节庆旅游市场营销策略（精选七篇）
节庆旅游市场营销策略 篇1
1 民众的参与是传统节庆旅游开发的关键
广泛的民众性是传统节庆赖以成功的关键。民众的参与包括两部分, 一是当地居民的热情参与, 增强社区居民的文化认同。任何传统的节庆活动, 都源于劳动民众的生产生活, 而后又内化为其自身生产与生活的一部分。如果当地人不重视这个节日, 那么这种消极态度很快会波及到游客, 节日在游客心中自然就没有了吸引力。换句话说即节目不能从某种程度上正确反映本地和本地人一些实质和灵魂性的东西, 那么它给游客的经历将是残缺不全的, 易混淆的, 或是空洞的。二是提高游客的参与性。传统的节庆普遍是以舞台的形式来展现的, 游客不能真正融入传统的节庆当中, 就会减弱游客的参与热情和旅游体验。传统节庆旅游在开发时, 必须充分考虑到游客的体验需求, 打破这种将游客排在外面的舞台形式, 让游客也成为传统节庆的组成部分。
韩国端午节至今还生机勃勃地传承着, 每年吸引着将近200万人次的旅游者, 其根本原因在于它所传递的文化精神依然扎根于现代民众的心里。那些传统的祭祀仪式、风物游艺, 依然是他们当下生活的一部分, 精神和信仰的一部分, 彼此朝夕相处, 须臾不离。正是当地民众的自觉参与, 推动着传统自然地传承与衍变, 生生不息。为了提供参与平台, 韩国端午节的前后两天广泛举行各种活动。包括游戏和摔跤、荡秋千等。这些活动吸引了大量周边和各地民众的广泛参加, 增强了对节日的认同感。
反观在我国, 端午节虽然是我国汉族人民的传统节日, 但现在中国大部分地方已不再重视这一节日。这一天必不可少的活动如吃粽子、赛龙舟、挂菖蒲、蒿草、艾叶、薰苍术、白芷, 喝雄黄酒、系百索子、做香角子、贴五毒、贴符、放黄烟子、吃十二红等大部分已无人知道。人们最多也就是吃吃粽子, 就算是过了端午节。对端午节的忽视使得这一节日最终没有发挥它所蕴含的巨大旅游价值。
2 丰富的文化内涵是传统节庆旅游开发的保障。
文化是传统节庆旅游的生命。每个传统节日都有它各自独特的文化。有些文化随着社会的发展已经消失。传统节庆旅游的开发不但要展现现有的节日文化传统, 还要把那些不为人们所熟悉的, 被人们忘却的文化挖掘并表现出来。充分的挖掘传统节庆的文化内涵, 并把这些文化内化在当地人的行为当中, 只有这样才能使旅游者感受到传统节庆旅游的魅力。
江陵端午节中的端午祭过程复杂, 文化内涵丰富。江陵端午祭的活动丰富多彩。除指定的祭礼 (谨酿神酒——送神仪式) 、巫祭、官奴假面戏、农乐竞赛、儿童农乐竞赛、鹤山奥道戴歌谣 (这些都是地区或国家指定的无形文化遗产) 外, 还有众多的民俗活动, 如汉诗创作比赛、乡土民谣竞唱大赛、全国时调竞唱大赛、拔河、摔跤、荡秋千、射箭、投壶等;庆祝活动, 如烟火游戏、端午放灯等;夜间活动, 如国乐表演、伽琴并唱等;艺术活动更是丰富多彩。此外还有被称为“乱场”的商品交易。现在, 在江陵端午祭时还邀请国外民间艺术团体到场表演, 增进各国的艺术交流和友谊, 今年参加江陵端午祭演出的就有中国吉林省的吉剧团和被列为世界非物质文化遗产名录的中国的昆剧。
令人惋惜的是, 具有深厚文化底蕴的中国的传统节庆, 其内蕴很多不被国人所知, 渐渐遗忘。
3 以特色资源为依托, 打造品牌化的传统节庆旅游
对于很多人来说, 提起奔牛节, 就会想起西班牙;提起啤酒节, 就会想到德国的墨尼黑;提起电影节, 就会想起戛纳。品牌化能够提高传统节日的吸引力, 维持传统节庆的生命力。我们有很多的传统节日像春节、中秋节等只是停留在民间的传统节日上, 平淡没有特色。打造品牌化的传统节庆旅游, 我们应该做到:一是主题的特色性。传统节庆旅游活动的策划和组织通常围绕某一主题而展开, 对当地资源、产业等要素进行整合。二是举办的周期性。各地为了达到树立品牌, 可持续发展的目的, 对推出的旅游节庆活动一般都采取周期性举办的方式, 每次短则三、五天, 长则半月到一月。三是内容的综合性。各地举办的旅游节庆活动一般都包含了旅游、经贸、文化、艺术、宗教等众多方面的子项目, 内容丰富。四是参与的广泛性。旅游节庆活动一般强调从总体上形成普天同庆、万民同乐的热闹、欢庆气氛, 政府、企业和社会民众的广泛参与, 较之一般性的观光和度假旅游产品, 产品的质量在较高的程度上依赖于当地环境气氛的营造。
4 创新是传统节庆旅游持续发展的途径
创新的前提是挖掘传统节庆的内涵和外延, 包括节庆的起源、神话传说、民间风俗、节目表演、祭祀、庆典等各个方面。传统节庆一般历史悠久, 其内涵极其丰富。一个传说、一首歌、一个人就可以造就一个节庆旅游活动。江陵端午祭是现在韩国保存比较完整的传统节日习俗之一。原来在韩国许多地区都有端午习俗, 后来随着社会的发展渐渐消失了, 唯独江陵地区完整地保存着。其主要原因就在于除了保存祭礼 (谨酿神酒——送神仪式) 、巫祭、官奴假面戏等传统项目外, 还把现代的一些元素、一些文化的元素注入节日里。为了吸引游客, 还开发了众多参与性的民俗活动, 如汉诗创作比赛、乡土民谣竞唱大赛、全国时调竞唱大赛、拔河、摔跤、荡秋千、射箭、投壶等;庆祝活动, 如烟火游戏、端午放灯等;夜间活动, 如国乐表演、伽椰琴并唱、农乐竞赛、鹤山奥道戴歌谣的项目。实现传统节日旅游的现代转型, 使它在今天仍然显得年轻, 并得到了国际认同。这对中国的传统节庆旅游的开发有十分重要的借鉴意义。
5 专业化的市场运作模式, 整合开发旅游节庆产品
节庆的旅游开发是节庆经济在旅游领域的具体运用, 是节庆文化产业与旅游产业嫁接产物。节庆活动的市场化、产业化运作, 就是由各种社会力量来组织运行, 政府只起辅助作用。其旅游开发是一项综合性和政策性都很强的经济产业活动, 旅游节庆的利益性也决定了它最终必然走向市场。节庆涉及筹备策划、宣传促销、集资、包装、广告、会务、展览, 到场地布置、观礼台搭建、纪念品设计制作等环节。仅筹备策划就需数月时间, 官方机构独自承担不仅不专业难以做出水准, 而且影响正常的行政管理工作。故政府策划旅游节庆不能很好满足市场需求, 不利于旅游节庆活动的长期发展。因此, 需要采取市场化运作, 由相关企业承担, 交由专门的部门和专业人士运营。在实际操作中, 应将节庆旅游作为一个独立的旅游产品或品牌来经营, 并重视节庆活动的群众性、观赏性、自发性和娱乐性。节庆的主题、内容和形式要在充分了解游客的欣赏爱好和审关情趣的基础上决定;要充分利用市场机制, 将旅游节庆与商贸活动结合起来, 同时应遵循资金筹措多元化、活动承办契约化、管节办节规范化市场化等市场经济的基本规律和原则。
参考文献
[1]江金波.论城市传统节庆旅游开发的原则与市场运作[J].地方经济, 2009.
