协作品牌传播

协作品牌传播（精选四篇）

协作品牌传播 篇1

品牌传播分为六个要素:品牌所代表的产品或组织, 通过某种方式, 借助某种传播渠道, 向特定的目标消费群, 传达某种内容, 以使目标消费者产生某种联想。随着时代发展, 这六个要素不断发生变化, 品牌传播策略也应该随之调整。

品牌传播的第一阶段 (传统品牌传播阶段) 是以品牌为中心的单向度的广播式传播, 他们通过购买获得大量的媒介版面实现轰炸式的曝光, 不断重复宣传他们希望传播的内容。在多番传播轰炸后, 消费者习惯成自然地接受品牌理念, 进而影响购买过程。

随着信息革命的到来, 单向传播已无法满足品牌需要, 品牌传播进入第二阶段 (互动品牌传播阶段) 。消费者通过定制和分享参与到品牌塑造过程中, 甚至进入品牌视觉形象系统。在传播内容方面, 品牌管理者要策划具有黏性的活动, 简单、有趣、感性, 将消费者不断卷入;同时企业内部管理要有更高的组织协调性, 企业与社会连接得更紧密, 要及时呼应消费者的定制和分享性评论。

新时代是“失控”的, 品牌经理不再能够绝对地按照自己的节奏和方向引导讨论, 而是越来越频繁地作为网络世界的普通成员参与网民的话题讨论。这就是第三阶段 (协作品牌传播阶段) , 品牌经理不再能领导话题讨论, 而不得不呼应并参与别人的话题讨论。为了能够让自己的声音不被淹没, 品牌传播内容创作变得极为重要。因为内容本身已经成为最具传播力的媒体。同时, 企业要用成熟和不断演化的内部系统管理品牌, 运用大数据的力量管理品牌塑造工作。

2 新形势下对品牌传播产生影响的主要因素

随着网络科技的日新月异, 品牌传播的模式也发生了巨大变化, 随之产生新的影响因素将不断的改变品牌传播环境、对象、方式和内容。

一是移动互联网, 它突破时间和地域局限, 将所有人、事连接在一起。消费者可以不受任何时间地点的限制, 在任何一个地方只要可以上网就可通过淘宝, 易购等电商平台对商品精心选购和下单, 更可以通过无所不能的支付宝随时实现在线支付。商家也可以通过在线消费记录随时掌握远比实体销售更为详细的销售情况, 电子商务的大力推广, 已经远远超出了当初人们的想像。随着微信、微博等自媒体的出现使得普通人群可以组成相互关联的自媒体而在网上发声, 这种当代新媒体的影响力已经大大超过传统媒体, 动辄上千万的粉丝微博简直就是一个私人电台, 微信好友的过万更是组成庞大的消费商圈。

二是大数据的开发和使用。不可否认网络的信息化程度如此发达的今天, 每天处理的信息量是成千上万, 海量的数据更是让电脑硬盘的容量不断突破极限。如此丰富的数据量让经销商可以通过一定的模式识别潜在客户和其未来的消费趋势并精准展开促销活动, 企业可以根据消费者的消费记录判断出未来的消费走势, 并根据消费情况决定库存量, 更可以通过消费者登录网站的个人喜好来判断投放广告的种类, 随之而来的rtb模式 (实时竞价, 是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术) 并因运而生。代之以网络广告的彻底革命, 这种以竞价模式展开的广告投放绝对应该归功于大数据的精准计算, 也绝对应该说品牌传播的模式到了不得不修正的时候了。

三是物联网的构建和发展。一些软件公司开始谈论, 如何将产品连接到互联网, “使产品更聪明、更简单和更具社会化”。他们为每一件产品赋予一个识别码, 并通过打通产品--物料-生产设备-零售渠道-社会网络之间的“对话通道”, 实现产品全生命周期管理。

当话题不再由品牌控制的时候, 一个简单的网络事件就可能引起一场巨大的风波。从刘强东奶茶妹恋情被曝光, 到双方矢口否认、刘强东指责马云抹黑, 再到相恋照片出炉二人承认, 一番八卦追逐战下来, 刘强东陡然从商业精英变身娱乐主角。从另一方面看, 这一番折腾也成功将大众注意力集中到他和京东上, 媒体连番报道也为京东进行了一次免费宣传, 每一个网络过客在津津乐道于这场八卦恋情时可能都没有注意到刘强东作为京东的CEO身份, 每个个体都在无意中用自己的ID号转发、跟帖和评价, 而这一切都是无形中助推了京东品牌的传播, 也让刘强东的CEO自我营销的品牌传播得到了空前成功。

3 新时代品牌传播法则

以上例子表明, 消费者和品牌互动变得前所未有的复杂, 整个传播过程失去了控制, 品牌管理者处在未知的情景中。在如此情景下, 他们该如何开展品牌传播工作呢?

第一, 保持品牌的纯真一元化。很多品牌的成功源于对自己单一的产品诉求。不管在不同的媒体展开如何五彩缤纷的宣传, 其传递的品牌价值的诉求声音始终是相似的也是唯一的。这也正是整合营销传播所要求的传递一个声音的基本原则, 在当前形势下随着新媒体的层出不穷和媒体类型的不断增加, 多维度的传播环境给品牌多诉求的压力也越来越大, 而这无形中也给品牌带来了更大的风险, 毕竟我们不能要求受众对品牌有多种性能的完全记忆。更不能要求消费者在如今多碎片化的媒体信息的海洋中还能保持品牌的单一诉求的清醒认识。所以品牌拥有者必须要对自己的本源精神有着清醒的认识和自始至终的绝对忠诚, 唯如此才可以在当今激烈竞争的品牌中脱颖而出, 始终维持自己的持久品牌价值。

