视觉污染

视觉污染（精选五篇）

视觉污染 篇1

“视觉污染”就是指城市规划布局不合理、色彩不和谐、园林和雕塑无美感等现象,它们通过视觉给人们造成不快,对人的身心健康产生影响和危害。

环境是人类赖以生存的空间。保护环境,美化环境,是现代社会中十分重要的问题。我们不仅要从生态角度上去保护环境,也要从心理上、精神上致力于创造出一个能满足物质和精神需求的美好环境。人之所以异于禽兽,就是在于人除了具有实用的要求之外还具有审美的要求,人们既有生存的权利,也有生活得更好的权利。一座现代化的城市应是一座美的城市。城市的总体布局、建筑的形式和色彩、园林和绿化、雕塑和壁画,都应该造成一个美的环境,使人们身心愉悦地生活于其中。

现代科学已经证明,人们从自然中所接受的信息绝大多数是来自于视觉,视觉的愉悦对于一个人来说要比嗅觉、听觉、味觉甚至触觉更为重要得多,而这种视觉的愉悦最终又导致心理的愉悦,视觉的被污染会危及人们的身心健康。

盲目开发的城市建筑

建筑是人工营造物之一,它改变了自然界原有的风貌,优秀的建筑物可以和谐地与自然相融合,而拙劣的建筑物则是视觉的污染源。城市是建筑物的密集区,其视觉污染最为严重。

二十世纪是人类经济最为发达的一个时期,这一时期的增长速度超过了以往任何一个历史时期。经济的飞速发展固属一件好事,但人们违反自然规律的盲目开发,占用了无数不可再生的资源,而且由于人们的盲目营造,给这已经显得非常拥挤的世界增加了无数不可弥补的遗憾。这些遗憾使得视觉污染在二十世纪尤烈。

造成这些视觉污染的原因是多方面的,主要来自业主也就是甲方的要求,来自“政绩工程”的要求。很多的建筑设计师往往穷于应付,有的人坚持美的原则,绝不退步,或者就拂袖而去;但也有人为了让设计能够成功,不惜委曲求全,甚至一味屈从;还有设计师出于自身水平的限制,不得不东拼西凑,根据前辈的经典进行拼合。有位建筑师在设计一座长条形的建筑物时,故意炫耀知识,出奇招,在正立面的墙上共排列了十二种形状不一的窗户,弄得整个立面斑驳破碎,煞是一个“国际窗户博物馆”。

崇洋奢华的建筑博览

如果说建筑上的视觉污染是一个问题的话,那么在建筑装饰上存在着的污染更为严重。

综观城市的建筑装饰,大致可以作出两个评价:一是崇洋,二是奢华。

现代城市里的洋式建筑在进行装饰时选用西方风格也无可非议。可是我们现在所引进的西洋风格都是些什么?当今中国的装饰界钟爱巴洛克和罗可可的风格。巴洛克和罗可可倒并非一无是处,但它们毕竟代表贵族阶层的一种浮糜和奢华,推崇的是一种柔顺轻浮、妖艳闪耀、回旋圆滑、薄脆纤细的风气。它们过于精巧、过于矫饰,具有一种纨绔子弟的气息。歌舞厅、饭店、剧院、宾馆,随处可以见到罗马式的拱廊和科林斯式的柱头,或是用裸体女像来作成柱头。拱廊下则是各式人等杂陈,阿波罗长了胡子,海王波塞东手持三股叉,骑在了马上,成了白马王子。我们的视觉在被它们污染的同时,还嗅到了一股暴发户的市侩气息。奢侈、浮华和怪异的风格也能从“仿古建筑”中看到。在“发掘传统文化”的口号下,人们对宫廷建筑或装潢表现出极大兴趣,但多数是将建筑装饰成飞檐斗拱,画梁雕栋,门悬宫灯,一对石狮子守门,可人们称它们是“土地庙”。假山也成了风雅的标志,往往就会在一座现代风格的大楼前耸立着而成为一带风景;有时就钻进星级宾馆的大堂,垒成一堆乱石,泻下几股人工的自来水,美其名曰:故乡水。建筑装饰之所以这么杂乱,最主要的原因是人们的艺术修养不够,对古人和西方的优秀艺术了解不够。

