电视广告的创意原则

电视广告的创意原则（精选十篇）

电视广告的创意原则 篇1

关键词：广告创意,观念,原则

在当今信息社会中, 受众的接受能力、记忆能力是有限的, 而且他们并不是任意接受信息, 而是有选择地接受那些他们感兴趣的、有利的、易于记忆的信息。广告作为受众了解外界信息的重要渠道, 其创意的好坏直接影响传播效果。为使广告发挥其最佳效果, 广告创意必须遵守相应的运作规律和创作原则。

一、广告创意要与产品、消费者、竞争者相关联

广告不是一项孤立的活动, 而是一个复杂的过程, 它涉及多个环节和因素, 如整个市场的经济背景、企业的经营状况、产品的营销目标, 又与产品的品质、目标消费者的特征以及市场上同类性质品牌的产品、媒体的分布状况等因素有着密不可分的联系。伯恩巴克说:“如果我要给谁忠告的话, 那就是在他开始工作之前彻底地了解广告的商品。你的聪明才智, 你的煽动力, 你的想象力与创造力都要从对商品的了解开始”[1]。詹姆斯.韦伯.扬也说过:“在每种产品与某些消费者之间都有各自相关联的特征, 这种相关联的特性就可能导致创意”[2]。可以说, 找到产品与消费者的联结点, 是广告创意产生和成功的一个重要突破。因为如果广告与人们的实际需求, 与产品的特征, 与市场情况无关, 牵强附会, 生搬硬套, 即使创意的形式再特别, 也是难以引起消费者的心理共鸣的。

(一) 广告创意与产品之间的关联性。

广告创意是围绕商品而展开的, 商品在创意中永远是主角, 处于第一重要的位置。有些广告创意为了制造轰动效果, 吸引受众眼球, 不管适合不适合, 需不需要, 而抛开商品本身的特性, 一味去追求广告的特殊效果。比如花很多的钱去做电视特技、三维动画等, 这些广告创意在“吸引眼球”上做得够好, 但结果却是使受众记住了一些广告中的附加因素, 如明星的表演、画面的情节等, 而对产品的印象模糊或不知广告所云。受众可能在笑过、娱乐过后把产品抛到脑后, 这样的创意造成了广告的浪费。要使广告创意与产品联系起来, 首先要讲究沟通的技巧, 巧妙地运用比喻、拟人、象征、借代等创意表现手法。选择符合产品个性的代言形象或语言, 只有这样广告才能取得良好的效果。脑白金的主要使用者是老年人, 而购买者一般是老年人的子女, 广告采用了两个老年人的动画形象, 广告词“孝敬爸妈——脑白金”也是在促使子女赶快购买脑白金产品。广告正因为紧紧抓住了与产品的关联性, 所以它还能在声声责骂声中继续下去。

(二) 广告创意与消费者之间的关联性。

广告最终是要通过一定媒介, 传给消费者, 让消费者看, 让消费者听的。所以广告创意一定要以消费者为中心, 任何脱离市场、脱离消费者的创意都是空中楼阁。广告创意要根据不同消费者的年龄、性别、教育程度、职业、社会地位等因素, 做出充分的考虑, 选择符合目标消费群口味的广告策略。比如小孩子喜欢生动、活泼、刺激的表现方式;青年人则钟情前卫、反叛、自由的表现方式;而老年人则很容易接受说理式的广告。如潘婷洗发水广告就是抓住了女性消费者害怕头发干燥的心理, 制造女孩约会前头发由干燥到使用潘婷之后的柔顺的场景, 符合了女性消费者的心理。

(三) 广告创意与竞争者之间的关联性。

竞争是市场经济不变的主题, 好的广告创意必须充分考虑到竞争品牌的广告策略。要通过广告调查充分了解竞争品牌的数目、规模、市场占有率、销售情况和生产状况、所采取的广告类型和广告支出等。只有客观分析竞争品牌的优势和不足, 并以独特的表现方式表现创意, 才能让自己的品牌称雄市场, 保持永恒魅力。

二、广告创意要具有原创性

原创性是广告创意的核心原则, 是指与众不同的首创。广告创意要出人意料, 与众不同。原创性能最大限度地保证广告吸引受众的注意。因为受众都是求新、求奇的, 他们对老一套的广告不再感兴趣, 只对那些他们认为新奇的广告感兴趣。如果你的广告不够新颖、独特, 很难满足受众的好奇心, 甚至会引起受众的反感。所以, 只有具有原创性的广告, 才能抓住受众的心, 在众多平庸之作中脱颖而出。广告要具有原创性, 必须打破常规, 不同于其他一般的作品, 主要表现在以下几个方面:

(一) 敢于打破市场的常规。

企业在经营中, 会形成一些惯有的看法, 如降价一定会拉动销售量增长;做广告一定要选择传播范围广的大众媒体;产品的目标消费群体固定不变。这些看法如果脱离了具体的情况或条件, 可能是错误的。因此需要打破这些常规, 就会发现有一个更宽更广的新天地。比如七喜汽水的非可乐定位, 就是对市场传统的突破, 它并没有改变产品特性, 而是改变了人们对产品的认识, 把饮料分为可乐和非可乐, 把七喜汽水定位为非可乐, 从而避免了和可口可乐和百事可乐的激烈竞争, 成为美国饮料市场的第三的品牌。

(二) 敢于打破消费者的常规。

消费者往往以自己的生活经验和观念来选择广告信息, 他们坚持自己的想法, 轻易不会发生变化, 例如:便宜没好货;产品功能越全越好;打折的商品都是过时的等等。这些观念是可以改变的, 通过广告宣传会打破这些常规的。伯恩巴克著名的金龟车广告, 就是针对人们普遍认可的豪华的大型车的观念, 反其道而行之, 提出了“想想小的好”的观点, 取得了成功。

(三) 敢于打破广告的常规。

广告人想法的趋同和创造力的贫乏会导致广告表现手法的接近。很多广告人入行久了, 创造的热情淹没在广告主和媒体双重压力下, 广告创意受束缚。广告的常规诸如:做广告一定要请名人代言;广告越是声势浩大, 效果越好;在昂贵的大众媒体上做广告, 一定会成功等等[3]。广告的常规会让消费者感到厌烦、麻木, 受众熟悉广告的套路, 不会产生兴趣和购买欲望, 制约了广告效果, 浪费了广告费用。

三、广告创意要具有震撼性

“震撼性”就是广告要具有强烈的视觉冲击力和心理影响力, 深入到人性深处, 冲击消费者的心灵, 使消费者留下深刻的印象。广告的震撼性来自于广告主题的深度和广告表现的独特。

(一) 广告主题要单一、简洁。

每一个广告创意都要树立一个主题, 但是树立广告主题, 没有必要一一罗列企业或产品的实力、功能、质量、价格、服务, 重要的是要善于总结、提炼出一个单一、简洁, 最能反映企业与产品特性的个性。创意主题越是单一, 越不会引起受众的反感, 受众对信息的印象和理解也越深刻。广告主题还要反映日常生活的细节, 这样会触动人的情感, 不会引起人的反感, 反而会震撼人的心灵。

(二) 广告表现要新颖、生动。

表现形式最终要为广告主题服务, 所以要独特新颖, 具有视觉冲击力, 形式简洁而不简单, 新颖而不平凡, 能够牵动人的视线, 撞击人的心灵, 令人久久不能忘怀。好的广告表现形式会更加突出地表现广告主题, 留给受众更加深刻的印象, 使广告作品更具有震撼力。广告创意活动中, 越来越多的人开始克服浮躁的心态, 摒弃肤浅花哨的表现手段, 而寻找生活中最真实、最生动的细节。以此来拉动广告与消费者的距离, 使产品与消费者的生活情景相互关联, 引起他们的感情共鸣, 震撼他们的内心深处。如“沃尔沃”汽车广告 (安全别针篇) 的创意可谓单纯、简洁。它用了安全别针新颖、生动地表现了“沃尔沃”汽车的安全性能, 抓住了消费者追求安全行车的心理。其以简单、生动的表现手法深深震撼消费者的心灵。

参考文献

[1]、郭肖华.广告创意训练教程[M.]北京:高等教育出版社, 2000.77-78

[2]、卢泰宏.广告创意100[M].广州:广州出版社, 1995.103-104

电视广告的创意原则 篇2

是为了确立和表现广告主题而进行的一种创造性思维活动。换言之，广告创意是使广告传播达到广告目的的富有创造性的主意、意念，或新奇的点子。广告创意贯穿在广告策划的全过程中，它是通过构思形成的新颖而富有吸引力的广告创作意念。广告创意实质上是根据产品市场、目标消费者、竞争对手等情况制定的广告策略，寻找一个说服目标消费者的理由，并根据这个理由通过视、听表现来影响目标消费者的感情和行为。广告创意不同于纯艺术创作，它是一种目的性很明确的信息创作，通常是广告人集体智慧的结晶。因此，它必须服从广告目标和广告策略，在此前提之下，展开思考与联想，确定广告的表现方针，如广告诉求重点、信息的传播方 法、说服的方式、技巧等等。广告创意从根本上说是一种商业行为，它的功能是传达信息，目的是促进销售，使用的手段是艺术。因此，广告创意有自己的创意形态、创作方法，不能照搬艺术创作。正确的广告创意程序是从商品、市场、目标消费者入手，首先确定有没有必要说，再确定对谁说，继而确定说什么，然后是怎么说。广告创意的核心在于提出理由，继而讲究说服，以促成行动。而这一理由应具有独创性，是别人未曾使用过的。美国广告大师大卫·奥格威说：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可。除非你有很好的点子，不然它就像快被黑暗吞噬的船只。”因此，广告创意的过程，就是想出各种好点子的过程。广告创意的基本原则－－任何创意都是对客体的反映。广告创意是表现客体的思维活动，它来自对商品、市场、竞争、消费者，以及内外环境等方面的认知和把握。现代广告创作人员必须遵循以下基本原则：

