营销工具

营销工具（精选九篇）

营销工具 篇1

企业营销活动的过程可分为目标市场分析、展现信息、促成销售和售后服务三个基本阶段, 网络营销工具在不同的营销阶段可以发挥其不同的营销功能。如图所示。

一、网络营销工具在目标市场分析阶段的应用

1. 利用网站上的在线表单。

网站本身就是宣传媒体, 如果企业网站己经拥有固定的用户和访问者, 就可以利用自己的网站上的在线表单开展网上市场调查。目前, 这种在线调查方式广泛地应用于各种调查活动, 这实际上是传统问卷调查方法在互联网上的延伸。

2. 利用E-mail。

E-mail是Internet上使用最广的沟通工具, 它不但费用低廉, 而且使用方便快捷, 最受用户欢迎, 许多用户上网主要是为收发E-mail。网络调查者可以将设计好的调查表直接发送到被调查者的邮箱中。这种方式在一定程度上可以对用户成分加以选择, 并节约被访问者的上网时间, 如果调查对象选择适当且调查表设计合理, 往往可以获得相对较高的问卷回收率。

3. 利用网络社区。

利用网络实时交谈、网络会议、博客、论坛等网络社区, 发布问卷信息或调查题目实施直接调查。这类营销工具传达的信息也是最接近市场和最客观的, 但缺点是信息不够规范, 需专业人员进行整理和挖掘。

4. 利用搜索引擎收集资料。

利用搜索引擎可以收集到企业所需要的大部分第二手资料, 如大型调查咨询公司的公开性调查报告, 大型企业、商业组织、学术团体、著名报刊等发布的调查资料, 政府机构发布的调查统计信息等。

5. 利用公告栏收集资料。

公告栏 (BBS) 是网上的公开“场地”, 任何人都可以在上面发表意见或回答问题, 也可以查看其他人的留言, 利用BBS收集资料主要是要到与调查主题相关的BBS网站上去了解情况。

6. 利用新闻组收集资料。

新闻组 (Usenet) 是一个基于网络的计算机组合, 这些计算机可以交换以一个或多个可识别标签标识的文章。新闻组使用方便, 内容广泛, 并且可以精确地对使用者进行分类, 其中包含的各种不同类别的主题己经涵盖了人类社会所能涉及到的所有内容。

二、网络营销工具在展现信息阶段的应用

1. 网上信息发布。

利用网络营销工具可以把信息快速地发布到全球任何一个地点, 既可以实现信息的广覆盖, 又可以实现信息的时效轰动性。另外, 利用网络营销工具发布信息后, 可以能动地进行跟踪, 实现互动, 获得回复, 进行再交流和再沟通, 从而使得信息发布的效果更明显。

2. 网站推广。

网站推广的目的在于让尽可能多的潜在用户了解并访问网站, 通过网站获得有关产品和服务等信息, 为最终形成购买决策提供支持。因此网站推广是网络营销的主要任务之一, 是网络营销工作的基础, 尤其对于中小型企业网站, 用户了解企业的渠道比较少, 网站推广的效果在很大程度上也就决定了网络营销的最终效果。

网站推广常用的网络营销工具包括搜索引擎、分类目录、电子邮件、网站链接、在线黄页、分类广告、电子书、免费软件等。

3. 构建网络品牌。

网络品牌有两个方面的含义:一是通过互联网手段建立起来的品牌;二是互联网对网下既有品牌的影响。两者在品牌建设和推广的方式和侧重点上有所不同, 但目标是一致的, 都是为了企业整体形象的构建和提升。

企业网站建设是网络营销的基础, 也是网络品牌建设和推广的基础, 在企业网站中有许多可以展示和传播品牌的机会, 如网站上的企业LOGO、公司的介绍和企业新闻等有关内容。

由于市场工作的需要, 企业每天都可能会发送大量的电子邮件, 其中有一对一的顾客服务邮件, 也会有一对多的产品推广或顾客关系信息, 通过电子邮件向用户传递信息, 也就成为传递网络品牌的另一种手段。

网络广告在网络品牌推广方面具有针对性和灵活性的特点, 可以根据营销策略需要设计和投放相应的网络广告, 如根据不同节日设计相关的形象广告, 并采用多种表现形式投放于不同的网络媒体。网络广告的受众拥有更多的主动权, 而且很少主动配合。因此, 在网络广告中的品牌推广要充分挖掘和利用网络个性化、互动性的优点。

搜索引擎营销中的品牌推广是要在主要搜索引擎中获得好的排名并且提高用户对检索结果的点击率。

此外, 关键字检索、关键词竞价排名、分类目录推广等网络营销工具都可以为网络品牌的构建和传播起到重要作用。

三、网络营销工具在促成销售和售后服务阶段的应用

1. 基于网上促销的应用。

网上促销就是在网上市场利用各种促销工具刺激顾客, 以引发需求, 引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动, 是各种网络营销工具的综合应用, 为通过网络营销获取直接收益提供了必要的支持, 如:比较购物、在线优惠券、网上折扣促销、网上抽奖促销、积分促销、网上联合促销、免费下载、网络游戏等。

2. 基于销售渠道的应用。

网上销售是企业通过网络营销方式获取收益的直接手段, 可以借助于各种网络营销工具进行。尽管目前网上销售环境还不很成熟, 网上销售额占整个商品零售总额的比例还很低, 除了网上零售型网站之外, 只有少数企业通过网上销售取得显著成效, 但作为一种拓展营销渠道的策略, 网上销售的价值和发展前景是不容忽视的。网上销售是企业销售渠道在网上的延伸, 一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所, 网上销售渠道建设也不限于网站本身, 还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店, 各种拍卖网站, 以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。

3. 基于售后服务的应用。

网上售后服务就是利用互联网直接沟通的优势满足顾客对产品的使用帮助和技术支持以及产品维护等方面的需求。电子邮件不仅是与顾客沟通的工具, 同时也是一种高效的顾客服务手段。利用电子邮件可与顾客建立主动的服务关系。利用BBS、讨论组或聊天室等形式在线回答顾客的问题, 进行实时客户服务。尤其对于大公司, 由于其产品和客户遍布全球, 更应在互联网上建立与其产品和客户相关的讨论组, 妥善地回答客户提出的问题, 向用户提供技术支持。

创建面向顾客的FAQ。一类是面向新顾客和潜在顾客的, 它提供的是企业、产品等最基本的问题及答案;另一类是面向老顾客的, 这些顾客对企业己经有了相当的了解, 因此可向他们提供更深层次的技术细节、技术改进等信息。将企业己联网的计算机配置成FTP站点, 用户就可以通过互联网访问企业提供技术支持的软件库, 获得为修改、校正, 以及升级已有软件产品所需的资料。利用网站提供最新的技术支持信息, 提供各种技术问题的解决方案。综合利用各种网络营销工具, 开展网络顾客服务可以减少顾客服务成本、降低产品支持费用、提高顾客服务质量、提升企业形象, 从而达到顾客满意。

四、结论

总之, 开展网络营销的目的在于充分发挥各种职能, 让网上经营的整体效益最大化。而网络营销的职能是通过各种网络营销工具和方法来实现的, 网络营销的各个职能之间并非相互独立的, 一方面, 各个职能之间是相互作用相互影响的;另一方面, 同一个职能可能需要多种网络营销工具和方法的共同作用, 而同一种网络营销工具和方法也可能适用于多个网络营销职能。因此, 企业需要整合运用各种网络营销工具, 充分发挥各种网络营销工具的功能, 从整体的角度实现和优化网络营销的职能, 提高网络营销的综合效果, 使网络营销发挥最大效益。

