出口商标

出口商标（精选三篇）

出口商标 篇1

关键词：出口贸易,商标,翻译

经济全球化的今天, 随着出口贸易的频繁, 商标也开始不断国际化, 一个公司如果想要将自己的产品推向国际市场, 首先要考虑的就是自己商标的翻译。在商业行业中, 商标的重要性仅次于产品的质量, 具有识别商品、吸引消费者的功能, 一个成功的商标翻译不仅要形式得体, 还要使其功能得到充分的发挥。

1 商标的构成

商标是商品的符号, 对消费者心理可能产生直接影响。首先, 影响消费者对产品质量的判断。其次, 有可能左右消费者的购买行为。下面我们就来研究商标有哪些构成形式, 以便我们更好地来翻译商标。商标构成形式多种多样, 分为普通词汇商标、专有名词商标、创造型文字商标。普通词汇商标在一定程度上能够暗示商品的性能和质量, 但缺点是没有显著性, 容易在商标注册的时候出现雷同, 从而使注册失败。比如:德力士雪糕——Delicious (形容词) ;“三九”药业——999 (数字) ;永久——Forever (形容词) ;联想——Ienovo (动词) 。

专有名词商标则一般都会有特殊的纪念意义, 比如我们熟悉的李宁——LI—NING (人名) ;colgate——高露洁 (源于创始者英国人William Colgate的姓氏) 等。

创造性文字商标在商标注册时没有太大的障碍, 因此在大小企业非常受欢迎, 深得青睐。但是很多人在见到此类商标时总是难以理解其结构来源, 下面我们就来举一些例子来更好地分析此结构的构成。 (1) 组合法。例如Kiss ine——Kissme——“奇斯美”唇膏 (词组合) ;五味俱全——“味全”食品——weichuan (句组合) 。 (2) 变移拼写法。例如Milk——Klim——克利姆奶油食品;Robea——Trehor特里伯尔牌糖果 (倒拼法) 。 (3) 缩略法。Kentuckv Fried Chicken—KFC——肯德基;Continuous+action——Contac——“康泰克”药物;步步高升——BBK——“步步高”电话机;娃娃笑哈哈——wahaha——“娃哈哈”纯净水。 (4) 词缀法。Max+we11——Maxwell——麦氏咖啡;cuticle+—ex——Cutex——“蔻丹”指甲油;Motor+一ola——Motorola——摩托罗拉 (—ola是外来词后缀, 具有异国风情) 。

不难发现, 很多商标是臆造的, 此类商标的优点就是不容易相同, 比较易于商家的注册。例如:Omo——奥妙 (洗衣粉) ;Robust——“乐百氏”饮品, 以上的商标都是臆造的, 却也是很有名的商标。

2 商标翻译的原则

随着国际贸易的不断发展, 企业的产品走向国际, 商标的翻译继而被提上议事日程, 并且对其翻译水平也作出更高的要求, 如何正确地翻译商标, 使产品成功走向市场是本文接下来所要讨论的, 首先来了解一下商标翻译的原则。

2.1 简洁原则

商标首要的特点就是要简洁明了, 这样更易于人们记忆, 而且可以发挥其识别的功能, 翻译商标时商家最不能忽视的就是让广大消费者更好地通过译名来记住自己的产品, 以便自己的销售网可以铺的更宽更远。所以, 商标译名必须简单、形象、独特。众所周知, 在英语中经常会采取缩略语和数字的形式来使音译效果达到简明, 例如:NEC (Nippon Electric Company) 、AT&T (American Telephone&Telegraph Incorporation) 、7—11 (Store) 、555 (Cigarette) , 现在不管是英译汉还是汉译英我们都应该注意其简洁性, 例如“正大青春宝片”在打入西方市场时译成“ZHEN DA QING CHUN BAO Tablet”, “云杉复方鲜竹沥”译为“YUN SHAN FU FANG XIAN ZHU LI”, 这都违反了简洁易记的原则。

2.2 考虑目标国家消费者心理原则

出口产品的销售在选择商标方面首先应该考虑到目标国家消费者的一些心理因素, 文化背景, 这样才更有利于自己的产品在他国站稳脚跟, 取得更大的利益, 拿国内的“轻身减肥片”为例, 刚进入美国市场的时候, 它的译名为“Obesity—reducing Tablets”, 销售商以为它会一炮而红, 孰不知结果却相反, 反响平平, 跟公司的期望值相差甚远, 经过对这一失败结果的市场研究发现, 原来“obese”意思是“very fat (肥胖的, 肥大的) ”, 这是大部分目标消费者所不想承认并且也是很抵触的, 为了迎合消费者, 销售商将译名改名为““Slimming Pills”, 结果销售量猛增, 很显然, 从这个例子我们也看到了在创造一个商标的时候研究目标消费者的心理也是有很大意义的。虽然很多消费者群体的品味有时大体上一致, 但是在某些细节上还是存在很大的差异的, 所以在研究消费者心理的同时还得研究目标国的文化背景。

2.3市场定位原则

要使自己生产或销售的产品获得稳定的销路, 产品的译名首先应该符合市场的定位, 这样才能找准市场, 瞄准消费者群体, 求得顾客心目中的偏爱, 从而起到促进产品的销售作用, 以婴儿用品Johnson's为例, 原来的翻译是“庄臣”后来改名为“强生”, 原来的翻译虽然比较符合它的发音, 但是却不能让人联想到婴儿用品, 不仅比较死板, 也没有附带任何字面上的意义, “强生”却从字面上赋予了一定的意义, 那就是让小宝贝们健康强壮成长, 目前也已经成为著名的品牌, 还有就是我们身边比较熟悉的洗发水“Rejoice” (飘柔) , 名字的翻译充分的表现了其产品的特性, 那就是用后更柔更顺, 让人情不自禁会产生很好的联想。还有我们比较熟悉的锐步 (Reebok) , 以前的翻译是雷宝, 名字比较普通且没有反映出产品的特性, 后来更名为锐步, 象征了锐意进取的步伐, 很好的反映了产品本身的特质。