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节庆旅游市场营销策略 篇2
德安杰环球顾问集团 贾云峰
前言
作为中国最具影响力旅游全产业策划机构、中国创新传播一体化解决方案提供商德安杰2012年推出旅游策划新品牌“峰景无限”。
“峰景无限”做的不是创意，是理论与实践结合的品牌系统工程，是以策划为核心的旅游目的地发展战略。实现“定位、产品、营销、模式”四大创新，拓展产业链，延伸空间链，锻造价值链，跨越界限联动发展。倡导“策划先行”的规划理念，强调前期的定位高度和营销推广，让一个个旅游品牌惊艳登场。
“为山川立境界，为乡土传精神”，本报每周刊载一篇“峰景无限”的创新案例，让你在奇思妙想的新锐思考中，感受旅游营销的创意快感。
【策划人语】
节庆活动是人类在生存发展过程中，为了庆祝、祭祀和纪念等创造的时间容器之下的活动仪式。根据不完全统计，中国一年的节庆活动数量高达数万场，类型丰富，规模不一。2012年中国节庆数量总量仍持续增加，并涌现出一些新兴节庆活动。据新闻报道，重庆市各市县区今年上半年共举办110场旅游节庆，全年预计有250余场各类旅游节庆活动。让人不仅要问，中国区县旅游营销为何热衷于节庆活动？
举办节庆活动，不仅可以展示当地的文化风情、精神面貌，还可以营造热烈的节日氛围，拉动旅游消费经济。例如，“好客山东”品牌以两大亮点节庆活动“贺年会”和“国民休闲汇”拉动全年市场，成为全国旅游节庆的典范。
节庆活动承载的五大功能
第一，展示当地优势资源。资源的整合与开发是形成节庆活动核心载体的重要保障。节庆活动社会性、综合性很强，包括本土历史文化、民族风情、建筑艺术、饮食文化、民族服饰、民族歌舞等方面。通过节庆活动的举办，不仅可以展示当地的优势自然和人文资源，而且可以起到文化传播和普及的目的。
第二，展示当地最新成果。展示当地的阶段性的最新成果，也是节庆活动的主要内容之一。将当地的科技、文化、经济等方面的最新发展成功，以节庆的形式进行全面展示，可以集中反映当地的综合实力，城市的新面貌，市民的新风尚。
第三，搭建招商交流平台。招商是节庆活动的目的所在。节庆活动本身也是一个很好的招商平台，将“文化”和“商业”深度链接，让“魅力”提升“价格”。节庆活动本身就是一个媒体，同时也可以创造更多的传播话题，吸引更多的投资商慕名而来，通过旅游项目投资带动城市经济发展。
第四，营造城市旅游氛围。节庆活动顾名思义包括“娱乐”和“体验”，通过节庆活动，营造欢乐的城市氛围，给本地居民和外来游客带来欢快的娱乐体验，引发大量的人员流动和集中消费，从而惠及节庆活动各方，创造出一个名副其实的“文化旅游名城”。
第五，推动城市品牌传播。旅游品牌的树立依托“捆绑式”的滚动营销体系。城市品牌的传播，需要一个完整的、系统化的、立体化的营销传播体系，这样才可以使得品牌传播不断升温，持续递进，形成长期的影响力，实现可持续的品牌推广和可持续的品牌收益。
如何举办一个成功的旅游节庆
德安杰环球顾问集团作为中国旅游全产业链服务机构，每年都要为国内外许多旅游目的地策划，或全程参与上百场旅游节庆活动，其中，包括上海、山东、浙江、江苏、河南、贵州等大旅游品牌区域的大小旅游节庆，比如，中国·三门峡“大黄河之旅”国际旅游节、济南泉水节、中国·云台山国际山水旅游文化节等；以及中国香港、中国台湾、北欧、法国、加拿大等国家和地区在中国内地的营销季和推介活动，有着非常丰富的节庆活动策划和运作经验。
我们认为，举办一场成功的旅游节庆，必须从以下几个方面入手：
第一，名企策划。节庆策划是基于创意之上的系统化资源合理与体系构建，创意策略又是基于优秀的策划团队。因此，旅游节庆策划需要第三方介入。优秀的策划企业有丰富的运作经验和社会资源、媒体资源，可以在整合各方资源的基础上，给予新颖的策划创意，借助优势资源聚合，让当地的节庆文化“从地下走出来”，在“地上火起来”，从而避免大轰隆、地摊式、支离破碎、东拼西凑式的节庆形式。
第二，名家参与。节庆活动需要形成聚焦，吸引人们的眼球，就需要从大众心理、政策热点、时尚理念、品牌传播等各个角度考虑，这需要调动各行业的“眼球关注”，比如邀请一些政要领导、行业专家、社会名流等参加，为当地的发展规划把脉诊断、建言献策，同时，通过名人效应引发品牌传播。
第三，名品落地。一个活着的、有生命力的节庆，一定是能为人带来独特体验的文化盛宴。在举办节庆活动，一定要秉持“让传统变得时尚，让历史变得轻松，让文化变得可读，让诱惑（吸引力）变得可触”的体验产品上，给游客带来难忘的经历和回忆；节庆活动的举办后，能给当地留下可以成为旅游产品的遗留，或者品牌声誉，才可以使得节庆活动真正落到实处。
第四，名声远扬。“将少量的不同，通过资源的聚焦，持续地放大，就会变得与众不同！”在节庆活动营销技巧方面，要善于运用“四借”，即借时、借势、借实、借事，构建以节庆营销为抓手，以新媒体营销为突破，以传统媒体放大的立体化、全覆盖营销体系，巧借力、借巧力，小投入，实现大回报，从而提升品牌知名度，知名度就是生产力，能带来客源和资金，推动旅游目的地更快、更好地发展。
德安杰认为，节庆必须推广品牌、销售产品、拉动产业，是城市内涵与精神的集中体现，而节庆活动是文化的具象表现。节庆活动不仅要在深挖本地资源的基础上“搞活”文化，还要关注其在区域发展中所产生的经济效益和社会效益。
江西省节庆旅游市场调查与研究 篇3
关键词节庆民俗；节庆旅游；节庆主题；知名节庆
每个民族每个国家都有某种特质的民族民俗文化。伟大的民族、大国气象不仅体现在政治上、经济上，而且深刻地体现在文化上，鲜活地体现在大俗大雅的民俗文化中。这种具有特质的民俗文化气象和风采，异彩纷呈、雅俗共赏。这些精神也鲜活地彰显在中国民俗节日文化里，成为民族的血脉。
打开中国文化典籍，可以清晰的看到岁时节日数不胜数。初步统计，影响较大的各种文化形态的传统节日仍多达一百多个。再加上各地以地方特色资源开展的创新节庆旅游项目，那就数不胜数了。但这其中良莠不齐，现特针对这一旅游现象，以江西省为例，对此进行调查和研究分析。
一、节庆以及节庆旅游的界定
节庆是对“节日庆典”的简称，它包括各种传统节日(如云南傣族的泼水节)和随着时代发展利用地区特有的资源新创建的各种节日(如江西龙虎山国际道教文化旅游节)。由于节庆活动的内容多来源于举办地特有的传统物产、历史、文化和民族风俗，所以本身具有许多个性化的魅力。节庆举办期间不仅有大量的当地居民踊跃参与，还在一定程度上吸引了大量的游客纷至沓来。因此随着节庆的举办引起了节庆旅游的形成和发展。
二、综述节庆旅游研究现状
国外节庆旅游的研究较早，Meyer在1970年按照节庆主题对旅游节庆进行了分类，包括节日(Festival)和特殊事件(Special Event)。唐纳·盖茨(Getz，1991)提出将节庆旅游转变为可以销售的旅游产品的看法。提出要从节庆内容和具体表现形式两方面来组织节庆活动，同时要从组织者、游客体验、社区发展等不同角度对节庆旅游开发进行综合全面的考虑。2001年又有学者对参与节庆旅游的旅游者出游动机进行了研究。2003年国外一些学者对节庆消费进行了研究，并建立了节庆旅游对当地经济发展的影响模型。从以上总结看出国外学者对节庆旅游主要集中在对大型或特大型节庆旅游的影响分析，特别是节庆与城市关系方面。而且初步研究多于深入研究，个案研究多于系统研究。
我国节庆旅游的实践先于理论研究。1983年河南洛阳创办了中国最早的节庆旅游之一牡丹花会，取得一定的成功，其他地区争相仿效，从此翻开了中国节庆旅游发展史的第一页。一时间各种题材的节庆旅游相继披挂上阵。然而因为缺乏特色、内容雷同和组织管理不善等原因而收效甚微，有的偃旗息鼓，有的则骑虎难下。这时旅游界有关人士开始研究这一现象。一直到今天已经有不少的研究成果，但总体看来现有研究比较集中在对定义、分类、特点、要素、开发意义等一般问题的探讨和界定上，或者对其中某方面进行探索，研究视野较窄。对节庆旅游形成机理、空间竞争、可持续发展，特别是对节庆旅游与文化、教育、人生等深层意义方面的研究极少。
三、江西省节庆旅游市场概述
江西境内可分为五个旅游区域：赣北三角旅游区，赣西旅游区，赣南旅游区，赣东旅游区和赣东北旅游区。每个旅游区都根据自身特色开展了各种节庆旅游项目。比如：利用红色旅游资源，首届南昌军乐节于2006年10月26至28日成功举办；2004年利用景德镇千年华诞的契机，借助千年华诞活动的盛世，以“瓷韵·茶语·家园”为主题的“瓷都千年景德镇茶文化旅游节”于4月24日在浮梁古城举行隆重的开幕。这些节庆中，南昌绳金塔庙会文化经贸节荣获2006年度中国十大经贸类节庆奖；中国·南昌傩文化艺术旅游节荣获2006年度中国十大民俗类节庆奖。
