学习服装符号学的意义

学习服装符号学的意义（精选七篇）

学习服装符号学的意义 篇1

一、重新认识运动技能的性质

运动技能是人的一种习得性能力, 是人通过有意识、有目的地利用身体动作去完成某种任务的能力。这种身体动作能力的形成, 需要通过不断重复的身体练习, 并不断加以强化才能形成人的一种习惯性行为。对于学生的体育课程学习, 运动技能不仅是综合应用身体动作去完成促进身心发展、增强体质、增进健康的一种能力, 还是培养学生人格品质和社会适应能力的载体。现用“身体练习体验的体育课程解释原则”[2]。对运动技能的生成过程结构进行分析, 让我们重新认识运动技能的性质。

(一) 运动技能学习的生命发展需要

“从人的一生发展来看, 动作的发展持续整个体生命的始终”[3]。人在先天遗传基础上, 其身心的发展起始于身体动作的习得。如, 从呼吸空气和吸取母乳开始, 到眼球运动与四肢屈伸, 再到爬、走、跑、跳等身体动作, 都必须经过不断重复的身体练习, 并在日常生活中得到不断的强化, 才能成为人的一种习惯性行为, 才能成为生命存在和发展的基本能力。人在生命发展与完善的过程中, 伴随着多种多样的身体动作发展, 但要经过长期的练习, 才能形成运动技能, 真正内化在日常生活之中。如, 长跑、健身操、篮球等。如果, 能在人的先天遗传基础上, 以人的身体运动原始需求为基础, 选择适合于个体身心发展需要的身体动作, 通过有意识和有目的的教育活动, 形成运动技能, 并应用于具体的目的性活动中, 发展和完善身体, 培养人格品质、适应自然和社会的能力。这是进行发展身体的教育目的, 也是设置体育学习目标必须思考的问题。

(二) 运动技能学习的课程目标要求

在学生的体育课程学习中, 不管是运动参与的“参与体育学习和锻炼”、“体验运动乐趣”目标所要表现的身体行为, 还是身体健康的“掌握基本保健知识和方法、塑造良好的体形和身体形态、全面发展体能与健康能力、提高适应自然环境的能力”目标, 或者心理健康与社会适应目标的“培养坚强的意志品质、学会调控情绪的方法、形成合作意识与能力、具有良好的体育道德”等, 都必须以运动技能的学习过程作为载体, 通过运动技能的学习, 来实现“学习体育运动知识、掌握运动技能和方法、增强安全意识和防范能力”[4]。才能达成体育课程总目标。但由于体育学科自身的不完善, 对体育理解的不同, 每个人都有自己心目中的体育。因此, 在“目标引领内容”的具体操作中, 很难将运动参与、运动技能、身体健康、心理健康与社会适应四个学习方面目标, 有机地整合在一起, 真正做到体现“知识与技能”、“过程与方法”、“情感、态度与价值观”三维目标。

(三) 运动技能学习的基本层次结构

在课程目标的基础上, 以运动技能学习为中心, 以体育课程的主要手段身体练习为主线, 串联运动参与、运动技能、身体健康、心理健康与社会适应四个学习方面目标, 以认知心理科学作为认识基础, 将“符号加工认知、逻辑联结认知、意义具身认知”[5]。作为运动技能学习层次的划分依据, 以学生体育学习的身体练习行为、运动认知、心理感受来分析运动技能的生成过程, 将运动技能学习过程分成“从身体动作到动作技能的动作符号学习阶段, 从动作技能到运动技能的运动逻辑学习阶段, 从运动技能到知识技能的应用意义学习阶段”[6]。构成运动技能学习的基本层次结构 (见下图) 。在这里, 运动技能只是一个中间层次, 是在身体动作的基础上, 经过动作符号学习和运动逻辑学习才能形成, 并将体育与健康知识渗透于其中, 才能内化, 才能具有应用意义。

二、运动技能的动作符号学习

(一) 运动技能的动作符号学习要义

符号是记号或标记, 动作符号是人身体动作的标记。动作符号学习是指从身体动作到动作技能的运动技能学习阶段。在运动技能的动作符号学习中, 身体动作是构成身体练习的基本单位, 身体练习是以动作符号来进行表述。以某一身体动作为基本单位, 以完成此身体动作的技术、知识和方法为基础, 形成身体练习的身体姿势、练习轨迹、练习负荷, 经过反复的身体练习, 达到能够熟练自如地完成身体动作, 形成动作技能。从运动认知的角度来看, 身体动作是一种符号形式, 身体练习是符号的表达, 由身体姿势、练习轨迹、练习负荷组成了身体动作的符号系统, 进而形成动作技能的动作图式。如, 篮球单手肩上投篮的身体动作, 包含由“脚掌用力蹬地”、“伸展腰腹”、“抬肘”、“手臂上伸”、“手腕用力前屈”、“手指拨球”等动作符号所组成的一套动作图式。其中, “脚掌用力蹬地”、“手臂上伸”、“手指拨球”等是动作符号, 是构成篮球单手肩上投篮技术动作的符号。这是体育学习的基础, 好比语文学科学习的“字”与“词”。学生体育学习的动作技能记忆是以特定的动作符号进行的。这是体育学习的初始阶段, 是身体动作技术学习、运动技能形成、知识和方法掌握的起点。对学生运动技能学习而言, 幼儿园、小学低、中年级学生的体育学习主要属于动作符号学习阶段。

(二) 篮球运动的动作符号学习素材

篮球作为一种普适性很强的运动项目, 以规定的球、球框、球架、球场为依托, 以运球、传接球、投篮、移动为运动项目的基本结构要素, 结合走、跑、跳、投等基本身体动作, 通过不同的运、传、移动组合方式, 最后以投中篮 (得分) 为一个运动阶段的终结。用此运动项目作为体育课程教学的素材, 在选择和设计学生体育学习的目标和内容时, 针对不同年龄阶段学生的身心特点, 将运、传、投、移动等基本技术动作, 作为形成篮球运动项目运动技能的动作符号学习内容。如, 运球的“原地运球”、“行进间运球”、“运球突破”等;传球的“双手胸前传球”、“双手头上传球”、“单手肩上传球”等;投篮的“原地单手肩上投篮”、“行进间单手低手投篮”、“跳起单手肩上投篮”等;移动的“侧滑步”、“跨步急停”、“转身”等。

(三) 篮球动作符号学习目标与内容

对于篮球运动技能的动作符号学习阶段, 学生从身体动作的学习开始, 以动作的技术、知识和方法为基础, 经过反复的身体练习形成动作技能, 并形成相应的身体练习体验。此时的身体练习体验是一种过程体验, 是对篮球基本动作技术学习的身体练习体验。如果学生能按学习目标与要求完成学习任务、达成目标, 学生将获得积极的身体练习体验;如果学生在学习过程中受阻, 完不成学习任务, 达不成学习目标, 学生就会形成消极的身体练习体验, 前者是促使学生进一步进行体育学习的动因。因此, 在学生体育学习目标与内容的选择和设计时, 要以学生的获得积极的身体练习体验动因为依据, 需要特别关注学生的身体练习体验, 并以此作为调控学生体育学习过程的重要依据。现将篮球运动技能动作符号学习目标与内容进行分析 (见表1) 。

三、运动技能的运动逻辑学习

(一) 运动技能的运动逻辑学习要义

简单地说, 逻辑就是思维的规律, 运动逻辑是人从事某种身体运动所需要的思维规律, 包括构成身体运动的逻辑过程和逻辑思维形式, 运动逻辑学习是指从动作技能到运动技能的学习阶段。在运动逻辑学习中, 以动作技能为基础, 按一定身体运动的逻辑关系, 将同一性质类型的多种动作技能, 在相应的动作技术联结知识的基础上, 形成多个身体动作组合的身体练习, 并按一定的方法, 进行反复的身体练习, 才能形成运动技能。如, 篮球的运动技能需要将运、传、投、移动等多种动作技能, 按照篮球运动的逻辑规律, 形成各种由运、传、移动到投篮的动作技能组合方式, 进而由多种动作技能的组合方式按一定的逻辑关系进行身体练习而形成运动技能。从动作技能到运动技能的运动逻辑学习阶段, 其运动认知过程的记忆, 是以各种相互关联的动作技能之间的逻辑顺序为主。对于学生的体育学习而言, 运动逻辑学习是体育学习的提高阶段, 是身体练习体验的深化。小学高年级、初中学生的体育学习主要属于这一层次。运动技能与动作技能相比较, 功能突出、特征明显、价值更具普适性。

(二) 篮球运动的运动逻辑学习素材

篮球作为一项以投中篮 (得分) 为目的运动项目, 其运动技能的形成, 需要有“一切行为活动都为得分”的运动逻辑思维, 将各种运、传、投、移动等动作技能, 按“运球与投篮”, “运球、传球与投篮”, “运球、传球、移动与投篮”等逻辑顺序进行组合, 形成相应的身体练习, 通过反复的身体练习体验而形成运动技能。用篮运动项目作为体育课程教学的素材, 在选择和设计运动逻辑学习内容时, 依据学生的身心发展规律, 按篮球的运动逻辑形成相应的学习内容。如, 行进间运球、单手低手投篮动作技能组合;运球急停、跳起单手肩上投篮动作技能组合;运球转身、双手胸前传接球动作技能组合;原地单手肩上投篮、双手胸前投篮动作技能组合;原地持球交叉步突破、行进间单手高手投篮动作技能组合;防无球队员、防有球队员动作技能组合。

