个性化解决方案”。

训练对象：营销主管、营销业务骨干、市场策划人员、销售精英

训练时间：两天

达到目标：深入了解当前我国房地产业的发展情势，树立正确的营销理念和意识，系统学习营销知识，掌握必要的营销工具、方法和技能。在新形势下，能够科学制订房地产营销的策略，在具体工作中能够准确把握房地产客户的具体特点，创造性地开展营销工作。全面提高银行营销团队的整体素质，确保商业银行在房地产业务中的风险最小化，效益最大化。课题大纲：

第一天上午

一、当前我国房地产市场大势分析与商业银行房地产营销攻略

1、当前我国房地产市场大势研判

2、商业银行房地产营销怎样顺势而为

二、当前我国商业银行房地产营销存在的几大误区

1、宏观调控，拒之千里

2、沉迷蜜月，风险疏忽

3、忽略营销，推销为主

4、片面营销，忽视体系

5、业绩至上，忽略服务

三、我国商业银行的营销现状分析

1、营销环境有待改善（起步较晚、体制不畅、基础薄弱、市场无序）

2、营销意识有待加强

3、营销运作管理还显稚嫩

4、营销人才严重不足

5、缺乏长期的策略和规划

6、缺少系统化管理

7、在总部和区域之间缺乏有效的沟通

8、缺乏良好实施

9、数据库缺失

10、缺乏对客户的有效渗透

四、我国商业银行进行房地产营销的SWOT分析

1、商业银行如何在复杂多变的国际经济形势中规避风险抓住机遇

2、商业银行如何在当前房地产宏观调控形势下发挥优势规避弱势积极开展营销活动

五、我国商业银行房地产营销的八大趋势

1、个性化营销趋势明显

2、绿色营销将成为市场营销的重点

3、价格战转向品牌战

4、市场营销娱乐化趋势明显

5、整体形象宣传越来越受重视

6、分散营销逐步向整合营销和深度联合营销过渡

7、区域营销范围扩大化趋势明显

8、传统营销向网络营销过渡 第一天下午

六、商业银行房地产营销的当前对策

1、房地产市场营销战略的制订

2、战略的实施和推动

3、营销形象的设计

4、营销品牌的传播

5、营销组织的整合七、商业银行房地产客户营销全攻略

攻略

一、抓好基础营销的关键环节

1、广告营销

2、会议营销

3、活动营销

攻略

二、服务营销，让客户心甘情愿的跟我们走

1、树立服务营销的正确理念是开展客户营销的基本要求

以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标

为客户创造价值，创造自己的价值

服务是为满足客户的需要

服务是企业成长的秘密武器

顾客决定论：基本使命、客户基础、客户关系

公司内在服务质量：员工满意度、忠诚度和工作效率

人人是服务形象，处处是服务窗口

2、抓住三个关键环节，用提高客户满意度

(1)抓住核心服务的满意度提升环节，开展营销活动

(2)抓住对接触人员满意度提升环节，开展营销活动

(3)抓住服务组织的满意提升环节，开展营销活动

攻略

三、创新营销开辟营销新天地

1、企业发展导向性营销模式

2、捆绑式营销

攻略

四、让抱怨的客户替你说话

1、了解客户抱怨是的产生根源

客户对服务的期望与服务组织满足客户期望之间的差距

轻易许诺不兑现

2、认识并解决客户服务的差距：

“知道”与“做到”之间的差距

服务质量规格与服务传递之间的差距

服务传递与外部对客户传播沟通间的差距

消费者期望的服务与所感知服务之间的差距

攻略

五、围绕服务质量的六大特征开展营销活动

1、对服务人员的素质依赖性

2、服务质量标准的动态性

3、服务质量呈现的短暂性

4、服务质量的起伏

5、质量构成的综合性

6、服务质量的窗口性

攻略

六、提高顾客满意度，升华营销活动

1、认知服务

2、接触服务(现场氛围、设施条件、待客方式)

3、使用服务(产品项目、服务项目、业务流程)

4、延伸服务(产品附加、服务附加、信息指南)

