《卷烟商品营销员》之市场调查报告

《卷烟商品营销员》之市场调查报告（精选8篇）

篇1：《卷烟商品营销员》之市场调查报告

《卷烟商品营销员》之市场调查报告

第三节 市场调查报告

市场调查报告的撰写是营销调研工作的最后一步。原始资料经过整理、分析后需要撰写调查报告，通过撰写调研报告，将调研结果进行总结，是调研结果的集中体现和决策者决策的重要依据。

一、市场调查报告的特点

市场调查报告是对市场的全面情况，或某一侧面、某一问题进行调查研究之后撰写出来的报告，是针对市场状况进行的调查与分析，因而有着不同于其它报告的特点。

（一）针对性

针对性主要包括两方面：第一，调查报告必须明确调查目的。任何调查报告都是目的性很强的，是为了解决某一问题，或是说明某一问题，因而撰写报告时必须做到目的明确、有的放矢，围绕主题开展论述。第二，调查报告必须明确阅读对象。阅读对象不同，他们的要求和所关心问题的侧重点也不同。

（二）新颖性

市场调查报告应紧紧抓住市场活动的新动向、新问题，引用一些人们未知的通过调查研究得到的新发现，提出新观点，形成新结论。只有这样的调查报告，才有使用价值，达到指导企业营销活动的目的。

（三）时效性

要顺应瞬息万变的市场形势、调查报告必须讲究时间效益，做到及时反馈。只有及时到达使用者手中，使决策跟上市场形势的发展变化，才能发挥调查报告的作用。

二、撰写报告的原则

①切记调查的目标，并体现于报告之中：

②报告内容应扼要、重点突出；

③报告文字应简短中肯，用字避免晦涩，技术性名词要少用；

④报告的内容应力求客观；

⑤报告内容应加以组织，能给读者在最短的时间内一个全盘的印象。如果能在报告之前列一提纲或目录，便可协助读者了解报告的结构情形，也可帮助撰写报告者确知所有项目皆包括在其中，既不致重复，亦不致遗漏；

⑥应具有报告的形式与结构。

三、报告的结构

市场调查报告的结构通常分为三大部分，即导言、主体和附件。美国市场营销协会曾为典型的市场调查报告拟定一标准大纲，其内容大体如下：

（一）导言

1．1标题扉页

1．2前言，包括：

1．2．1．报告的根据

1．2．2．调研的目的与范围

1．2．3使用的调研方法

1．2．4致谢射词

（二）报告主体

2．1详细的目的2．2详细解释方法

2．3调查结果的描述与解释

2．4调查结果与结论的摘要

（三）附件

3．1样本的分配

3．2图表

3．3附录

为使繁忙的决策人员或读者能在短时间内对报告有一个完整清晰的概念，市场调查人员通常在报告写完后，应另写一个报告摘要，置于完整报告之前，或作为个别报告送交决策人员阅读。此外，尚须准备一份口头报告，以便随时向决策者汇报。

四、市场调查报告的内容

现在常用的市场调查报告的内容一般包括标题、目录、概要、正文、结论和建议、附件等几部分。

（一）标题

标题包括调研题目、报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。

关于标题，一般是通过标题把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来，如《关于郑州市金水区卷烟市场情况的调查》。有的调查报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。

（二）目录

如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。

（三）概要

概要主要阐述课题的基本情况，它是按照营销调研课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原则等。主要包括三方面内容：

（1）简要说明调查目的 即简要地说明调查的由来和委托调查的原因。

（2）简要介绍调查对象和调查内容 包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。

（3）简要介绍调查研究的方法 介绍调查研究的方法，有助于使人确信调查结果的可靠性，因此对所用方法要进行简短叙述，并说明选用方法的原因。

（四）正文

正文是营销调查报告的主要部分。正文部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法。还应当有可供活动决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的信息，以及对这些情况和内容的分析、评论。

（五）结论和建议

结论和建议是撰写综合分析报告的主要目的。这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出无证据的结论，也不要进行没有结论性意见的论证。

（六）附件

附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关，必须附加说明的部分。它是对正文报告的补充或更详尽说明，包括数据汇总表及原始资料背景材料和必要的工作技术报告，例如，为调查选定样本的有关细节资料及调查期间所使用的文件副本等。

五、市场调查报告的写作技巧

（一）起草调查报告

在起草市场调查报告的工作过程中，营销人员往往会发觉他本人存在着某方面的知识不足，因而还要进行其它方面的附加工作。当然，这可能是意外情况，但事前也应作充分考虑，做好时间安排。

在草拟市场调查报告之前，营销人员必须要对报告的各有关章节段落的编排和文体有一个明确的思路。当然，这一切还要根据市场调查范围来决定，但在拟订初步的写作提纲时，对此应进行反复考虑和构思。

在起草调查报告的时候，应该有条理、有系统地集中阐明各种有关论据和见解，但也要注意有所侧重，突出重点，不能平铺直叙、面面俱到。

市场调查报告的初稿起草完毕后，应将初稿通读多遍，认真审查，这样也许会发现其中某些章节或段落的材料有必要重新调整或安排，以求改进。

为了方便，必要时对报告中各部分内容的材料进行适当调整或重新编排，在首次起草报告时，属于各个不同部分内容的材料均应另纸撰写，而且每页用纸统一按各自所属

章节段落分别编号。此外，在起草报告时，所用的纸张最好是一律单面书写，方便调整或变更。

（二）使用图表说明

一般说来，与使用任何文字去说明某种变化趋势及各个因素的相互关系比较，使用图表通常可以收到更为明显的效果。

使用图表说明必须要有明确的目的性、不能只是为了装饰文字，以求悦目。通常情况下，在总结调查结果和报告正文当中所使用的图表，应该只是扼要地介绍资料的图表。详细地介绍一切所搜集到的重要资料的图表，应该归人报告附件部分。

此外，使用图表说明还必须认真考虑图表的设计和格式。如果图表格式设计不当，不但无助于说明情况，甚至可能产生曲解事实真相的相反效果。

作为报告附件部分的图表，要求格式设计必须完整，主要是为了更好地向读者全面介绍有关的资料，以便读者进行独立思考和分析问题。正是这个缘故，图表中所有列载的资料务求尽量完整和准确，一般都需要提供绝对数值的资料，而不是百分比或指数。

在报告正文部分中使用图表还有一种特殊的作用，那就是通过图表去突出某些方面的资料，或强调某种关系和变化趋势。因此，在报告正文中选用图表列载的资料，一般须有较大的选择性。为了方便阅读，图表中各项资料的数值通常应选用整数，但经常也会使用百分比和指数，或作补充说明，或使用代替某些绝对数值的资料。

（三）市场调查报告写作注意事项

（1）切忌将分析工作简单化即资料数据罗列堆砌，只停留在表面文章上，根据资料就事论事。简单介绍式的分析多，深入细致的分析及观点少，无结论和建议，整个调研报告的系统性很差，使分析报告的价值不大。只有重点突出，才能使人看后得到深刻的印象。

（2）切忌面面俱到、事无巨细进行分析把收集来的各种资料无论是否反映主题，全都面面俱到、事无巨细地进行分析，使读者感到杂乱无章，读后不知所云。一篇调研报告自有它的重点和中心，在对情况有了全面了解之后，经过全面系统地构思，应能有详有略、抓住主题，深入分析。