(三) 篮球运动逻辑学习目标与内容

完成一次身体动作的身体练习就会形成相应的体验, 即身体练习行为、运动认知和心理感受。将篮球运动作为体育课程的教材素材, 必须对篮球运动的基本身体动作进行分析, 通过动作符号学习形成篮球的动作技能, 再按篮球运动的逻辑顺序进行相应的动作技能组合, 进行反复的身体体验形成篮球的运动技能。此运动技能是一个综合体, 只有综合运球、传球、投篮、移动等动作技能才能构成篮球运动项目的运动技能。因此, 篮球运动逻辑学习阶段的身体练习体验比动作符号学习阶段的身体练习体验要丰富得多, 在动作符号学习的积极身体练习体验的基础上, 经过反复的身体练习而形成新的身体练习体验。现将篮球运动技能运动逻辑学习目标与内容进行分析 (见表2) 。

四、运动技能的应用意义学习

(一) 运动技能的应用意义学习要义

运动技能的应用意义学习, 是指从运动技能到知识技能的学习阶段。是在掌握了某种运动技能, 如何进行应用实践, 从中领悟其运动技能对于自身发展的意义。体育课程教学, 学生的体育学习, 对于运动技能“教”与“学”思维不应停留在运动技能的逻辑学习层次, 需要上升到应用意义的层面, 只有让学生认识到体育学习的意义, 才能内化并终身受用。篮球运动的存在, 其功能多样, 但要让学生参与篮球运动并内化成自觉性行为, 需要让学生认识到篮球运动技能对自身发展的意义。因此, 在掌握篮球运动技能之后, 以锻炼身体的健身知识、运动比赛的竞技知识、身体娱乐的游戏知识为基础。按照不同的应用目的要求, 与相应的方式方法、规则要领、行动策略结合, 通过反复的身体练习, 将运动技能上升到知识技能, 并获得积极的身体练习体验, 学生才能从中认识到篮球运动对于自身生命发展和完善的意义。这是体育学习的应用意义学习层次, 是篮球作为体育课程教材内容的体育学习最高层次, 以对篮球运动技能的价值和意义的领悟与理解作为特征。高中、大学学生的体育学习主要属于这一层次。

(二) 篮球运动的应用意义学习素材

篮球运动本身有其丰富的价值与内涵, 对于篮球运动技能的应用, 不同的目的会产生不同结果。常用于篮球运动的应用意义学习素材主要有:一是, 锻炼身体的健身知识技能素材。其内容主要有:篮球运动技能;营养卫生措施、生活制度、自然力 (空气、阳光和水) 、心态调适等;健身方法和健身法则;用健身方法和法则将篮球运动技能与其它健身手段进行串联、协调配合, 以定量为主进行健身效果评价的知识和方法;二是, 运动比赛的竞技知识技能素材。其内容以获得名次和物质利益为目的的竞技运动知识、规则和方法为主;三是, 身体娱乐的游戏知识技能素材。以满足人在心理上获得最大快乐刺激为目的的身体娱乐, 其中包括欣赏竞赛的娱乐知识。选择内容难度不大, 学生容易学会, 相互之间交往较多, 活动形式丰富多样的篮球运动技能内容。

(三) 篮球应用意义学习目标与内容

此阶段是篮球运动技能身体练习体验的扩展与提升, 是将多种篮球运动技能进行组合, 在健身、竞技、娱乐的目的任务要求下, 以一定的应用知识为基础进行反复的身体练习而形成知识技能, 并获得积极的身体练习体验, 从中领语篮球运动的体育学习对于自身发展的意义。就学校体育课程而, 其体育学习的意义是发展学生的身体, 促进生命的发展和完善, 使学生成为最好的自己。体现在强化体能、增强体质、促进健康的教育过程之中, 从身体动作行为、运动认知、心理感受来表现体育知识、技能和方法的掌握, 人格品质和社会适应能力的培养等方面。现将篮球运动技能应用意义学习目标与内容进行分析 (见表3) 。

摘要：在运动技能的教学过程中, 关注学生运动技能学习的内在结构, 分清学习和掌握运动技能的层次结构, 对提高教学质量有着重要的意义。广州增城中学邓若锋等老师经过多年的探索与实践, 构建了运动技能生成过程的“动作符号学习、运动逻辑学习、应用意义学习”三个基本层次, 以篮球运动技能学习目标设置与内容安排为例, 对从动作符号学习到应用意义学习的内在结构进行诠释, 这为大家提供了一种运动技能研究的新视野, 对厘清运动技能学习过程的层次结构具有实践指导意义。敬请广大读者高度关注, 并对此相关问题进行更深入的探索与实践。

参考文献

[1]王登峰.切实提高学生体质健康水平努力实现学生全面发展目标[J].中国学校体育, 2014 (1) :2-3.

[2]邓若锋.用身体练习体验解释体育课程目标[J].中国学校体育, 2014 (2) :38-40.

[3]董奇, 陶沙.动作与心理发展[M].北京:北京师范大学出版社, 2002 (11) :4.

[4]中华人民共和国教育部制定.义务教育体育与健康课程标准 (2011年版) [S].北京师范大学出版社, 2012 (4) .

[5]叶浩生.认知与身体:理论心理学的视角[J].心理学报, 2011 (4) , 481-488.

马勺社火脸谱纹样的符号学意义 篇2

其中又以凤翔最为突出。凤翔古称雍州, 是周秦文化发祥地, 古丝绸之路的重要驿站。从凤翔雍州城遗址、眉县等地发现的青铜器来看, 这里是春秋战国时期的青铜器文化中心。凤翔于唐至德二年 (公元757年) 升郡为府, 治所在天兴 (今凤翔) , 辖境相当今天的陕西宝鸡、凤翔、麟游、周至等地。唐代王维在凤翔开元寺创作了精美的壁画, 雕塑家杨慧之在天柱寺留下过动人的泥塑, 从而使宋代大文豪苏轼赞叹不已, 并写下著名的《凤翔八观》。清代时其辖境扩大, 相当今麟游、扶风、眉县以西, 秦岭以北地区。凤翔唐时为长安西边重镇, 曾建为西京, 直到民国26年陇海铁路修到宝鸡以前, 一直是陕西西部的政治、经济、文化中心。因此凤翔有着古老而深厚的文化底蕴。久负盛名的马勺脸谱就以此为渊源, 成长为民间文化宝库中闪烁的奇葩。经过当地农民艺人多年的开发, 马勺脸谱每年都会大量销往外地, 并受到外地游客的喜爱。凤翔县六营村的销售市场具备相当的脸谱生产能力, 宝鸡地区的木版年画、麦秆画、布玩具等也在此市场的培养下得到了发展壮大。正是由于有了这样的环境, 这些古老的民间手工艺直到今天在凤翔仍然久盛不衰。

马勺脸谱图案作为一种特定的符号类型, 对民俗文化具有较强的代表性, 在漫长的岁月变迁中, 由于受到生产力水平、人类自身思维意识与社会大环境意识形态等诸方面的影响, 体现着不同时代的不同特点, 并呈现出极为丰富的形式与内涵。这种质朴的图案形象很容易被人们认识和接受, 它像无言的文字起到了承前启后作用, 成为民族文化传承的一个亮点。当今的社火马勺脸谱图案集艺术、文化、实用、经济价值于一体, 同时也体现出现代农民艺人的风采。因此它的内在价值已远远超出了它自身的符号特征, 而具有更深更广的意义。

一、社火的起源

社火是由先秦的傩祭、傩舞演变发展到宋元时期成为民间风行的节日迎神赛会上的庆祝活动。古代以后土为社稷神 (土地神) , 祭祀社稷神的日子称为“社日”。先秦祭祀社神在春分前后, 汉以后发展为春社和秋社。《古今图书集成》引用云南《嵩明州志》云:“二月初旬, 以鸡豕祭先农, 鼓乐迎道。”宋范成大《石湖诗集》卷二十三《上元纪吴中节物俳谐体三十二韵》诗云:“轻薄行歌过, 癫狂社舞逞。”自注曰:“民间鼓乐, 谓之社火。不可悉记, 大抵滑稽取笑。”可见社日的祭神节目的主要目的是娱乐群众。

汉代“灵星舞”就是源于先秦时期的春社舞蹈。祭祀中模拟劳动的舞蹈, 具有祈祭地母社神的巫术意义。汉代以后的春社舞蹈已基本与巫术脱离, 但仍具有祭祀歌舞的性质。但到了宋代, 傩祭、祭祀歌舞由原始乐舞、巫术、宗教膜拜向民间世俗与戏剧、歌舞方面回归, 傩祭完成了从祭神向娱人的转化。南宋以后, 社火表演内容逐渐由百戏伎艺向化妆舞队发展, 表演之人也由专职艺人向民间自由组织发展。傩文化随着历史的变迁, 在汉族地区已和春节及其它节日活动融合在一起, 成为自宋代以来一直延续至今的集戏曲、歌舞、杂技、说唱等表演形式之大成的群众活动——社火。

二、陕西马勺社火脸谱

社火脸谱在我国各地都有, 由于历史发展, 大多演变为某地方戏剧的脸谱。而陕西省的宝鸡、扶风、凤翔因为处于关中平原腹地, 地缘环境相对保守, 所以社火活动及其脸谱艺术作为当地重要的民俗活动较为完整地保存了下来。陕西的民间社火保留了西周时期的古典乐章, 继承了“白戏”散乐和锣鼓, 装扮内容主要是神化了的周、秦、汉、唐的故事人物和戏剧人物, 在每年元宵节和农历二月二前后开展, 以祈愿年年丰收、岁岁平安。

陕西社火马勺脸谱是画在马勺背面的神话人物脸谱。马勺即水瓢, 是民间起源很早的劳动生活用具, 一般采用柳木制作而成。根据当地民俗和民间传说, 凡家中遇到不顺利的事, 诸如人丁不旺、意外灾难发生等, 就请社火艺人在平日的舀水木马勺上画一个代表神话人物的图形, 挂在门框上或房廊下, 以此来镇宅、辟邪、驱疫、祛病、纳禄、求祥、祈福等。据现在陕西社火马勺艺人韩海龙讲, 用木马勺来绘制理由有三:第一, 木马勺家家有之, 也就是说材料可信手拈来;第二, 木马勺极像人头, 便于表现脸谱形象;第三, 我国古代有桃、柳辟邪之说, 木马勺多为柳木所为, 本身已可辟邪。

