电视广告的表现形式

电视广告的表现形式（精选9篇）

篇1：电视广告的表现形式

虽然广告标题分为直接标题、间接标题、复合标题三大类型，但却有着众多的表现形式，主要有下述十余种：

一、新闻性标题以新闻报道的方式发布信息，向消费者提供一些新事物。例如：隔断新贡献，抗火立大功——燃烧两小时，抗热温度986℃——台湾环球牌石膏板广告标题治疗关节炎的突破性产品终于问世——阿斯巴膏——阿斯巴膏广告标题要注意的是，当采用新闻性标题时，必须有真正称得上新闻的广告内容，否则报纸或杂志将它作为新闻登载出来，而读者发现其并无新闻价值，会破坏读者对媒介的信任程度。

二、诉求式标题这类标题无论理性的还是情感的，其意旨都是告诉视听众，从我们的商品中可以获取某种好处。这类标题一般都较平淡，但对一般缺乏经验的人来说，能向他们直陈诸般好处，这正是他们所期望的。比如，有一种电子计算机办公系统广告，其标题为：“以最简单的操作，完成最复杂的工作。”无疑，这对办公室部门一般秘书工作人员，特别是对计算机语言没有多少知识的人，是一个有力的吸引。

三、炫耀式标题广告主总期望能在标题上体现生产者对产品的骄傲以及引以为豪的态度。只要产品的确令人满意，文案人员都尽量满足雇主的这种心理，以致标题带上那么一些公开吹嘘的气息。如：“从台湾第一到世界金牌，统一鲜乳是最好的鲜乳!”——台湾统一特级鲜乳广告标题也有将咄咄逼人的口气变得比较柔和些的：“尽善尽美，我用来用去还是它”——法国首饰广告标题

四、建议式标题许多文案人员喜欢采用这种形式的标题。它兼具多种优点，主要的有3项：1.标题主动地劝说或强暗示读者去做或去思考某些事情；2.标题一般直接言明所推荐产品的某种用途或使用方法；3.它同时具有利益性标题的优点，由于建议使用及促使购买的说辞铺陈，直接或间接地将使用该品牌产品的利益告诉读者，标题就具有了动之以情、晓之以理的双重功能。如：加点新鲜香吉士柠檬，让冰茶闪耀阳光的风味——香吉士柠檬广告标题果珍要喝热的——果珍广告标题

五、悬念式标题人类天然具有好奇的本能，这类标题专在这点上着力，一下子把读者的注意力抓住，在他们寻求答案的过程中不自觉地产生兴趣。譬如有这样一则香烟广告：“禁止抽各种香烟，连555牌香烟也不例外。”读者的第一印象便是“555”有点特殊，接着要问为它为什么值得单独提出，于是忍不住要尝一尝它究竟有什么与从不同。还有一则眼镜广告，其标题是：“救救你的灵魂”，初听之时令人莫明其妙；正文接着便说出一句人所共知的名言“眼晴是心灵的窗户。”救眼睛便是救心灵，妙在文案人员省去了这个中介，就获得了一种特殊效果。

六、设问式标题设问当然是自问自答。如美国Compag电脑广告的标题：为什么美国1000家最大企业采购微电脑时，大部分都首先考虑Compag又如法国有家巴黎商店推销中国沱茶的广告标题：您要外形美吗?那就请喝沱茶，它可以溶解血液中的油脂中国广告中也不乏这样的实例，恒星牌灯泡的广告标题就是这样形式：谁为万家燃灯火?恒星牌灯泡为你带来光明与欢乐正确的答案似乎应该是发电厂，可那便不成其为广告了，人们宁愿接受这似对又似错的答案。

七、标语式标题这类标题简短有力，主要由广告的名字或品牌(大都为系列性的)构成。这种标题大都将产品与知名度很高的公司或系列品牌挂钩，有助于产品的销售。如奥琪男用化妆品广告为：“奥琪没有忘记男士们!”日本的两则摩托车广告更是有力：“要骑就骑丰田”——丰田摩托车广告“‘银座’就是豪放”——‘银座’摩托车广告以上参见邰启扬、王克等：《实用广告技巧》，知识出版社1993年1月版，第110页—114页。

八、陈述式标题这类标题是客观陈述事实，将广告正文的要点如实地向读者点明。例如：结实的杜邦塑胶能使薄型安全玻璃经冲击致碎后，仍粘合在一起——杜邦塑胶广告标题只要三十元，孔兰蛋蜜乳，能使你的脸蜜蜜柔柔，表现个性美——孔兰蛋蜜乳广告标题这类标题庄重严肃，无需强调刺激和加强感情色彩，常一目了然地点明广告信息内容。九祈求式标题用祈求、劝导、叮咛等言词来敦促人们行动。例如：让你的眼光更敏锐——三洋录音机广告标题用功读书时，灯光不足是最大忌讳，请保护你的眼睛——台灯广告标题这类标题能满足消费者的利益所求，并保证承诺的可靠性。十问题式标题用提问的方式来引起人们的注意，使他们去思考问题，加深广告的印象。例如：想想今天的和昨天的洗发感觉有何不同?——凤凰系列香波广告标题既然每天要喝水，为什么不用哈磁杯?!——哈磁杯广告标题这类标题站在消费的位置上，提出“为什么”或“怎么办”的问题，促使消费者在购买时进行分析思量。

十一、对比式标题通过对比，突出产品的优点。这类标题用于产品本身前后的对比，或者不同类事物的比较，效果较好。例如我们是第二，我们更加努力——艾维斯出租汽车公司广告所有航空公司向您收的费用是一样的，但是它们所给予您的服务却并不平——泛美国航空公司广告对比式标题应避免褒已贬人之嫌，对比一般是泛比，而不指名道姓。