环境艺术的构成要素是建筑、绿化、水体、雕塑、壁画和小品等。因此,我们在进行建筑装饰的时候,应该把建筑置于环境之中进行总体的考虑。建筑环境是人们赖以生存的空间,无论是工作、生活、旅游,都离不开环境的影响。建筑艺术所追求的就是建筑环境的高度和谐,这种和谐除了功能使用的适用外,更注重生理、心理、情绪、性格的和谐,使建筑物尽最大可能去贴近使用者。现代建筑艺术的鼻祖莱特认为:“一座由内向外展开的建筑物与它的周围环境是相融的。”创造舒适、健康、优美的建筑环境,是建筑设计的最终目的。建筑物要能够适应该城市的地理、气候、条件,尊重当地民俗文化。

粗制滥造的城市雕塑

城市雕塑方面的视觉污染并不亚于建筑装饰。自从珠海在海边立起了潘鹤塑的《南海明珠》的城雕后,其复制品和仿制品或变体作品便到处都是:美女捧瓶、捧太阳、捧花环、捧稻穗、捧水果、捧火炬。对原作略作改动,便算是自己的创作了。失之毫厘,谬以千里,稍加改动后,姿势和人体比例都不协调。这些城雕不仅侵犯了雕塑家的著作权,还造成了视觉污染。

城雕是环境艺术,对外部环境有很高的要求。孤立地、单一地或者仓促地进行的设计,必然不会取得好的效果。中国以前很少有城雕,随着建设速度的加快,现在反而有一哄而上的趋势。但是设计者又不慎重对待,一味抢时间、赶工期,硬贴标签,粗制滥造,结果不仅浪费了人力物力,还破坏了艺术的魅力,损害了人们的审美情趣,污染了环境。

是美化城市还是丑化城市

在“美化城市”的口号下,有人还会来点儿不伦不类的创新:

除了建筑、除了建筑装饰、除了城雕,还有那些拙劣的广告。广告和市招上的那些文字令人无法卒读,汉字如同外文,外文如同天书,正草隶篆,繁简中外,宛如鸡兔同笼。

光,宇宙间最伟大的物质也在制造着污染。光亮派玻璃建筑物现在成了城市的新宠,但很少有人会想到它也会制造污染——光污染。玻璃建筑物是一种晶莹剔透、充满了魅力的艺术品,但它对环境的要求很严格,如果在它的对面是一堆杂乱不堪的旧街道,它会使它们纤毫毕现。

往建筑物上打射灯是外国的先进经验,它能将城市的夜景装扮得五光十色。可是,一座砖红色的大楼,有人给它打的是绿色的灯光,相映之下,那颜色就显得非常混浊。有人往白色的大楼上打绿灯、打蓝灯,到了晚上,绿幽幽、蓝莹莹、阴森森地照着,有的还是从下往上照的脚光,给人的感觉是到了阴曹地府。所以,“光污染”也是公害。

这些“创新”污染着一座城市的风景,它们是物质性的,然而对人所造成的影响是精神性的。然而,很少有人对这些城市视觉污染提出抗议。即使有人提出抗议也无人前来受理。这就给制造污染者留下了一个相当大的缺口。倡议“美化城市”当然是一件好事,但,按照什么样的法则来美化大有讲究。

国际建筑师会议曾经提出了一个口号,那就是:“城市是一个巨大的艺术品。”这个口号的意义是不同寻常的,它已将建设一座城市提到了美学的高度。事实上,美化一座城市不仅仅是建筑师和园林师的事,也不仅仅是雕塑家和画家们的事,它需要全体市民们的通力合作。只有全民的文化素质提高了,才会对造成视觉污染的那些畸形怪胎们自觉地提出异议和抵制,也才会自觉地维护城市这座巨大的艺术品的美。