参考文献

[1]冯英健:网络营销基础与实践[M].2003.4

[2]朱迪.斯特劳斯 (美) , E-Marketing[M].社会科学文献出版社, 2005.4

[3]沃德, 汉森 (美) :网络营销原理[M].华夏出版社, 2005.1

[4]冯英健:Email营销[M].机械工业出版社, 2003.6

[5]艾伦 (美) 、卡宁 (美) 和耶克尔 (美) , 一对一网络营销[M].四川大学出版社, 2006.7

[6]CNNIC, 中国互联网络发展状况统计报告, 2007.12

营销工具 篇2

以用户为中心设计网站，以用户为中心并不是一个噱头，而是应以专业的视觉来审视，什么是最重要的内容，什么是用户最希望看到的，围绕用户的心理，通过最有特色服务满足用户的需要，让客户喜欢网站，进而让用户对网站产生信任感。

任何一种销售方式我们最终都希望它能形成好的市场口碑，因此在完善网站内容的同时要考虑到品牌宣传和产品销售的效果，当潜在客户访问网站获取到一个新的企业品牌信息时，你网站给到他的第一印象对他是否会选择这个品牌是非常关键的。

定期维护更新信息

网站必须保持经常性的更新，才能不断吸引访问者再次光临，使潜在的消费者变成客户，如果网站一成不变，是无法获得更多的商业机会的，因此，企业网站的维护是网站营销又一个很重要的手段，

但是，大多数企业并没有意识到这一点，或被忙碌的工作所累，无暇顾及，或者干脆因为没有必要的技术人员从而放弃。

线上营销推广结合线下营销服务

无数中小企业花费大把金钱制作好企业网站，就束之高阁，坐等客户，岂不知客户根本不知道网站的存在。酒香也怕巷子深，企业网站制作的再精美再完善，如果没有人知晓，也无法为企业创造价值。如果企业网站没有推广，就好比把金子埋进了沙子，看不到任何光芒。企业网站的推广方式较多，目前国内中小企业最常使用的是B2B、B2C商机信息发布，百度搜索竞价、Google搜索AdWords广告，以及广告联盟和速赢传媒等第三方专业营销服务机构。

数据库：超级营销工具？ 篇3

“盘子”实际上是一个MSN机器人程序，从你的第一份订单开始，它已经自动为你建立了个人档案。第二次订餐时，你已经成为“盘子”的老友，不用输入任何信息它就能准确地把盒饭送到你的手上。它的背后是一个庞大的客户数据库，能对客户的地址、喜好、积分等进行分析。它还扮演着“午餐秘书”的角色，可以陪你聊天解闷。

“盘子”成功的奥秘在于抓住了服务型企业最核心的一点──以客户为中心，并且把这种理念较好地融入到由MSN机器人、订餐配送平台等组成的IT系统中，从而形成了一个很实用的CRM系统，为特定目标客户提供方便快捷、个性化的服务，再加以MSN文化的强大感染力和盘子文化的病毒式传播，“正午DE盘子”得以在海量的小型快餐企业中脱颖而出。

这仅仅是数据库营销的一个小案例。事实上，从西方商业巨头到中国本土企业，从华为、联想这样的大公司到像“正午DE盘子”之类的创业型小公司，数据库营销或者说直复营销正作为一种战略营销思想和极具杀伤力的实效营销工具，越来越受到企业的重视与青睐。

数据库营销在西方国家的企业里已相当普及。在美国，85%的零售商和制造商认为他们需要一个强大的营销数据库来提升自己的竞争力。希尔顿酒店集团在全球拥有2300家酒店和40万间客房，传统广告在他们的眼里早已成为鸡肋，而数据库营销则成为新宠。他们通过对现有客户和潜在目标客户的信息管理和分析，实施有针对性的客户沟通，从而吸引了更多客户并极大提升了客户的忠诚度。希尔顿酒店集团的“Honors”数据库营销项目已经有了近10年的历史，成为业内最为优秀的客户数据库营销项目之一。

数据库营销不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台，更重要的是一种足以引发零售革命的战略思想，因为它完全颠覆了传统的市场营销套路与服务模式。

惠氏奶粉乐此不疲地从医院搜集怀孕6～8个月孕妇的数据，一边为孕妇们提供育儿教育服务，一边进行产品沟通。惠氏奶粉认为，消费者买的不仅是奶粉，更是对小宝贝的爱和希望。因此通过CRM的贴心服务，了解客户需求，惠氏奶粉能够和消费者建立值得信赖的关系。在这种全新的“一对一”客户关系下，选择惠氏奶粉是水到渠成的事。

在国内，数据库营销刚刚起步。虽然很多企业意识到了数据库营销的重要性，但在具体操作和市场实践上仍然处于感性阶段。以新华信、微码、赛迪、尤尼森、TNT等为代表的专业数据库营销公司，则以第三方的姿态走在了企业应用的更前端。毫无疑问，它们是国内数据库营销的布道者与引领者。事实上，这些专业公司通过与众多知名企业的战略合作，积累了众多具有说服力的生动案例。另外一些更具超前意识的企业比如招商银行、携程网等，早已不声不响地在练习这门看似平常的武功，并把数据库营销、CRM、直复营销等运用到营销实践中。

“有了一个比较完善的数据库营销系统，你就能够区分出你的响应率最高的顾客。”响应率，应该是数据库营销的核心语词之一。它是万绿丛中一点红，是海量消费群体中你正在苦苦寻找的那一位。找到这个人，你就能通过电话、DM、EDM、网络、短信等现代沟通手段与之建立紧密的客户关系，根据他的爱好与性格提供其乐意接受的产品或服务。与传统盲目的大众广告或喋喋不休的低劣销售相比，数据库营销让商业味道变淡，而人情味变浓。这正是“盘子”大受“盘子们”欢迎而准妈妈们更容易接受惠氏奶粉的情感因素之一。

营销工具 篇4

关键词：网络营销工具,价值链

现代营销理论倡导企业要以顾客的需求为导向, 为顾客创造价值, 并通过价值的交换, 获得可持续的共同发展。营销价值链是由企业和顾客共同参与, 通过价值的发现、创造、传递、交换和反馈所形成的闭合循环的增值链。其中的价值, 既包括从客户处获得的经济价值 (如现金或其他类型的财物) , 也包括非经济价值 (如提供需求信息、进行口碑宣传等) 。企业开展网络营销活动的过程, 也是利用网络营销工具, 实现客户价值的识别、创造、传播、交付和反馈, 实现企业可持续发展的过程。在价值识别阶段, 利用网络营销工具, 进行市场 (线上市场、线下市场) 调研, 了解客户价值的需求和类型, 细分目标市场, 选择能够实现的客户价值。在价值创造、传播和交付阶段, 利用网络营销工具, 与客户共同开发、推广和销售产品与服务。在价值反馈阶段, 利用网络营销工具, 客户与企业、市场之间分享消费体验, 进一步优化价值链, 为企业创造经济价值和非经济价值[8]。