（1）立于真实 创意的本质是要实。创意建立在诚实基础上，是获得成功的关键，搞创意要“言在其真”。

（2）重于文采 强调文采是指辞美意实。要把“语不惊人死不休”作为广告创意的座右铭。

（3）动之以情 要打动人的心，首先要从情入手，语言的感人，声音的亲切意义的深刻，都能打动人心。创意的原则不是说教，而是以情感人。

(4)标新立异 创意是一种创造性的劳动，它以标新立异，推陈出新为其特点。立意要新颖，用语要巧妙，要创意出前人没有写出过的东西，才算是好作品。

（5）意在言外 创意的秘密不在明言直说，而是意在言外。“意中有景，景中有意”，是广告创作工作者创造优秀作品的绝招。

（6）大胆幻想 幻想是创造性想象的一种特殊形态。幻想的过程是广告创作人员根据自己所收集的材料对向往和憧憬所需表象和意念的一种映象。创造性的、积极的幻想使广告创作人员可以展望和预见未来，并把广告创作人员的思路引入瑰丽神奇的意境之中。因此，创造性的、积极的幻想是推动创意活动的巨大动力。

（7）着力想象 想象是创意活动的主体，是广告创作人员创造出新形象的重要手段。只有着力想象才有可能促使广告创作人员在头脑中产生回忆、联想、类比的心理活动。在报刊想象过程中，可激发创造力。

广告创意设计流程

詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》(A Technique for Producing Ideas)一书中提出了完整的产生创意的方法和过程，他的思想在我国广告界颇为流行。

产生创意的整个过程是：

第一，收集原始资料——一方面是你眼前问题所需要的资料，另外则是从平时你继续不断所积累储蓄的一般知识资料。

第二，用你的心智去仔细检查这些资料。

第三，是加以深思熟虑的阶段，你让许多重要事物在有意识的心智之外去做综合的工作。

第四，实际产生创意——Eureka！我找到了的阶段(Eureka是遇有新发现时胜利的欢呼，据传为阿基米德发现测量王冠的含金量方法时所发的欢呼)。

针对第一步与第四步的关系来看，它是创意产生的基础。创意的产生，是要经过足够的前期积累，这种积累越丰富，思维碰撞产生的火花越多，创意产生的机会就越大，这种积累对个人来说是一项与时共进的长期工作，这要求：其一，对世界上所有的问题都应该有—种兴趣；第二，广泛浏览各门学科中所有的资讯。当一个创意小组面对某个广告课题时，短期内的定向积累是不可缺少的。一旦深入广泛地研究产品与其消费者之后，几乎都能发现在每种产品与某种消费者之间都存在着各有相关联的特性。这种相关联的特性就可能导致创意。

广告创意的思维方法

(一)集体思考法

这种方法是通过集思广益进行创意的方法，为广告创意思考方法中最常用的方法之一。该方法是70年代左右由美国BBDO广告公司副总经理奥斯本提出，后在广告界广为流行的方法，此方法具有五大特征。

第一，集体创作。

第二，思考的连锁反应。

第三，禁止批评。

第四，创意量多多益善。

第五，不介意创意的质量。

集体思考法，是适应日益复杂的经济社会发展而产生和得以广泛运用的。正如前面所讲，现代社会的广告创意活动，已经不再是广告“天才”个人活动所能够完成的了，而往往是集体思考或集体合作之后的决策活动。

(二)垂直和水平思考法

这种方法是英国心理学家爱德华·戴勃诺博士所倡导的广告创意思考法，因此，此方法通常又被称作戴勃诺理论。这种方法把人的思考法分为两种类型，一种是逻辑的思考和分析法，另一种称为水平思考法。

1．逻辑的思考和分析法

这种类型的思考是按照一定的思考线路，在一个固定的范围内，自上而下进行垂直思想，故被称为垂直思考法。

此方法偏重于对于已有经验和知识，以对旧的经验和知识的重新组合来产生创意，能够在社会公众既定心理基础上交出广告创意的诉求，但是在广告形式上难以有大的突破，结果比较雷同。

2．水平思考法

这种类型的思考法是指在思考问题时摆脱已有知识和旧的经验约束，冲破常规，提出富有创造性的见解、观点和方案。这种方法的运用，一般是基于人的发散性思维，故又把这种方法称为发散式思维法。例如，在人们普遍考虑“人为什么会得天花”

问题时，琴纳考虑的则是“为什么在奶牛场劳动的女工不得天花?”正是采用这种发散式思维法，使他做出了医学上的重大发现。

(三)跳越联想法

这种思考方法是在进行广告创意时，为了找到令人惊异的构思，而在看似毫无关联的两个问题之间构想出特定关系。这种方法是以跳越而产生联想，而并不把自己思考的基准点加以固定。

(四)转移经验法

广告创意的转移经验法是指把一种知识或经验转移到其它事物上的思维方法。在进行经验的转移时，既可是同类、同质经验上的转移，也可是异类异质经验上的转移。

广告创意的表现形式及策略研究

摘要：广告作品是否有创意，创意是否准确、充分地表达了广告主题，是决定广告作品成败的关键所在。文章列举了广告创意的几种表现形式，探讨了广告创意的策略。

关键词：广告创意；表现形式；夸张广告

一、前言

美国著名的广告大师大卫·奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”这里所说的点子就是创意，即通过创意构想出新的意念和意境。广告作品是否有创意，创意是否准确、充分地表达了广告主题，是决定广告作品成败的关键所在。

但是，纵观当今喧闹的广告市场，有多少广告的创意能真正打动消费者呢?又有多少广告能使人“过目不忘”呢?每日面对那些满篇陈词滥调、滔滔不绝的讲解员式的广告形式，消费者早已是反感至极，广告效果自然大打折扣。究其原因，有多方面的因素：其一，广告主对媒体和广告代理公司的选择不精，导致大量的投入不能很好的得到市场回报，甚至有些企业不惜巨资邀请明星大腕投拍的广告也被束之高阁的例子并不鲜见。其二，广告公司急功近利，把赚钱放在第一位，只顾揽客户、拉业务而忽视了在广告定位创意和广告效果方面的投入，直接影响了广告的宣传效果。其三，眼界与思路的闭塞，创意者对广告与创意制作缺少独到的见解，设计思路狭窄8盋缺少独创性与震撼性，创意平平、效果索然。

随着全球化的经济模式正在形成，广告行业正朝着立体化、多元化、全面化的方向发展。如何在光怪陆离、五彩斑斓的广告创意海洋中独辟蹊径、出奇制胜将是今后决定广告成功与否的关键。

二、广告创意的几种表现形式

1．夸张广告。夸张是广告当中经常使用的手法，但是将夸张使用得恰到好处却不见得都能做到。美国芝加哥有家美容院的门口挂着这样的广告牌：“请不要和刚刚从这里走出来的姑娘调情，她很可能是你奶奶！”一则化妆品的广告语:“如果说姑娘的脸就象一张天然的画布，那么抹上一点美加净爱罗丽，就会诞生一幅世界名画”。

2．荒诞广告。可口可乐有一个电视广告：在非洲的某部落里，人们因遭受严重的干旱正在用宗教的方式乞雨，当仪式进行到高潮的时候，一辆可口可乐的冷藏饮料车从天而降!人们围着车子载歌载舞尽情狂欢。整个广告看起来像一部荒诞的好莱坞电影片段，在极短暂的紧张之后给人留下了深刻的印象，这是正常的广告形式难以达到的。

3．游戏广告。国外有一则牛奶的广告写道:“只要您连续1200个月每天喝一杯我的牛奶，你就能活100岁。”乍看这段文字好像也没有什么特别之处，但是要再品味一下或许就不那么简单了:1200个月不就是100年吗?它告诉你一个千真万确的事实:当你连续喝上1200个月的时候，你已不知不觉地是个百岁老人了。关键在于“连续”这两个字。这是广告中玩的一个数字游戏。

4．逆反广告。国外有家酒店的广告:“本酒店长期以来出售的是掺水10%的陈年老酒，若有不愿掺水者请预先说明。但若因此醉倒，本店概不负责”。此告示一出，该店生意马上兴隆起来。这则广告正是利用人们的逆反心理，将酒店出售酒的质量巧妙告诉消费者，比那些“决不掺水”之类的话更加可信。《水浒传》

里的“三碗不过岗”与此有异曲同工之妙。

5．空白广告。香港的一家大公司曾不惜重金，在报纸上登了一幅整版广告。整个画面就一个大“?”，在最下面附一行小字：答案请看第十版右下角。读者好奇的翻到一看，那里画着一个嬉皮笑脸的小丑，旁边写道:“请接受XX公司采用出众的特殊方式向您问好!你受惊了!如果您光临敝公司，众多的新产品将使您更为惊喜。”

《纽约时报》曾刊登过一家皮货店的广告。这则广告整版几乎空白，只在中心位置登了几个字:“星期天不开门。”下面用小字写着:“本公司认为，每个人在星期天都应该好好休息一下”这则广告虽然看起来平淡无奇，似乎也没什么吸引人的文案。但是，当它刊登在整版都是密密麻麻文字的广告中间时，却显得独树一帜，特别的引人注目。读者不免会对这则广告产生兴趣，那句大白话般的广告语看起来也意味深长了，它读起来不象广告，倒像是对人们的一种关爱。

6．幽默广告。英国有一个乡村理发店，店主为引人注意，竖起一块广告牌，上面写着:“先生们，我要你们的脑袋!”这则广告可谓一语双关、别出心裁。

国外的一个掌上电脑的广告。为了突出产品的快捷、准确、方便的短信息功能，该广告设计的连续的画面是：海报左右各有一张图片，左面是一个西装革履的年轻人意外地从高空中往下坠落(让人联想到可能是从飞机上掉下来的)，情急之中拿出掌上电脑给地面发求救信息；右边的画面是接到消息的救援公司的人员已经铺好安全气垫在仰望天空等待。广告语是:“想一想，行动起来。”广告画面让人忍俊不禁，产品功能表现得淋漓尽致，让人能不心动?