（3）报告长短根据内容确定确定调研报告的长短，要根据调研目的和调查报告的内容而定。对调研报告的篇幅，做到宜长则长，宜短则短，尽量做到长中求短，力求写得短小精悍。

篇2：《卷烟商品营销员》之市场调查报告

第三节客户管理

一、客户的分类

客户管理的对象无疑就是你的客户。这里我们要搞清楚客户到底有哪些、如何分类。客户分类可以按不同的方法，常用的主要有以下几种：

1．按交易过程分类

可以分为曾经有过交易业务的客户、正在进行交易的客户和即将进行交易的客户。

2．按时间序列分类

可分为老客户、新客户和未来客户。

3．按交易数量和市场地位分类

可分为主要客户（交易时间长、交易量大等）、一般客户和零散客户。

按照不同的方式划分出的不同类型的客户，因其需求特点、需求方式、需求量等不同，所以对其管理也要采取不同的办法。

二、客户管理的内容

（一）客户档案管理

为了向客户提供更个性化的服务，为了使本企业牢牢掌握客户资料，企业必须要加强客户的档案管理。一般包括以下四个方面的内容：

1．基础资料

客户的基础资料包括客户的编号、名称、地址、邮编、电话、工商登记号、帐号、税号、类别和规模等，如表2-16。

2．信用资料

包括客户的注册资本、从业历史、信用额度、言用期限、结帐日和付款条件等，如表2-1 7。

3．经营资料

表2-17 客户的信用资料

包括销售人员的数量、市场覆盖范围、营业面积、仓储面积、运输方式、送货地点等，如表2-18。

表2-18 客户的经营资料

4．销售业绩统计

客户业绩统计表应包括每个月的实际销售额，见表2-19。

表2-19 渠道客业绩统计表

完成了客户档案资料的搜集工作，可将客户档案按地区类别、规模类别或性质类别分类管理。

（二）客户关系管理

客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。即为了满足每个客户的特殊需求，同每个客户建立联系，通过同客户的联系来了解不同需求，并在此基础上进行“一对一”个性化服务。

1．客户分析

分析谁是企业的客户，分析客户差异对企业利润的影响，并研究消费者、零售商、经销商的不同需求特征和需求变化、购买行为和消费习惯，指导企业市场细分和制定营销策略。

2．接触管理

企业如何、何时与客户接触，以及采取什么样的方式，依据什么样的程序接触，是营销中非常重要的工作，要把接触的程序和方法、交易和服务的程序和方式等纳入规范化的管理。通过改善与客户的沟通，通过正确的渠道，在正确的时间，提供正确的产品和服务，从而增加商机。

3．交流和沟通

建立企业与客户之间双向信息交流系统，有交流才会有了解，有交流才会建立和保持关系。研究与消费者有效沟通的方法、方式和途径，指导品牌传播和推广策略的制定。

4．维持客户满意和忠诚，保持企业与客户之间的长期稳定关系

要制定促使客户购买更多产品以及保持忠诚的策略。发展一种特定的双赢关系，以个性化的服务留住客户，并赢得他们的口碑。

5．客户反馈管理

反馈管理的目的在于衡量企业承诺目标实现的程度，及时发现、分析并正确处理在客户服务过程中出现的问题，最大限度地减少客户流失率。

6．建立客户档案

客户档案是客户关系管理的基础，包括客户的基本资料、信用等级、经营情况和负责人详细的个人资料等。在信息技术支持下的客户档案是一个系统的，互动的营销数据库。

案例5 个性化服务求“双赢” 山东威海烟草有限公司推行客户关系管理初探

2000年1 2月初，山东威海市局（公司）党委经过长达四个多月的艰苦探索最终确定了这样一条发展路子：按照现代营销理论原理，重组企业价值链，借助信息技术手段，建立以客户关系管理体系为核心的营销服务体系，全面实行个性化服务，树立服务品牌，增强客户对企业的忠诚度，建立长期稳定的核心客户群，依靠坚不可摧的批零战略联盟应对即将到来的挑战。这一战略的核心是强化营销服务，建立客户关系管理体系，推行个性化服务。

根据这一战略，山东威海烟草分公司进行了资源整合、组织重组和业务流程再造，他们对原有的36个批发网点按照“三网合一”的原则和客户关系管理的需要，整合为26个同时具有客户服务、卷烟配送、市场管理职能的管销所，作为对客户实施营销服务的末端。每个管销所设客户经理数名，各负责80～1 00个客户的关系营销工作。在每个县级公司成立一个客户服务中心，负责所辖客户营销的管理。按这一新的布局调整人、财、物资源，配置比较完善的服务设施。同时，对客户资源进行了一次大规划地全面摸底调查，为每个零售户建立客户档案，实施A、B、C分类户籍化管理。在客户关系营销方面，按照客户特点划分成五种，因人而异，量体裁衣，实施具有个性化、差异化的服务，满足其不同层次的需要，提高满意率。为适应这一新的模式，他们对企业组织结构进行了重组，成立网络管理科，作为客

户关系营销的归口管理部门，直接管理四个客户服务中心。并且按照客户关系管理的要求再造业务流程，形成了“一对一”的营销服务体制。

这些工作完成后，威海公司又着手进行了以下方面的工作：

全员分层次、分期、分批进行了三轮内容各有侧重的培训，还把中层以上管理人员拉出去参观学习，着力对员工进行了客户关系营销原理的培训、销售技能培训、规范服务培训、客房洽谈培训、网络运行机制以及IS0900质量体系培训，对客户经理还增加了组织行为学、商业心理学等知识的培训。

按照不同零售户气质特征、个人嗜好等因素进行客户细分，识别并确定核心顾客群，与A、B、C户籍化分类管理结合起来，实行动态管理。把所有客户根据其性格特点和气质类型分成五类：稳定性、灵活型、呆板型、犹豫型、暴躁型，针对每一种客户，从走访频次、洽谈方式、服务内容和风格、措辞用语乃至服装衣饰都分别制定了不同的规范，要求客户经理针对客户特点，最大限度地使客户满意。

客户经理在正常访销以外每旬对核心客户走访一次，对其他客户每半月走访一次，密切同客户的关系。

为增强企业的亲和力，他们制定了一系列的沟通措施。比如，规定管销所举办批零见面联谊会，每年各县举办一次客户恳谈会，建立优秀客户评选奖励制度等。他们还着手建立卷烟零售户同业协会，作为实现民间组织零售户自治管理。

为保证以上措施有效实施，威海公司制定了一整套完善的监督考核制度。对客户经理他们采取了专卖管理员、送货员，监督考核员三重监督的办法，对管销所、客户中心实行百分考核，每月检查考核一次，并与经营指标一并纳入分配挂钩范围，确保各层次职责、管理落实到位。

威海公司推行客户关系管理以来，成效十分显著，员工服务意识明显增强，服务水平大幅提高，顾客满意率明显提高。八月份，威海公司在全市选取了1 500个零售户做抽样调查，满意率为97.78％。截至11月底，威海公司共销售卷烟63460.3箱，实现利润3235万元，较去年同期增长83.7％。

按照威海分公司的规划，2002年他们将引入CRM系统，从软件上整合业务客户关系管理体系，建立统一的管理平台，组建呼叫中心，建设全市统一的客户关系数据库。建成后，威海全市范围的客户都可以通过电话查询卷烟货源、价格、自己的销量、返利等信息，可以投放服务情况，举报违法经营等，一个崭新的营销时代即将到来。摘自《东方烟草报》，2002年3月19日

三、客户管理的原则

在客户管理的过程中，需要坚持以下原则：

（一）动态管理

客户资料卡建立后置之不顾，就会失去它的意义。因为客户的情况是会不断地发生变化的，所以客户的资料也要不断的加以调整。剔除过去旧的或已经变化了的资料，及时补充新的资料，对客户的变化进行跟踪，使客户管理保持动态性。

（二）突出重点

有关不同类型的客户资料很多，我们要通过这些资料找出重点客户。重点客户不仅要包括现有客户，而且还应包括未来客户或潜在客户。这样为企业选择新客户、开拓新市场提供资料，为企业进一步发展创造良机。

（三）灵活运用

客户资料的收集管理目的是在销售过程中加以运用。所以，在建立客户资料卡或客户管理卡后不能束之高阁，应以灵活的方式及时全面地提供给销售人员及其他有关人员，使他们能进行更详细的分析，使死资料变成活材料，提高客户管理的效率。