2.4产品定位原则

在现在的市场中, 每种产品都旨在服务于某一消费群体, 由于产品的材料、质量、型号、用途以及价格的不同又加以区分消费群体, 产品定位是对目标市场的选择与企业产品进行结合的一个过程。如果一个公司具有一个好的商标无疑会给生产单位和销售商带来良好的效益。这个对于商标的翻译也是同样的道理, 像化妆品“雅芳 (AVON) ”、“雅倩 (Arche) ”、“永芳 (YinFang) ”等就是利用了目标消费者女性的心理, 尤其是优雅、靓丽的女性, 清洁产品“宝洁”以前的曾用名是“宝碱”, 我们对比一下, 不难看出“宝洁”中的洁很好的就体现了产品的特点, 那就是解决清洁问题, 其目标也就是那些遇到清洁问题的人群。和其他的原则相比, 产品定位原则更多的依靠原始商标本身, 因此, 产品定位原则被看成是商标翻译原则的补充。

3 结语

综上所述, 不难看出商标翻译的好与坏在一定程度上会影响到产品的销售, 我们更应该借鉴成功的例子做好自己的品牌翻译, 遵守翻译原则, 了解目标消费国的消费心理, 这些也是使自己产品成功走上世界市场不可或缺的重要因素。

参考文献

[1]张志丽.中英文商标名称的构成方法及翻译原则[J].沈阳农业大学学报 (社会科学版) , 2009, (9) .

[2]郭晓霞.庞世明.从商标的功能看商标翻译的原则和方法[J].北京城市学院学报, 2008, 6 (11) .

出口商标 篇2

纷上诉案1

上诉人(原审被告):广东省轻工业品进出口(集团)公司,住所地:广东省广州市德政南路2号。

法定代表人:刘发书,该公司总经理。

委托代理人:郭锦凯,广东明大律师事务所律师。

委托代理人:钟国才,广州中联律师事务所律师。

被上诉人(原审原告):TMT贸易有限公司,住所地:香港特别行政区九龙青山道489－491号香港工业中心B座十二楼11－14室。

法定代表人:王少明,该公司董事长。

委托代理人:李静冰,北京市正见永申律师事务所律师。

上诉人广东省轻工业品进出口(集团)公司(以下简称轻工业品公司)因与被上诉人TMT贸易有限公司(以下简称TMT公司)商标权属纠纷一案,不服广东省高级人民法院(1998)粤法知初字第2号民事判决,向本院提起上诉。本院依法组成合议庭,公开开庭审理了本案。上诉人的委托代理人郭锦凯、董宜东(原委托代理人,后变更为钟国才),被上诉人法定代表人王少明、委托代理人李静冰到庭参加诉讼。本案现已审理终结。

原审判决认定:轻工业品公司为开发新产品,于1979年春季中国出口商品交易会期间,与香港东明贸易有限公司(以下简称东明公司)总经理王少明等人商谈生产吊扇出口业务,一致同意使用由东明公司提供的“TMT”商标,其他外商不得向轻工业品公司订购TMT牌吊扇。1979年9月15日、1980年11月1日,东明公司与轻工业品公司分别签订二份《包销协议》,约定由东明公司定牌及包销TMT、TMC牌吊扇,免费提供生产吊扇所需的漆包线、轴承、电容器、UL引出线、商标等,由轻工业品公司布产。另还约定东明公司出资并采取各种有效方式进行宣传广告,其所用的图案、文字内容应事先与轻工业品公司商定。东明公司于1981年6月20日在香港《信报》刊登声明:“本公司自1980年1月1日荣获轻工业品公司委托为TMT牌吊扇之独家经销”。1981年2月24日,轻工业品公司与东明公司联合在《人民日报》发布东明公司为TMT牌吊扇独家总经销的声明。1中华人民共和国最高人民法院民事判决书（1998）知字终第8号。

轻工业品公司提供的该公司与东明公司1980年7月11日、1981年1月23日签订的二份有关“TMT”“TMC、SMC、SMT”商标权属协议书,约定上述商标权属归轻工业品公司所有,委托王少明先生全权代表轻工业品公司在香港及世界各电器主销地区申请办理“TMT、TMC、SMT、SMC”牌家用电器产品注册的一切事宜。但该两份协议都无单位盖章,TMT公司主张该两份协议无效。轻工业品公司在1980年向国家工商局办理了TMT商标注册登记。为防止其它公司模仿、影射TMT商标,轻工业品公司又于1981年办理了TMC、SMT商标的注册登记。TMT公司则在香港地区和中东部分国家办理TMT商标注册。1982年3月,东明公司因股东之间不和而歇业,原东明公司总经理王少明与另一股东林桂泉组建TMT公司,接手原东明公司与轻工业品公司经营TMT、TMC、SMT商标的吊扇等业务,并负责清还原东明公司所欠的轻工业品公司的款项,也承受TMT等三个商标。TMT公司成立后与轻工业品公司历年签订的多份包销协议和成交确认书(包括1979年9月15日、1980年11月1日、1981年11月21日、1983年1月5日、1984年11月3日、1986年1月13日的协议及1979年11月27日、1980年12月8日和此后的多份确认书等)中,均清楚列明由TMT公司提供本案争议的商标。这些协议和确认书的真实性是双方都主张和认可的。数年来,TMT公司在TMT牌吊扇的主要销售国家和地区办理了TMT、SMT、TMC商标注册,并花巨资为推销上述铭牌产品作了大量的广告宣传工作,使TMT铭牌产品在海外具有一定的知名度,同时也引来不少厂家假冒TMT牌产品。1983年TMT公司与轻工业品公司作为共同原告,起诉香港联通利贸易有限公司商标侵权,香港高等法院于1990年10月11日对该案作出判决,两原告胜诉。1987年10月23日、12月16日,轻工业品公司发出两份证明文件,证明轻工业品公司注册的1980年第142201号“TMT”商标,1981年第151390号“SMT”和第151392号“TMC”商标由香港TMT公司所有和受益,轻工业品公司只是作为受托人代表TMT公司持有此商标。轻工业品公司见到上述两份书证后,怀疑该两份书证系假证,于1998年5月20日申请对TMT公司提交的两份关于商标权属的书证予以司法鉴定。