广告创意设计过程中，9种实际应用形式

1、拟人

拟人是视觉元素物化和感观世界的写照。如：动物、器物，予以人格化，赋予图形新的生命和一种新意义。在梦想与现实所表现的手法，通常是在漫画和动画中常使用这种语言和手段。

2、隐形的构成所谓隐形构成，似形而蔽，含于其中。在梦想中其隐形借助于实形存在，或是轮廓边缘的共用效应。隐藏的形态，超越现实空间结构梦想已成为艺术表现的重要手段，表现起来很容易达到一语双关，一箭双雕的效果。其构成条件为隐形依附于实形存在，并相似其实形，这样才自然合理。

3、梦想的实现－－偷梁换柱

这种构成方法实际上就是图形视觉元素的替代关系。（换句话说就是梦想与现实的再塑）是画面中某一局部因素的替代，即减少某一局部因素，增补另一因素，其形，其轮廓大致相互照应，力图表达双方之间在某种层面的内在联系和在形态上的相似性。使人们至少在心理上有所接受。

人们常说的张冠李戴，在图形视觉因素的某一阶段上截取，然后换上另一视觉元素，通过类比，近似联想，使移花接木的结果仍在情理之中。这种梦想的构成能深刻地表达图形主题。其构成条件大都是改头换面。

4、对称

对称图形是图形构成中最古老的构图方式，图形对称构成的形式构筑基础上溶入了视觉心理的感应作用。对称的一个意思是，一个图形的正反形态、投影形态等绝对对称，另一个含义是相对对称同量不同质或图形的某一局部。

5、视觉推移

视觉推移实质上是视觉元素的渐变过程。是由一形态过渡到另一形态推移过程中质的变化过程。具有超自然的假想性－－梦，借助一定的图形－－现实。构筑手段在一种空间配置中表现出两种截然不同的空间关系，这在广告设计中往往取得意想不到的成功。

6、变形构想

将视觉元素－－图形，有意识地加以改变，拉长或压扁，抽象表现或夸张地突出某一局部，目的就是强调某物象的某一特征，从而显现出特殊的视觉效果。

7、趣味

所谓趣味就是强化广告、插画等设计中所表达主题而采取的富有情趣、耐人寻味和发人深思的手段。常采用寓意、比喻、夸张、讽刺、幽默、诙谐和抒情等各种表现方法，不求合理，让人注意，给人以艺术享受和艺术感染。

8、文字构想

文字是视觉传达设计的重要元素之一。图形中文字构想及文字本身象形化，将文字赋予一种新的形式，一种情趣，一种生命；赋予以字代图或以图代字这一特殊的视觉功能。

设计构想文字应具有双重功能；首先是作为信息传递作用的视觉功能，应使字形符号具有强烈、鲜明的视觉效果以使信息传达更具体更具标识性。另一方面是作为传情达意的心理功能，赋予字形形象化，图形化，强化文字本身意义的外延，增加可视性，强调文字的形象化及直觉化。

9、名作利用

浅谈影视广告创意的原则 篇3

关键词：影视广告创意冲击力

影视广告“即是通过影视媒介传播，运用音画组合的表达方式传播特定广告信息的广告”。对于一个影视广告而言，创意是其灵魂。创意为什么重要?从信息传播的角度来看，通过广告媒介发布的信息如果不能吸引消费者便谈不上是一个好广告。因为只有让消费者广告．有兴趣把广告看完，才能很好地把商品信息传递给消费者．并且产生影响作用。一个不被观众注意的广告，在发布之后导致，的结果就是广告信息传播过程的断裂。一个好的创意就是影视广告成功的一半。但观察现实生活我们可以发现，所看到的大部分影视广告往往因为缺乏创意而不能引人注意。大多数人对广告有着极强的厌恶。然而在国际广告节上。有很多影视广告作品因较强的娱乐性和趣味性而获奖，更为严重的是有些广告竟然就是为了获奖而设计和制作。一个广告有趣和搞笑并不一定能促进商品销售。正如奥格威所言，“我们做广告是为了销售产品。否则就不是做广告”。广告既是科学又是艺术，所以在进行影视广告创意时必须把握影视广告创意思的原则和要求。

一、原创性

从广告对消费者产生的作用来分析，一个广告要产生作用．首先应该引起消费者注意：否则便可以说是一个失败的广告。因为没有人注意，便谈不上广告信息传递给消费者。从消费者角度去看的，现在消费者面对是海量信息，不可能——去接受所有信息，所以会有选择性接触。一个广告没有創意，消费者可能就是忽略掉。要引起消费者注意，广告就必须重视创意。同时从受众的心理来分析。受众对于新奇的、古怪的事物往往会产生本能的兴趣，并且会不由自主地把注意力集中到这个事物上。所以影视广告的前5秒很关键，要综合一切视觉听觉元素来吸引受众的注意力，调动他们的积极性。原创性是吸引消费者注意成功的关键。如麦当劳的一则广告就具有很强的原创性。一个躺在摇篮中的宝宝，每当摇篮荡到起来的时候他就笑，但当荡下去的时候就哭。一下子就吸引了受众。为什么会这样呢?原来当摇篮荡到高处的时候他看到了窗外的麦当劳标志．然后又会因为看不到而哭。而在我们当前的影视广告中很少看到这样经典的作品。

二、简洁性

影视广告属于电子媒介广告．是以视觉为中心来传播商品信息。影视广告往往由镜头构成的影像，受众在对影视广告进行解读时主要凭借镜头语言。与印刷广告相比较，影视广告不能传达很多的商品信息。因为时间很短，并且不能用文案去表达丰富的信息。在影视广告中画面是主体，音乐等元素是辅助性的。所以运用影视广告传播大量信息是不现实的。我们生活当中的影视广告经常是自卖自夸，并且运用很多文案。是因为这些创意忽略了影视广告的视觉特征。因为电视是用画面来讲故事的。所以画面比声音更重要。语言和画面必须互相配合。语言的唯一功能是解释和补充画面所要表现的内容。由于时间很短，受众很难在短时间记住影视广告所传播的全部信息。为了让受众能记住信息，必须把影视广告重点要表现的内容展示出来，不可以面面俱到。正如奥格威所说“可是最有效的电视广告是只就商品的一两处重点用简洁的语言展开。一则电视广告堆砌许多的东西只会使观众麻木……”

三、相关性

一则影视广告必须强调与商品之间有很强的相关性。在影视广告中．商品永远是主角。如果忽略了这样的问题，影视广告往往把促进商品销售的任务放在一边，把广告当成展现自身单纯创意的舞台。这样的广告只能“叫好不叫座”。在进行影视广告创意时必须把握广告创意与商品之间的联系。如果商品与广告创意没有较强的联系性会导致人们可以从广告中获得娱乐而不能把信息与商品联系。甚至更严重的是有些受众看过这样的广告往往记不住是哪个品牌的商品。像这样的例子也有很多。如某牛仔裤的广告曾获得97嘎纳广告节影视全场大奖，其广告内容如下：

一个军队授课的场景。教官集合学院，要讲授的内容是：如何实施人工呼吸。在学院面前的是一幅画，画中展示进行人工呼吸的对象是一位美女。这时候，一个穿着牛仔裤的帅哥从中分开众人，自告奋勇地去第一个实践。但他进行人工呼吸的不是美女而是一个老头子。帅哥很无奈地闭上眼睛进行人工呼吸。但同时想象给美女进行人工呼吸以及两个人的浪漫邂逅。但这家因创作这则广告而一夜成名的小广告公司，就在其获奖之后被它的广告主炒了鱿鱼。目前影视广告创意正陷入了这样的误区一为创意而创意．为获奖而创意。要是影视广告创意具有相关性就应该将创意与商品、产品定位、诉求等有机结合起来。从多个角度来看待广告创意。