十二、比喻式标题用某些有类似点的事物来比拟想要说的某一事物，促人联想，让人加深对某种思想和观点的认识。例如：三洋电叶轻转，转出清凉世界——日本三洋电扇广告标题小莫小于水滴，细莫细于沙粒——银行储蓄广告标题以水滴和沙粒比喻储蓄，向人启示积少成多的道理。第一封信的愉快回忆——手摘新茶广告标题以初恋第一封信纯洁、清雅的感受来比拟品茗新茶的愉快，十分巧妙而富于人情。

十三、夸张式标题以现实生活为基础，借助想象，抓住描写对象的某种特点以夸大强调，突出地反映事物的特征，加强艺术效果。例如“审慎保险公司具有直布罗陀的力量”——审慎保险公司广告标题直布罗陀是位于南欧和北非之间的一道海峡，是大西洋通向地中海的交通要道，具有重要的战略意义。显然，把保险业务比之直布罗陀海峡是夸大其词的，但却使顾客对该保险公司的资信产生了信任。

十四、诗歌式标题借用和改用古今诗歌原句，或者采用诗歌式的语言做题，能收到醒目传神、绘声绘色的效果。例如：东风夜放花千树——沙洲灯具给您带来光明美景 赤橙黄绿青蓝，点缀人间春色——化工染料广告雄关漫道，闯进上海，远涉重洋——骆驼牌电扇一日千里竞称雄凉风习习，芳香阵阵，消暑佳品，祝君夏安——苏州檀香扇广告悬崖百丈冰，独有花枝俏——香雪海电冰箱广告海内存知己，天涯若比邻——“星球”收录机给您带来四海知音

十五、借名式标题借用古今中外著名人、事、地、物的名气和影响，赋予新意，常常能使消费者信服，或得到一种心理上的满足。徐州食品厂生产的“云龙山牌”蜜三刀，是传统名点，驰名南北。相传北宋时，徐州太守苏东坡得宝刀一把，在青石一连砍三刀，留下三条刀印，蜜三刀故而得名。该厂在广告中使用了这样的标题：“苏东坡连砍三刀，云龙山‘蜜三刀’名扬天下”。江苏金坛县生产一种“丰登牌”封缸酒，此酒选用糯米中之佳品“标米”制造，故醇稠似蜜，馥郁芳香，风格独特，相传为明代皇帝朱元璋在金坛卧龙山畅饮之酒。该厂借用这种名气，使用的广告标题是：“丰登牌，明代贡酒——朱元璋痛饮卧龙山。”

十六、寓意式标题寓意式与比喻式不同，比喻多借助具体、鲜明的形象来表达题意，寓意多借助人的本身知识、修养、情操等，对广告标题给以合理的想象的发挥，提高读者的意境。下面看看台湾一些得奖的寓意式广告标题：给太太一份“安全感”——电饭锅广告“闲”妻良母——洗衣机广告把“新鲜”直接拉出来——电冰箱广告“口服”、“心服”——矿泉水广告与书为友，天长地久——一套丛书广告广告标题的表现形式是多种多样的，它没有什么固定的模式。如果要列举，还可以再总结出十余种来。上面所列举的广告标题只是从手法、修辞等技术角度来归纳的，如果从标题的内容着手来归结标题的表现形式，恐怕是举不胜举，因为广告标题所涉及的内容是数不清的，这里不再阐述。在本节结束时候，附上一部分优秀的广告标题。这些广告标题有一部分是从技术角度来归纳的，有一部份是从内容角度来归纳的，供写作者参考

篇2：电视广告的表现形式

1992年到1993年度，港九铁路公司推出了一系 列的亲情怀旧电视广告，拍摄地点选择在北京草木宜人的郊外，人物是一群质朴可爱的儿童。整个电视画面色调呈灰、淡、旧，以勾起人们对过去年代的回忆。整个系列的主题是：我们与您一步步同行。第一个广告是几个孩子在铁轨上玩着一辆老式的铁道养路用的巡道车，笔直的铁轨一直伸向遥远的前方，喻示着港九铁路由初创的艰辛以及伴随着广大民众一起迈向未来的良好祝愿。第二个广告是一群可爱的儿童在玩着开火车的游戏，画面中孩子们认真地模仿：“呜!呜!”火车的鸣叫声，其纯真与可爱让人们不禁回忆起自己的童年。镜头对着孩子们腿部的特写，喻示港九铁路一步步地与广大乘客同行。由于整个广告怀旧和亲情的气氛，更加使人们产生：“这是我们自己的铁路”的感觉。这两个广告从创意到制作所采用的亲情式表达，使人们难以忘怀。

第三个广告仍是一群可爱的孩子在玩着跳房的古老游戏，这一广告继承了前两则广告的表达方式和手法，从孩子们稚气和略显笨拙的游戏动作，引起人们对童年美好时光的记忆，辅之以铁路公司将更加完善其服务的广告词，更加深了受众对整个系列广告的印象。

篇3：电视广告的表现形式

(一) 中西方广告创意背景的差异

广告是随着社会发展油然而生的经济现象, 也是一种文化和宣传的形式。中西方广告表现差异方面被谈论最多的是文化背景这一原因。俗话说:一方水土养一方人, 不同的民族有其不同的文化底蕴。所有的这些都会变成人们已经形成的思维定势和人们已经习惯的思考方式。

商业电视广告从商家经济利益出发, 为了达到最高的广告收益, 符合大众的消费心理从而更好的被接受, 达到宣传的最佳效果。文化背景制约着电视广告的诉求和表现手法, 也制约着受众对广告信息的接受和理解。