（四）专人负责

由于许多客户资料是不宜流出企业的，只能供内部使用，所以客户管理应确定具体的规定和办法，应由专人负责管理或责任到人，严格客户情报资料的利用和借阅。

四、客户评估

（一）客户对销售的贡献

客户对销售的贡献可以从以下几点进行判断：

1．评估期内，在所处市场区域的经济增长水平和竞争条件下，该客户为企业创造的销售量或销售额是否高于平均水平，这是客户之间的横向比较。

2．评估期内，在所处市场区域的经济增长水平和竞争条件下，该渠道客户为企业创造的销售量或销售额是否高于前一个评估期的水平，这是对客户本身的纵向比较。

3．同本地区的其他竞争对手相比，该客户是否为企业创造了高水平的市场渗透。

4．评估期内，该渠道客户为企业带来的销售收入是否比本地区与之竞争的其他客户高。

（二）客户对利润的贡献

客户对利润的贡献可从以下几点进行判断：

1．根据该客户为企业带来的交易量，企业向该客户提供支持和服务的成本费用在数量上是否合理。

2．客户持续要求企业对其提供支持，结果是否会为企业带来令人满意的营利水平。

3．与同类型、同等规模的客户相比，服务与支持该客户的费用是否过高而且企业不堪重负。

4．对某客户的支持是否符合企业的营销目标。

（三）客户的能力

客户的能力可从以下几点进行判断：

1．该客户是否具备成功经营企业产品所必须的知识与能力。

2．该客户是否具备有关企业产品和服务的大量知识。

3．该客户及其销售人员是否非常了解竞争对手的产品和服务。

4．该客户销售人员的素质与能力是否符合企业的期望要求。

5．该客户资金等方面的实力是否满足作为企业客户的最低标准要求。

6．该客户所拥有的客户数量及客户购买能力是否符合企业的目标市场定位与营销策略要求。

（四）客户的配合程度

客户的配合程度，可从以下几点进行判断：

1．在使客户参加一些企业认为非常重要的规划方面的工作时是否能得到客户的配合与支持。

2．该客户的运作与企业规定的程序、步骤是否能保持一致。

3．该客户是否经常违反与企业签订的合同或协议书中的条款。

4．该客户是否有恶意的冲货行为或违反企业制定的价格政策。

5．该客户是否配合与支持企业各项销售管理工作。

（五）客户的适应能力

关于这一点，可以从以下几点进行判断：

1．该客户是否敏锐发现所处市场领域的长期发展趋势并能经常调整自己的销售行为。

2．该客户在销售企业产品时是否具备很强的创新能力。

3．该客户是否能努力适应其所处领域的竞争变化。

4．该客户是否注重在培训上的投入。

5．该客户是否能对企业销售管理工作提出建议。

（六）客户对销售增长的贡献

客户对销售增长的贡献，可从以下几点进行判断：

1．该客户是否继续成为或很快成为企业的主要收入来源。

2．该客户销售企业产品的数量或金额的增长是否能超过平均水平。

3． 该客户是否非常注重对本企业产品的投入。

（七）客户的顾客满意度情况

客户的顾客满意度情况，可从以下几点进行判断：

1．企业是否经常收到顾客对该客户的抱怨。

2．该客户是否尽力使顾客感到满意。

3．在处理企业产品问题时，该客户是否能向顾客提供非常好的解决方案。

五、客户管理分析流程

（一）整理资料

将某销售人员的销售业绩和客户的访问资料整理后列在表格中，格式如表2-20。

表2-20

（二）销售业绩分析

将销售人员的销售实绩画出比例图，假定该销售人员有20家客户，总的销售额为250万元。但其中前4家的销售额就占总销售额的80%，第5家至第10家的销售额占1 5％，后10家仅占5％。如图2-2所示。

图2-2 销售业绩分析图

（三）划分客户等级

依据客户销售额，可以将客户分为A、B、C三级。具体分法是：

1．将客户连续3个月（或4至6个月）的每月销售额累计后平均计算，求出客户的月平均销售额，如表2-21所示。

2．将月平均销售额按大小排序，如表2-22所示

3． 依据某个月平均销售额为“等级标准额”，再将全部客户划分为若干等级。

表2-21

表2-22

（四）客户名册登记

1．按客户拜访先后顺序，列出“客户名册”，如表2-23所示。

2．按客户等级各业种分类，编制“客户等级分类表”如表2-24所示。

表2-23

表2-24

（五）对客户进行路序分析

路序是指为巡回访问、送货、催付款等将客户按地区和最佳交通路线划分的线路顺序。如表2-25所示：

表2-25

（六）确定客户访问计划

企业各级销售主管及销售人员对所负责地区客户的访问销售工作，应有周密的访问计划，访问次数依客户的不同级别而有所不同。表2-26内容可供参考。

表2-26

（七）客户资料管理

对新老客户都应建立管理卡，对它们的资料妥善保管，既作为企业的综合资料，同时也为销售人员外出推销提供参考。表2-27供参考。

表2-27 客户管理卡

篇3：基于市场细分的卷烟营销战略研究

作为企业战略的一个分支, 市场营销战略则是指企业在现代市场营销理念引领下, 为实现其经营目标, 对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划, 是指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。市场细分指的是企业根据消费者需求的异质性, 把整个市场划分成不同消费者群的过程。市场细分的主要依据是异质市场中需求基本一致的顾客群, 主要目标是在具有需求多样性的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。随着市场经济的不断发展和营销实践的日益丰富, 粗放式营销已不合时宜, 市场细分成为大势所趋, 制定基于市场细分的卷烟营销战略具有重要意义。

一、市场细分的标准

市场中的单元特性并不完全一致, 但就某一个细分单元而言, 其中的消费者具有大致相同的偏好 (即同质偏好) , 这就决定了企业在该细分单元中营销策略的基本一致性。企业营销的目标, 应当是那些最容易从自身产品中获得需求满足的消费者, 而不是分散在所有消费者身上。因此, 为实现有效的营销, 企业必须识别并描绘出具有不同需求偏好的购买者群体, 也就是要进行市场细分, 以便选择一个或几个细分市场, 针对性地进行营销。从卷烟市场的细分来讲, 主要有以下几个方面的标准:

1.零售客户地理细分:包括城乡情况、人口密度和气候等。地理细分是把卷烟零售客户按照地理位置和特点进行分类, 一般可分为条件较好城区 (1类) 、条件较差城区 (2类) 、乡镇 (3类) 、条件较好农村 (4类) 和条件较差农村 (5类) 共5类, 从1类到5类, 卷烟营销价位水平逐级递减。当然在这5个类别的基础上, 还可以依据其他条件进一步进行市场细分。

2.职能化市场细分:主要是将某一特殊功能和特性作为对卷烟市场进行细分的标准, 比如婚庆市场、酒店市场、团购市场、旅游市场、礼品市场等。其细分市场的特点非常明显, 比如婚庆用烟以红色包装、喜庆图案为主, 酒店用烟以高档、名牌为主, 团购用烟以习惯、名牌为主, 旅游用烟以地产烟、中档烟为主。

3.消费者人口细分:其细分对象为一般消费者, 主要依据年龄、家庭情况、性别、收入、职业、教育程度、社会阶层等因素进行细分, 比如按照职业特点将消费者细分为个体老板、公务员、工人等。