当地人们采取勾画脸谱的这种方式, 把美好的希望寄托在一把木马勺上, 以此来得到心灵的安慰。因此陕西社火脸谱勾画人物的眉眼口鼻要求严格, 必须勾画出特殊的标志, 表现人物面貌特征。这个“标志”就是每个人物特殊的符号图案。马勺脸谱的符号图形具有极强的概括力, 想象奇特的图形和细腻线条的穿插变化使得人物特征明确, 既单纯又细腻。马勺脸谱的图形符号是负载和传递人物信息的中介, 图形设计个性清新自由、大胆夸张、异彩纷呈, 成为人们认识脸谱人物的一种简化手段。正是因为每一个人物有了自己特殊的符号图形, 使得这些人物的形象在当地人们的民俗生活中慢慢地流传了下来。

三、陕西社火马勺脸谱人物符号的象征性

陕西马勺社火脸谱图案经过了多年的积累, 艺人在绘制活动中赋予其人的心灵旨趣, 并在生产及生活中不断创新, 逐渐形成了现在的脸谱图案。在我们的生活中, 最社会化、最丰富并且最贴切的符号信息传递方式显然是视觉。这是因为, 视觉符号信息突出, 同时也是我们接收信息最直接的媒介。当前在众多的马勺脸谱图案中, 其标志性符号都经过了脸谱制作艺人不断的加工和提炼, 脸谱中的图形符号具有人工性的特点。这里实际上暗含着人类把对自然的认识及对自己的主观意识逐渐符号化的过程。在这个过程中历史人物、神话人物的特殊之处形成了马勺脸谱人物的不同面部特征符号。

在陕西马勺社火脸谱装饰中, 象征性符号的运用十分广泛。在过去马勺还不是一个装饰品, 而是人们的生活用品, 当家里发生不顺利的事情后, 在马勺的背面绘制神鬼图案, 以此来消灾解难。所以用这种象征符号一来是作为心理安慰, 表达一种良好的、祈求平安的愿望;二来是这些图案绘制成的人物同时给人带来精神寄托。其形象是根据大家熟知的传说或现实生活中所崇拜的具体形象加以夸张、变形、抽象化 (或直接呈示给人, 不加变化, 完全写实, ) 而创造的, 易于使人引发联想。

在陕西马勺社火脸谱装饰中, 另外一类象征属于抽象象征, 其用色就是一个最好例子。现在陕西马勺社火脸谱艺人对脸谱都有自己不同的见解, 当地艺人根据人物的性格来确定主色调, 脸谱的颜色早期只用青、赤、黄、白、黑五种颜色, 暗合五行, 明表忠奸。这也是表现马勺社火脸谱人物角色性格的基本色彩和语言。黑代表忠诚、铁面无私, 白代表奸诈, 红代表侠义, 绿代表草莽, 金、银代表鬼怪, 粉代表苍老, 黄则代表残暴。流传的顺口溜说:“红为忠勇白为奸, 黑为刚直灰为敢, 黄色猛烈草莽蓝, 绿为侠义粉老年, 金银二色色泽显, 专画神妖鬼判官。”所以脸谱艺人要考虑到欣赏者对人物的认识, 创作出的脸谱图形要把握住人们所能理解和接受的尺度, 使马勺社火脸谱符号真正起到传达人物信息的作用, 并使其尽可能适合各种文化价值和各种文化类型的欣赏者, 易于被人接受、亲近并具有艺术价值。

四、陕西马勺社火脸谱图案纹样种类

(一) 如意纹样

马勺脸谱中的如意纹样是经过变形的, 其头部圆形或云状, 下部弯曲与其它的图形融合在一起, 只把头部的造型进一步强化。如意为“八宝”之一, 人们用它来表示做什么事情都如愿以偿。

(二) 水纹

水是生命之源, 在中国传统图案纹样中, 古人用变化莫测、流动无形的水, 创造出千变万化、装饰性极强的图案。马勺脸谱中的水纹大多为浪牙纹、波涛纹, 寥寥数笔即勾勒出生动的图纹。这里的水纹主要起到填补空白、增添气势的作用。

(三) 火纹

火为五行之一, 与南方、红色相联系。由于火与“活”同音, 在民间人们总是点燃大火赞颂神仙, 祈求赐予富贵长寿。古时, 人们认为火是由天上的雷电形成的, 因此人们十分崇拜“火神”。不同的人物火纹的使用也不同, 有些作品里火纹只起点缀的作用。

(四) 压胜钱

压胜钱这种钱是不在市面上流通的, 是为了佩戴玩赏而专门铸造的铅笔形状的避邪物。马勺脸谱中压胜钱为铜钱的造型, 铜钱是“八宝”之一, 象征富贵。

(五) 蝙蝠纹样

因为“蝠”和“福”同音, 蝙蝠成了好运气与幸福的象征物。所以在马勺脸谱中被大量采用。

(六) 飞鸟纹样

飞鸟纹样源自人们对凤凰的崇拜。在马勺脸谱中凤凰的原始形态已经发生了很大的改变, 具体的形态已经没有了, 只是追求意象上的相似表达出动感即可。

(七) 三足金蟾

金蟾为三足大蟾蜍, 得之无不大富。金蟾作为招财进宝的象征往往被放在压胜钱之上, 表示财源滚滚。

从上面纹样的分析中不难看出, 这些图形符号都源自对自然的崇拜, 并且代表了人们对美好生活的向往。在马勺脸谱图案的发展与变化中, 部分图案符号保持了传统的记述功能 (如意纹的组合) , 而另一些则向纯粹的装饰性过渡 (水纹的点缀) 。现在的艺人们将早期具有叙事意味的符号元素进行演化和重构, 使一种标记性符号 (飞鸟纹样) 转变为情感符号, 并以审美作为最终目的, 这充分体现出农民艺人的进步。尤其当现在生产工艺不断进步、技术手段更加丰富时, 人们的表现欲望也随之增强, 创作空间也更为广大了, 具有个性色彩的创造相继在农民艺人中问世。它们超越了原来农民程序化的单纯模仿, 而逐渐偏重于个人情感的表达。如此的马勺脸谱图形符号的含义不再是图案本身, 而是从整套脸谱的设计理念、色彩搭配上来传达图案符号功能和保持符号的特性, 表现人物的性格特征。

陕西马勺社火脸谱以其特有的符号形式, 给人以强烈的视觉冲击, 展现着当地的文化。随着社会的发展, 马勺社火脸谱艺人综合使用了大量新图案, 创作出了新的色彩丰富的马勺脸谱。陕西社火马勺脸谱图形符号构成了一个极其丰富多彩的符号世界, 它的意义远远不限于马勺脸谱的审美价值及文化传承, 而且对于民间传统文化成因源流的探究, 对于民间艺术及其文化情结的分析, 都具有重要的例证价值和研究意义。

参考文献

[1]孙建君.中国民间美术教程[M].天津:天津人民出版社, 2005

[2]张君.神秘节俗[M].南宁:广西人民出版社, 2004

解析龟背纹所蕴含的符号学意义 篇3

符号学理论是以西方语言学和逻辑学为理论基础发展而成的, 它的形成为视觉符号建立了一个完整的体系。符号学“就是研究符号理论的学科, 其研究范围涉及事物符号的本质、特征和发展变化规律、符号的意义以及符号与人类的关系 [ ]”。符号学创始人之一的索绪尔曾指出:符号 (sige, signe) 是一个带有意义的物质性对象, 由“能指” (Signifier) 和“所指” ( Signified ) 组成。所谓的能指, 就是是符号的表示成分如语言、形象、表情等;所谓的所指, 就是是符号的被表示成分, 如符号代表的概念、构想等。

二、龟背纹的符号学分析

龟背纹, 亦称龟甲, 古代几何纹样的一种。指以六角形为基本单元, 连缀起来的四方连续纹样, 形状似龟背的纹路而定名。它作为一种视觉符号, 是借助“能指”和“所指”的联系而产生的。它本身在没有进入符号系统之前只是一种视觉符号形式 (能指) , 并不包含任何意义, 可是一旦当其进入符号象征系统, 便通过意指作用形成了约定俗成的内涵 (所指) , 并且这种“所指”随着时代的变迁, 在不同的环境中代表不同的意义。

在历史发展过程中, 人们笃信在人类群体与某种自然事物或现象之间存在着超自然的关系, 将龟背的纹理看作宇宙的微缩, 认为其中蕴涵着天地间神秘莫测的内容。如《淮南子》中记载:“必问吉凶于龟者, 以其历岁久也。”《雏书》云:“灵龟者, 玄文五色, 神灵之精也。上法天, 下法地。能见存亡, 明于吉凶。”人们通过对龟的观察, 采用“观物取象、依类象形”的表象手段, 将龟背这一物象进行抽象化的概括和符号化的表现。创造出形似龟甲的图案符号, 即符号的能指;并通过比拟、象征、谐音等表达形式, 将龟背纹的所指融入人们的情感和习俗中。通过一系列符号化的过程, 龟背纹符号己不是单纯意义的装饰纹样, 更多的是人类初期祈求生存的精神产品。如龟背纹在丝绸上的使用, 《新唐书·地理志二》记载:“土贡: 珉玉棋子, 四窠、云花、龟甲、双距、溪鷘等绫”。又《新唐书·舆服志》:“太宗时, 又命七品服龟甲、双巨十花绫, 色用绿”。元代戏曲作家李文尉《新水令·一帘飞絮滚风团》:“零落了回文龟背锦。空闲了通宝鸦青幔。”宋元以后运用较广, 除用于民间衣物之外, 还广泛用于兵士铠甲, 取坚硬牢固, 抵御外侵之意。如图1所示为明代小说环翠堂乐府义烈记中士兵形象, 其铠甲所饰纹样就为典型的龟背纹造型。水浒传中对林冲装束的描写“身穿一领单绿罗团花战袍 , 腰系一条双搭尾龟背银带”。除此以外清代王家大院影壁 (图2) 砖雕图案也为龟背纹。