(二) 中西方广告诉求表达方式的差异

1. 思维方式表达的不同

不少研究表明, 在语言文字不同的国家人们的思维方式也存在明显的差异。英国新闻传播资深工作者Kaplan认为, 西方的广告多是直截了当, 直接表达型的, 一篇文章常以标题开始, 直接点明中心思想, 然后再发散性对这一中心进行表达, 总体呈直线型;而中国广告多呈螺旋形, 主题大多不是采取直截了当的方式, 通俗点说就是采取“绕弯子”的方式对中心进行阐述, 这两种不同的思维方式也反映在广告中。在东方传统的思维方式是从小到大, 思维方式讲究顺序, 由表及里。

2. 中西方电视广告语言表达方式的不同

做个形象的比喻, 西方的广告就像是一个性格外向的人, 开朗奔放, 具有很强张力和渗透力。中国的广告则是一个性格内向的人, 内敛含蓄, 重国、重家、重情, 中国的文化中注重以人为本和传统的东方文化的价值观根深蒂固的扎根于中国的广告中。中西方广告语表达方式的差异, 集中表现在语言的读音和韵律方面。自古以来汉语历来讲究押韵, 主要表现在重读和抻韵;而英语广告则按照单词的轻重和重读来交替安排朗读的顺序, 控制节奏。一般是重读的章节往往抻韵, 若以重读章节为主干, 声调较高、响度较大、读的较清楚, 占用的时间也较长, 以弱读音辅助, 声调较低、响度较小、读得快而弱、占用时间短。所以, 在英语广告中有些表面上看章节不同, 结构不对称, 但重音章节数对等的读起来仍是琅琅上口。

3. 中西方电视广告在诉求方面差异的总体概括与分析

中西方的广告作品在诉求方面侧重点不同, 这也是中西方广告作品中差异最为明显的地方。我国的广告作品都会把诉求重点放在商品的使用性能和使用价值上, 突出商品卖点。西方广告就不同于我们这一点, 它以商品的主体消费者为中心, 广告画面的内容一般会有一定的故事情节或是幽默段子, 但表达的意思却很简洁直接。可以说这是一个优点, 所以在近几年的电视广告中我们也可以看到部分的国内的广告公司正在往这方向探索和转变。

西方广告目的在于制造商品的品牌效应, 让消费者信任品牌质量, 使其因为拥有这种商品并且认为是物超所值, 达到某种极端的境况;或者是广告中的主角宁可处于某种极端的境况下, 也不愿放弃该商品, 极大限度的表现出品牌忠诚度;或者是对拥有该商品之前和之后进行对比等从而体现出商品的独特性和品牌价值。这不再单单是产品功能的宣传, 而是注重品牌的宣传。它们重在渲染一种或优美、或荒诞、或戏剧性的诉求意境, 传达一种价值观念、生活态度, 使产品得到消费者的认同, 从而促成消费者的购买行为。

(三) 中西方广告整体创意风格上的差异

广告表现是将广告诉求点形象化、具体化表达出来的过程, 具体的说, 就是将商品的卖点转化为可视、可听、可感甚至可嗅、可触的实在广告作品的过程, 简而言之就是看得见摸得到的过程。如何表现的到位和巧妙呢?这完完全全体现在广告本身, 我们不妨通过理论和案例的结合来分析西方广告在表现方式上的一些显著特点, 并与中国广告进行比较。

1. 个性化的差异

在中国, 人们的思想相对比较传统, 亲情、友情、爱情都有中国人的特点——含蓄、内敛, 讲究低调的奢华。而且对政治制度敏感度极高, 所以广告一般不涉及政治;而西方则相对于东方来说比较灵活, 开放, 幽默。无论是历史文化, 人文文化和政治文化都存在较大的差异。而西方, 自古就崇尚英雄主义, 强调个体的独立和主体作用, 重视个性的张扬。西方追求的是自我发展, 强调人格独立以及个性的解放, 反映在影视广告作品中, 是一种高调的、我行我素的张扬。

2. 想象力的差异

想象力是广告作品策划和设计的源泉。大胆、夸张的想象在西方作品中高频率出现。最具代表性的应属百事可乐公司创作的一系列电视广告中, 大白鲨、外星人、飞碟、会开车的易拉罐等都成了广告中的独一无二的主人公, 但却不会背上“失实”的罪名, 关键就在于这些广告的表现方式虽在意料之外, 其间的逻辑联系却在情理之中。意料之外的表现被叹为创意, 情理之中的逻辑则使人信服。精彩的创意就是需要超常想象力, 而国内的广告创作多使用常规思维。

二、中西方电视广告存在差异的原因

看看西方广告的那些奇思妙想, 经常有人惊叹, 同一种商品, 为何我们就没办法做到那些别出心裁的想象和那些夸张的搞怪幽默, 来展示出商品的特点和功能, 为什么我们就不能用西方的表现方式来做广告呢?有句话说的好“凡存在即合理”, 中西方广告在创意表现上的诸多差异, 既然客观存在, 则必是有其合理性的。造成这种差异的深层原因也不是简单的文化背景差异, 哲学的观点告诉我们这其中必然有客观因素和主观因素。

(一) 中西方广告的发展阶段不同

中西方由于文化背景的差异和经济社会发展程度的不平衡, 所以广告的发展阶段也有明显的差异。自1978年改革开放以后, 中国广告才真正有了发展, 摆脱了萌芽阶段, 而此时的西方广告已经有了上百年的发展史, 西方的影视广告出现时间较早, 发展较为成熟, 积累了大量成功的经验。我国的影视广告自上世纪70年代末发展至今, 广告主与受众的广告文化观念还没形成。比如传播学权威机构曾表明“广告主一般注重的只是广告的宣传效果和带来的经济收益, 对广告创意策划和设计制作通常不会在意”, 这样的投资理念直接影响到广告创意的质量和进一步发展;同以前相比, 我过的广告业确实有了长足的发展, 但与西方发达国家相比, 客观的说仍存在很大的差距。”