诚如IBM始终以蓝色作为自己的IT行业翘楚的标志, 当消费者看到了蓝色的IBM动感的虚线条所彰显的logo标志时, 一种油然而生的品牌膜拜自然是不可阻挡地在人们的脑海中扎根。反之自1984联想初创到今天, 曾经推出过多个品牌口号。从“人类失去联想, 世界将会这样”, 到“联想走近你, 科技走进你”, “联想无限自由”, 最后到现在的“只要你想”, 这些口号鉴证了联想发展的不同阶段。同样联想代言人也是频频更迭, 大猩猩做过代言后阐释了联想电脑使用的简单, 用章子怡想注入时尚元素, 再请F4下了一场“流星雨”, 跟着又是谢霆锋的酷炫造型。凡此种种受众感受的是联想品牌传播的杂乱, 最终导致品牌形象模糊。

第二, 公众话题的赞助参与。在当今自媒体不断涌现的形势下, 制造公共话题是引起网络热点的最佳途径, 品牌传播自然也不会放过这种机会, 因为公众话题的热度产生, 可以导致大批受众的参与, 此时每一个受众个体都成了品牌传播者, 这种类似蝴蝶效应的低成本传播模式, 正是当下品牌协作传播所孜孜以求的。

前段时间麦当劳淘宝开店就是通过制造“倒拍”这一公众话题展开品牌传播的, 在麦当劳淘宝店主页上我们可以看到麦当劳并没有销售汉堡、薯条等常规快餐, 而主要售卖麦当劳尊享卡、餐券、礼品和玩具等。浏览过网页才知道, 麦当劳醉翁之意不在酒, 其真正目的是要抓起年轻人对麦当劳的关注度。显然, 他们成功了, 据悉开店两天就有30多万人收藏了该网店, 关注度可见一斑。而浏览该主页的年轻人基本上都是冲着“倒拍”活动去的。

第三, 创作具有黏性的内容。黏性故事创作的原则是:简单、出乎意料、具体、可信、充满感性。这样才可以让消费者感受到故事的可读性。在被故事感动的同时也被品牌所触动, 从而对品牌产生长久的记忆和好感, 最终这种感动也传染给了受众身边的人, 从而将品牌实现了由点到面地传播效应。

日本的三菱汽车在父亲节推出一个广告, 这个广告故事内容是:从小父亲就骑单车送女儿去上学, 等女儿长大后, 工作了买了三菱汽车后, 父亲还是骑着单车在等女儿。煽情的画面和温情的情节让人感觉虽然讲的是一个非常简单的故事。但是细节的感动不得不让受众从心灵深处感受到了品牌的价值, 无需为三菱汽车作更多超炫的时尚宣传。也无需用任何大明星来代言, 这个富有黏性的温情故事最有说服力了, 也牢牢抓住了消费者的心。

第四, 掌握合适的传播节奏。一次良好的传播, 不是平地一声雷的突然动作, 而是经过精细策划和巧妙布局的一次战役。一开始, 先小规模试传播, 积累一定的热度, 随后通过大量转发, 同时配合线下互动, 引爆传播热度, 最后在传播末期做出呼应, 延伸并扩大传播效果。例如, 1号店在今年举办了一场“挑战吉尼斯”活动, 邀请网友购买最热销的进口牛奶, 以申报“在最短时间内卖出最多牛奶”的吉尼斯世界纪录, 通过有节奏的传播, 将一场简单的促销变成了一次大张旗鼓的营销活动。3月初, 1号店在线上进行前期活动预告, 随后展开大规模线下广告宣传, 同时通过线上漫画传播和意见领袖朋友圈传播, 扩大影响力。3月18日, 1号店在线上线下同步销售, 并直播销售数据。闪购结束后, 在微博上出现了“林大奋”漫画及相关数据, 而当天所有购买的顾客都将获得一张吉尼斯世界纪录证明。此次传播活动, 广告、社交网络、线下活动, 环环相扣, 充满互动感的环节设计强有力地粘住了消费者。当天, 仅52分25秒就卖出30个集装箱的牛奶, 共计60万盒, 成功申报吉尼斯纪录。如此传播, 既提高了产品销量, 也塑造了1号店有趣、丰富、便捷的品牌形象, 提高了品牌知名度。

第五, 提升品牌背后的商业系统。品牌的外在表现是名称、视觉形象、广告、价格等因素, 但隐藏在这些因素背后的每一个环节都对品牌产生影响。反过来说, 要塑造良好的品牌形象, 就要从品牌的每一个环节着手。

前段时间的北京暴雨无疑是当天的热点话题, 随着城区的积水, 被堵车的人群在无聊的等待中势必关注微博, 于是杜蕾斯品牌的运营团队负责内容的成员就有希望如何利用这个热点把自己的品牌植入其中。这时一个普通消费者用自己的微博小号上传了一张用杜蕾斯包裹的鞋子防湿的图片, 紧接着杜蕾斯的官方微博就发表了评论:“粉丝油菜花啊!大家赶紧学起来, 有杜蕾斯回家不湿鞋!”这条官方微博在短短二十分钟以后, 就迅速的被转发, 杜蕾斯也已经成为了新浪微博一小时热门榜的第一名, 并在当晚24点转发近六千条, 成为当天全场转发的第一名。

可见, 从广播式传播到互动式传播, 再到协作式传播, 品牌话语权逐渐由品牌经理过渡到消费者手中。新时代传播环境对品牌经理提出了更高的要求。如果操作得当, 即使是在一个话语权高度分散的环境中, 优秀的品牌依然可以精彩地活在消费者的生活中, 与消费者的日常生活紧紧相连, 赢得消费者持久的信赖与热爱。

参考文献

[1]肖明超.移动互联时代如何思考品牌传播.中国品牌.2014-06-08.

[2]吴立菊.新媒体环境下的车企品牌传播探析.中小企业管理与科技 (上旬刊) .2014-05-05.

[3]黄艳.人民网新媒体品牌传播策略研究.中国报业.2014-04-25.