今年，江西省旅游部门将紧扣建国60周年大庆主题，精心策划和组织2009中国(江西)红色旅游博览会系列活动，精心举办2009中国(江西)旅游产品交易会暨中国(江西)旅游工艺美术作品设计(创作)大赛，努力办好景德镇国际陶瓷博览会瓷文化旅游节、龙虎山国际道教文化旅游节、中国三清山文化旅游节、中国(婺源)乡村文化旅游节、明月山月亮文化旅游节、东江源生态旅游节等大型旅游节庆活动，以及积极创办好鄱阳湖国际论坛生态旅游节等旅游庆祝活动。
四、江西省节庆旅游市场发展的不足之处
总体看来，江西省各类节庆活动以及以节庆为主题的旅游项目呈现出以下几点不足趋向：
(一)各地区自行其道，缺乏全面统筹。节庆活动在空间上遍地开花，各个城市都在举办节庆活动，但没有形成明确的地域分工，空间竞争激烈。江西省五个旅游区各有千秋，在兴办各种主题的节庆旅游时，要结合当地的物产、文化和旅游特色，不能凭空想象，各行其是。要不然省内内部恶性竞争，最终有损的是江西省整体旅游形象。
(二)主题选择多雷同。旅游节庆活动是一项重要的旅游产品，旅游产品要有外延扩展或者内在变化才具有持久的吸引力。节庆活动的主题是否具有特色是产生吸引力的关键所在。缺乏新意，形式大同小异是目前许多节庆活动的一个通病，尤其是每年举办一届的节庆活动，其主题、地点、方式、节目年年都雷同，难免会使游客失去新鲜感。比如江西各地盛产柑橘，赣州、九江县、靖安、信丰等地都举办各种以柑橘为主题的节庆活动，都想通过举办节庆旅游活动来吸引客商。
(三)时间周期欠合理。目前很多节庆活动主办者在确定节庆的时间和周期之前，往往未作市场调查，带有一定的盲目性。春秋季节是江西旅游的旺季，也是节庆旅游项目扎堆上演的时候。这无形中形成了内部客源分流。其实，在旅游淡季举办节庆旅游才能更好的发挥节庆优势，缓冲淡旺季太明显对旅游目的地的资源利用带来的不利影响。
(四)知名节庆尚缺乏。纵观江西名目繁多的旅游节庆活动，与国外比较成功的节庆活动相比，不难看到江西的节庆活动品牌知名度低，举办届数少，能持续举办并发展成为国际节庆活动的则更是凤毛麟角。文化内涵待挖掘。独特的地方文化是旅游节庆活动得以系列化延续的保证和源泉。但是，目前一些旅游节庆活动的举办者为了自身的经济利益，加入了过多的商业炒作成分，一些模特大赛、演唱会、健美赛等与主题相关性不大的活动常常喧宾夺主，虽然热闹，但缺乏深厚的文化内涵，使游客产生一种厌烦、受骗的感受。长远来看这些活动将有损举办节庆活动的持续发展。
(五)对传统文化挖掘不足。总结过去几年的旅游节庆活动不难看到，大多数节庆旅游活动致力于对时下流行的看点。但实际上，流行的不一定是经典，很多都是过往云烟，经不住时间的考验。而真正具有价值的是经过了千百年历史锤炼的传统文化中的精华。所以为了使节庆旅游市场保持持久的生命力，就必须致力于对江西省传统文化的挖掘和开发。比如：江西的绿茶和红茶文化，书院文化，客家文化，宗教文化等。把其中的精华遴选出来，作为节庆旅游项目开发的主题。这样才能走可持续发展之路。
综上所述，江西省要在当前的形势下大力发展旅游业，除了需要在市场营销、基础设施建设等方面不断完善之外，也可以通过发展节庆旅游市场对传统旅游项目实现一定规模的再开发。目前，节庆旅游市场在江西省已经初具规模，形成了一定的影响力。但由于缺乏统一规划思路，统筹规划的力度不足，使得在发展的过程中出现了一些重复建设，主题雷同，文化内涵欠缺等不如人意的地方，造成了一定的人力资源和物力资源的浪费。这些浪费在目前可持续发展旅游的大方向下，显然不符合时代发展的潮流。对于这些现象需要各方面力量统筹规划，对于到底如何规划，这不仅需要各地区旅游主管部门和旅游企业的大力参与，更需要省旅游局出面牵头做好统筹规划，协调各方面力量。一个和谐的、有着深层文化内涵的、蓬勃向上充满朝气的节庆旅游市场是江西省未来发展可持续旅游的一个重要部分。
洛阳节庆旅游品牌化策略 篇4
洛阳节庆旅游经过多年发展, 在其形式、内容、主题、内涵以及运作方式等方面逐步呈现出一些鲜明的特点, 为其品牌化发展奠定了基础。
(一) 因地制宜、因时制宜办节庆。
洛阳市遵循“天时地利人和”的原则, 因地制宜、因时制宜发展节庆旅游, 突出展示地方特色。洛阳节庆旅游活动分布广泛, 呈现出以洛阳市区为中心、地方均衡发展的辐射状分布形态。洛阳市区文化内涵深远, 以文化艺术类、民俗风情类节庆活动为主, 如牡丹花会、河洛文化节等;周边地区自然景观丰富, 风景优美, 适宜开展自然生态类节庆活动, 如滑雪节、登山节、观瀑节等。同时, 洛阳节庆活动一年四季精彩不断, 春季的牡丹花会、夏季的黄河小浪底观瀑节、秋季的河洛文化旅游节、冬季的伏牛山滑雪节, 协调了一直困扰旅游业发展的“旺季过热、淡季过冷”的难题。
(二) 主题鲜明, 内容丰富, 形式多样。
主题是一个节庆的核心和灵魂, 活动项目应围绕主题展开, 主题对客源市场来说是一种市场定位, 某个主题将吸引对其有特殊兴趣的旅游者。洛阳立足本地文化和本地资源创办节庆活动, 主题鲜明, 并将主题贯穿于节庆活动始终, 主题选材紧密围绕着本土文化和地方物产展开。在内容和形式方面, 精彩纷呈, 可参与性强, 各届节庆虽主旨相同, 但在其内容和形式上却是不断创新, 使每一届都具有其独特的亮点, 加深参与者的记忆力。
(三) 节庆运作逐步走向市场化。
政府干预过多是目前我国旅游节庆活动的主要问题之一, 政府既是操舵手, 又是划桨者。而市场经济决定了节庆运作必将从最初的领导模式逐渐过渡到各方参与模式到最后的市场运作模式。洛阳市已经意识到这一问题, 正在探索适合自身发展的运作模式。政府逐步向宏观管理的职能转变, 通过多种形式使众多企业积极投入人力、物力、财力参与竞争, 使节庆活动与市场化高度融合。
(四) 旅游节庆文化品位提升, 文化内涵有待深入挖掘。
洛阳节庆旅游能够把握住当今旅游者对文化性的需求, 在节庆举办过程中重视文化渗透, 利用节庆活动诠释本土文化, 通过演示、展示、游客参与等多种方法满足旅游者的文化需求。但是洛阳地域文化浓厚, 文化内涵依然有很大的挖掘空间, 为了能够持续发展, 洛阳节庆旅游活动还应更多地反映当地传统的独特魅力和文化意境, 进一步挖掘当地深层的文化内涵和历史渊源, 既能凸现民族文化精神, 又能体现时代风尚。
二、节庆旅游品牌化发展的三维价值
节庆品牌化是市场发展的必然趋势, 也是节庆可持续发展的重要途径之一。节庆旅游品牌的显著效应能提高旅游目的地的知名度和美誉度, 从而促进旅游目的地旅游与社会经济的全面发展。
(一) 纵向维度价值:提升节庆旅游自身的市场竞争力。节庆旅游品牌化是指通过策划塑造, 使节庆旅游的知名度、美誉度不断提高、市场竞争力和社会影响力不断增强、活动内容不断丰富、形象逐步凸显的过程。首先, 节庆旅游品牌化发展是其提高自身竞争力的必然选择, 随着旅游者体验性需求的增强, 各地高度重视节庆旅游的开发与发展, 节庆产品不断增多, 竞争加剧, 只有走品牌化发展道路, 才能在节庆市场长久立足;其次, 品牌塑造成功, 就能在众多旅游节庆中脱颖而出, 影响力迅速扩大, 知名度和美誉度也随之高涨, 从而赢得更多游客和投资商的青睐。
(二) 横向维度:强强联合推动全域旅游发展。全域旅游就是要改变传统的景区景点内外两重天模式, 将一个区域作为功能完整的旅游目的地来建设、运作, 实现景点景区内外一体化, 做到人人是旅游形象、处处是旅游环境, 增强旅游者的旅游体验感。全域旅游不是要处处建景区景点, 而是更注重景区景点规划布局的合理性, 那如何将旅游全域化, 在很大程度上依赖民俗与文化资源的开发, 这类资源的载体并没有严格的地域限制, 可以在景区内, 也可以在城市, 在乡村, 在任何地方, 以节庆的方式将其呈现在游客的面前, 参与性强且能摆脱门票经济的禁锢, 更受旅游消费者眷顾。然而游客终是注重内涵的, 粗俗的、简单复制的节庆产品并不能赢得游客驻足, 还会因此损害举办地旅游形象, 制约全域旅游发展。因此, 高品质节庆旅游才是实现全域旅游中点与点衔接的有效途径。