从电影《志明与春娇》看香港电影的本土化策略

向熠 (广东文艺职业学院广东广州510000)

摘要:本文以香港导演彭浩翔的电影《志明与春娇》为例, 从自我指涉的运作规则、“无主题变奏”的碎片化叙述和“香港制造”的平面化视角三个方面分析了香港电影本土化的策略, 为香港电影的继续发展提供了另一种可能。

关键词:本土化;自我指涉;无主题;平面化

近年来, 香港电影导演彭浩翔的作品凭借着丰富的电影语言、独特的叙述风格和真实的本土趣味在华语电影界的影响越来越大。香港电影黄金时代中诸如武侠片、枪战片、警匪片、搞笑片、言情片等类型化痕迹严重, 商业社会中利益的驱动, 如获奖、票房等因素也让今天的香港电影人走在了充满悖论的三岔路口, 在电影前辈高大身影的庇护下可以获得暂时的成功, 只是这样的成功长远看来是本土电影衰败的节点。而年轻的彭浩翔显然参悟了这个道理, 他并没有过早地滥用自己的才气, 而是在一部部电影的制作过程中不断打磨, 自己写剧本, 身兼制片人等多重角色, 另辟蹊径, 厚积薄发, 终成气候。从电影《志明与春娇》 (及其续集《春娇与志明》) 可见以彭浩翔为代表的香港电影人在电影本土化策略上所作出的努力, 以及香港电影界对于本土电影人扶持的不遗余力和对于本土电影独特的叙述视角的充分肯定。

电影《志明与春娇》以台湾俗语意为“恋爱中的男女”作为题目, 以2007年香港实施室内全面禁烟为背景, 主人公张志明与余春娇像来自不同背景职业的年轻抽烟族一样, 因被迫从办公室走至后巷抽烟而邂逅, 并产生了一段捉摸不定、暧昧难测的恋爱关系。续集《春娇与志明》讲述春娇与志明来到北京成为恋人, 并经历了激情减退、藕断丝连、爱火重燃、面临选择的故事。电影中的自我指涉、“无主题变奏”、本土化的电影语言、平面化的叙述风格等让人耳目一新, 在华语电影界逐渐占据了一席之地。这些特点以及产生的过程和电影的本土化策略水乳交融, 为

(二) 中西方广告赖以生存的社会经济环境不同

广告是商品经济社会产生的一种经济现象, 必然受到各国经济状况的影响和制约。西方的资本主义经济更好的促进了人们的消费, 因而西方的广告更注重宣传品质, 广告的艺术色彩较为浓厚。俗话说得好“先生存, 后生活”亦是如此, 而中国的经济还正处于发展中, 许多商家做广告的目的只是实用性, 艺术性被忽略, 尤其是一些高端商品人们会考虑品牌效应和商品的性价比, 因此他们迫切需要了解商品的详细信息, 而广告正是为他们提供了这个平台。可以说, 我们厌恶那些的浅露直白没有创意的广告, 但以我们现在的经济发展水平来说, 这种广告是必然要存在的。所以, 积极发展水平不同, 决定这中西方广告必然有所差异。

(三) 中西方广告所依赖的品牌市场成熟度不同

中国的广告还是以产品为主导, 以产品效用和功能为诉求重点, 凸显产品所能给消费者带来的服务享受或物质享受, 西方的广告则大多是树立品牌理念, 常运用感性诉求的手法, 通过营造一种氛围带出品牌, 凸显品牌所附加的心理价值。这是因为, 在西方, 一个品牌往往有几十年甚至上百年的历史, 它们所要做的是宣传品牌经营理念, 深化消费者心目中对自己的品牌的认香港电影继续前行提供了另一种可能。正如香港电影评论协会认为:“《志明与春娇》聪明地将香港禁烟后的社会怪现状, 谱进变幻无常的城市恋曲。丰富的生活细节、精警对白、刻薄描写, 使大小角色皆活灵活现。结构貌似自由散漫, 却充满伏笔、侧笔, 甚至神来之笔。”

一、自我指涉的运作规则

对于受众来说, 电影作为一种艺术存在方式, 本质上和音乐、文学等是一样的, 欣赏音乐、阅读小说和观看电影都是为了在主客体的情感交流中获得共鸣。随着电影工业技术的日益发展和完善, 出现了越来越精细的技术分工, 不管是前台演员还是后期技术工作人员, 这些看似缺一不可的角色共同推动了电影成为后工业时代最重要的消费和娱乐方式之一。然而, 这些角色参与的倘若不是像好莱坞大片动辄投资上亿的电影工程, 他们之间互相制衡甚至互相抵牾的结果就消磨了一部电影的棱角和个性, 并因此圆熟得像时下的任何一部热播之后却可能寂然无声的“畅销”电影。彭浩翔显然不愿意走这一条路线, 他熟悉资本运作下的惯常电影生产方式和运作模式, 甚至在香港电影圈内也颇得人缘, 但基于上文所说的情感共鸣的艺术欣赏的终极目的, 同时也为了用电影来表达自我而不是他人对于这个世界的不同看法, 在不背离电影制作规律的大前提下, 他用了种种办法尽可能地加入了“我”这个因素。在电影《志明与春娇》中, 彭浩翔本人集原著、导演、编剧, 甚至监制于一身, 尽情地挥洒着自己的才华。