时至明清, 吉祥文化非常盛行, 甚至达到了“图必有意, 意必吉祥”的程度。从汉字读音角度来看“龟”与“贵”谐音, 是富贵的象征。这种形象与谐音巧妙应合的形式, 表现了中国传统图案符号能指与所指的另一种结合形式。

三、结语

纹样作为一种记录生活经验和表达审美意识的特殊语言, 它是传承历史与文化的重要载体。它在现实生活中以一种图形符号的方式存在, 其本身可能只是一种单纯的视觉形象, 但它一旦进入人的生活领域, 与人的思维发生碰撞, 便被赋予了丰富的意义。纹样在传承过程中总是受到不同历史时期社会风俗和制度的影响, 龟背纹作为我国传统的典型装饰纹样, 它是对“龟背”形象的抽象化结果, 随着时代的变迁, 同一符号的能指在不同的时代中, 其所指也会有增减或变化。龟甲起初只是作为祭祀和卜筮的道具, 通过符号化的过程使龟背纹的视觉形象 (能指 ) 和符号内涵 (所指) 产生了对应关系, 经过不断的发展、演变, 吸收不同时期的文化精粹, 龟背纹符号的所指也在不断的增减或变化。只有对传统符号文化的内涵有了正确的解读, 深刻刻认知图案符号创造的原委与动机, 才能准确的继承和发扬传统图案艺术。

摘要：中国传统图案不仅具有强烈形式美感, 而且是包含了大量文化信息的符号系统。龟背纹符号自出现至今虽然其视觉形象没有大的变化, 但它所代表的文化含义却在不同历史时期有所增减或变化。本文从符号学的角度解析中国传统图案龟背纹的文化意蕴, 并指出传统图案的传承与创新必须以了解图案符号所承载的文化和意义为前提。

关键词：符号学,龟背纹,传统纹样

参考文献

[1]罗兰·巴特.《符号美学》[M].沈阳:辽宁人民出版社, 1987.

[2]郭廉夫, 丁涛, 诸葛铠.《中国纹样辞典》[M].天津教育出版社, 1998.

符号学视角下翻译的意义缺失与补偿 篇4

1 符号学意义理论与翻译研究

首次全面提出符号学概念和研究范围的是美国哲学家C.S.Peirce和瑞士语言学家Saussure。美国逻辑学家、哲学家莫里斯C.W.Morris进一步发展了符号学理论。1938年,他在其著作《符号理论基础》中指出,任何符号都是由三部分组成的实体,即符号载体(a sign vehicle)、符号所指(a represent of a sign)和解释者(an interpretant)。这三部分之间的关系产生了符号学的三层意义:形式意义、存在意义与实用意义。符号的完整意义应该是这三方面意义的总和。

莫里斯将符号学意义观运用于语言研究,认为词义也可以分为三方面:指称意义、言内意义,和语用意义。指称意义是指语言符号与其所描绘或叙述的事物的关系,是语言符号表层的意义,其核心内容是事物的基本区别性特征,可以理解为语言符号的“所指”。言内意义考察的是语言符号之间的关系,如发音、词汇、语法、句子、语篇等层面上的排列组合等安排。语用意义是语言符号与解释者之间的关系所体现的意义,反映的是发出话语的人的信息,如态度和意图等。这些信息不直接表达出来,而是隐含在语言当中。

莫里斯的研究成果对翻译学的发展有着特殊的意义。他的符号学意义观,不仅重申了索绪尔对意义关系这一论断,而且将这种关系具体化为三维关系。它既包括文本与所指之间的关系,还有文本内词、句、段、篇之间的脉络关系,以及文本与读(听)者之间的关系,这一语义模式可以涵盖语言交际中的一切关系。这样,在审视翻译讨论中的许多基本问题时,符号学派译论就站在了比其他学派译论更高的角度。

2 符号学视角下翻译的意义缺失现象

2.1 指称意义的缺失

从符号学的角度看,翻译首先是语符间意义的对应转换,就是把一种语言符号的所指意义用另一种语言符号转达出来。因此,有些符号学家称翻译即为“解码”(decoding)。但是在翻译过程中原语文本(SLT)的所指意义并不都能用完全对应的目的语或译入语(TL)表达出来,从而造成了指称意义的缺失。导致指称意义在译入语中缺失的情况主要有两种:1)原语所指概念和译入语所指概念只有部分对应,最典型的例子是英汉表达亲属关系词汇的翻译,如在英译汉时原文中的“brother”是指哥哥还是指弟弟,“niece”是指侄女还是外甥女。译者碰到这类问题时,必须根据上下文语境来推断,否则就会扭曲原文的所指意义从而造成意义的缺失甚至误译;2)在译入语中找不到原语所表达的所指意义,就是语义学上经常所讨论的词汇空缺,如专有名词的翻译。

2.2 言内意义的缺失

言内意义所包含的范围很广,可以有音位层面的、字素层面的、词汇层面的、句子层面的和语篇层面的等等。

1)音位层面的意义缺失多见于文学语言的翻译中。如英语中的头韵是汉语所没有的,而汉语中运用四种声调表达不同音响效果也是英语中役有的。在翻译实践中译者应当具有丰富的创造能力,换用一种译入语的音韵技巧来传达源语中独特的语音意义。如有人将一幅休斯敦夜景的照片底下的文字说明“Starlight on Skyline,Galaxy of Glamour”将其译作:高楼摩天,星光灿烂;火树银花,瑰丽绝伦。译文中的汉语四字格读起来对仗工整,以汉语言的独特风格体现了原文的言内意义。

2)英语是字母文字,而汉语是图形文字,因此通过字形来表达意义的文本翻译在字素方面的意义缺失是最彻底的。如美国诗人e.e.cummings的一首诗“L(a”只有一句话(A leaf falls loneliness.)中,作者用小写字母l与数字1的形状相同,传达了“独孤”的意思。从这个例子可以看出,翻译中字形意义的保留是最困难的。

3)词汇意义是指某一语篇对词语的选择和安排。汉语中一词多义的现象导致汉语中双关很多,把汉语的双关到翻译成英语的时候,我们会感觉到很难在英语中找到对等的双关,从英语到汉语也是如此。如莎士比亚作品中“a mender of bad soles”是一个双关,因为“soles”和“souls”具有同样的发音。因此翻译成“修补破鞋底子的人”或是“医治坏人灵魂的人”都造成了意义的缺失。

4)句子层面的意义主要指语法意义,因此句子层面语义的丢失主要反映在句子的语法表现形式上,既因结构造成的损失。例如有人将“有意栽花花不开,无心插柳柳成荫”译成“Follow love,and it will flee;flee love,and it will follow you.”译者完美的再现了“对偶工整”这一修辞手法的形式意义,但“有意”、“无意”、“栽花”、“插柳”、“花不开”和“柳成荫”这些词汇意义都丧失了。

5)在符号的转换过程中,言内意义的体现也表现在语篇层面上,如平行结构和重复的运用。由于英汉两种语言的句群都存在平行和重复结构,因此在这方面造成的意义缺失并不十分明显。

从以上的分析我们可以发现言内意义主要体现的是文本的形式意义,与所指意义相比,其缺失和转译的可能性要更高,因为两种语言体系在文字、音韵以及成句成篇规则方面存在很大的差异,英汉两种语言的翻译尤其如此。

2.3 语用意义的缺失

语用意义体现的是符号与符号使用者之间的关系,常说的蕴含意义、联想意义及象征意义都属于语用这一范畴。与指称意义相比,它具有更强的文化特性。文化差异导致的语用意义缺失有三种情形:

1)语用意义的指称对象本身不为译语文化所熟悉而导致翻译中语用意义缺失,如将“太岁头上动土”译成“Beard the lion in his den”,因为“太岁”所包含的文化内涵和语用意义在英语中是没有的。

2)指称意义相同的原语词和译语词因一个有语用意义而另一个没有而导致翻译中语用意义缺失。

3)原语和译入语词语指称意义相同但语用意义不同导致翻译中语用意义缺失,如将“You are a lucky dog”译成“你是个幸运儿”而不能翻译能“你是条幸运狗”,因此“dog”在英语中的语用意义翻译成汉语以后就丢失了。

3 造成意义缺失的原因及补偿策略

由于翻译中双语意义的转换过程涉及到两种语言符号系统,符号情景和译者。因此,造成意义缺失的原因是多种多样的。纽马克先生(1982:7-8)在他的《翻译方法论》一书中指出了造成“意义损失”的原因有四种,即:双语(原语和译语)在文化上的差异;双语间在语言的本质特征,社会变体,内容(如语音、语法和词汇)等方面的差异;译者和作者用不同的语言方式。通过分析,造成“意义损失”的原因可进一步归纳为两大类:1)客观原因:两种语言符号系统的差异和所在文化的差异;2)主观原因:译者的双语能力、译者的文化修养和译者的科学态度等。但最主要、最根本的还是由于文化差异。

在翻译实践中我们发现不同的文本有不同的翻译策略,即使是同一文本因译者和翻译目的不同也会产生不同的译本。这是不是就意味着原文的意义就完全丧失了?作者的意图被译者背叛了呢?通过以上对语言意义缺失现象及其深层原因的分析,我们发现任何翻译活动都是围绕语言意义的三个层面进行转换的,意义损失是一种客观存在的现象。因此,为了补偿无法保留住的意义,作者提出了一个解决方案:以奈达的动态对等思想为宗旨,综合考虑指称、言内和语用这三层意义的各自对等的重要性进行具体取舍,采取特定的翻译技巧来恰如其分地传达原作的意义。俄国翻译学家、语言学家巴尔胡达罗夫总结出一些翻译无对等所指意义词汇的若干手段:注音和转写、仿造法、描写法、近似译、转换法(转引自尹城,39),在英汉翻译实践中,音译加脚注的技巧被普遍使用。而注释、替代、释义和转译常用于弥补言内和语用意义的缺失。

4 结论

在翻译实践中,译者的首要目标便是将原语文本的意义通过目的语进行对等传递。然而,通过运用符号学的意义三分理论来分析翻译活动中意义是否能够完全对等地传递,该文得出结论:由于受到语言、文化,甚至作者与译者之间的认知差异,指称意义、言内意义和语用意义是无法毫无损伤地从原语翻译到目的语当中,而必须综合使用各种翻译技巧,权衡各层意义重要性的情况下实现动态对等。

参考文献

[1]Morris C W.Foundations of the Theory of Signs[C]//Writ ings on the General Theory of Signs.The Hauge:Mouton,1971.

