市场进入策略

市场进入策略（精选十篇）

市场进入策略 篇1

目前中国的体育用品市场仍处于发展阶段, 但我们可以看到这一市场的广阔发展前景。而在其之后的驱动力主要有以下几点:高速增长的中国经济, 2009年中国国民经济继续保持平稳较快增长。国内生产总值超过30万亿元。中国经济已成为推动全球经济的一支重要力量, 而全世界都对中国的发展充满信心。

产业结构的变化和资源配置的趋向合理将带来经济的增长, 从而对体育用品业形成一定的支撑和拉动。国家发展第三产业的政策导向将为体育用品业发展提供优惠的政策保障;而国际市场服务贸易的不断增长, 则为体育用品业提供了良好的市场环境, 增强了体育用品业对社会资金的吸引力。从而将吸引社会上的大量资金投人。体育产业投资渠道的多元化, 也就意味着体育企业将从主要由国家投资、产权结构一元化朝着非国有化和产权结构的多元化发展, 体育产业将打破行业壁垒的局面。

早已跃升为世界体育强国的中国, 虽然2008年北京奥运已经结束, 但是还有2010年在广州举行的亚运会, 中国网球公开赛、斯诺克中国公开赛等接连不断的体育盛事将令体育用品市场再度受到关注。到2010年, 中国体育用品行业占国内生产总值的比例预计仅为0.3%, 与发达国家水平相差甚远, 市场潜质的确非常有吸引力。而2012年中国体育用品市场的规模将增加至1.312亿元, 复合年增长率为26%。估计到2012年时尚体育用品市场之收益高达354亿元, 占整体体育用品市场的份额, 将由17%升至27%。同时, 世界级的体育明星也不断涌现, 这其中最杰出的代表应当是来自NBA休斯顿火箭队的姚明和“百米栏冠军”刘翔。这些世界级的体育赛事加上世界级明星的不断造势, 极大地激起了人们对于体育的热情。这些热情将使得人们积极投身于各类体育活动中, 而这将极大刺激国内的体育用品市场, 掀起一场体育消费的高潮。

曾经收入状况和消费水平限制了人们的体育需求, 随着人们生活水平的提高, 全民健身运动的开展, 我国城镇居民体育消费呈现上升趋势, 体育消费观念也发生了重大转变。中国的消费者拥有了更多的时间和闲钱去用于体育消费。根据国家体育总局的全面健身计划, 到2020全国将会有40%的人口积极参加各类体育活动。人们越来越意识到健康和运动的重要性。另外, 体育消费正成为居民消费新时尚。同时, 五一、十一长假使得旅游成为居民休闲消费的主流。而旅游业又大大带动了体育用品像运动衣、运动鞋、帽和包的消费。所有以上这些因素将会推动国内体育用品市场在未来多年内继续保持高速发展。

目前在国内的体育用品市场, 总的来说, 主要有四种零售业态:

1、单一品牌连锁店。一般来说, 这种体育用品店只销售一种品牌的体育用品, 通常是自有品牌, 产品主要是以服装和鞋为主。自营和特许加盟是主要的经营和扩张模式。目前这种形式是国内体育用品零售市场最主要的销售方式之一。耐克, Adidas和李宁是这一业态的主要代表, 紧随其后的还有一些中小型的新兴品牌如安踏、鸿星尔克、双星等。

2、专业连锁店。店中拥有多种品牌包括自有品牌产品, 产品涉及全系列的运动产品。自营是主要的经营方式。在国内此类店的代表主要有迪卡侬和跨世体育。迪卡浓是一家法国的体育用品零售商, 2003年进入中国, 目前在国内拥有5家门店。不像其他的体育用品零售店, 迪卡侬的店一般都不在城市中心区域, 而位于城郊区结合部。除了提供全系列的体育用品 (球类、越野、登山、户外等等) 外, 专业的体育服务是此类专业店的竞争优势之一。随着人们运动意识的增强, 会对此类能提供专业服务的零售店有更高的偏好。

3、店中店。严格来说, 其实此类体育用品零售店更像一种百货商店。他们没有自己的品牌也不销售具体的体育产品。这一类的代表型企业如:运动100和名店运动城。此类企业一般在百货商场、超级市场租下一定面积的区域, 如一个楼层, 在此基础上引进国内外的知名运动品牌。各品牌在其中租下一定的区域设立自己的品牌专卖店铺, 各自独立销售, 互不干涉。运动城的主要收入一般来自两块, 一部分是各品牌场地的租金收入;另一块则是和各品牌签订的销售佣金协议, 即当某品牌当月或当年的销售额达到一定金额后, 会有相当比例的佣金收入返还给运动城。这种零售模式的好处在于创造了一种集合的效应, 使得消费者在一个固定的区域可以有更多的选择。

4、百货/超级市场/厂前店/灰色市场。其他的体育用品零售业态包括百货商店、超市、厂前店和灰色市场, 这些业态都不属于专业的体育用品专卖场所, 只是会附带销售一部分体育用品。一个不得不提的市场是所谓的“灰色市场”。在这里可以以非常低的销售价格, 买到知名品牌的体育用品。这一市场的存在反应出目前中国消费者的消费心态和实际消费能力之间的落差。但有趣的是, 这些市场往往也成为许多外国人来到中国后必去的购物场所。但随着中国政府对知识产权保护力度的加强, 以及人们消费意识的成熟, 这些市场的生存空间也会逐渐萎缩。看看北京的秀水市场和上海襄阳路市场的迁移就可以看出这一趋势的演进。

市场进入策略 篇2

沃尔玛公司（Wal-Mart Stores, Inc.）是一家美国的世界性连锁企业，以营业额计算为全球最大的公司，其控股人为沃尔顿家族。总部位于美国阿肯色州的本顿维尔。沃尔玛主要涉足零售业，是世界上雇员最多的企业，连续三年在美国《财富》杂志世界500强企业中居首位。沃尔玛公司有8500家门店，分布于全球15个国家。沃尔玛在美国50个州和波多黎各运营。沃尔玛主要有沃尔玛购物广场、山姆会员店、沃尔玛商店、沃尔玛社区店等四种营业态式。

沃尔玛进入日本市场时主要采取的策略是同当地的经营商进行合作，在原有的基础上加入沃尔玛的经营理念和企业文化等等，在日本当地都普遍接受合作品牌之后，才打出沃尔玛的品牌。在进入日本市场时，对日本市场进行了充分的调研，在理解到日本公民在零售货物的选择上注重的是货物的品质以及购物的环境之后，专门设立的鱼店能够让消费者第一时间购买到最新鲜的产品，同时将美国较为宽敞的购物通道也复制到日本的沃尔玛超市当中，这主要是为了迎合日本消费者对于购物品质的追求。日本的工作环境非常压抑，人们生活的节奏也非常快，沃尔玛在进行员工管理时将美国的企业文化带入，力争让每个员工处于一个轻松愉悦的工作氛围当中，他们认为这样一来也可以提高员工工作的积极性。

沃尔玛进入中国市场采取的是截然不同的战略，沃尔玛采取的是从东南沿海逐渐向内陆扩张的战略。沃尔玛当初登陆深圳市场时

市场进入策略 篇3

【关键词】商品；市场；迅速进入；退出；策略分析

企业采取市场营销策略的目的就是让一类商品迅速地占领市场，从而提高该商品的市场竞争力，以提升企业的经济效益。而商品退出市场，除了经营不善与营销失败的因素之外，许多商品会根据市场的经济形式而通过自我调控自动退出，将投入到该商品上的资源进行转移，从而实现企业资源的优化配置。

一、关于市场的概述

市场是社会分工与商品生产的产物，是经济发展到一定阶段而形成的一种环境条件，这种环境条件不是固定不变，其会随着经济的发展而不断完善。市场可以分为现实市场与潜在市场两类，前者是受社会总的购买力影响，代表着社会客观的实际的需求。简单说来，就是社会对某种商品的总的需求量。因此在现实市场中，影响因素较多，主要包括市场的定位、规模等，同时也受到商品价格以及商品要素的影响。随着市场的不断完善，影响现实市场的主要因素也随着而变化，在现代化的背景下，商品服务以及售后服务业成为了重要的因素，对商品的市场占有率有着直接的影响。

而购买力的覆盖范围不同时潜在市场与现实市场最本质的区别。域现实市场计算的社会实际需求不同，潜在市场考虑的是在实际需求的基础上所能创造的最大购买力范围，因此潜在市场具有人为创造性与不稳定性。在某种商品进入市场时，不仅要考虑到社会的实际需求，还要加强对潜在市场的有效利用。使商品在迅速占领市场时，通过有效的推广方式使之进入潜在市场，并将其转化为现实市场，以促进商品购买力的提高。

二、商品迅速进入市场的意义和策略

1.商品迅速进入市场的意义

（1）能够增强商品的市场覆盖率。市场覆盖率也可以称作市场份额，是衡量一件商品竞争力的标准之一，因此市场覆盖率越高的商品其在市场中的竞争力越强，所获得的经济效益也越高。相反的，市场覆盖率较低的产品会使得商品缺乏竞争力，长久下去会使得生存空间减少，对企业的经济效益造成损失，最终退出市场。从企业的发展角度来看，商品的竞争力的提高是促使企业发展的核心要素，从而在提高企业经济效益的基础上，促进衍生商品或同类商品的创新研发。因此提升商品的市场覆盖率是保证企业良好发展的前提。

（2）是企业制定科学发展战略的前提。要想让商品迅速占领市场，就必须增强商品的竞争力，这就要求企业有一个科学合理的发展战略，从而使商品研发能够面向消费受众，提高商品的市场覆盖率。在科技与信息飞絮发展的今天，企业商品的研发与制造是与企业所具备的科技实力、经营管理模式以及营销方式密切相关的，关系到商品的质量以及性能，从而对能否迅速占领市场产生直接的影响。与此同时，商品的市场覆盖率又能对企业的发展战略产生反作用，如果一款商品市场占有率不高，就表示其存在技术或者质量方面的问题，无法与同类型的商品相比。这时企业就应该进行反思，并对企业发展战略加以调整，重新规划商品的研发与营销策略。因此，企业在制定发展战略时，需要考虑到如何使商品获得更高的市场占有率。