受法国新浪潮电影的影响, 彭浩翔非常注重编剧的作用, 在他看来, 一个导演如果自己不会写剧本那是不可思议的, 在写作和编剧的过程中可以思考更好关于电影中的呈现方式, 这两步甚至就是导演工作的一部分。而在真正的导演工作中, 有了更多方式让自我因素渗透到电影的拍摄中, 而自我指涉中的“我”代表了香港人在后工业时代中的精神诉求, 电影人是一种向上、不屈的精神, 电影中的人是更多元的城市文化中的爱欲情感, 凡此种

知, 提高消费者忠诚度。而我们的广告基本停留在“创牌培养阶段”。

具体地说, 我们为很多产品做的都是打造品牌的广告, 其广告目标属于告知性质, 必须通过对产品的性能、特点、用途等反复进行宣传介绍, 使消费者产生初步的认识和需求, 广告的目的在于开拓市场, 争取更多的客户而不是培养消费者的忠诚度。这样我们的广告自然就容易流于直白。

三、结语

由于我国的广告业起步较晚, 发展的也想对西方发达的资本主义国家较为缓慢, 电视广告的创意和制作还与国外存在一定的差距, 因此相关研究不是特别多, 在这个领域一些专家学者主要对影视广告的表现形式及面临的现状做了相关研究。本文对中西方广告的差异进行了比较和分析, 并就中西方广告差异形成的原因以及中国广告该如何发展进行了初步探讨, 目的在于通过比较找出差别, 取长补短, 从中获得启发。

参考文献

[1]崔燕.中国广告文化.北京:中国传媒大学出版社, 2002.

[2]黄合水.广告心理学.北京:高等教育出版社, 2011.

篇4：电视广告的表现形式

关键词：电视公益广告；特征；表现形式

电视公益广告最早出现于20世纪40年代初的美国，是为公众服务的非营利性广告。我国电视公益广告起步较晚，其发展经历了发轫期、成长期、提速期，并在发展中不断改进和完善。在我国电视公益广告作为社会导向和教化的一种重要方式，一直是大众期待和关注的热点，担负着非常重要的责任。

1 我国电视公益广告的发展与现状

近年来，中国广告业迅速发展，与之相对应，中国电视公益广告也发展迅速。我国电视公益广告可以追溯到1978年，至今已有34年的发展历程。我国电视公益广告的发展大致可以分为四个阶段：即孕育期(1978—1985)；发轫期(1986—1993)；成长期(1994—2000)；提速期(2001—至今)。我国电视公益广告虽然起步较晚，但是在平均水平上已经能达到国际标准。我国电视公益广告在不断发展的历程中不断精益求精，追寻最大的社会效益和经济效益，社会效益始终都放在第一位。广告市场不断成熟，电视公益广告也在不断进步之中。在中国加入WTO之后，外国机构进入中国市场，对本土媒体广告经营产生很大的冲击。随着数字电视和有线电视的兴起，内在技术要求进化，同时手机、互联网凭借自己的优势挤压电视的生存空间。运营模式单一、出资者数量小、制作人员管理不善、发布随意等自身环境也是当前我国电视公益广告的现状。

2 我国电视公益广告的特征

2.1 我国电视公益广告的特点

电视公益广告作为公益事业的重要组成部分，它面向大众群体，通俗性和艺术性并存。概括的来讲，我国电视公益广告主要有以下特点：非营利性。这是电视公益广告的首要特征，也是与商业广告相区别的关键；观念性。电视公益广告并不像商业广告直接显示商品的功能与效应，而是传播一种理念、观念；导向性。公益广告是一盏灯，为人们的行为指明前进的道路；受众的广泛性。电视这种媒介本身覆盖率很高，加之公益广告针对不是某一群体而是的社会公众，电视公益广告就有广泛的群众基础；责任性。电视公益广告担负着提高人的审美情趣，陶冶人们的情操，激发人性之中的真善美的责任；艺术性。艺术性是增强电视公益广告传播效果的特色。

2.2 我国电视公益广告的特征

首先，视听特征。我国电视公益广告在视觉与听觉上越来越注重艺术性追求，不仅向受众展现真实的一面，而且还有艺术的一面。增强电视公益广告传播效果的重要策略之一就是在视听上追求艺术上的美感。电视公益广告以流动的声音和画面为载体，以声、光、电、色等为表现元素，并运用造型、表演、蒙太奇、节奏、伴音、音乐、音响、特技等具体表现手段进行综合合理的组织，给人视觉和听觉上的审美享受。

其次，文字语言特征。一则电视公益广告除了画面和声音是组成元素之外，文字语言也是不可或缺的部分。电视公益广告因其所担负的社会责任，因此在广告用语上都比较积极乐观，宣扬某些正确的理念。在广告文字语言的创作上，感性语言较多，理性语言大多处于附属地位，旨在打动人心、深入理念，引起人们的共鸣。在一般情况下，文字是与声音旁白或者对话相结合，用第三人来诉说广告中所要传达的内容，并且以字幕的形式显现在画面上，以求达到更好的效果。然而在公益广告的广告语上虽然不缺乏好的创意，但大多数公益广告的广告文案比较枯燥无味，以单纯的说教内容来向受众传达信息，容易使观众产生厌烦的感觉。

3 我国电视公益广告的艺术表现形式

3.1 我国电视公益广告的艺术表现形式

电视公益广告是艺术和科技的统一，这就要求电视公益广告善于利用各种电视技术手段，完美的表达电视公益广告的涵义和主题。根据制作手段的不同，电视公益广告主要有两种艺术表现形式：一种是以拍摄为主的电视公益广告，一种是以动画为主的电视公益广告，而动画电视公益广告又逐渐分为两个阵营：一个是以二维动画为主，一个是以三维动画为主。无论是拍摄类电视公益广告还是动画类电视公益广告，都要进行具体的制作。首先针对电视公益广告的主题进行风格的确定，确定风格之后就要进行前期的拍摄工作，在拍摄中拍要达到摄对象在画面中比例合适，注意景别的运用、构图的选择、人物和镜头的调度等因素。最后就要进行后期制作，后期制作是化腐朽为神奇的环节，后期制作将剪辑、音乐、配音、调色、特效等多个环节综合，将电视公益广告的传播效果最大化。