(三) 立体维度:提升洛阳整体旅游形象。首先, 品牌节庆的轰动效应通过现代传媒极易引起公众的关注, 甚至可以在一段时间内成为公众注目的焦点, 通过这种轰动效应可以迅速提升洛阳的知名度;其次, 品牌节庆旅游是对洛阳旅游形象要素进行整合的绝佳途径, 通过品牌节庆旅游这个载体将城市的文化、特色、环境进行整合, 并将整合的形象向游客更广泛地宣传;再次, 有些品牌节庆旅游本身也是城市形象的塑造过程, 强化了城市和地方的形象特征。如牡丹花会, 经过多年的成功举办, 已在公众心目中形成了联想反应, 一提到牡丹, 人们就会想到洛阳, 使洛阳市在公众心中的形象为美丽、高贵、精彩纷呈的古都。另外, 通过举办节庆活动, 可以促使城市的环境不断改善, 加快城市基础设施建设, 使城市在游客心中的形象不断提升。
三、洛阳节庆旅游品牌化发展策略
品牌化发展是节庆旅游管理的战略措施和手段, 目标是建设品牌节庆旅游, 提升旅游目的地乃至整个区域或城市的识别能力和竞争力, 成为全域旅游推进的有力助手。其品牌化发展体现在节庆定位、品牌主题、品牌形象、品牌营销和品牌运作等方面。
(一) 定位标志性节庆旅游, 整合辅助性节庆, 形成节庆系列化。
标志性节庆活动是指那些依托举办地社会经济、历史文化、民俗风情等方面的独特资源, 加以整合包装, 能够产生具有举办地标志性的独特形象和吸引力, 在相对固定的时间、地点重复举办节庆活动, 具备巨大的市场影响力。从洛阳现有的节庆旅游来看, 牡丹花会、河洛文化旅游节、黄河小浪底观瀑节和伏牛山滑雪节的知名度较高。“千年帝都, 牡丹花城”是洛阳对外的旅游形象宣传, 将牡丹花会作为洛阳标志性节庆旅游是毋庸置疑的;河洛文化旅游节充分展示了洛阳的文化特色, 是一项大型的综合盛会, 涉及旅游、文化、体育、经贸等, 但其运作还不够成熟, 节庆品牌正处于成长阶段;黄河小浪底观瀑节依托黄河小浪底水利枢纽工程得天独厚的资源优势和区域优势, 以观瀑节为龙头, 充分挖掘小浪底工程文化、黄河文化和河洛文化, 但黄河小浪底并不是洛阳特有的资源, 济源同样拥有, 不具备独特性;伏牛山滑雪节力在打造“四季皆宜、淡季不淡、均衡发展”的冬季冰雪旅游品牌, 但地处中原的洛阳, 在冰雪资源上尚不能与东北地区相抗衡, 不具备地理优势与资源优势, 也不具备洛阳市的标志性特征。综上所述, 值得被定为洛阳市标志性节庆的有牡丹花会、河洛文化旅游节, 黄河小浪底观瀑节虽不能作为标志性节庆, 但黄河旅游已成为国家发展战略, 洛阳与济源应采取区域合作发展战略, 尽快将黄河小浪底观瀑节打造成为国内知名的山水节庆旅游品牌。
(二) 提升主题文化内涵, 打造特色节庆形象。
节庆形象反映了旅游节庆的特色和综合质量, 体现了旅游节庆的整体知名度和美誉度。洛阳在设计节庆旅游形象时, 要从地方文脉入手, 因为只有体现在其地方性基础之上的旅游节庆形象, 才能充分显现其节庆旅游品牌的独特性, 才可能被旅游者在大量可选择的信息中注意和感知。对于形象的设计要从主题决策做起, 提升主题文化内涵, 以其文化性赢得人们的认可;同时, 还要将品牌形象寓于旅游节庆的核心吸引物中, 包括开幕式、大型风情文艺演出、地方系列特色活动等。
(三) 加强品牌营销力度, 丰富品牌营销方式。
洛阳十分重视旅游业的营销, 央视上的洛阳旅游宣传片, 中国旅游报的“千年帝都”洛阳的长篇连载报道, 同时还开设有洛阳旅游网、洛阳旅游体验网、中国洛阳牡丹文化节官网、河洛文化网、洛阳旅游局新浪微博等进行网络营销。洛阳市应充分利用这些营销优势为旅游节庆服务, 加强品牌营销力度, 在节庆举办前期可以在报刊和网络上进行相关文化知识的介绍、活动的宣传和创意的征集, 在举办期间及后期在网站上开设互动平台, 提供举办方与游客、游客与游客之间交流的平台。
(四) 加快节庆旅游的市场化运作。
要实现洛阳节庆旅游品牌化发展就要实行“政府主导、市场运作、群众参与”的模式, 改变政府在节庆举办过程中划桨者的角色, 将划桨角色放给企业。具体策略有:
1、运作模式市场化。
洛阳节庆活动运作正逐步转向“政府主导、市场运作”的形式。在市场化运作过程中, 政府和企业要分工协作, 政府把握节庆主题定位、提供节庆制度保障, 具体承办由社会组织承担。
2、筹资机制多元化。
节庆旅游单纯依靠政府提供的专项财政资金很难成就品牌, 应进行多渠道的商业融资, 引入“投入与产出”的理念, 建立“投资—回报”机制, 由丰厚的经济效益来吸引更多的企业参与。
3、节庆策划专业化。
节庆旅游市场化和产业化运作尚不成熟, 缺乏专业人才, 导致我国节庆旅游质量普遍不高。洛阳市要实现节庆旅游品牌化发展, 就需要将具体的办节业务交给专业化的企业来承担, 聘请专业人士策划, 最好是聘请具有国际通行的节庆执业资格和有大型策划经验的专业人士策划节庆, 保证办节水平和质量。
4、筹备主体群众化。
对于一个城市的节庆来说, 市民不仅仅是游客角度的参与者, 更应该成为节庆举办的参与者, 节庆品牌化运作要充分考虑到市民的热情。通过在群众中集思广益, 可以创新节庆产品, 提高节庆水平, 更让市民对节庆有认同感和自豪感, 有利于品牌形成。
摘要：洛阳节庆旅游资源丰富, 市场发展已日渐成熟, 但具有品牌影响力的节庆活动有限。在全域旅游发展背景下, 实现旅游节庆品牌化发展不仅能提升节庆产品自身的市场竞争力, 也能通过品牌节庆的强强联合与整合充实区域旅游空间, 提升洛阳市整体旅游形象, 推动区域旅游一体化发展。最后, 从节庆定位、品牌主题、品牌形象、品牌营销等方面着手, 探讨洛阳旅游节庆品牌化发展策略。
关键词：节庆旅游,品牌,全域旅游,洛阳
参考文献
[1]张萌.基于亲疏景度的日韩客源市场旅游节庆品牌战略——以洛阳牡丹文化节为例[J].长春大学学报, 2013.23.5.
白族节庆民俗旅游产品创新策略 篇5
白族节庆民俗旅游是在改革开放大潮中伴随着大理旅游业的发展应运而生的新兴产业。短短30年, 在白族民俗所生存的土壤、独特的自然景观和人文景观为主体的旅游观光产品开发的基础上, 许多参与性较强的新兴专项旅游, 如文化生态旅游、工业旅游、民俗旅游、白族村寨旅游等产品的综合效益不断提高, 产业规模迅速扩大起来。以云南省的主要白族聚居区大理州为例, “十一五”期间, 大理州共接待国内旅游者4957.77万人次, 年均增长13.85%;接待海外旅游者155.45万人次, 年均增长18.56%;旅游创汇44692.93万美元, 年均增长24.45%;旅游总收入403.85亿元, 年均增长18.38%。大理州旅游直接从业人员达5万人, 间接从业人员近20万人。从2008年至今, 大理连续举办了4届以“赏风花雪月, 品洱海渔歌”为主题的大理开海节。其中, 2010年大理洱海开海节与第二届大理国际影会于8月1日举行, 集中展示了鱼鹰捕鱼、赛龙舟、非物质文化遗产展演等一系列大理传统民间民俗活动。每年的剑川石宝山歌会要吸引来自剑川、云龙、兰坪、鹤庆、丽江等县的白族青年数万人参加, 通宵达旦, 歌舞不息。
大理周城村是有着1万多人口的全国最大的白族村寨。扎染手工艺制作、白族刺绣、服饰、农家乐, 民族餐饮一条街的相继开发, 加上周城村厚重的历史文化, 国内外旅游者和学者纷至沓来, 逐渐使周城成为受旅游者欢迎的白族民俗旅游村, 成为国内外有名的旅游胜地和旅游热点。新华文化旅游节在2006年推出, 在大理白族村、新华村以民间工艺博览、白族文化旅游发展专家论坛等形式吸引了众多游客;2006年鹤庆县云鹤镇鹤庆茶马古道文化旅游节, 通过茶马古道文化历史展、人物塑像揭幕、文化旅游艺术品交易会、大型艺术演出的形式演绎了本土的白族文化;“大理三月好风光, 蝴蝶泉边好梳妆”, 一年一度的农历四月十五蝴蝶会时, 过去远近的人们都要来这里赏蝶, 现在是物资交流、探亲访友、谈情说爱的民间盛会。目前大理白族自治州内, 有周城扎染文化艺术之乡、剑川木雕之乡、洱源梅果之乡、周城等民俗文化村。在大理古城、剑川寺登街、鹤庆新华村等白族聚居地由于白族节庆民俗的带动, 形成了具有一定规模的白族手工艺品、服饰的经营, 解决了大量农村劳动力的就业问题。
2 白族节庆民俗旅游产品创新开发策略
2.1 加强区域旅游联盟, 突出特色, 打造精品