[2]Newmark,Peter.Approaches to Translation[M].Oxford:Pergam on Press Ltd,1982.

[3]Nida,Eugene.Translating Meaning[M].California:English Lan guage Institute Press,1982.

[4]Steiner,George.After Babel:Aspects of Language and Trans lation[M].London,Oxford and New York:Oxford University Press,1975.

[5]陈浩东,李莉.浅谈三种符号学意义在翻译中的运用[J].社科纵横,2001(3).

[6]陈宗明,黄华新.符号学导论[M].郑州:河南人民出版社,2004.

[7]刘宓庆.翻译与语言哲学[M].北京:中国对外翻译出版公司,2001.

[8]王铭玉.符号语言学[M].上海:上海外语教育出版社,2004.

学习服装符号学的意义 篇5

关键词：社会符号学,指称意义的翻译,言内意义的翻译,语用意义的翻译

1 符号学与社会符号学的发展

社会符号学是融符号学、语言学与社会学于一身的交叉学科。

现代符号学的建立要归功于两个人:索绪尔(Saussure,F.de)和皮尔士(Peirce,C.S.)。索绪尔认为语言是特殊并且典型的符号系统,符号由能指(音响形象signifier)和所指(概念signified)两面构成,二者具有约定俗成的关系,即符号的本质特性是任意性。[3]皮尔士认为,“所谓符号是相对于某人在某个方面能代替(代表、表现)他物的某种东西”[7]。这个定义突破了索绪尔符号学派对符号的二分法,揭示了符号的“三位一体”性。[12]

莫里斯(Charles Morris)继承了皮尔士的符号学理论,将符号学划分为句法学,语义学和语用学。[5]并且进一步阐述了句法学、语义学和语用学所涉及的不同意义:言内意义(即符号与符号之间的关系所表现的意义);指称意义(即符号与所指对象之间的关系所表现的意义);以及语用意义(即符号与解释者之间的关系所表现的意义)。[8]一个语言表达有时不止传递一种意义,甚至会兼具两种或三种意义,这就要求译者不仅对两种语言有着扎实的掌握,还必须要深谙两种文化,把语言表达放在大的社会文化里去认知,才能做出最准确的翻译。

基于符号学、语言学和社会学的理论,20世纪70年代中后期,韩礼德在一系列论文及著作中正式提出了社会符号学。而尤金·奈达(Eugene Nida)是首位将社会符号学引入到翻译中的理论家。语言的功能是指语言在使用中所能发挥的言语作用。纽马克曾把语言划分为六种功能(即表情功能,信息功能,祈使功能,美感功能,酬应功能和元语言功能)。[1]奈达的社会符号学翻译法认为翻译的过程就是寻求功能对等的过程,翻译中绝对的对等是不可能的。[2]国内著名学者陈宏薇教授则提出了“意义相符,功能相似”的翻泽标准。[4]

2 以《天净沙·秋思》为例看社会符号学意义的传递

马致远的这首《天净沙·秋思》是元曲中的杰作,曾被元人赞誉为“秋思之祖”,一向脍炙人口,广为传诵。作者以凝炼的语言,抒发了深秋时节漂泊游子的思乡情怀。前三句用九个名词词组描写了九个景物,描绘出一幅秋野黄昏旅行图。最后一句“断肠人在天涯”含蓄隽永,使得全文情景交融。在翻译的时候,要从整体上把握,才能把这一幅图画中所蕴藏的情绪表达出来。该文拟以广为流传的Cyril Birch译本,丁祖馨及Burton Raffel合译本和翁显良译本为例来分析三种社会符号学意义的传递。

2.1 指称意义的传递

指称意义,即符号与所指对象之间的关系所表现的意义,是人们在语言交际时表达的最基本的意义。虽然不同民族使用的语言千差万别,但人类对客观世界的认知大体相同,因此源语的指称意义大都能在译语中找到基本对等的表达。但由于地理气候、风俗习惯、宗教信仰、历史文化、语言特点能因素的制约,也会出现词汇空缺现象。

《天净沙》为曲牌名,原作《天净纱》,又名《塞上秋》,属北国越调,定格五句二十八字,句式为六六六四六,五韵。首三句成“鼎足对”,或首二句对仗,多用名词性词组。故曲牌名——天净沙只是规定古诗词的格式,并无实际意义。在这首元曲中,其主题思想是由标题《秋思》传达出来的。丁祖馨及Burton Raffel合译本仅将曲牌名译出(Tune:Tian Jin Sha),指明了原文的题材和格式,但并没有把原文真正地标题译出,无法突出原文的主题思想。翁显良译本的“Autumn”与Cyril Birch译本的“Autumn Thoughts”才相比,前者是指“秋天”,不足以准确传达整首曲的意象和情感;相比之下Cyril Birch译本的“Autumn Thoughts”与原标题意义更接近,给读者的想象空间更大一些。

汉语和英语分属不同的语系,一般来说,汉语重意合,英语重形合。刘宓庆曾指出:意合指不借助于语言形式,而借助于词语或句子所含意义的逻辑联系来实现语篇内部的连接;形合指借助语言形式,主要包括词汇手段和形态手段,显示句法关系,实现词语或句子的连接。[9]

在这首元曲中“老树”有几棵树?一棵?两棵?还是很多棵?“昏鸦”有几只鸦?“小桥”有几座?“人家”又有几家?以及九个景物之间的空间关系,原文中并没有体现。而在英语译文中,名词的单复数是一个无法回避的问题。表1对比分析一下这三个译本对九个意象中单复数问题的处理。

正如一千个读者就有一千个哈姆雷特一样,不同的读者对原文中意象的数量都会有自己的理解和感悟。但由于在英语中,数量的表达要借助形式手段。这导致译者只能二者择其一:要么用单数形式,要么用复数形式。从以上对比中不难发现,三个译本对意象的数量给出了不同的解释。这样一来,源语中并没有明示的意象数量在译语中根据译者的理解得到了明示。原文给读者留下了很大的想象空间,可以在脑海中因人而异构建出不同的画面,而在译文中由于语言形式的禁锢却受到了限制。由于英汉语言文化上的差异,这也是一道无法逾越的鸿沟。

2.2 言内意义的传递

言内意义即符号与符号之间的关系所表现的意义,是词语成分之间、句子成分之间和篇章成分之间的关系所反映的意义,体现在语音、词汇、句子和篇章等各个层次。该文拟在语音和句法层面上加以分析。

诗歌形式承载的意义是诗歌内容的重要补充,是表现诗歌的美学功能和表情功能不可或缺的因素。而诗歌形式是诗歌文本区别于其他文本最重要的特征,是诗之所以为诗的标记。将中国古典诗歌译成英文,在形式上应该讲究韵律和韵脚。

在词句方面,此曲前三句全是名词和形容词,无一动词,各种景物的关系以及它们的形状与动态,全凭读者根据意象来组织排序,全依靠读者的生活经验去把握。前四句采用两字一顿的节奏形式,最后一句则三字一顿,句中平仄相间,句句之间平仄相对。每句末均押/a/韵,音韵协调,使全曲颇具音韵美。Cyril Birch译本采取了异化策略,在形式上保持了原文的格式,原文前三句的九个意象在译文中也采取类似形式并排罗列出来。丁祖馨及Burton Raffel合译本使用了一些连接手段来体现空间层次、动静和音效,比如“hanging on”、“Returning”、“croaking”、“hidden past”、“And below”、“comes”、“dips down”、“in”、“still”等,将意合的语言最大化地转化成了形合的语言。翁显良译本在句法上使用了与丁祖馨及Burton Raffel合译本类似的方法,但采用了散文形式,故而未能保留原文的诗歌形式。但在这三个译本中均未能保留原文的尾韵,使得原文的音韵美受到很大程度上的损失。

2.3 语用意义的传递

语用意义指语言符号与使用者之间的关系,是语言符号对人产生的影响,也就是常说的蕴含意义或联想意义,甚至象征意义。词语的语用意义反映了该民族特有的思维方式和社会文化。正因如此,同一词语在不同语言中所具有的语用意义差别很大。[10]

由于地理位置和气候的不同,中国人和英国人对“西风”有着大相径庭的理解。在西方文化中,西风是和春天、生命紧紧联系在一起的。因为在西方,西风吹来,则意味着万物复苏,春天即将来临。英国诗人雪莱(Shelley)在《西风颂》(Ode to the West wind)中对west wind进行了高度的赞颂,把它作为希望和力量的象征。而在中国,西风吹来则意味着深秋或隆冬季将至,人们由此想到的是萧瑟、悲凉的景象。如李清照的“帘卷西风,人比黄花瘦”(《醉花阴》)中所反映的就是西风这一意象让人联想到的凄凉孤寂之感。“古道西风瘦马”展现在人们面前的便是这样哀愁的一幕。