四、冲击力

伯恩巴克说过“杰出的广告创意不是夸张。也不是虚饰，而是要竭尽创意人员的智慧使广告讯息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海中留下深刻而难以磨灭的记忆”。④对于冲击力的理解很多人认为是画面视觉的冲击力，而按照伯恩巴克的理解，冲击力不仅表现在画面部分，这种冲击力还体现在创意的内涵当中。因为一种创意虽然要通过画面表现出来，但很多能震撼心灵的可能是创意当中所包含的思想。为了是使影视广告更具有冲击力，就必须从广告定位入手，研究和分析广告主题，然后运用蒙太奇思维用镜头进行叙事，绝对不能简单理解为是画面的视觉冲击力。如以前大家熟知的南方黑芝麻糊、百年润发的广告，画面视觉冲击力并不是很强，但因为与我们心灵能产生共鸣。因为他们反映出了那一代的曾经的生活经历。影视广告的冲击力是指对消费者能不能产生心灵上的震撼。这种震撼只有通过深入研究消费者来获得，并且需要把它转化为具有灵感性的创意。

交通安全公益广告创意设计的原则 篇4

一、真实性

正是因为其公益职能, 交通安全公益广告面向受众传播务求广告信息的准确真实, 即使作品使用艺术渲染也不得模糊主题诉求;广告画面中会使用到的人物形象、交通场景等视觉元素都不能过于怪诞、脱离现实;而广告语的使用得客观明晰地表达给受众, 清楚反映交通安全主题及与该广告作品内涵紧密联系。同时广告的真实是为更好地贴近交通参与者的生活, 广告表现的是真情实感而不是矫揉造作, 真实更利于公益广告中的正面信息的传达和教育引导。

二、严谨性

交通安全公益广告在创作过程中力求严谨。因为它不得违背《中华人民共和国道路交通安全法实施条例》, 不论因何种表现形式, 或是采用理性、感性诉求的表现手段都得仔细考究, 要考虑到广告中的任何一个信息点影响的将可能是受众的生命安全, 而任何一个细节若会令法规条例产生歧义的、广告诉求点表述不清的都应该是广告所避免的。

三、通俗性

交通安全公益广告的受众群体是最为广泛, 遍及各种年龄、性别、职业等层次。广告在进行创意设计前期必然要划分定位群体, 而考虑到受众的文化程度不同、理解能力有差异, 作品必须讲究通俗性。在广告主题的信息传达上要简洁、具有普遍意义;表现手法上也要考虑群体的共性, 适合大多数人的接受程度;在广告中所使用的画面元素、广告文案等也应考虑公益广告的普及性和长效性, 使整个广告诉求平易近人, 通俗易懂。

四、创新性

交通安全公益广告既要传达明确的信息, 又要通过富有创意的形式来表达, 能使人们主动地参与沟通过程。如若缺乏创新性, 那么大众会处于被动单向地接受信息的状态, 从而产生疲劳感, 对于主题诉求则是熟视无睹了, 因此创意是不可或缺的。在杭州竖立的一块广告牌:广告语为“礼让平安行, 冲撞祸根生”同时结合张飞京剧脸谱视觉元素使用夸张、借用的表现方式, 让人感觉颇有新意。其中京剧脸谱与广告标语互相映衬, 成功地创作了具有亲切感和艺术内涵的交通安全公益广告。

五、情感性

公益广告的主题信息传达予受众, 若包涵人情味更易引起受众共鸣, 使作品动之以情、情理并存。交通安全公益广告也得突破过去单一、机械地指责说教口吻, 追求深入受众心理, 挖掘其动情点, 尽快地对其现有的交通安全意识产生影响。主题为疲劳驾驶的一则平面广告在表达上含蓄温和, 触动人的情感也能引人记忆和思考:画面是人眼眉部的大特写, 上眼皮画上了一辆行驶的小车, 下眼皮画上了推着婴儿车的行人, 而更为巧妙的是眼睛呈疲劳的半睁状态似乎立刻要闭合起来, 那么上眼皮的车就会撞到下眼皮的行人和车里的婴儿…….而联想到这里受众自然大呼“危险”, 从而广告意图不言而喻, 无需尖锐、承重的语言信息就使情感的刺激就恰到好处。

另一方面一些广告在画面元素的选择和广告语的措辞上会过于直白大胆, 用上人们忌讳、恐惧的素材, 视觉表现令人反感, 借此“震撼”试听。但部分受众可能对此类信息产生排斥感, 即使记住该则广告却也可能不会将其作为受教育的来源了。那么画面素材的选用、广告语的撰写等还得在表达情感上仔细甄着, 避免人们的抵触情绪。

六、感染力

优秀的交通安全公益广告会依托视、听元素巧妙的运用, 通过生动具有震撼力的画面及精辟的文字来感染受众。国外一项环境媒体广告:在道路环岛处设立了手机造型的户外广告牌, 广告牌的画面是位驾驶员往前撞到玻璃而头破血流, 画面借用车前挡风玻璃与手机屏幕共性让人联想到主题, 即驾车使用手机会造成严重的交通事故。该广告牌道路环境融合一体, 更是利用了广告牌的造型作为创意的组成部分, 也充分考虑到受众的视觉冲击, 如此应景的画面内容将广告诉求深入人心。另一则英国的广告, 名为“拥抱生命”, 倡导人们驾车要系安全带。其画面中并没有使用真实的道路、汽车等作为表现元素, 仅见一位男性驾驶员置身室内环境, 依靠表情和动作模拟驾车行驶和车祸时状态, 妻子和女儿的角色则模仿了安全带的动作赶紧抱紧男人, 从而比喻安全带拯救男人的生命。该广告利用人物、情节交错空间表达情感和氛围, 画面含蓄, 结合柔美的音乐更增感染力。

广告中巧妙生动的广告语也是异常重要。如马来西亚柔佛市别出心裁的交通安全广告语“阁下驾驶汽车, 时速不超过30里, 可以欣赏本市的美丽景色;超过60里, 请到法庭做客;超过80里, 欢迎光顾本市设备最新的医院;超过100里, 祝您安息吧!”其巧妙地运用了反语和对比等修辞手法, 语言幽默生动。交通安全公益广告中配以精要的具有感染力的广告语, 画龙点睛, 使人回味无穷, 让交通安全主题诉求更有效地传播。

摘要：交通安全公益广告针对社会大众进行正面的交通安全信息的传达, 教育引导交通参与人的意识行为。创作中有必要讲究创意设计的原则, 让广告信息通俗易懂, 易于与人沟通;在艺术的表现上让广告诉求贴近交通参与者的生活同时能震撼人心, 广告引起受众的共鸣, 达到主题诉求的目的。

关键词：交通安全,公益广告,创意设计,原则

参考文献

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[4]邹红梅.浅谈公益广告传播中的人文关怀.美与时代[J].2008 (11) .

旅游项目创意设计的基本原则是什么 篇5

1、资源评价与资源挖掘资源是旅游项目开发的基础，一般包括自然资源、历史文化资源两

个方面，我们也从地脉、文脉、人脉三个角度，进行资源的挖掘。从投资的角度，我们将资源区分为本体价值与开发价值。本体价值是资源固有的价值基础，开发价值，则是从开发收益的角度，对资源价值的一种评价，这样的评价，对于开发商投资，具有很大的意义。本体价值评价与挖掘：第一，景观观赏价值；第二，科学价值；第三，文化价值；第四，游乐价值；第五，康疗价值；第六，体验价值。开发价值评价与挖掘：第一，资源定位、独特性及其吸引力评价；第二，可进入性与进入条件评价；第三，基础设施条件及投入评价；第四，展示条件与观赏条件评价；第五，游乐、康疗与体验条件评价；第六，产品现状评价。

2、市场调研要把握好市场，需要从五个方面进行深度研究与策划：市场调研、旅游市场总体把握，项目的市场定位，对应于目标市场需求的产品创造（创意策划与游憩方式设计，游线设计），市场核算与运作策划（收入模式设计，营销策划，市场效果判断，效益估算等）。

3、定位与战略定位，是旅游项目策划的核心步骤，所谓“纲举目张”。可以分为四个方面：主题定位、目标定位、客源市场定位和战略定位。主题定位：旅游项目一般都需要主题，即使是奇山异水等独特景观区，或者宾馆等普通接待区，如果有了清晰独特、引人入胜的主题，并且项目按照主题进行整合打造，旅游吸引力就会得到极大的提升。目标定位：项目独特吸引力提升到何种程度，是实现目标的基础。这对策划人在资源挖掘、市场开发、创意突破、产品整合方面，提出了挑战。目标定位，要求设计出达到目标可行的运作路径。目标是一个体系，包括定性与定量两个方面。市场定位：按照传统方式，分为基础市场、主体市场、机会市场；按照细分结构，形成重要性、营销时序、区域划分、类别划分四维构造的综合形态。功能定位：旅游项目，可以围绕六要素进行细分展开，结合游憩方式，构建系统的综合功能结构。例如，吃住行游购娱等要素大功能；观光、探险、休闲、度假、休学、疗养等游憩功能；以住为主，餐饮娱乐辅助的结构（大多数度假村的模式）；以餐为主，借助民俗游乐的结构（大多数农家乐的模式）。开发战略：实现目标的现实途径，必须有战略性的构架，这就是开发战略。战略，是对多种可能途径的选择。是开发中轻重缓急、先后时序、结构配合投资分配等重大问题的纲领与方针。

开发黄河旅游项目的一条创意

黄河流经9个省（自治区），从每个省（自治区）找到1个点，做一个9星连珠。这样可以了解黄河的全貌。

电视广告的创意原则 篇6

1990法则

有人听说过1990这个法则吗？

基本上任何一个事情总会有1%的人领潮流之先，作为小的意见领袖，非常快地创造一些东西。一旦他过来，就会有9%的人很快追随，剩下90%的普罗大众，慢慢地看过来。

所以我们要试图找到这1%，然后用这1%来撬动那9%，再去撬动剩下的90%中的一部分。

第一个比较重要的是，要去找1%的第一批用户。

那么对于Uber来说，谁是最开始的1%呢？

第一，老外，以及外企的中高层，包括居住在上海或者来上海旅游的。

为什么呢？因为Uber在全球已经有14个语言的版本在使用了，上海是Uber在全球第64个开通的城市。那些在巴黎、纽约、东京用过的外国人，或者在海外生活过的留学生，他们会过来使用Uber。