[4]论新媒体时代的品牌传播策略及启示潘源.新闻世界.2014-03-10.

[5]徐增展, 陆晓明.微信在品牌传播中的应用策略.青年记者.2014-01-30.

[6]阙娜.新媒体环境下品牌传播的新理念.青年记者.2014-01-30.

品牌传播方案 篇2

一、什么是品牌?

熟悉品牌由来的人可能知道，品牌(brand)最早源自于古挪威词brandr，愿意是“烧灼”的意思。畜牧业的时代，家家养牲畜，为了区别自己的牛马羊，就会在动物身上烙下印记，明确归属。

可见，品牌的原意是“烙印”。

既然是烙印，品牌就是顾客对产品一系列综合印象的总和。作为咨询公司，我们也有自己的方法论，我们更多强调品牌是企业针对目标客户的一系列承诺。

无论何种定义，烙印或者印象是最核心的关键词。这也就是意味着品牌的发生地在顾客的心智当中。

二、移动互联网时代品牌建设的重要性

1、通过品牌建设和企业文化打造企业客户和员工满意的利益共同体。

21世纪是以智取胜的时代，21世纪商品物资丰富，而人们的精神世界空虚是普遍现象，企业用工具制度框着员工也是常见现象，为了产品的营销打仗无章法无规律，企业乱糟糟，人心散漫。那么，如何使得企业健康发展，使得企业家、员工、家人能够人生快乐、事业顺利、身体健康、家庭幸福、财富滚滚呢?对内抓源头――抓企业的人，人的灵魂、老板的灵魂、员工的灵魂、产品的灵魂、企业的灵魂，这些都摆正了，哪有不对的呢?员工满意的最大化就能赢得顾客满意的最大化，顾客满意的最大化就能赢得企业效益的最大化!这张太极图，组合在一起，就是一个利益共同体组织!

2、移动互联网时代，再小的个体，也有自己的品牌。

互联网思维，让我们更混沌，更迷茫!但是，只要有人的地方，必定有品牌意识!无论是你个人，还是产品，还是企业，只要你需要交际，需要营销，需要活动，必定有品牌烙印，任何时代不过期!在移动互联网时代，每个人最好都学点品牌，无论是为了个人社交还是为了商业利。

3、品牌是消费者心中的烙印

品牌不仅仅是商标、产品，它更是企业与消费者情感上的沟通。在我们脑海里，你心中最喜欢的品牌有哪些，为什么?

4、企业品牌建设的意义C赚更多的钱!

通过品牌建设，以少投入获得多回报，产生持续和长久的价值：增加企业员工的凝聚力，提升竞争力;提升企业美誉度与知名度;提高企业知名度和强化竞争力;推动企业发展和社会进步。

三、移动互联网时代的品牌策略

新媒体时代的品牌传播策略：分享，互动，趣味，透明。四步走，四步紧紧相依，互联网思维应该是无处不在的，互联网时代，李老特意强调：先有粉丝，才有产品，才会有品牌。

当前互联网时代造就了傻瓜式的社会模式，人们的生活越来越精简化，人越来越傻瓜式，而未来的互联网时代，将是神仙干架，平民遭殃的格局，也就是老大、老二商场干架，出局的却是老三，想生存，就必须把握核心竞争力，做到行业前两位。

互联网的思维模式，跳不出六度空间思维，未来的互联网人与人沟通交流，不会超出六步，就可实现对接，那么当今如何用互联网思维去改造企业，实现创业，想要在21世界的中国当前经济模式里面分得一杯羹，一定要做好前期的分析，懂得插位思维，寻求市场行业缝隙，插进去，最后在扩大这个缝隙。

四、云品牌几大特点：

1、口碑式传播

在移动互联网时代，圈子化日趋严重，人们在信息爆炸的环境下每天接受着过量的信息，为了抵御狂暴、无情的营销信息，人们自发的结成联盟，用圈子化的形式形成相对稳定的信息壁垒，过滤掉过剩信息。对于企业来说，用户几乎一夜之间消失在以SNS、IM、微博等为代表的社交化媒体中，出没于近乎封闭的群体中，品牌的传播与塑造变成了一种自发的形式，用户在使用产品后，如果满意会在自己社交媒体上传播，这种病毒式传播而带来的口碑成为目前企业品牌营销的主要策略。

2、品牌回归本质

“社群”关系在移动互联网的作用非常明显，他们有种相似的价值观，社会阶层、文化层次、生活背景也极其相似，因此他们更愿意相信来自同事、朋友、同学、信任网友的推荐，对于传统广告有种本能的排斥。在广告界流传着一种说法，广告50%是浪费的，可能在移动互联网时代这个比率要达到80%。用户一方面在排斥来自官方的的广告宣传，而另一方面自己却甘愿做自己喜爱品牌的免费宣传员，在使用一款好的产品时会在社交媒体上推荐给自己的小伙伴。因此，用户对产品的判断不相信广告怎样宣传，而相信实实在在的体验，这就回归到了对企业品牌本质的需求，容不得弄虚作假，移动互联网缩短了产品和用户的距离，让品牌的传播不再是企业―广告媒介―消费者的模式，而是产品―消费者的双向模式。

3、注重数据沉淀

在时下如火如荼的O2O时代，传统商家迫切需要与互联网结合，O2O发展的过程也是品牌塑造的过程。垂直化、本地化O2O服务是目前发展的主流，微店、百度直达号的推出，让传统企业看到了曙光，在用户消费的过程中会产生大量的数据，对数据进行有效管理及分析有助于制定更加适合的营销模式及产品设计方案。数据沉淀是企业在移动互联网时代的重中之重，对精准目标群定位、节省营销运营成本、调整产品方向等都具有非常重要的意义。