（3）有利于商品深入竞品市场。市场经济具有竞争性，在市场的条件下，一件商品会受到同类商品的竞争，而这些参与到竞争中的商品就被称作竞品。随着市场的不断完善，竞品市场也不断拓展，各类竞品的种类不断增加，且竞品的竞争力也根据消费受众的喜好的不同而呈现多元化的状态。竞品市场是商品市场的进一步延伸，因此商品要进入更为深入的竞品市场，首先就要进入到一般市场中，这就要求企业进一步提升商品的竞争力，使之迅速地进入到市场中，为进入竞品市场奠定基础。

2.商品迅速进入市场的策略

（1）加强对市场的调查与研究。市场调研是商品研发的前提，只有针对市场中消费者的需求才能对产品的价格、质量以及商品性能作出进一步的规划，从而设计出符合消费者喜好的商品。企业在进行市场调研时，不仅要考虑到现实市场的需求，还要考虑到潜在市场的购买力，从而具有针对性地对商品生产的数量、标准、规模等进行确定，同时明确商品的价格与定位。市场具有不稳定性，因此在做市场调研时，企业还要确定一个适合的实际使商品进入市场，既要使商品避免受到来自外界的竞争压力，又要保证自身生产力足够。

（2）选择合适的经销商。经销商或者代理商的选择是商品进入市场的重要环节。在选择经销商时，首先应当对其经销的能力、资金周转度加以考虑，以确保其能够实现较高的市场覆盖率。其次，在信息技术飞速发展的当下，还要考虑到经销商的网络宣传、销售能力，从而能够通过现实渠道与网络渠道的双重销售，以提高商品的市场占有率。最后，在经销能力差不多的条件下，应当选择知名度较高、信誉良好的经销商，这样才能为商品迅速进入市场提高保证。

（3）对竞争对手进行调查。商品进入市场必定会面对来自同类产品的竞争，因此必须加强对竞争对手销售渠道、产品规模以及当具备的市场份额等进行调查，这样才能趋利避害，避免在对方鼎盛时期进入市场，从而减少竞争压力。

三、商品迅速退出市场的具体原因以及对策分析

1.商品迅速退出市场的具体原因

（1）企业发展战略的变化。由于企业的发展战略是根据市场动态来进行调整的， 一旦出现产品市场饱和的情况，竞品占据了较大的市场份额，若是再用同类产品再进入市场，则会使得市场趋于饱和，影响商品的竞争力，这时企业就会转变发展战略，放弃当前商品另寻商机。

（2）新旧更替。市场具有动态性，商品的研发也要坚持与时俱进，因此在新研发的产品能够替代上一代商品时，就会出现商品迅速退出市场的现象。

（3）营销失败。市场营销是当前商品销售的重要手段，一旦营销策略失效或者使得商品无法在市场上生存。这时为了减轻营销成本，转移资源，企业往往会选择将商品下架，从而导致商品迅速退出市场。

（4）质量与安全问题。产品自身的质量安全问题也是影响商品迅速退出市场的一个重要因素。在安全意识日益提升的当下，消费者越来越注重商品的质量与安全性，一旦商品出现问题，势必会影响到企业的形象，为了减少这种损失，企业会选择将商品下架。

2.商品迅速退出市场的对策

（1）加强市场调查。如果一件商品注定要退出市场，企业就应当提前制定退出的方案，并确定一个良好的实际，避免退出时机过早导致的不必要损失。而若是退出时机过晚也会导致资源的浪费，从而影响企业经济效益。在制定方案时，需要对市场条件进行调研，根据市场的饱和程度来确定商品退出的时机。

（2）确定退出方案。在商品退出市场时，需要制定一系列的方案，从而对生产与销售的各个环节加以控制。一方面，在方案确定之后，就要停止生产；另一方面，为了减少库存还需要实行商品的清仓处理，在尽量压力价格的同时还要保证企业的效益，避免亏本。

（3）挽救企业形象。如果一件商品时因为安全质量问题而被迫下架，这时企业首先要考虑的不是成本问题，而是如何挽救企业形象。因此在商品退出市场时，要存在安全质量问题的商品迅速撤离，避免对消费者的利益造成更大的损失。在将商品下架时，企业还要对因为产品问题造成的损失进行合理的赔偿，避免企业形象的下降。

四、结束语

商品迅速进入市场与退出市场都是企业经营活动的两个重要环节，直接影响到企业的经济效益。企业在对这两个环节进行操作时，需要有在尊重市场实际的基础上制定有效的方案进行指导，无论是商品进入市场还是退出市场，企业都必须对其原因进行分析，从而制定完善的发展战略，以提高经济效益。

参考文献：

[1]董明巍.试分析商品快速进入市场和退出市场的策略[J].现代经济信息，2016，09：142-143.

[2]贾蕾.试分析商品快速进入市场与退出市场[J].现代商业，2015，10：49-50.

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国外食品进入中国大陆市场的策略 篇4

中国加入WTO, 不仅踏上了国际市场的舞台, 同时也向国外的企业开启了大门。近年来, 从跨国公司在中国迅速发展的速度来看, 中国市场给他们创造了商机, 带来了实惠。例如, 众人皆知的肯德基、麦当劳等很多国外的品牌就像雨后春笋般在中国大地上生根发芽并茁壮成长。这是因为, 一方面得益于中国政府在开放市场、扩大国际贸易、减免关税等方面所作出的巨大努力, 另一方面也得益于跨国公司采取了适合于中国国情的营销方式, 受到了中国消费者的认可和欢迎。

但是, 在日益激烈的市场竞争中, 许多国外企业诸如MA-LIN饼干集团, 都在竞相分享中国的这块大蛋糕, 如何能够把握此机会, 如何能在中国市场中占有一席之地, 这个问题值得研究和探讨。

二、MALIN饼干进入中国市场面临的问题

随着世界经济一体化, 国外企业进入中国市场面临的障碍主要是文化环境差异较大、交易环境不同、品牌语义内涵不同等。MALIN饼干在进入中国大陆市场的过程中, 企业应选择合适的进入渠道, 采取符合中国国情的营销体系, 才能确保MALIN饼干在中国市场的营销顺利地开展。

(一) 文化差异的问题

文化差异是MALIN饼干进入中国市场的首先要面对的问题。在MALIN饼干营销中, 如果按照自己国家的文化标准来看待中国的购买行为和习俗往往会误入歧途, 或者深陷于对方的传统, 而脱离了本产品的特色文化都会事半功倍。例如, 在葡萄酒进入中国市场初期, 为了迎合中国的消费者, 采取了传统的中国酒类产品的市场推广方式, 虽然倾向于大众消费, 但是葡萄酒消费文化热潮依然没有形成主流消费文化, 导致脱离了葡萄酒的文化背景, 严重影响了葡萄酒在中国市场的发展步伐。因此, MALIN饼干在进入中国市场前, 应该弄清文化的差异是食品营销的重中之重。

(二) 品牌差异的问题

MALIN饼干要想进入中国市场, 不仅需要考虑到文化的差异, 还要考虑到品牌营销的差异。当今, 不仅是国外, 在中国消费者也非常重视品牌, 从服装, 到汽车;从家具到电器;从化妆品到食品等, 离不开品牌。但是在不同的国家品牌的含义有可能不同。例如, 世界著名的P&G公司, 在我国台湾被译为“宝碱”, 而在中国大陆则译为“宝洁”, 而宝洁更贴近我们的生活, 反映出产品的属性。一个好的品牌, 不仅象征着档次的高低, 而且给消费者带来的是质量的认可。因此, 解决好品牌差异, 至关重要。

(三) 其他问题

政治、法律等环境具有一定风险性, 这要求MALIN饼干集团必须充分调研和开放, 把握目标市场的动态。很多时候, 尤其缺乏对中国的政治、经济、法律等认识会导致营销策略的失败。此外还存在着营销管理模式差异、价格差异问题、包装差异问题、服务差异等问题。这些问题在MALIN饼干进入中国大陆市场前都需要深入分析, 它关系到MALIN饼干在今后的营销管理、营销策略等, 做到有备无患。

三、MALIN饼干打入中国大陆市场的策略

(一) 结合本土文化的营销策略

文化的差异体现在审美观、价值观、政治、经济、风俗等方面, 因此, MALIN饼干在打进中国市场前可以借助于市场调研, 专家分析等多种方式来深入了解中国的食品文化, 正确的认识市场环境, 根据中国文化的特色和消费习惯来确定产品的特征。

1. 人口因素的分析

在食品行业中, 精准的人口因素分析对MALIN饼干进入中国的市场有重要的影响。分析时要重点分析人口的地理分布情况, 收入分布, 年龄分布等。人口的地理分布会直接影响到食品的需求情况。目前, 中国城乡收入差距很大, 针对不同的人口收入情况, 来确定MALIN饼干的定位, 是走高端还是低端用户, 以及在食品进入后的促销形式等;对年龄的分析有利于确定MALIN饼干在中国的消费群体, 哪些年龄阶段的是主要的消费群体, 哪些是潜在的消费群体等。

2. 社会文化环境的分析

社会文化环境分析包含人们行为的价值观念、宗教信仰、伦理道德、风俗习惯等。每个环节都需要细心的分析, 因为, 在MALIN饼干的营销过程中, 任何一个环节如果没有考虑周到都有可能影响到盈利。

此外, 要重点做好中国人的口味的研究。在这方面, 我们可以借鉴肯德基在中国的口味营销, 例如, 肯德基根据中国人爱吃菜爱喝粥的习惯, 推出了蔬菜粥, 近时又推出了豆浆等。可见, 一款食品要想能够让中国消费者认可, 还是要从研究中国饮食文化开始, 将产品的特色文化与中国文化相结合, 并抓好恰当的点。