1 网络营销工具的营销功能

企业开展网络营销活动的主要工具有:企业网站、电子邮件、网络广告、搜索引擎、论坛、维基百科、问答贴吧、网络视频、即时通信工具 (QQ、MSN) 、博客、微博、微信等。不同的网络营销工具, 实现网络营销功能不同, 在价值的识别、创造、传播、交换和反馈的过程中, 作用也有所不同。

(1) 网站, 是企业开展网络营销的基础, 同时也是一个综合型的网络营销工具[6]。网站能够实现网络营销的绝大部分功能, 实现价值的识别、创造、传播、交换和反馈。在企业的网站, 通过网络调查问卷的发放与回收、网站浏览者行为分析, 能够识别客户的价值需求。通过网站发布企业信息、建立品牌形象, 传播企业价值。通过在线销售, 实现价值的交换。通过为客户提供服务和客户关系的建立与维护, 为客户创造服务价值, 实现价值的反馈。

(2) 搜索引擎, 是根据用户提交的关键词, 进行信息收集、反馈和展示的工具。搜索引擎能够实现信息收集、网站的推广、网络品牌展示的营销功能, 主要实现价值的识别和传播。

(3) 网络广告, 实现的形式有很多种, 关键词竞价排名也属于广告的一种, 其他的如电子邮件广告、在线广告、互动游戏广告、工具栏广告等。网络广告实现的网络营销功能可以分为告知、说服、提醒和强化四种类型。企业通过网络广告, 发布促销信息、建立品牌、提高品牌忠诚度, 主要实现价值的传播功能。

(4) 电子邮件, 利用电子邮件信息传播功能, 企业能够实现网络调查问卷的发放与回收、促销信息的发布、客户关系的建立与维护等。电子邮件能够实现价值的识别、传播和反馈功能。

(5) 网络论坛, 是以网络为媒介的交流平台。人们通过论坛可以获得信息、发布信息, 进行讨论, 满足人们交流沟通的需求。通过观察论坛交流的内容与话题, 能够了解交流者的需求和想法、意见与建议、企业的品牌形象等。通过论坛能够实现营销推广、网络舆论监控和公共关系管理, 建立和维护企业的品牌与形象。它主要实现价值的识别、传播和反馈。

(6) 即时通信 (简称IM) 是一种集交流、资讯、娱乐、搜索、电子商务、办公协作和企业客户服务等为一体的综合化信息平台。常见的即时通信工具有个人IM (QQ、MSN、移动飞信、微信) 、商务IM (阿里旺旺贸易通、慧聪TM) 、企业IM。企业利用IM, 能够进行在线客服, 完成促销信息发送、网络调查, 实现价值的识别、传播和反馈。

(7) 博客, 是一种网络日志, 具有知识性、自主性、共享性三大基本特征。博客主要通过作者借助于博文中的思想、体验和知识等表现形式和浏览者接触、互动, 了解消费者的需求, 传播企业价值理念和营销信息。它主要实现价值的识别和传播。

(8) 微博, 是一种简约的博客, 通常由140个字符组成, 是一个基于用户关系的信息分享传播以及获取平台。博主发布的消息, 通过“@”、评论、转发和私信等形式, 在关注者间得以广泛的传播。微博具有信息发布、传播企业文化与品牌、产品促销推广的营销功能。通过微博的评论与互动, 了解消费者的需求, 进行网络舆情监测和危机公关, 建立网络口碑。它主要实现价值的识别、传播和反馈。

(9) 网络视频营销, 即企业将各种视频短片以各种形式投放互联网, 达到一定宣传目的的营销手段。网络视频具有发布产品信息, 建立品牌形象的营销功能, 主要实现价值的传播。

(10) 维基百科和百度知道, 是一个知识问答、分享的平台。具有信息发布 (企业和产品的介绍) , 品牌建设和搜索引擎优化的网络营销功能, 主要实现价值的传播。

2 网络营销工具在价值创造中的应用

商品的价值是由顾客需求来决定的。价值的创造主要与产品的开发、生产有关, 以及与服务的提供、人员的培训和形象的建立有关。在产品开发阶段, 利用搜索引擎, 收集二手资料, 能够了解客户的价值需求。利用网站、电子邮件、论坛、微博等社会化媒体构建的网络社区, 调查消费者对商品价值的追求和定义, 分析消费者行为, 识别商品价值的所在, 是商品价值创造的基础。企业利用即时通信工具、电子邮件和社会化媒体沟通工具, 与客户共同开发产品, 使个性化定制成为可能。通过企业网站, 企业可以和供应商、合作伙伴开展供应链协作, 共同进行价值的创造, 提高价值创造的效率。

3 网络营销工具在价值传播中的应用

企业面向目标市场, 充分地传播其产品和服务中的价值, 是实现交换的基本前提。网站是企业价值传播的基本平台。搜索引擎是客户主导的价值传播。网络广告是企业价值传播的主要工具。社会化媒体是传播企业的文化、价值理念和产品的功能, 建立网络口碑, 实现企业价值传播的可行的途径。通过网络广告、社会媒体公关、网络社区宣传和推广, 建立企业信息的传播渠道, 方便消费者信息的查找, 让顾客了解产品的价值所在。

4 网络营销工具在价值交换中的应用

顾客在选购产品或服务时, 往往从价值与成本两个方面进行比较分析, 是让渡价值最大化的追求者, 即以顾客让渡价值最大的产品或服务作为优先选购的对象。

顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本= (产品价值+服务价值+人员价值+形象价值) - (货币成本+使用成本+时间成本+精力、体力成本) 。

顾客总价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益, 它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

顾客总成本是指顾客为了购买一件产品或服务所支付的货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。

因此, 企业在进行价值交换的过程中, 必须以满足顾客的需要为出发点, 增加顾客所得的价值, 或减少顾客总成本, 或两者同时进行, 从而能够提供更多顾客让渡价值的产品。

4.1 网络营销工具增加顾客的总价值

(1) 产品价值。在价值发现和创造的基础上, 利用网站、社会化媒体等网络营销工具, 增加产品的服务功能和品牌价值等软性功能, 提高产品价值。

(2) 服务价值。按照销售的时间顺序, 服务价值由售前服务、售中服务和售后服务所产生的价值集合而成。售前, 通过网站、搜索引擎、社区论坛提供企业信息, 降低客户的信息收集成本, 提高了服务价值。售中, 通过即时通信工具、网站、电子邮件, 为客户提供售中指导与服务。售后, 企业利用网站中的FAQ和论坛功能、即时通信工具和电子邮件, 为顾客提供良好的售后服务。

(3) 人员价值。通过网络营销工具的应用 (即时通信工具、关系营销和数据库营销的应用) , 提高人员的服务能力, 提高顾客满意度, 提高顾客的人员价值。通过企业人员的网络媒体采访、公关关系的建立、事件营销和慈善活动方式, 传达企业的品牌和形象, 为顾客带来心理价值。

(4) 形象价值与顾客所能感知的品牌价值密切相关。通过品牌的建立, 使顾客在获得产品价值的同时, 得到更高层次和更大限度的满足, 从而增加顾客购买的总价值。企业形象价值的创造, 需要网络广告、产品组合、价格体系、服务手段和网络渠道等环节共同推动, 是网络营销工具综合职能的体现。在网络营销中, 通过网站logo、网站建设、网络广告、网络公关、公众服务与慈善活动, 建立企业的形象价值。