视觉污染 篇2

关键词：视觉污染；景观；色彩；城市规划设计

“城市是一个巨大的艺术品”。这是国际建筑师会议曾经提出的一个口号，这个口号的提出，将建设一座城市[1]提到了美学的高度 。但随着近些年来城市化水平提高，城市的快速发展使城市面貌日新月异，城市的外表被越来越多的外在装饰品所覆盖，严重影响了城市的景观和谐与外在美感。而这些装饰品既没有统一的规划标准，又缺乏对城市本身文化内涵和人文精神的考虑[2]，加之人们对城市整体景观协调意识的缺乏和色彩色调的乱用，城市的外表像一幅乱涂乱抹的画，杂乱而无序[3]。

一　视觉污染的概念

“视觉污染”的概念，就是指指城市规划布局不合理、色彩不和谐、园林和雕塑无美感等现象，它们通过视觉给人们造成不快，对人的身心健康产生影响和危害[4]。通常表现在如建构筑物尺度和体量、建筑景观关系失调以及色彩的失调、凌乱广告牌的混杂等。

二　视觉污染现状

建筑视觉污染通常表现在如建构筑物尺度和体量、建筑景观关系失调以及色彩的失调、凌乱广告牌的混杂等。

（1）建构筑物尺度和体量

随着现代城市的发展，建筑都是欲与天空试比高，只增加建筑物的层数，而忽略建筑物的风格和特色；这种高度和体量上的攀比，造成了建筑物之间的景观连续和与周边环境的不协调。

（2）建筑景观关系失调以及色彩的失调

表现在新建的建筑色彩与原有的建筑色彩缺乏统一的规划，造成新城与旧城色彩的混乱，从而形成整个城市色彩不协调的局面。这是城市不同的地段、不同的社区，没有站在统一的高度跟整个城市色彩的和谐的问题，从而出现的建筑色调杂乱和失控现象。

（3）凌乱广告牌的混杂

城市商业化的发展使大量的商业广告牌出现在城市中，其颜色的色彩缤纷，样式的形形色色造成了城市的又一视觉污染。

三　视觉污染原因分析

（1）缺乏统一的规划，近远期发展没有相结合

在城市建设中，统一规划再进行建设更有利于城市整体风格的统一，色彩的协调以及天际轮廓线的优美。而现代城市的建设，大多是无序的摊大饼的形式，边发展边规划，导致了不同地域地块之间风格的不统一，建筑立面的各式各样，建筑色彩的形形色色。

（2）美学艺术缺失

在城市建设中，很多都是千篇一律的规划，主要体现在建筑立面的千篇一律、色彩呆板单一和建筑材料的滥用以及刺眼的玻璃幕墙等等。这些不仅会引起城市地域特色的丢失，而且会影响观看者的心情。

（3）缺乏管理

现行法规中对城市建设中的建筑高度的控制有强制性的控制，建筑色彩及立面也有引导性控制，但是在具体管理和执行中缺乏强有力的措施，特别在建筑色彩和立面的控制上管理很松散。

（4）公众意识薄弱

事实上，美化一座城市不仅仅是建筑师和园林师的事，也不仅仅是雕塑家和画家们的事，它需要全体市民们的通力合作。只有全民的文化素质提高了，才会对造成视觉污染的那些畸形怪胎们自觉地提出异议和抵制，也才会自觉地维护城市这座巨大的艺术品的美。公众的意识对视觉污染能起到一定的抑制和阻止的作用，但是现在城市的发展让公众的参与度很少，很少有居民会有这方面的意识，不能自发性的形成对城市建设的监督和管理作用。

四　建议对策

现代建筑艺术的鼻祖莱特认为：“一座由内向外展开的建筑物与它的周围环境是相融的。”创造舒适、健康、优美的建筑环境，是建筑设计的最终目的。建筑物要能够适应该城市的地理、气候、条件，尊重当地民俗文化。为了能够延续传统的城市景观，必须减少城市建筑视觉污染，使传统地区的环境景观得以保护和改善，并产生连锁反应，以带动临近地区社会环境质量的稳定、改善，进而推动整个城市景观的健康、协调发展。

