中长期理财投资指南

第一篇：中长期理财投资指南

论我国中长期股权投资模式

一、长期股权投资准则概述

在市场经济条件下，企业生产经营日趋多元化，除传统的对原材料投入、加工、销售获取利润外，通常采用投资、收购、兼并、重组等方式拓宽生产经营渠道、提高获利能力，其中，投资是经常发生的。投资是企业为了获得收益或实现资本增值向被投资单位投放资金的经济行为，企业对外进行的投资，可以有不同的分类。长期股权投资准则仅规范企业持有的长期权益性投资。长期股权投资准则共4 章17 条，其中第一章为总则，第二章为初始计量，第三章为后续计量，第四章为披露。该准则系统规范了长期股权投资的范围、初始投资成本的确定、持有期间账面价值的调整和损益的确认、长期股权投资的处置等内容。

二、长期股权投资准则规范的主要问题

(一)长期股权投资的范围

长期股权投资准则规范的权益性投资在范围上主要包括四个方面：一是对子公司投资，即企业能够对被投资单位实施控制的权益性投资;二是对合营企业投资，即企业与其他合营方共同对被投资单位实施控制的权益性投资;三是对联营企业投资，即企业对被投资单位具有重大影响的权益性投资;四是企业持有的对被投资单位不具有共同控制或重大影响，且在活跃市场中没有报价、公允价值不能可靠计量的权益性投资。

(二)长期股权投资的初始投资成本

在明确长期股权投资的范围后，应当确定各种方式下取得的长期股权投资的初始投资成本，作为长期股权投资核算的起点。

1.企业合并形成的长期股权投资，应当分别企业合并的不同类型确定其初始投资成本。属于同一控制下企业合并形成的长期股权投资，应当在合并日按照取得被合并方所有者权益账面价值的份额作为其初始投资成本，该初始投资成本与支付对价账面价值之间的差额调整所有者权益;属于非同一控制下企业合并形成的长期股权投资，应当按照确定的企业合并成本作为其初始投资成本，用作合并对价的非货币性资产的公允价值与其账面价值的差额计入合并当期损益。

2.除企业合并形成的长期股权投资以外，企业通过支付现金、非现金资产或发行股份等方式取得的长期股权投资，其初始投资成本为实际支付的价款或发行权益性证券以及支付其他对价的公允价值。以支付现金作为对价的，应当按照实际支付的金额作为长期股权投资的初始投资成本(不含从被投资单位收取的已宣告但尚未发放的现金股利或利润)。以支付非现金资产作为对价的，应当按照支付非现金资产的公允价值作为长期股权投资的初始投资成本。支付的非现金资产存在活跃市场的，按其市场价格作为公允价值;不存在活跃市场的，可以同类或类似资产的市场价格经适当调整后作为其公允价值;既不存在活跃市场，也无法取得同类或类似资产市价的，应当以该项资产预计产生的未来现金流量现值或其他合理的方法估计的价值作为其公允价值。

3.投资者投入的长期股权投资，是指投资者以其持有的对第三方的投资作为出资投入被投资单位形成的长期股权投资。该长期股权投资原则上应当以投资各方在投资合同或协议中约定的价值作为初始投资成本，但合同或协议中约定的价值不公允的除外。

(三)长期股权投资持有期间账面价值的调整和损益的确认

企业取得对被投资单位的长期股权投资主要目的是为了取得投资收益，当然如发生投资不利也要承担投资风险所导致的损失。持有长期股权投资期间，应当分别采用成本法或权益法核算，调整长期股权的账面价值并确认投资损益。1.成本法。采用成本法核算的长期股权投资主要有两类：一是对子公司投资;二是对被投资单位不具有共同控制或重大影响、且在活跃市场中没有报价、公允价值不能可靠计量的长期股权投资。采用成本法核算的长期股权投资，除追加投资外，其投资成本在持有期间基本上保持不变。被投资单位宣告分派的现金股利或利润，确认为当期投资收益，但所确认的投资收益仅限于被投资单位在接受投资后产生的累积净利润的分配额，超过部分应冲减长期股权投资的成本。

2.权益法。按照权益法核算的长期股权投资主要有两类：一是对合营企业的投资;二是对联营企业的投资。采用权益法核算的长期股权投资，取得投资时对于初始投资成本大于应享有被投资单位可辨认净资产公允价值份额的，该差额不要求调整投资成本;对于初始投资成本小于应享有被投资单位可辨认净资产公允价值份额的，两者之间的差额一方面应调整长期股权投资的初始投资成本，同时应计入取得投资当期的损益。取得投资后，采用权益法核算的长期股权投资，其账面价值应随着享有被投资单位所有者权益的变动而变动。确认应享有或应分担被投资单位的净利润或净亏损时，准则中规定投资企业需要在被投资单位账面净损益的基础上经过适当调整后计算确定，有关调整因素包括如取得投资时被投资单位固定资产、无形资产的公允价值与其账面价值不同产生的折旧额或摊销额对被投资单位净利润的影响、会计政策、会计期间不同对被投资单位净利润的影响等。但考虑到实务中的具体情况，投资企业无法合理确定取得投资时被投资单位各项可辨认资产公允价值的、投资时被投资单位可辨认资产的公允价值与其账面价值相比，两者之间的差额不具重要性的或是其他原因导致无法取得被投资单位的有关资料，不能按照准则中规定的原则确认投资损益的，可以以被投资单位的账面净利润为基础，计算确认投资损益，同时应在会计报表附注中说明无法按照准则中规定进行核算的原因。被投资单位发生超额亏损的，投资企业在确认应分担的亏损额时，应综合考虑长期股权投资及其他实质上构成对被投资单位净投资的长期权益项目的账面价值，在长期股权投资的账面价值减记至零以后，应当以其他实质上构成对被投资单位净投资的长期权益账面价值为限，确认投资损失，同时减记长期应收款的账面价值。另外，在投资合同或协议中约定将履行其他额外义务的，还应确认预计将承担损失的金额。

三、长期股权投资准则的新旧比较

长期股权投资准则(以下简称“新准则”)与原投资准则相比，主要存在以下方面差异：

(一)规范范围不同。原投资准则规范了所有权益性、债权性投资的核算;新准则仅规范对子公司、联营企业、合营企业的投资，以及投资企业对被投资单位不具有共同控制或重大影响、且在活跃市场中没有报价、公允价值不能可靠计量的长期股权投资。