4、品牌跟着用户走

协作品牌传播 篇3

复旦大学附属肿瘤医院大肠癌多学科诊疗协作组

1993年1月，曾主演《罗马假日》、《窈窕淑女》等片而在中国家喻户晓的美国好莱坞巨星奥黛丽-赫本，因结肠癌病重不治，终年63岁。

2004年11月，均瑶国际集团董事长王均瑶因结肠癌晚期去世，年仅38岁。

2007年6月，中国台湾著名导演杨德昌因结肠癌在美国病逝，享年60岁。

……

扼腕之余，大家会追问，大肠癌如此“凶险”，应该怎样诊断和治疗呢？大肠癌还可以治愈吗？事实上，在临床上，60%～70％的大肠癌患者是完全可以治愈的，但前提是必须接受合理、规范、最佳的多学科综合治疗。复旦大学附属肿瘤医院在上海市率先成立大肠癌多学科诊疗协作组，就是试图通过完善的多学科治疗手段——手术、放疗、化疗、生物治疗、内窥镜治疗、中药治疗以及其他新技术，合理、规范的治疗大肠癌。

在肿瘤医院多学科诊疗协作组中，每一个科室均具有强大的实力，并且各科室团结一致、强强联合，密切合作，开展大肠癌规范化的多学科综合治疗，每一个大肠癌患者的诊治方案都是多学科专家集体智慧的结晶。这种合理、优化的医疗服务，造就了复旦大学附属肿瘤医院大肠癌诊疗“品牌”，使其大肠癌的诊治水平不仅在全国处于领先地位，且毫不逊色于国际上几个重要的肿瘤中心。

诊疗特色：

大 肿瘤医院目前拥有大肠癌外科病床60张，为全市规模最大，年手术量1200例；

好 放疗科是上海市临床医学中心和上海市放射治疗质控中心，其地位在上海市无出左右；

重 病理科是上海市病理质控中心和上海市医学领先专业，大肠癌是其临床和基础研究的重点；

新 化疗科是抗肿瘤新药的全国药物临床试验基地，在大肠癌的化疗和生物治疗方面取得了长足的进展；

首 内窥镜室以结肠镜为科室特色，早期大肠癌和大肠多原发癌检出率居全国之首；

早 核医学科常规开展多种大肠癌相关肿瘤抗原检测。并且引进了目前世界上最先进的PET/CT仪器，能够早期发现大肠癌转移病灶；

准 放射诊断科开展了直肠MRI，能够对直肠癌进行准确的术前分期，指导治疗。

专家介绍：

蔡三军复旦大学附属肿瘤医院大肠癌协作组首席科学家，大肠外科主任，教授，博士生导师。中国抗癌协会大肠癌专业委员会副主任委员，中国临床肿瘤协作中心(CSCO)继续教育委员会主任，CSCO康莱特科研基金（2000万）学术委员、《实用肿瘤杂志》特约审稿、《中国癌症杂志》特约审稿等职务

诊疗特长:擅长于大肠癌的手术治疗。对局部晚期的大肠癌以及复发转移的大肠癌的综合治疗具有非常丰富的经验。

专家门诊时间：每周一上午

特需门诊时间：每周三上午

章真复旦大学附属肿瘤医院大肠癌协作组副首席科学家，复旦大学肿瘤医院放疗科主任，教授，博士生导师。中国抗癌协会大肠癌专业委员会常委，中国抗癌协会临床肿瘤学协作专业委员会（CSCO）委员。美国放射治疗协会（ASTRO）会员

诊疗特长: 胃肠道肿瘤、恶性淋巴瘤、乳腺癌及其他腹部和盆腔肿瘤的放射治疗和综合治疗。

专家门诊时间：每周三上午

郭伟剑复旦大学附属肿瘤医院肿瘤内科副主任，教授，博士生导师。中国抗癌协会大肠癌化疗学组委员

诊疗特长:在肿瘤化疗放疗介入治疗等多个方面做过临床组织与研究工作。擅长化疗为主的综合治疗，尤其是消化系统肿瘤的化疗与综合治疗。

专家门诊时间:星期三下午

特需门诊时间:星期一上午

问：我今年50岁，有长期便秘史，医生建议我做肠镜检查。可是，我们单位每年都体检查肿瘤标志物（CEA）并做肛指检查。请问，还有必要做肠镜检查吗？

蔡三军：肿瘤标志物CEA作为大肠癌相关肿瘤指标广泛应用于临床工作中，但其主要用于大肠癌患者术后随访或化疗、放疗中治疗效果的评价，对于发现大肠癌，尤其是早期大肠癌效果并不理想。研究数据表明，在我院初治大肠癌患者中，CEA升高者仅26%，而这其中仅24%为I期或II期患者。肛指检查的检查范围一般只检查距肛门8厘米以内的低位直肠及肛管，而整个大肠包括盲肠、升结肠、横结肠、降结肠、乙状结肠、直肠及肛管。因此，肛指检查并不能覆盖全部肠道，并且近年来结肠癌患病率不断上升，已经超过直肠癌。综合这些因素，肠镜检查的必要性不言而喻。

问：半年前，我接受了结肠癌根治术，术后医生告诉我是早期（I期），不需要做化疗。我很疑惑，早期结肠癌真的可以不化疗吗？

郭伟剑：通常，结肠癌按术后病理分期可分为I、II、III、IV期，其中，I期及部分无高危因素的II期患者并不需要接受化疗。统计证实，I期结肠癌手术后的5年治愈率可达90%～95%。从这个数据我们可以看出，早期结肠癌的治疗效果是非常好的。那么，如何发现更多的早期结肠癌呢？目前认为，这不但需要临床医生的正确指导、检查，患者本身的就诊意识及配合检查程度也是非常重要的。事实上，在临床上，发现更多的早期结肠癌，不仅有利于患者的康复，还有利于提高我国结肠癌的整体疗效。

问：我父亲做肠镜检查，结果查出距肛门5厘米处直肠癌，已经堵塞肠腔。医生建议行胸部CT、腹部CT及直肠MRI检查。我知道，现在肿瘤医院有PET-CT，想直接做这个检查，可以吗？