这三篇译文均将“西风”译作了“west wind”,这样使得原文所传递的联想意义无法在译文中体现,甚至会有违原作者的创作思想,从而导致译文读者对原文基调产生理解偏差,进而无法产生与原文读者对等的反应。尽管在译文三中,加上了“moaning”一词,但与“west wind”在西方文化中的联想意义南辕北辙,恐怕只会加深译文读者的不解甚至误解。

由此可见,译者不应满足于对原文指称意义的传达,而应该在深谙两种语言和文化的基础上,尽可能忠实地再现原文的语用意义,做到意义相符,功能相近。

3 结束语

诗英汉两种语言在各个层面的差异导致在翻译特别是在诗歌翻译中,源语符号与目标语符号在意义和功能上的完全对等转化是不现实的。翻译对等是一个相对概念,在两极之间,存在着由不同层面和程度上的对等构成的连续体。总的来说,指称意义是相对可译的,但由于社会文化等原因出现词汇空缺现象时,就会导致不可译。言内意义是绝对不可译的原因,这主要归因于两种语言体系在语言历史、韵律、节奏、语法、构词和篇章布局等方面都存在差异。语用意义是相对不可译的原因,因其受制于不同民族特定的思维方式和社会文化。在这种情况下,译者有必要根据文本的类型,决定不同对等层面的优先权,最大限度地再现原作的内涵、意图和风格。诗歌翻译是一种选择的过程,可采取多种翻译策略,在全面传递社会符号学意义的基础上,进而实现英译汉语古诗的形美、音美和意美。

参考文献

[1]Newmark,Peter.A Textbook of Translation[M].Shanghai:Shang hai Foreign Language Education Press,2004.

[2]Nida,Eugene.Language and Culture[M].Shanghai Foreign Lan guage Education Press,2001.

[3]Saussure,F.Course in General Linguistics[M].Beijing:Beijing Foreign Language Teaching and Research Press,2001.

[4]陈宏薇.汉英翻译基础[M].上海:上海外语教育出版社,1998.

[5]刘重德.英汉语比较与翻译[C].青岛:青岛出版社,1998:270.

[6]衡孝军.从社会符号学翻译法看汉语成语英译过程中的功能对等[J].西安外国语学院学报,2003,11(2).

[7]霍克斯.结构主义和符号学[M].上海:上海译文出版社,1978.

[8]柯平.对比语言学[M].南京:南京师范大学出版社,1999:51-53.

[9]刘宓庆.新编汉英对比与翻译[M].北京:中国对外翻译出版公司,2006.

[10]邵志洪.汉英对比翻译导论[M].上海:华东理工大学出版社,2005.

[11]佟颖.社会符号学理论溯源[J].外语学刊,2010(6).

网络表情符号的文化意义 篇6

1982年9月19日, 被视为是网络表情符号诞生的日子, 美国卡耐基·梅隆大学斯科特·法尔曼教授在电子公告板上输入的一串ASCII字符“:) ”, 被媒体称为“改变历史的一张笑脸”。如今, 无论是微博还是QQ, 或是手机等移动平台网络产品中, 我们早已不满足于使用纯文字进行表达, 越来越多的网络表情装点了没有温度的文字, 传递着视觉化的讯息。2006年由国家语言文字工作委员会公布的《中国语言生活状况报告》中显示, 在网络语言的使用中, 符号的使用率达到了55.07%, 已经超过了汉字的使用率。网络表情的逐渐走红引发了关注。

在之前的相关文献中, 有研究者将网络表情符号定义为:“适应网际在线交流模式出现的一种图像性符号。”[1]其实, 除了基于网络即时通讯 (Instant Message, IM) 的网络在线交流之外, 网络表情符号也同样适用于不一定发生即时互动的网络“离线”交流, 如微博、SNS等。传播学中有“CMC” (Computer Mediated Communication, 电脑中介通讯) 这一名词, 在此, 将其改为“IMC” (Internet Mediated Communication, 网络中介通讯) , 将更适用于描述网络表情的使用范围。

作为对于IMC中文字的补充, 网络表情符号从诞生之时开始也在逐渐随着网络技术的发展及受众的需求发生着变化, 可以分为以下四个阶段。

1.1 ASCII字符和日式颜文字

美式ASCII字符是以键盘符号来表现九十度偏转的表情的, 如:) 表示微笑, : (表示难过等。日式颜文字则以键盘符号展示正面表情, 如 (⊙⊙) 表惊讶等。

1.2 静态卡通形象与图片

伴随计算机软件技术的发展, 卡通形象与真人照片截图的静态图片成为了网络表情符号的载体, 形象直观, 表达情感直接, 广受网友欢迎。

1.3 动态卡通形象与动图

动态网络表情符号的出现, 开拓了网络表情时代。表情有了时间上的变化, 娱乐性和审美性大大提升, 表意过程中的信息量也增加许多。

1.4 角色品牌形象与系列

角色型表情符号往往带有一定的性格或原型特色, 成系列出现。有些为原创性角色, 如兔斯基、马里奥等系列;有些则直接借用已有的动画或影视角色, 如樱桃小丸子、周星驰表情系列, 等等。角色型表情符的使用, 带来了更丰富的象征意义, 也逐渐形成了特定的角色品牌价值。

2 网络表情符号的使用目的

2.1 语言与符号——作为文字辅助

网络表情符号最表层, 最直接的功用便是作为文字的辅助手段表情达意, 充当网络交流中“态势语”的角色。“态势语”一词出自语言学领域, 根据李峻的研究:态势语言就是指“人类以面部表情、身势动作、空间距离和服饰装束为物质材料的信息载体”。[2]国内对于网络表情符号的研究中, 很大一部分都是从语言学、符号学角度入手的。余光武和秦云在研究中提到:“网络交际是一种处于虚拟场景的交际, 这种虚拟的场景实质上就是对现实场景的一种模拟。同样, 处于这种环境下的言语交际也是现实中的言语交际的一种映射, 只不过, 现实中的交际是‘有声语言+态势语言’, 网络交际中则是与此相对应的‘文字序列+网络表情符号’”。[3]表情符号定位为网络交流中的“态势语”, 无论从语言学还是符号学角度来说, 都是将网络表情符号作为特殊的表达符号, 或是文字的一种辅助手段, 承担了在网络交流中表情达意的作用。

2.2 艺术与审美——作为设计表达

网络表情符号作为一种承载体为图像和动态图片的表达方式, 是天然带有艺术性和审美价值的, 因此, 网络表情符号的创造、使用和传播, 可以作为一种设计表达, 表征创造者、使用者的艺术与审美品味, 是一种在艺术与审美领域进行双向表达的艺术种类。

值得指出的是, 作为一种相对自由与独立的艺术形式, 网络表情符号与其他设计产品不同的地方在于, 它更多地反映了创作者的艺术与审美表达。人民日报题为《网络表情创作者点击你我的喜怒哀乐》的报道中指出, 网络表情不下千种, 但专门从事表情创作的人很少, 网络表情“大眼鼓”的创作者邹健也表明, “大多数创作者都是从兴趣爱好开始, 很多形象都能看到作者本身的影子。”无疑, 在网络表情符号的创作、使用与传播之中, 能够投射出创作者的个人喜好与思维认知。

2.3 广告与周边——作为商业形象

网络表情符号是一种制作简单、成本低廉、传播迅速的设计产品, 由于设计风格多样, 便于区分和定位广告学中的“目标受众”, 与商业、广告有着不可分割的紧密关系, 可以通过为公司企业制作广告, 或授权开发周边产品两种途径盈利。

早期的网络表情符号流传于网络即时通讯软件, 腾讯QQ等软件在用户进行即时通讯时提供官方表情 (企鹅形象与黄色脸部表情形象) 用以辅助文字进行沟通。在这一时期, 网络表情符号承担着提升与推广官方商业形象与品牌形象功能, 同样的例子还有新浪微博的浪小花等等。而后, 随着例如兔斯基、炮炮兵等个人创造表情的走红, 网络表情符号有了更多与广告接触的机会。

从广告学角度来看, 网络表情符号属于一种十分特殊的广告形式, 创作者进行创作的技术与成本门槛都很低, 但需要自己承担收益风险, 只有表情获得了一定的关注度, 成功走红, 才能够获得经济效应。对于广告主来说, 相对风险较小, 可以通过网络表情前期的关注度来较为精确地评估广告效果。同时, 网络表情各自不同的特色也便于广告主对使用者进行区分, 进行准确的目标受众定位。

为了使网络表情符号顺应网络传播高速、高效、高覆盖面的特色, 网络表情符号极少需要付费进行下载使用, 绝大部分都是供网民免费使用, 有的创作方为了表情的成功“走红”甚至不遗余力进行自付费用推广。网络表情符号不通过出售使用权进行盈利, 而是通过以下两种方式进行间接盈利的。

1) 为其余品牌制作广告或进行推广。例如知名动漫作者林无知创作的网络表情形象“nonopanda”就与美特斯邦威MTEE携手合作, 在2010年4月推出nonopanda动漫大乱斗的病毒视频。2013年3月6日, 由网络表情作者“苗小茜”创作的虚拟网络表情形象马里奥小黄在新浪和腾讯微博各自发布了一张在洗澡时使用索尼Xperia Z L36h手机的动态图片, 索尼Xperia官方微博随后转发。2012年末, 肯德基联合早已走红的网络表情形象“兔斯基”推出了肯德基新年套餐, 随餐赠送四款兔斯基挂件玩具, 引发收藏潮流。在这些案例当中, 网络表情符号“东家”的定位如同广告公司, 用网络动漫表情协助企业和个人塑造品牌形象, 完成营销策略。