(二) 绿色营销策略

绿色消费意识会给MALIN饼干进入中国市场带来商机。近年来, 食品安全问题频发, 不安全食品直接影响了居民身体健康, 甚至危及到消费者的生命安全, 例如, 2008年三鹿奶粉的三聚氰胺事件, 蔬菜农药残留严重等。因此, 当前在中国食品市场中受广大消费者青睐的是绿色有机食品。因此, MALIN饼干在营销策略中, 要以绿色为主题, 倡导安全饮食的品牌更容易让中国消费者接受。MALIN饼干在打入中国市场时, 一定要注意以下问题:

一是要在制作食品的质量上下功夫, 做到真正的天然绿色, 让中国老百姓吃着放心。虽然绿色的生产工艺需要加大企业的成本, 但是相信在中国的市场中还是有很大的潜力。

二是要在包装上采用绿色包装工艺。绿色品牌营销还要涉及到该食品的包装。要准确定位, 符合中国消费者心理, 并结合中国的文化气息。MALIN饼干在包装上要讲究美观, 取食方便。同时应将环保的概念加上去, 对废弃的包装纸或盒能进行回收和处理。

(三) 结合中国特色的营销方式

目前, 国外食品产品进入中国市场进行营销的模式, 很多采用的是特许经营, 许可经营的进入模式。MALIN饼干集团可以转让它的生产知识和技术给中国当地企业, 让MALIN饼干在中国当地生产, 并允许当地企业在特定期限和特定区域内使用其知识产权, 并以双方约定的使用费作为补偿。

当然, MALIN饼干集团也可使用特许经营的方式。给予当地企业以生产和管理方面的帮助, 例如提供设备、帮助培训、融通资金、参与一般管理等。正如肯德基的“特许经营”, 肯德基所采用的经营手段正是这种特许经营的加盟的方式, 肯德基提供品牌、管理和培训以及集中统一的原料、服务体系, 合作方则利用统一的品牌、服务来经营, 最后双方按照约定来分享商业利益。

无论是在中国大陆, 中国台湾, 还是在其他国家, 我们除了人口差异, 社会文化差异, 还需要考虑到上的差异。MALIN饼干在中国营销需要采取符合中国的国情的营销管理模式, 才能得到政府的支持和享受到更多的优惠的政策。包含中国的财政政策、货币政策、价格政策、劳动工资政策及对外贸易和国际收支政策等。结合中国特色的营销管理模式, 同时, 要研究中国在食品行业的法律法规, 才能更有利于今后的经营。

此外, 还要结合中国的节日文化, 这也是必须了解和把握的。例如, 春节、中秋节等, 人们在各种节日时需求的食品情况、节日前后对该食品的需求状况, 根据这些情况对市场营销策略进行适当地调整。

(四) 其他策略

MALIN饼干在打入中国市场, 占有一席之地, 当然还有一些其他的策略。

其一, 价格策略:价格是连接公司费用与收入的桥梁。影响定价的因素有很多例如:生产成本、运输成本、分销费用等。因此, MALIN饼干在中国的定价要充分考虑到当前中国饮食行业同类产品的价格定位。此外, 定价时必须考虑到地理位置差异带来影响, 在定位策略上, , MALIN饼干集团要采用全球化和本土化相结合的原则进行。

其二, 广告策略:MALIN饼干在打入中国食品行业, 高效的广告宣传是必不可少的。广告是该食品赢得中国市场的重要手段, 能够帮助消费者了解该食品, 激发他们的购买欲, 引导他们购买。MALIN饼干可以采用报纸、杂志、广播、电视、户外广告、售点广告、网络媒体等方式。MALIN饼干在广告中, 可以选择中国最受欢迎并能代表一部分消费群体形象的明星代言人。

其三, 网络营销:互联网也给中国的消费者带来了巨大的影响, 近年来, 淘宝网站中各行各业淘宝店的迅速开张, 让消费者过上了足不出户, 货送家门的逍遥生活。在开放的市场竞争环境下, 除了要制造绿色安全的食品, 提供优质的服务爱, MALIN饼干在打入中国市场时更要做好中国市场的网络营销。一是要进行网络消费者行为分析;二是要制定网络营销战略;三是要制定网络价格策略及促销策略等。

其四, 竞争策略:在MALIN饼干国际化的进程中, 需要面对来自中国本土, 甚至全球的竞争对手。MALIN饼干在中国食品行业中要创造属于自己的核心竞争力, 同时, 还要考虑到其他的一些竞争因素:同行业的竞争者竞争程度、替代品的威胁等。

总结

各国在经济、政治、文化等方面都存在着一定的差异, 因此, 在各国国家的营销策略也各不相同。MALIN饼干在其他48个国家的营销策略不能直接在中国市场中沿用照搬, 要想在中国的食品行业占有一席之地, 就只能适应中国当地的环境。本文就MALIN饼干如何进入中国大陆市场面临的问题为出发点, 探讨了国外食品进入中国大陆市场的策略:结合本土文化的营销策略, 主要讨论了人口因素的分析和社会文化环境的分析;绿色营销策略, 结合中国特色的营销方式, 分析了价格策略、广告策略、网络营销策略、竞争策略等, 希望通过以上策略的探讨, 能够对想进入中国大陆市场的国外食品企业有所帮助。

摘要：本文根据国外食品欲进入中国市场的研究背景, 进一步探讨了当前国外食品进入中国市场所面临的文化差异、品牌差异、政策差异、价格差异、服务差异等问题, 并以斯里兰卡MALIN饼干为例, 深入分析了其打入中国大陆市场的策略。

关键词：国外食品,中国大陆市场,策略

参考文献

[1]赵文清.网络营销基础[M].北京:人民邮电出版社, 2011.

[2]新世纪社会经济变革与理性思考——WTO游戏规则对行为导向价值观念的渗透与影响[C].2002.

[3]郭国庆.市场营销学[M].武汉:武汉大学出版社, 2009.

[4]李弘董大海.市场营销学[M].大连:大连理工大学出版社, 2010.

[5]陈谊.国际市场营销实务辅导用书[M].北京:对外经济贸易大学出版社, 2011.

[6]http://info.food.hc360.com/2008/12/221551129770-2.shtml.

有机蔬菜进入市场计划书 篇5

1主要商品

a有机蔬菜

有机蔬菜在整个的生产过程中都必须按照有机农业的生产方式进行，也就是在整个生产过程中必须严格遵循有机食品的生产技术标准，即生产过程中完全不使用农药、化肥、生长调节剂等化学物质，不使用转基因工程技术，同时还必须经过独立的有机食品认证机构全过程的质量控制和审查。所以有机蔬菜的生产必须按照有机食品的生产环境质量要求和生产技术规范来生产，以保证它的无污染、富营养和高质量的特点。b有机蔬菜种类（内蒙古普遍可以生长的蔬菜）土豆、西红柿、茄子、豆角、青尖等

2目前市场状况

a产量相对比较低b投入成本高c消费群体少

在种植方式上，因为有机蔬菜不能使用农药，一般在种植模式上要避开虫害季节。所以产量就比较低

有机蔬菜种植比传统的生产种植成本要高出20%，在加上防虫害护栏就更高了

因为在内蒙古的经济发展相对比较慢，消费群体就比较少 3今后的方针与安排

在我看来单一的有机蔬菜销售在未来是有困难的。我计划：要与餐饮相结合，开设一家（有机蔬菜种植与制作一体化的餐饮链）

4商品对象

城市白领阶级（随着经济的快速发展，很多人在未来多可以接受的）我要把它做的大众化

5分销渠道分析

a有机蔬菜专卖店b有机食品餐饮店

6进入市场所存在的问题

市场进入策略 篇6

关键词：名牌战略营销策略服装企业

一、宁波服装企业的现状

宁波是一个闻名全国的服装城，服装是宁波的重要支持产业。在改革开放初期，宁波逐渐成长起杉杉、雅戈尔、罗蒙等全国知名的服装企业，如今，在这些企业继续做强做大的同时，又成长起洛兹、太平鸟、培罗成、唐狮等新企业。宁波现有服装企业近1800家(不包括个体业主)，年产服装13亿件，占全国服装生产能力的12％左右，年销售收入千万以上的服装企业达80多家。由于传统优势和深厚的文化底蕴，宁波服装企业主要集中在“红帮裁缝”的发祥地——鄞、奉两地。经过20多年的发展，现以形成自然的产业集聚区，集聚了几十家具有相当规模和品牌效应的知名服装企业。现在，宁波大部分重点服装企业已走上二次创业即争创国际品牌的新征程，如杉杉集团除了继续与意大利、日本等国的先进服装企业进行技术交流外，正着手与意大利、法国等知名国际服装品牌公司洽谈合作，共同打造新的国际品牌；雅戈尔也与日本公司合作生产各类高档纺织品、面料和职业女装；罗蒙聘请了日本著名服装设计师长期担任西服的设计与现场管理，也连续聘请了意、法、韩名师担纲罗蒙设计师，而且与韩国联手打造了女装品牌迪可，进人了国内高档商店；洛兹在日本泉纤维株氏会社的帮助下，投资建成了高级时装车间，生产的高级时装全部返销日本，这一尝试检阅了洛兹制作高档女装的能力。可见，宁波服装业的一些龙头企业为了加速与国际接轨，正努力尝试与世界服装强国合作，成为跨国公司的合作伙伴，适应市场国际化已成为宁波服装产业结构调整的主线。