一年365天, 大理地区白族的节日就有116个。从正月初一到十五止, 大理古城白族有正月初五的“葛根会”;洱源凤羽街白族的“尹尹悟” (晚饭后, 凡7～12岁的男女儿童, 以街、巷为单位组成若干小队, 挨家挨户地进行祝岁活动) ;正月初九有大理坝区的白族登临苍山中和寺参加“松花会”, 登山赏雪, 烧香许愿, 祈求福寿平安;正月十五有元宵节;农历二月十四日, 是大理白族人民的花朝节, 古代又名“太平会”, 苍山十九峰, 峰峰积雪, 大理三千户, 户户栽花, 节日期间, 在大理古城的入口、街口处用精美的花盆搭建一座座花山、华亭和花台;农历三月梨花盛开的时节, 剑川白族的梨花会, 有的弹三弦, 有的唱山歌, 有的吟诗作画;农历三月十五日至二十二日, 是白族人民的三月街盛会;农历四月二十三日至二十五日的“绕三灵”会;每年立春前的“蛇日”是白族坝区人民的植树节“插柳”;每年惊蛰后的第一个“蛇日”和芒种日是山区白族的植树节“缀彩”;每年农历四月十五日的“蝴蝶会”, 青年男女在泉边唱歌跳舞, 互相倾诉爱情;每年农历芒种前后的“栽秧会”;农历六月二十一日的“火把节”;农历七月二十三日至八月二十三日, 洱海沿岸的白族人民一村接一村地举办耍海会, 节日期间, 赛船, 海灯会, 祈求风调雨顺, 渔业丰收, 出海平安。
白族极富特色的白族节日文化体现了白族人民在创造丰富物质文化的同时, 也创造了多彩的精神文化。在旅游大发展的背景之下, 白族节庆民俗的传统、仪式得以保存, 加之规模更宏大, 内涵更丰富、样式不断推陈出新, 节日氛围更加浓厚了。白族节庆民俗在发展中维系着白族的文化, 塑造了白族共同的社会心理素质。丰富的节日文化资源, 使大理可以通过加强与云南省内昆明西山区团结乡大河村、昆明五华区沙朗乡东村、玉溪市元江县因远镇的安定村、楚雄州南华县雨露白族乡、丽江的九合、金山、石头白族乡、保山市隆阳区杨柳乡三眼井村、怒江兰坪县、文山邱北、迪庆州维西县维登乡的悉洛村, 云南省外的湘西北的桑植县、湖北铁炉白族乡、贵州毕节等白族聚居区的旅游区域联盟, 在白族节庆民俗线路的组合、文化内涵的发掘、游览项目的内容和形式方面创新。
2.2 加强宏观调控和市场化运作, 促进白族民俗节庆旅游的营销创新
以大理为例, 大理旅游业的发展已有30多年的历史, 白族民俗节庆旅游在长期的大理旅游的发展过程中, 逐渐形成了内容丰富、形式多样的白族民俗节庆旅游产品, 并具体表现为传统民俗节庆与传统贸易习俗相融合, 白族传统贸易道德与市场经济条件下的贸易道德相互调试的特点。白族民俗节庆与各地的物资交易会、传统集市、白族文化旅游产品相互关联, 互为补充, 有力地促进了白族地区民族经济的发展。旅游者在选择白族民俗节庆类旅游产品时, 往往不会只根据对一两个节庆旅游项目的熟悉或喜欢就作出自己旅游线路的选择, 而会根据财力、时间、交通和旅行社的线路安排等因素, 兼顾选择体验当地的自然风光和民俗风情。因此, 应该把对白族民俗节庆的宣传、推广与所在地区的旅游业发展的大环境联合营销。云南省内外的白族聚居区, 可以通过资源共享, 信息互通, 游客互送的方式形成“合力效应”, 建立如“白族节庆民俗旅游联盟”等跨区域的联合营销方式, 打造白族节庆民俗品牌。在品牌的影响力和吸引力下, 可以通过举办旅游论坛, 商业会议、文化论坛等扩大知名度和提高重游率。为了增加游客对白族民俗节庆的想象感知, 可设计供游客广泛参与的主题活动和体验的环节, 如白族歌舞、婚俗表演、霸王鞭、白族“三道茶”等都可以给游客留下深刻的印象。
2.3 保护和开发并举, 实现白族节庆民俗旅游的可持续发展
白族节庆民俗活动是白族民间定期举办的集舞蹈、音乐、戏剧、商贸等为一体的体现了白族习俗、仪式、信仰、生活方式、服饰和经济活动的重要的白族文化旅游的载体。开发白族节庆民俗旅游产品是为了丰富当地白族居民的文化生活, 提高生活品质, 在此基础上, 提升对旅游者服务的层次。随着旅游者人数的不断增加, 白族传统的生活方式、手工艺、当地的风俗、社会规范等以恰当的方式展示给旅游者, 构成了重要的旅游吸引物, 白族节庆民俗文化旅游呈现出良好的发展态势。当然, 在旅游发展的同时, 一些白族节庆民俗活动日益受到旅游的影响。如何处理好旅游者与当地居民的关系?如何既向旅游者展示浓郁的白族节庆民俗的精华, 又保证定时定点的白族节庆民俗活动不因旅游者的到来而成为表演?当地居民对待旅游的态度对于白族节庆民俗旅游的发展很重要。应强调白族节庆民俗作为白族社会人们赖以生存的生产方式的特性, 不能为了迎合旅游发展的需要, 千篇一律地制造白族节庆民俗表演, 应根据景区容量有计划地接待游客。
3 白族节庆民俗旅游产品创新开发模式
(1) 白族文化主题公园模式。
选取周城、喜洲、大理古城环洱海的周边村落白族聚居区, 将白族节庆、建筑、服饰、歌舞等集中于一个主题公园内表现出来。一年一度的“绕三灵”期间, 可以利用队伍从当年的佛都, 现在的崇圣寺三塔文化旅游景区出发的民俗背景, 让游客在较短的时间和路程内领略到“绕三灵”原生态民俗的特点。文化主题公园模式的优点是旅游者在有限的游览时间内, 能迅速了解和感受白族节庆民俗的特点。缺点是在开发过程中可能会损失和歪曲白族节庆民俗原有的民族文化内涵, 为了收回主题公园建设初期的成本, 会导致游览门票价格较高。
(2) 白族生态民族村寨模式。
选取生态环境好的村寨, 建设以白族节庆民俗为内容的民俗村、文化园、文化旅游村镇等。大理才村、古生村、桃源、仁和、阳鹤、洱源西湖等村落, 可以村民的自然生活、生产和自然风光、传统的本主节、本主庙会民俗节庆为旅游内容来吸引游客, 开发中要处理好旅游者与当地居民的关系。
(3) 白族文化遗产品牌吸引模式。
利用条件较好的白族村落作为展示的载体, 如蝴蝶泉公园、上关花公园、大理州双廊镇双廊村、洱源西湖等, 对涵盖了白族建筑、服饰、文化、风俗、历史以及歌舞的白族节庆习俗进行开发, 形成白族节庆习俗文化遗产品牌, 使之能够长期稳定地对旅游者开放。
(4) 白族歌舞旅游模式。
以白族文化为内涵, 以旅游节庆为载体, 提升白族节庆民俗中歌舞乐表演与旅游相融合的元素。参与大理洋人街中心广场“天天有戏”演出的北罗久邑文艺队的白族民间歌舞、周城莲池会的白族民间诵经、周城吹吹腔演出队的白族吹吹腔演唱、赵子元、李顺香的白族民歌对唱等表演, 都先后使旅游者感受到了大理传统与现代、民族与世界的“时空隧道”的魅力。在现代大众通俗文化繁荣的背景下, 这种白族特有的娱乐方式能渲染浓厚的喜庆气息, 并与旅游者旅游放松的心理相契合, 激发游客的兴趣。
城市旅游节庆体验价值提升策略研究 篇6
一、城市旅游节庆的兴起与发展
1. 体验文化时代的到来为城市旅游节庆活动的发展提供了契机。未来学家托夫勒在 《未来冲击》中预言 “服务经济的下一步是走向体验经济, 商家将靠提供这种体验服务取胜”。随着体验文化时代的到来,人们在旅游态度上和出游方式选择上都发生了巨大改变,游客参与旅游活动主要是为了获得某种舒畅而独特的文化体验。因此,在出游的形式上不再以传统的远距离的出游为主要方式,选择近距离或者就在当地参与旅游活动已成为一种时尚,城市旅游节庆因而应运而生。旅游节庆融丰富多彩的产品组合、各式各样的氛围营造、 全民热情积极地参与为一体,迎合了体验文化时代人们的特殊需求。所以,体验文化时代的到来为城市旅游节庆的发展提供了历史性的发展机遇[2]。
2. 全民休闲观的日益普及推动了城市旅游节庆的发展。随着我国经济的发展和人们生活水平的提高,休闲观念已逐步取代了过去传统的生活观念,摆脱工作压力、获得身心解放、宣泄内心烦闷是生活在大都市人们的渴望,休闲已成为人们生活中不可缺少的一部分。由于远距离旅游活动的种种不便阻碍了一些人休闲的实现,他们往往就近寻求一些能够释放烦恼、获得身心解放的方式,城市旅游节庆活动恰好迎合了他们的需求。
3. 城市旅游产品需求高涨是城市旅游节庆发展的动力。乡村、城市和景区是旅游者的三大旅游目的地,城市要获得持续的旅游吸引力就要大力发展旅游产品,要在产品的类型、形式和质量上有所突破。开发城市旅游产品应充分利用城市的各种现有优势和基础设施条件,充分发挥城市旅游的特色,显现出城市旅游的风采,体现出全民参与的热闹氛围。只有具备以上特点的城市旅游节庆, 才能理所当然地成为城市旅游的焦点和热点。
二、关于城市旅游节庆体验价值的解析
( 一) 城市旅游节庆体验价值的内涵解读
体验文化时代的到来使得 “体验”观念深入人心,旅游产品所具有的体验价值业已成为旅游者所关注的焦点。对于不同的感知主体,客观事物的价值存在着较大的差异性,客观存在和主观感知构成了价值研究的核心问题。城市旅游节庆带给旅游者的体验价值,反映了旅游节庆对旅游者的吸引物核心构成及效用大小,它在没有被旅游者所感知之前是一种客观存在,在旅游者感受的过程中就形成了一种体验价值[3]。由于这种体验价值具有主观特性,不同的感知主体体验到的价值存在差异,由此产生了个体体验价值和群体体验价值。