（1）统一进行规划，近远期建设相结合，加强监督管理

规划是一个城市发展的“指挥棒”，在城市发展过程中一定要克服规划的短期行为，制定科学的规划。在实际运转过程中，一定要严格落实规划内容，不要浮于形式。表现为通过“政绩工程”、“形象工程”做面子工程，而忽视了城市的景观的协调和持续发展。在今后的城市发展过程中，一方面要制定合理的城市发展规划，另一方面要加强城市建设管理，政府的决策和监督部门应制定相应的法规，进行法律约束。

（2）注重对传统城市景观的保护，提高艺术审视与美学

城市景观不能只停留对未来规划建筑的建设，也应注重对传统景观的保护。因为二者共同组成了城市的整体景观，只有科学地处理好二者的关系，才能体现城市的整体风貌。一个优秀的城市设计，应该因地制宜因人而、异因山而起因水而洄，每个城市都不一样的特色，内陆城市有内陆城市的特色。

（3）提高公众参与

市民的参与，可以增加居民对城市的认同感、归属感，可以促进城市景观的有序形成和城市整体文化氛围的塑造。还可以对历史文化街区视觉景观环境的保护起到重要作用。

参考文献

[1] 王 川. 喝断城市视觉污染[J].建筑与文化.2009.11.

[2] 张寒松 . 城市的视觉污染 [J]. 华中建筑.1991.04.

[3] 缪维.走出城市色彩的误区[ J].城市管理,2005,3:8.

[4] 邵景安，刘秀华.城市病及大城市发展对策[J].湖南农业大学学报(社会科学版)， 2002， 3(2): 69-71.

[5] 黄耀志，罗曦 . 浅议历史文化街区的景观视觉影响评价 ——以苏州寒山寺为例[J].现代城市研究.2010.6.

[6] 葛小凤,邵景安,刘秀华等.人文精神变革下的城市视觉污染及其防治[J].西南农业大学学报,2006,4(2):88.

现代城市建筑中的视觉污染分析 篇3

1 现代城市中造成视觉污染的因素

1.1 经济驱动

中国的经济在短短三十年间飞速发展, 一方面城市化的发展改变了人们原有的生存环境, 人们的物质生活水平有了很大的提高, 但凡事都有两面性, 另一方面, 城市病也给我们的生活质量带来生存的危机。现在对于大气污染、噪声污染、垃圾污染和电磁辐射等, 这些环境问题已经引起了人们的足够重视, 然而人们对于视觉污染的关注也慢慢提到新的层面, 它所带来的危害具有长期的潜伏性, 不易被人们发觉, 一旦视觉污染造成了危害, 影响是非常大的, 治理也是非常困难的。据医学界临床证实, 现代都市患上心理疾病的人日趋增多, 轻则情绪波动大、自控能力减弱, 重则失眠、多梦、神经衰弱, 更有甚者得了抑郁症或更严重的精神疾病, 导致自伤、自杀、暴力等恶性行为。造成这些症状的原因除噪声、空气污染等之外, 还有被人忽视的一个重要因素, 这就是视觉污染。

1.2 规划者的审美专业性

这一点要从中国的政治、经济、文化体制来讲。高等教育的普及造就了一大批专业的优秀设计人才, 他们从专业的角度设计出城市建筑的图纸, 但是最后的决定权并不在他们手里, 方案的最后决定者可能是学经济的省长, 也可能是学政治的市长, 他们在自己的专业领域非常优秀, 但是可能在专业的审美角度上来讲有些薄弱, 这就导致了最后方案“被修正”之后与原始设计的偏差。或者一些标志性建筑的设计者是某某知名设计师, 而相邻的建筑是另外知名的设计师, 而两名设计师的设计风格是截然不同的, 这样就造成了城市的建筑风格不能达到协调统一。这些都是可能造成视觉污染的因素。

1.3 科技时代的副产物

先进的科技让我们的生活变得丰富多彩, 街边玲琅满目的户外商业广告成了现代城市必不可少的装饰品, 每个商家都想让自己的广告能达到足够好的商业促销效果, 于是, “百广争鸣”的盛况出现了。然而, 这些户外广告的设施的设计风格、造型、色调、数量、体量、形式、位置、朝向、高度、材质是否与我们的城市环境和谐存在呢?那是怎一个“乱”字了得!随处可见的楼顶广告、楼体拦腰广告使我们失去了阳光;高亮度的灯箱、炫彩的霓虹却照亮了我们的黑夜。等等许多造成视觉污染的因素就这样隐藏在我们的生活中。