第二，媒体人，尤其是那些喜欢把国外的东西翻译到中国来的媒体人。我们不需要教育他，因为他自己把自己都已经教育好了。

第三，做公关的，做奢侈品和化妆品的。

比如他们穿着晚礼服，想要去参加一个晚会，总不能从一辆破旧的出租车上面下来。这时候，如果能用70块钱租到一个大奔，他们还是非常乐意去使用的。

这样一群人他们有很强的扩散性。他们如果成为我们的1%，很快就会帮我们扩散到9%，所以这1%其实是非常重要的。

调性问题

2014上半年，我向我的一个高管朋友请教，可不可以给我们一些营销方面的建议，他说现在能和一个C开头的美国轻奢品牌合作。

当时我们自己连广告费用都没有，没办法投硬广，这个品牌的用户比我多，知名度比我高，那个时候都没有人知道什么叫Uber，连U发音YU还是WU都不知道。这样一个品牌过来，我肯定是抱大腿。

但是我的朋友说，某一天你可以和C合作，但是2014上半年的时候，你不要这样做。因为一旦你和C合作了之后，那些比C定位更高的一些品牌，就不会过来跟你合作了。

因为你刚开始的第一印象是这样的定位，就把你这个品牌的调性给定了。

但是我们现在可以了。最早的时候我们要拿下那1%，所以不会和C合作，但是现在我的用户已经发展得很广泛，我甚至可以和佐丹奴合作。

不同的时段怎么去选择你的合作伙伴，你最早做的这些事情，将成为以后别人过来找你合作的基础和基调。

用不确定性去颠覆普罗大众

2014下半年以后，我们的营销就变得比较容易和顺利了。我们做了不少好玩的活动，比如北京的“人力车胡同游”，四月份上海的“直升机”活动，杭州的“一键叫摇橹船”，7月份上海的“一个亿”等等。

第一，媒体的变化带来了营销渠道的变化。

过去十几年中国互联网的发展中，其中一个很大的变化是社交媒体的出现。从厂商到发布会40个媒体，再接触到100万人，这样正三角式的传播模型，其实变成了一个倒三角。

谁有能力去把倒三角上面最大的成千上万的用户，让他们在社交媒体上去发表声音，谁就占领了舆论高地。他们会倒推意见领袖和舆论大号。

一旦有十个八个微信大号开始讨论一件事情，传统媒体就会跟上，然后再反过来去影响那些成百上千的用户，就是普罗大众。

这是整个用户行为习惯以及传播工具的变化，这样的变化使得我们在设计一个活动的时候，你要去讨好的不是那50个媒体记者，你要去讨好的是10000个用户，一定要有10000个用户喜欢你，他们在社交媒体上开始传播你之后，一定会有人过来跟进。

第二，用不确定性去颠覆普罗大众。

这是媒体和营销渠道一个很有趣的变化，在设计活动的时候，我们的一个考量就是，每个人都希望有一些不确定性。

大家知道其实这个世界很无聊，每天吃饭上班睡觉，都在重复相同的事情。每个人都希望有一些不确定性，去要一些与众不同的东西来表达心中的正义感。

2014年的4月份是我们的周年Party，我们的请柬就像是正常的请柬一样，但是这个请柬上没有地点。

所以当我们将请柬发出去之后，收到请柬的人都到处问：“什么意思？为什么没有地点？”其实这个时候你会发现，越是这样的不确定性，人们心底的渴望越会被激发出来。

我们告诉他们：“你只有在4月1号这一天，打开Uber的APP，输入一个Code，就会叫来一辆Uber车，司机知道目的地，不过他也不会告诉你，只有你到了才知道。”

取得了用户口碑之后，如何让媒体也来积极参与报道呢？

我们同样用参与感来激发媒体记者们的报道愿望。

相信大家都听说过在5月20号“穿越上海一键传情”的送玫瑰花活动。一个自行车绑定一个司机端，在那一天，穿梭在上海的大街小巷，一百多辆自行车给老百姓送玫瑰花和感谢信。

当时一些媒体就过来说要采访这次活动。这对于任何一个公司来说，都是求之不得的事情。但当时，我们就冒了个险，我们和这些提出采访要求的记者说：“为了让您更好地了解这个活动的意义，我们建议您花上三个小时来免费和我们一起送花。”最后有17位媒体记者加入到我们的活动当中。

可想而知，你晚上回家之后肯定会写文章，你肯定会觉得我都已经花了三个小时帮你送花还没有酬劳，我要不写篇文章肯定亏了。第二点就是，他这个文章一定写得比通稿还要好，因为他自己参与过了，有这种切身的体验。

所以对我们来讲，你怎么去了解媒体的想法，去了解用户行为习惯的这些变化，然后你再结合你的合作伙伴的这些需求来设计一些很好的活动，再加上Uber的神奇一键，会产生很多的化学反应。

电视公益广告的创意研究 篇7

公益广告对人的内心有强烈的震撼作用, 它的使命是由每一位社会成员的参与而实现的, 广告与受众之间是一种平等的交流关系。它是对社会民众自身情感的呼唤, 从而形成强烈的诉求力。它与其他广告不同, 不是推销一种产品, 而是倡导正确的价值观、道德观、理想信念, 弘扬良好的社会风尚, 以促进人与人、人与自然、与企业等之间的沟通和理解, 并以此来推动社会主义精神文明建设。因此, 公益广告要对受众有准确的定位, 公益广告传达的观念是否被接受, 取决于这个观念是否迎合公众的需求, 是否符合公众利益和接受心理, 只有针对受众的关注点去进行劝导, 才能产生良好的广告效果。因此, 公益广告应从人性、爱心出发。

公益广告是一种有效的宣传方式, 虽然在国内实践中它带有较强的政策性和指导性, 容易被人认定为是政府宣传, 似乎不怎么追求表现形式及创意手法, 但是不可否认, 公益广告也是广告的一个种类, 具有与生俱来的使命, 即说服受众、传播观念, 因此公益广告应该借鉴商业广告的创意和表现策略, 真正以受众为导向, 以说服受众为目标, 用独树一帜、灵活多样的手法, 将广告信息传播开去, 并有效消除受众接收心理上的杂音, 提高广告信息的传播力。

创意是公益广告的生命, 有创意才会有魅力, 有魅力才会深入人心。一幅好的公益广告能带给人美好的意识享受, 要为公益广告注入新的创意, 就必须有全新的创意思维方式。公益广告创意表现的元素雷同或单调, 主要是因为在创作过程中没有摆脱习惯性思维, 没有摆脱思维的定位, 从而创作的作品缺乏新意。全新的创意性思维方式, 就是指要摆脱习惯性思维的定位, 逆向性思维就是其中最为常用的一种。如一则由英国家庭计划协会推出的公益海报作品, 画面上是一位大腹便便、神情有点懊丧的怀孕男子, 广告中说道:“如果怀孕的是你, 你是否会更小心呢?”。运用这种创意思维方式, 不但可以使作品充满幽默有趣, 同时又充满震撼力。创意的思维方式除逆向思维外还有启发构思法、顿悟构思法、金字塔法、辐射法等。创新思维方式是一种不断萌发灵感的方式, 强调以积极能动性思维不断进行探索, 以顿悟的形式提出超常的新见解。但是, 全新的创意不同于一般的文学创意和小品创意, 公益广告的创意是否优秀, 要看它是否有效完成了广告的中心任务, 它的前提必须是能产生良好的心理效应和社会效应, 实现心理效应和社会效应的有机统一。

好的电视公益广告创意大致应具备以下特点:

(一) 深刻揭示事物本质, 透彻剖析事理。

中央电视台曾播过一条公益广告, 是关于吸烟危害的。电视画面在醒目的位置上显出“吸烟”两个大字, 背景则是吸烟危及健康的组合画面, “烟”字半边的“火”将一支香烟点燃后熊熊地燃烧, 烧出了一连串惊人的数字:全世界每年因吸烟所引起的死亡人数达300万人, 占全年死亡人数的5%;世界上每10秒就有1人因吸烟而丧命;我国15岁以上男性吸烟率平均为61%。深沉的画外音进一步做了本质的揭示:吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后, 对人类生存最大的威胁。一组惊人的数字、一句振聋发聩的警告, 从本质上道出了吸烟的危害, 让人看后胆战心惊、利害自明, 从而收到了良好的警示效果。

(二) 高度的艺术浓缩, 巧妙的含蓄比喻。

电视公益广告必须紧凑简短而不容拖泥带水, 对其宣传效果要求虽短犹精、情真味浓, 这就要求把要告诉人们的东西高度浓缩于耀眼的一刻。

山东省1997年一条获奖公益广告就堪称令人难忘的佳作。广告一开始, 一枝苹果花充满屏幕, 繁花凋谢后绿叶枝头结出一个苹果, 且越长越大, 果实隐去, 又结出两只小苹果, 果实再隐去又结出四个小苹果……几经隐显, 果实累累的枝头上全是瘦小的残次果, 这时不堪重负的苹果枝咔嚓一声被压断———画面定格, 远处传来一声意蕴深厚的画外音———人类也要控制自己。艺术的浓缩、比喻的精巧, 可以十倍地缩短时间和篇幅, 可以百倍地增加感染力与说服力。