4.2 网络营销工具降低顾客成本

企业在价值识别和创造阶段, 采取C2B2B的策略, 能够在提高价值的同时降低企业的库存成本。利用网站、论坛、即时通信工具等社会化媒体, 实现客户驱动的供应链, 通过敏捷制造增加供应链的柔性, 降低价值创造的前置时间和转换成本, 通过精益生产, 降低价值创造的成本。在价值交付阶段, 利用企业自建网站和第三方网站平台建立, 采取B2C策略, 建立直接面对消费者的营销渠道, 配合电子商务物流的建设, 降低渠道成本和价值交付的成本。利用社会化媒体、网络社区和社交网站, 开展事件营销和病毒营销, 建立网络口碑, 降低价值传播的成本。通过网络社区、社交网站, 利用强关系和弱关系联接, 推广产品与服务, 降低消费者在产品信息收集、比较和决策过程中的时间成本、精力和体力成本。通过建立针对产品的网络社区, 利用顾客之间的交流, 降低客户商品的使用成本。

5 网络营销工具在客户价值反馈中的应用

客户价值反馈, 包括从客户处获得的经济价值 (如现金或其他类型的财物) , 也包括非经济价值 (如提供需求信息、进行口碑宣传等) 。博客、微博、微信和网络视频等, 构建了自媒体平台, 具有个性化、平民化、交互性强的特点。论坛、社交网络等社会化媒体构建了一个集交流、共享的网络空间, 社区成员分享彼此的见解、信息、经验、观点和思想并建立关系。客户通过自媒体, 可以向个人或多人群体传播购物体验, 从而建立网络口碑, 在客户间实现非经济价值的反馈。借助于网络社区成员间的交流, 企业可掌握和了解客户的价值诉求, 为价值创造提供支持。借助于网络舆情监控, 及时进行危机公关, 防止负价值反馈。

6 结论

网络营销主要是基于信息资源开展的虚拟价值链增值活动, 具有信息增值的特点。Web2.0时代, 信息的双向沟通, 为企业更好地识别客户的价值需求和共同创造价值提供了良好的工具平台;为价值的传播和反馈提供了更多的通道;自建网站和第三方平台的建立, 为价值的交付建立了新的渠道。不同的网络营销工具在价值的创造、传播、交付和反馈中的作用是不同的, 作为企业, 需要结合各个网络营销工具的功能与特点, 综合应用, 以整合、协同的观点为客户创造价值, 实现企业的可持续性发展。

参考文献

[1] (美) 菲利普·科特勒, 凯文·莱恩·凯勒.营销管理[M].王永贵, 等译.北京:中国人民大学出版社, 2012.

[2]冯英健.网络营销基础与实践[M].北京:清华大学出版社, 2013.

[3] (英) 戴夫·查菲.网络营销战略、实施与实践[M].马连福, 译.机械工业出版社, 2008.

[4]陈剑波.企业虚拟价值链价值评估指标体系构建[D].浙江工业大学, 2013.

[5]熊国钺.基于价值让渡系统的中国轿车营销模式选择的评价[D].同济大学, 2006.

[6]翟彭志, 主编.网络营销[M].北京:高等教育出版社, 2009.

[7]人民网.http://media.people.com.cn/GB/192301/192373/192374/18233728.html.

社会化营销工具使用调研 篇5

地市______ 酒店名称_______________被调研人员职位_______________ 姓名__________ 电话_________________

一、1、您店的微信公众帐号是_______________________________________。

（如果“无”，请直接跳到第5题）。

2、从哪年哪月开始使用的________________________________________。

3、为您店提供微信代运营服务的服务商是 _________________________。(例：微盟、微信海等)

4、微信服务商是如何收费的______________________________________。

5、您店计划在__________________时间内使用微信公众帐号。（选项：1个月、3个月、6个月、1年、无计划）

二、1、您店最近一年参加团购的网站是______________________

（如果“无”，请直接跳到第2题）。

2、您店计划在_________________________________时间内使用团购。（选项：1个月、3个月、6个月、1年、无计划）

3、您店计划合作的团购网站是____________。（例：拉手网、糯米网等）

三、1、您店从哪年哪月开始使用电子会员卡的________________

（如果“无”，请直接跳到第4题）。

2、为您店提供电子会员卡代运营服务的服务商是____________________。（例：微信会员卡、大众点评网会员卡等）

3、电子会员卡服务商是如何收费的_______________________________。

4、您店计划在______________________________时间内使用电子会员卡。（选项：1个月、3个月、6个月、1年、无计划）

四、1、您店从哪年哪月开始使用在线预定点餐支付_____________________。

（如果“无”，请直接跳到第4题）。

2、为您店提供在线预定点餐支付代运营服务的服务商是______________。（例：饭统网、支付宝、淘点点、易点菜等）

3、在线预定点餐支付服务商是如何收费的__________________________。

4、您店计划在_______________________时间内使用在线预定点餐支付。（选项：1个月、3个月、6个月、1年、无计划）

品牌维基系统:“另类”的营销工具 篇6

消费者购买了产品,你却不知道这个消费者喜欢的产品类型是什么;消费者购买了一次,以后就不再来了,你却不知情;消费者在购买产品后,为产品带来了是好还是坏的影响,你依然不知情。

张瑞敏说:“在传统营销中消费者买完单就结束了营销过程,而现在是买完单营销才开始!”那么,怎样才能提高消费者的忠诚度,让消费者持续购买?这是企业一直想做而做不到的事情,厚朴网络科技公司(以下简称厚朴)经过模式重新设计,利用互联网在后台执行,以上种种是完全可以做到的。

品牌银行

品牌维基系统是厚朴耗时6年自主研发的一个应用互联网、手机等工具建立消费者忠诚的品牌社区、打造方便用户购买并提供超值服务的服务管理平台、监督产品服务过程的品牌互动系统。

企业可以使用厚朴的品牌维基系统技术平台建立品牌银行。所谓品牌银行是指把所有的品牌活动、市场活动聚集在一起进行储存、修正和发扬的互动管理社区。在品牌银行内,在维护品牌形象的前提下,建立会员系统、积分系统、公益金平台,维护品牌会员,刺激会员二次购买,实现舆论监管形成会员口碑营销,引导会员参与公益活动。

其实会员是一个品牌的忠实粉丝,如果连自己的粉丝都不懂得维护,久而久之,粉丝就会抛弃这个品牌,被别的品牌吸引过去。在品牌维基系统内,企业可以通过追踪会员的消费行为建立会员信息系统。企业通过会员信息系统,了解会员的消费习惯与消费偏好,从而掌握会员新的需求,再通过满足会员新的需求刺激会员二次购买。

挖掘积分的深层次价值

商家通常会采用积分的方式绑定消费者,却不知道怎样将积分的价值最大化。企业自己出钱购买商品作为积分兑换的礼品,成本高,而且礼品单一,消费者很可能对企业提供的礼品没有兴趣。针对这一问题,品牌维基系统有两种解决模式。