二、宁波服装企业进入国际市场的可能性及障碍分析

(一)宁波服装企业进入国际市场的前景

从大环境看，中国服装出口的市场环境将得到较大的改善。一方面可以按纺织品服装协定(ATC)获得“一体化比例”和“额外增长率”取得贸易自由化带来的利益。同时可以通过多边谈判及时获得一定的优惠待遇。多年来受被动配额困扰而不能大幅度增加出口的服装产业将得到力量的释放，特别是一些国家对中国服装配额的取消，将给中国服装产业带来极大的利益。另一方面，中国加入世贸组织后，国外的一些品牌服装经销商及服装企业便会千方百计的采取独资、合资、合作等不同形式，在中国建立生产基地，主打中国市场，由此引入的新设计、新工艺、新技术和现代化的科学管理、先进的市场营销等等，都将会提高我国服装行业的整体竞争力。而跨国公司进军中国市场，将会强化竞争机制，强烈刺激中国服装企业的竞争意识，及时调整产品结构，进而增强竞争力。从小环境看，宁波国际服装节拉近了与世界的距离。从1997年开始，每年一度的宁波国际服装节暨中国国际男装博览会，就是为了吸引国际著名服装城市的服装企业、商家和知名人士到场，促成他们与宁波服装企业的合资合作。而且宁波服装加工工艺水平较高，很多产品畅销日本、美国等100多个国家和地区。但是国内服装业想打造自己的国际品牌是困难重重，有很多因素制约着中国名牌服装进入国际市场，使宁波服装业面临了前所未有的挑战。

(二)宁波服装企业进入国际市场的障碍

1、尽管中国的人世给国内服装业能带来种种好处，但也难免会有不利因素。比如，由于我国服装出口配额分配和管理长期掌握在政府职能部门手中，尚缺乏市场经济条件下的自我管理和自我约束能力，有序的竞争机制尚未建立起来，因此，很可能引发企业在服装出口方面更为激烈的无序竞争，最终导致进口国家或地区采取反倾销措施，阻碍我国服装出口。另外，行业内一批中小企业将被冲跨。因为，中低档服装加工在我国有一定优势，而国际服装市场在这一领域的竞争最为激烈，服装企业“散、小、弱”，并以加工型为主，大部分企业没有从事国际贸易的人才和经验，而且对“人世”后的形势估计备战不足，乐观有余。因此，服装行业将会有一大批竞争力小、难以适应国际化市场经济的企业被挤跨。

2、从总体上说，我国服装业属于劳动密集型产业，现代科学管理水平相对不高，以产品数量多、价格低、成本低而取胜。服装产品技术含量低、附加值低，拓展国际市场的实力相对较弱。产业内部结构不合理，以及由于缺乏市场调查和研究，缺乏有效的引导，加之国内市场尚不规范，服装企业生产规模的扩张有一定的盲目性和短视性。

3、缺乏国际知名品牌。事实上，经过多年为国外贴牌生产积累的经验和积极探索，不少中国服装在面料、加工方面与国际先进水平的差距己经很小，但品牌差距却使中国产品附加值与国外品牌服装相去甚远。宁波服装出口额位居中国前列，但加工贸易占据服装出口的半壁江山。品牌进入欧美市场，价格与贴牌相差很大，致使许多企业不得不放弃自己的品牌，贴上国外的商标，挣来的是来料加工的钱。因此，在作贴牌的同时，要积极思考如何建立自己的品牌。

4、服装企业的信息技术开发相对落后，与国际先进的服装生产和贸易水平还相差很远，难以跟上时代快速发展的步伐。我国服装企业信息化建设不仅资金不足，而且缺乏信息化人才。这已成为制约纺织服装企业信息技术应用的主要因素之一。服装企业每年在信息化工作方面的平均投人仅占其销售收入的0.1％左右，投入最多的企业约占销售收入的2％，投入最少的企业还不到销售收入的0.01％。这一比例与发达国家大企业信息化的投入占总资产8％－10％的比例相比，明显存在较大差距。

三、宁波服装企业进入国际市场的营销策略

(一)把发展我国名牌服装与深化企业改革结合起来。由于粗放型发展还具有很大的“惯性”，加之发展的严重失衡，为此，必须选择出口产品前景广阔和有一定市场竞争力的名牌企业，率先进行现代企业制度改革。(1)由政府主管部门牵头，打破生产流通界限，鼓励专业外贸公司、金融企业与生产企业互相联合、互相渗透，发展以名牌生产、出口项目为主导的服装企业集团。(2)以名牌产品和优势企业为龙头带动企业和产业重组，通过竞争，优胜劣汰，加强服装企业内部的整合。(3)组建以名牌产品和企业为主体的跨国公司，实行跨国经营。(4)积极申请国际标准认证，加快信息化建设速度，有效抵制信息技术壁垒。

(二)把好产品质量关，并通过服务提高产品附加值。优良的质量是国际品牌创建的基础。服装产品的质量不仅仪表现在选用的面料、剪裁做工的精致程度和设计风格的时尚性，也表现在诸如包装、退换、或洗涤保养信息等相关的服务质量。服装性能质量和款式是衡量产品质量最基本也是最实在的标准。依靠面、辅材料、缝制工艺、人体测量板型设计等

方面的技术创新能使企业获得竞争优势。优质的服务可以提高产品附加值，并赢得顾客信任，有利于实现较高层次的品牌定位。在欧美国家，有些服装零售商开始提供有关顾客个人形象的建议，包括适合不同体形与高度的成衣款式，以及适合个人肤色与头发颜色的服装色彩。因而，服装企业要创建国际品牌就必须提高服务质量。

(三)增加科技投入，努力开发绿色产品。进入20世纪90年代后，发达国家相继立法，对进入本国、本地区市场的服装实行环保认证及对有害物质含量设限。很多国家规定只有具备生态标签的产品方可进入本国市场。生态标签是一种用来告诉消费者该纺织品已经过有关部门检测确认为无有害物质的标记。因此，国内企业在进入国际市场前，先要取得绿色生态标签。因此，确保产品的环保无污染是我国企业的努力方向；否则，将成为制约我国服装出口的障碍。服装企业要增加科技投入，积极地研制环保型服装，启动“环境标志产品”的认证工作。

(四)合理定位，注重对服装设计与风格的把握，树立标志性产品。成功的服装品牌都有其独特的设计和风格。服装设计师往往根据对目标消费群体的了解，通过迎合他们的某一特质进行策划和设计品牌风格。企业重视培养优秀的服装设计师的同时，还应与国际的名师合作，联手打造国际品牌。品牌推广需要树立标志性产品，许多国际著名品牌都有其标志性的产品，它们能很好地保持和代表品牌风格，容易为消费者所识别，并能够在很长时期内保持对消费者的较强吸引力。要充分运用悠久文化传统的优势，把传统文化和现代时尚文化结合，用文化创品牌，才是宁波服装业品牌的正确定位，中国服装业的第一个国际时装品牌也将出现在兼具传统特色与流行时尚的华服领域。

市场进入策略 篇7

世界公认的“经济头脑专家”——犹太人, 有一套生意经, 那就是“盯住女人的口袋”。在我国, 数千年来对女性的传统认知和潜移默化式的教育也造就了中国女性爱美的天性。随改革开放和市场经济的深入发展, 中国居民收入水平和生活质量的迅速的提高, 人们的思想意识, 生活方式也发生了新的变化, 女性是市场最敏感的消费群, 女性在商场无意中发现了能使自己更加年轻、漂亮的化妆品, 会喜出望外, 毫不犹豫地花钱购买。正是由于女同胞们对美的不懈追求, 在我国, 以护肤品和彩妆为代表的女性化妆品产业显示出诱人的发展前景。据统计, 近20年来, 我国化妆品年销售额以年均23.8%的速度迅猛增长, 2005年我国化妆品销售额达6 8 4亿元, 同比增长1 7%, 中国化妆品市场已位居世界第八、亚洲第二。未来, 随着我国人民消费水平的升级, 化妆品行业市场潜力巨大。国际经济预测专家预计今后几年我国化妆品市场的销售额将以年均1 3%以上的速度增长, 到2 0 0 8年市场销售总额可达8 0 0亿元。这项“美丽”产业的吸引力将越来越大。

化妆品业被认为是整个消费品市场的前导, 它反映的是人们的欲望和可支配收入。它受到收人增加和购买力增长的刺激, 迅速发展的美丽产业也正在成为中国对外资最有吸引力的市场之一。越来越多的跨国美容化妆品供应商跻身于这个拥有每年数百亿元销售空间的巨大市场。尤其是欧美的著名化妆品集团凭借其产品极高的知名度和美誉度高迅速获得国内女性消费者的青睐, 全面占领国内市场。根据对外公布的资料显示, 宝洁、联合利华、欧莱雅等几家国际巨头, 销售额从数亿元至近2 0 0亿元, 占领了中国市场8 0%的份额, 利润率也高达2 0%以上。近年来, 中国化妆品消费的持续增长促使行业竞争过渡到一个更高领域、更高层次的资本实力、科研实力、生产规模、市场份额及品牌价值观的高水平、全方位、立体化的较量和竞争。因此, 欧美知名化妆品能够在短时间内成功打入中国市场除了凭借其品牌、产品质量和销售策略的优势以外, 很明显与其出色的产品资料的汉译效果也有着密不可分的关系。

二、翻译策略

如此多的国外品牌来到中国, 要解决的首要问题就是怎样让广大的消费者知晓自己的产品。那么产品资料的汉译无疑是一项必不可少的先头工作。汉语译文翻译得恰到好处, 迎合顾客的购买需求, 就有可能叩开市场大门, 得到顾客的青睐, 在竞争中站稳脚跟。产品翻译主要是包括产品商标的翻译、产品广告的翻译和产品说明书的翻译三个部分。其中商标, 是了解商品的重要窗口和门户, 一个完美的商标译名可以强化自己产品形象, 以培养消费者的消费偏好, 促使原有消费者增加重复购买的可能。第二、随着企业间的竞争日益激烈。企业面临的迫切问题是如何用广告形式将自己的商品信息准确、适时地传播出去。可以毫不夸张地说, 传播成功与否在很大程度上取决于广告翻译的质量, 成功的广告翻译更能持久地影响消费者的感知和态度。第三、化妆品作为一种特殊的消费品, 据笔者观察, 大多数女士在选购化妆品时, 往往相当重视该化妆品的产品说明。如果说明书译文质量高, 迎合了消费者的口味, 那么该产品就可能在中国站稳脚跟, 否则就可能失掉市场。由此可见, 产品翻译是经济发展的需要, 本人通过研究一些已经成功打入中国市场的欧美化妆品品牌的产品翻译的案例, 总结他们的经验, 从以下三个方面来分析他们的产品翻译策略。