2 视觉污染现状

2.1 建筑体量的视觉污染

随着现代城市化的发展, 集中在城市的人口对城市建筑的需求量大大增加, 很多城市里出现了高层建筑, 这往往也成了一个城市发展速度的标志, 而这种情况有愈演愈烈的趋势, 建筑开始出现“欲与天空试比高”的怪现象, 40层, 60层, 80层, 争相恐后要做世界第一高楼, 这种仅仅在高度和体量上的攀比, 造成了建筑物之间的不连续性和与周边环境的不协调性。

2.2 建筑色彩的视觉污染

建筑色彩作为构成城市景观的重要因素, 直接影响人们的视觉及精神感受。城市建筑色彩包括居住建筑色彩、办公建筑色彩、商业建筑色彩、文化建筑色彩和景观建筑色彩等, 每种类型的建筑都有相对应的色彩, 城市色彩也要在统一种求变化, 在对比中求调和, 这样才能汇成一个完整的和谐的建筑色彩生态体系。随着国民经济的发展, 建筑事业的繁荣, 加之建筑师个性化的体现, 由建筑色彩造成的视觉污染比比皆是, 建筑师为了区分不同的居住空间而出现的对比色, 户外广告为了实现足够强的视觉冲击力而出现的对比色, 商业建筑争先恐后成为地标性建筑出现的对比色, 已经成为我们生活中无处不在的视觉污染。

2.3 建筑风格的视觉污染

不同时期的建筑有着不同的风格。木结构建筑是中国的传统建筑风格, 随着国际化的发展, 中国的现代建筑也开始多样化。例如以采用新技术、新材料为代表的西式建筑和挖掘传统元素为代表的现代中式复古建筑。前者多采用玻璃结构、砖混结构、钢架结构等材料把时代气息阐述的淋漓尽致;而后者则不遗余力的挖掘本土建筑文化, 采用琉璃瓦、红漆大门、砖雕石刻等传统元素, 努力拉近建筑之间的时空距离。不同风格的建筑混搭成了我们现在的生存空间, 视觉污染带来的视觉疲劳成了和谐社会中的不和谐音符。

3 结语

以人为本是城市建筑设计的基本原则, 要想营造出舒适、健康的生存环境, 首先我们要对城市中的视觉污染进行判别, 那些“形象工程”、“政绩工程”, 往往只注重光鲜亮丽的外在形式, 却忽视的城市景观的协调和可持续发展。这就要求我们去建立健全相应的法规体系, 让每一个城市景观的建设都有据可循, 并把每一座建筑都纳入城市的整体规划, 同时提高人们的审美标准, 让每一个社会成员都成为城市建设的监督者, 进而推动整个城市景观的健康、协调发展。

参考文献

[1]傅从兰, 陈光庭, 董黎明, 等.中国城市发展问题报告[M].北京:中国社会科学出版社, 2003:337.

[2]周虹冰, 胡玲.建筑的人文精神寻思[J].高等建筑教育, 2005, 14 (3) :25-26.

视觉污染 篇4

关键词：历史街区,视觉污染,重要性,可行措施

研究历史街区视觉污染问题的管理与对策,首先需要弄清历史街区和视觉污染的概念。所谓历史街区,是指保留历史古迹和文化特色的街区,它是历史遗痕的见证和传统价值的展现,对研究地区历史文化和发展轨迹具有重要意义。视觉污染则是指在展示给公众的以杂乱无章,或感到不舒服或情绪不佳,无法留有美感的现象。如今,部分历史街区的发展已或多或少的出现了一些脏乱、不和谐的现象,造成了严重的视觉污染,阻碍了街区的发展。为切实治理这一问题,推动历史街区持续发展,本文通过阐述历史街区视觉污染形成原因、造成影响以及治理对策等内容,为强化历史街区视觉环境治理,推动整体风貌发展提供参考依据。