模式一:广告费=赠品,赠品丰富且不用企业自己购买。企业像平常一样付出广告费,同时免费获得丰富的赠品,免除寻找赠品的烦恼。比如说,A商家付出广告费,B商家出赠品,共享A商家的广告费,而A商家在出广告费的同时获得了B商家的赠品用于回赠消费者。那么会员怎么换购这些赠品呢?可通过线上活动网站,包括会员系统、积分换购系统、网上商城等模块。会员在购买A商家的产品后,获得积分,用积分或积分+现金的形式换购B商家的产品。

模式二:积分=线上线下活动门票,与会员互动。与会员互动,是维护会员的直接途径。会员只要消耗一定的积分,就可以免费参与线上线下丰富的活动。这样既可以维护会员,又可以激起会员使用积分的兴趣。

会员主动传播品牌主要基于两点:一是信任品牌,二是可以获得较大的利益。会员只有亲身体验过并获得了实际利益,觉得信得过,才会推荐亲朋好友过来购买。比如,某个会员花300元买了一瓶奶粉,获得了3000积分,会员级别为普通,要想换购500元的婴儿车,需要VIP会员资格。而只要邀请1位亲朋好友前来购买,这个会员就将成为VIP会员,用3000积分+100元换购一辆价值500元的婴儿车。这位会员推荐了一位亲朋好友后,成为VIP会员,换到了婴儿车,这样,他就会把自己的体验告诉亲朋好友——“我用100元换购了一辆价值500元的婴儿车。”

这就是一次简单的口碑营销,每个会员的亲朋好友网都是非常庞大的,而每一位亲朋好友又有自己的亲朋好友圈,这样一环扣一环,口碑营销将在这个圈子里进行,每位会员都将成为品牌传播者,都在积极地把品牌介绍给身边的每一个人。口碑营销的魅力基于人与人之间的信任,由亲朋好友推荐的产品,都是值得信任的、值得购买的。

企业一旦建立了自己的品牌银行,还可以借助维基系统进行舆论管理。企业对舆论管理不当,常常会引发公关危机。但是,如果企业能够妥善管理舆论,就可以化“危”为“机”,将损失降至最小,比如美国强生公司因成功处理泰诺药片中毒事件就赢得了公众和舆论的广泛赞扬。为了避免声誉受损。跨国公司大都聘请公关公司为其提供服务,通过技术手段建立品牌舆论监控系统与品牌声誉分析体系。但是在品牌银行内,交互社区本身就是企业的自有媒体,企业不仅可以通过交互社区引导消费者,同时可以通过信息系统对消费者在交互社区内反映的问题进行即时性的追踪、反馈、修正。而交互社区内的消费者都是企业品牌、产品的体验者,有助于消费者相互之间、消费者与品牌之间建立信任感,这种信任感不仅不容易受到外部因素的影响,还可以正确引导潜在的消费者避开“网络黑社会”所带来的不良影响。

“另类”公益营销

在品牌维基系统内,企业参与公益的社会目的与企业营运的商业目的在策略上结合,以品牌引起关注并增强公众的信心,以公益金返利策略引发动机、以利他主义与资源有效运用的营销理念支撑营销组合,以营销研究与捐款者调查作为拟定策略的基础。企业联合消费者通过品牌维基系统参与资源募集与分配,以审慎、公正、仔细、清楚为原则,为社会资源的妥善运用履行“职业经理人’的职责,让产品成为传递社会责任、分享快乐的介质。

利用品牌维基系统技术平台,建立活动网站,包括公益活动平台,消费者获得公益金后在这个平台上消费。消费者在购买产品后,将会获得企业提供的一定数量的公益金返利,公益金将直接存储在会员账号里,消费者利用这些公益金在公益平台上发起公益活动,号召其他人参与,捐献自己的公益金,作为公益活动的资金。在这种情况下,消费者很容易忠诚于该品牌,并介绍自己的亲朋好友前来购买,获得公益金后一同参与公益活动。与此同时,这个消费者在这段时间内会持续选择这个品牌的产品进行消费,以获得更多的公益金。这样,折扣变成了公益金,企业促销的成本没有增加,只是折扣的方式改变了。而且,一改传统的公益活动方式,让消费者有更多参与、实践和行动的机会,给予消费者大量而积极的感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等,提高消费者心理和精神满足感,强化消费者对品牌的记忆和推荐,提升品牌形象。

其产生的效益包括:一方面有助于企业建立良好的品牌形象,强化企业与消费者对公益活动的参与感与拥有感,扩大企业对公益活动的影响力;另一方面,随着企业的成熟与能力的提高,企业通过公益伙伴的投入拓展了与潜在顾客关系,密切了与公益伙伴的关系,扩大了自己的社会资源,有助于企业积累社会资本。

零成本促销

那么怎样才能建立品牌银行呢?怎样才能在营销的每个环节让消费者觉得物有所值,通过促销活动提升品牌形象呢?厚朴用6年时间积累了大量各类用户购买决策样本,以马斯洛心理需求分析为基础,形成了独特的品牌泛渠道模型理论及零成本促销

方法。

传统的促销模式是打折让利,吸引消费者消费。但频繁促销,以降价为诱饵吸引消费者,既影响品牌形象,又伤害忠诚消费者的感情。在品牌维基系统内,却可以同通过多种方法实现零成本促销,经常打折促销却不会损害品牌形象。

一件产品的定价由成本价+利润构成,每一次促销活动,企业都要付出广告宣传费和产品折扣,这是一次促销的成本,是从利润中扣减的。而在维基系统内,所谓的零成本促销,是指最大化降低促销活动的成本和风险,使促销成本接近于零。

通过维基系统建立异业联盟,将与自己的品牌调性相匹配的非竞争品类最大程度地联合起来,实现客户资源、市场推广资源共享,然后将产品推广费用分摊结算,以此解决多品牌合作中最为棘手的问题。比如,A商家付出广告费,B商家作为A商家的赠品提供商在享受A商家广告费的前提下,提供产品让利空间给A商家。在这个过程中,A商家用低成本构建宽产品渠道,B商家节省了传播费用,只出广告费或只出产品折扣,降低了促销成本;通过联合促销,降低企业促销的成本和风险,提高促销活动的受众参与度,进而提高促销效果。

具体的操作手法是,通过维基系统建立消费者数据库,根据消费者累计购买次数以及推荐亲友购买行为让其享受价格折扣,将企业通常的打折促销转变为VIP会员活动,将传统的“买一赠一”促销模式转变为产品累计购买送礼模式,让购买过产品的消费者再次购买企业的系列产品,并介绍亲朋好友一起购买,让每个消费者都成为导购,让终端消费者既连又锁,将消费者组织起来,产生忠诚度。

在整个促销过程中,后台可以把所有的消费信息搜集到数据库,企业对消费数据进行分析,就可以明确地知道哪些人是自己的消费者、他们的消费习惯是什么、有没有进行品牌传播,在二次激活的时候可以有的放矢。