(三) 适度的夸张, 精辟的警策。

好的广告创意离不开精妙的比喻, 更离不开适度而准确的夸张。中央电视台播出的珍惜水资源的公益广告, 在直言相告国民“中国是个水资源匮乏的国家”后, 不无夸张地警告人们, 如果肆无忌惮地破坏水资源, 我们最后看到的不是一滴水, 而将是自己的眼泪!画面上一滴晶莹的泪水从一只美丽的大眼睛中滴落, 让人闻言慑服、触目惊心, 实在是警世箴言、点睛妙笔。

常看电视公益广告, 总感到创意风格各异, 各有各的妙处, 有直言相告、启迪心智的;有妙喻惊人、针砭时弊的;有措辞警策、发人深思的;还有画龙点睛, 让人茅塞顿开的。总之, 一条创意绝妙的电视公益广告, 总会通过声、像、字幕、音响等电视手段充分体现其创意效果, 以求产生最好的社会效益, 从而达到警世和教化的目的。

公益广告事业不仅仅是政府行为, 更需要得到全社会的参与和支持, 如果更多的企业家能认识到这一点, 并积极地参与, 我国未来的公益广告事业一定会有更加广阔的天地和更加美好的前景。■

参考文献

[1]潘泽宏:《公益广告导论》, 中国广播电视出版社2001年1月。

[2]张明新:《公益广告的奥秘》, 广东经济出版社2004年1月。

[3]倪宁:《公益广告新天地》, 中国轻工业出版社2003年5月。

[4]《龙吟榜》杂志社编:《龙吟榜精粹——公益广告》, 中国物价出版社, 2002年10月。

儿童产品电视广告的创意研究 篇8

一、儿童产品电视广告的受众认知心理分析

受众心理对于广告创意的重要性不言而喻, 由于儿童产品这类广告的特殊性, 许多婴幼儿不具备对于广告认知的基本能力。因此, 不仅要了解儿童的心理诉求, 满足儿童的兴趣, 制定迎合他们喜好的形象代言, 还要进一步剖析家长的心理态度, 考虑到家长关心的产品的安全性和功用性等一系列问题, 受众的特殊性决定了针对这类广告产品的受众心理研究的重要性不可小觑。

人都在不断变化、成长, 儿童的心理特征也会逐渐随着阅历的增长而各具特色, 不同年龄段的儿童的广告创意要有所变化。

首先, 对于0~3岁的婴幼儿时期的儿童来讲, 他们各方面意志都非常薄弱, 自主行为能力很低;逻辑记忆能力十分有限, 对周围发生的事件的注意力非常短暂。广告创意不仅要简单、形象, 更要充满童趣、具备独特, 但是这一时期的孩童的基本认知能力十分有限, 需要家长作为主要受众进一步参与到广告创意中来。

对于4~6岁的学前期儿童而言, 他们各方面意志都不稳定, 行为上具有强烈的模仿性, 逻辑记忆能力有限, 感知非常具象, 易记得比较直观简单的事情;情感方面易受到外界事物的支配, 冲动性强。设计师在创意表现上要形象简单、直观、易于理解。

其次, 对于7~11岁的学龄初期的儿童而言, 在知觉、注意、记忆、思维、情感及理解力等方面都有了进一步的发展。知觉选择性有一定的发展, 能够迅速分辨出自己的感知需要;持续性比较高, 能长时间观察、感知广告内容, 自觉调节行为, 克服外界的影响, 甚至学着分析和欣赏广告;他们的思维和记忆都在进步, 有意记忆和重现逐渐占据主导地位, 相对容易记住广告宣传的产品;具备简单的逻辑性, 抽象思维能力和想象力;情感日益丰富起来且具备一定的社会性。广告创意要生动、富有感情和逻辑性, 以刺激该年龄段儿童的思维和记忆, 充分挖掘想象力, 把抽象的道理与具体画面甚至故事情节结合起来。

最后, 对于12~14岁的学龄中期的少年期儿童而言, 幼稚与成熟参半, 知觉上, 开始能透过现象看本质;有意注意包括自我意识和情感得到了进一步发展, 理想、信念以及世界观逐渐形成。除了直观形象之外, 还要充分考虑相关的知识经验背景, 以及对于广告理解能力的影响等。

二、儿童产品电视广告创意的策略研究

(一) 创意的策略原则

一则成功的儿童产品电视广告在创意上要仔细定位目标受众人群, 确定广告的直接诉求对象, 包括儿童和家长。典型有效的创意原则可以促成优秀广告创意的完成。

其一, 以儿童为主要诉求对象。

(1) 直观形象性原则。直观形象化是广告创意的价值所在, 各年龄段的儿童整体上都具有一定的直观形象性, 广告创意要直观形象地表达, 只有生动活泼、充满自然天性的创意内容才能引起儿童的兴趣。例如, 旺旺乳酸菌《眼睛篇》的电视广告画面中, 天真活泼的小孩子蹬着两只大眼睛, 嘟着小嘴吧, 伴随着稚嫩的声音:“两只眼睛看看我, 看看我, 一个嘴巴, 吸吸我, 吸吸我。”从旺旺乳酸菌的包装形象入手, 直观形象地向其他小伙伴们释放出了该广告独特的魅力。

(2) 感性诉求原则。对儿童本身进行诉求的电视广告创意而言, 感性诉求表现手法非常重要。电视广告创意就要充分利用儿童的情绪态度, 利用生动、富有感情色彩的语言来表达。例如, 2008年强生婴儿《为母亲的爱喝彩篇》的电视广告画面中, 从小宝贝出生到他们成长, 最后取得成绩的每一刻, 都是妈妈伴随着他们成长, 同时也是强生给予他们力量, 这是爱的力量, 最后用“是妈妈的爱, 让你做到最好”这样的广告语收尾, 扣人心弦, 将母爱的伟大表现得淋漓尽致, 母亲伟岸的形象会让孩子时刻铭记, 儿童在看完这样温馨的画面会憧憬和妈妈一起享受的美好时光, 情感上产生共鸣。

(3) 性别差异原则。儿童具有强烈的模仿心理, 不同性别的孩子对于产品的诉求点不同, 女孩子相对于男孩子而言, 更倾向于喜欢“富于情感型”和“故事情节型”的感性诉求广告, 女孩的爱美心理, 希望自己能够像漂亮的偶像明星一样美丽、时尚;男孩则更倾向于“运动型”, 他们喜欢的明星可能是运动健将等, 更具动感。例如, 奥迪双钻玩具《铠甲勇士超人篇》广告中, 男孩变身成理想中的超人, 拥有无限能量, 能让孩子们瞬间充满自信的产品绝对让男孩子欲罢不能, 相反, 该产品对于女孩而言, 就很难点燃她们的购买欲。

(4) 一致性原则。广告在创意宣传时, 要考虑到产品自身已经建立起来的知名度和信誉度, 为了维系儿童产品与受众之间长期密切的关系, 必须坚持一致性, 这样才能很好地把握儿童对于该产品的理解力和记忆度。例如, 80年代的经典广告——南方黑芝麻糊, 堪称一绝, 一听到叫卖声, 小男孩就开心地出来要喝芝麻糊了, 历经几十年, 直到2010年王力宏代言的南方黑芝麻糊《爱心杯篇》, 当年成长起来的那一代人如今记忆犹新, 一如它的广告语:“关爱随行, 浓香随行。”这就是成功的广告创意。

其二, 以家长为主要诉求对象。

(1) 经验性原则。家长在对客观事物进行感知时, 总会根据自己已经掌握的知识和经验对外来信息进行主观的解释, 从而获得对客观事物意义的理解。雀巢《超级能恩3篇》广告中的超级营养师兼妈妈, 称奶粉中富含水解蛋白, 给宝宝更多一层保护, 该广告就充分利用了母亲们客观的知识和经验, 与受众的需求巧妙契合。

(2) 理性为主、感性为辅原则。广告的理性诉求把商品的功能或属性作为重点, 给受众讲述事实并晓之以理, 使受众经过认知、推理的逻辑思维过程, 理智地做出选择和决定。同时感性诉求手法对于家长来说, 通常有很大的辅助作用。例如, 小葵花感冒药《妈妈课堂篇》, 主要根据孩子疾病的不同症状下药, 只有让家长安心, 才能理性购买, 该广告将产品的功能与品牌巧妙的融于创意之中。

(3) 感性为主、理性为辅原则。家长作为孩子的守护者, 生活中难免会被各种情感诉求所羁绊, 从而促成成为购买产品的部分诱因, 广告创意要善于适机抓住消费者的感性思维。例如, 旺旺碎冰冰广告中, 画面主人公的开场白是“我妈妈很爱我的”, 然后从冰箱里面拿出许多旺旺碎冰冰, 问其他小朋友, “你们家有吗”, 以这样一个疑问句收尾, 瞬间就可以抓住妈妈的心, “不能让自己家孩子受委屈, 别家孩子有的自己也要有”这样的感性冲动心理第一时刻占据了重要的位置, 此时可能不需要更多的理性思考, 这是母爱的另一种表达方式。