一、造成历史街区视觉污染的重要因素

(一)自然损害与人为破坏现象严重

经长时间雨水侵蚀、风尘吹打等自然破坏,历史街区的遗址文物或建筑不同程度地发生掉色、脱皮甚至残缺等自然现象。同时,作为旅游观景圣地与核心地带,大量人群频繁地活动交流,造成乱涂乱画,乱丢乱扔的人为破坏现象。在自然损害和人为破坏的相互作用下,历史街区的视觉污染不断加深,对视觉景观美感产生一定的负面影响。

(二)保护措施的不完善和维修缺失

影响历史街区视觉景观,除了历史文物本身实体外,还有那些不属保护范畴的街区组成元素,如城市家具、基础设施、绿地植物、店招店牌、广告旗幌等。这些影响历史街区整体视觉景观的元素,由于没有纳入街区保护规章制度范畴,导致在面临损害时往往得不到有效地处理和维修,影响了历史街区整体视觉景观。

二、历史街区视觉污染造成的影响

(一)破坏历史街区环境

历史街区视觉污染直接破坏了历史街区的环境和面貌,对历史街区的文化内涵造成了巨大的阴影和冲击,层出不穷的视觉污染严重掩盖了历史街区应有的魅力,让人无法真正体验到历史街区深厚的历史底蕴和文化特色。

(二)影响人们身心健康

历史街区内公共构筑物和公用基础设施的涂乱涂鸦,绿化带内垃圾满地、广告乱贴乱挂及低俗内容、色彩不协调的店招等视觉污染,不仅破坏街区景观环境,扰乱正常生活经营秩序,更严重危害公众身心健康。

(三)损害城市整体形象

历史街区是城市的对外窗口,代表的是城市深厚底蕴和内涵,左右城市整体面貌,而各种存在的视觉污染,已成为破坏城市风貌的重要因素,并且将负面影响延伸到对整个城市的印象,进而制约城市旅游市场的发展,最终阻碍了城市的经济活动。

三、历史街区视觉污染问题解决的途径和管理方法

(一)提高公众对历史街区视觉景观的保护意识

目前,国内公众对视觉景观保护的重视程度还不高,多数人对于视觉景观的保护知识仍停留在比较感性的认识上,没有形成一个确切的认知,这其中与公众审美水平和经济发展水平相关,但不代表可以为历史街区视觉污染找托词,为此,我们亟需提高公众对视觉景观的关注意识、保护素质和保护意识,需要政府发挥无形之手,引导公众认识历史街区视觉环境破坏的现状和危害,同时结合相关推广活动,加深公众对历史街区视觉景观环境保护的认识,从我做起,自觉参与到保护工作中来。

(二)加强职能部门对历史街区视觉污染的治理

政府作为历史街区管理主体,要紧紧扭住视觉污染这一阻碍城市发展“毒瘤”,充分发挥政府部门合力,加强整体综合管控,对未纳入保护范畴的广告、植物、电线杆等影响视觉污染的因素,进行合理辨别,建章立制加以制约;同时采用分区管理方式,细分历史街区视觉景观环境保护责任主体,建立健全一套“有章理事、有人管事、有钱办事”的工作机制,切实落实好历史街区各要素“有人管、有人修、有钱修、无盲点”的工作模式,杜绝历史街区视觉环境污染的产生。

(三)健全历史街区视觉污染的相关法规

针对存在于历史街区但不属于保护范畴的视觉污染,就需要利用强有力的规范手段加强治理,制定和采取法律法规来制约公众行为。如法国在1971年提出并在1983年实施的一项关于广告招贴的法律,就是为了规范形形色色破坏自然环境的广告牌,避免路人和旅行者对视觉污染而引发的各类反感。但是在我国现行的历史文物保护法律法规中,大多都关注对历史文物本身的保护,极少涉及到对历史街区内非文物的管理,因此,法律法规的缺失对历史街区视觉景观的环境保护极为不利,健全有关法规显得尤为必要。