社交工具的营销化——基于微信初探 篇7

微信作为平台提供商, 庞大的用户使用群体为中小企业的及年轻人所开发的优质产品提供了施展平台。低准入门槛为外部产品快速被用户所熟知、接受并得到回馈提供了可能, 并能够为客户的各项刚性需求提供对应的功能化应用。在此背景下, B2C, O2O, C2C等网络营销方式成为企业或个人连接线上线下业务的新的媒体渠道和有效途径。B2C及O2O模式主要是指用户通过直接添加或扫描二维码添加公众号与企业、媒体进行互动式营销。对于C2C模式, 主要指朋友圈中社交分享式营销, 两个C端一个指营销者, 另一个代表圈内好友。营销好友在移动端上销售产品, 利用营销图文或小视频将消息发布到朋友圈中, 并支持网页链接方式打开。朋友圈特有的朋友或熟人关系, 能够增强买卖双方的信任。正如徐之斌之言, 在社交红利产生的背后, 是人与人之间的“信任背书”正发挥着巨大的作用, 这点在朋友圈营销中发挥的淋漓尽致。除了上述途径, 陈小红指出, 微信的营销模式还有草根广告式-查看附近的人;品牌活动式-漂流瓶等。以及基于位置信息的商户推荐。除此之外, 使用微信的扫一扫功能扫描封面、街景等也能够获得商品或附近店家的营销信息, 方便快捷。

二、一项微信问卷调查

为了调查微信营销, 特别是微信朋友圈营销的推广情况。采用在线问卷调查的方式通过“微信群组对话”“微信朋友圈”两种方式征集志愿被试, 被试根据网址直接进入问卷界面回答问题。调查结果显示, 参加微信调查的用户多数为女性, 占比61.3%, 用户年龄集中在21-25岁之间 (67.9%) , 体现了微信用户的女性化倾向和年轻化特点。在被调查用户的职业属性上, 学生、公司职员、体制内人员、其他这四个维度之间的差别不显著, 但学生在四个职业维度中占36.8%比例, 这与缔元信关于微信用户分类一致。

三、营销优劣势探析

(一) 营销优势:

微信营销具有核裂变的特点, 潜在的客户数量巨大。许梦军等指出, 在微信平台上, 一条有创意和吸引力的广告出现在朋友圈时, 如果该微商有200个好友, 而每个好友也有200个好友, 其中, 微商的好友只要有10%转发或分享自己的广告, 就有4000人看到, 如果再有10%看到, 那么就会有80000多的人看到这条营销信息而微商不必花费任何的广告费。微信营销的范围广, 不受时间和空间的限制, 这对于很多没有实体店铺和不敢轻易尝试实体创业的人来说是一个巨大的优势。微信营销的方式正如上面提到的五种方式, 它突破了传统的营销方式, 弥补了传统市场与电商市场的高成本劣势。唐妍洁指出, 微信营销的优势在于传播方式便捷简便, 传播的目标受众精准度高, 传播途径“噪音”少, 信息的到达率较高, 传播效率高等。对于微信营销广告的时间, 有学者通过问卷调查, 提出微信营销信息推送的时段与频率:早晨上班、中午休息、下午下班及晚上临睡前。适合的频率为2-3次/天, 消费者非常支持分组推送, 并且根据消费者的兴趣及爱好推送个性化的营销信息更受消费者欢迎。

(二) 营销劣势:

在探讨微信营销优势的同时, 有学者指出, 微信营销存在产品质量参差不齐、售后维权难、信息推送过度和用户隐私安全存在隐患等问题。首先, 微商的主体主要是在校学生、刚毕业的学生和家庭主妇等, 他们缺少经营管理的理念, 并存在推广技术欠缺, 使得市场混乱, 产品良莠不齐。其次, 熟人社交下产生的熟人经济, 反而让用户产生更多的不信任感, 且在微信营销的个体往往没有实体店, 这种缺乏售后保障的销售方式很难让用户沉淀。这样的情况下, 就容易产生首次消费量较高, 但用户回购率较低的现象。另外, 微信营销还不断受到来自电子商务行业竞争对手的挑战, 淘宝、京东等电子商务平台已经取得了巨大的经济和社会效益, 微商需要找到自己的竞争优势, 才能在强大的竞争面前获得一席之地。有学者提出, 微信营销的进一步发展要做到注重营销内容整合、构建以用户为中心的营销模式、关注互动注意与线下的结合、强化精准营销。同时, 微信营销传播中的伦理道德建设问题应该放在首位, 政府或者微信管理团队应该采取相应的措施增强玩过传播者的“自律”能力。

四、结语

微信爆发式的传播模式改变了传统的“一对多”的信息辐射状态, 信息的传播速度和传播效果优势逐渐凸显。基于微信强大的技术、平台和用户优势, 微信正作为连接器通过开放合作使相关行业服务和产品更近一步融达用户, 带动各领域的升级, 成功发挥“微信+”的影响力。但是, 也应该看到微信营销缺乏相应的政策和法律约束, 其市场秩序应该得到有效的管控。

即时通讯工具在网络营销中的应用 篇8

一、即时通讯工具概述

即时通讯工具的英文缩写是IM, 它是一种使人们能在网上识别在线用户并与他们实时交换消息的技术, 被很多人称为电子邮件发明以来最酷的在线通讯方式。目前国内即时通讯产品市场竞争异常激烈, 以腾讯QQ、微软MSN、、网易POPO、阿里旺旺、雅虎通等为代表的众多即时通讯工具拥有大批使用者, 而其具备的高交互性特点和日新月异的功能也让更多的网民对其爱不释手。

二、即时通讯工具在网络营销中的应用优势

1、降低通讯成本。

不少企业日常开发新客户会使用114查号台查找客户, 但电话问候成本较高, 而且如果热情过度有时会让客户为难, 而即时通讯工具的出现就为企业提供了极好的寻找客户、接待客户和维护客户关系的途径。即时通讯工具一般具有搜索功能, 为寻找客户打下了天然的基础。

2、提高订单的成功率。

顾客放弃购物车是网上销售中的一种常见现象, 与顾客在超市的购买不同, 在网上购物时放弃购物车的比例很高, 是因为在顾客需要询问时销售商无法给出解答所造成的。研究表明, 实施即时通讯服务对于网上销售中提升订单成功率有很大帮助, 如果使用即时信息合理地开展顾客服务, 顾客放弃购物车的比例可以降低20%。使用即时通讯工具用户可以在浏览网页的同时选择是否与企业人员沟通, 而企业人员也可以随时监测是否有访客关注网站或相应的商品。这样, 访客与企业营销人员的无缝沟通方式拉近了企业与客户之间的距离, 同时也留住了有意向的客户, 增加了大量的营销机会, 提高了订单的成功率。

3、节省营销成本。

用搜索引擎做推广现已成为企业最常用的网络推广方式之一, 在哪些网站做广告、哪种推广方式效果最好、流量最有效, 一直是企业关心却很难知道的。而基于Web的即时通讯工具基本都具备了流量统计功能, 让企业对点击来源清清楚楚, 其中TQ洽谈通更是可以对流量转化成对话的比率进行统计。

三、即时通讯工具在网络营销应用中存在的问题

1、即时通讯软件互不沟通。

即时通讯工具为沟通而生, 因差异而存在, 但不同即时通讯工具之间的无法互联互通却像一道天堑阻碍着即时通讯市场的进一步发展, 也违背了“沟通”的初衷。因为互不沟通, 有的用户只好同时安装2～3个软件, 既占用了空间, 又消耗了资源。越来越多的用户希望目前的即时通讯工具之间能够实现兼容, 满足最大的用户需要。