(二) 创意表现手法

第一, 幽默风趣。幽默性的艺术表现手法在广告中占据相当大的影响力, 在广告中适当充分运用轻松活泼、幽默风趣的手法, 可以吸引儿童的兴趣。例如, 金贝贝纸尿裤《漏水篇》和《浇花篇》广告, 画面中小宝宝看到水管漏水, 都俏皮地把纸尿裤裹在了漏水的地方, 巧妙地运用幽默风趣的手法, 不仅凸显了产品的性能, 又触动每位观众的心弦, 具备一种特殊的亲和力。

第二, 合理夸张。由于年龄的限制, 儿童的理解力有限, 广告寓意不能太过于深刻, 适当运用夸张、设置悬念的创意表现手法把广告内容有趣地展现出来, 才能引人入胜。例如, 麦当劳广告《儿童欢乐篇之坐摇椅的小孩子》, 广告中一个婴儿坐在摇椅上, 秋千上升, 宝宝就笑了, 反之, 宝宝就立马哭了, 直到镜头画面转向对着秋千的窗户时, 妈妈恍然大悟, 原来是麦当劳的金色“M”标志, 这个标志只有秋千上升时才能被宝宝看到。

第三, 借用比喻。比喻, 即“以此物喻彼物”, 渲染产品特征, 委婉地表达主题, 达到出其不意的艺术效果, 让受众意犹未尽。例如, 麦当劳广告《奥利奥麦旋风篇》, 麦旋风:“怎么了奥利奥?”奥利奥:“你再掐我一下。”麦旋风:“干嘛啊? (掐了一下) ”奥利奥:“啊!我不是在做梦, 我们真的在一起了。”巧妙地运用了比喻的手法把奥利奥比作麦旋风相爱的小伙伴, 甜蜜搭档, 吊足了小朋友的胃口, 吸引孩子和家长驻足观望。

第四, 发挥想象。儿童是天生的梦想家, 他们想象力丰富, 当充满想象和梦幻的电视广告画面出现在儿童面前时, 就会充分调动他们的积极性。麦当劳《快乐儿童餐梦想篇》, 小女孩对着镜子梳妆打扮, 用的是麦当劳的玩具木偶梳子, 她怀揣着美丽的梦, 想象着长大后要想妈妈一样漂亮。

第五, 用情托物。在儿童的生活中, 情感的魅力势不可挡。例如, 好丽友广告《三八线篇》, 从同桌的故事出发, 将该产品要传输的浓厚友谊表达得淋漓尽致, 即“好丽友, 好朋友”, 成功地引起了广大消费者情感上的强烈共鸣, 触动着孩子们的心弦, 让小伙伴们在分享好丽友的时光中穿梭, 以至于让无数个孩子记住它的名字——好丽友, 这就是创意的魅力。

第六, 偶像形象。在孩子们心中, 动画片里的卡通人物, 喜欢的小动物, 漫画形象, 崇拜的影视明星等等, 都有可能成为影响儿童进行购买决策的行为榜样。据了解, 大部分小朋友都比较喜欢用卡通形象元素来作为产品的代言。

三、当前儿童产品电视广告创意存在的问题和建议

(一) 存在的问题

第一, 本末倒置, 创意形式感过重。部分广告诱导消费者将注意力集中在炫耀创意的手法和情节的表面, 就会忽视广告创作的初衷。例如, 在“好孩子”童车的一支广告画面中, 一个小孩在普通婴儿车里大哭, 在好孩子品牌车上就笑了, 并且把普通婴儿车推倒了。这样的广告就过分注重表现形式, 忽略了产品的实质功用。

第二, 脱离实际, 创意语言成人化。儿童产品电视广告的创意语言用词和语气成人化。例如, “O泡时间到, 给我O泡, O泡果奶”, 在这则娃哈哈果奶的电视广告语言使用上, “泡”字在用词上就带有很浓烈的成人化意味。

第三, 追求数量, 缺乏创新和求异。儿童产品广告市场数量激增, 但是部分广告创意内容上水准不高, 受众印象大打折扣。

(二) 建议

第一, 完善法规, 回归创意本真。目前, 国内广告法律法规体系已经初步建立。除《广告法》外, 还有《广告活动道德规范》《广告审查标准》《消费者权益法》等相互配合、相互联系的法律法规。但是, 相关法律法规还不够健全。

第二, 提升水平, 净化广告市场。儿童产品电视广告创意在进行语言表达时, 要营造出一种适合儿童未来发展的、阳光向上的健康气氛, 要让健康积极的儿童思维活跃在儿童广告市场, 留给孩子们纯净的广告世界。广告创意者要具备社会责任意识, 建立合理的知识结构, 把握广告市场运作的基础理论和实践操作。

第三, 衔接地气, 创新广告内容。创新是广告创意的生命。广告创意要与时俱进, 准确捕捉针对性的诉求主题和当代的审美要求, 儿童产品电视广告的制作才能贴近观众、贴近生活。

摘要：随着信息时代的来临, 生活中各式儿童产品广告随处可见, 电视作为传统主流媒体, 以其独特的传播优势, 成为影响购买儿童产品的主要诱因之一。本文对于儿童产品电视广告的创意原则、创意表现手法等特性进行了探讨, 旨在为当前儿童产品电视广告的创意寻求新的发展方向, 推动儿童产品的健康消费。

关键词：儿童产品,电视广告,受众心理,创意策略

参考文献

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食品广告的创意策略 篇9

食品的消费特征

食品作为快速消费品的一个种类, 它的消费特点表现在如下几个方面:

消费者往往表现为习惯性购买。与家电、汽车等耐用消费品相比, 食品因其价格较低、购买风险较小, 因此消费者在选购时不可能对产品特性一一进行细致而深入的考察, 首先进入其意识的品牌或方便购买的品牌往往成为其首选品牌。因此, 在对食品进行消费时, 消费者的购买决定很快, 影响选择的转变比较简单, 容易形成冲动购买和习惯购买, 其购买决策特征是:简单、快速、冲动、惯性。

食品真正的差异性存在于消费者的情感认知中。品牌属性包括基本的功能利益属性和附加利益属性, 食品在功能利益属性方面差别很小, 而且非常容易被别人模仿, 因此真正的差异性存在于消费者的情感认知当中, 即形成一种“知觉差异”。广告心理学之父沃尔特·D·斯科特在其开山之作《广告心理学》中也曾指出:“食品的味道部分地涉及人的情感和想象。”对于这种难以有明确质量标准, 更多属于感觉类的产品, 知觉差异无疑会影响消费者的购买选择。比如上世纪70年代, 关于可口可乐和百事可乐的经典试验反映出人们在口味上更偏好于百事, 然后在对于所尝可乐的品牌联想测试中, 90%以上的人列出了可口可乐, 而只有10%的人想到了百事。由此可见, 食品因为在功能属性上难以形成差异, 谁先抓住了消费者的情感需求, 形成了更强的品牌亲和力, 谁就能首先进入消费者的购买考虑组。

食品的品牌忠诚度比较低。食品是市场上竞争比较激烈的产品, 因为其技术含量较低, 入行门槛也相对较低, 行业内往往有众多的竞争者。因为选择对象多, 更换产品的障碍少, 消费者很容易在购买过程中更换品牌。

食品广告创意策略

强化品牌以提高品牌回忆度。因为食品消费通常表现为一种习惯性购买, 因此要利用广告为产品创造一个较高的知名度, 这势必要利用重复性广告。上世纪60年代心理学家曾经提出“单纯展示效果”概念, 认为随着重复次数的增加, 受众对广告的注意力、对文案要点的回忆、对宣传品牌的识别、对品牌的态度以及购买欲望都会增加, 然后保持不变, 最后递减。因此, 食品广告可以通过强化品牌的方式来提高回忆度, 在产品同质化比较明显的情况下, 回忆度最高的品牌往往又是最流行的品牌, 也就最容易接近消费者的偏好, 最终形成品牌忠诚。

追求形式和主张上的新意。食品不外乎酸、甜、苦、辣、咸几种味道, 因此只有追求形式和主张上的新意, 才能形成消费者的“知觉差异”。如上世纪90年代风靡美国的“加州牛奶”广告, 牛奶作为一种日常消费品, 其诉求重点通常放在有益身体健康方面, 而这种诉求点对消费者来说已是耳熟能详, 已经无法形成对消费者的购买刺激。而加州牛奶独辟蹊径, 以“必不可少的佐餐食品”作为诉求点, 极大地激发了消费者对产品的需求。广告通过一个个普通生活场景的设置, 让消费者切身感受到牛奶的“重要”。当你饥肠辘辘想要吃一碗麦片时, 当你浑身疲惫想要吃一块果仁巧克力蛋糕犒劳一下自己时, 当你被一块美味的果冻三明治噎住了嗓子时, 牛奶的重要性立刻凸现了出来。加州牛奶广告利用这种“剥夺”策略使它的产品充满了新意, 从而一举扭转了牛奶消费逐年下降的局面。

宣传重点在品牌个性上。广告学之父大卫·奥格威在他的《一个广告人的自白》中曾指出:“品牌越相似, 理性思考在品牌选择中越薄弱。”在这种情况下, 品牌个性更能支配消费者的购买。品牌个性与特定类型使用者、价值观相联系, 通过创造独特明晰的品牌个性, 广告主能够使其品牌更有效地满足目标消费者的需求, 从而获得稳定的市场份额。以曾获1999年戛纳广告节金狮奖的开乐氏葡萄干燕麦片的广告为例, 广告描述了四个懒鬼早晨吃完麦片后又蒙头大睡的滑稽情节。上午8点, 闹钟吵醒了睡在卧室里的一个懒鬼, 他来到乱糟糟的客厅, 把另外三个懒鬼叫醒。四个蓬头垢面的懒鬼吃完麦片把盘子往水槽一扔继续蒙头大睡。麦片的目标消费者是年轻一代消费群体, 他们的生活起居更加随意、松散, 更加贪图享受、及时行乐。创意人员对这一游戏化、娱乐化群体的特征把握准确。