攻略

七、加强客户关系管理开展营销活动

1、客户忠诚度管理

2、关系营销

3、给客户建议帮助他们创造价值

4、服务不是越多越好

攻略

八、抓好服务流程控制，为客户提供有价值服务

1、如何找出客户的“痛点”

2、顾客要的是利益,而不是产品特点和优点

攻略

九、政府营销 事半功倍效果好

首先把公务员当作客户，了解公务员对政绩的需求

政企联合，根据政策热点联合推出重要营销活动

攻略

十、体验营销 检验营销策划的实际效果

注重体验效果的检验

注意与设计完全相反的负体验 第二天上午

培训内容：商业银行营销人员提高房地产销售业绩的三段十二法

第一阶段 业务人员如何寻单

第一法 业务人员收集客户资料的渠道和方法

第二法 业务人员如何应用财务分析法和风险预测法等查找优质客户第三法 业务人员如何应用共享数据库开发市场

第四法 业务人员第一次预约房地产客户应当注意哪些问题

第二阶段 业务人员如何谈单

第五法 抓住销售谈单四个阶段的关键环节

第六法 控制好销售谈判的五个重要步骤，争取谈判主动权 第七法 如何使房地产客户隐藏性需求转化为明显性需求

第八法 怎样才能在“客户购买流程”中掌握谈主动权

第九法 如何应用SPIN法则对房地产客户进行询问

第十法 如何应用FAB法则，提高谈单成功率

第三阶段 销售团队如何发挥优势打大单

第十一法 根据团队分工，梯次会见客户

第十二法 团队合作谈大单的技能和技巧 第二天下午

培训内容：营销人员的基本素质要求

一、练就四项基本功

铜头

铁嘴

橡皮肚子

飞毛腿

二、基本素质要求

一个中心：

以客户为中心

两种能力：

应变能力、协调能力

三颗心：

工作的热心

客户的耐心

成功的信心

四条熟悉：

熟悉行业与区域经济形势

熟悉房地产相关法规

熟悉房地产市场行情

熟悉本物业情况

五必学会：

学会市场调查

学会分析算帐

学会揣摩客户心理

学会跟进客户

学会与客户交朋友

三、基本商务礼仪

谈判礼仪

乘车礼仪

用餐礼仪

四、读懂财务报表

读懂三张财务报表

根据三张报表的钩稽关系发现虚假信息

五、学习力

持续不断学习能力

知识更新能力

篇2：卜范涛：银行房地产客户营销

课程研发带头人：卜范涛

商业银行客户经理如何进行批量营销

课程背景：中小企业客户群面广量大，以往银行做一家小企业客户的业务，工作量相比一家大型企业一点也不少，而贷款额不过几十万、几百万元，既费力成本又高，各家银行对此都十分头疼。如何破解这一难题，是摆在中小型商业银行面前的必须解决的问题。要将小微企业业务当主业做，一家一户传统营销方式显然行不通，必须打造新的销售方式即批量营销模式。本课程体系科学地采用“综合素质·专业知识· 实战技能+工作态度”的“３+１”综合培训模式，紧紧抓住成本控制和风险管理两条主线，从批量营销的规划入手，探讨批量营销的技术手段和方法，按照大数法则开拓营销新思路。

训练对象：中小企业客户经理、风险管理部、市场营销部、人力资源部等高级管理人员 训练时间：２（天）

达到目标：树立以客户为中心，以市场为导向的核心理念；通过批量营销策划、批量营销分析、批量营销活动公关技巧和批量营销风险管控几大模块训练，迅速搭建差异化、个性化营销平台，开拓批量营销新思路。应用批量营销新方法、探索批量营销工具技巧，开创批量营销新局面、创造批量营销突出业绩。