2、传递大量信息或者一对多信息有困难。

并不是任何信息都适合实时交流, 比如有大量内容的信息、促销信息等, 如果采用实时信息的方式, 必然对接收者带来麻烦, 因此还是需要电子邮件来承担这些任务。虽然从技术上可以做到同时向多个用户发送即时信息, 也有一些企业和个人在利用这种方式开展“网络营销”, 如利用IE浏览器的“信使服务”和QQ群发信息等, 但由于对接收者造成干扰, 因此这种方法很容易受到指责, 甚至严重者将会被起诉, 总体效果并不理想。

3、即时通讯工具可能存在安全漏洞。

像其他软件一样, 即时通讯工具同样可能存在安全漏洞, 当即时通讯软件出现漏洞时, 即使该软件自身不运行, 它制造的漏洞也可以使操作系统的安全性降低, 使得黑客可以轻易入侵。一些网友对某些IM软件的原版程序不满意, 往往自行修改其各种功能并在网上发布, 导致有些修改版IM软件中存在安全漏洞, 会对安装后的系统造成一定的损害。

4、对方身份的模糊性。

我们无法确认与我们当前对话的是聊天机器人还是真实的人。当然, 当我们在与真实的人聊天时, 有时我们也无法确定他的身份, 他可能会对关于他的身份撒谎。用户登录即时通讯软件后, 当其离开时忘记注销自己的用户, 这样当有其他人使用上一个用户忘记退出的聊天工具与你聊天时, 估计你是不会怀疑对方身份的。还有一个情况就是多个人共享同一个账户。

四、解决办法

1、实现即时通讯的互联互通。

在网络营销应用中, 实现各个即时通讯工具之间信息的互联互通, 是进行即使通讯工具在网络营销中应用的迫切需要, 只有建立统一的接口标准, 实现不同平台即时通讯工具之间的信息互联互通, 才能发挥进行即时通讯工具在网络营销应用中的最高价值。

2、规范即时通讯传递信息。

为了提高企业的办公效率和降低通讯成本, 企业级即时通讯工具将受到企业的欢迎, 并开始成为目前多数企业选择的通讯工具, 将在网络营销中发挥更大的作用。规范即时通讯传递的信息也正是企业即时通讯工具在网络营销应用中的需要和未来的发展趋势。

3、及时更新所使用的即时通讯工具。

随着即时通讯工具应用的日渐普及, 它在带给我们更多便捷的同时也悄悄地将安全隐患带入了我们的生活, 因此为了减少漏洞带来的危害, 一定要保证工具的版本是最新的。不仅仅是聊天工具, 浏览器甚至是操作系统都要及时地更新。同时, 不要在不规范的中小网站下载IM软件, 最好在IM软件指定的网站下载。

4、确认对方的身份。

如果你要跟对方讨论一些重要的信息, 或者点击对方发来的链接, 或者运行对方发送给你的应用程序, 你最好确认一下对方的身份, 要保证对方身份是可信的。当然, 即使对方是可信的, 如果看到对方给你发来一个链接或者一个应用程序, 最好还是询问一下对方是否有过给你发送链接或者应用程序的操作。因为如果对方的计算机正在受到病毒的侵害, 那么上述的操作有可能不是对方做的, 所以在使用即时通讯工具时确认对方的身份也是必要的。

五、总结

即时通讯工具因差异而存在, 现在用户逐渐显示出细分特性, 也就注定了即时通讯工具差异化的发展趋向。在网络营销应用中, 实现不同即时通讯工具之间信息的互联互通, 是进行即时通讯工具在网络营销应用的迫切需求。建立统一的接口标准, 实现不同平台即时通讯工具之间的信息互联互通, 将节省大量的软件开发和维护成本, 并且极大地扩大用户资源, 提高广告效应, 达到事半功倍的效果, 同时才能发挥即时通讯工具在网络营销应用中的最高价值。

摘要：即时通讯工具已经成为许多企业常用的网络营销手段之一, 研究即时通讯工具在网络营销中的应用, 对于提高企业的营销水平具有重要意义。

关键词：即时通讯,网络营销,互联网

参考文献

[1]边凯.即时通讯的新挑战.中国计算机用户, 2007.32.

[2]杜明华.即时通讯市场竞争浅析.科技资讯, 2007.6.

营销工具 篇9

对大多数观众而言，“植入式广告”可能还是一个新名词，但下面的镜头相信各位并不陌生：

——冯小刚执导的《一声叹息》中，影视公司老板刘大为（付彪饰演）吩咐李小丹（刘蓓饰演）：“别住着总统套房就大手大脚花钱，要吃饭到外头去吃，千万别从饭店叫，一碗面条能收你二百块……电话线也给我掐了，打电话用吉通卡。”

——今年中央电视台的春节联欢晚会上，小品《讲故事》临近结束时，严顺开扮演的爷爷说：“我要摇一摇……”爸爸疑惑地问了一句：“摇一摇？”孙子摇头晃脑地念道：“农夫果园，喝前摇一摇。”

上面这种将商品或品牌直接植入影视剧或娱乐节目的内容中，给观众留下品牌印象的隐性广告就是所谓的植入式广告，又称嵌入式广告。与其它隐性广告一样，植入式广告不具有可识别性，是一种使消费者难以辨明其为广告的营销传播形式。近年来，植入式广告因其强劲的传播渗透力，在世界范围内悄然兴起，引起营销界的关注与广告主的青睐。

植入式广告盛行的背景

植入式广告的悄然兴起有其深刻的背景，这既包括广告投放环境的因素，又包括品牌管理的需要。具体而言，可以从以下几方面考察：

媒介环境复杂且投放成本加大，使得广告的效益呈下降趋势。以国内电视媒介的情况为例，从1978年的32家电视台，到2002年的330多家电视台、2200多个电视频道，电视频道和节目播出时间的剧增加速了受众的分化。加上电视媒介赢利模式单一，90%以上的收入来自于广告，各电视频道纷纷以增加广告时长的方式维持收入增长，广告发布环境日趋复杂、环境噪音增大、广告接触率严重下降，形成了广告拥堵的局面，因此广告主急需找到新的优质传播渠道。

与媒介环境复杂相适应的是，受众在广告轰炸下，显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理，充满对广告的不信任感，对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。具体表现为对广告的逃避和不专注。电视甚至呈现出类似于广播的“伴随化接收”倾向，报纸出现了“读报读半截”的现象，而网络广告一方面没有发挥其“互动”的特性，一方面又受到技术性和习惯性阻截，这使得大量的广告媒介投入浪费。广告的强制力与吸引力丧失，导致品牌与消费者的有效接触依赖于轰炸式投放，继而再次加剧了受众拒绝与逃避，形成一个恶性循环的怪圈。

收费电视无疑是近几年媒介产业的重要话题，大众媒介几乎众口一词表述，“收费频道传输节目不插播广告”。事实上，只要广告投放的原动力存在，广告就不会消失在银屏上：一方面广告主不会轻易放弃电视媒介这一受众面最广、传播方式生动的信息渠道；另一方面，电视媒介也不会轻易放弃每年200多亿的广告收益。所谓的变化不过是广告将从“显性”向“隐性”转变。可以做一个假设，收费电视如果真能成为电视业的主流，植入式广告必将大行其道。

除了媒介方面的原因，植入式广告的盛行还有品牌管理方面的原因。一方面，广告投入的持续增加，并不能使品牌价值同比例增加；另外，处于成熟期的品牌需要以提醒的方式保持产品的销量和品牌的活力，但硬性的品牌形象广告难以持续地激发消费者的热情，连续地广告投放可能造成消费者的麻木，品牌联想缺少有效地更新，品牌容易被视作“老迈品牌”，失去年轻的消费群。