3.2 影响我国电视公益广告艺术表现形式的因素

电视公益广告的艺术表现的优劣直接影响到它的传播效应，因此我们应该清楚有哪些因素会影响电视公益广告的艺术表现形式。从宏观层面来说，政治、经济、文化等因素是从大的层面影响电视公益广告艺术表现。经济基础决定上层建筑，因此经济是最根本的因素，但是电视公益广告作为社会的一种文化形态，无时无刻不受文化的熏陶与影响。我国公益广告作为现实中的伦理学，是中国传统文化精神的外化，也是对伦理道德传达的精确方式。中国的文化比较内敛，重国、重家、重情，在我国电视公益广告中也不断体现着这种文化。从微观层面来说，电视公益广告的作品因素及制作团队、制作费用是影响电视公益广告艺术表现形式的重要因素。

综上所述，中国电视公益广告相对于欧美发达国家来说起步較晚，在不断地探索中形成了自己独有的风格。中国电视公益广告在我国的和谐社会构建中担任着不可或缺的角色：传播正确的价值观念、伦理道德，规范社会大众的行为、对人们的行为进行引导，促进人文理念的传播等。我国电视公益广告形式多种多样，比如名人说服型、情景动画型等；内容涉及范围也很广泛：环境、道德、交通等；创意也越来越新颖，由原来的宣传语居多向创意故事性发展。新技术的发展，我国电视公益广告还不断融入3D技术，进行3D电视公益广告的创作，将电视公益广告与发达国家的距离拉近。

参考文献：

［1］ 郝大微.公益广告的主题及其表现形式［J］.东方艺术，2005.

篇5：电视广告文稿表现形式的口号型

如：

万家乐，乐万家。

——万家乐电器系统广告

拥有金鱼，拥有爱。

——金鱼电器系列广告

病口不治，笑口何来?——华素片快治人口。

——华素片广告

要想胃舒，请服胃苏。

——胃苏药品广告

东奔西走，要喝宋河好酒。

——宋河酒广告

篇6：电视广告表现形式的名人推荐型

人们问起我的肉鸡时，总是提出两个问题。第一个问题是：

“帕都，你的肉鸡怎么会有这么好的金黄皮色，简直令人难以置信。你可不是把肉鸡染成这样的吧?”

实是求是地说，我们的肉鸡皮色绝对没有什么人造的东西。如果你也有鸡，喂以优质黄玉米，紫苜蓿，玉米麸，金盏草等，你的肉鸡也会是金黄色的。对鸡进行染色是不行的。

另一个问题是：

“帕都，你的肉鸡怎么这样肥嫩多汁。你可不是把肉鸡注射荷尔蒙吧?”

问这种问题真使我有点恼火。我怎么会干这种事呢!鸡吃得像我一样好，生活得像我一样好 ，难道还会长不好而要采取人工方法吗?

篇7：电视广告的表现形式

例如美国可口可乐公司在芝加哥电视台的TpO广告攻势就颇为成功。

清晨。7：30早新闻节目前，向上班前的公务人员传输这么一个信息：紧张繁忙的一天已经开始，出门前喝一杯可口可乐，将会使您的工作节奏更流畅，精神更饱满。

上午，9：30，《家庭百事》节目前，一曲清新明快的乐曲奏完，女节目主持人笑容可掬，手持一罐可乐上场，提醒正在家操持家务的主妇们：别忘了把可口可乐放在冰箱里，晚上您的先生和孩子回家，如果喝上一杯冰镇可乐，既冲掉他们一天工作学习带来的疲乏，又适时体现出你对家人的温柔爱心。

午间，12：20，气象预报节目的最后一个画面消失，电视屏幕里又不失时机地劝告在公司午餐的公务人员：今天天气酷热，午饭后喝一杯可乐，解渴消暑，身心愉快，积聚充沛的精力，井井有条的去处理下午的大堆事务吧。

晚间：10：10，一场精采的棒球比赛休息时间，看台上人头簇拥，突然，镜头推近一看客昏厥状。随后，观众十分熟悉的两个男女电影明星出现，播进一段对话：今天可热得够呛，你们看，刚才那位女士可能中暑了。据气象报告，明后几天气温比今天还要高。可乐的消费也会高上去，请打电话到可口可乐零售商店去，通知他们快些多送几箱新鲜可乐，储存起来，以供不时之需。下面就是零售商店的电话号码……

篇8：电视音乐艺术的表现形式特点探究

一、电视音乐的基本形态特征

电视音乐的基本形态特征主要表现在两方面:一方面, 在结构、曲体方面呈现出短小、片断式、间隔性、不完整等特征。这一特征的生成主要源于电视音乐的创作必须依据特定电视节目的主题表现与艺术传达要求的属性。在制作音乐时必须考虑到它的特殊功用, 首先在形态上, 必须力求短小、精炼, 而且呈片断式散落于节目的各部分, 各个乐句相互间隔, 不相连贯。

另一方面, 在音响形态上, 电视音乐是被压“扁”了的音乐。在电视音乐中, 大多数是解说占一个声道, 音乐占一个声道, 在最后合成时, 两种声音还要挤在一个声道里出来, 其中音乐又绝对不能压过解说, 从这一意义上讲, 电视音乐是被压“扁”了的音乐。