原审判决还认定,1994年10月6日,轻工业品公司与TMT公司签订一份协议,约定:

1、在中国境内,“TMT”牌商标属轻工业品公司注册,轻工业品公司有绝对的经营和管理权利。如发现国内有任何公司和制造厂假冒或侵犯“TMT”牌商标行为,轻工业品公司需要有效地制止或通过法律途径解决侵权行为,在国内有关

费用由轻工业品公司负责。

2、在中国境外(包括香港)“TMT”牌商标属TMT公司注册,TMT公司有绝对的经营和管理权利,如发现有任何公司或制造厂假冒或侵犯“TMT”牌商标行为,TMT公司需有效地制止或通过法律途径解决侵权行为,有关费用由TMT公司负责。

3、TMT公司在中国境内生产出口的“TMT”牌电风扇及其配件产品,必须全部经过轻工业品公司出口。如因其他原因,轻工业品公司不能提供出口服务,TMT公司在征得轻工业品公司的同意下,可以由其它公司或工厂经营出口服务,但需按工厂出厂价的2％缴纳商标使用费用,并签定商标使用协议。该协议签订后,双方在履行过程中产生矛盾,TMT公司认为轻工业品公司没有依约打击国内有关厂家的侵权行为造成其巨大经济损失,要求将TMT、TMC、SMT商标返还或以港币30万元办理转名手续,转让给TMT公司。轻工业品公司认为TMT公司没有依约交纳商标使用费,尚欠19232美元未付,且未经许可使用TMT商标在境内安排生产和销售。多年来,双方当事人为解决商标纠纷进行了协商,没有形成一致意见。轻工业品公司遂向海关总暑进行了知识产权保护备案。TMT公司在国内安排生产的产品因此无法出口,造成厂家产品积压。

原审判决又认定,轻工业品公司原经办人何耀松、吴萼于1997年12月25日向公司领导书面汇报有关TMT商标问题时谈到:1980年初东明公司的总经理王少明拿着该公司自行设计的TMT商标来公司要求在出口吊扇上使用TMT商标,据王少明解释,商标取自东明公司的英文名称TUNGMINGTRADINGCO．,LTD．首三字的第一个字母,经公司领导与其商谈,同意使用这一商标。使用该商标后,王少明于1980年提出办理商标注册问题,由于当时国家商标法尚未颁布,未接受外商在国内办理商标注册,经商谈后决定,该商标在国内注册由轻工业品公司办理,在国外注册由东明公司办理。后按王少明提出的意见,继续办理了TMC、SMT商标的注册。1985年以前所有TMT牌吊扇上用的TMT商标都由东明公司在香港印刷好标识后免费提供给轻工业品公司布产使用。TMT牌吊扇定点生产厂家桂洲第一风扇厂、三水市地方国营机电厂、中山市家用电器总厂均证实,由TMT公司不断向厂家提供市场信息及技术,长期派员到厂抽查产品质量。

轻工业品公司原名称为中国轻工业品进出口总公司广东省分公司,1987年10月7日经广东省工商行政管理局核准,企业名称变更为:中国轻工业品进出口总公司广东省(集团)公司(第一名称)、中国轻工业品进出口总公司广东省分公司 3

(第二名称)。又于1989年2月24日经广东省工商行政管理局核准,企业名称变更为:广东省轻工业品进出口(集团)公司。

TMT公司以轻工业品公司违背双方的委托约定,意图侵吞TMT公司委托其在国内注册的商标,阻止TMT公司定牌加工产品的出口,造成其经济损失为由,向广东省高级人民法院起诉,请求判令终止其委托轻工业品公司在国内注册和管理TMT、TMC、SMT商标的关系；轻工业品公司返还因委托关系而取得的财产并赔偿损失人民币1亿元；轻工业品公司承担本案的诉讼费和TMT公司支付的律师费；对轻工业品公司依法予以处罚。