总而言之,历史街区是一个城市不可或缺的组成部分,是历史传承的重要载体,而视觉污染则严重影响了历史街区的形象和城市的面貌。作为城市的管理者,应该切实从提高公众的审美和规范意识、加强政府综合治理和前置审批力度、健全完善法律法规等方面做好文章,进一步在细化规范标准,优化资源整合,强化公众行为,序化整体环境上下功夫,逐步消除各类影响历史街区视觉污染因素,最大限度促进自然环境、厚重文化、行为影响、精神境界和谐共融,推动历史街区永续发展。

参考文献

[1]孟碧轩.历史街区视觉污染问题的管理与对策探讨[J].山西建筑2014(16):20-21

[2]罗曦,黄耀志.历史文化街区视觉污染问题及其对策分析[J].现代城市研究,2011(03):74-78

视觉污染 篇5

新媒体时代来临,户外广告首当其冲,从平面形态到传统灯箱、节能LED灯箱、液晶数字显示屏,如今盛行的交互媒体、科技不断刷新着广告形式,且户外广告的传播内容也经历了产品形象展示、劝说型消费、新生活消费观创造3个阶段。户外广告不断缩短创新时间,增加传播数量,如今人们已被各式各样的户外广告包围。

科学技术日益进步,户外广告的媒体形式更加多样化,这预示着目标受众的加速细分。传统户外广告追求的巨幅、大型的形式被取代,互动式、分散式广告日益增多。电梯分众广告媒体、移动终端媒体、行车视频媒体、POP终端媒体、居民区户外广告媒体等都以新的形式渗透到各个户外空间。

1 户外广告现状及影响

户外广告传递着丰富的文化社会信息,反映了区域社会的经济实力和文化层次,且引导区域中人们的消费、生活理念。但户外广告的无孔不入却对城市的视觉形象造成污染,户外广告的无控制蔓延对城市景观的视觉影响已成定局,很多城市都采取措施进行管理。巴西、莫斯科、东京、纽约近几年纷纷制定、完善户外广告设置管理办法,最大程度减小对环境的视觉污染。

我国众多城市户外广告泛滥,问题不容小觑。以天津一些地区为例,各类户外广告忽略所在区域的性质分工、风貌特征随意设置。在人群流动大的区域,户外广告过度密集,甚至覆盖原有建筑,城市的形象和特征被破坏(见图1,2)。户外广告对视觉环境的污染众人皆知,甚至有专家研究发现,很多儿童因长期被大量的户外广告刺激而注意力涣散。新媒体时代,如何控制、解决城市户外广告环境视觉污染问题已迫在眉睫。

1.1 户外广告泛滥,造成视觉、感受负担

进入21世纪以来,在政府扶持和科技进步的背景下,新媒体讯速和户外广告合体。近年来,户外广告的市场占有力和社会影响力均超出人们预期。多种新媒体进入户外广告市场,传播速度飞快,但这种新事物维持刺激时长有限,故非理智型竞争再次上演。新媒体户外广告盲目增多增大、加大互动刺激,使广告效果呈短时期上升后的长期疲态,未能增加对受众的持续影响,相反这种刺激成为广告目标实现的负担。新型户外广告的泛滥造成了人们视觉、感受负担,使人们对广告刺激越来越无动于衷。

我国多个城市在经历快速城市化后,开始关注城市自身独特性,以期打造有鲜明形象的个性化城市。城市环境视觉系统是打造城市独特形象的重要环节,其中形式多样的户外广告不可忽视。近来,各城市先后加强了对户外广告的管理,如限制户外广告的规模大小、与周围环境的色彩比例等。环境互动式的新媒体广告,以占地小、与环境融合、调节灵活等优势得以推广。而传统户外广告在恶性竞争压力下,一味做大做多,造成城市视觉负担。通过政府的限制管理,传统户外广告应重回理智,精准利用传统媒介特征,获得最高质量效果。

1.2 户外广告与区域形象建设缺乏配合

任何广告内容都需广告视觉体系作为传播媒介。户外广告所在地的特征和性质既是对其的限制也是特色所在,形象表现需立足区域,配合、利用区域形象,达到两者统一。所在地区人口的文化素质、收入水平,建筑类型及城市定位等都影响着户外广告,如受众的文化程度和开放程度决定了各类新媒介广告被接受时间和受欢迎程度,地区的整体定位和形象决定了广告内容和表达形式,若能协调统一则事半功倍,反之亦然。