1. 商标翻译策略

产品商标所用词汇有着特定的民族文化内涵。经过译者巧妙的变通, 将在源语中具有深刻文化内涵的商标词汇通过音译或意译转化, 使消费者可以透过商标词汇的表层意义去领会寓于其中的深层文化内涵, 从而对消费者能产生相当大的吸引力和诱惑力, 起到极好的广告促销作用。欧美化妆品的商标翻译主要采用以下几种策略。

(1) 谐音对译

谐音对译是根据商标原文的发音特点, 直接选用汉语中发音与之相同或相近的文字来将其描述出来, 特别是选取那些能激起中国消费者美好联想的谐音词汇或词组来进行翻译。例如美国化妆品Maybelline其原名已是韵味十足, 汉译名为“美宝莲”。“美”暗示其功能是使消费者更美丽, “莲”暗示其效果是使消费者如莲花般漂亮, 既取其音, 又取其义, 两种语言融会贯通, 不失为上乘之作。再如:德国的N I V E A译成“妮维雅”亦有异曲同工之妙。此外, 类似的情况还有Avon (雅芳) , Lancome (兰蔻) , Chanel (香奈尔) , Marykin (玫林凯) 等。

(2) 谐音改译

谐音改译是指采用用既与原名有相近语义表达功能, 又带有明显的汉文化色彩的词语翻译的商标名称, 如美国Relovon化妆品被译为“露华浓”。“露华浓”一词出自唐代大诗人李白描写杨贵妃花容月貌的名诗《清平调三章》:“云想衣裳花想容, 春风拂槛露华浓。”该译名引经据典, 充满了汉文化色彩, 易于被消费者从文化心理上认同, 同时音义并重, 十分贴切, 有浓浓的诗意和不尽的韵味, 从而深受消费者的喜爱。其他的例子还有Olay (玉兰油) , Clinique (倩碧) , Cuerlair (娇兰) 等。

(3) 音义合璧

在原商标意义基础上, 紧扣产品特征与功用, 选用与其特征对应的具有美好意义的汉字。该手段既避免了音译的莫名其妙、枯燥无味, 也克服了意译导致商品品牌的不确定性。如宝洁公司护肤霜Oil of Ulan被译成“玉兰油”, 使人们联想起细嫩、柔软、馨香的皮肤, 因为“玉兰”白洁典雅、暗香怡人, 最为中国人接受。事实上, Ulan跟“玉兰”并无关联, 只是谐音而已。

一个化妆品商标成功的译名不仅能传达出商标原名的内涵, 更能在强化、升华的基础上, 使之达到美的境界。顺应和迎合了女性消费者的心理, 达到刺激消费者购买欲的目的, 促进商品在市场上的销售。

2. 广告翻译策略

随着物质的极大丰富, 人们的审美观念也发生了变化, 各大化妆品品牌极尽所能纷纷打出诱人的广告来吸引消费者, 然而面对众多的国外化妆品原汁原味的介绍, 广大的消费者难以取舍。在这种情况下, 广告的翻译自然成了重中之重, 其翻译质量就直接影响到产品在消费者心中的形象及市场占有份额。笔者认为, 化妆品的广告翻译策略可以分为三种。

(1) 字面翻译

字面翻译大多保留原文句子结构和表达方式, 把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构, 但词汇则一一对译。因此, 这种翻译方法主要用来处理一些原文意义较明确、句法结构较简单、完整, 按字面意思直接翻译便能同时表达句子的表层意思和深层意思的广告口号或标题。例如下面这些广告充分利用了女士的爱美心理及炫耀心理, 产生出美好的意境, 让人向往, 译文忠实地再现了原文的美好内涵。

If you had started using Night Repair in 1982, your skin wouldn't look 15 years older today.如果你16年前已经用上了ANR系列, 那么16年后的今天, 你的皮肤依然和16前一样细腻娇嫩 (雅诗兰黛A N R特润修复精华露) 。

The most unforgettable women in the world wear Revlon.世界上最令人难忘的女人都用露华浓。

Tommy, the new American fragrance from Tommy La Kleur.汤米, 来自汤米拉克莱尔的全新美国香水。

(2) 自由翻译

自由翻译跟字面翻译刚好相反, 通常它只强调原文的内容而放弃原文的形式, 译者采用这种方法翻译某些广告, 翻译过程中通常考虑到了译文目标读者因文化而产生的阅读和理解上的差异, 出产的译文从读者角度看比较地道, 可读性较强, 是为了让读者读到最佳广告译文。例如虽然下面的译文中没有一个与原文的句子结构完全一致, 甚至彼此完全不同, 然而经过仔细思考, 我们发现其暗含的意思却完全显示出来了。

It's because I'm worth it.你值得拥有 (欧莱雅)

White radiance焕发亮白光彩 (玉兰油)

Feast your eyes滋润心灵的窗户 (旁氏眼贴膜)

(3) 增补型翻译

增补型翻译是对原文某些关键词的词义进行挖掘、引申或扩充, 将原文的深层意思加以发挥, 或使其含隐意思凸现。译文的意境更加深远、内容更加贴切, 广告味更加浓郁。

The Fragrance For Treasured Moments.献给那段值得珍惜的美好时光 (兰蔻璀璨香水) 。

Clean, Clear and under control.持续无油很久很久 (可伶可俐洗面奶) 。

Maybe she's born with it-maybe it's Maybelline.美来自内心, 美来自美宝莲。

广告作为一种传播商品信息的工具, 受到不同文化的影响, 在不同社会环境的运用中形成了各自的特点。欧美化妆品广告在汉译时, 尊重了我国消费群体的文化和广告语言习惯, 迅速得到我国消费者的认同。

3. 说明书翻译策略

化妆品说明书的主要目有二个:一是向消费者介绍产品的成分、性能、特点等;二是在介绍中还兼有广告的成份, 用艺术性的语言激发起人们选择和购买产品的欲望。因此, 翻译的过程应以译文在译语语言和文化中实现其预期的文本功能为标准。使译文能够如实地传达产品说明书所包含的全部信息, 同时使读者从译文的文字描述中想象出和感受到产品本身的美好, 最后做出原文所期待的反应, 受到说明书的激励, 采取消费行动。

(1) 选用优美的词句

化妆品是使人美丽的产品, 女士们在购买化妆品时, 往往是凭着对该品牌的感觉和产品介绍来选择产品。因此, 在翻译时, 应该尽量使用具有美好内涵的汉语词汇, 以使译文达到内容美的效果。例如:

Mentholatum Lip ice曼秀雷敦什果淡彩润唇喱

·Moisturizing Color Gloss, protects and softens chapped lips.

·Contains the antioxidants of Vitamin C&E.Helps delay aging and maintain healthy lips.

·Gives natural and lovely colors with a glossy shine.

·Apply directly on lips or use with other color lip balm.

·时尚淡彩啫喱配方, 保湿滋润, 全面修护。

·蕴涵丰富维他命C、E。有效保护双唇健康, 抗衡氧化, 延缓老化。

·增添双唇如珍珠般的淡淡色彩, 自然亮丽。可单独使用或与不同口红搭配, 创出喜爱色调。

在原文中使用了三个形容词:“perfect”, “soft”和“healthy”。与之相对应, 译文中用了六个形容词:“滋润”, “亮泽”, “平滑”, “柔软”, “健康”和“动人”。所有的形容词都具有美好的意蕴。其次, 这里颜色词“珍珠般的淡淡色彩”、“亮丽”均能在爱美女士的脑海里产生联想丰富的意境, 由内容美而引起的意境美在女士购物时往往可以起到意想不到的效果。

(2) 采用新颖的形式

化妆品是典型的“软卖”型产品, 其说明书语言往往典雅华丽, 文体风格也要做到形式美观。翻译过程中, 根据汉语的文体结构特点, 我们可以打乱原文句子的次序, 重新编排, 满足中国读者的阅读口味, 以期取得良好的宣传效果。例如:旁氏隔离霜的说明书。

Pond's Block Cream contains Vitamin E and unique protective ingredients which form a breathing protective screen on your skin’s surface, blocking out air pollutants, II W rays II and color cosmetics, II providing you with comprehensive protection for healthier skin all year round.

·旁氏隔离霜蕴含特效维他命E及物理性防护成份, 能在肌肤表面形成一层透气的保护膜, 有效隔离脏空气, 避免污染物伤害肌肤;隔离彩妆, 防止其与肌肤直接接触。

·配方全年抵御紫外线时肌肤的侵害。润色配方, 柔和润色, 令肌肤均匀自然, 即使不上妆也拥有动人光彩。

·性质温和, 清爽不油腻, 使用之后, 肌肤呼吸自如, 倍感舒适。

·旁氏隔离霜, 适合各类肤质, 为健康肌肤提供一年四季的完美呵护。

整个说明书被译成四个汉语分句后显得结构紧凑, 层次清楚。第一个分句中, 采用排比的句式“隔离脏空气……隔离彩妆”的句法辞格, 使读者读起来琅琅上口, 无生硬拗口之病。加之每个分句后的动宾短语更是增添了一层神韵。第二分句中的“润色配方, 柔和润色”, 兼顾使用了回环和重复两种审美特征, 音节和谐, 既忠实地传达了原文的内容美, 又确切地再现了原文的形式美。第四分句则充分体现了超越英文原文形式而令女士眼前一亮的效果。另外, 此译文句式修辞多以四字格为主, 如“柔和润色”、“性质温和”、“倍感舒适”等, 读来抑扬顿挫, 富于乐感, 易为人们所记忆。

(3) “卖点”的翻译

为了在激烈的市场竞争中分得一碗羹, 同时也为了适应女性消费者求新求变的心理, 各个品牌的化妆品都有着自己的“卖点”。但是有些“卖点”过于专业化, 不被广大的消费者所熟知, 这时需要采用通俗易懂的语言来解释说明其独特的成分, 如:

New NIVEA body Firming Lotion with double Coenzyme Power to fold action for firmer skin.