广东省高级人民法院经审理认为,双方争议的TMT、TMC、SMT商标是东明公司自行设计和首先、实际使用的商标。后经双方商定,上述商标暂由轻工业品公司在国内办理注册和管理。东明公司解散后,由其股东王少明、林桂泉组建的TMT公司接手与轻工业品公司经营TMT、TMC、SMT商标的吊扇等商品的业务,同时承担原东明公司的欠款清偿义务,上述商标也由TMT公司承受。TMT公司主张是委托轻工业品公司在国内办理商标注册,有自1979年始所签订的合同和包销协议、省轻工业品公司原经办人何耀松、吴萼关于TMT商标问题所作的书面说明,以及TMT公司长期与轻工业品公司定牌生产的合作事实以及1987年轻工业品公司所出具的两份权属证明为凭,足以认定。双方出具的书函对权属问题的表述虽前后有不一致,尚不影响这一认定的可靠性。因而,TMT公司主张其对这三个商标的权属也是有合法依据的。根据上述理由,并考虑到TMT等三个商标一直是由TMT公司及其前身东明公司在内地作定牌生产使用的,这些商标还给TMT公司,有利于继续发挥其应有的作用；只有TMT公司才能在境外市场合法经销这三个牌子的商品；双方也已发生矛盾,失去合作基础,原告不能在内地继续组织生产和出口,被告则不能在境外相关地区销售同一品牌商品的状况和矛盾,TMT公司诉请终止其与轻工业品公司的委托关系,由轻工业品公司返还上述商标的主张应予支持。鉴于轻工业品公司在国内办理了TMT、TMC、SMT商标的注册并进行了有效管理,故其商标返还给TMT公司时,TMT公司应予以适当的经济补偿。轻工业品公司怀疑TMT公司提交给法庭的两份关于商标权属的证明是假证,请求法院予以司法鉴定,但由于轻工业品公司在对外经济活动中公章更换频繁,大部分未经备案,其提交的对照物令人难以采信,而轻工业品公司又无法提供相关充分证据,且该两份证明文件也不是本案唯一证据,故对轻工业品公司的申请不予采纳。轻工业品公司

认为商标权属纠纷应由商标行政主管部门管辖,人民法院对本案没有管辖权,请求驳回原告的起诉。对此,依我国商标法规定,因注册不当而引起的商标权属争议法院才没有管辖权,而本案是因委托注册而引起的纠纷,人民法院有管辖权,轻工业品公司的请求缺乏法律依据,不予采纳。据此,原审法院依照《中华人民共和国民法通则》第四条、第五条、第六十五条第一款、第六十九条第(二)项以及《中华人民共和国民事诉讼法》第一百二十八条之规定,判决:

一、确认轻工业品公司注册的TMT、TMC、SMT三个商标专用权归TMT公司所有。

二、TMT公司在本判决发生法律效力后到中华人民共和国工商行政管理局商标局办理有关TMT、TMC、SMT商标权属变更手续。

三、TMT公司应于本判决生效之日起一个月内补偿轻工业品公司人民币50万元。

四、驳回TMT公司的其它诉讼请求。本案受理费人民币510010元,由TMT公司负担255005元,由轻工业品公司负担255005元。

轻工业品公司不服广东省高级人民法院上述判决,向本院提起上诉称:原审判决认定事实错误,上诉人通过注册取得了争议商标的专用权,被上诉人与东明公司从未在国家工商局商标局注册争议商标,也无任何书面委托文明证明委托上诉人注册该商标,双方1994年10月6日签订的协议书再次明确规定了本案争议商标的所有权归上诉人所有,TMT公司无权承受东明公司的权利,上诉人从未出具任何文件证明TMT商标归被上诉人所有,因此,原审判决将争议商标判归被上诉人没有事实依据；原审判决适用法律错误,原审判决未适用商标法及其实施细则的任何规定,也未适用民法通则第六十九条关于保护商标权的规定,却判定被上诉人享有商标权,缺乏法律依据；原审法院所审判的事项并非属于人民法院的管辖范围,且将巨额国有资产判归香港公司,造成国有产资产的严重流失,不符合国家利益,原审判决依法不能成立。

被上诉人TMT公司答辩称:商标权是一项民事权利,有关商标权属的争议属于人民法院民事诉讼收案范围。TMT,TMC和SMT三个商标是TMT公司的董事长王少明设计的,按照东明公司与上诉人之间的商定及定牌贸易合同王少明将商标交给上诉人使用并委托其在内地办理注册事宜。东明公司歇业后,王少明又成立TMT公司接替原公司的业务,承受了东明公司与三个商标有关的民事权利。因此轻工业品公司与TMT公司之间存在着事实上的信托法律关系。TMT公司从来没有接受轻工业品公司的委托办理商标的境外注册事宜。鉴于轻工业品公司违背双方 5