章真：PET-CT的出现使肿瘤诊治进入了一个新时代，其对肿瘤诊断的灵敏度及特异度是其他影像学检查无法比拟的。但是，目前“大肠癌诊治指南”并没有将PET-CT列为常规术前检查，CT、MRI仍是术前的标准检查。在临床实践中，我们认为以下患者在手术前可行PET-CT检查：①因肿瘤堵塞，肠镜无法完成全大肠检查；②临床检查发现有肝、肺及其他器官转移可能的，术前需PET-CT全面评估；③有遗传性大肠癌可能，需排除其他器官是否存在同时性多原发肿瘤。结合你父亲的情况，肿瘤堵塞肠腔，可以考虑接受PET-CT检查，但直肠MRI评价肿瘤局部分期，还是需要做的。

问：一周前，我母亲被查出患直肠癌，我赶紧联系了熟悉的外科医生，想马上手术。可后来却被医生告知，需先行放化疗再开刀，这会不会耽误病情呢？

蔡三军：直肠癌综合治疗是近些年的热点。以前发现直肠癌，首先手术然后按照术后病理分期选择是否进行放疗、化疗。但越来越多的研究显示，局部晚期直肠癌患者接受术前放化疗的治疗效果明显优于术后放化疗，主要体现在更低的复发率、更高的根治性切除率，以及明显的降期效果，并且一小部分原来没有保留肛门机会的患者，经过术前放化疗后病灶明显退缩，有了保留肛门的机会。我院近5年经治的术前放化疗直肠癌患者总体有效率为75%。所以，如果你母亲确实为局部晚期直肠癌，你应该听从医生的建议，先行放化疗。

问：我母亲三个月前被医生诊断为升结肠癌伴肝转移，当时行右半结肠切除，后进行化疗。请问，这种晚期病例还有没有治愈的希望呢？

郭伟剑：结直肠癌伴同时性或异时性肝转移在临床中非常常见，几年前一般遇到这种情况均归为晚期（IV期），整体（删除）5年治愈率小于5%。但是，随着多学科治疗的推广，结直肠癌化疗效果越来越好，以及外科医生的积极尝试，对此类患者的治疗理念已经有了颠覆性的改变。目前，只要肠癌病灶及肝转移病灶均能根治性切除，残余肝体积不小于30%，加上规范的化疗，5年治愈率可达40%。一部分肝转移在发现时无法切除，但经过化疗后仍有切除机会。根据你母亲的情况，建议可以参加我院大肠癌多学科讨论（特需门诊，周一下午），外科医生、化疗科医生、影像诊断学医生会根据实际情况，为你母亲选择合适的治疗方式。

问：我父亲一个月前做了直肠癌手术，肛门改道了，回家后人工肛门的护理成了我们全家人的难题，二十几块钱的袋子用了3天就得换了。有没有什么好的护理方法？

品牌与传播期末论文 篇4

【摘要】本文通过从看到企业的市场占有率的提高离不开一个强势的品牌，而一个强势的品牌需要有一个强大的品牌竞争力，从而选择介绍如何提高企业的品牌竞争力。以科技型中小企业为题，从品牌和创新两大方面进行了阐述。创新，从而提高核心竞争力。品牌方面：

1、品牌的差异化定位；

2、品牌的形象表现；

3、品牌传播推广；

4、品牌资产管理。

【关键词】科技型中小企业 创新 科技创新 管理创新 品牌建设 品牌差异化定位

【正文】

随着经济全球化和市场竞争的日趋激烈，企业间的竞争由传统的规模实力竞争、质量竞争、技术竞争逐步转向市场营销竞争、服务竞争、品牌竞争。我国消费市场已逐步从“商品消费”进入“品牌消费”。科技型中小企业的数量在我国有很大的优势，但在品牌发展方面却远远落在后面。有许多科技型中小企业的产品质量好、市场好、管理也十分规范，但是在现实中却很难突有突破式的进展，究其原因企业对品牌策略不够重视也是其重要原因之一。企业能否培育出自有的知名品牌在很大程度上决定着企业在市场上的竞争力。

品牌竞争力是企业产品表现出来的区别或领先于其他竞争对手的独特能力，对企业品牌竞争力的提高是让企业在众多对手之中得到一定地位、得到压倒性优势的必经之路。

品牌理论阐释品牌的含义

著名市场营销专家菲利普·科特勒认为:品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。最好的品牌传达了质量的保证。包括六层涵义:表达出产品特定的属性；给消费者带来的物质、精神上的利益；品牌应传达出差异化的个性；体现制造商的某些价值感；象征一定的文化；品牌也体现了购买或使用这种产品的消费者类型。因此，一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。品牌的特征

品牌的拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，其他企业或个人不能仿冒和伪造，因此品牌具有排他性的特征；品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，因此，品牌必须有如文字、图案和符号以及产品的质量，产品服务、知名度等一系列的物质载体来表现自己，因此品牌具有表象性。品牌还具有识别功能，代表一种产品、一个企业，因此可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。除此，品牌还具有价值属性，品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，他是一种可以量化的无形资产。品牌创建过程

品牌的创建一般需要经过以下步骤:品牌差异化定位、品牌表现识别、品牌传播推广、品牌资产管理。品牌定位就是企业给消费者留下某种感觉；通过品牌的表现识别形式，运用某种方式方法将这个感觉表现出来；通过品牌的传播推广，运用某种方式方法将这个感觉变成烙印，最后将这个烙印维护持久即品牌资产管理。

科技型中小企业现状分析

品牌建设方面

我国高科技企业的产品收入来源主要是国内消费，对于国外市场始终很难走出去，即使出去了也不能形成很强的核心竞争力。并且，对于创新企业来说，由于技术商品化后的不确定性，顾客会更加倾向于选择技术实力强的企业，也就是在市场上有品牌知名