( 二) 城市旅游节庆体验价值要素的构成
由于价值概念涉及到客观存在和主观感知两个方面,城市旅游节庆的体验价值客观对应的是城市旅游节庆的旅游价值,主体价值对应的是旅游者在旅游节庆活动中的文化体验价值,它们又可分为个体体验价值和群体体验价值。
1. 客体价值构成。景观美学价值、城市文化价值、环境氛围价值是城市旅游节庆价值三大主体构成部分[4],而这三种价值又是由旅游节庆的各类要素构成( 见表1) ,其中景观美学价值是城市旅游节庆的 “形”,既是核心旅游价值,也是吸引旅游者和发展旅游节庆的基础价值; 城市文化价值是城市旅游节庆的 “魂”,是旅游节庆的内涵,它外显为各种节庆景观,并表现出一种极大的凝聚力和感召力,是城市旅游节庆发展长久不衰的内核; 环境氛围价值是城市旅游节庆的 “神”,在旅游节庆举办的整个过程中起着画龙点睛的作用。
( 1) 景观美学价值。城市旅游节庆的景观美学价值由灯光系统、各式焰火、体现各类旅游主题的人工景观构造物构成,是城市旅游节庆对旅游者的核心吸引要素,它在形态、线条、色彩等方面表现出的是一种多元化的审美特征,以及节庆与所依托的外界环境共同构筑的协调性景观。旅游节庆是有别于一般自然景观的旅游产品,它的景观美学价值依托于人造景观来实现,要体现现实与历史、传统与时尚、文化与艺术的完美结合,这是区别于其它类型旅游产品的显著特征。城市旅游节庆的景观实体是运用先进的科学技术,体现不同的文化内涵,采用不同的表现形式展现出特定的主题形象,能够对旅游者产生极大的旅游吸引力,这种吸引力更多的是由整体景观的协调、外加以灯光的效果共同表现出来的。
( 2) 城市文化价值。城市旅游节庆所体现、 展示的是一种城市文化价值,是古代文化与现代文化的一种交融,它构成了吸引旅游者的 “灵魂” 要素。文化的差异性价值是城市文化价值的内核, 体现了城市在其漫长的发展历程中所沉淀出的文化底蕴。所以,城市旅游节庆的吸引力来源它所展现的城市文化价值,而城市文化价值最终要体现在城市精神和城市品牌上。城市精神主要体现着城市历史发展的文脉,不仅沉淀了深厚的文化特色、悠久的传统文化和现代的外来文明,它们也共同构筑了城市精神。城市品牌是根据城市的地理位置、现代化程度、传统与现代的文化之间的互动而培养出的品牌与特色,反映了城市的整体风貌和特征; 城市旅游节庆将这些文化运用各式各样的表现形式展现出来,反映的是城市文化的缩影。
( 3) 环境氛围价值。旅游节庆的环境氛围是以城市文化价值为中心,配合节庆的实体景观所营造的,以满足游客多元化旅游需求为目的的场景。环境氛围价值主要体现在景观的组合价值、活动空间价值、生态价值、氛围价值等方面,并通过对节庆产品的支撑效应而体现出来。环境氛围的营造主要是为了凸现节庆的主题,烘托主体景观, 优化节庆的整体表现形式,为旅游者创造出一种持续的体验,并让旅游者拥有一个美好的回忆。因此, 它自身具有多变性、配合性、附加性的特征; 它的价值并非节庆的主导价值,而是一种附加价值。
2. 主体价值构成。
( 1) 个体体验价值。个体体验价值由感觉体验、情感体验和情绪体验构成,是指不同的主体在参与旅游节庆活动时对价值客体能满足其需要、并达到一定效用的实际大小。感觉体验是通过节庆活动中的声、光、电等效果,或各种节庆主题景观及城市景观刺激旅游者的五种感官所留下的一种体验; 情绪体验是通过一系列节庆活动的开展,给旅游者带来积极的、愉快的、高兴的,甚至是兴奋的情绪; 情感体验是旅游节庆活动设计关注的核心内容,旅游节庆活动中的文化要素能给旅游者带来情感上的体验,是比情绪体验更深层次、更长久的体验,它让旅游者留下一段值得回忆的愉快的节庆体验。
( 2) 群体体验价值。群体体验价值由行为体验和气氛体验构成,是指参与旅游节庆的人们对旅游节庆的一种主观效用感知度。行为体验是指旅游者在参与旅游节庆活动中所得到的一种满足感,它往往不是单个的个体行为,强调的是一种参与性,是一种集体的行动,具有群体体验的特性, 由大多数人共同创造出来的一种愉悦的大环境; 气氛体验是在节庆活动所渲染的环境下,配合城市其它景观的支撑效果,由公众所共同创造的一种主观感受,同样具有群体体验的特征[5]。
( 三) 城市旅游节庆体验价值的形成机理
旅游节庆体验价值是旅游者在参与旅游节庆的过程时,对城市旅游节庆的价值客体所形成的一种主观反映或主观感受,它重在强调旅游者的主观感觉。对于不同的价值主体,旅游节庆体验价值存在着极大的差异性,而其共同点也就是体验价值的最高目标,是要达到一种身心的愉悦。在旅游节庆体验价值的模型中,基础部分是其构成要素,即主体价值和客体价值,它们通过节庆产品或服务这些有形或无形的物质载体,体现的是一种客观存在和主观感受之间的逻辑关系,而它们之间的这种内在的联系及运行机制构成了整个模型的框架( 见图1) 。
旅游者对节庆体验价值的需求是整个模型构建的基点,也是主体体验价值得以实现的主观前提条件。首先,城市旅游节庆的价值定位是基础, 也是形成城市旅游节庆客体价值的指导思想[6]。 组织者在此基础之上对形成节庆客体价值的各种要素进行全面整合,并借助外部环境的支撑集中体现在景观美学价值、城市文化价值和环境氛围价值上,并通过各种形式的具体节庆旅游产品有效地向旅游者传达旅游价值,获得旅游者的主观感知,实现个体或群体的体验价值。其次,对个体及群体的体验价值进行实证调查、评估,将反馈回来的信息进行综合加工,作为提升旅游节庆体验价值的一个参考,从而对城市节庆旅游价值进行重新定位,以达到城市旅游节庆体验价值不断提升的目的[7]。
三、案例: 武汉国际旅游节体验价值的提升策略
(一)武汉国际旅游节四大系统构成
以 “亲民娱民,为群众办节; 呼朋引客,提升城市旅游功能” 为目的武汉国际旅游节,自2002年以来已成功举办10届,深受游客及市民的支持和欢迎。武汉国际旅游节以声势浩大的场景吸引了众多的国内外游客,丰富多彩的旅游项目激发了人们的参与积极性,更以鲜明的主题形象, 配合各种表现手法,全面展现了以 “楚文化”为代表的武汉特色文化。武汉国际旅游节采用先进的科学技术手段,适当地引入了西方文化,全面提升了武汉国际旅游节的档次,对旅游者产生了极大的旅游吸引力和体验价值。
从历届武汉国际旅游节的活动内容来看,其旅游节庆系统可以概括为以下四个方面。
1. 形象演示系统。形象演示系统是一个概念系统,是武汉国际旅游节一个系统性的外在形象代表,由不同层次、不同类别的主题形象遵循一定的规律共同构建。它的作用与功能在于有效地向外界展示、宣传、推广武汉国际旅游节,体现其特色,传达一个整体的旅游形象。2006年武汉国际旅游节的主题是 “激情长江、魅力武汉”,这是一个整体主题形象,为支撑这一整体形象而设计了由不同的主题所反映的四大板块的活动内容,分别为 “精彩武汉”开幕式晚会、“激情长江”音乐艺术焰火大会、“魅力三镇”大型花车巡游、“欢乐江城”各区和重点景区专项活动。
2. 景观层次系统。城市旅游节庆的开展一般都是依托于城市极具特色的场地来布置场景,配置各式的旅游项目,并与周边的生态环境、人文环境相搭配,这样就形成了一个不同层次的景观系统,构筑了一个系统性的景观体系。2012年武汉国际旅游节在选址上富有一定创新性,形成了两大景观层次系统,其中一个景观层次系统是由节庆举办的集中地———汉口江滩和各重点景区——— 分区形成的一个大区域上的系统,另外一个景观层次系统是各举办分区自身的独立的景观系统, 如在汉口江滩就形成了水体、江滩生态及人文景观、人工主题景观为对象的层次景观体系,凸现了个性化、特色化。
3. 氛围营造系统。氛围营造系统是在景观层次系统的基础之上,借助一系列动、静结合的旅游项目和旅游活动,为旅游者创造各种体验,从而创造出的一种大众愉悦的氛围。它的作用与功能是激发人们的兴致,极大地投入到旅游节庆活动中体验旅游节庆。如2010年武汉国际旅游节的开幕式,晚会的法国管乐队,街舞、山地车表演队,以及中外旅游风情队伍表演与花车方阵相互穿插结合,配以大型音乐江面艺术焰火; 在节庆期间,有各类主题的大型花车巡游,打造魅力武汉靓丽新装; 在各个分区进行不同主题的节庆活动,以营销各种氛围。
4. 体验参与系统。体验参与系统是基于以上三种系统,为了提高旅游节庆的大众参与程度而安排的一系列主题活动,这些活动一般具有易参与性、趣味性、大众性等特征,其核心目的是为了提高旅游者的体验价值。如2011年武汉国际旅游节依托景区景点形成10多个分会场,各区域依据当地的文化特色设置了各具特色的主题活动,极大地促进了旅游者的参与度。如在首义园区开展了湖北省第二届民间绝技绝活大赛,在洪山区举办了洪山科教之旅系列活动,在汉口商贸聚集地安排了江汉商贸都市之旅大型系列活动。这些主题活动都具有很强的地域代表性,极大地调动了旅游者的参与积极性,同时也提升了武汉国际旅游节的体验价值。