注重利用音乐、色彩等进行氛围的营造。因食品属于情感类品质的商品, 受众如果情绪良好的话, 往往趋向于提出支持性理由, 他们更容易赞同一个使他们得到满足而非激怒他们的广告所传达的信息。广告中的许多因素都能带给受众好的情绪, 如音乐、色彩等。喜之郎的“水晶之恋”就巧妙地营造了一种浪漫的氛围。广告策划人员从一开始, 就围绕着年轻情侣的特点做文章, 品牌命名为“水晶之恋”, 比喻为“水晶般尊贵浪漫的恋情”, 同时在产品的样式上将果冻的造型由传统的小碗样式改造为心形, 封盖上两个漫画人物相拥而望, 为这种心形果冻平添了几分魅力。水晶之恋礼盒则是一个心形的盒子里面装若干心形果冻;颜色有蓝色、紫色、粉色, 每种颜色的果冻都有不同的名字———浪漫物语、爱恋滋味。一种颜色的水晶之恋, 代表一种“爱的语言”:绿色———真的好想见到你;紫色———好想你抱紧我;黄色———好想跟你说对不起;红色———好想天天跟你在一起;透明———真的不能没有你;粉红———爱你一生不变。

食品广告常用创意手法

英语广告语言的创意 篇10

广告语言的创意原则

一则上乘的英语广告,必须符合AIDMA法则。即:Attention(引起读者注意)、Interest(激起读者兴趣)、Desire(唤起读者欲望)、Memory(让读者过目不忘)、Action(使读者采取行动)。这一原则要求创作者必须掌握读者或听者的心理,从语言上匠心独运,别出心裁。请看下列两则广告:

例1:What’s more,during our new appliance sale we’ve knocked up to 50%off top name brands.(更重要的是在新产品销售过程中,我们已击败了高达50%的顶级品牌。)knock在此的意思是defeat(击败),但是表达效果却比defeat要生动得多。

例2:Keep the frog out of your throat.(让青蛙跳出你的喉咙。)这是一个咽喉片广告的最后一句话,广告策划者故意用这样一个非正式的短语取得一种幽默的效果。

广告结构的创意

一则完善的书面广告应由以下各部分组成:标题、正文、口号和商标。

标题,代表广告的主题,是广告的核心。国际广告大师大卫·奥格威曾经说过:“阅读广告标题的人是阅读广告正文的人的五倍,如果你创作的广告标题不吸引人,那么,你就浪费了广告主80%的费用。”因此广告标题必须突出重点,高度概括广告的中心思想,使消费者获悉广告的基本信息。

广告正文是对广告标题的进一步说明与解释。在市场经济的激烈竞争中,广告的设计必须迎合消费者的心理需求,因此,在广告内容上就必须注意广告选词的通俗化与语言的文学化问题。通俗化,即通俗易懂,言简意赅,不故弄玄虚。文学化,即选词雅致优美,不落俗套。

广告口号通常是一则广告中具有鼓动性与号召力的简洁的文字表达形式,旨在维持所做广告的宣传效应。广告口号一般都很简洁,通常不超过10个词。口号的撰写通常应遵循下列准则:1.易读上口,便于记忆。例如:Another day,A better way.(新的一天,新的方式。)这是奔驰轿车广告口号措词的简洁,发音的压韵,使读者过目不忘,达到广告的效应。2.具有号召力,促使读者采取行动。例如:Reaching out to the world.(跑遍世界每个角落。)这是Daihatsu轿车广告的口号,使读者随即产生丰富的想象和行动的欲望。

商标,顾名思义,是商品的标记。通常它以其新颖独特的简易视觉形象在广告中起着不可忽视的作用。英文广告的商标设计主要有以下两种方法:1.仿词。在商标设计中,往往可仿照英文某个单词而创造出新词来作为商标。例如:Cuccess(汉语名称为“臣功”),就是仿照英文单词“Success”(成功)得来的。2.巧用英文字母。巧用英文字母设计商标的方法在广告中较为常见,它是通过对英文字母的巧妙设计或精心组合而成。

广告语言词法的创意

英文广告要想达到AIDMA法则的要求,创作者必须从广告语言词法上下工夫。一般说来,广告语言的基本特征在于简洁明快、形象生动和口语化。

1.选用简明易懂的常用词。广告用语须通俗易懂,使读者尽快得到信息。例如:Take time,Any time.(无论何时,享受生活。)连用两个time,使语言显得简洁、明快,且用词简单,意思明了。

2.模拟新造词。新造词使语言变得生动活泼,引起读者的感知而达到促销的目的。例如:央视9套中的栏目“travelogue”(游记、旅行见闻)一名,由travel和dialogue两词生造而成,既道出了栏目的内容,又表述了栏目的性质,言简意明。

3.运用复合词。复合词不受英语语法在词序排列上的限制,比较灵活,能充分体现广告创作的创新精神,使用起来更加轻松活泼,给人留下深刻的印象。例如:Evergreen,Roundthe-world service.(长青,环球的服务。)此系Evergreen Marine Corp.的广告,复合形容词修饰service,显得简单明了,欢快流畅,加深了读者的印象。

4.谐音双关。谐音双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格,能增强广告的说服力和感染力,从而给消费者留下深刻的印象。例如:More sun and air for your son and heir.(这里有充足的阳光,清新的空气,一切为了您的子孙后代。)这则房地产广告谐音双关,语言幽默,令人难忘。

广告语言句法的创意

英语广告的句法结构简单,句子短促有力,多用祈使句,少用否定句,是广告英语句法的基本特色。

1.多采用口语化的简单句。采用口语化的句子,读起来朗朗上口,富有亲切感。例如:日本Mild Seven香烟的广告词,其句子结构简单,口语性强,使读者容易接受。That’s it,You’ve decided.You’ve done enough this year.(是的,你已经决定了,今年已经做得足够了)。整个广告中无一难词怪句,简单并口语化,不但容易理解,同时使读者倍感亲切,容易接受。

2.巧用祈使句。广告的目的在于引导人们采取某种行为或接受某种观点,因而应多用祈使句以达到劝说消费者购买商品的语用功能。例如:CHOOSE YOUR PRICE!CHOOSE YOUR COMFORT!(选择你的价格!选择你的舒适!)这是一则沙发广告,连用两个祈使句,语气中肯,将选择的权利交给了消费者,替消费者着想,令消费者乐于接受,达到了广告劝说的功能。

3.多用省略句。使用省略句是精练语言的有效方法之一,因而广告语言中常常采用省略句。例如:Special purchase too good to miss.(特价购买,机不可失。)这是一则推销珠宝首饰的广告,句子省略了动词“is”,但意思却非常明了。

4.多用并列结构。并列结构短促有力,易于理解,因而广告英语中并列结构使用频繁。例如:You’ve worked at it.You’ve earned it.You’ve taken advice from so many people you could write a book.(你一直在努力工作,你的利润一直很高,你一直在听取来自很多人的建议,你的历史足以写成一本书了。)此则马自达(Mazda)汽车的广告词采用并列结构,在同样的构词中、同样的韵脚中,在不知不觉中加强了读者的记忆效果。

5.借用谚语、成语和名言警句。谚语和名言警句都是日常生活中流传的一些固定佳句,通俗朴素的语言反映深刻的道理,使用这些佳句可使得广告语言起到妙语连珠的效果。例如:We take no pride in prejudice.(以公正为荣,视偏见为耻。)这是The Times的广告用语,它巧用了英国文学名著Pride and Prejudice的名称,加强了广告的文化性,利用了读者已有的文学语言修养,从而起到了广告的信息传递作用。

广告语言修辞手法的创意

在广告语言中,如果修辞运用得当,则可以为广告带来事半功倍的效果。广告中常用的修辞手法有拟人、双关、比喻、押韵等。

1.拟人。广告中的拟人是把所宣传的事物人格化,使读者倍感亲切。例如某鲜花的广告Flowers by interflow speak from the heart(鲜花是发自内心的表达),使花具有人情味。

2.双关。双关语利用语言文字同音异义的关系,使一句话涉及同一事物的两个方面。双关语的恰当运用,可催人联想,加深记忆。例如:I’m More satisfied.(我更加满意。)More牌香烟广告,一方面More是牌名,另一方面More作副词修饰satisfied。

3.比喻。比喻是广告语言中的常见修辞手法,使用频率也最高,通常有明喻(Simile)和暗喻(Metaphor)之分。运用比喻可使得广告形象生动,且易为读者接受。例如:Now renting a car is as easy as signing your name.(当今,租赁一辆车就跟签名一样容易。)这是一则出租汽车公司的广告,采用明喻手法。Big things come in small packages.(大东西小包装)此则电脑广告中的“small packages”暗喻指“computer”。

4.押韵。押韵在广告中十分常见。这种手法的采用,使得广告词成为诗一般的语言,朗朗上口,易于记忆。例如佳能打印机广告:Impossible made possible.(使不可能变为可能。)