约定,TMT公司有权要求轻工业品公司返还自己的民事权利。原审判决事实清楚,适用法律正确,请求予以维持。

本院经审理查明:1979年春季中国出口商品交易会上轻工业品公司与王少明商谈期间,已达成由香港合作方提供商标的意向,当时王少明是东明贸易公司唯一股东,该公司与东明公司不是同一实体,也无继承关系。东明公司于同年11月成立。东明公司提供的“TMT”商标是王少明根据原东明贸易公司及东明公司英文名称词汇的第一个字母和沙特阿拉伯海关入境签章的菱形图案设计的文字和图形组合商标,“SMT”是根据“少明(SHAOMING)”字首拼音设计的近似于“TMT”的商标。由于142201号注册商标注册了TMT文字,但未完全按照王少明设计的文字加菱形的组合图案申请注册,1983年4月,轻工业品公司根据TMT公司(东明公司已歇业)法定代表人王少明的要求,又向国家商标局申请注册了200833号TMT文字与图形组合商标。这一组合商标与内地定牌加工产品实际使用的商标,并与TMT公司在海外注册和宣传的商标完全一致,也是本案争议的核心商标。轻工业品公司先后在内地一共办理了五类商品的TMT商标注册,两类商品的TMC商标注册,两类商品的SMT商标注册,并在有关国家办理了3个商标注册。TMT公司截至1999年8月21日止在内地、香港特别行政区和世界其他国家、地区办理了78个TMT等商标的注册。为继受东明公司的相关权利,TMT贸易有限公司分别于1982年6月5日、1983年4月15日代东明公司偿还所欠轻工业品公司款港币317万余元。1982年9月3日,轻工业品公司致省外贸局(82)粤轻出四字第1164号文件中确认,扣除东明公司免费提供的原辅料等所抵偿的欠款外,其余欠款港币3113667元由王少明、林桂泉私人偿还。TMT公司代东明公司实际偿还的款项已超出轻工业品公司在上述文件中确认的欠款数额。轻工业品公司否认曾于1987年10月23日和12月16日发出了两份证明文件,怀疑该两份书证系假证,向原审法院申请对TMT公司提交的两份关于商标权属的书证中印章的真实性进行司法鉴定,在本院二审期间轻工业品公司变更要求为申请对该两份文件的制作时间、打字与盖章的先后次序作出鉴定。经本院委托北京华夏物证鉴定中心鉴定,结论为:该两份文件均系1987年下半年先打字后盖章形成的。TMT公司为证实该文件的真实性,还提供了香港特别行政区黎锦文律师行的一份证明,证明1987年10月23日的文件在1988年4月19日已由该律师行在其他案件中使用,说明该文件的签章日期是准确的。1994年12月7日,轻工业品公司致TMT公司是粤轻出业

样〈1994〉第262号《关于加强TMT商标管理的通知》中称:“‘TMT’商标是你我双方经多年共同经营而创造出来的驰名商标。为珍惜这一无形财产,双方经过多次商议,于今年十月六日签订了一份‘协议书’,以便促进加强与完善管理,更为有效地打击假冒商品,及时地制止侵权行为,维护我们的合法权益”。TMT公司成立后与轻工业品公司历年签订的多份包销协议和成交确认书(包括1983年1月5日、1984年11月3日、1986年1月13日的协议等)及东明公司与轻工业品公司签订的1979年11月27日、1980年12月8日的确认书等中,均清楚列明由TMT、东明公司提供铭牌、商标。

原审判决认定的其他事实基本属实。

本院认为:商标权是一项民事财产权,虽然法律对商标权的取得、期限、转让等方面有特殊的规定,但未将权属的确认权授予行政机关。从商标权的性质看,权属诉讼属于民事确认之诉,应当属于人民法院民事诉讼收案范围。上诉人轻工业品公司关于商标权属纠纷不属于人民法院收案范围的上诉理由不能成立。TMT等文字加菱形图案的组合商标是本案各项争议商标的核心商标,与出口商品上使用的商标以及TMT公司对外宣传的商标相一致。该商标是由原东明公司股东、总经理,现TMT公司股东、法定代表人王少明在担任东明贸易公司法定代表人和东明公司总经理期间完成的设计。王少明是东明公司与轻工业品公司签订贸易合同的最早的和主要的经办人,根据证人证言和定牌加工的有关协议、合同等可以认定其代表东明公司提出由东明公司提供商标,轻工业品公司按照所提供的商标负责组织生产TMT、TMC等牌号吊扇的要求,轻工业品公司予以同意；王少明还首先提出了将TMT等商标在国内注册的意见。由于受轻工业品公司的误导,东明公司错误认为当时香港公司不能在内地注册商标,故与轻工业品公司商定,由轻工业品公司在国内办理商标注册。在东明公司歇业后,轻工业品公司又按照当时任TMT公司法定代表人王少明的要求,在国内办理了本案争议商标第200833号文字加图形组合商标的注册。按照双方定牌加工合同的约定,轻工业品公司负责组织生产TMT等品牌的吊扇并办理出口手续,东明公司负责提供铭牌、商标并进行产品的广告宣传,负责联系订单,包销全部商品到境外国家和地区。在履行合同过程中,TMT公司接替东明公司负责提供技术,监督生产,包销商品,进行商品的全部广告宣传并代替东明公司承担了归回所欠轻工业品公司款项的责任。王少明设计并代表东明公司提供TMT等商标,目的是要求轻工业品公司定牌生产东明公司指