课程大纲 第一部分 批量营销的策划与营销活动开展

一、什么是批量营销

二、批量营销首先应当解决哪些问题 １、成本控制问题 ２、风险控制问题

三、批量营销理念的重大突破 １、从适应未来转向创造未来 ２、从价格竞争转向价值竞争

３、从产品质量思维转向全面的质量管理 ４、从产品优先转向顾客优先 ５、从财务导向转向综合导向 ６、批量营销与大数法则

四、批量营销应当策划先行 １、批量营销的策划原则 １）关注宏观经济 ２）挖掘地方资源 ３）突破传统思维 ４）方案操作性强 ２、批量营销的总体思路

１）品牌推广：选准媒体立体化合作 ２）智慧创新：内部头脑风暴、专家外脑

３）市场调研：内部分工、与国内外知名市场调研机构合作 “3+1”银行中层客户经理系列课程训练营

课程研发带头人：卜范涛

４）活动引爆：与国内外知名策划机构组合，大手笔策划大方案 ５）展示推介：与国内外知名广告、展览公司合作，展示银行组合产品

６）形象传播：与政府及当地权威媒体合作，或与当地支柱产业或具发展潜力企业合作，传播银行形象

７）公关促进：对于大客户或者潜力客户，团队研究公关方案，或者与正规公关公司合作开展公关工作

８）促销推动：以先进促销推广理念为主的活动设计和执行

五、批量营销模式细分 １、形象营销 ２、创新营销 ３、合作营销 ４、品牌营销 ５、媒体营销 ６、体验式营销 １）确定体验主题

２）整合多种感官刺激，建立与客户的接触 ３）加强体验效果的阶段性检验

六、如何进行批量营销 １、政企合作营销模式 １）政企合作营销模式内涵 ２）区域营销的新选择

３）政企合作营销模式的探索（文化节）２、“一圈两链”批量营销方法研究 １）一圈两链内容：商圈、供应链、销售链 ２）如何寻找可批量营销、批量复制的商户集群

３）什么样的商圈适合批量营销（存续期长、辐射范围广、出租率高、客流旺盛） 有形商圈：批发市场、大型商超、特色商业街区、产业园、开发区  无形商圈：行业协会、商会、产业链 ３、商业银行批量营销成功案例分享 １）有形商圈+银行信贷

某银行案例：某工业区厂房抵押贷款 ２）无形商圈+银行信贷

某银行案例：与行业协会签集体授信协议

七、批量营销主体的公关艺术和方法 １、政府公关的艺术和技巧

１）与政府打交道必须熟悉官方的语言体系 ２）政府公关的四条路线图

活动的魅力――从下到上――从上到下――从外到内 ３）政府公关怎样巧妙应用媒体进行借势和造势 ２、社团组织的公关谋略 １）熟悉行业协会的运作特点

“3+1”银行中层客户经理系列课程训练营

课程研发带头人：卜范涛

２）投其所好开展营销活动 ３）协会赢了所以我赢了

３、如何与经济技术开发区合作开展公关工作 １）如何争取经济技术开发区核心成员的数据共享

２）如何让银行品牌或产品让开发区成员单位快速知晓和接受

八、批量营销对销售经理的素质要求 １、良好的个人素质和形象 ２、敏锐的市场洞察力 ３、掌握良好的公关能力和技巧 ４、活动策划和组织能力 ５、一定的资源整合能力 ６、极强的学习力

第二部分、如何防范批量营销的风险

一、批量营销常见的误区

１、误区

一、以推销为主的营销模式 ２、误区

二、片面营销的误导 ３、误区

三、营销至上的阴影

二、打造适合批量营销的风险环境

三、批量营销的风险识别方法

１、应用财务报表分析工具快速识别财务风险 ２、关注三品（人品、产品、抵押品）寻客户 ３、注重三流（人流、车流、现金流）看实力 ４、借助三保（保安、保洁、保姆）知信息 ５、查看三表（水表、电表、气表）看状态

四、批量营销活动的风险管控 １、批量营销如何防范法律风险 ２、批量营销如何防范战略风险 ３、批量营销如何防范客户的信用风险 ４、批量营销如何防范声誉风险

五、如何应用信息化平台开展批量营销活动

篇3：卜范涛：银行房地产客户营销

一、交通银行个人客户细分

1. 交通银行个人客户细分模型。

客户细分是指根据客户属性划分的客户集合。目前, 学术界、企业界比较认可的客户细分理论是客户价值细分理论, 它是基于客户价值生涯周期利润进行客户细分的。客户价值细分理论选择了“客户当前价值”和“客户增值价值”两个维度指标, 每个维度分成高低两档, 由此可将客户群分为四组。