度的企业。本文借用网上某调查问卷获得的科技型中小企业品牌建设现状的原始数据。以下为原作者（不明）注释：本次对外问卷的发放是很有针对性的，采取先电话预约而后寄送问卷的办法，所以问卷的回收率和有效率都比较高，共发放问卷500份，收回456份，回收率为91.2%；其中有效问卷426份(剔除答卷不完整或者明显不认真的问

卷)，有效率为85.2%，有效回收率为93.4%，对数据进行归类、整理，运用SPSS统计软件对数据进行分析处理，并进行信度和效度检验，确保数据的有效与可靠性。

通过问卷，在品牌的建设规划问题上，有16%的企业没有考虑过品牌建设的问题，他们主要观点还停留在以产品为中心的营销模式中；有23%的企业有考虑在近5年内大力建设自己的品牌，认为品牌是一种无形资产，是企业突破成长瓶颈的重要手段；有35%的企业认为建立品牌是长远之路，打算在5~10年的时间树立企业品牌，企业目前的主要力量是放在产品 和服务质量的提高上；有26%的企业认为应该建立企业品牌，但是不是企业近期的规划之列，打算用10年以上的时间建设品牌。

创新方面

近年来，中国的中央企业取得了快速发展。不过，中央企业还没有一个全球知名的品牌。只有不断创新，打造世界品牌，中央企业才会真正具有影响力。要培育出能够具有国际影响力的品牌，中央企业亟须在核心技术发展上取得根本性突破，优化升级产业结构，实现降本增效和节能减排，拓宽进一步发展的空间。中央企业要坚持突出主业不动摇，坚持依靠技术创新促进主业发展不动摇。中央企业还要着力培养一批敢于并善于创新的人才队伍，造就一批世界级的科技带头人和高水平研发团队。

与跨国公司相比，中国中央企业的核心竞争力还不强，自主创新能力仍有很大差距。虽然在125家中央企业中，有中石油这样市值领先的企业，可是数不出几个产品能排上全球第一，更找不出一个全球叫得响的品牌。

科技型中小企业提高品牌竞争力的主要策略

【一】注重创新，提高核心竞争力

创新不足是加快经济转型升级、提高国际竞争力和持续发展能力的主要瓶颈。营造创新的生态环境是为了使创新走一条更加平衡、可持续发展的道路。

1.营造有利于创新的生态环境

创建鼓励创新、鼓励挑战权威、生动活泼的学术环境。科学发明需要灵感，没有生动活泼的进取精神和奇思妙想，就不可能产生灵感，也就谈不上什么创新和奇迹。中国企业不是没有创新的人才，问题是要给这些人才一个真正能够有自由的思想这样一种氛围，而不要把企业办成官场。

创建极高的吸引力作为创业、工作和生活的城市环境，包括提供良好的工作机会，使人才能够尽情发挥其所长，充分实现自己潜质的工作环境；高品质的生活环境；安定和谐和居民安居乐业的社会环境；天蓝、水净、气清、地绿、路畅的自然环境等。

建立公正、公开、公平的市场竞争环境。竞争的前提是公平，只有积极消除特权，公平公正公开，才能使积极地竞争可持续发展下去。

优化创新的投融资体系。以投入机制为例，目前存在着较大的融资难问题，很多国有企业有能力，但却没有动力去做研究，而我们中小型企业，却不一定有能力去做研发。建议政府应尽快启动财政科技经费支持企业技术创新的新投入和运营方式，增加资金的杠杆效应，引导社会资金投入技术创新领域。

加强知识产权意识，制定知识产权战略。企业要做强做大，关键是要有自己的知识产权发展战略，合理进行知识产权布局。企业要拿起知识产权武器有效保护自己，并利用知识产权，在日益激烈的国际市场竞争中争取利益最大化。

构建企业创新联盟。通过产业联盟可以为企业搭建一个公共平台，发挥企业的积极性，建立面向市场的科研机构，可大大提高科研成果转化率。

2.科技创新

当今世界，科学技术的进步与创新是经济社会发展的决定性力量。越来越多的创新实践告诉我们，一个企业只有拥有强大的自主创新能力，才能在激烈的市场竞争中把握先机、赢得主动。全面提升经济发展内生动力，就要把增强自主创新能力贯彻到现代化建设各个方面，加快建立以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新体系，引导和支持创新要素向企业集聚，促进科技成果向现实生产力转化。

大到一个国家，小到一个企业，如果不掌握核心技术和自主知识产权，不具有自主创新能力，就把握不了未来发展的主动权。越来越多的创新实践也告诉我们，一个企业只有拥有强大的自主创新能力，才能在激烈的市场竞争中把握先机、赢得主动。更为重要的是，只有切实提高企业的自主创新能力，依靠科技进步加快改造传统产业和开辟新的科技产业，才能为调整经济结构、转变发展方式提供重要支撑；只有全面提高企业自主创新能力，增强自主开发能力，掌握自主知识产权，才能为提高我国国际竞争力和抗风险能力提供重要支撑。因此，广大企业必须更加重视提高自主创新能力，真正掌握核心技术，抢占科技制高点，奋力在世界高技术领域占有一席之地，切实增强核心竞争力。相关部门要切实做好服务工作，建立健全企业提高自主创新能力的社会化服务体系。

一是树立企业创新理念，形成企业自主创新的重要动力源。随着知识经济的不断发展和经济全球化进程的不断推进，广大企业已经越来越意识到自主创新与自身的可持续增长紧密相关。只有不断强化企业自身的创新意识，真正建立以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新体系，才能形成企业长期的竞争优势。

二是规范企业经营管理，奠定开展自主创新的良好治理基础。由于企业自主创新所需资金量大、投资时间长、收益不确定，所以企业要加大对自主创新的投入，提高自主创新能力，就应该建立良好规范的企业经营管理机制和组织形式，从组织结构、财务决策与监督、财务信息披露等方面下大功夫，完善企业财务决策与监督机制，奠定企业开展自主创新的良好治理基础。