以上谈到电视音乐的形态特质, 如从传统音乐结构的理念来看, 它是不完整的, 这种“不完整性”有着自身的优点:其一, 这种“不完整性”并不影响它的功用, 优秀的电视音乐配合电视画面、情节等成分, 完全可以为大众带来高度的精神享受, 甚至某种审美理想的实现。其二, 音乐人可根据节目内容、主题表达的需要, 通过调音台对音乐做渐强、渐弱、渐起、渐隐、渐快、渐慢等技术处理, 使片断、不完整的乐句恰到好处地配合画面与剧情, 保持听觉上的连贯、顺耳, 这时受众在听觉感受与审美体验上获得当然也是完整的体验。

二、电视音乐织构方式的特质

1、表现出很强的“自由”“拼贴”特性

这一重要特质的形成, 是由电视音乐的基本属性所决定的, 即在制作中, 它首要追求的是对于节目主题与艺术最大限度的表现力, 以及表现的深度、广度等, 音乐的制作不再遵从传统音乐形式所要求的风格、结构、体裁、曲式等的统一为鹄, 而只能去追求主题表现、情感表现等的完整统一, 这种特殊的功用决定了多种不同结构、时代、体裁、风格等的音乐元素可以共同相融于一个完整的电视音乐作品中。

当然, 这种“自由”“拼贴”织构方式的形成, 与电视节目的受众特征也有着密切关系。大多数观众收看电视节目的首要目的也是为了娱乐和各类信息的接受, 而且人们欣赏电视音乐时对节目的选择是主观随意的, 完全可以根据自己的好恶随时中止对音乐的欣赏, 此时的想象力与注意力较为随意、自由, 很难高度集中地欣赏全部节目的展现, 所以编导在创作音乐时, 也要考虑到大多数受众的基本特点, 对各种音乐素材、元素进行相对自由的拼贴, 满足不同观众的欣赏需求。

不过这里所讲的“自由”并不是无序的、游戏式的随意而为, 是在不偏离一个主题思想的前提下进行的。具体而言, 在剪辑音乐时, 编导可以根据节目的基调对音乐进行组合, 例如, 如果节目表现的是讴歌与向往的基调, 可以尽量采用大调式的音乐组合在一起;如果是怀念与追忆的基调, 可采用小调的音乐组合……尤其是在电视剧音乐的编配上, 更要注意作品的中心思想与抒情基调, 这样才能使电视片的主题在音乐的衬托下更富有神采, 通过音乐传达出剧中更丰富的思想内涵, 刻画出主人公更深刻的内心世界。

电视连续剧《激情燃烧的岁月》不仅需要刻画主人公情感变化的心理, 而且还需展示大量有关故事发生背景的历史信息, 这就需要把塑造人物性格、展示情感经历的音乐创作与塑造特定历史时空的音乐进行“自由”的“嫁接”。该片音乐的独特之处在于片头与片尾处的纯器乐部分:在片头的引子部分, 采用了交响乐队齐奏的方式, 接着用铜管乐与定音鼓主奏一种号角式的乐句进行主题的呈示, 结合着快速剪接的电视片头画面, 给人以恢弘, 豪迈、激越之感, 恰切地阐释了剧中主人公石光荣的军人性格。而片尾曲的音乐显得婉柔, 温情, 更像是女主人公的主题, 与片头曲形成对比, 巧秒地传达了女主人公心理、情感的细腻变化过程。

2、电视音乐在织构方式上还表现出极强的“混杂性”特色

电视音乐能够容纳多重音乐以外的其它艺术元素, 甚至是非艺术的元素。这与传统音乐样式相比显得较为多样与混杂, 论者权且称之为“混杂性”。不过这多种元素并非是杂凑无序的, 它们是完整谐和的一体, 共同织构出一部完整的电视音乐作品, 事实上, 这也极大地增强了音乐的表现力。

限于篇幅, 这里主要就电视音乐在音乐元素方面的“混杂性”特征加以分析。在音乐元素方面, 电视音乐可以容纳解说、音响等。如果音乐、解说、音响三者结合好的话, 能更充分地表现电视作品本身的主题与情感基调。而在某些情况下, 当一部电视作品和其制作人的一些重要理念, 与所要传达的情绪难以通过电视充分传达出来时, 音乐与解说、音响的恰切结合却能够巧妙地解决这一问题。

在电视音乐的织构过程中, 还有很多具体的技术要求。比如在给解说词或给诗文朗诵配乐时, 编导一定要恰切地处理好二者的节奏关系, 以及情绪表达的分寸, 控制好音乐的轻、重、缓、疾:在解说词密集的部分, 音乐可在背景处小音量地托着解说词走, 在解说的空档, 音乐可以渐强表现一下, 以冀做到此长彼消;在情绪明朗时, 音乐可渐强、渐快一些, 情绪灰暗时, 音乐可作渐弱、渐慢处理……在给电视剧配乐时, 不仅要符合剧作本身的风格、情绪的变化, 更要随剧情的发展进行不同的处理, 在烘托气氛、渲染情绪的同时, 也要为剧情的推进发展提供动力, 等等。

综上所论, 若从19世纪中后期之前的传统音乐概念来审视电视音乐, 它存在着较大问题, 甚至可以说是非艺术的。但如果以新时代文化的发展眼光来考量, 它又存在着极大的合理性:一方面, 在实验/先锋音乐广泛兴起之后, 电视音乐的“涵括性”并非是殊异的特质, 正是提高音乐表现力的一种必然要求;另一方面, 由于有着多种艺术元素与非艺术元素的加入, 使得它具有了多种的表现力, 这恰是电视发展所迫切要求的。

参考文献

[1]修海林, 罗小平.音乐美学通论[M].上海:上海音乐出版社, 1999:504-505.