(二)初始投资成本确定及调整不同。原投资准则未规范企业合并形成长期股权投资的初始投资成本确定，同时对投资者投入长期股权投资的作价也没有公允性的要求。新准则规范了企业合并形成的长期股权投资初始投资成本的确定，其中对于同一控制下企业合并形成的长期股权投资，其初始投资成本为合并中取得被合并方账面所有者权益的份额，另外对于投资者投入的长期股权投资的作价有公允性要求。对于采用权益法核算的长期股权投资，原准则要求比较初始投资成本与投资时应享有被投资单位账面净资产的份额，对于两者之间的差额进行调整;新准则要求比较初始投资成本与投资时应享有被投资单位可辨认净资产公允价值的份额，并且仅要求对初始投资成本小于应享有被投资单位可辨认净资产份额的部分进行调整。

(三)对子公司投资的核算方法不同。原准则要求母公司对持有的子公司投资采用权益法核算;新准则要求母公司对其持有的对子公司投资在日常核算及个别财务报表中采用成本法核算，编制合并财务报表时体现为权益法。对子公司投资核算方法的调整主要是考虑与合并财务报表准则的规定相协调、防止母公司在子公司实际派发现金股利或利润前垫付资金分派现金股利或利润的情况，并且与国际财务报告准则的规定相协调。

参考文献

[1]长期股权投资的会计和税法差异，熊臻，海峡财经导报2007/04/19

[2]怎样用权益法核算长期股权投资，许海波，海峡财经导报2006/11/23

第二篇：合并报表编制中长期股权投资的调整与抵销

合并报表准则规定，编制合并财务报表时应当按照权益法调整对子公司的长期股权投资。由于母公司对子公司的长期股权投资一般采用成本法核算，所以要调整到权益法要求的结果需作三项调整处理：(1)调整确认应享有的子公司当期净损益的份额，借记或贷记“长期股权投资”科目，贷记或借记“投资收益”科目;(2)调整子公司分派的现金股利或利润，借记“投资收益”科目，贷记“长期股权投资”科目;(3)调整子公司除净损益外所有者权益的增减变动，借记或贷记“长期股权投资”科目，贷记或借记“资本公积”科目。

作调整分录(1)的原因在于成本法和权益法在会计核算上存在根本区别：在子公司实现净利润或亏损时，成本法下不需作任何处理，而权益法则要求母公司按持股比例调增或调减长期股权投资的账面价值，且母公司在确认应享有被投资单位净损益份额时，应以取得投资时被投资单位各项可辨认资产等的公允价值为基础，对被投资单位的净利润进行调整后确认。因此需作调整分录：“借：长期股权投资(按公允价值调整后的子公司净利润×母公司持股比例)”，“贷：投资收益(同前)”。

作调整分录(2)的原因在于成本法和权益法下对子公司分派现金股利的处理不同：成本法下，当子公司分派现金股利或利润时，借记“应收股利(银行存款)”，贷记“投资收益”;而权益法下的处理为借记“应收股利(银行存款)”，贷记“长期股权投资”。要将平时采用成本法核算的处理结果调整为权益法下的结果，就必须抵销原按成本法确认的投资收益，并同时调减长期股权投资的账面价值，即需作调整分录：借记“投资收益”，贷记“长期股权投资”。

作调整分录(3)的原因也在于成本法和权益法核算上的不同：在子公司发生除净损益以外的所有者权益变动时，成本法下不需作任何处理，而权益法则要求母公司按持股比例调增或调减长期股权投资的账面价值，并相应调整资本公积的数额。因此必须通过编制调整分录：借记或贷记“长期股权投资”，贷记或借记“资本公积”，以达到权益法的要求。

在连续编制合并报表的情况下，应重新编制调整分录，并把“投资收益”对利润的影响通过“未分配利润——年初”项目加以反映。可将上述三个调整分录合并如下：

借：长期股权投资

贷：未分配利润——年初

资本公积

在连续编制合并报表的情况下，每个会计期间都应按以上思路编制调整分录，将当期及以前各期投资企业应享有被投资单位净损益的份额、被投资单位发放的现金股利以及除净损益以外的所有者权益的变动按权益法要求进行调整。

二、长期股权投资的抵销处理

(一)母公司长期股权投资项目与子公司所有者权益项目的抵销前已按权益法对长期股权投资进行了调整，以下分析时应按权益法思路处理。首先将母子公司平时各自的会计处理列示如下：

(1)母公司对长期股权投资的处理：

初始投资时

借：长期股权投资——投资成本

贷：银行存款等

当子公司实现盈利时(子公司发生亏损时母公司应作相反处理)

借：长期股权投资——损益调整

贷：投资收益

子公司宣告分派股利时

借：应收股利

贷：长期股权投资——损益调整

上述三个分录合并作分录(A)

借：长期股权投资

应收股利

贷：银行存款 股权投资的调整处理

投资收益

(2)子公司相应的处理：

接受母公司投资时

借：银行存款等

贷：股本/实收资本

资本公积——股本溢价/资本溢价

盈利后盈余公积和未分配利润都将增加，提取盈余公积时

借：利润分配——提取法定盈余公积/提取任意盈余公积

贷：盈余公积——法定盈余公积/任意盈余公积

分配现金股利时

借：利润分配——应付现金股利

贷：应付股利

上述三个分录合并作分录(B)

借：银行存款等

利润分配——提取法定盈余公积/提取任意盈余公积

——应付现金股利

贷：股本/实收资本

资本公积——股本溢价/资本溢价

盈余公积——法定盈余公积/任意盈余公积

未分配利润

将分录(A)与分录(B)作比较可知：从企业集团角度看，银行存款一增一减，其总额并未增加;应收股利和应付股利属于内部债权债务，应相互抵销，如果股利已经支付则不需要再作抵销处理;除以上已抵销项目外，需要进一步将长期股权投资的账面价值与子公司所有者权益项目相抵销，以及将投资收益与子公司利润分配相抵销。在全资子公司的情况下，母公司对子公司长期股权投资的数额和子公司所有者权益各项目的数额应当全额抵销;若两者不相等，其差额应计入“商誉”项目;在非全资子公司的情况下，子公司所有者权益中不属于母公司份额的作为“少数股东权益”处理，并在合并资产负债表所有者权益项目中单独反映。