4.消费者心理及行为细分:主要细分依据包括生活方式、个性、偏好、时机、利益、使用频率、对品牌的态度等。从卷烟消费的情况来看, 通常可分为以下四种:一是习惯型 (习惯至上) 。指消费者往往忠诚于一个或几个卷烟品牌, 对这些品牌十分熟悉和信任, 形成了固定的吸食习惯, 购买卷烟时不假思索, “我要买某某品牌的卷烟”, 表现为不断地重复购买。比如, 一些“烟龄”较长的吸烟者, 他们固定购买某一品牌的卷烟, 认为该品牌的卷烟质量稳定、吸食感觉良好。二是经济型 (价格至上) 。指消费者在选购卷烟时多从经济角度考虑, 对卷烟价格非常敏感, 具有较强的价格弹性。例如, 有的农村中老年吸烟者由于经济条件所限, 倾向于购买低价位卷烟品牌。这一类消费者往往表现为“我要买某某价位的卷烟”。三是潮流型 (新潮至上) 。指消费者具有追求时尚和新潮的思想, 容易成为新包装、新品类、新品牌卷烟的消费者。比如当下在某一特定人群中兴起的细支卷烟热。四是身份型 (形象至上) 。指消费者将所吸食的卷烟品牌和价位看作是身份的象征, 追求个人品位。这类人群多有体面的职业, 收入也比较可观, 卷烟消费多以高档、名牌卷烟为主。

以上市场细分的基础标准可以单独采用, 也可以复合运用, 具体要视市场实际情况和工作需要而定。

二、市场细分的原则

从市场营销的角度来看, 对卷烟市场进行细分时, 为确保该细分市场具有自身独特的标识和特性, 应把握好以下几个主要的细分原则:

1.可衡量性:细分市场的大小、购买力要能够加以衡量。比如从婚庆市场来讲, 婚庆用烟的总量及发展态势就具有非常好的可衡量性, 可通过每年登记结婚人员数量、平均婚庆用烟量及用烟档次、历史资料等途径加以量化。

2.可识别性:指在不同的细分市场之间, 在概念上可清楚地加以区分和识别。就旅游市场来讲, 其明显特征就是卷烟消费者大都是外来旅游人群, 卷烟买卖发生地位于旅游景区。

3.可实现性:指企业所选择的市场易于进入, 营销工作可行性较强, 运用适当的营销策略组合就能覆盖目标市场等。譬如, 通过运用婚庆市场卷烟营销策略, 将卷烟相关信息传达到婚庆市场目标客户, 有兴趣的消费者通过一定方式可以购买到该品牌的卷烟, 顺利实现对婚庆市场的占领。

4.可增长性:所选择的细分市场必须具有足够大的需求量, 且有较大的发展潜力, 能给企业提供足够的利益, 对促进企业效益增长贡献较大, 这是企业进驻该细分市场的根本条件。

烟草企业应根据以上市场细分的原则, 在充分进行市场调研的基础上, 将整体卷烟市场进行切块, 划分为一些标识明显、具有一定规模和增长潜力的细分市场。

三、细分市场的评估

市场细分后, 企业应当对细分市场进行相关的评估, 以便根据细分市场的特点, 针对性地运用各种营销策略, 提升卷烟品牌的营销水平。评估过程中, 要充分考虑到该细分市场是否具有规模、成长性、盈利性、低风险性, 以及市场结构的总体吸引力和企业的目标、资源等因素。

1.细分市场的规模和潜力。

明确该细分市场总体规模有多大, 经过开发和深耕, 其潜力会被挖掘到一个什么程度。

2.细分市场的结构和稳定性。

明确该细分市场消费者结构构成, 卷烟消费群体是否相对稳定, 防止短期内细分市场消失或出现较大变化的情况。

3.细分市场的竞争情况。

由于烟草行业实行的是专卖专营的管理体制, 因此卷烟的竞争品较少, 主要的竞争就是渠道外卷烟和假冒卷烟的冲击, 以及消费者抽烟与否的选择。

4.企业自身的产品和资源情况。

企业自身经营的卷烟品牌能否对单个或多个细分市场充分满足, 营销方式是否科学高效, 营销人员综合素质能否适应要求。

企业根据以上几个方面的评估内容, 对划分出的各个细分市场进行科学评估, 并通过总体规模、发展潜力、结构和稳定性等几个衡量要素, 找出重点的细分市场, 予以重点关注。

四、营销战略的选择

市场细分完毕后, 企业应依据细分市场的特征和需求, 制定各个细分市场的营销策略, 设计具体可行的产品、渠道、价格和促销的营销策略组合。从烟草企业卷烟营销来讲, 其营销战略要实行整体市场覆盖化、细分市场差异化和重点市场集中化。

1.细分市场差异化。

即企业为每个细分市场设计不同的卷烟产品和营销策略, 各细分市场之间呈现出差异化特征。在单个细分市场内, 用几种卷烟品牌规格和固定的营销策略组合进行市场营销, 达成营销目标。

2.整体市场覆盖化。

对于专卖专营的烟草行业来讲, 整体卷烟市场为我所控, 归我管理, 不同于一般性高度竞争的产品市场 (集中选择几个大的细分市场就行) , 而是要设计个性化、差异化的各种卷烟产品, 满足不同细分市场的需求, 对整体市场实施全覆盖, 确保没有空白区域。

3.重点市场集中化战略。

实行整体市场全覆盖, 并不意味着均衡用力, 而是要将企业主要资源集中于规模较大和潜力较大的几个细分市场, 突出重点细分市场, 实现部分市场集中化战略。

篇4：中式低危害卷烟的品类营销之道

“中华药物烟”实现转型．由异类上升为品类，形成规模销量、具有较大影响力、成为高档品牌是从金圣开始的，金圣之后，五叶神顺利接过“接力棒”，以“香烟减害革命”为开始，以获得中国毒理学会“低危害卷烟”认证为高潮，两大品牌合力上演“中式低害卷烟”的“品类传奇”；与此同时，北京卷烟厂的“中南海”依靠科技创新力量，强化品牌个性与气质塑造，成为中国烟草最具国际化视野中式低危害混合型卷烟的旗帜。

中式低危害卷烟的品类营销经历了两个阶段，第一个阶段，从异类到品类；第二个阶段，从品类到主流。目前，以三大品牌为代表的中式低害卷烟群体处于第二个阶段的艰难跋涉期。

从“另类”到“品类”的跨越

中国低危害卷烟的前身是“中华药物烟”，最早诞生于上世纪50年代，在卷烟烟丝当中添加中草药，具有某方面的“功效”。限于科技水平，当时不能很好解决药和烟的协调问题，因而，绝大部分品牌中途夭折，幸存下来的也没有形成规模。长期以来，“中华药物烟”被烟草行业看做“另类”。

“中华药物烟”的突破跟科技进步直接相关。其一是随着中药产业化进程推进，中药提取技术获得巨大进步，通过现代科技的生物萃取技术，已经能够提炼出中草药材的功能单体，而将不需要的杂质去掉，该项技术保证了添加到卷烟烟丝当中的中草药天然植物的纯度；其二是卷烟制造工艺的进步，通过新颖的添加技术，能够较好保证添加物的有效转移率，协调烟香和药香，达到“药在烟中存，不改烟之味”的效果；二者结合，“中华药物烟”的技术瓶颈一举突破。

开展品类营销有三个要点：第一，具有成为新品类的技术基础；第二，具有成为新品类的需求基础；第三．该细分市场足够支持新品类成长。技术“瓶颈”突破只是解决了开展品类营销的一个要点，更为关键的需求基础还显不足，“中华药物烟”在人们心目当中仍然是“另类概念”，一个突出的表现是：这个阶段的烟草行业大型骨干企业在开展降焦减害工作时，仍然选择“冷处理”的生物滤嘴降害，而不是“热反应”的添加中草药降害。

真正的转机来自2002年，这一年，中国烟草经过慎重考虑，提出了“中式卷烟”这一针对烟草行业的重大战略定位。希望通过丰富中式卷烟的内涵和外延，加强中式卷烟的技术创新，使中国烟草由大而强，逐渐培育能够与“美式卷烟”，“日式卷烟”相抗衡的核心竞争能力，最终实现中国烟草“三分天下有其一”的战略目标。这一年，中国烟草市场的“低害概念”逐渐深入人心。沿海城市的消费人群快速扩大，因此，从这一年开始．“中华药物烟”的“另类”形象渐次改观。