三是以科技人才为根本，完善企业内部激励机制。企业的核心科技人才是实现自主创新的重要条件。其一，要从制度上保障研发投入，改善科研基础条件。其二，对核心科技人才实行科学合理的薪酬激励机制，增强科技人才的创新动力，促使核心科技人才的努力目标与企业的总目标一致。其三，建立常态的培训机制，为企业培育高水平的科技人才。企业每年应有计划地安排科技人才学习，以形成企业持续的创新源泉。其四，建立合格的职位晋升机制，选拔管理型的科技人才。除了保障核心技术人才的薪酬待遇与学习机会外，企业还应给核心科技人才相应的职位晋升空间，激励他们在更高层面上引领研发团队的创新工作。

四是创新企业对外合作方式。企业应积极开展有利于自主创新的对外合作方式，提高自主创新效率。其一，合作研发。针对我国不少企业资金不足和科技人才紧缺的情况，采取合作研发既能融资又能掌握核心技术，应是企业的重要研发组织形式。其二，技术收购。国际金融危机使一些掌握尖端技术的世界品牌企业面临破产，这为我国相关企业加快技术转型创

造了机会。广大企业应根据企业发展实际，有针对性地展开对掌握核心技术的世界品牌企业的技术收购。应该看到，通过收购获得核心技术并加以消化吸收再创新，是提高自主创新能力的一条便捷途径。

未来的竞争从本质上就是科技创新的竞争。要培育出能够具有国际影响力的品牌，企业亟须在核心技术发展上取得根本性突破，优化升级产业结构，实现降本增效和节能减排，拓宽进一步发展的空间。

3.管理创新

纵观全世界企业近百年来在管理创新方面所取得的成就，更多管理创新表现为将已有的管理实践引进新的组织或领域，属于引进型创新。管理创新的根本目的在于解决组织运行问题以实现更有效地利用资源及持续提升组织效率与绩效，而非仅追求差异化，加之管理创新不受专利保护，使得管理创新成为主流。然而，面临相似情景因素的同行业企业在实际经营过程中却很少采取相同的管理创新方案。造成这些现象的根本原因在于组织核心管理者（团队）在管理创新引进决策过程中表现出的差异性。

根据管理创新引进决策的逻辑性，管理者首先需要确定是否进行创新以及创新的领域，然后才对具体的创新方案做出决策，因此可将决策过程分为两个决策点。

决策点1：是否创新和创新领域确定。是否创新和创新领域确定是管理者创新意愿和对问题识别两者均衡的结果。

（1）企业家导向维度－－创新意愿管理者所具有的独特的企业家导向具体表现为管理者的创新性、风险倾向性和先动性，其中创新性是指管理者支持创造性活动的意愿；风险倾向性是指管理者把大量的资源用于高风险活动的承诺与意愿；先动性指管理者在预测市场未来的变化并提前作出反应的意愿。管理创新作为一项高风险创新性系统工程，越早创新就越可能获得更多创造利润的机会，意味着管理创新与企业家导向息息相关，即企业家导向越强烈意味着管理者创新意愿也越强烈。因此，得出：企业家导向越明显，管理者创新意愿越强烈，进而越倾向于做出管理创新决策。

（2）经验维度－－问题识别。管理者在以往实践或工作中所积累的经验有助于其及时准确地识别组织存在的问题。对问题的识别实质上就是对实际绩效和潜在绩效两者差异的感知。管理者不仅要善于发现问题所在，还要判断问题的严重程度，前者决定了管理创新的领域，后者则直接决定是否有必要发起创新。因此，管理者经验越丰富，对组织内外问题识别越及时和准确，进而越倾向于做出管理创新决策且越容易确定创新领域。

决策点2：创新方案选择。完成决策点1后，管理者进入决策点2，即对具体创新方案做出决策。相比较而言，决策点1是前提和基础，决策点2则是核心或重点。创新方案的选择取决于管理者创新知识的获取、方案与所存在问题之间的匹配程度、以及管理者对创新方案的主观评价，其中创新知识的获取取决于管理者的社会资本和知识生产，方案与问题的匹配程度取决于管理者的能力，主观评价取决于管理者的认知。

社会资本和知识生产维度－－创新知识获取。社会资本是指管理者社会网络中包含的现实或潜在的资源以及各种关系连接的综合体。社会资本是一个多维概念，包括3个维度：结构维度、关系维度和认知维度。其中结构维度表示社会网络的构成和个体间连接范式。关系维度是指将网络成员连接在一起的信仰，主要表现为相互信任。认知维度是指社会网络成员共同形成的规范、理解和认识体系，使得网络中的个体能够理解信息以及对信息进行分类处理等。类似于关系信任，认知维度通过增加管理者与其他网络成员的交流频率、深度和知识共享强度影响知识源和知识可靠性。

除了社会资本，另一个获取创新知识的重要途径是通过管理者自身知识生产。可见，不管是社会资本还是知识生产都是管理者获取创新知识的重要途径。知识数量越大、质量越高，企业获得互补性知识和其他有价值知识的机会就越大，所获得的灵感得以创新化和价值化的可能性就越高。因此，管理者拥有的社会资本和知识生产能力越强，越容易获取创新知识，因而越倾向于采纳创新。

个人能力维度－－方案与问题的匹配程度。组织是一个错综复杂的独特有机体，其所获取的创新知识并不能直接应用于组织实践，而需经历在获取创新知识的基础上深入探究组织问题的根源并结合创新和问题拟定具体方案的过程。探究问题根源和结合问题拟定方案是管理创新决策过程中至关重要的环节，决定了管理创新决策的难度和复杂性。