The advanced formula replenishes the natural level of Coenzyme Q10 and supplies the skin with Coenzymes R.

Significantly improves the skin’s elasticity.

Noticeablely strengthens the skin's structure.

Additionally intensive moisturizers l eaves your skin feeling smooth and supple

辅酶Q 1 0和辅酶R是肌肤自身含有的天然成分, 随着年龄的增长, 辅酶Q 1 0和辅酶R的含量会下降, 造成肌肤失去弹性, 变得松弛。全新配方的妮维雅紧肤精华露, 能有效补充辅酶Q10和辅酶R。坚持使用, 使您肌肤变的更紧致, 更年轻。

辅酶Q 1 0和辅酶R是妮维雅系列产品区别于其他品牌突出的“卖点”。译文对这两个专业术语没有解释和说明, 而是详细地介绍了辅酶Q 1 0和辅酶R的作用。这样的处理, 在科普程度不高的中国是有必要的。

为了准确再现原文内容、完整传达原文信息, 译文不可避免要有所增词和减词, 但都不能脱离原文, 任意夸大该产品的功效, 也不能随意缩小产品的独特之处。所以就化妆品说明书的翻译来说, 译文的内容美应该建立在忠实于原文的基础之上。

三、结论

综上所述, 成功的翻译策略帮助欧美化妆品迅速赢得中国市场。就翻译方法而言, 英译汉和汉译英是相通的。随着经济全球化、企业向国际领域的拓展, 产品翻译对中国企业走向世界也具有重大的辅助作用。因此, 中国企业也要以外国企业先进的翻译策略为借鉴, 掌握好产品翻译的原则和方法, 把中国商品更多更好地打入国际市场。

摘要：近年来, 随着我国市场经济的繁荣发展, 国外著名品牌的化妆品企业纷纷“抢滩”我国市场。国外化妆品之所以在国内市场如此走俏, 与其产品翻译策略的效果密切相关。本文着重分析了欧美女性化妆品成功进入中国市场的翻译策略, 同时也为国内品牌的英译提供参考, 为其走向国际市场赢得更大的可能性。

关键词：化妆品品牌,翻译,策略广告

参考文献

[1]叶子南:高级英汉翻译理论与实践[M].清华大学出版社, 2001

[2]傅仲选:实用翻译美学[M].上海外语教育出版社, 1993

[3]赵静:广告英语[M].外语教学与研究出版社.1997

[4]陈俊生:外国文化与跨文化交际[M].华中理工大学出版社, 2000

市场进入策略 篇8

虚拟运营商(Mobile Virtual Network Operator,简称MVNO)对中国电信市场来说,已经不再是一个陌生的名字。它的特点就是利用基础电信运营商的网络设施或产品,将业务细化、个性化,通过业务代理或者分销等方式向用户提供各种电信增值服务。

2013 年5 月17 日,工信部出台《移动通信转售业务试点方案》(以下简称《方案》),鼓励和引导民间资本进一步进入电信业。虚拟运营商的重点是在通信增值业务,它与传统的增值服务商还是有很大的区别,核心区别在于移动虚拟运营商以自有品牌向客户提供各类通信服务,并拥有独立的计费、客服与营销、管理体系。

迄今为止,全世界的移动虚拟运营商达到1 100 多家,据行业推测,到2015 年,全球虚拟运营商的移动用户数将超过1.86 亿户。根据工信部的数据,到2013 年10 月,我国电信营业收入已达到11 198.1 亿元。按照现有的规模,国内虚拟运营商用户的渗透率有望在试点的2 年时间内达到8%。如此计算,虚拟运营的利润至少可达到800 万元,虚拟运营的市场潜力十分庞大。加之方案的推出,不少符合条件的民营企业,如苏宁、国美、迪信通等企业都企图在这个新市场内大展拳脚。据悉,苏宁为了开展虚拟运营业务,已完成旗下的通讯及运营商采销业务管理部门进行了组织架构调整,从之前的品牌垂直管理模式转变成运营商垂直管理模式。不仅如此,还增设了新的部门,成立虚拟采销管理中心,其主要业务是研发手机内容服务。在中国,申请虚拟运营商牌照的企业大致分为3 类,一类是传统手机渠道商,包括迪信通、天音等;第二类是综合型渠道商,包括苏宁、国美等;第三类来自互联网企业,如阿里巴巴、京东等。这些企业虽然在资本实力上无法与传统运营商抗衡,但在他们各自行业的领头羊。所以,当这些企业踏入虚拟运营商的行列,无疑会对电信市场产生新的影响,这对传统运营商来说,既是一次机遇又是一次挑战。

二、电信运营商的SWOT分析

如今虚拟运营商势头正旺,在此冲击下,电信市场的内部环境也会发生变化。现对传统运营商的SWOT分析如下。

(一)优势

首先,拥有基础通信设施是运营商的“王牌”法宝。虚拟运营商没有强大的资本能力同时也不被允许建立无线网、核心网、传输网等移动通信网络基础设施,只能向基础电信运营商租用,缺少了物理网络的支持,因而在业务上会受到限制。而运营商经过多年的积累,已经牢牢把握住核心硬件和技术,虚拟运营商若想以此为业务突破点,略有难度。

其次,三大运营商已有了其长期积累的品牌优势是新进入的虚拟运营商望尘莫及的。三大运营商在基础电信领域深耕细作了多年,有低成本、高效率的核心竞争力,他们各自都有针对高中低端的客户使用群的业务套餐。相比之下,虚拟运营商的业务范围有限,客户群没有如此之广。

最后,运营商有绝对的“议价”空间。按照方案中的规定,虚拟运营商只能从拥有移动网络的基础电信业务经营者购买移动通信服务,结合中国电信市场的实际行情,对于通信服务的定价,三大运营商还是有着绝对的话语权,这直接决定了虚拟运营商的成本高低。

(二)劣势

第一,如今电信市场已进入互联网时代,微信、SKYPE等OTT业务已经成为每个手机用户的必装。这对三大运营商来说,着实冲击不小。近年来,中国移动、中国电信的短信、语音通话量迅速下滑,盈利能力也大不如从前。在2012 年,中国移动10 年来不断增长的业绩首次出现了下滑;无独有偶,中国电信的净利润也比上年低了9.5 %。中国联通总经理陆益民也认为,“微信确实给运营商业务带来了严峻挑战。”随着4G牌照的发放,数据业务一定是未来的主流,互联网行业向电信行业的冲击会越来越明显。

第二,运营商承载着责任与义务不对等的风险。微信、Skype等即时消息类互联网业务与以前的短信功能类似,这是与基础电信业务性质相同的服务,而这些应用的提供商无需建立任何通信网络,最为重要的一点是他们无需承担确保网络安全的国家管制责任,在保护网络运营安全、应急通信服务、免费通信服务等方面无需承担国家的强制管制要求。相比之下,运营商必须要接受这些管制,在业务的设计上会考虑更多的社会责任,在灵活性、方便程度都会有所有所欠缺。所以,业务的吸引力会比虚拟运营商要更逊色一些。

第三,国有企业的体制缺乏活力。管理体系僵化、效率低是中国国有企业存在的弊端,电信运营商作为典型的国有企业不能免俗。所以,与虚拟运营商相比,电信运营商在市场前景的把控上思维比较保守,在经营策略的调整以及业务的拓展和创新等方面,都会显示出劣势。

(三)机遇

首先,对运营商而言,虚拟运营商确实能为其带来益处。现在中国已进入4G时代,但是,目前TD网络的使用率却最低,用户容量不足。虚拟运营商业务的发展,有助于网络的高效使用、降低了网络冗余、能够更好地提升现有网络和终端基础设施的利用率。虚拟运营商在还可拓展一些实体运营商难以顾及、无暇顾及的领域、区域及一些特别的客户细分市场,发展新的用户,提高效率和收益。

除此之外,目前对于运营商来说,通过新技术、新业务创新提升竞争力是最耗费资源的了,如果有虚拟运营商协助,运营商就能脱离费力而烦琐的市场开发工作,全力投入业务创新和网络更新、维护工作中,以此取得相对竞争优势,提升整体竞争力。运营商作为电信产业链上重要的一环,借助虚拟运营商,也可以提高自己基础业务的利用。

最后,运营商可以借此契机,进行业务重组,打造新的盈利模式。虚拟运营商带来的不仅是基础运营商对业务的反思,也是对运营模式的重新思考。现如今,OTT的发展趋势不可阻挡,与其一味地阻止或应对,不如把它与电信其他业务进行整合创新,在电信这个红海市场中,找到新的突破口,为运营商注入新鲜活力。

(四)威胁

首先,移动通信转售放开后,虚拟运营商就可以以“批发”价格购买基础通信能力,再以零售价提供给最终用户。这会在很大程度上压缩运营商的利润空间,进而会引起三大运营商之间的恶意压价,抢夺市场。

其次,国家未有相应的法律规范,对于虚拟运营商所承担的义务和责任没有详细说明,运营商可能会受到更多管制。虚拟运营商在中国才崭露头角,很多规范条例还不能与时俱进,在这样的一个模糊的地带,运营商由于自身的体制问题,会承担更多的责任,这些都限制了运营商很多业务的开展。