定牌号的商品,且双方已经实际履行了定牌生产合同,故双方形成了事实上的商标权财产信托法律关系。第200833号商标则是直接由王少明以TMT公司法定代表人的身份要求轻工业品公司进行注册的。上诉人与被上诉人双方的这一法律关系不仅由商标设计、交付使用与要求注册的事实来证明,还可以由双方定牌贸易合同的约定及只有东明公司(后来是TMT公司)进行商品销售及商品与商标的广告宣传,逐步形成争议商标的知名度和资产增值的事实来证明。1987年10月23日和12月16日轻工业品公司出具的两份证明文件的内容,在证明轻工业品公司与TMT公司存在委托进行商标注册并管理关系的同时,也印证了在东明公司歇业前与轻工业品公司之间存在着这一委托关系。这两份证据经鉴定证实是真实性的。此外,香港黎锦文律师行证实了1987年10月23日的证明文件是1988年使用过。因此对上述两份证据应当采信。本案争议商标是由轻工业品公司基于东明公司的委托和要求而在国内办理注册的。轻工业品公司是相关商标的名义上的权利人,TMT公司是相关商标的实质上的权利人,在轻工业品公司请求查扣TMT公司出口产品的情况下,TMT公司以委托人的身份请求将TMT商标归还该公司,有充分的事实依据。原审法院根据民法通则的有关规定判决将商标仅返还TMT公司是正确的,但原审判决认定存在委托关系,未考虑该商标是以被委托人名义注册并管理的这一事实,未认定存在信托关系,所作认定欠当。双方于1994年签订的协议对商标权属问题再次作了约定。根据TMT公司的陈述和轻工业品公司1994年7月的通知函,可以认定签订该协议的目的是加强商标管理,打击假冒商品。由于当时双方尚未发生纠纷,TMT公司也未提出返还商标权的问题,轻工业品公司仍是商标的注册人,因此,这份协议中关于商标权的约定应当看作是对商标权当时状况的一种确认,不影响TMT公司在双方发生纠纷后提出返还商标权的主张。由于轻工业品公司申请采取了知识产权海关保护措施,造成了TMT公司近两年无法出口商品,遭受了巨大损失,轻工业品公司应对此承担责任。鉴于TMT公司对驳回其索赔请求未提起上诉,对此本院予以维持。TMT牌产品的销售市场在中国境外,TMT公司对TMT等商标在境外各主要市场均有注册,享有商标专用权,故轻工业品公司的商品难以使用TMT等商标出口,缺乏获利能力。同时,TMT公司由于无法在国内生产厂家订货出口,国内厂家也遭受巨大损失,且不能向国外市场提供商品,形成市场萎缩。因此,轻工业品公司以国有资产流失为由要求法院保护其商标权,不具有说服力,也缺乏事实依据。本院二审期间TMT公司同意增加补偿数额，本院予以认可。综上,上诉人的上诉缺乏事实与法律依据,不应支持；原审判决事实清楚,适用法律正确,除判决的补偿数额较低有失公平应予变更外,其他处理正确,应予维持；原审判决在陈述判决理由和主文表述上有所失当,应予变更。本院根据《中华人民共和国民法通则》第四条、《中华人民共和国民事诉讼法》第一百五十三条第一款第1项、第2项之规定,判决如下:

一、维持广东省高级人民法院(1998)粤法知初字第2号民事判决第四项。

二、变更广东省高级人民法院(1998)粤法知初字第2号民事判决第一项、第二项为:广东省轻工业品进出口(集团)公司在国内注册的TMT、TMC、SMT文字及文字与图形组合商标的商标专用权归TMT贸易有限公司所有,广东省轻工业品进出口(集团)公司应当在本判决生效之日起一个月内负责协助TMT贸易有限公司办理商标注册人的变更手续。

三、变更广东省高级人民法院(1998)粤法知初字第2号民事判决第三项为:TMT贸易有限公司补偿广东省轻工业品进出口(集团)公司250万元人民币,于本判决生效后一个月内支付。

本案一审案件受理费51万元,由TMT贸易有限公司承担25．5万元,广东省轻工业品进出口(集团)公司承担25．5万元；二审案件受理费51万元,由TMT贸易有限公司承担25．5万元,广东省轻工业品进出口(集团)公司承担25．5万元,鉴定费5万元,由广东省轻工业品进出口(集团)公司承担。

本判决为终审判决。

审 判 长 蒋志培

审 判 员 董天平

代理审判员 王永昌

二000年五月十五日

出口商标 篇3

一、我国出口商标的翻译原则

从语言上看, 商标的构成极为简单, 同其他语际间的转换形式相比, 其翻译过程显然不受句子、段落、篇章等较深语言层次的影响。然而, 由于商标在功能上的特殊要求, 加之中西语言文化的差异以及各国的商标法律制度的不同, 商标的翻译表现出异常复杂的现象, 很难用常规意义的翻译理论对其进行完美的阐释。长期以来, 国内学者试图从等效原则、社会符号学翻译原则来探讨商标的翻译, 取得了一定效果, 但均不能对商标翻译实践给予全面的指导。“忠实”与“通顺”等任何现有的翻译原则都不足以解决商标汉英翻译的质量问题, 因为商标汉英翻译不仅涉及译者的语言、文化、知识等方面的艺术综合能力, 而且涉及译者的文字搭配创造性和想象力。商标翻译具有很强的跨学科性质, 涵盖语言学、文化学、市场营销学、社会心理学、广告学、美学、法学等众多学科, 但国际化的商标应该遵循如下原则:

1、合法性原则

商标本身一个法律概念。每个国家都有专门的商标注册和管理机构, 只有在满足相关法律法规的基础上, 商品和服务所使用的特有名称才能通过相关机构注册成为商标。因此商标语翻译中, 首先应保证商标译名满足法律上的要求, 即合法性原则。

商标法具有很强的地域特性, 国家或地区之间的商标法会存在一定的差异。例如, 中国商标法规定不能使用国家领导人的名字作为商标;但是, 按照美国商标法的规定, 只要征得本人同意, 可以使用他人的姓名、肖像或者签字式样作为注册商标, 因而在美国就有用美国总统林肯的名字命名的“林肯”轿车。此外, 美国商标法还规定, 近似于他人在美国已使用或已注册的, 可能造成混淆、讹误或者欺骗的商标, 都不能注册, 当然也就更谈不上受到法律的保护。再如, 我国的商标法规定:商品可以使用地名作为商标, 如“北京” (彩电) , “上海” (手表) 等, 而英国的商标法则规定商标不能使用该国的地名。