植入式广告是广告主的需要，同时也是节目或影视内容提供商的现实需要。

植入式广告的主要形式

植入式广告的表现空间十分广阔，在影视剧和娱乐节目中可以找到诸多适合的植入物和植入方式，常见的广告植入物有：商品、标识、招牌、包装、品牌名称以及企业吉祥物等等。

在影视剧中，最常见植入方式有以下一些：

台词表述：即产品或品牌名称出现在影片台词中。代表性例子是《一声叹息》，徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”，特别在影片结束前，徐帆在电话里再次说到，“过安慧桥，过了安慧桥左转，就是‘欧陆经典’，牌子很大，一眼就看见了！”

特写镜头：这是植入式广告最常见的出现方式，具体方式就是“道具应用”，比如《手机》中平均几分钟就出现一次摩托罗拉手机。在葛优主演的《没完没了》中，中国银行的广告则堂而皇之地印在“依维克”车身上，在整个影片中反复出现。

扮演角色：商品或品牌在影视剧中不再是道具，而是一个角色，这属于深度嵌入型的广告形式。品牌或商品在影片中出现频率极高，更可以为品牌导入新的联想。《海尔好兄弟》则是用海尔的吉祥物做主演，在低龄观众心目中根植下对海尔品牌的广泛认同。

场景提供：一部《刘老根》捧红了鸭绿江边河口的“龙泉山庄”，仅在2002年“五一”黄金周期间便为其吸引了近万名旅客。而《魔戒3》的上映则再度在全球影迷心中掀起一股新西兰旅游热，他们希望亲临《魔戒》拍片现场一探“中土”的真实面貌，现在到新西兰旅游成了全球观光客最热门的选择之一。植入式广告成了旅游目的地推广的新方式。

综艺类节目中，广告植入的形式更为丰富，也更为直接，主要有：

奖品提供：综艺节目中嘉宾与现场观众、场外观众常常有获奖的机会，主持人反复介绍所提供奖品和奖品的赞助商，这种情形下很少有人对广告提出异议，因为奖品正是节目的一个重要元素，更是场内外观众的关注焦点。

节目道具：这是把商品深度嵌入到综艺类节目中，提高与受众的接触率的上佳方式。典型的例子是央视《幸运52》，选手的成绩干脆用商标来代替，其中《幸运挑战》环节中商品竞猜，以及在节目最后邀请观众参与的幸运商标竞猜都将植入式广告的功能发挥到极致。

植入式广告的优势与缺陷

赞助商的追捧，源于植入式广告具有独特的传播优势，这些优势归结为一点，就是能够形成强大的品牌渗透力。

首先，植入式广告的受众数量庞大。有报道称，只有上映2万场，上座率在70%以上的影片才能吸引到电影广告（包括贴片广告和植入式广告），这也说明植入式广告的受众数量极为可观。以《手机》这样的叫座影片为例，其受众包括影院观众、VCD观众（不要忽略掉数量庞大的盗版市场）、电影频道观众，再加上相关新闻报道的受众，品牌与受众的接触率是极为可观的，其千人成本可以控制在一个合理的水平，甚至会低于某些大众传媒。

除了接触数量之外，植入式广告更大的优势在于其“接触质量”，也就是说品牌可以争取到现有媒介状况下的稀缺资源--高度专注状况下的受众注意。隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性，很少会遭到受众的抵触与拒绝。正如业内人士指出的那样，“电视频道掌握在观众手中，而当他坐进黑漆漆的电影院时，就不能不接受你的广告”，这反映出植入式广告本质上是一种强制性广告。如下图所示，植入式广告在受众广告信息接收图谱中处于较高层次--专注接收层（见图1）。

从消费行为的角度考察，植入式广告对受众消费行为产生一种光晕式影响，特别在电视电影这样声像俱全的媒介中，强烈的现场感，对消费者形成一种行为示范；如成龙片中的三菱汽车与“勇气与冒险”联系在一起，在深化品牌影响力的基础上，获得丰富的品牌联想，最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升。这种潜移默化的影响力正是赞助商梦寐以求的。

当然，植入式广告也存在着不容忽视的弱点：

品牌的适用性范围较小，多数情况下只适用于知名品牌，这是因为受众需要在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型。因此，品牌有较高的知名度和认知度是投入植入式广告第一道门槛。相对而言，综艺类节目更有可能利用植入式广告提高某些导入期产品或新进入品牌的知名度。

植入式广告不适于深度说服，特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求。港产片《难得有情人》是一个很好的例子，剧中舒淇借用吴大维的阿尔卡特手机与前男友联系，不巧手机缺电，吴大维便借此介绍了该手机的优越性能，说道：“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告，所以我比较了解它的功能，可以用普通电池替代锂电池，换上干电池--行了。”吴大维一边熟练地讲解着，一边熟练地拆装着手机电池，这种强行植入被评论为“俨然和电视直销现场一样”，这明显是对剧情的一种破坏，让观众感到生硬和不自然。

同时，一些前卫产品的功能性诉求甚至可能被受众当作影片的虚构。因此，品牌诉求一般停留在简单告知与提高特性认知度方面。基于上述原因，广告主可以考虑在同一档期发布硬性广告配合植入式广告，及时将潜在消费者的“兴趣”转化为“欲望”。

在影视剧或节目中，可供植入广告的容量有限，过度使用会引起受众反感。在现实情况下，受众倾向于把所有说服性讯息都理解为“广告”，他们对于“广告”高度敏感，一旦感觉到这是“广告”，就会条件反射性地把心灵之门关闭，最终影响到对影视剧或节目的态度。

运用植入式广告的要点

运用植入式广告进行品牌传播应重点考查以下一些环节：

要充分考虑目标人群。即广告主的目标消费者与影视剧或节目的目标受众分析有没有交集，这一点是采用植入式广告时优先考虑的问题。在一部以家庭妇女为目标受众的电视剧中植入IT类产品显然是不合适的，目标受众群的分离将造成广告的无效或低效投放。

植入式广告的难点在于：需要同时满足剧情和营销传播的要求。过分迁就剧情传播，可能会影响广告的传播质量，导致信息偏离营销传播的协调性，与整合营销传播的要求相悖。反之，强调营销信息又可能影响剧情。植入式广告就是在“被情节干扰”与“干扰情节”的夹缝中诞生。在这种情况下信息整合是成功的关键所在，赞助商应与编剧、导演充分沟通，广告植入的痕迹越少，与剧情结合的越自然，传播的效果也就越好。（见图2）

在影视剧或节目内容中限制植入广告的数量，防止过度商品化的倾向，避免各种广告相互干扰，避免引起观众的逆反心理。现在还缺少相关的研究，但已经有不少人从广告伦理和广告法规的角度对植入式广告的合理性提出置疑。或许有一天，也会步《英雄》贴片广告的后尘，被观众告上法庭。

由于植入式广告效果的不可预见性，难以测算和评估广告收益。广告议价只能凭经验进行，如对导演、演员阵容、剧本以及制片方推广能力的考察。将来可以用动态方式计价，在确定一个基价的基础上，广告价格应与实际的收视率、上座率、拷贝发行量等数据挂钩，进行更为科学的测算和核算。