至此，中式低害卷烟开展品类营销的三个要点都得以成型，“万事俱备，只欠东风”，剩下的就是具体某个或某几个品牌以此为“营销支点”，撬动中国卷烟市场了。我们认为，“营销支点”的作用在于微妙地、有效地改变强弱之间的力量对比，使强不再那么强，弱不再那么弱，从而达成另外一种可能，以弱胜强，以小搏大；中式低害的最佳营销支点就是“品类营销”。

我们认为：“另类”是行业、消费者对添加中草药卷烟这一大类的总体看法和评价，而不是指具体某个品牌。我们的观点：靠“另类”崭露头角，靠“品类”赢得位置和尊重，靠“主流”走入目标消费人群和消费领导人群的精神与心灵。

依靠“品类营销”，赢得位置和尊重

“中式低害”概念之前，烟草行业有过“低害概念”，对此，我们是这样认识的，如同“市场经济”既不姓资也不姓社，是人类社会配置资源的手段一样，“低害”也是烟草行业的共有资产。

就中华药物烟而言，低害、低焦、保健、功效、安全、药烟、减害等描述性词语中，“低害”的概念表达是最贴切的，它更具有传播和沟通价值。并越来越被行业和消费者接受；“功效”是一个传统的词语，香烟直接讲“功效”，从长远而言，也是有弊病的；“功效”最好是附着“低害”来讲，落到实处和终端时讲。

就烟草“低害”的技术进步方向而言，存在两种思维模式，一种是西方思维，强调追根溯源，强调拆分：此种思维模式引导下形成的减害技术主要是物理降焦手段。围绕生物滤嘴、辅助材料、加工工艺做文章；另一种是东方思维，强调综合平衡，反对头痛医头、脚痛医脚，此种思维模式引导下形成的减害技术主要是采取化学方法进行针对性降害，其中应用中草药添加技术就是典型的东方思维。

东方思维引导下的烟草减害就会产生“中式低害”。金圣所应用的以中草药天然植物活性成分添加为主要技术特色的烟草生物减害技术来源于中国，具有十分明显的中式技术特色。金圣品牌深刻认识到这一特点的潜在威力，在烟草行业率先提出“中式低害”概念，并决心将“中式低害”打造成为中式卷烟当中的一个重要品类。

就中式低害卷烟的“品类营销”而言，从技术到产品，从标准到认可，从品牌建设到品牌营销，有几个层面的重点内容需要统筹规划、协同开展：

第一，技术层面。不断升华“中式生物减害技术”，其核心内容是：根据中医原理和中医药学理论，采用现代生物技术，从中草药天然植物中提取出与烟草最相适应的活性成分，并与现代烟草工艺科技结合，以降低烟气中的有害成分。有效缓解因吸烟引起的多种症状：要加强技术原理研究，尤其是烟草减害机理研究。

第二，产品层面。有三个关键的地方，首先，是产品开发需要求同存异与求大同存小异，技术的关键点要藏在产品里面，不能让消费者有任何“不适”感受。其次．要转移率，要功效。抓住了这一点，产品的功能利益点就是明确的，而且是消费者能够感知的明确利益点。再次，不要药香，不要杂味，这是产品竞争力最终的体现。

第三，标准层面。品类竞争的虽高层面是标准的竞争。在世界范围内，中式低害还是消费者心智当中的一个重要空白点，将中式低害从技术向标准推进，是中国烟草将之打造成为具有世界竞争优势的一个领域的战略机会点。除制造过程的工艺标准之外，还有关于中式低危害卷烟的评价标准、指标体系，以及具有认证资格的检测与认证机构、认证程序与认证标准体系。

第四，认可层面。跟标准应运而生的是认可与认证，对于具体的品牌而言，这个部分的内容更加重要，将使得该类品牌因为获得权威机构的认可而增强渠道和消费者的信心，获得开拓市场的利器．金圣和五叶神两个品牌都通过了权威检测机构——中国军事医学科学院的低危害系列检测。实践表明，这对于品牌的快速扩张起到

了十分明显的作用。

第五，营销层面。品类营销的关键还在于营销，就中式低害卷烟而言，除了营销产品之外，还需要开展技术营销、标准营销、认证营销：以及引导低危害消费风气的趋势营销；金圣品牌所倡导的“金圣香，中国味”、“低害潮，中国风”就是此种营销。

通过从2002到2005年的品类营销努力，金圣和五叶神获得了飞速发展，金圣成为江西市场主流高档强势品牌，荣获中式低危害卷烟唯一的“中国驰名商标”，销量突破10万大箱，成为中国低危害卷烟最具代表性品牌；五叶神则实现了在华南市场的崛起，成为广东高档卷炬消费者的新宠。与此同时．他们还带动了一大批中式低害的跟风产品。

经过这几年探索与实践，我们深深体会到；从另类到品类，必须不断创新、不断演绎，不断营销、不断赢得群众基础、不断扩大专业影响力、不断增加追随者，不断让“中式低害”变得普遍、变得随手可及、变得无处不在。

从“品类”向“主流”的提升

单纯品类营销可以扩大这一品类的消费容量．扩展品牌的市场空间，但是，不能解决品牌的档次感和品位感，这需要从“中式低害”产品到“中式低害”品牌的系统提升和质的跨越。单纯品类营销仍然是强调“支流”的力量，只有将“支流”做成规模、做到深八人心，“支流”才能上升为“主流”，“中式低害”才能成为时尚之选、潮流之举，因此，对于中式低害卷烟而言，面临又一次提升要求；从品类向主流跨越，以品牌的力量，以情感的诉求，全面走入目标消费人群的心灵空间。

中式低害卷烟要成为主流品类，至少需要以下条件，(1)越来越多的消费者认知、了解、接受中式低害卷烟，尤其包括高档消费人群和年轻消费人群，他们一个属于领袖，代表了主流选择，一个属于新潮，代表了趋势和未来。(2)中式低害卷烟形成了几个代表性品牌，在数个区域市场成为主流与主导品牌，有越来越多的追随者。(3)中式低害卷烟的代表技术得到国家级权威机构和行业技术最高管理阶层认可与肯定。(4)中式低害卷烟的系列标准正式通过或已经开始执行。(5)中式低害卷烟获得广泛赞誉，尤其是舆论与媒体的支持与赞誉。

在具备上述宏观与政策层面的支持之后，就每一个具体的代表品牌而言，还必须实现从产品营销向品牌营销的跨越，就像最近金圣品牌所强调的一样，在产品层面，金圣是中式低害卷烟领军品牌；在品牌层面，金圣则是健康的、有品位的现代生活方式的积极倡导者。

“中式低害”对产品而言，是一个新的品类，从消费的角度，则代表了一种新的消费风气，代表了一种健康的、有品位的现代生活方式。品类营销更多的是立足于产品层面，比较多地强调产品营销，而一旦将视野拓宽，将产品营销上升到品类营销层面，那么，“中式低害”所代表的应是一种现代生活方式、一种新的消费风气。

从产品层面而言，“中式低害”代表着物理层面对消费者的某些有用性，如，抽金圣卷烟，痰少一些、咽喉舒服一点、熬夜时精神好一些，这些消费者能够直接感受得到，那么，再进一步，产品功能之外，消费者为什么要选择这个品牌呢，产品功能之外，消费者选择品牌其实是在选择产品背后的价值观、品牌个性与品牌文化，那么，金圣产品“痰少一些，咽喉舒服一点，熬夜时精神好一些”背后含有什么样的价值观、品牌个性与品牌文化？它和健康的、有品位的现代生活方式如何联结、如何过渡？这是我们需要思考与解决的。

从品类到主流，需要把握生活方式的变迁。对“中式低害”产品的选择，从价值与精神层面而言，象征着一种新的生活方式，一种新的生活态度，因此，“中式低害”品牌从品类到主流，需要把握生活方式的变迁。当越来越多消费者重视卷烟当中“危害”与“少害”的区别，尤其是当品牌塑造出这种“少害”的努力意味着某种精神、某种更加健康、更有品位的现代生活方式之后，“中式低害”品牌的魅力才真正散发出来。