最后,加速形成残酷的竞争格局。三大运营商看似有着寡头垄断的无限风光,其实他们之间的竞争日渐残酷,在虚拟运营商也进入市场后,竞争会愈演愈烈。如今三大运营商都已经做出具体方案,中国电信与中国联通早已敲定了与虚拟运营商的合作人选与合作方案,而联通更是推出了170 号段,供虚拟运营商使用;而中国移动也在2013 年12 月确定了虚拟运营商的合作伙伴。这些举动,让本来就火药味十足的电信市场,又拉开了一场资源抢夺战。

三、电信运营商的发展策略

面对如此形势,运营商应该如何应对?就目前形势而言,对运营商提出如下的发展对策。

(一)合理对待虚拟运营商的进入

虚拟运营商本质上是有别于增值服务商和电信代理商的,因为,他们是以自己的品牌来标注自己向最终用户提供的服务内容的。它依托于运营商,但又是独立的个体,运营商不能把它单纯地看做乙方或者是渠道伙伴;它在行业中处于一个细分市场的配合者地位,与运营商应当是互惠互利的关系。虚拟运营商可使传统运营商专注于网络建设,提高建设速度,在网络规模有所扩张,并对网络质量进行严格八口,因而网络使用率中找到业务的突破口,提高利润率;而虚拟运营商则可以利用其强大的业务优势,对电信市场进行细分,定位目标客户群,加大推广力度,提供更优质的专业化、个性化服务,两者相互协同配合,推动中国电信市场的新的革命。

(二)提高造血能力,发挥优势

随着中国移动通信市场的几十年发展,基础业务占有率已经逐渐达到饱和水平。所以,各个环节都需要进行新的分工以发挥企业优势,才能够满足客户的个性化需求。电信运营商拥有大量的客户资源,尤其是集团大客户资源,再加上多年的品牌价值,在此基础上进行创新,将现有资源的优势都发挥出来。

(三)与虚拟运营商合作,提高运营商在产业价值链的地位

运营商一直在电信产业链中处于核心的位置,但是由于近几年,如中兴、华为等设备提供商也发展多元化道路,开始进军终端制造技术,使得运营商在产业链中的地位略有下降。三大运营商也在积极与虚拟运营商合作,做出调整政策。运营商在秉承销售互补、合作共赢、以应用差异来开拓新市场、持续运营的原则,与虚拟运营商合作是一次契机,通过对业务的重新整合,可以提高运营商在电信市场的地位。

(四)建立新的基础电信业务运营管理和服务体系

虚拟运营商的加入会让更多的理性营销与特色服务成为市场的主角。与此同时,不能忽略使用电信基础业务的广大用户,这对运营商来说,如何建立新的运营管理和服务体系是需要斟酌的。电信运营商的全业务经营在电信市场中的优势逐渐消退,新的管理和服务体系,是让电信运营商能在业务上体制上进行创新,适应市场的发展潮流,最终才会赢得认可。

(五)积极参与市场标准的制定,在标准上先拔头筹

企业管理中有句名言“一流的企业做标准”。事实也是如此,掌握标准的制定,就等于获得了行业内的主导权。标准对技术要求,入行门槛,以及对产品服务的质量都有很强的约束力。对于虚拟运营商而言,管理平台,计费、营账等业务支撑系统的标准还尚未统一,电信运营商若能积极参与标准的制定,抢占标准的制高点,这对自身的发展所带来的影响是难以言喻的。

结语

鱼粉市场进入备货节奏 篇9

1月初港口鱼粉报价整体与52周持平, 但由于饲料企业开启春节前备货阶段, 部分贸易商销售心态受支撑。港口鱼粉库存有明显下降, 特别是北方港口库存水平偏低。据了解, 本周天津港鱼粉日出货150~170吨左右, 上海港600~630吨左右, 均相比前期有所增长。

1月2日秘鲁捕鱼中北部捕鱼22 358吨, 幼鱼比例为1%~7%, 幼鱼比例在11.5~14.5cm。2013年11月~2014年1月2日累计捕鱼2 125 929吨, 完成配额的92.4%, 剩余配额174 071吨 (按照配额230万吨计算) 。进入2014年之后, 捕鱼速度放缓, 幼鱼比例也逐渐显现, 目前由于比例在1%~7%左右, 仍然在可接受范围内。据了解, 元旦期间, 秘鲁鱼粉市场保持平稳, 秘鲁超级蒸汽级别鱼粉参考CNF在1 470美元/吨左右。

市场进入壁垒理论述评 篇10

不同产业组织学派, 基于各自的理论前提和研究方法, 对于进入壁垒的分析论证各不相同。

(一) 结构主义学派对进入壁垒的研究

哈佛学派认为, 市场结构是决定市场绩效的主要因素, 而进入壁垒是反映市场结构的一个重要变量。在贝恩看来, 进入壁垒是结构—行为—绩效范式的中心, 他第一次系统地将其作为一个重要问题进行全面分析, 出版一本专著。

贝恩将进入壁垒定义为“某一产业中的在位者相对于潜在进入者所具有的优势, 这些优势反映在在位者能够把价格提高到竞争性价格水平之上, 而又不会引起新厂商的进入”, [1]并提出一个量化指标, 即行业中长期超额利润的大小。贝恩通过计算行业价格和平均成本的差额来度量进入壁垒的高低, 差额越大, 则进入壁垒越高;差额越小, 进入壁垒越低。另外, 他把进入壁垒的来源归结为三类:一是在位厂商对于潜在进入者所具有的产品差别化优势;二是在位者相对于潜在进入者所具有的绝对成本优势;三是因规模经济的存在而产生的在位者相对于潜在进入者的优势。同时, 他还提出面临进入威胁时, 在位厂商可能采取的三种策略:一是进入封锁;二是进入遏制;三是进入容纳。

在贝恩等人看来, 在寡占或垄断市场结构的产业中, 由于存在少数企业的共谋、协调行为等阻碍进入的因素, 削弱市场竞争性, 结果导致资源配置效率下降。因此, 该学派主张有效的产业组织政策应着眼于形成和维护有效竞争的市场结构, 并对经济生活中的垄断和寡占采取管制政策。这一主张在20世纪70年代前后对美国反垄断政策的推行起重要推动作用, 成为美国政府对一些大型企业提出反托拉斯诉讼的理论依据。

(二) 效率学派对进入壁垒的研究

效率学派提出与结构主义学派不同的进入壁垒理论框架, 主要表现在对进入壁垒概念的界定与进入壁垒来源的分析上。

施蒂格勒认为进入壁垒是指“一种生产成本 (在某些或每个产出水平上) , 这种成本是打算进入一产业的新厂商必须负担、而已在该产业内的厂商无须负担的”。[2]该定义侧重在位厂商与进入者之间成本的不对称性。在施蒂格勒看来, 贝恩认为是进入壁垒的规模经济、资本需要量、产品差异等都不构成进入壁垒。

冯·魏茨塞克进一步把进入壁垒定义为:“进入壁垒是一种生产成本, 它必然是由谋求进入一个行业的企业承担, 而不是由已处于该行业中的企业承担:并且从社会的角度看, 这意味着资源配置的扭曲”。[3]该定义明确把社会福利损失与否作为判断是否存在进入壁垒的标准, 否定贝恩以行业中存在超额利润来判断进入壁垒的标准。

德姆塞斯认为, 政府对自由市场经济的限制才形成进入壁垒, 而由市场自然产生的经营成本的额外增加, 并非就表明存在进入壁垒。他还提出, 贝恩所说的广告、产品差别化等进入壁垒, 实际上是一种信息成本壁垒, 而这种壁垒是由于一系列产权制度, 如专利法、商标法等所产生的。新厂商进入时, 在获取消费者认同方面存在信息劣势。而这种信息劣势的存在本来可以以假冒、模仿方式获得弥补, 但是现在却受到专利法、商标法、知识产权法的限制。所以, 德姆塞斯认为政府干预经济活动及法律限制才是进入壁垒的真正来源。

(三) 可竞争市场理论对进入壁垒的研究

20世纪70年代后期至80年代初出现可竞争市场理论, 其代表人物是鲍莫尔、帕恩查和韦利格。他们认为“进入壁垒是进入一个行业的新厂商必须支出, 而在位厂商并不需承担的成本。”[4]这个定义与施蒂格勒的定义本质相同, 他们也不把规模经济视为一种进入壁垒, 并且也强调与冯·魏茨塞克一样从社会福利效应角度分析进入壁垒。他们认为“进入壁垒都是减少消费者和生产者剩余的, 但是固定成本与规模经济就不一定构成进入壁垒”。[4]

可竞争市场理论认为, 在不存在企业进入或退出壁垒时, 潜在进入的威胁会消除短暂获利机会从而约束在位企业的行为, 使价格降低并在所有市场结构上达到最优价格。该学派认为进入壁垒是任何给进入者而不是在位者强加的支出或成本的因素, 其主要特征被概括为沉没成本。造成进入壁垒的根源是沉没成本, 而不是贝恩意义上的那些以规模经济为特征的因素。沉没成本大小取决于资本专用性程度、在位者价格敏感度以及在位者对进入反映时滞的长短。沉没成本给进入者带来的风险越大, 其作为进入壁垒的作用就越大。

该理论认为, 市场的具体结构并不重要, 一个产业中的企业数量仅仅是能够供应全部需求的最小必须数量, 它只是有效生产和价格的结果, 并不反映市场势力。垄断或寡占的存在并不意味着非效率或福利损失, 不值得政府管制者的注意或引起反托拉斯行动。相反, 进入或退出壁垒被看成是适当的政策目标。只要这些大量的、不可撤回的沉没成本存在, 潜在竞争就不能发挥其有效作用。因此, 该理论建议政府改变现有管制或限制政策 (例如对竞争性定价、市场规模、数量等的管制) 。