2) 网络表情符号的创作者在表情形成品牌效应后通过授权进行盈利, 例如对服装、玩具等各类衍伸周边产品进行授权, 收取授权费及销售提成。网络表情形象“彼尔德”就于2013年推出了绒毛玩偶、围巾、手套等产品。炮炮兵的创作者, 江苏常州卡米文化传播有限公司市场总监戈景瑞认为“从以往的经验看, 衍生品是动漫的盈利重点”。在这一方面, 网络表情的预先走红更是必须的条件, 只有具备了大量的基础受众, 具有相当的销售潜力, 才可能被周边产品制造商看中, 通过授权形式完成网络表情形象的盈利。

3 网络表情符号与人的深层关系

3.1 个性与特征——作为反思需求

网络表情符号能够根据心理学中的“投射作用”表现用户个性与特征, 是具有设计情感的双重反思性设计产品, 同时在进行表达时, 会使情感夸张化。在设计学领域, Ilpo Koskinen在其著作《移情设计——产品设计中的用户体验》中提到了狭义设计产品的反思性:“我们能从它们中映射出自我, 能在个人层面上和这些标准化的产品产生联系。它们是反思性的, 而不是操作性的。……我们可以选择以任何方式来感知一件产品, 无论是关注它的操作特性、美感还是社会价值。不同用户所重视的产品属性并不相同, 但这些属性都会在人们的意识中得到不同程度的反映, 这就造成了对产品和体验态度差异的社会基础。”[5]网络表情符号作为一类设计产品, 不同用户对其的选择喜好、使用态度迥异, 是基于用户的社会经验与个人认知、性格的, 换而言之, 是具有反思性的。

设计产品的反思性涉及到心理学中的“投射作用”这一原理:投射作用, 是指个体依据其需要、情绪的主观指向, 将自己的特征转移到他人 (他物) 身上的现象。研究表明, 投射作用常常容易造成个体的主观意向对于社会认知形成的影响作用比认知对象本身的特征还要大, 即个体的主观心理状态在社会认知中的作用大于认知对象客观特征在社会认知中所起的作用, 存在“喧宾夺主”的现象。在这里, 可以理解为网络表情符号使用者对于反思性的需要度甚至超过了网络表情符号的功能性本身——对于某个使用者具有特殊意义表征的网络表情, 代表的不仅仅是原本所具有的大众认可的意思, 还可能具有其他超越本身的意义。这样的网络表情符号, 对于个别使用者来说是独特的, 具有自身烙印的。

网络表情符号作为反思性设计产品, 在表征个人个性与特征的时候, 具有将情感夸张和放大化的作用, 强烈地表现使用者的感受。在使用网络表情时, “大哭”、“大笑”不一定真正表达悲伤、喜悦的强烈程度, 由于网络的虚拟性, 无法通过除了视觉之外的感觉真实感知使用者的心情, 所以需要通过对于感情的放大化表达来突出表现。因此在进行设计时, 需要考虑到这一情感放大化因素。

3.2 聚集与沟通——作为群体需求

通过网络表情符号这一载体, 有着相同喜好, 对于这一设计产品有相同或相近反思性的使用者可以进行聚集与沟通, 进行群体选择。在这样的情况下, 网络表情符号可以被视作是一种群体需求, 是一种全新的“使用与满足”模式。从传播学中“补偿性媒介”的理论角度来看, 网络表情符号的诞生满足了对于传统媒介无法进行使用者即时交流、无法在传播过程中真正参与甚至创造传播载体的补偿性需求。

在这一部分中, 一个非常经典的例子就是网络表情暴走漫画系列。暴走漫画的最初创作者是美国的一名网友, 于2007年7月17日用鼠标和Windows画板画了一则四格漫画, 而后, 在2010年7月11日, Reddit网站用户Downlow创作的以姚明为原型的笑脸成为暴走漫画经典。2013年1月17日, 暴走漫画正式登陆新浪微博表情符号加载框, 微博消息一发布转发量达10000以上, 评论6000以上。如今, 在新浪微博, 暴走漫画官方微博的粉丝早己突破150万大关, 暴走漫画官方网站每天的访问量多时能达16万人次, 暴走漫画团队每天能收到6000份至7000份作品。[4]同时, 暴走漫画拥有自己的移动客户端, 用户可以随时通过PC或移动客户端绘制属于自己的暴走漫画, 当作四格漫画或网络表情上传, 被称为“全民参与漫画创作的高潮”。在这一案例中, 暴走漫画作为网络表情, 首先对具有“暴漫审美”的用户进行了聚集, 创造了群体, 而后, 这一群体也在根据自己的经验与认知创造暴走漫画, 用于群体内部沟通, 满足群体需求, 并对更多用户进行新一轮聚集。

3.3 转向与创造——作为文化生产

网络表情符号如同所有艺术或媒介形式一样, 诞生于技术的发展、人类的需求以及社会的文化背景之中, 同时在其发展的过程中自行发生转变, 创造出属于自身的独特文化。

Ilpo Koskinen在其著作《移情设计——产品设计中的用户体验》中提到:“可视信息也为图像的传统用法增添了新的元素, 最重要的是图像互动行为。我们可以预见, 通过互动能交流情绪, 沉浸在情绪中, 更重要的是, 可以拿情绪开玩笑并把它当成社会行为的源泉。”[5]在Koskinen的文中, “可视信息”、“图像互动行为”指的是手机短信中的图片, 但这一结论也同样适用于网络表情符号。

新浪微博创立之初, 设计了一套自带的网络表情符号, 此后又不断根据社会事件与热点加入了新的表情。其中值得重点关注的是“再见”和“蜡烛”两个表情, “再见”表情是一个摆手的黄色笑脸, 是微博最初自带的表情之一, “蜡烛”表情出现于汶川大地震, 是一根点燃的蜡烛。在其诞生环境中, “再见”表达的含义就是通常意义上的“再见”、“拜拜”, 用于与他人道别;而“蜡烛”则表示对灾难的默哀, 传递烛光悼念亡者, 祈祷平安。这两个看似平凡的表情, 在微博的传播中却逐渐发生了意义的变化, “再见”意义的改变源于多个搞笑微博账号的互相转发, 用整齐的“再见”表情队形对原文当中的主人公的悲惨遭遇表达“一路走好”的意思, 自此, “再见”表情便多了一些额外的意味, 可以用于表达“自作孽、境遇悲惨到可以去死、由于自己的原因将会发生非常不好的事情、幸灾乐祸”的概念, 与动漫中人物的悲惨遭遇一样, 通过反向表达, 供读者娱乐发笑。而“蜡烛”表情的意义转向可以视作网民对于在灾难时刻“点蜡烛祈福”这一“煽情而非理性举动”的抗议, 利用娱乐精神将“蜡烛”表情的应用面扩展到了与“再见”表情类似的事件中, 表达对他人“悲惨遭遇”“同情却又幸灾乐祸”的感情。在“再见”与“蜡烛”的意义转向使用中, 针对的对象都并非严肃意义上的“悲惨”, 只是生活中的一些小挫折, 不幸等, 没有严重后果, 可以博人一笑:例如某微博博主发微博称:“当别人嘲讽你胖得不能再胖时, 你不该哭泣沮丧, 不该责骂愤怒, 更不该听之任之, 你要勇敢, 行动起来, 用事实证明你还能更胖。”, 该微博即被网友使用“再见”表情与“蜡烛”表情进行转发, 此处对于这两个表情, 使用的就是其转向后的特殊意义。

可以说, 网络表情源自于社会文化, 又能够自发进行意义转向, 从而创造出全新的“网络表情文化”, 并入社会文化大潮中, 成为记载时代的一个部分。

参考文献

[1]赵爽英尧望, 表情.情绪.情节:网络表情符号的发展与演变[J].新闻界, 2013 (20) .

[2]李峻.态势语言地位论[J].求索, 2001 (2) .

[3]余光武, 秦云.语言学视角下的网络表情符号初探[J].中国社会科学院研究生院学报, 2011 (1) .

[4]叶云.网络表情符号的流变与延展空间[D].上海师范大学, 2013.

浅析广告中符号意义的差异 篇7

德国哲学家卡西尔说过:“人是符号的动物。”人类社会的沟通和文化的传播与交流都需要符号。所谓符号, 就是在传递意思和信息的过程中具有特定意义的标识。它们可以是文字符、密码、讯号符, 也可以是手语、形象等等。以密码为例, 在密码传递的过程中, 编码者和译码者之间约定的图文便是符号。

在原始社会, 人们将图腾作为部落标识、开始结绳记事;古代中国, 甲骨文成为文字工具、烽火台的烟可以判断是否有匈奴袭击、占卜八卦术等等。这些都是符号发展的源头。

然而, 由于与符号相关的学科涉及范围极广, 对其研究并未受到重视。符号学研究直到20世纪初才受到关注, 并于20世纪60年代在以法国、意大利为中心的欧洲各国重新兴盛。

20世纪初, 瑞士语言学家索绪尔把语言符号解释为能指和所指的结合时, “符号”一词才算有了比较确定的含义。在索绪尔的《普通语言学教程》中, 他认为符号是能指与所指的二元关系, 其中“能指”是语言符号的“音响形象”, “所指”则是它所表达的概念。索绪尔把它们比做一张纸, 思想 (概念) 是纸的正面, 声音是纸的反面, 他们永远处在不可分离的统一体中, 两者只有结合在一起才有意义;与此同时, 美国哲学家皮尔斯提出了符号三元关系理论, 皮尔斯将符号解释为符号形体、符号对象和符号解释, 其中符号解释就是符号在意指过程中被赋予的意义。

二、符号学无处不在

符号学作为一门应用科学所涵盖的内容甚广。在生活中, 对符号学的研究和应用也无处不在。在中国电影的国际化策略中, 张艺谋的电影中也渗入了许多中国元素, 《活着》里面的皮影戏、毛主席像等, 都是代表中国文化的符号;在中国山水田园画中, 梅花傲立寒冬、暗香扑鼻, 是严酷环境下不屈不挠品格的象征, 与梅花类似的还有兰花、松柏等, 都是国画中的符号;在服饰方面, 中国古代历代官服上的图纹代表着不同的身份, “龙”是皇帝的符号, 其他官员的官服则用其他不同动物代表不同官衔和等级。由此可见, 我们生活在符号的世界里, 符号的应用涉及我们生活的各个方面。