一旦中式低害卷烟由产品功能方面的优势上升到某种生活方式的优越之后，支流与主流的地位可能发生互换。原来的主流卷烟品类与主流卷烟品牌可能因为散失作为现代主流生活方式的某些禀赋与要素而逐渐被消费者摈弃，淘汰，于是。主流就会慢慢变成支流：而原先的中式低害卷烟因为上升到了生活方式层面，因为跟新的价值观、消费观吻合，因为被赋予了更有品位、更潮流的禀赋与要素，于是，原先的支流就会上升到新时期的主流。

在中式低害卷烟成为主流品类的过程中，金圣、五叶神。中南海等主要的代表品牌也在成就主流，成就“身份的象征和高档消费领袖的偏爱”的品牌至高目标。

篇5：一部卷烟营销市场调研报告

调查目标：市场情况，发现问题，提出建议，促进荥阳烟草卷烟上水平。

调查时间：2014年12月。

调查对象：客户服务一部辖区零售户。

调查方式：抽样调查，市场走访，客户经理反馈。为了准确掌握社会库存，把握市场动态，了解市场真实需求，收集客户对公司卷烟投放的意见和建议，为今后的工作积累经验，从而优化卷烟销售市场，提高卷烟销售水平以及客户的盈利水平。荥阳营销客户服务一部对辖区范围内各零售户的卷烟结构、品牌、库存等展开了调查。

一、辖区情况介绍：

客户服务一部所负责辖区南起索河路，北至黄河边，东与郑州西区接壤，西边毗邻巩义，主要包括广武，高村，王村，高山，汜水等乡镇以及荥阳北部城区。现有在网经营零售户1052户。其中网上订货商户984户，占总商户的93.54%，电话订货商户68户，占总商户的6.46%。

二、辖区卷烟市场分析：

2014年截至目前共销售各类卷烟11833.69箱，单箱结构为19467.87元。12月份销售剩余1051.81箱，单箱机构19771.25元。

三、市场存在的问题：

1、总体销售指标过大

卷烟销售一部所负责辖区农村市场比较多，从市场反映来看，大量劳动力外出打工，镇区消费群体逐年减少，随着社会公共场所禁烟条例宣传力度增加，各个行业对于接待用烟管理更加严格规范，导致卷烟消费群体数量逐步下降，一定程度上影响了卷烟销售，零售户主动订购各类卷烟的积极性明显降低。而公司任务总体销售指标过大，超出市场的需求，卷烟销售工作遇到瓶颈。

2、商户订购积极性不高

黄金叶（硬红旗渠），帝豪，红旗渠（银河之光）等省产主力品牌，货源总体投放量过大，超出市场实际消化，卷烟零售价格出现不同程度降低甚至倒挂，上述品牌条零售价均达不到公司的零售指导价要求。受市场总体价格影响，商户订购卷烟的收益率急剧下降，严重挫伤了商户的订购积极性。临近年底，零售户正在积极备货，因此商户把闲置的资金主要用在牛奶，饮料等收益较高的商品上，而把卷烟放在了次要地位。通过市场走访发现，商户对卷烟的价格走势怨声载道，不愿意库存预留卷烟。

3、低档和高档卷烟不能满足市场需求

通过市场走访发现，广大农村市场对于散花，省外的哈德门，白沙等货源需求强烈，而城区的中华不能满足市场需求。需做好政策的宣传解释，提升客户的满意度。

四、下一步工作思路及建议：

要充分了解12月份面临的困难和机遇，在局党组的正确领导下，在营销部门的统一指导下，完成好各项卷烟销售指标。

1、树立责任意识，严格落实

要充分认清市场存在的问题，以及市场存在的机遇。广大客户经理应该用积极的工作态度，根据上月的市场销售情况，把1053箱的任务目标进行细化，分解到每一个工作日。根据不同的线路采取不同的货源投放策略，深入市场，做好市场调查，深入客户，做好公司的政策的宣传。牢固树立责任意识，紧抓任务指标不放松，确保卷烟销售全年目标任务实现。

2、实行专销结合，严控市场

要把局公司专销会议精神落实到日常工作中，在拜访时注意收集市场动态，了解市场信息，把收集到的违法、违规市场信息及时反馈到专卖部门，给予查处。

3、严格规范经营，加大宣传

严格遵守卷烟销售规范经营条例和公司的各项规章制度。虽然卷烟销售形式严峻，但是任何时候不能触碰规范经营的高压线。客户经理在遵守规范经营条例的同时，还要对广大零售户进行好宣传，特别是对市场上销售规模较大的零售户加大规范经营宣传力度，在规范经营的前提下做好销售工作。

4、合理组织货源，提升盈利

篇6：《卷烟商品营销员》之市场调查报告

营销师（卷烟商品营销）（五级）职业技能鉴定

理 论 知 识 试 卷 答 案

篇7：《卷烟商品营销员》之市场调查报告

资格全国统一鉴定试点工作总结

烟草行业第一期中级卷烟商品营销员职业资格全国统一鉴定试点工作，在劳动保障部培训就业司领导下，由劳动保障部职业技能鉴定中心（以下简称劳动保障部鉴定中心）和国家局职业技能鉴定指导中心（以下简称国家局鉴定中心）具体组织实施，河南省劳动保障厅职业技能鉴定指导中心（以下简称河南省鉴定中心）负责对鉴定实施过程进行质量监督。

此次试点的具体工作，由国家局人劳司、科教司、鉴定中心、中国卷烟销售公司、河南省烟草专卖局鉴定站、中国烟草总公司职工技术培训中心共同负责。经过所有单位的携手配合和共同努力，2002年12月26日至28日，在中国烟草总公司职工技术培训中心，对烟草行业第一期中级卷烟商品营销员职业资格，进行了全国统一鉴定的试点工作。试点工作取得了成功并获得了宝贵的经验，为今后在全行业全面开展此项工作奠定了良好的基础。

一、准备工作情况

（一）政策准备。

2002年9月4日，国家局鉴定中心向劳动保障部鉴定中心申请开展烟草行业卷烟商品营销员职业资格统一鉴定工作，经劳动保障部培训就业司、劳动保障部鉴定中心研究批准，10月31日，劳动保障部鉴定中心和国家局鉴定中心联合发布了《关于开展卷烟商品营销员职业资格全国统一鉴定试点工作的通知》，为试点工作明确了指导思想和方针目标。11月12日，国家局印发了《卷烟商品营销员鉴定规范》（试行稿）以及《卷烟商品营销员鉴定要素细目表》（试行稿），为试点工作的开展确定了标准和依据。12月5日，国家局下发了《烟草行业卷烟商品营销员职业资格全国统一鉴定试点工作实施办法》和《烟草行业卷烟商品营销员职业技能鉴定考务管理实施细则》，为试点工作提供了技术支持。同时，11月25日，国家局鉴定中心发布了《烟草行业卷烟商品营销员职业技能鉴定公告》（2002年第2号），决定对中国烟草总公司职工技术培训中心举办的第一期中级卷烟商品营销员职业资格培训班学员进行职业技能鉴定。上述所有政策的出台与实施，都是在劳动保障部培训就业司和鉴定中心的领导下进行的，并得到国家局科教司、销售公司的大力支持和帮助。

（二）组织准备。

为确保试点工作顺利进行，国家局鉴定中心成立了试点工作领导小组，领导小组组长由劳动保障部鉴定中心全国统考办苳晓南副处长担任，副组长分别由国家局人劳司、科教司、销售公司和鉴定中心有关人员担任。领导小组下设考务工作组、后勤工作组和考评工作组。考务工作组具体负责鉴定前技术准备工作的组织和指导、鉴定实施过程的管理和控制、鉴定考务管理等；后勤工作组具体负责鉴定实施的各项辅助工作；考评工作组具体负责鉴定的考评工作。