(二)母公司内部投资收益等项目与子公司利润分配等项目的抵销内部投资收益指母公司对子公司权益性资本投资的收益，在纳入合并范围的子公司为全资子公司情况下，子公司本期净利润等于母公司本期对子公司的投资收益，且该投资收益已计入母公司的净利润，相当于同一利润被两次确认，因此必须对母公司的内部投资收益予以抵销。在非全资子公司情况下，子公司净利润与母公司确认的投资收益不等，其差额作为少数股东损益在合并利润表中反映。子公司期初未分配利润作为以前会计期间净利润的一部分同样也已经包含在母公司以前投资收益中，从而包括在母公司期初未分配利润中，子公司期初未分配利润和本期净利润之和形成子公司可供分配利润，是利润分配的来源，子公司本期对利润的分配包括提取盈余公积、分配股利等，而期末未分配利润则是利润分配的结果。因此本期母公司的内部投资收益、本期少数股东损益同子公司期初未分配利润之和，正好与本期子公司利润分配项目相抵销。

(三)长期股权投资减值准备的抵销在编制合并报表时，母公司对子公司的长期股权投资作为内部交易的结果已经被抵销，因此相应的资产减值准备也应当被抵销。母公司原计提资产减值准备时借记“资产减值损失”，贷记“长期股权投资减值准备”，因此相应的抵销处理应为借记“长期股权投资减值准备”，贷记“资产减值损失”，而在连续编制合并报表时，抵销分录为借记“长期股权投资减值准备”，贷记“期初未分配利润”。

根据以上阐述不难得出结论：要正确理解抵销分录的编制，就必须搞清楚内部交易发生时交易双方各自的会计处理及该处理结果对个别报表的影响。即在正式编制抵销分录之前，最好先将集团内部业务的经济后果(即内部业务所引起的各会计科目或账户的变化)详细列示，然后总结出内部业务的最终结果，按此结果作相反分录，将内部经济业务所引起的会计事项的变化冲抵回来即可。

第三篇：济宁福德投资资深投资理财专家的理财总结

1、储蓄：深受普通居民家庭欢迎的投资行为，也是人们最常使用的一种投资方式，它具有安全可靠手续方便、形式灵活、还具有继承性。银行吸收储蓄存款以后必须付给储户利息，储户资金得以保值和增值。

2、保险：保险是一把财务保护伞，它能让家庭把风险交给保险公司，即使有意外，也能使家庭得以维持基本的生活质量。主要有财产保险和人身保险两大类。人身保险是对人身的生、老、病、死以及失业给付保险金的一种险种。主要有养老金保险系列、返还性系列保险、人身意外伤害保险系列等。

3、股票：股票作为股份公司为筹建资金而发行的一种有价证券，是证明投资者投资入股并据以获取股利收入的一种股权凭证，具有高收益、高风险、可转让、交易灵活、方便等特点，股票投资的报酬可以通过计算股票投资收益率来反映。

4、债券：主要指国债，是以政府财产和信誉发行的债券，国债可以随时变现。国债虽然收益不是太高，但基本没有风险，算是最理想的投资渠道了。

5、基金：投资基金是指基金发起人通过发行基金券，将投资者的分散资金集中起来，交由基金托管人保管、基金管理人经营管理，并将投资收益分配给基金券的持有人的一种投资方式。是缺乏时间和专业知识的家庭投资者最佳的投资工具。

6、期货：期货交易是指交易双方在期货交易所内，通过公开竞价方式，买进或卖出在未来某一日期按协议的价格交割标准数量商品的合约的交易。期货交易根据交易对象分为商品期货和金融期货两大类。

7、黄金：黄金一直是人们心目中财富的象征，是世界通行无阻的投资工具。黄金作为最佳保值工具，黄金投资形式有五大类：实金投资、金币投资、金首饰投资、纸黄金投资、黄金期货投资。

8、房地产：房地产除了满足居民家庭居住需求外，兼具保值增值的功效，是防止通货膨胀的良好投资工具。要投资于房地产，合理安排购房资金，并学习房地产知识。

9、收藏品：在各式各样的收藏品中，古玩、字画、钱币、邮品及火花称“五大世家”；磁卡、粮票、股证和彩票称“四大名流”。还有，诸如纪念章、各种工艺品等都可收藏。 现在济宁已经有一定数量的担保公司，推出了担保理财产品，这些新型的理财方式，年收益率达18%左右，投资者可以根据自己资金情况决定投资期限，非常灵活方便。

第四篇：成融贷投资理财课堂--投资理财难不难

投资理财是一件说难不难，说容易不容易的事情，但是可以肯定的是，无论哪种投资，理性永远都是摆在第一位的。

一、学会选择： 选择合适的平台，尽量分散投资

知道如何选择，选择适合自己风险偏好的平台，合理的配置自己的资金，尽量达到收益最大化。但切忌左顾右盼，莫贪多求快，不要误入乱花迷了眼。

目前我的资金分布在10多个网站，投资利率分布在9%到35%之间，大部分利率集中在20%左右。分散投资做到地域分散，尽量将资金分布在不同省份的网站;做到老站与新站的分散，在人人贷这些老站坚持投资，同时，对一些有考察报告，利率可观的新站也要涉入;做到不同行业的分散，如联金所的小额贷要投入，红岭的企业贷也要有投入;最后做到地区的分散：一线城市占比60%，二线占比30%，三线城市占比：10%。

二、明白坚持： 遵循长期投资的原则。

好走的路上景色少，人稀的途中困苦多，勿随意盲从，忌一味跟风，坚守好这一刻，才能看到下一刻的风景。每到年终，就有投友发帖提醒：到了非常时期了，无论多高的收益不要去碰，落袋为安。我倒觉得，危机更是时机，网站投资，贵在坚持。投资有风险，不投资是最大的风险。落袋为安，但收益肯定是损失了。

根据投资的72法则。10%的收益，7年多资金就可以翻倍;20%的收益，3年半就可以翻倍。在很大程度上，时间成本比利率要重要。一年12个月，一个月“落袋”不投资，24%的年利率就成了22%了。在未来的网贷投资路上，肯定还会有第二个、第三个“优易网”出现。如果你不幸中招，不要害怕、不要慌张。只要你在分散投资的基础上，坚持长期投资，完全可以用时间来弥补损失。如果你投资平均分散在十个网站上，平均收益能达到20%多，一年中有一个网站跑路，那一年照样能达到10%左右的收益，如果有两个网站跑路，还能基本实现保本，只要坚持投资，来年定能将损失补回来。留得青山在，不愁没柴烧。经济有起有落，但是我们不能丧失投资的信心。

三、懂得放弃： 量力而行的原则

每个人都有自己的能力圈，所以你看得懂企业终究有限，放弃繁星，你才能收获黎明。包括分析师也不可能看懂所有的企业，所以投资必然是有所为，有所不为。投资是如此，人生亦是如此!