三、广告中的符号应用

在商品经济如此发达的今天, 广告发挥着越来越重要的作用。广告在促进消费的同时还需要为消费者提供信息, 而信息的传递依赖于符号。“从符号学的角度来看, 广告实际上是一种符号的传递行为, 即用语言文字或视听觉形象等来传播有关商品或服务的讯息。”广告创作者是编码者, 根据目的编码生成“广告文本”, “广告文本”汇集了所有编码者想要传达意思的符号, 广大消费者是广告的译码者, 解读广告中的符号来选择自己是否购买该产品或服务。广告中符号的使用是否恰当, 不仅决定广告的成败还影响着产品的销量好坏。因此, 广告中的符号学研究显得格外重要。

四、广告中的符号意义的差异

(一) 符号的意指

符号的意指由能指和所指联接构成。“能指”是“音响形象”, “所指”则是概念, 能指和所指的关系是任意的。“意指”是将能指和所指结合而成第三种关系, 从而表达符号的意义, 也就是皮尔斯所说的“符号解释”, 符号被赋予意义的过程就是“意指”。罗兰·巴特说, “尽管一般人们只是说能指表达所指, 但我们在任何符号系统中面对的不是两个而是三个不同的方面。因为我们的把握并不是一个方面接着一个方面, 而是把它们结合在一起的共同关系, 即能指、所指和作为前两个方面的结合整体的符号。”他认为, 能指+所指=符号, 但是能指与所指结合而成的符号只是符号表意的第一个系统, 它又可以是第二个表意系统的能指, 与新的所指形成新的符号去“意指”, 因此意指完成符号意义的传递。

(二) 符号意义的差异性

具有能指、所指并被意指的完整符号就可以传递信息, 但是在人类社会长期发展过程中, 很多符号的意义已被人和社会约定, 符号意义的约定可以用心理学的“刻板印象”解释。这种约定并非强制, 是人们在认识世界的过程中对某些事物形成的固定的看法, 有的时候这种看法并不一定正确, 正如符号的意义在不同条件的约定下不同一样。符号意义的差异性主要有以下三个方面的原因和表现:地域、时间、民族。

1. 因地而异———以“王老吉凉茶”和“老北京酸梅汤”为例

王老吉凉茶是创立于清道光年间盛行于广东、广西的清热去火的饮品。我国两广地区夏季气候炎热潮湿, 凉茶成了“清热、去火、消暑”的必备饮品。作为有近两百年历史的凉茶领导品牌———王老吉凉茶, 在两广地区的人们心目中占据重要地位。王老吉凉茶的广告多以热火朝天的火锅场面、烈日炎炎的夏日做场景, 当广告中人物喝下王老吉之后, 就会出现空调、冰块等象征清凉冰爽的道具, 广告传递的信息便是其广告语“怕上火, 喝王老吉”。这句广告语现在广为人知, 但试想在广告投放前恐怕很少有北方地区的人听说过凉茶, 更别说“王老吉凉茶”了。然而, 在两广地区, 人们一上火便会想到喝凉茶, 凉茶在他们心中是“清热、去火、消暑”的代名词, 也就是说凉茶在当地被意指为“清热、去火、消暑”, 具有这些功效。

与此不同的是, 在北方地区尤其是东北地区, 盛行的去火佳品却是“酸梅汤”, 其中以老北京酸梅汤最为有名。酸梅汤于清乾隆年间风靡清宫。传说满族人好渔猎、喜食肉, 他们发明“酸汤子”, 有喝酸的历史。但是, 酸汤子由玉米发酵易发胖, 乾隆皇帝命御膳房改良酸汤子, 后来御膳房发明了酸梅汤, 据说乾隆皇帝饭前饭后都要喝酸梅汤。从此, 酸梅汤在北方地区便流行开来。“酸梅汤”在我国北方地区就被意指为“清热、去火、消暑”的上乘饮品。

同是“清热、去火、消暑”, 在两广地区是凉茶, 在北方地区则是酸梅汤。同一种意义在不同的地域有不同的符号载体, 即不同的符号可以被意指为同一种意义。另外, 王老吉凉茶在北方知之者甚少, 其作为去火佳品的意义因此难以在北方广泛传播, 这种状况也同样发生在酸梅汤身上。这是由二者间地域气候和生活习惯的差别决定的。

2. 因时而异———以“花露水意义”变迁为例

在上世纪二三十年代, 十里洋场的老上海流行一种名叫“花露水”的化妆品, 其中“双妹牌花露水”名气最大。双妹牌花露水的瓶身上贴有在今天可视为“广告”的图纸, 由外销画家关作霖的曾孙关蕙农设计、绘画。画面上, 两位活泼开朗的少女置身于风景恬静幽美的花园中, 高贵典雅又洋溢着少女的青春气息, 仿佛远远就能闻到来自她们身上的香气。在当时, 花露水是很多上海明星、名媛必备的化妆品, 被当做是时尚、奢侈的香水, 拥有一款花露水成了很多人的追求。可见, 花露水在那个时候承载的是美丽与梦想、优雅与芬芳, 是“时尚”的代名词。

而现在, 花露水中最有名气的莫过于“六神花露水”, 但是如今的花露水已经不再被意指为“美丽、时尚”, 它已经脱离了“高档香水”的行列。六神花露水的广告语是“去痱止痒, 提神醒脑”, 说明花露水现在的主要功效是“驱蚊止痒、杀菌除臭”。夏天来临的时候, 花露水成了每家每户的必备品, 价格上也平易近人, 不再是以前奢侈品的价格。

同一个产品随时代变迁有了不同的意义。所以, 在“广告文本”的创作过程中, 编码者要根据当时符号所被意指的意义进行广告创作。

3. 因民族而异———以阿迪达斯足球中国龙版和中国移动恐龙版为例

“龙”作为一种现实生活中并不存在的动物形象在中西方文化中有着不同的符号意义。在中国, 龙是权力、力量、财富、繁荣与祥和的象征。中国人对龙有狂热的崇拜, 华人无论到了哪里都称自己为龙的传人, 中国式建筑、服饰、民俗和语言中都有龙的一席之地。在欧美国家, 龙是一种巨型爬行动物, 身上有翅膀、会喷火的怪物, 它长相凶狠、类似恐龙, 是邪恶和暴力的标志。圣经《启示录》中龙是魔鬼撒旦的化身;一些好莱坞电影, 如《龙战骑士》, 龙都是邪恶、凶残、黑暗势力的象征。

然而, 对“龙”在不同文化中的符号意义来自不同民族的人会造成误解, 以阿迪达斯足球广告中国龙版和中国移动恐龙版为例。阿迪达斯足球广告中, 龙是灰色外表, 穿梭在黑色基调为主的画面中, 与几位世界知名的球星穿插表演。广告中“龙”的形象并不是真正意义上的“中国龙”, 而与欧美国家传说中邪恶、凶残的龙极为相似。阿迪达斯广告本想通过运用中国龙拉近与中国消费者之间的距离, 广告效果却弄巧成拙。这是由于阿迪达斯在广告创作中忽略了中国人对“龙”的意指, 而是加入了自身对“龙”的意义的理解, 显得“中国龙”灰头土脸、邪恶凶残。反观中国移动推出的恐龙篇, 老师提问世界上最大的龙是什么, 周杰伦回答“恐龙”, 结果被电话那头的女友听到, 误以为周杰伦在说她。在中国, “恐龙”被意指为“长得难看的女人”, 不同于欧美国家黑暗凶暴的恐龙。

(三) 总结

符号与其意义存在以下三种关系:第一, 不同符号, 不同意义。这是不同文化背景, 符号的意指差异是常态。第二, 不同符号, 同一意义。如王老吉凉茶与老北京酸梅汤, 两者均被意指为“清热、去火、消暑”。第三, 同一符号, 不同意义。花露水从时尚、奢侈的香水到驱蚊止痒佳品的转变和“龙”在中西文化中的不同意义均体现了这层关系。

五、启示

随着现代科技的发展, 全世界范围内信息能高速到达几乎地球的每一个角落, 地球村的概念对我们来说已经不再陌生。大众传媒是信息传播的过程中的桥梁, 传递信息、传播文化。广告, 作为大众传媒的一种形式, 它的作用不仅是介绍产品、刺激产品销量, 它还承载了文化, 并且文化的表现依赖于广告编码者对符号的理解。对不同背景的符号意义理解得当, 能拉近产品、企业与消费者之间距离, 广告的传播效果达到最大, 从而带来更多收益;相反, 如果不认真研究符号意义的差异, 有可能招致特定消费者群的反感, 将该产品和企业拉入黑名单, 广告的传播效果和收益也无从谈起。

符号学渗透于我们生活的方方面面, 广告中的符号意义需要我们用多元化的视角, 以开放、宽容的心态去认识和研究不同文化赋予符号的不同意义, 使广告的传播效果达到最大。

摘要：本文主要通过引入符号学的概念, 表明符号学涉及我们生活的各个方面, 特别是广告作品, 并对我们生活产生重要影响。本文从符号学的角度, 通过阐述“符号意指”的含义, 运用案例分析的方法研究了广告作品中符号意义差异的三大表现及原因。除此之外, 文章还总结了符号与意义之间的三层关系, 并且说明了广告作品在创作过程中需要以多元化的视角、开放宽容的心态去认识和研究符号意义的差异。

关键词：符号学,广告,意指,符号意义,差异

参考文献

[1]《符号学导论》, 陈宗明、黄华新主编, 河南人民出版社, 2004年12月第1版p27

[2]《普通语言学教程》, 索绪尔, 高名凯译, 商务印书馆, 1980年版p102