（三）技术准备。

经劳动保障部鉴定中心同意，国家局鉴定中心制订了《烟草行业中级卷烟商品营销员职业资格全国统一鉴定试点工作考务安排》，对试点工作提出了具体的技术准备要求。

1.试卷准备。理论考试已建有800道试题的题库，本次鉴定理论考试将依据题库进行现场组卷并实施考试。技能考试已建有60多道试题的题库，可依据题库形式进行组卷并实施考试。

2.考场准备。理论考试准备四个考场，每个考场要求能容纳30名考生，考场照明、通风等条件要符合理论考场设置要求。实操考试准备八个考场，其中四个考场配备播放录像的设施，四个考场配备计算机，每个考场要求能容纳30名考生。

（四）人员准备。

8月8日－14日，国家局鉴定中心在浙江举办了第一期卷烟商品营销员考评员培训班，1

参加培训的人员来自20个省（市）局鉴定站共108人。培训内容主要有：国家职业技能鉴定有关理论、政策、法规和社会化管理制度；职业技能鉴定对考评人员与考务管理的要求；卷烟商品营销员职业技能鉴定的工作程序、标准体系、鉴定模式以及实施要求和操作技能等。培训班初定了烟草行业卷烟商品营销员鉴定模式，并编制了技能试题的模型和积累了第一批技能试题。此次鉴定国家局鉴定中心共派遣了20名考评员，同时，鉴定过程中所需的考务、安保、医务、联络等各类工作人员，由河南省局鉴定站和中国烟草总公司职工技术培训中心负责具体落实。人员具体安排为：理论考场设主考2名，每个理论考场设监考人员2名、工作人员1名，各考场间设联络员 1名；实操考场设主考2名，每个笔试和录像案例分析考试考场设考评员3名、工作人员1名，各考场间设联络员2名。每个计算机数据处理考试考场设考评员2名、工作人员1名，各考场间设联络员1名。

（五）培训准备。

第一期烟草行业中级卷烟商品营销员鉴定培训班，于12月6日—26日在中国烟草总公司职工技术培训中心举办。为使培训工作顺利进行，对培训教材进行了认真的审定、校对并印刷成书，并制定了培训大纲。此次培训班学员来自26个省（市）共117名，学员年龄跨度较大，最小的学员22岁，最大的47岁。文化程度差异很大，从初中毕业到大学本科毕业都有，其中具有大专以上学历的学员超过半数。从事烟草工作时间长短也有很大差异，从不到一年到二十多年不等。各单位对此次培训非常重视，从报到的学员情况看，绝大多数是访销配送中心主任、副主任或部门经理，其他学员也都是从事访销配送工作的一线人员，其中有一名全国“十佳”访销员。另外，有十家卷烟厂选派了15名从事销售工作的人员参加培训。所有参与培训的学员都申请参加中级卷烟商品营销员技能鉴定，经审核，最后有109人通过职业技能鉴定资格审查，8人不符合中级技能鉴定申报条件。

二、试点工作情况

（一）鉴定申报与安排。

此次申请鉴定人员共109人，来自26个省级烟草专卖局（公司）所属企业，并从事卷烟商品访销配送和其他相关销售工作。鉴定工作安排12月27日上午进行理论考试，28日上午进行技能考试。为保证此次鉴定试点工作的质量，国家局鉴定中心于26日组织有关专家和考评员，再一次对技能试题进行了最后评审。

（二）考试情况。

1.理论考试。时间安排在12月27日上午8：30－10：30，共设四个考场，考试内容为笔试。

2.实操考试。时间安排在12月28日上午8：30－11：30，考场安排按题库需求准备，分笔试、录像案例分析和计算机数据处理考试。笔试、录像案例分析在四个理论考场进行，准考证号排序同理论考试考场安排。

3.考试结果处理。阅卷评分时间安排在12月28日下午14：00－18：00，由20名考评员分4组，流水作业方式阅卷，考评组长负责合分和登分工作。

4.考试结果分析。时间安排在12月29日全天，由河南省鉴定站负责结果汇总，国家局鉴定中心负责组织四个考评组进行试卷和考试质量分析。

（三）考场实况。

1.理论考试分4个考场同时进行，有4人缺考。考场秩序总体正常，仅有个别考生有作弊现象，主要表现形式为夹带答案进行抄袭。考评员收缴答案纸4份，其中有一名考生经多

次劝阻无效，于开考45分钟后弃考退场。

2.技能考试分两场进行，第一场考试在两个电脑教室考场进行；第二场考试在四个标准考场进行。

第一场考试由于考生计算机操作水平参差不齐，40分钟考试最快的考生20分钟便完成答卷离场，但有近一半的考生不能在规定的时间内完成答卷。第二场考试个别考生有作弊现象。

（四）鉴定结果与分析。

1.理论考试成绩：应考109名，实考105名，缺考4名。中途退考1名，不及格2名，合格率97.14％。其中，90分以上50名（100分3名），优秀率47.62％。

2.技能考试成绩：应考109名，实考104名，缺考5名。不及格17名，合格率83.65％。其中，90分以上13名，优秀率12.5％。

3.此次鉴定理论和技能考试全部合格人数为85名，总合格率81％。

三、试点工作评价

（一）参加鉴定考生的评价。

参加此次鉴定的考生在考试中显得比较紧张，同时也表现得很认真、很努力。主要反映是此次鉴定对他们的触动很大，尤其是技能考试的内容，显示了新形势下国家局对卷烟商品营销工作的要求。对访销员而言，应该从单纯的客户访销转向客户服务与管理。对鉴定前的培训，他们觉得对提高他们的理论水平很有帮助，缺陷是由于师资力量不够，教师缺乏实践经验，培训显得不够充分。

（二）考评员的评价。

考评员在鉴定中所处的地位非常重要，他们既是考官，又是技能考题的命题者。在此次鉴定中，他们都能坚持原则，奉公执法，并且在鉴定工作完成后认真对鉴定进行了分析和总结。考评员的主要意见，除了对试题试卷的分析意见与劳动保障部鉴定中心领导意见基本一致外，主要集中反映在培训与鉴定的关系方面。他们认为，培训部门参与试题的编审，容易误导鉴定的标准和培训的目标。同时，为了保证鉴定的质量，他们还提议建立考评员对本省考生的回避制度。

（三）劳动保障部鉴定中心领导的评价。

劳动保障部鉴定中心对此次鉴定试点工作给予了高度肯定，赞扬了在烟草行业各级领导的重视和支持下，试点工作组织和实施得非常有序，反映了烟草行业对提高卷烟商品营销员素质的决心和力度，并从考生参加此次鉴定考试的反映，看到了烟草行业将卷烟商品营销职业的培训与鉴定纳入国家资格证书轨道的正确决策得到了认同。此次试点工作利用了多元化的鉴定手段和采用了结合工作实际的案例考试内容，是职业鉴定模式的一种创新，对衡量和提高劳动者的职业能力很有实效。

同时，劳动保障部鉴定中心的领导也毫无保留地对试点工作的不足提出中肯的意见，主要有：理论试卷的题型比较陈旧，题量也不足，应尽快更新。某些技能考题时间偏紧，加上考生尚不适应这种考试模式，建议以后加强考前预演性培训，某些技能考题的内涵还可以丰富一些。建议加强师资和考评员队伍的建设，提高师资质量，扩大考评员队伍。