我很想发挥资金的杠杆作用，用房贷去撬动网贷。但思量再三，还是没去行动。因为如果我用房贷投入网贷，风险就超出我的承受能力。投资一定要作最坏打算，要确保你所有的投资损失你的生活还能继续。

投资的目的是实现你资金的增长，从而改善你和家人的生活。资金到达一定的程度，只是数字，没有其他的意义。在平时，我们经常看到某某企业破产，企业负责人外逃;听到某某家产上千，但在一次危机下一夜返贫，负债累累。他人失败的案例，都是没能坚持“量力而行”的原则。我们要从他人的失败吸取教训，量力而行，保证自己的安全。

“理财交流”上有个投票，你是“职业放贷人还是业余投资者?”大部分投友是选择做一个业务投资者，我觉得这个选择是正确的。只有大家坚持本职工作，社会才能进步，财富才能积累。要知道，从大的方面讲，干好工作、养好身体、培育好亲情友情，都是投资，都是你人生的一大笔财富。

第五篇：投资理财

证券投资理财产品营销策略分析

引 言

本文所阐述的理财产品即证券公司开展的集合理财业务，一般是指证券经营机构开办的资产委托管理，即受托人通过发行理财产品的形式，募集资金，委托人通过认购理财产品，将自己的资产交给受托人，由受托人为委托人提供理财服务的行为。理财业务是证券经营机构在传统业务基础上发展的新型业务。国外较为成熟的证券市场中，投资者大都愿意委托专业人士管理自己的财产，以取得稳定的收益。证券经营机构通过建立附属机构来管理投资者委托的资产。投资者将自己的资金交给训练有素的专业人员进行管理，避免了因专业知识和投资经验不足而可能引起的不必要风险。研究证券投资理财产品，一方面针对涉及行业转型问题，经历十几年的高速发展，证券公司的规模和数量都有了很大的提高，金融危机过后，证券公司都面临一个转型的十字路口，近几年的“佣金价格战”，使得作为券商的传统业务经纪业务受到严重冲击，已处于微利，未来的成长受限，而理财业务属于存量业务，是依靠以前规模的积累带来的收入，收入更加稳定，更加具有可持续性，未来必将成为券商主营业务收入的重要构成。

一、证券投资理财产品概述

(一)证券投资理财产品发展背景

由于证券公司整体治理结构和中国资本市场的制度设计问题，国内证券公司的理财业务的发展经历了一段曲折的历史。可以分为三个阶段：第一个阶段是从90年代末至2004年，1999年的5.19行情催生了证券公司早期的理财业务—委托理财。在缺乏法规监管的情况下，为追求暴利，证券公司在理财业务中与客户签署保本协议、挪用客户保证金和国债、进行房地产投资、关联交易、操纵市场等违规现象层出不穷。2004年前后，随着资本市场的低迷，证券公司长期积累的问题充分暴露，风险集中爆发，全行业的生存与发展遭遇严重挑战。第二个阶段是2005年到2008上半年，是理财业务开始试点和逐步发展的阶段，这个阶段主要总结了过去90年代到2001年代证券公司委托理财、代客理财出现的很多经验和教训，在种情况下，证券公司资产管理试点办法的出台，规范了证券投资理财业务的发展，同时2005年出现了股票型、混合型、基金保、债券型的理财产品。第三个阶段可以说是从2008年下半年，到现在为止，这是经过2007年牛市和2008年熊市的大洗礼之后，很多券商意识到了理财业务占比太小，未来有很大的空间，所以很多券商意识到这一点之后，加上监管部门实施细则这一系列的监管规章制度的出台，证券投资理财业务，也得到了飞速的发展，不管是从规模和指数来讲，都有一个很大的提高。至2009年底，证券投资理财业务的总规模已经 1

突破1千亿大关。随着经济的发展，2010年国内人均GDP即将突破4000美元，未来资产管理行业仍将是高速发展，也正由此，券商理财产品发展的潜力无限，证券理财业务将是证券公司未来的核心业务，其不仅将在证券公司的利润结构中占据越来越大的比重，而且还可以整合并拓展证券公司的传统业务，密切证券公司与客户的业务关联性，增强核心竞争力，提升公司形象。所以，大力开展券商理财业务，既是证券公司转型的需要，也是证券公司拓展收入来源，抢占未来市场机遇的需要。

(二)证券投资理财产品优势分析

1、注重投资业绩。集合理财业务中的理财产品，证券公司除了可以收取管理费外，更加注重提取业绩报酬(有的证券公司甚至只提取业绩报酬而不提取管理费);而公募基金只能收取管理费，不能提取业绩报酬。这样，集合理财业务更加关注投资的绝对正收益，而不像基金那样单纯注重资金的规模大小。因而证券公司的理财产品有理由更加受到投资者欢迎。

2、资源优势。证券公司本身拥有自己的营业网点和专业人才，已具备进一步拓展理财业务的客观基础。而且，其经纪业务拥有的自己的客户源，并通过帮助企业发行股票和债券进行融资而与许多企业和客户之间建立了广泛的联系和业务网络，这些企业都是理财业务的潜在客户;其次，许多证券公司在人才储备上下了功夫，已拥有一批优秀的投资理财专家和高级研究人员。

3、利益上更趋于一致。与基金相比，证券公司自有资金的投入给了投资者以有限责任的保障，如果出现亏损或者达不到预定的收益率，证券公司将用自有资金参与的份额、投资收益和管理费等进行有限补偿。基金不能设置本金和最低收益率保障措施，不能进行有限补偿。这也是整个资产管理行业的通病，比如大部分公募基金主要的收入依靠所管理资产的规模计提管理费收入，规模越大，收入越多，只要基金净值不出现大幅波动，对公司的收入影响有限，比如一个100亿规模的基金，按照1%的比例计提管理费收入，一年就有一个亿的收入，如果基金跌10%，投资者将不得不承担10%的亏损，而基金公司依然还有9000万的收入，这也是在熊市基金所令投资者所诟病的地方。因此，有限补偿成为券商理财产品与基金公司竞争的一个重大优势。