本文根据客户细分理论建立交通银行个人客户细分模型, 如图1所示。该模型以客户在交通银行的现有资产和未来收入两个维度来考量客户。客户在交通银行的资产以C来表示, 分3个层级:C3为在交通银行资产在50万元以上的客户, 即沃德客户;C2为在交通银行资产在5万元~50万元的客户, 即交银客户;C1为在交通银行资产5万元以下的客户。客户的收入水平以I来表示, 分3个层次:I3为高收入人群, 年收入在30万元以上;I2为中高收入人群, 年收入在7万元~30万元;I1为中低收入人群, 年收入在7万以下的客户。

2. 交通银行个人客户分级。

按照上述交通银行个人客户细分模型分类, 交通银行的个人客户可以分为9个层级, 即使是同样资产量的客户, 交行对其的关注度也应该有所区别。

第一, 四、七级客户都是交行现有客户划分中的普通客户, 但是他们的潜在价值不同。第一级客户处于I1和C1区域, 属于客户的当前价值和潜在价值都比较低的客户, 这部分客户可以舍弃。第四级客户处于I2和C1区域, 这个层级的客户年收入水平处于中上, 但在交通银行的资产指数比较低。第七级客户处于I3和C1区域, 这个层级的客户年收入水平比较高, 但在交通银行资产比较低, 这部分客户应是要重点关注的客户。

第二, 五、八级客户, 是交行的中端客户, 即交银理财客户。第二级客户处于I1和C2区域, 年收入水平不高, 但是在交通银行有一定的储蓄, 资产集中于交通银行, 但资产增值比较缓慢。第五级客户处于I2和C2的区域, 这个层级的客户年收入水平和资产指数均处于中上水平, 这类客户比较复杂, 从年龄、投资习惯和风险态度等方面都不能简单评判, 要具体问题具体分析。第八级客户分别处于I3和C2的区域, 年收入水平高, 资产处于中等水平, 但他们的资产处于不稳定的状态。

第三, 六、九级客户, 即沃德客户。第三级客户处于I1和C3区域, 客户年收入水平不高, 但能够积累一定的财富, 他们的共同特点是在理财或者说攒钱方面比较有自己的心得, 年龄一般在50岁以上, 投资偏保守, 风险承受能力较低。第六级客户处于I2和C1的区域, 年收入水平并非最高, 但资产指数却比较高, 说明这部分客户对交通银行的忠诚度非常高, 资产比较集中。第九级客户处于C3和I3区域, 是最优质的客户群, 也是交行最应关注的客户。他们年收入和资产都很高, 是各行追逐的目标。

二、交通银行不同层级个人客户的营销策略

由上述模型可以看出, 对同样是沃德级别的客户, 由于其潜在价值和潜在价值空间的不同, 在维护客户的方式和方法上也应有所区别。

1. 金色沃德客户。

对于第九级的沃德客户, 即沃德客户中收入高的客户, 是交通银行最核心的客户, 他们对银行的贡献最大, 能带来长期稳定的收益, 应花费大量的时间和精力来提高该类客户的满意度。对这类客户进行管理的目标, 就是要保持客户对交通银行的忠诚, 即使短期内无法获利, 也要努力维持良好的客户关系, 这样至少能够保证不把有价值的客户推向竞争对手。对这类客户一定要专属客户经理负责和领导带队相结合, 经常与客户保持沟通, 提高客户办理业务的速度, 让客户切身感受到作为贵宾客户的礼遇。

2. 白色沃德客户。

对于第六级沃德客户, 他们的收入虽然没有金色沃德客户那么高, 但是收入比较稳定。对于这部分客户要将客户的注意力多元化, 让客户感受到交通银行不但是提供产品的机构, 更有专业的理财团队为其服务, 银行所能提供的不单单是既定的产品, 还可以为客户提供全面的资产配置方案。并且, 对这一类客户银行可以额外给予一些优惠, 更多地使用感情关怀, 留住他们。另外, 他们可以逐渐向第九级沃德客户转化, 这可能会给他们圈子的群体带来示范效应, 一旦交行得到他们的认可, 那么他所处的群体也会逐渐成为交行的客户群。