( 二) 城市旅游节庆体验价值的提升策略
城市旅游节庆体验价值是旅游者主观地去感受节庆旅游价值这一客观存在的过程中形成的, 然而节庆旅游价值本身并不是一个物质实体,它是要通过各种有形的产品和无形的服务作为载体来体现,并有效地传达给旅游者以形成体验价值。 因此,城市旅游节庆体验价值的提升最终还是要落实到旅游节庆中的各种有形实体的转变而实现, 具体可以从节庆的主题形象、功能分区、本土文化、产品设计、营销推广这五个环节入手,以提升城市旅游节庆体验价值[8]。
1. 以主题形象为导向,传达体验的要素。主题形象是整个城市旅游节庆的灵魂,是旅游节庆所传达的文化的缩影,同时它又是旅游者对旅游节庆产生的 “第一印象”,借助于特色鲜明、亲切感人的主题形象的树立,可以适当向公众有效传达旅游节庆中所涉及到的体验要素,而主题形象本身也是为公众提供体验的途径之一。主题形象不仅仅只是一个标语、一句口号,或者是一个形象物,而是传达的一种体验性的文化要素,要把旅游节庆的主题形象设计为一个完整的概念体系,作为一种理念向公众有效地传达城市旅游节庆。首先,要对旅游节庆要展示的各种文化要素进行一个综合的整合,树立一个总体的主题形象。其次, 针对不同类型的旅游活动板块,确立它们的主题形象,并保证它们会对总体形象起到一定的支撑效应。最后,将主题形象层层分解下去,形成一个完整的主题形象系统,从主题形象这一角度传达旅游节庆所具有的体验要素。
对于武汉国际旅游节而言,它的主题形象中不可缺少的一个元素就是武汉城市文化。由于武汉在地理位置上处于华夏文化中心地带的特殊性, 各种民族文化都在这里融合碰撞,其中只有楚文化才是武汉文化的本底文化。在突出楚文化这一核心的同时,还应整合其他文化,以共同构筑具有武汉特色的文化,并以主题形象为载体,向旅游者传达文化这一重要的体验要素,是提升体验价值的重要途径之一。
2. 以功能分区为基础,营造体验的环境。功能分区是城市旅游节庆活动成功设计必须考虑的一个关键因素,功能分区具体到旅游节庆的实践, 就是对节庆活动进行板块分割,每一个活动板块都具有一定的独立功能,而由功能所派生出来的是板块的主题形象,功能支撑着形象,形象又刺激着旅游者的感受。不同的活动板块可以处在同一个大的区域范围内,也可以在不同的区位,它们的目的就是为旅游者提供各类主题鲜明的体验。旅游者在城市旅游节庆活动中要有效地获得体验价值,必须借助一定具体的旅游节庆产品才能实现, 而要强化某种具体的体验价值就必须连续地采用各种方法对旅游者进行不同方式的刺激。
在同一个功能分区内的旅游产品都是围绕着特定的主题设计的,它们在相对集中的区域范围内从不同的方面、不同的角度为旅游者营销体验的环境[9]。例如2008年武汉国际旅游节四大板块之一的 “激情长江”音乐艺术焰火大会,焰火燃放采用世界顶级设备进行燃放,规模、内容、形式及观赏性均创造武汉市燃放的新纪录,为游客创造了一个难忘的体验经历。武汉国际旅游节在以后的举办中不宜将活动板块设计太多,在板块数量合适的前提下不断地细化、深化活动板块的内容和形式,扩大活动的规模,以达到营造体验环境的目的,这是提升旅游节庆体验价值的又一重要方式。
3. 以产品设计为载体,提供体验的平台。产品设计是城市旅游节庆产生极大吸引力的核心环节,节庆产品的最大卖点在于它充分利用了各种资源,传达出一种区域文化,并结合节庆活动开展的各种环境要素,创造出一种全民愉悦的环境氛围,从而为旅游者提供了一种别具一格的体验。有别于一般意义上的旅游产品,节庆产品的原身一般都是静态或动态的人造景观,因而具有更大的可塑空间和发展余地,具备更多为旅游者提供体验的机会。节庆产品是一个系统性的旅游项目,对于不同的主题活动板块,有各种类型的旅游项目来支撑这一主题,一般来说每一个活动板块都有主题性旅游项目和支撑性旅游项目,它们共同传达了一种理念、一种文化,为旅游者提供各种类型的体验。例如2006年武汉国际旅游节提供的 “魅力三镇”大型花车巡游这一节庆产品,就是通过花车的样式、外观等展现了武汉特色文化,并通过在武汉三镇的巡游活动,独具特色、形象化地向公众提供了一个体验武汉文化的物质载体,节庆产品是为旅游者提供体验的最佳平台。因此,武汉国际旅游节体验价值的升华还需在节庆产品的设计和开发上不断地创新产品形式、增加产品内容、提升产品功能,以达到不断升华旅游节庆体验价值的目的。
4. 以营销推广为支撑,增加体验的环节。营销推广是城市旅游节庆举办过程中必不可少的一个环节,它是宣传城市旅游节庆的有效方式,旅游者可以通过营销活动,对旅游节庆获得一个整体的感知,并且营销本身也就是一个体验的环节,成功的营销可以有效地增加旅游者在旅游节庆中的体验环节,是旅游节庆举办过程中不可缺少的部分。体验营销还可以进一步拉近旅游节庆与旅游者之间的距离,将旅游节庆在大范围内有效地推广开来。例如桂林推出的 “印象刘三姐”就是一个成功的营销案例,它通过影视的宣传作用,再次树立了桂林的旅游形象,同时也是提升桂林旅游体验价值的方式之一,城市旅游节庆同样如此,不仅要树立一个鲜明的主题形象,设计个性化、特色化的节庆产品,更重要的是要把旅游节庆作为一个整体宣传出去,并在宣传的过程中添加体验的要素,以增加体验的环节[10]。武汉国际旅游节举办的时间集中在每年的国庆前后,这已作为一种常识被公众所认可,而武汉国际旅游节的参与者中以武汉市民居多。因此,在旅游节庆的营销推广方面投入很少,没有将营销利用起来作为一个体验的环节。在武汉国际旅游节声势越办越大的趋势下,未来武汉国际旅游节的游客将不再局限于武汉市民,而是来自全国各地,这一转变将会提升营销推广在旅游节庆中的作用,以满足游客体验需求为目的的体验营销设计必将成为提升武汉国际旅游节体验价值的一个重要环节。
5. 以本土文化为核心,升华体验的效果。城市文化是城市旅游节庆的灵魂,也是向旅游者传达体验的核心要素构成。旅游者在参与城市旅游节庆活动的过程中,体验的核心就是城市文化,旅游节庆的主题、产品设计、营销推广等都是以文化为核心,而节庆本身就是一种文化的展示。它向旅游者展示的文化种类繁多,既有外来文化,又有本土文化; 既有传统文化,又有现代文化。所以,在各种文化相互融合的情况下,为了鲜明的突出城市旅游节庆的主题形象,必须要树立一个核心文化,将其他类型的文化作为支撑以突出核心文化的主导地位。
节庆旅游市场营销策略 篇7
旅游节庆是以各种节庆为依托 (这些节庆可以是传统节庆, 也可以是各城市和地区根据各自的资源和实际情况策划出来的现代节庆) 的旅游产品, 表现为在特定日期举办的一系列的具有文化内涵的庆祝活动。旅游节庆现已成为推动旅游业发展的重要因素之一, 通过发展旅游节庆一方面能够为当地经济发展注入新的活力, 另一方面能够扩大目的地的知名度、提升目的地的旅游竞争力, 为节庆举办地产生积极的社会效益。鉴于此, 许多地方政府已经将发展旅游节庆作为地方经济增长点之一, 这也使得各种旅游节庆层出不穷。专家学者们也纷纷围绕旅游节庆展开了研究。
刘际星 (2010) (1) 在对旅游节庆的概念及类型进行阐明的基础上, 分析了目前我国在旅游节庆发展中存在的问题, 并着重从策划方面入手, 谈及应如何将文化、群众参与及整体创新与旅游节庆结合起来;董斌彬 (2010) (2) 以泉州市的旅游节庆市场作为研究对象, 对其资源条件、发展潜力进行了分析, 从而提出品牌塑造的策略, 以促进泉州市旅游节庆市场的发展。汪霞, 黄佩 (2011) (3) 运用旅游体验学的基本范畴理论对其与旅游节庆的内在特征关系进行了研究, 并围绕此构建了旅游节庆可持续发展的基本模型, 注重社区居民在旅游节庆活动中的作用;马扬眉 (2011) (4) 在其硕士论文中以青岛国际啤酒节、青岛海洋节等知名旅游节庆品牌为切入点, 从营销学的角度对青岛市的节庆市场进行分析, 并提出了相应的发展策略;刘沙沙 (2012) (5) 从消费者视域出发, 对西岭雪山冰雪节进行了实证分析, 验证了节庆知名度、感知质量、品牌联想、品牌忠诚度与旅游节庆品牌价值的关系, 并最终对西岭雪山冰雪节的品牌价值进行了估算;邓云波, 贤成毅 (2013) (6) 在对桂林市具有典型代表性的节庆活动进行充分调研的基础上, 分析了目前桂林市文化节庆活动发展中存在的问题, 并有针对性的提出了该市发展特色节庆活动的对策与建议。以上文献是笔者在梳理过程中发现的一些具有代表性的研究成果, 学者们在旅游节庆领域的研究成果颇丰, 笔者不胜枚举。早期学者们的研究仍将视线过多地集中在经济学领域, 看到了旅游节庆活动所带来的经济效益, 但到了近些年来, 随着旅游节庆综合效益的凸显, 研究者们的研究视域出现了多样化的特点, 如汪霞, 黄佩 (2011) (7) 在研究中引入了社区居民, 刘沙沙 (2012) (8) 从消费者视域出发进行研究, 这也给予了笔者一定的启示:在研究过程中应该跳开经济效益的“功利”思想, 从多维度对旅游节庆活动进行分析。因此在本研究中, 笔者将引入增权理论, 从增权理论的层面出发, 对旅游节庆目前存在的问题进行分析, 并提出相应的解决对策。