只有方案与问题高度匹配，才能从根本上解决组织存在的问题。而此过程中最为重要的因素是管理者对问题诊断和方案拟定的能力。企业家能力是一个多样化概念，包括成就动机、创新学习能力、人性特征、把握机遇能力、处事能力、领导能力和操作能力7个维度。这里偏重处事能力维度。也就是说，问题诊断和方案拟定需要的是管理者实际解决问题的能力。因此，个人处理问题的能力越强，越能深入且准确把握实质问题，提出与问题高度匹配的方案，因而越倾向于采纳创新。

（3）认知维度－－主观评价。由于客观量化评价管理创新的难度较大，在决策过程中很大程度上取决于管理者的主观评价。主观评价的内容包括风险感知、预期效果感知及组织能力和资源感知3个方面。而评价的基础是管理者认知。管理创新认知就是指管理者用以评估、判断及确定价值引进和实施新管理实践的知识结构。也就是说，管理者如何通过简化的心智模型对管理创新的风险、预期效果和组织能力资源做出评价。

创新的预期效果决定创新的价值，风险则表示创新实现的可能性。只有两者都较高时，才能激发管理者做出创新决策。提高管理者对情境有利性、正向性和可控性感知的几率，即使管理者处于高度不确定的情境下仍可看到实施新管理实践中那些正向及有利的机会，进而采取行动。

不管是对风险还是对预期效果的感知都基于一个共同的基础，即管理者对组织能力和资源的总体评价。管理创新的实现离不开组织整体能力及其所拥有的资源的支持。由于组织能力和组织资源是两个复杂且难以完全量化的概念，因此，依赖于管理者根据个人认知做出总体评价或感知，此时认知偏差同样会发生作用，导致管理者在自我肯定的同时也对组织能力和资源的评价偏高。管理者的认知偏差导致其对风险感知偏低，对预期效果和组织能力与资源感知偏高，使其更倾向于采纳创新。

根据上述分析，管理者具有的五项主要特质分别从不同角度对管理创新引进决策产生影响。其中企业家导向和经验维度分别通过影响管理者的创新意愿及其对组织内外部问题的识别而最终影响决策点1，即是否创新和创新领域确定问题。社会资本和知识生产、个人能力及认知维度则分别通过影响管理者创新知识获取、方案与问题匹配程度及对创新的主观评价而最终影响决策点2，即创新方案或事件的选择。

另外，规划科学合理的架构体系，并且根据内部条件的变化，及时进行调整；重视企业发展的战术和战略，给企业一个充满活力的个性、一个鲜明的定位；以品牌价值核心来统领营销传播，让每一次营销都为企业做加法。

【二】品牌建设，强化企业软实力

通过分析，我国中小企业的品牌意识比较薄弱，大多企业虽然认为要走品牌战略之路，但只有时间上的大致概念，缺乏具体规划，在我们调查的对象当中也仅仅有小部分的企业认为发展品牌战略是经济全球化下当务之急的。企业要想做强做大，必须有自己的自主品牌。品牌差异化定位

品牌差异化定位的核心工作就是要提炼出品牌的核心价值。品牌核心价值是让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益与个性。因此在进行品牌差异化定位时首先对顾客、竞争

者和企业自身情况一个客观的分析，评估和选择目标市场。然后，提炼品牌的核心价值，建立起品牌形象。最后对品牌差异化定位效果进行跟踪和评估，找出定位的不足，并根据品牌环境发生的变化对品牌定位各个环节进行调整。品牌的形象表现

进行品牌形象的表现也就是如何表现品牌的核心价值问题。我们可以通过以下四个方面将品牌的形象表现出来:社会形象、市场形象、产品形象和服务形象。企业应塑造公司金牌服务的品牌形象，将公司新的经营理念得以向消费者渗透，使公司品牌概念、品牌功能和品牌个性能够深入人心；提高消费者对企业的认知程度，加强消费者对企业品牌价值的理解，使公司在努力提高经济效益的同时提高社会效益。品牌传播推广

品牌的传播与推广要注意首先，以顾客价值为导向。企业可以把消费者作为整个营销传播过程中每一环节的焦点并继续贯穿于下一次整合营销传播的始终，其次以统一的目标和统一的传播形象，传播一致的产品信息，迅速树立品牌形象，实现与消费者的双向沟通，并建立起长期密切的关系，除此，企业还应从建立消费者资料库开始，通过多方信息传播活动，再利用另一种形式的沟通来引发消费者的再次反应，然后再将整个流程循环下去，这样能使消费者与厂商都达到了双赢。品牌资产管理

品牌资产的积累是逐步进行的，因此，要对品牌资产的积累必须首先树立内部营销观念，以最大的激情和责任感投身于企业品牌资产积累活动中去。接下来是对外的与顾客建立关系，企业与顾客之间建立关系的途径最重要的是与顾客之间的双向沟通和情感交流，发挥客户的力量为企业宣传推广。除此，还应该强化企业的社会责任。一家公司在赚取利润的同时，应该把社会义务作为企业的目标。对这种目标的追求，可以使消费者对企业和品牌产生强烈好感，从而促进品牌资产的维护。

结语

在21世纪的今天，现代企业战略重点应放在最大限度的创造强势品牌，提高品牌竞争力，从而保证企业获得长期的根本性利益，让企业的命运掌握在我们自己手中。本研究通过对科技型中小企业的调查研究，分析了科技型中小企业在经济发展的重要地位，对科技型中小企业进行品牌意识调查，了解目前我国科技型中小企业对于品牌重视程度。并以理论基础对科技型中小企业的品牌建设提供有价值的参考策略。

通过上面的论述，相信企业在坚持这种创新的路线中会有自己的一些想法，自己的一些愚见，望批评指正。

参考文献

[1] 余伟萍.品牌管理(现代MBA系列教材)[M].北京交通大学出版社,2007.[2] 梁栋.浅议中小企业品牌管理[J].科技创新导报,2009,1.[3] 黄丽秋.我国中小企业品牌战略发展研究[J].商业研究,2006,11.（部分内容摘自CNKI数据库）