3. 蓝色沃德客户。

对于第三级沃德客户, 这类客户对交通银行做出了很大的贡献, 虽然其潜在价值以及潜在价值的空间都不大, 但是如果这类客户流失的话, 给银行带来的损失是巨大的。所以对这类客户一定要勤沟通, 让他们感受到交通银行对老客户的关怀。比如, 每年固定的节假日, 尤其是客户的生日, 为他送上祝福。这类客户的价值不仅仅在于他个人的资产或者说个人的贡献, 更在于为交通银行营造好的口碑, 带来更多忠诚的客户。

4. 交银客户。

交银客户在交通银行的数量比较多, 是交通银行高端客户的摇篮。这类客户通常有积极的理财需求。为了让这个层面的客户初步体验交行的贵宾待遇, 他们也配有专属的客户经理, 在营业厅办理业务享受比普通客户叫号优先。这类客户在流动性允许的情况下, 可以向其首推国债等期限较长的产品, 提高客户的稳定性。同时再配以收益稳定的短期理财, 提高其资产的流动性。通过优质服务与交叉销售, 有效提升客户价值, 为这类客户多举办一些理财方面的专业讲座, 提高客户的认同度, 为高端客户群增长提供有力支撑。

5. 普通客户。

篇4：银行个人客户营销模式探究

客户需求特征分析

我们对一家省级商业银行近期公开披露的客户数据做深入分析，以探求银行个人客户的总体特征。

客户资产负债分析

该行个人客户约为956万人，其中有资产客户为622万人，占比65%。有资产客户的分布特征见图1?图3。

大众客户是资产客户的主体 在有资产客户中，大众客户548万人，占88%；大众富裕客户56万人，占9%；富裕客户18万人，占3%。

富裕客户是资产规模中的主要客户 有资产客户的金融资产总量为1700亿元，大众客户、大众富裕客户以及富裕客户的金融资产总量占比分别为16%、38%和46%，其中富裕客户的资产约占总体资产的一半。

大众客户是资产业务贡献的主体客户 有资产客户的负债规模为1318亿元，大众客户、大众富裕客户以及富裕客户的负债余额占比分别为90%、7%和3%，其中大众客户成为个人资产业务贡献的主体客户。

客户年龄结构分析

中青年期客户数量最多 有资产客户中，青年期客户（18～35岁）238万人，占38%；中年期客户（35～55岁）242万人，占39%。

中年期客户金融资产规模最大 有资产客户中，中年期客户的金融资产规模最高，几乎占到50%，成为资产规模贡献的中坚力量；老年客户（55岁以上）金融资产规模占比33%，处于第二位；尽管青年期客户数量巨大，但对金融资产的贡献仅为16%。

中青年期客户负债规模最高 中青年期客户负债总量最大，累计达到96%。

中青年与中老年分别是活期存款和定期存款的主要贡献者 各年龄分段客户中，随着客户年龄的增长，活期存款覆盖度逐渐降低，定期存款覆盖度逐渐增加。中青年期（25～45岁）客户是低成本活期存款贡献的主力；中老年期（45～65岁）客户是定期存款的主力。

中青年期客户是借记卡的主要消费者 随着个人客户年龄的增长，借记卡的覆盖度和活动率逐渐降低，但平均单笔消费金额逐渐提高。在全年的借记卡消费中，累计交易额为116亿元。其中，中青年期消费交易额最高，累计占80%。

中青年期客户是信用卡的主要客户 中青年期客户在持卡人数、发卡量、贷款余额以及产品覆盖度等方面贡献显著。

客户产品持有情况分析

大众客户将成为低成本存款的贡献主力 在有资产客户中，存款客户580万人，产品覆盖度93%，提升空间较大，并呈现随客户分层级别提升，产品覆盖度逐渐提高的特点。存款客户中，活期存款客户538万人，占存款客户总体的92%，定期存款客户108万人，占存款客户总体的18%。存款余额中，活期余额350亿元，占比28%；定期存款余额886亿元，占比72%。