4、配置灵活。证券公司集合理财产品并没有严格规定投资股票的比例，当预期市场将要大幅调整时证券公司的理财产品可以大幅减仓，而公募基金由于有契约限制，必须维持最低持仓比例，当面对2008年这种单边下跌的行情时只能被动承受亏损，而券商理财产品如果判断正确就可以完全避免这种情况出现。

二、证券投资理财产品市场分析

(一)竞争对手分析

就像任何一个高速成长的行业都会吸引许许多多的竞争者，每个个体都想尽可能地得到最大的份额 ，所以了解竞争对手非常重要，与证券公司进行竞争的理财产品主要有公募基 2

金公司的“一对多”产品，私募基金和银行的高端理财产品。各有各的优势和软肋，银行由于其广泛的分销渠道和庞大的客户基础令其占尽了优势，但其投资能力不如前者，公募基金由于其本身专注于资产管理和服务，其投资能力不容置疑，总是吸引最优秀的金融高材生加入，而且还可以在媒体、电视、广告杂志进行公开的宣传，但其由于欠缺自身的销售渠道，不得不受制于银行高昂的渠道费，而且公募基金由于不能参与业绩提成，从而导致人才的流失，私募基金的管理者由于大多是以前出身公募基金和证券公司的优秀人才，其投资管理能力更胜公募基金一筹，而且由于其可以提取20%的业绩提成，运作灵活，所以不断吸引着公募基金和证券公司杰出人才的加盟，但由于缺乏相应的法律监管，一直以来私募基金作为一个“黑户”游走在法律的边缘，始终处在灰色地带。并且其销售渠道狭窄，不能进行公开推介，所以也限制了其发展。

(二)消费者分析

了解消费者是企业制定战略时应重点考虑的内容，为了解和满足消费者，可从三个战略问题来进行分析：消费细分、消费动机、消费者未满足的需求。

1、消费细分。由于证券公司的理财产品有最低五万元的门槛限制，所以理财产品一开始就定位于中高收入群体。

2、消费动机。客户现在理财产品非常看重的一点就是该产品的历史业绩和投资团队的历史业绩，尽管历史业绩出众的产品或投资团队并不能保证未来能取得同样的表现，但这无疑是一个非常重要的参考标准。

3、消费者未满足的需求。客户不满大多是由于自己所购买的产品出现亏损，尽管这可能是整个市场的不景气所导致，除此之外，自己所购买的产品表现不如同类产品也会导致客户不满，尽管产品本身是盈利的，其他不满还包括：收费过高、投资团体报酬过高等，当客户不满时，很可能就会赎回产品，并且从今以后不会购买公司的任何产品。

三、证券投资理财产品营销现状及存在的问题

(一)证券投资理财产品发展现状

证券公司拥有自身大多销售渠道和人才储备，本该在券商理财业务方面大显身手，但由于早年运作的不规范而遭到监管层的严厉限制，使得其发展速度远远落后于基金公司，近几年由于法律法规的不断完善和公司治理的规范，券商理财将迎来高速成长期，虽然国内证券公司的主要收入来源仍是三大传统业务，不过理财业务对创新类证券公司的收入贡献已经开始显现。创新类证券公司从2005年开展理财业务，目前累计发行的集合资产管理产品有33只，规模超过670亿元，规模增长非常迅猛。据统计，截至2008年4月底，存续的31只集合计划受托金额619亿元，定向理财业务受托金额205亿元。2006年创新类证券公司在集合理财业务上的收入为9.49亿元，到2007年中期，集合资产管理产品收入达到21亿元，增幅达到121%。在创新类证券公司的收入结构中，集合理财业务的收入占比仅比承销收入 3

低2个百分点。我国集合理财业务开展的时间不长，随着国内居民收入的增加，未来仍有非常大的发展空间。

(二)理财产品存在的问题

1、产品设计存在缺陷

证券公司很多理财产品并没有明确规定其产品持有股票的最低限额，合同大多规定在0~95%之间，这也是其相对于基金的一个优势，可以在预期市场将会大幅下跌时果断减仓甚至空仓，而不会像公募基金那样受基金契约的限制，必须保持较高的持仓比例，但反过来说，这种没有持仓比例限制的理财产品有可能助长产品的投机性，导致投研团队既要关注于市场择时也要注重选股，既不能客观地评价产品的投研能力，也容易导致产品大幅度偏离市场基准。

2、产品存续期过短

以前的产品都设立了存续期，有2年期的，3年期的，很少超过5年的，这样的产品其实不利于投资者的，而且反正滋长了公司的短期冒险倾向，对于只有2年存续期的产品来说，如果两年暴涨的话公司可以提取丰厚的业绩报酬，如果两年后巨亏的话公司可以终止该产品，另设立一个新产品而不必承担前期的包袱，尽管公司一般都设立一些对投资者提供有限保护的条款，比如公司已自有自己参与或从管理费提取风险基金，当投资者面临亏损时可以用这一部分先弥补。但由于其比例过低，当投资者面临巨亏时也毫无保障可言。

(三)影响证券投资理财产品营销的成因分析

影响证券投资理财产品营销的因素有很多，有国家法律、行业法规等客观原因，也有证券公司自身造成的原因，概括来说，主要包括：

1、法律法规方面

(1)门槛过高。投资者最少需要5万元，非限定性的理财产品最低要10万元，比起公募基金只需千元的申购门槛，证券投资理财产品门槛过高，而据统计，持有基金净值在10万元以下的账户占比达到九成以上。过高的投资门槛限制了券商理财业务的发展，也不利于整个资产管理行业进行公平竞争从而提高管理水平和服务质量。

(2)推广受限。证券投资理财产品只能采用私募方式募集，不能通过电视、报刊、广播及其他公共媒体推广宣传理财产品，这样，就不能像公募的基金那样广泛吸引投资者的注意。而公募基金公司可以借助多种媒体宣传推广其产品。

(3)监管部门支持力度不足。主管部门漫长的审批过程和比较严格的发行门槛使许多证券公司望而兴叹，导致很多市场机会的丧失。监管层对证券公司证券资产管理产品的支持力度太弱，限制太多，比如发行产品公司的资格审核制度，使其规模与基金的规模越拉越大，虽然发展空间显得很大，但缺乏监管层的大力支持却是一个不争的事实，这也是发展的一个瓶颈。