二、旅游节庆在发展中存在的问题
从目前发展现状来看, 我国旅游节庆的发展存在着以下问题:
1. 数量众多, 鲜见精品。
早在2006年, 全国就已出现大大小小的旅游节庆近6000个, 现在仍有不断增加之趋势, 平均每个城市都举办过旅游节庆。虽然从总量上来说取得的成果是喜人的, 因为这意味着各地方政府对开展旅游节庆的重视, 甚至一些地方政府将旅游节庆的举办纳入“政府政绩”的考评、将旅游节庆作为当地脱贫致富的一种手段, 各种类型的旅游节庆活动如雨后春笋般不断涌现, 但是从质量上来看存在着极大的不足, 缺乏精品旅游节庆活动、缺少品牌意识是目前制约我国旅游节庆发展的主要问题之一。
2. 昙花一现, 无法长久。
我国现代意义上的旅游节庆活动始于20世纪80年代, 以“青岛国际啤酒节”、“潍坊风筝节”等一批知名节庆为标志。对我国旅游节庆活动雏形的追溯则可追溯到中国古代的集市、庙会。我国旅游节庆的发展有着悠久的历史, 但从目前我国旅游节庆的发展现状来看, 具备了10届以上的旅游节庆凤毛麟角, 这与诸如西班牙斗牛节、慕尼黑啤酒节等具有百年历史的旅游节庆相比有着极大的差距。国内的旅游节庆往往生命周期较短, 多存在着昙花一现的情况, 这与旅游节庆的策划、组织运营是密不可分的。许多地区在策划旅游节庆时, 往往存在着定位不明, 缺乏长远规划, 同时多注重形式, 如高价邀请明星演出, 而忽视旅游节庆本身的内容等问题, 这就造成开幕式演出一过, 媒体宣传一下便销声匿迹了的现象。
3. 内容雷同, 同质化严重。
产品创新、突出特色、培育品牌应当是旅游节庆发展的必然选择, 但就旅游节庆目前发展现状来看, 内容雷同, 同质化严重的问题相当突出, 究其原因可能如下:首先, 各地方对旅游节庆定位不准确, 对于旅游节庆活动的主题没有进行深度挖掘, 无法突出主题特色;第二, 缺乏在旅游节庆产品上的创新, 盲目跟风, 忽略地方实际发展情况;第三, 由于相近地缘, 造成文化、历史、地理具有极高的相似度, 因而在开发旅游节庆时出现特色雷同的现象, 如宜昌市举办“三峡国际旅游节”, 而重庆市开展“中国长江三峡国际旅游节”活动, 这两个旅游节庆从主题选择及活动安排上看具有极高的相似度。对于立足于长期可持续发展的角度而言, 缺乏特色的旅游节庆产品注定缺乏市场竞争力, 终将无法持续发展。
4. 政府操办, 行政运作。
当今旅游节庆的运作模式仍是“政府搭台, 经贸唱戏”, 文艺演出加经贸洽谈的老路子, 许多地方政府往往将旅游节庆作为彰显地方政绩的平台, 从旅游节庆的策划、营销、整体操作, 均为政府主导, 借助政府行政力量实施完成, 而忽视了市场运行在其中的作用, 忽视了旅游节庆的经济效益, 忽视了当地居民的根本利益, 忽视了旅游产品与人民需求之间的关系, 使得旅游节庆过后, 无论是本地居民, 还是外地客人, 亦或是主办方本身, 都无法对旅游节庆产生深刻的印象。
三、旅游节庆发展对策
增权理论盛行于20世纪80年代以后, 其是指通过外部的干预和帮助而增强个人的能力和对权利的认识, 以减少或消除无权感的过程, 最终目的是指向获取权力的社会行动及其导致社会改变的结果 (Zimmeman, 1990) 。安德鲁·布利比说过一个节庆要想吸引游客, 首先必须得到当地人的认可、支持和喜爱。由此可见, 一个旅游节庆要想取得成功, 则离不开当地居民的支持。但是通过对旅游节庆目前发展现状的分析可以看到:之所以我国旅游节庆存在着数量众多但是鲜见精品、昙花一现、同质化严重等问题的重要原因是:无法充分调动当地居民的参与度, 无法挖掘当地居民的需求, 无法使他们真正享受旅游节庆。因此对旅游节庆的开发应当建立在增强理论的基础之上, 实现社区居民利益与政府利益的对接, 实现社会效益与经济效益的最大化, 从而促进旅游节庆生命力增强, 形成具有一定影响力的旅游节庆品牌。其主要发展对策如下:
1. 经济增权:
提高经济收益, 促使当地居民积极主动参与。通过经济增权, 能够使居民从旅游节庆中直接获益。一方面, 对政府来说, 在发展旅游节庆的指导思想上, 要将旅游节庆作为解决当地居民就业、增加居民收入、促进经济发展、改善居民生活水平的重要途径, 在实际运作过程中应当注重市场规律的运用, 充分发挥市场调节功能, 逐步淡化、弱化政府行政行为, 积极开展招商引资, 借助旅游节庆的平台大力发展经贸活动;另一方面, 对居民来说, 发展旅游节庆能够对当地的经济产生长远的影响, 从而对居民本身的生活状况产生直接或间接的改变, 在旅游节庆开展的过程中, 应强调居民本身所能获取的经济效益, 通过经济效益的诱导, 使居民能够积极主动的参与到旅游节庆的策划及开发中来, 并能够以友好的姿态迎接游客, 为旅游节庆的开展创造良好的社会环境。
2. 心理增权:
加强知识教育, 培育当地居民的自豪感。对于政府来说, 应当将旅游节庆所能产生的经济效益, 如提升城市形象、创造就业机会、提高居民素质、完善公共设施设备等对居民进行大力宣传, 通过不断地对居民进行知识培育, 使其对旅游节庆产生积极的认同感;在居民在产生积极认同感的基础之上, 进而激发居民的自豪感, 使他们为自身所拥有的文化和传统而倍感骄傲, 并将这种心理力量转化为实际行为, 为当地旅游节庆的发展献计献策, 积极主动地帮助政府和企业加大对当地传统文化的深入挖掘, 使得旅游节庆能更彰显地方特色, 能够独具魅力, 从而实现旅游节庆的长期可持续发展。
3. 政治增权:
提供政府和当地居民的沟通渠道, 搭建沟通平台。现在许多节庆无法持续发展的原因之一即是对当地居民的忽视, 笔者曾于2010年对中国武汉国际旅游节做过问卷调研, 在调研的过程中笔者发现:超过半数的武汉市居民甚至不知道中国武汉国际旅游节, 但与之形成鲜明对比的却是每年中国武汉国际旅游节的官方数据均显示其具有极强的经济带动性。慕尼黑啤酒节之所以会成功, 其中最为重要的因素之一便是, 慕尼黑啤酒节已经成为当地人的盛会, 与当地居民的生活紧密的连接在一起。而我国大多数旅游节庆却无法做到这一点, 为此地方政府应当采取政治增权, 为居民提供有效的沟通渠道, 搭建政府与居民平等沟通的平台:一方面, 允许居民代表进入节庆策划组, 在旅游节庆方案的策划阶段、实施运作阶段充分听取居民的意见和建议, 使旅游节庆的开展与居民的切身利益相一致;另一方面, 重视居民对旅游节庆活动的意见反馈, 能够对存在的问题进行及时的更改与修正。
四、结语
旅游节庆的可持续发展, 应当注重当地居民在其中所起到的作用。要想办好旅游节庆, 首先要获取的是居民的认同感与参与度, 只有这样才能使旅游节庆获得长期、持续的生命力与发展潜力。
摘要：旅游节庆在我国得到了迅猛的发展, 但其中仍存在着数量众多、鲜见精品, 昙花一现、无法长久, 内容雷同、同质化严重, 政府操办、行政运作等诸多问题, 为了解决上述问题, 本研究从本地居民的视角出发, 引入了增权理论, 希望通过经济增权、心理增权、政治增权等途径, 促进旅游节庆的可持续发展。
关键词：旅游节庆,增权理论,发展对策
注释
1刘际星.浅析旅游节庆的主题策划方法[J].旅游学研究, 2010 (8) :32-35
2董斌彬.泉州市旅游节庆品牌的塑造研究[J].经济研究导刊, 2010 (21) :138-139
3汪霞, 黄佩.基于旅游体验学基本范畴的旅游节庆发展研究[J].中国人口资源与环境, 2011, (S1) :220-222
4马扬眉.青岛节庆旅游营销策略研究[D].中国海洋大学学报, 2011 (1)
5刘沙沙.基于消费者视角的旅游节庆品牌价值评估研究[D].西南财经大学学报, 2012