富裕客户已成为稳定存款的贡献主体 各分层客户中，大众客户和富裕客户对活期存款余额的贡献最大，分别是35%和33%；大众富裕客户和富裕客户对定期存款的贡献度较大，分别是39%和46%。

借记卡持有情况 借记卡持有客户520万人，占有资产客户的84%。大众富裕客户持有率最低，仅为72%。

信用卡持有情况 在有资产客户中，信用卡持卡客户100万人，累计发卡量128万张，活动卡量44万张，活动率为34%，贷款时点余额15.32亿元，产品覆盖率16%。

大众客户在信用卡持卡人数、发卡量、消费金额及贷款余额等方面均为贡献主体客户，分别为84%、84%、72%和81%；其次为大众富裕客户，但随着客户等级逐渐提升，产品覆盖度以及卡活动率呈现逐渐提升趋势。

投资理财产品分析 投资理财产品是指银行理财、基金、国债、保险理财、证券第三方存款以及贵金属等。资产余额最高的是银行理财产品，为240亿元，占比52%；其次是基金78亿元，占比17%；再次是证券第三方存款72亿元，占比16%。

投资理财产品占客户金融资产的比例为27%，证券保证金存款及基金的产品覆盖度最高，银行投资理财的余额规模最大。

投资理财客户116万人，其中，大众客户人员最多，富裕客户投资理财类资产规模最大。随着客户级别提升，客户投资理财产品覆盖度提升显著，客户投资理财类资产在其金融资产总量中占比提升显著。

在各年龄段客户中，投资理财持有人数差异并不显著。青年期、中青年期、中年期和中老年期客户对投资理财类产品余额贡献最大，累计占比近80%，但产品覆盖度与投资理财占比数据说明，青少年期和青年期客户群的投资理财需求尚处于开发阶段，需要培育其投资理财理念。

大众客户是第三方存款的主体客户，但对保证金余额贡献最高的则是富裕客户。大众富裕客户是基金的主要客户群体，累计占比超过85%，但大众富裕客户和富裕客户对资产余额的贡献最大，累计占比超过85%。大众富裕客户和富裕客户在银行理财产品持有人数与持有份额均占绝对优势，富裕客户、高端客户中持有银行理财产品远远高于其他产品。大众客户和大众富裕客户是贵金属产品的主体客户，但大众富裕客户和富裕客户对贵金属资产余额的贡献最大。

客户营销模式分析

根据以上数据，可以通过两种方式制定有效的个人客户营销模式。

根据客户需求，提供优势产品组合

下表列出了不同理财产品在不同客户中的比例，从中可以看出不同客户对理财产品安全性、保值性和增值性的要求不同。大众客户对理财产品的安全性及保值性要求最高；大众富裕客户和富裕客户对理财产品的增值性及保值性要求比较高；高端客户对理财产品的增值性要求也比较高。

商业银行可以根据不同分层的客户采用以下营销模式。

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大众客户 大众客户是证券第三方存款的主体客户，这部分客户自主决断力较强、交易倾向高、风险承受能力较强，固定收益类的银行理财、保险类的保险理财，以及交易型的贵金属账户更容易获得这部分客户的认可。通过互补性功能产品的有效组合，实现其资产规模升级是这部分客户的重要目标。

大众富裕客户和富裕客户 这部分客户是基金和银行理财产品的主体客户。基金作为银行代理业务，产品市场同质化程度较高，银行专业的投资顾问服务是发展基金客户的重要营销模式。建议首先持续推进投资者教育，树立正确的资产配置理念。其次针对不同客户建立差异化的营销策略和方法，通过低风险策略或产品赢得风险厌恶型客户，通过合理的资产配置赢得长期投资客户，通过提供咨询服务赢得短期交易型客户。再次，优化客户关系管理系统，加强在客户资产收益追踪、产品业绩评价等方面的功能，为营销人员提供技术支持。最后，创新基金交易和操作功能，在客户分类的基础上制定差异化的赎回资金到账速度。