然而, 商标译者由于缺乏相关的商标法知识, 导致商标译名不能注册的情况时有发生。例如, 日本著名品牌Citizen (手表) 在香港的汉语译名原为“希奇准”, 译名采用谐音转义方法, 可谓音义俱佳, 但“希、奇、准”三字对手表这种商品有直接的描述意义, 按照香港的商标法, 该译名在香港申请注册时被驳回。后来改译为“西铁城”方获准注册。再如, 我国前些年深受读者喜爱的著名刊物《读者文摘》不得不更名为读《读者》, 因为它疑似美国的著名杂志Readers’Digest的中文译名。我国2001年第二次修改的《商标法》第一章总则部分第13条规定:“就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标, 容易导致混淆的, 不予注册并禁止使用”。最后法院判决我方败诉。日本松下电器以前的英文商标是NATIONAL, 按照很多国家的商标法, 这样的名称是不能注册的, 所以松下只好换成现在的PANASONIC。据说松下电器为此而承担了20亿美金的损失。

另外, 随着现代信息技术和营销战略的发展, 国际化的商标不仅要能够在各个产品销售国成功注册, 而且也要能够在国际互联网上成功注册。随着国际互联网的普及, 网上信息传播快, 面又广, 网上交易也日益频繁。一个企业如果要在网络上建立自己的主页以便宣传自己的品牌, 就必须取得一个域名。一个国际化的品牌用品牌名字 (商标) 作为域名, 对巩固品牌形象, 扩大品牌的知名度都有非常重要的意义。在今天互联网发达的时代, 域名的发展给商标翻译提出了更严峻的挑战。根据Network Solutlons (全球性的域名注册管理机构) 最新数据, 日前全球共有2千万个注册域名 (其中只有10%是真正用于网站) 。全球每分钟就有40个域名注册, 平均一天58, 000个。在一本收词25, 000个的词典中, 只剩下1, 760个没有被注册成域名[3]。而且域名注册又相对容易, 没有一大堆审核程序, 任何名称, 只要没有重复域名就可注册。一个人可以在几分钟时间里随心所欲地注册一大堆域名, 只要他愿意花上几百美元。为了在网络世界里宣传自己, 品牌名称不但要注册成商标, 而且还要能够注册成域名而域名的数量级膨胀又使商标翻译变得越来越难, 因为要把汉字商标翻译成一个未被注册使用的 (英文) 域名已经很不容易。

2、独创性原则

独创性是商标译名能够在国外顺利注册的重要保证。由于词典上绝大部分有积极涵义的词都已经注册成商标了, 可资利用的商标语言资源变得日益匮乏, 这给商标翻译也带来了越来越严峻的挑战。因此, 汉字商标翻译必须凸显独创性, 否则译名就无法在产品销售国注册。例如, 《北京晨报》2002年3月12日以“联想商标被多国注册, 境外产品尴尬启用新品牌”为题报道了我国电脑行业龙头企业联想集团在欧洲拓展市场时遇挫, 原因是该企业产品之英文商标Legend此前在很多国家已经被注册。像Legend这样含义美好、在字典上又能查到的词汇, 非常容易被注册。“联想”译名在部分目的地市场受挫这一事例不仅表明国人在商标注册上的不积极作为, 同时也向有关商家和译家提出了一个值得深思的问题, 即国货产品在寻求外文译名时恐怕不能只看它顺不顺眼, 犯不犯忌, 中不中听, 合不合法等, 而且还必须进行必要的市场调研, 看看自己“心仪的”译名是否已经被他人相中和注册, 否则, 做了也是白做, 一到国际市场便要重蹈“联想”之覆辙[4]。其实, 现在信息技术如此发达, 只要意识到位, 工作到家, 要弄清某个英文名字或其他外文名字是否已经注册成为商标或许并不太难。

国内商标翻译界比较推崇“谐音寓义”法, 因此在传译汉字商标时有这么一个积习:尽量搜求与原文读音相近或相谐的字眼, 如果该字眼在外文中还有比较好的“意头”或“意境”, 十有八九, 译名就是它了。显然, 如果不对已经注册的商标进行检测, 通过谐音直接选用词义尚好的英语普通词汇作为汉字商标的译名是一种冒险行为。

3、多语言多文化适宜性原则

以往的汉字商标翻译一般只考虑其在一种语言中的适宜性。但是, 一个国际化的商标, 必须考虑其在多种语言中无消极意义这往往成为商标命名和商标翻译的盲点。例如, 原美国新泽西州埃索标准石油公司的商标ESSO已经在100多个国家安家落户。然而, 在其开拓日本市场时, 遭到一次出人意料的挫折。在日语中, “ESSO”意为“stalled car” (熄火, 抛锚的车) 。为此, 该公司马上策划了商标更名。为了使其名称和标志在美国及其他各国完全统一, 动员了语言学、心理学、社会学等各方面专家, 调查了世界上55个国家的语言, 走访了7000多人, 查阅了15000个电话指南, 通过计算机制作了约1万个名称, 经过淘汰剩下8个, 这8个词再用100种以上语言进行搜索, 以保证没有歧义, 最后以花费6年的时间和10亿美元的代价, 确立了EXXON这个英文商标词, 从而创下了历史上最昂贵的改名记录。再如, 美国通用汽车公司的NOVA品牌汽车居然在拉美国家销售不畅, 因为NOVA在西班牙语中是“开不走”的意思。后来改为拉美人比较喜欢的“加勒比”牌, 市场很快就打开了。因此, 国际化的商标译名除了要考虑英语之外, 还必须关注其他与英语相近的各种语言, 以免造成不必要的语用失误。

与此同时, 商标翻译还必须考虑译名的多文化适宜性。例如, 在我国市场上看好的“菊花牌”电扇就不宜以同一商标售往日本、意大利, 因为在这些国家里“菊花”是不祥之物, 常常在送葬时使用, 以寄托对逝者的哀思。因此, 翻译汉字商标时要慎用动植物名称作为英文商标。