(4)法律关系定位不明确。现行法律没有明确集合资产管理计划为信托法律关系。集 4

合资产理财产品的法律地位不明晰，严重影响集合理财业务的发展，一是影响集合资产管理计划财产的独立性，不利于投资者权益的保护;二是限制了保险资金、社保基金、企业年金等机构投资者的参与，直接影响集合资产管理产品的市场地位与投资者结构;三是导致集合资产管理计划不能在银行间债券市场开户并参与交易，无法直接配置银行间市场的国债、央票、短期融资券、企业债等品种，影响资产配置和投资策略的有效执行。

2、证券公司方面

(1)内部控制不健全。国内证券公司由于国有股一股独大，导致缺乏有效监督机制，容易导致管理层凌驾于内部控制之上，管理层出于自身的利益考虑极易做出损害公司长远发展的决策，例如在不适宜的时期发行大量理财产品，甚至从事内幕交易、操纵市场。尽管国内证券公司都依照国外建立了规范的公司治理结构，比如独立董事制度，从公司外部聘请专家担任独立董事监督公司董事会做出的重大决策，但由于其个人从公司领取报酬，并不能真正独立于公司，当公司或管理层迫于业绩或其他压力做出损害客户和公司长远利益的决策，并且以优厚的报酬许诺独立董事时，独立董事往往就不能保持独立。

(2)利益冲突。尽管证券公司的理财产品通过自有资金的参与和业绩提成的方式较好把投资的利益和公司的利益相结合，但也存在一些问题，证券公司自有资金参与的比例过低(很少超过5%)，而且由于受行业法规的限制，负责管理理财产品的投资团队不能将个人财产的大部分投资于自己所管理的理财产品，使得客户与投资团队的利益不能趋于一致，容易导致投资团队倾向于投机交易，如果投资团队侥幸投机成功，便可提取丰厚的业绩报酬，如果失败，客户承担最大损失，而对投资团队个人资产的影响有限。

(3)销售过度，服务不足。由于规模导向思维，资产管理行业容易在不适宜的时间销售大量对投资者长期利益无益的产品，比如在2007年下半年的时间，尽管很多公司已经意识到市场被严重高估了，但却新发行了大量新基金，因为那时最容易销售，投资者也盲目抢购，最终结局可想而知，投资者承担巨大亏损的同时也令公司声誉受损。同时由于大部分理财产品都是通过银行渠道销售的，既支付了高昂的销售佣金同时也为能做好客户服务，当熊市来临时，除了被动应对不断的赎回之外别无选择。

(4)人才流失。证券公司与基金公司一样，面临着人才流失，很多优秀的投资管理人才或跳槽到私募基金，或自立门户，既带去了投资技能同时也带走了一部分客户，使公司形象和业绩受损，也使公司客户担忧其产品的业绩，当然，私募基金由于更好的激励机制和更少的投资约束等原因吸引越来越多优秀的人才加入，证券公司也不得不面对多年辛苦栽培的人才不断流失，尤其是一些明星投资经理离去，对公司造成无法估量的损失。

(5)自有资金参与与保证收益。尽管证券公司能用自己的自有资金，认购自己不超过5%的份额，用于弥补投资者的有限损失，还有些产品通过提供保证年5%收益，否则不提取业绩报酬，尽管这对投资者很有吸引力，但个人认为这可能是证券公司短期内吸引客户的手段，不能作为证券公司的长期策略，因为保证5%的收益相当于证券公司已5%的成本融资， 5

因为证券市场总是起起落落，如果是那种无存续期的理财产品将会给公司带来很大的负担，而以自有资金弥补亏损的做法只能说是一种促销手段，并不能持续。

四.证券投资理财产品的营销对策

(一)进一步完善法律法规

1、如果从整个行业的角度来考虑的话，监管层没有必要对证券投资理财业务设置这么高的门槛，完全可以与基金公司一样的起点，让他们之间相互竞争，从而提高整个行业的管理水平，监管层完全不必担心会导致他们之间恶性竞争，，基金公司从1998年开始，一直到03年，用了短短五年的时间，就突破了千亿大关。但是从03年到07年这一段发展阶段当中，也就五年，基金规模就突破了3万亿，尽管后来经历了熊市，直到2009年还有2.6万亿，而截止到2009年底，证券公司的理财业务资产才突破千亿，而且还有比较多的限制，许多基金管理公司尽管多年业绩不佳，服务质量也欠缺，还经常出现损害投资者的违规交易，但其占有牌照资源，还是可以经过包装，发行新的产品，收取高额的管理费。降低准入门槛，既为普通投资者提供了多种选择，也有利于整个资产管理行业相互竞争，实现优胜劣汰，从而使普通投资者受益，这也是使普通老百姓享受经济发展成果的一种方式。

2、尽管近年来“老鼠仓”的问题不断，监管层也非常重视，重拳不断，严肃查处了一些违规从业人员，但这类事件还是层出不穷，“老鼠仓”的原因很复杂，公司内部控制，从业人员职业道德，法律法规的漏洞等，并不能一蹴而就，有几点建议可以作为参考：一是证券公司自有资金在理财产品中也必须占有重要比例：比如20%以上，这一部分并不是当投资者面临亏损时用于弥补其损失，而是作为一个信号，公司对其产品很重视，将和投资者承担同样比例的风险，二是投资团队也必须将其个人财产的大部分投入到其所管理的的理财产品中。这样证券公司就像一个控股公司那样去运作，同时其投资团队由于有大量个人资产在理财产品中，所以证券公司和管理团队就会像股东一样思考，着眼长远利益，从而也最大限度避免了出现损害投资者利益的违规交易。

3、资产管理行业之所以经常爆发丑闻除了内控不严、利益冲突之外，还有更重要的一个原因就是对违规行为的处罚力度不够,监管部门太过关注于行业发展，而对投资者的保护做的远远不够，对上市公司、机构过于呵护，比如最近几年经常爆出“老鼠仓”监管机构大多对当事人警告、罚款了事，甚至不追究所在公司的责任，违规成本低只能让他们更加肆无忌惮，所以除了加大对从业者违规的惩处力度外更要加大对所在公司的惩处，公司的投资经理一个个接连出现问题，公司肯定难辞其咎，甚至监管部门自身也接连出现问题，除了内部控制不存在或者未得到有效执行之外，潜在的巨大利益与较低的违规成本只会加重行业违规事件的发生，所以必须加大处罚力度，才能更好的遏制违规事件的发生。