篇9：当代广告艺术的形式美及其表现

关键词：当代 广告艺术 形式美 表现

广告作为商业竞争的主要载体，以及商品营销的主要途径，在市场经济发展中发挥着无可替代的作用。目前，我国各商业主体对于广告的重视力度逐步提升，力求通过艺术化的广告设计工作，实现对于消费群体的有效吸引。因而，广告在新时期开始成为我国的一种具有独特形式美的艺术种类，从当代广告设计及应用的实际效果来看，这种广告艺术确实借助其各方面的形式美，为人们审美活动的开展以及商品经济的发展提供了重要的助益。

一、广告艺术中形式美的理论含义

从文艺理论角度来讲，形式层与语言层、内蕴层共同构成艺术的审美整体，这三个部分各有其自身的存在意义及审美特征，其中形式美是对于语言及内蕴的升华，是呈现在艺术整体外观层面的一种审美表现。

具体来讲，形式美是由事物的外在自然属性以及内部结构组成，它经由艺术创作者在创作中对于事物内与外的协调整合，以使事物的整体呈现出独具特色的性质，而这些性质便是便是形式美的具体内容，它大致包括了材料美、色彩美、光线美、形态美及声响美等几方面。

就广告艺术中的形式美来讲，它是由事物的外在审美形式转变而来，蕴含着设计人员的创见性的构思、详实全面的设计理念及深厚的意蕴内容等。设计人员在设计工作中，对自身最初设计的各项情感元素进行综合处理，并逐步地将所有元素渗透到设计工作的某一个焦点，接着借助艺术手段对这些元素进行进一步地规范，最终使各元素呈现为具有独立特质的艺术审美语言，这样便形成了广告的形式美。

二、廣告艺术中形式美的具体表现

1、节奏及韵律的形式美

设计人员综合运行韵律中的声韵、节律、运动节奏等理论，对广告设计作品进行艺术处理，继而使其设计作品在视觉层面呈现出巧妙流动的节奏感，这样此作品便会获得一种潜在的审美意蕴。而这种审美意蕴一经观赏者分析查看，便会具体地体现为观赏群体的视觉节奏感，使广告图形中的各种元素得以依据潜在的秩序被观赏者逐步理解，并引起观赏者内心的律动，使设计人员赋予广告作品的节奏感所具有的形式美作用得以最终实现。具体来讲，这种节奏感往往通过明暗、虚实、色相的空间变幻，以及图形的主体与图底的对比展现出来。

2、对称及均衡的形式美

设计人员对广告作品进行对称及均衡的艺术处理，为广告作品营造的形式美主要体现在所设计作品展现和谐感，这种对称以及均衡的形式展现，可以充分地诱发审美受众的内心愉悦之情，使受众达到对于该商品的认同与接受，甚至通过广告品悟出该商品所具有的内在品质。具体来讲，对称是借助于几何图形的直线旋转或者是平面反映等，使所设计的作品在某一条件下体现出某部分的规律性的重复，这种充分可以加深受众对于作品的印象，并使受众感受到作品的齐整性、大气感。而均衡则是指图形图案的平衡发展，即图像的变化在上下、左右等方面体现出一种相对对称的特质，进而使作品体现出较为稳定的流动性，可以使受众产生对于该商品的稳定感及坚固感的认知。

3、图形元素变幻的形式美

设计人员进行广告设计时，还会通过对图像的形态、色彩、质感等方面进行对比、统一以及调和等艺术处理，使广告作品借助图形中各种元素的变幻展现出一种独有的形式美感。从对比方面来讲，设计人员将图形元素处理成为具有明显的矛盾性或者是较少的相同点的状态，以使图形中的各元素呈现出鲜明的差异。而统一则是指设计人员会将某些具有相似之处的因素进行局部的统一处理，进而借助局部的统一体现整体的联系。而调和则是在统一的基础上，使图形中的形态、色彩、质感等各种相似因素实现有机的过渡，使作品在整体感官层面体现出一种和谐感。受众的视觉接触到设计作品之后，就会根据作品中显著的对比、统一、调和等特质进行变化，继而获得鲜明的视觉刺激，以实现对于作品的深刻记忆，同时达到对于作品细节部位的深入领会，这样广告作品的形式美便实现了有效的显现。

4、陌生化变异的形式美

设计人员对广告作品进行设计，通过将常见熟知而不以为奇的图形、图像、色彩、肌理、线条等，利用相对变异的形式展现出来，以使受众通过作品感受到一种陌生、新奇的刺激，从而吸引受众的目光，达到对于作品的形式美的展现。而变异的具体方法主要是通过对线条、方向、色彩、形状、大小等进行简化、突出、变形、夸张等的处理，或者是调整各种元素的疏密感、层次感、均衡性以及对称感等实现。设计者通过这些艺术处理，能够为画面赋予一种独具艺术表现力的特征，继而引发受众视觉的冲击，使受众逐步地深入研究并分析此作品，从而进一步地激发他们内心中的某种情感与作品某一点的设计理念的共鸣，使所设计的作品在心中产生升华或延留的效果，进而达到广告设计的目的。

三、结语

我国市场经济的逐步发展完善，必将带动广告这种信息传播媒介的重要性的进一步提升，做好对于广告艺术设计中形式美的全面贯彻，成为设计工作者必须关注的重要事项。因此，当今时代，设计人员一定要充分地加强对于广告形式美问题的研究，借助形式美推动广告设计目标的达成。

参考文献：

[1] 王淑芹. 浅论当代广告艺术的形式美及其表现[J]. 苏州科技学院学报：社会科学版， 2012（01）