二、我国出口名牌商标的翻译方法

总括起来, 目前译界对商标的翻译包括音译法、意译法、音译结合法、拼缀法、移译法、形译法等多种方法。这些方法有的已经不能适应我国汉字商标的国际化要求了, 特别是传统的语义翻译法 (直译、意译) 。在目前的商标语言生态下, 依据以上提出的三条原则, 我国出口名牌商标的翻译应该主要采取如下几种方法。

1、拼音调整

根据汉语拼音谐音造词, 使品牌名称具有个性化且与众不同。这种根据汉语拼音创造商标词的方法是我国目前翻译汉语商标时较为常见的一种方法。这是因为英语是表音文字, 注重音合, 而汉语是表意文字, 注重意合, 因此要在英语中找到绝对对应的词非常困难。而汉语拼音却是最为接近英语, 但纯粹使用汉语拼音音译, 又往往造成一则译名太长, 不好读, 不符合商标易读易记的记忆功能, 二则中文所具有的文化内涵在译文中得不到体现。因此在拼音的基础上适当调整, 谐音造词, 不失为一种行之有效的好办法。

中国名牌产品中, 这类商标占了相当一部分。如鄂尔多斯羊毛衫的原英文商标Eerduosi就是纯粹的汉语拼音, 后来广泛征求意见并向外商讨教, 进行拼音调整的方式, 替换成Erdos进行注册。一方面它是谐汉语拼音, 另一方面又发音响亮, 符合英文商标词重视音合的特点, 为企业创造了良好的企业形象, 产品远销美国、德国、英国。这类商标有科龙 (Kelon) , 格兰仕 (Galanz) 立白 (Liby) , 德塞 (Desay) , 飞亚达 (Fiyta) , 培罗成 (Progen) , 罗蒙 (Romon) 等。

这种翻译方法忠实于原商标词的发音, 忠实于原商标词的“呼唤功能”。而且对外国人来说, 这些商标词, 尽管没有意义但由于符合英文读写习惯, 接近英文, 易读、易记、易接受, 颇具国际化商标的特点。虽然原商标的联想意义得不到体现, 但因为当代西方商标的一个趋势便是注重读音而不注重语句的含义。因此在达不到声音响亮与意义完整俱合的情况下, 英文商标的设计可考虑牺牲意义而注重读音的选择[6]。

2、变异拼写

变异拼写法是先选定某一个与原文相关的英文词, 然后对其组成字母进行增减、逆序、替换等, 既保留原词的神态又突出其显著性、想象力。使用此法时, 原词往往是人们十分熟悉的词汇, 在读到变异词时能毫不费力地联想到原词, 让人们在联想中领悟文字奇趣, 加深对商标的印象与好感。如中国名牌Youngor (服装) 是从Younger而来, Gree (电器) 来自Green, Reeb (啤酒) 和Klim (奶粉) 分别是Beer和Milk的逆序拼写。一些英美著名品牌也是采用这种方法命名的, 如Sunkist (苹果) 就是Sunkissed的变异拼写。

3、拼译法

拼缀法是采用两个以上英文词或词根、词缀诠译汉语商标词, 如陕西彩虹集团 (显像管生产商) 的商标“CAIHONG” (彩虹) 更名为IRICO, IRICO由IRIX加CORPORATION拼缀而成, IRIX是古希腊传说中专门传播美好消息的彩虹女神, 涵义隽永, 又具有鲜明的国际形象, 是国内一次成功的CIS (Corporate Identity System) 策划。其他成功的商标拼译有河南新乡的新飞冰箱的FRESTECH, 源于fresh+technology, 意喻“新科技”之合成该产品增加了一个国际化的新商标词;沈阳飞龙也有了新英文商标Fharon, 既谐汉音, 又释英意 (前缀Phar-意为“医药的”) 可谓一箭双雕;青岛电视机厂的“青岛牌”更名为Hisense (“海信”) , 中文突出其地理位置、企业宗旨, 英文宣传其产品性能, 堪称中西合璧。

拼译法既能最大限度减少语言障碍, 又能吸收英文的长处, 还保留了相当的自由创造空间, 可以避免文化障碍, 且能通过谐音手段在一定程度上体现、保留民族文化的特色[7]。一些国际著名品牌也是通过这种方法命名的, 例如Pentium (奔腾) , Fed Ex (联邦快递) 等等。

总之, 我国出口名牌产品的商标翻译必须以世界著名品牌的命名方法作为参照, 结合汉字商标的特点, 在遵循合法性、独创性、多语言多文化适宜性的基础上, 采取灵活、有效的翻译方法, 使其具有国际著名品牌的风韵, 为我国的产品走向世界, 为中华民族的伟大复兴创造条件。

摘要：商标翻译是翻译研究的一个独特领域, 具有跨学科的性质。国际化的商标应具有合法性、独创性、全球语言文化适宜性。本文以我国出口名牌商标译名为研究对象, 在个案研究和对比分析的基础上, 提出相应的翻译原则与方法。

关键词：中国出口名牌,翻译,原则与方法

参考文献

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[2]孔令翠.商标翻译中的中西合璧[J].求索, 2005 (10)

[3]贺川生.美国语言新产业调查报告:品牌命名[J].当代语言学, 2003 (1)

[4]杨全红, 李茜.简论我国品牌翻译及品牌译名评析之阙失[J].上海科技翻译, 2003 (3)

[5]任荣.从语言经济价值角度谈英文商标的设计原则[J].外语教学, 2002 (5)

[6]安亚平.中国名牌产品商标词译名分析及其翻译方法[J].上海科技翻译, 2004 (4)