四、试点工作经验

（一）劳动保障部培训就业司、鉴定中心各级领导以及国家局各级领导的高度重视和关怀，烟草行业各部门良好的协调配合，是试点工作取得成功的重要思想保证。

（二）趋于完善的标准理论体系、具体的实施方案和考务管理细则，可操作性的考务安排，是试点工作取得成功的重要技术保证。

（三）鉴定实施前组织的培训工作，使考生能系统地获得基础理论知识，从而实现了鉴定促进培训，树立职工获得职业技能途径的目标。

（四）全国统一的鉴定制度和高标准、严要求的鉴定方式，是国家统考和就业准入的推

销员职业，在烟草行业对卷烟商品营销员实施鉴定保证质量的重要手段。

（五）多元化的鉴定模式，密切结合了烟草行业商业流通领域的工作实际，突出了职业能力，较全面地考核了职工的实际技能，确立了职工努力和企业培训的方向。

（六）为今后在全行业全面开展此项工作提供了丰富的经验，打下了良好的基础。

五、问题与建议

（一）理论试题的题型模式，可借鉴推销员职业国家统考试卷模式，以客观题为主，并扩大题量。2003年国家局鉴定中心要完成卷烟商品营销员理论题库的建设工作。

（二）技能试题需进一步扩大题量，加快建立和完善场景模拟试题的步伐，充实录像案例分析试题的内涵和数量。今后技能试题的评审应扩大参与对象，吸收一些具有专业和考评工作经验的人员参加。2003年，国家局鉴定中心要逐步建立和完善适合烟草行业卷烟商品营销员的技能考试模块和题库。

（三）坚持考培分离的原则，避免培训决定考试的现象，确保培训和鉴定质量。培训工作要避免应试培训，各培训单位要认识到培训是为了提高职工素质和技能水平，而不应单纯追求鉴定合格率。

（四）加强培训教师的队伍建设，全面提高培训教师的综合素质。培训教师不仅要全面掌握专业理论知识，还要有一定的实践经验。培训课程的设置应注重工作实际和提升职业能力的指导方向。2003年，国家局要举办多期卷烟商品营销员教师培训班，聘请行业内有关领导、专家以及行业外专家、教授进行授课。

篇8：《卷烟商品营销员》之市场调查报告

1.1 什么是卷烟市场调研

卷烟市场进行的市场调研工作, 实际上是卷烟企业的管理者们采用相关的调查、研究方法, 收集资料、梳理信息, 并在此基础上做相关研究、分析烟草消费人群以及市场工作者的工作反馈内容, 在研究中发现市场中存在的问题, 抓住企业发展机遇, 规划出更加合理、科学的销售方案来指导烟草的销售工作。

1.2 卷烟市场调研的内容

卷烟市场调研的内容因为营销市场的不断变化而变化, 比较广泛。而主要的内容有以下五个方面: (1) 对卷烟价格的调研。卷烟经营企业通过调查了解卷烟的价格, 可以更好的制定价格营销策略。 (2) 对于卷烟市场竞争方的调研。这一类的调查研究, 可以使管理者知己知彼, 做出最全面的、最深入的销售政策和方法。 (3) 对卷烟产品的调研。经营者通过对卷烟产品的调研, 可以更好地了解消费者的需求, 生产消费者需要的卷烟产品。 (4) 对于当前烟草市场的供需状况的调查。了解烟草市场的基本需要才能更好地做好经营销售工作, 掌握消费者的购买愿望, 才能在销售方案中突出重点, 抓住主要工作。 (5) 对卷烟销售渠道的调研。卷烟经营者对卷烟的销售、运输等方面的调研, 可以提高销售效率、降低销售成本。

以上五点, 都是针对卷烟营销市场的一般情况来说的, 卷烟经营者应该根据自己的实际情况, 来确定市场调研的主要内容, 做好市场调研工作, 提高自身的竞争力。

2. 市场调研在卷烟市场营销中的作用

在烟草市场上, 卷烟企业的管理者做好深入、全面的市场调查和研究工作具有重要意义。它可以帮助经营者明确掌握市场的销售状况, 制定出科学合理的销售方案, 在新的市场需求指引下研发新的烟草品种, 深层拓展销售市场, 提高销售能力, 增强企业自身实力。具体而言, 可以从下面几方面来阐释。

2.1 能够深入把握卷烟市场的具体情况

卷烟经营者通过市场调研, 可以比较全面的了解和把握卷烟市场需求, 制定和实施更加高效的营销策略, 提升卷烟营销服务的质量, 开展卷烟营销活动, 更好地完成各项卷烟营销任务。

卷烟经营企业开展深入的市场调研, 是了解整个卷烟市场营销的主要途径。进行积极有效的市场调研, 可以更加深入的开展卷烟营销活动。卷烟企业进行一些有目的性的市场调研活动, 采用科学、合理的现代市场调研方式全面深入展开工作, 及时把握住当前卷烟市场的发展动态和突出问题, 对于大客户和零售商都应该有比较详细全面的把握。卷烟企业的管理者, 对于烟草零售市场的深入了解, 可以明确得知当前的市场需求、销售状况, 能够为管理者制定科学、合理的销售方案提供有力的理论参考。

2.2 能够准确掌握卷烟营销工作中的新动态

开展卷烟市场调研活动能够让卷烟企业的经营者更加全面地掌握整个卷烟市场的新情况, 把握住当前市场中存在的突出问题和新的发展动向。在卷烟企业开始进行市场营销的时候, 工作的重心几乎全部投放到提高销量、改善消费结构等方面, 而卷烟营销工作中的营销服务部分则长期受到忽略。营销工作分配的不够合理, 导致卷烟企业开展的各类营销活动中服务质量不断下降, 有其是在对零售业主的服务方面存在严重不足。在政策的咨询、货物的供给、产品的宣传以及对售后的调查和走访的工作都做得不够到位。只有进行比较全面、比较深入的市场调研活动, 卷烟企业的管理者们才可以更加深入、准确地掌握卷烟市场的营销情况以及未来的发展新动向, 并对自己企业的营销工作做出适当的调整以适应新形势。

2.3 能够合理预测出卷烟营销工作的新动向与趋势

准确、合理的预测出卷烟营销工作的新动向与趋势对于卷烟企业的发展来说极为重要, 这里企业管理者对于零售的卷烟市场的认识程度、把握情况就起到了决定性的作用。开展深入、合理的市场调研活动, 运用先进、科学的现代市场调研活动, 对当前的卷烟市场的零售状况、发展动态、市场缺陷及问题进行全面的把握是比较有效的途径。在把握住整体卷烟市场情况后, 要对相关的问题做一个系统的梳理, 对关键的症结做一个科学的评估并努力探寻出合理、科学、有效的解决方案, 并在此基础上对市场趋势做一个科学的预测。这不仅有利于增强卷烟企业的实力, 提高企业竞争力, 更有利于卷烟企业的长远发展, 使其在未来的卷烟业更好立足。

3. 结语

市场调研是获取相关市场信息的重要途径, 有利于企业管理者精准掌握市场动向, 制定最合理的销售方案, 在企业发展中有举足轻重的地位。就目前的情况而言, 中国的烟草市场竞争压力和生存压力都是比较大的, 这种情况下卷烟企业在进行新产品的推介与销售的时候, 及时做适当、合理的市场调研工作, 可以促进销售策略的科学性和实时性, 这将十分有利于整个企业产品的推广, 提高烟草产品的销售量, 进而增强企业的实力和竞争力, 促进烟草企业的长远、健康发展。

摘要：经济全球化的当今世界, 企业之间的竞争日趋激烈, 它们的生存压力越变越大, 此时市场调研在企业的经营和销售中占有举足轻重的地位。在卷烟类企业中, 市场调研能够使管理者清晰掌握卷烟市场的相关具体情况, 对于制定适当的营销战略很有帮助, 对于研发出高质量新的产品, 不断拓展市场, 提高企业的竞争力意义重大。

关键词：市场调研,卷烟,市场营销

参考文献

[1]陈红梅.市场营销观念的演变历程探析[J].技术与市场, 2008 (12)

[2]何建龙, 段宁东, 孙力.卷烟消费者行为分析及对卷烟营销的启示[J].中国市场, 2010 (35)