(二)进一步完善证券公司内部治理及组织结构

1、让独立董事负起监督公司的责任，独立董事之所以不能做到独立和客观，不能起到 6

对公司重大决策的监督作用，除了从公司领取报酬之外，还有就是没有在公司中拥有很多股份，如果独立董事个人能在公司中拥有很多股份就会像所有者那样思考，对公司做出的损害长远利益的决策投反对票，从而既维护了个人利益也维护了广大股东和客户的利益。除此之外，投资经理和研究人员也应该在理财产品中有大量投资，使个人利益与客户的利益趋于一致，所以会更尽心研究所投资的公司，当稍纵即逝的机会来临时他们就可以迅速采取行动而不必经过层层讨论，即使出现决策失误，投资经理和研究员自身也会遭受很大的损失。

2、而对于激励机制，个人认为现有的激励制度并不合理，资产管理行业倾向于将个人报酬与市场表现牢牢挂钩，当年如果市场表现好就能得到大笔的报酬，而如果表现差就可能只拿较低的基本工资，当然这种激励制度无可厚非，而且员工也会表示支持，也对吸引优秀的人才很有帮助，但这种激励制度也有其严重的弊端，如果当年市场表现优良，大部分员工都能得到较高的报酬，但各个部门之间薪酬差距可能会很大，而当市场表现糟糕时，当员工的报酬遭到大幅的削减时，大部分员工包括以前支持支持这种激励安排的员工也会表示不满，这种情况极易导致优秀的员工离职，尤其是那些做客户维护和研究的员工，他们当年尽管出色完成了本职工作，但由于糟糕的市场环境导致他们的工作无法得到公司的肯定，结果导致了对公司的不满。而通过设计更加合理的激励制度，比如运用平衡记分卡，从财务、顾客、内部流程及创新与学习四个角度来衡量公司的绩效，从而也对员工做出客观评价，具体来说：

(1)财务角度。可以用理财产品的净值增长率和销售增长率等指标，同时考虑运用移动加权平均法来更加客观的衡量业绩表现，如按照40-30-20-10移动加权平均，当年的业绩占40%，往前递推，这样就降低了当年业绩的异常变动造成的影响，从更长远的角度考核员工。 (2)客户角度。可以从销售额、市场份额、客户满意度和客户保留率等指标来衡量，稳定的客户对理财产品的成功至关重要，尤其是现在银行的销售渠道处于相对垄断地位的环境下，开发新客户的成本越来越高，留着现有的客户，提高现有客户的满意率，不仅降低了公司的营销费用，同时由于良好的口碑而带来更多的客户。

(3)内部流程角度。可以从工作中与客户的沟通次数和信息披露的及时性和可理解性来衡量，与客户保持良好的沟通非常重要，公司除了定期披露报告，以浅显易懂的方式向传达公司的投资理念的同时，坦诚过去犯下的错误，目前遭遇的困难，已经或将采取的行动，而不是总是逃避责任、寻找借口，这样才能取得客户的信任，当市场表现不好时候，双方取得互信能降低客户的流失率，从而为未来的发展积蓄了充足的能量。

(4)内部创新与学习角度，可以从主要员工的保留率和员工的能力和发展等指标来衡量，资产管理行业人员流动之所以如此频繁与目前的这种激励方式有关，个人薪酬与市场表现密切相关，这种主要考物质激励与惩罚的政策并不能留住员工，要真正充分激励员工的积极性，提高员工的忠诚度，我认为可以通过公司通过内部表扬，领导的赞赏等方式对当年表现优秀的员工进行激励，而并非都依靠物质激励，同时领导应经常与员工沟通，关心员工的生活， 7

了解员工的兴趣，并对员工提供培训，不断提高其能力，通过员工的发展来实现企业的不断发展。这样做也才能够最大限度避免了只根据当年的业绩表现来衡量的不客观性，让优秀的员工感觉到即使市场不佳其也能有充分的激励从而加强对企业的忠诚度。

3、成立理财业务子公司。券商的理财业务大部分都是由其资产管理部门来运作的，成立子公司以后，人事、财务、管理体制和激励机制方面相对更加独立，这有助于券商向着更专业化的方向发展，举例来说，如果资产管理部门设计出一款理财产品，出于部门利益最大化的考虑，产品可能较竞争对手并无优势，甚至损害客户利益，然而公司对营业部下达销售任务并制定考核指标时，营业部客户经理一方面面临完不成任务的业绩压力，又一方面临向客户销售不适产品的道德压力，而资产管理部门却可以坐享其成，引起部门间的冲突，设立资产管理子公司，尽管短期内对证券公司的业绩造成一定影响，比如子公司由于初期规模较小，收入较少，如果发生亏损只能自己负责，不能通过抵减母公司的收入从而降低纳税，还有就是理财业务独立以后公司证券营业部对其的销售支持会减少，因为毕竟已经“分家”，但其未来广阔的发展前景必然吸引具有战略眼光的人才加盟，而前述问题可以通过业务的发展和合理的营销策略来解决。当然，凡事都有例外，如果部门间沟通顺畅，设计理财产品时能经过双方充分沟通、协商，尤其是利益分配能做到公平合理的话，不一定通过设立子公司也能一样做好。

(三)证券投资理财产品营销的渠道策略

1、重视利用自有渠道。对于证券公司来说，其理财产品的销售应该逐渐依靠自有渠道来完成，银行渠道的依赖度应该降低，因为银行倾向销售佣金高的产品，费用高昂，而且由于银行固有的强势地位也很难做好客户服务，据有关机构统计显示，2010年60家基金公司旗下615只基金支付给银行的尾随佣金共46.03亿元，同比增长了10.68%。而60家基金公司的上千万基民赚取的利润为50.8亿元，与支付给十几家银行的渠道费用差不多，银行渠道成本之高昂可见一斑。这对缺少营业网点的基金公司确实很不利，但证券公司可充分利用自有营业部的资源，鼓励各营业部优先推介本公司的理财产品，就如前面所述，如果推销资管部门的不适产品有可能导致部门间冲突，而“分家”以后，权责更加明确，更能从市场和客户需求出发，提高理财业务的竞争力，也避免了部门间相互推卸责任。当然，除了提供富有竞争力的销售佣金外，还可以通过分享管理费收入或利润分成的方式建立长期的合作关系，因为营业部向客户销售基金也会失去一部分客户的交易佣金收入，尤其是当自家公司的产品跟竞争对手差别不大甚至更有优势时，营业部还有什么理由为何不推介自家的产品呢?所以，这种方式尽管可能整体上比银行渠道的总体成本要高，但这种方式也更能做好客户服务，也降低了渠道过分集中的风险，尤其在熊市期间，当慌慌张张的投资者打算赎回时，营业部的客户经理可以通过耐心的劝解将其挽留，因为当投资者最悲观的时候也是行情即将反转的时候，由于赎回率的大大降低，为未来市场的复苏积蓄了充足的能量。而严重依赖银行渠道的基金面对悲观绝望的投资者的赎回往往无能为力。