(四) 新产业组织理论对进入壁垒的研究

博弈论的发展催生新产业组织理论。该理论假定经济主体的行为是连续的序贯决策, 这种决策行为已经考虑到现在的行为对以后市场竞争的持续性影响。该理论第一次把市场结构视为一种内生变量, 并以此为出发点, 运用博弈论的研究方法, 分析在位厂商为了减少未来的竞争而如何通过影响市场结构和设置人为进入壁垒以阻止潜在进入者的进入。

色罗普首先区分“无意的”进入壁垒与“战略性”进入壁垒。在位厂商采取一项行动时, 尽管没考虑到对潜在进入厂商进入后利润的影响, 但实施这项行动的客观结果又确实可使进入者无利可图, 那就是一种“无意的”进入壁垒。如果在位厂商采取某项行动的目的是为了保护自己不受进入者的威胁, 把潜在竞争对手排挤在外, 那么这种进入壁垒就是“战略性”进入壁垒。战略性进入壁垒是厂商影响市场结构的一种典型行为。在这种情况下, 传统结构—行为—绩效单向因果关系的方向就应逆反过来。

新产业组织学派认为, 如果潜在进入者是理性的, 而且信息是完全的, 那么只要满足两个条件, 在位厂商的行为就可能导致战略性进入壁垒。首先, 在位厂商的策略性行为能持续对市场的成本和需求结构产生影响, 从而对潜在进入者不同决策路径的收益预期产生影响, 如在位厂商因战略需要而过度投资的生产能力、大规模进行的研发和广告活动、品牌多样化策略等。这些策略活动可通过提高行业平均成本, 将需求结构收敛于几个大的在位厂商, 使潜在进入者产生悲观预期, 从而放弃进入。其次, 在完全信息条件下, 投资要发生沉淀成本, 具有承诺价值。战略性行为的有效性最终取决于潜在进入者相信策略性行为的实施者会一如既往地实施, 其方法之一就是使这种策略性行为成为一种不可逆转的投资, 这样, 投资结果产生的沉淀成本就会使潜在进入者不敢轻易进入。该理论超越传统静态框架, 对厂商的动态竞争进行广泛详尽的分析, 这些研究为政府制定反垄断政策、保护竞争政策以及分析政策效果提供新思路。

二、对市场进入壁垒理论的简要评论

(一) 各学派的论证尽管不同, 但他们也有一些相似之处

一是产业组织理论研究的主要前提就是对完全竞争市场的严格假设作了进一步的现实性拓展, 从而将其研究对象设定在不完全竞争领域。因此, 尽管各学派对进入壁垒的论证各不相同, 但他们对其考察都是以不完全竞争为基准的;以此为参照系, 对进入壁垒的概念、决定因素以及其市场行为、市场绩效的关系等方面进行研究, 并最终为政府制定政策提供建议。二是虽然结构主义学派与效率学派在进入壁垒的界定以及由此提出的政策主张上大相径庭, 但他们基本上都认为产业壁垒是垄断的重要成因, 要形成良好的竞争态势, 就需要尽量降低企业进入退出市场的壁垒。

(二) 从定义上来看, 各学派的定义都认为进入壁垒是由进入者而不是由在位者承担的成本, 但他们论证的视角各不相同

结构主义学派的代表人物贝恩首先提出进入壁垒的概念, 他基于张伯伦和罗宾逊夫人的不完全竞争理论对现实市场垄断竞争程度的划分, 将其表示为引发进入的价格与竞争价格之间的差额, 而这种差额是由进入者而不是由在位者承担的单位成本。后来, 芝加哥学派的代表人物施蒂格勒从成本的角度进一步阐述, 将进入壁垒限定在影响潜在进入企业的需求和供给条件上, 从而对企业规模产生影响。冯·魏茨塞克从社会福利的角度, 将进入壁磊与社会福利效应相联系, 认为“这种生产成本意味着资源配置的扭曲”, [3]这一概念说明需要对进入壁垒的正负外部效应做进一步的衡量。新产业组织理论虽然没有明确地提出进入壁垒的定义, 但从企业行为的角度对其进行了细分和研究。

(三) 关于规模经济是否对潜在进入者形成进入壁垒, 各学派争论的焦点在于其造成进入壁垒的条件与范围大小

贝恩首先指出规模经济性是决定进入壁垒的主要因素。他认为, 如果潜在进入者以一个较大的规模进入市场, 那么肯定会招致在位企业的注意和反击, 而如果以一个较小的规模进入市场, 那么只能以较之现有大规模企业的成本劣势经营, 所以规模经济性会对新进入企业造成进入壁垒。在施蒂格勒看来, 如果进入者与现有企业获得相同的成本曲线, 那么规模经济性就不构成贝恩意义上的进入壁垒。此时, 规模经济对所有厂商都是可能存在的, 因此, 它们不是新厂商进入的壁垒。在施蒂格勒之后, 可竞争市场理论提出了沉没成本的概念, 认为只有能造成沉没成本的规模经济性才是形成进入壁垒的决定性因素。所以, 沉没成本是规模经济构成进入壁垒的核心问题, 而不是哈佛学派所言的结构因素, 而且此时施蒂格勒意义上的进入壁垒也不存在。随着研究的深入, 对规模经济在哪些条件下会形成进入壁垒界定更加准确, 并且范围更为缩小。

(四) 新产业组织理论对进入壁垒研究取得重要突破

一是传统产业组织理论对进入壁垒进行的研究主要集中在从消费者的需求偏好和生产技术特点上寻找进入壁垒的来源, 而较少考虑到在位厂商可以制造人为的进入壁垒的问题。新产业组织理论把市场结构视为一种内生变量, 从企业行为的角度出发, 分析在位厂商如何设置人为的进入壁垒以阻止潜在进入者的进入, 从而影响市场结构。二是新产业组织理论对传统进入壁垒理论关于在位厂商的行为假定提出了质疑。例如, 传统的限制性定价理论假定, 在位厂商在进入者进入之后仍然保持原来的产量水平不变, 而新产业组织理论则认为, 进入者作出进入决策时所考虑的不是在位厂商的价格和产量水平, 而是进入后市场价格对进入后利润水平的影响。

(五) 各学派对进入问题的研究大部分仅着重于涉及到一家已开业厂商和一个潜在进入者的研究

但从现实经济条件来看, 一个产业的市场竞争情况一般不止如此简单, 在位者和进入者要面临的环境和选择要复杂得多, 尤其是在开放经济的大环境下, 企业对市场的驾驭更难, 更多时候可能只是处于一个种群上的生态位。其次, 这些研究也没有考虑到第一个进入者与第n个进入者所面临的进入壁垒有什么不同, 即市场进入顺序与进入壁垒之间的关系。例如, 对于一个人们原本不习惯穿鞋子的地区, 第一个进入厂商所面临的进入壁垒之一就是说服人们改变旧习惯的成本, 而第二个及后来的进入厂商则无需承担这种成本。

(六) 各学派主要是从进入壁垒的概念、来源以及与市场行为、市场绩效的关系等方面进行论证, 但却没有分析潜在进入者要如何打破进入壁垒

笔者认为, 熊彼特的创新理论对这一空白作了一些补充。熊彼特认为“创新”包括以下五种情况:一是引进新产品;二是引用新技术, 即新的生产方法;三是开辟新市场;四是控制原材料的新供应来源;五是实现企业的新组织。在这里, 熊彼特所谓的创新, 并非单纯的生产函数的变化, 也包括函数形态本身的变化, 这种变化被称为新生产函数的设定。一般来说, 要素的边际生产力呈递减趋势, 但如果往其中导入创新, 那么, 就会废弃原来表示边际生产力的曲线, 提出新的曲线。这样, 实行创新的企业沿着新设定的生产力曲线跨入竞争市场, 使得原来的产业结构发生变化。创新企业在获取巨额利润的同时, 也逐渐成长起来, 其中一些企业甚至可能长期垄断市场。可见, 熊彼特的创新不仅打破垄断, 又重新构筑新的进入壁垒。

(七) 随着对进入壁垒问题研究的不断深入, 政府反垄断政策以及市场的干预范围更加准确和缩小

但在现实经济中, 随着竞争手段的多样化, 有些进入壁垒变得更加隐蔽, 其测量具有一定的难度与模糊性。例如, 对于企业做广告创品牌的活动, 名牌厂商的利润中包含该厂商对名牌垄断带来的利润, 但在实践中我们却很难区分哪些广告会造成进入壁垒, 何况, 谁也不敢否认, 做广告创品牌是正常的市场竞争。从现代营销来看, 产品差别化、广告等既是竞争的手段, 又是竞争的结果, 尽管会造成一定程度上的进入壁垒, 但这有时也是不可避免的。

三、结论

市场进入壁垒, 作为一种竞争障碍, 影响着资源配置效率。不同产业组织学派, 从不同视角对市场进入壁垒的定义、来源、影响以及在位厂商的策略等进行研究, 熊彼特的创新理论提出五种创新方法, 为潜在进入者如何打破进入壁垒提供一些思路, 今后, 我们可对市场进入顺序与进入壁垒的关系、如何打破进入壁垒、进入壁垒的性质及其存在的客观性等开展进一步的研究。

参考文献

[1]J.S.Bain, Barriers to New Competition[M].Cambridge, Mass:Harvard University Press.1956.

[2]D·施蒂格勒.产业组织和政府管制[M].上海:上海三联书店, 上海人民出版社, 1996:69.

[3]Von Weizsacker.A Welfare Analysis of Barriers to Entry[J].The Bell Journal of Economics, 1980:P400.

[4]Baumol, Panzar, Willig.Contestalbe Markets and the Theory of Industry Structure[M].New York:Harcourt Brace Jovanovich, 1982:282.

[5]Harold Demsetz.Barriers to Entry[J].The American Economic Review, 1982.vo1.72:47-57.

[6]金指基.熊彼特经济学[M].林俊男, 金全民, 译.北京:北京大学出版社, 1996.