某些户外广告在进行设计、设置时,只考虑做大做多,简单粗暴、博人眼球,完全无视所在区域城市规划的原则和规定。对所在的建(构)筑物的形象功能均未考虑,甚至遮挡原建筑。如天津某行政区内设置了很多色彩艳丽、形象大胆的娱乐产品户外广告,破坏该区庄严肃穆的空间氛围。很多小体积的户外广告未经规划,见缝插针地覆于城市的建(构)筑物上。

2 新媒体时代户外广告环境污染问题的解决方式

2.1 推进户外广告需量身定做

新媒体发展带来了户外广告的变革,新媒体大量应用于户外广告中,带来了设计思路、传播重点和覆盖方式的转变。新传播媒介的出现调动了受众能动性,从过去的被动观看变成互动参与。因新媒体的多样性、互动性、参与性,重新引起人们对广告的兴趣,并获得了一定的广告收益(见图3)。

广告的重中之中是受众,如何牢牢抓住受众是各类广告的首要任务。互动使新媒体广泛应用,不仅让环境参与其中,且目标对象的活动区域、活动状态、互动接受程度、互动内容都量身定做,一切均在对广告对象的详细准确分析后设计、设置。新媒体户外广告公司对商家的服务多是精准、有效的定制服务,通过统计,针对在特定区域内主要出行的特定人群精准投放。

2.2 户外广告的设计、设置需因地制宜

城市整体形象的一个重要部分是城市景观,而户外广告在城市景观中承担的分量越来越重。户外广告可反映地区的经济和文化水平,也可影响地区的价值观和消费行为,故户外广告的设置管理会影响整个区域的资源和价值调节。户外广告的设置管理需从城市整体发展角度出发,与城市规划结合。

不同地域均有独特的文化基础和生活背景,这体现在受众对户外广告的体验上。现代社会信息传播和交融加速,各类新媒体的快速普及打破了地域限制。但内容和形式的普及往往忽略了不同地域生活所给予的长期积累,不同的地域背景造成了户外广告传播中的理解和沟通障碍。

户外广告在设计和设置过程过多注重新媒体形式的探索,在表现内容上呈现设计惰性。为更好发挥新媒体户外广告的作用,起到广告的传播目的,应结合具体地域受众的价值取向和文化背景设计、设置广告的内容形式。

2.3 户外广告设置应与城市环境协调统一

道路是城市环境的重要组成部分,道路空间包括道路两旁的建筑物、构筑物、绿化景观等,是一个整体组合。道路周边的户外广告属于道路空间的一部分,故无论从设计到设置均要符合道路的整体风格和形象,包括道路本身的景观变化、道路形象的背景协调等。

城市的主体构成是建筑,多样、丰富的建筑物是城市景观的重要部分。依附于建筑的户外广告众多,与建筑物的协调适应是首要问题,包括规模、色彩、材料等多个方面。

户外广告作为城市景观的一部分,需在设计、设置时充分考虑与道路、建筑、园林的相互关系,构成相互协调搭配的形象关系。户外广告的设计、尺寸、媒体形式都应力争统一,在最大限度实现广告目标的同时,实现与环境的协调。

3 结语

目前,我国城市进入了个性化形象建设的新时期,景观是城市形象的重要组成部分,户外广告作为现代城市景观的一部分,对城市形象有不可忽视的作用。户外广告的设计、设置方式恰当与否,会带来截然不同的景观效果。

随着现代社会人们生活水平及文化素质的提高,人们对精神文明日益关注,城市户外广告带来的视觉感受若引发受众反感,则会严重破坏城市形象。新媒体的涌现将户外广告推向了一个新高峰,面对先进的科技及载体,运用新的互动形式,寻找合适的地点,传递更精准的信息。城市需借助户外广告塑造整体形象,而户外广告也需根据区域特征有的放矢地传播。

参考文献

[1]张春霞.户外广告设置与城市环境的协调发展[J].城市问题,2011[12):65-68

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