2、努力拓展其他销售渠道。目前来看，无论是基金公司还是证券公司，网上电子商务的销售渠道占比较低。如通过与第三方销售、第三方支付企业合作，不仅会大大降低渠道成本，同时也会逐渐摆脱对银行的依赖，提高对银行网点渠道的溢价能力，如汇付天下开出了仅相当于银行渠道4折的费率，如对于在银行申购费率为1.5%的股票型基金，通过汇付天下支付申购基金的费率仅为0.6%，同时随着国内投资者日益成熟，将会意识到购买理财产品支付过高的费用无助与自己长期利益的实现，将会更加考虑购买成本，从而促进理财产品网络销售的发展。

(四)证券投资理财产品营销的产品策略

证券公司在设计理财产品时，应该从“长期而言，这一产品是否有利于客户”这一角度出发，推出实现投资者长期利益的理财产品，而不是从“这一产品能否热卖”出发，要意识到很多客户把自己家中的一切投入到产品中，而且公司的员工也将个人资产的大部分投入的公司的理财产品中，如果理财产品不是从实现长期利益的考虑设立的，那么既不会让客户满意，也不会让员工生活幸福，更无法实现公司的长远发展目标。由于证券投资理财产品受到很多限制，所以主要采用两种竞争战略：集中成本领先和集中差异化。

1、集中成本领先战略的产品主要包括指数类、债券类、货币类产品，比如华夏上证50ETF,主要复制上证50指数而来，这些产品的共性主要是受人为的因素较少，灵活配置的余地很小，低成本是其主要的竞争手段，谁能把成本降到最低就能占有最大的优势，当然降低成本跟管理资产的规模有关，规模越大，单位产品分摊的成本越低，而且规模大了以后，收入越多，越能降低成本，强者恒强局面也就持续下去，证券公司也可以开发低成本的指数型理财产品，尽管指数型理财产品属于被动投资，跟证券公司主动投资的风格不符，但指数型产品由于很少受人为因素的影响，只赚取市场的平均回报，但其由于费用低廉，越来越受到投资者的欢迎，数据显示，目前先锋集团旗下的Vanguard 500指数基金总规模达到870亿美元，而先锋集团正是从低成本的指数基金起家，目前已成全美最大的共同基金。而且美国的市场表明，长期而言，大部分股票型基金无法超越大盘表现，所以这类产品越来越受到投资者的欢迎，而随着管理良好的指数类理财产品的规模的扩大，将对证券公司贡献更可观的收入。

2、差异化的理财产品主要包括除指数基金以外大部分股票基金，混合基金，这些主要依靠主动投资以求战胜市场，就像大部分财富只掌握在少数人一样，能战胜市场的只有少数一些人，所以这类产品要取得成功主要还是靠优秀的投资团队，而不是产品的名称是否带有“价值”、“成长”、“内需”等题材。而且，这类产品也可以灵活配置和持仓比例限制相结合，因为既然证券投资理财产品都由熟悉市场的专业人士来运作，其选股技能和投资水平优于普通投资者，所以在合同设定最低投资股票的比例，比如80%，有可能更符合投资者的利益，也更能衡量其投资管理水平，而把择时的工作交给投资者，专注于挖掘具有投资潜力的股票，况且如果证券投资理财产品的管理团队真感觉市场被严重高估，无股可买时，可以通过降低持股比例，大比例分红甚至提前终止合同来保障投资者利益，尽管这会令公司短期内失去收 9

入，但当市场真如公司所预期的那样，不仅为公司赢得声誉，公司的理财业务也会更上一个台阶。

(五)证券投资理财产品营销的人才策略

证券公司的理财产品营销属于服务营销的范畴，除了包括一般有形产品的4P外，还包括人、有形展示和服务过程，而人对理财产品营销始终是最关键的。对客户来说，购买券商的理财产品是一笔大额的支出，所以购买会非常谨慎，这对营销人员的素质和专业能力要求非常高，营销人员不仅需要对其所推介的产品非常了解，而且需要具备非常高的职业道德，当遇到利益冲突时，如何避免损害客户的利益，很多公募基金、私募基金、证券公司都会利用明星投资经理来宣传其宣传推广其产品，这种依靠明星效应来推广其产品即是过去国内外资本市场惯用的手段，也是未来营销的主要手段，当然，过度依赖明星投资经理来推广产品也会有风险，如果明星投资经理被其他公司高价挖走或跳槽就可能对公司造成致命打击，公司除了建立良好的企业文化和激励制度来留住人才之外，更加注重投研团队的建设和培养，从而降低对单个明星投资过度依赖的风险。

结论

我国的资本市场尽管经过几十年年的发展，但仍然是一个不完善的市场，行业法规、公司治理、内部控制、投资者保护方面还是有很大的完善空间，尽管本文通过分析证券公司的当前业务发展状况，提出大力发展券商理财业务的可行性，通过对法律法规、公司内部治理、产品、渠道、人才等方面提出具体的改进建议，来帮助券商未来更好地开展理财业务营销，从而实现业务转型。但根本目的还是出于保护投资者的利益，因为不管证券公司、基金公司还是商业银行等金融机构，他们始终处于强势地位，尽管保护投资者的行业法规颁布了很多，但由于信息不对称等原因造成投资者的利益得不到有效保护，损害投资者利益的事件时有发生，而证券公司处于“第一现场”，如果从源头上把关，杜绝违规现象的出现，监管层和投资者也会放心许多，通过在法规、制度、产品上进行合理设计，从而使客户、员工和股东的利益趋于一致，最大限度地避免内幕交易、“老鼠仓”等违规事件的发生，也有利于整个资产管理行业的良性发展。