银行理财产品的投资起点相对较高，在期限结构、收益水平方面具有优势，是大众富裕客户和富裕客户最喜爱的投资工具。银行理财产品是存款利率市场化的发展雏形，因此要处理好存款与银行理财产品的关系，从存款互补性角度以及增量客户角度发展银行理财产品客户，通过丰富理财产品的期限结构、收益率挂钩标的、结构化产品种类等方面扩大客户群体。

高端客户 这部分客户的资产规模较大，观念比较超前，接受新生事物较快，是非常规的其他理财产品的拥有主体。目前受限于分业经营的制约，银行现有的理财产品对这部分客户的吸引力不大，但仍然是非常有潜力的目标客户。

根据客户生命周期，采取差异化营销模式

青年期 青年期客户主要呈现如下特点：一是正处于个人生命周期中资金缺口较大的时期，表现为个人贷款与信用卡的需求量大；二是对电子渠道结算、理财、还款等交易依赖性高；三是对银行标准化服务的功能性与便捷性要求高，主要由于其金融资产规模有限，并非银行提供差别化服务的主体；四是对金融产品与服务的个性化要求高，注重新颖与特色，注重品牌效应。

关于发展青年期客户建议尝试如下营销模式：一是通过个人贷款与信用卡业务带动投资理财产品的发展，加强客户、产品等信息的共享；二是通过便捷的支付结算网络、功能强大的电子交易平台以及覆盖广泛的消费增值体系吸引新增客户的加盟，稳定吸揽低成本存款的客户基础；三是通过引导其参与投资门槛低的产品，逐渐培养其理财意识、使其合理规划收入及支出，在成长期培养其忠诚度；四是通过公共媒体展示对该部分客户的服务定位，重塑其作为银行服务重要客群的归属感。

中年期 中年期客户主要呈现如下特点：一是作为银行同业重点争夺的对象，多头开户的现象显著，忠诚度相对较低，人均服务成本投入相对较高；二是对产品价格的敏感性高，银行综合金融服务提供能力构成其选择的主要因素；三是处于生命周期的财富积累阶段，成为中高端客户构成主体，因此对专属性与差异化要求较高；四是客户资产规模逐渐超过负债规模，用于投资理财的资金较为充裕且风险承受能力较强，对收益率的预期也较高。

关于发展中年期客户建议尝试如下营销模式：一是通过提高客户产品持有种类，尤其是信用卡、基金、银行理财、贵金属等黏性较大的产品，提高客户忠诚度；二是通过持续提供金融与非金融类增值服务，关系型营销与专业化营销并重，提升全方位的服务水平；三是通过参与客户个人理财规划的制定，有效控制其资金流，力争成为其“财务管家”或“财务医生”；四是通过公共媒体打造个人理财专属服务形象，加强品牌渗透。

老年期 老年期客户主要呈现如下特点：一是处于生命周期的财富支出阶段，风险承受能力较低，对资金保值要求高，安全性资产占金融资产的比例最高；二是客户资产规模大幅超过负债规模，用于投资理财的资金比例最高，但资产规模呈逐渐下降趋势；三是习惯使用银行柜面渠道、存折等传统结算方式，信用卡、借记卡的覆盖率最低，交易类投资理财产品占比较低，固定收益类投资理财产品以及定期存款比例较高。

关于发展老年期客户建议尝试如下营销模式：一是以保值、保障等功能型理财产品作为切入点，满足其基本的抵御通胀型理财需求；二是通过非金融服务固化与客户的关系，提高其定期存款的稳定性。

作者系天津市理财业协会常务理事

篇5：卜范涛：银行房地产客户营销

商业银行信贷风险管理实务

课程背景：

中国市场营销用短短20多年时间走过西方上百年的路，本土企业历经市场竞争的风雨洗礼，在学习中实践，在纠错中成长，相当一部分企业掌握了营销管理的理论精髓和实践中的操作技巧，得以持续、快速、健康的发展；然而，有一些曾经红遍我国大江南北、在市场上叱咤风云的知名企业，却由于在营销管理上存在着诸多的误区，而最终没能走出由辉煌到失败的低层次轮回！

本课程定位在培养信贷人员风险防控意识和能力，从风险控制组织架构、风险文化、规章制度、操作流程、控制手段等层面入手，学习并掌握信贷风险防控的重要技术与方法。培训对象：

公司信贷客户经理及各业务网点负责人

授课方式:

知识讲解、案例分析讨论、游戏感悟、互动交流、多媒体运用

课程时间：２天

培训目的：

了解商业银行信贷风险的基本规律，掌握银行信贷业务的风险形式与防控措施与技能，应用现代最先进的风险管理理念和方法，把银行风险控制在可承受范围内，为商业银行的可持续发展保驾护航。

培训大纲：

一、商业银行信贷风险概述

１、风险与风险管理概述

１）风险的概念、种类及属性

２）什么是风险管理

３）风险管理与内部控制

２、来自于银行内部的风险

１）内控体系不完善、制度不健全、流程有漏洞

２）制度执行不到位

３）员工舞弊

４）员工调查没有尽职

５）贷后管理真空

３、来自客户的风险

１）客户的偿债意愿风险

２）客户的偿债能力风险

３）客户盈利能力风险

４）客户的运营能力风险

二、银行信贷管理部与风险管理部工作内容比较

１、风险管理部主要工作岗位设置及主要工作

１）贷款初审岗及主要工作内容

２）贷款复审岗及主要工作内容

２、风险控制管理部资产管理中心

１）清收岗及主要工作内容

２）内勤岗及主要工作内容

３、信贷管理部

１）贷款管理岗及主要工作内容

２）督查岗及主要工作内容

三、个金业务风险管控的三种模式

１、全嵌入模式

１）特点

２）代表银行

２、半嵌入式

１）特点

２）代表银行

３、分离模式

１）特点

２）代表银行

四、商业银行信贷管理的流程

１、事前管理

２、事中管理

３、事后管理

五、贷前调查尽职

１、客户尽职调查的内容和方法

１）客户数据的收集渠道和方法

２）银行交易记录调查

３）利益关系人调查

４）税务工商等职能部门的调查

５）协会及媒体方面的信息收集和分析

６）客户数据的分析技术

２、客户财务状况的调查

１）财务报表分析概述

２）三张财务报表分别揭示出企业哪些管理本质

３）怎样快速阅读财务报表

４）哪些财务比率反映客户的短期偿债能力

５）哪些财务比率反映客户的长期偿债能力

６）客户的盈利能力应当从哪些财务数据分析中获得

７）客户的营运能力重点反映在哪些财务比率上

８）有经验的财务分析师为什么总是紧盯企业的应收账款

３、客户表外因素的调查

１）客户的法人治理结构

２）客户的内部控制

３）发展战略与规划

４）违规、错弊及异常事项

５）客户社会责任的调查

４、授信调查报告的撰写

１）授信调查报告的撰写要求

２）授信调查报告的内容

３）授信调查报告的格式样本

六、贷中审查控制

１、贷款审查的流程控制

１）三个办法一个指引下的信贷流程

２）贷款申请环节的风险控制

３）审核环节的风险控制

４）批准环节的风险控制

５）放款各环节互相制约和监督作用

２、不相容职责是否分离

１）不相容职责是否分离

２）是否执行职工岗位轮换制度

３）是否执行员工强制休假制度

３、贷款的授权控制

１）对于不同岗位、不同级别的信贷人员是已有明确授权

２）个金和企业相关业务条线的风险敞口是否得到有效控制

３）信贷经理的授权是否得到很好的遵循

４、贷款审核和批准控制

１）贷款审核和批准是否真正实现职责分离

２）各网点主任的审批权限是否得到很好的遵循

３）各信贷经理是否根据不同级别匹配了对应的审批额度

七、流动资金贷款的贷后管理

１、动态监控借款人的经营、财务、信用、支付、担保及融资数量和渠道

２、贷款人应关注大额及异常资金流入流出情况，加强对资金回笼账户的监控３、贷款人应动态关注借款人经营、管理、财务及资金流向等重大预警信号

４、贷款人应评估贷款品种、额度、期限与借款人经营状况、还款能力的匹配程度５、参与借款人大额融资、资产出售以及兼并、分立、股份制改造、破产清算等活动６、流动资金贷款展期的审查

７、不良流动资金贷款的处置