消费心理调查报告

报告是日常生活与学习的常见记录方式，报告有着明确的格式。在实际工作中，我们怎么样正确编写报告呢？以下是小编整理的关于《消费心理调查报告》相关资料，欢迎阅读！

第一篇：消费心理调查报告

家具消费心理调查问卷

访问地点(省、市)：访问地点：访问员：

5同意4比较同意3说不清2不太同意1不同意

1、混乱

2、一般

3、良好

4、很好

五

十、您认为目前家具市场比较活跃的原因是什么请在相应的项目上打“√”

5同意4比较同意3说不清2不太同意1不同意

五十

七、您是否希望到高一级的城市或异地购买家具，请在相应的项目上打“√”

5同意4比较同意3说不清2不太同意1不同意 1 希望2 不希望3 无所谓

五十

八、如果您选择“希望”请您回答最主要原因是，请在相应的项目上打“√”

5同意4比较同意3说不清2不太同意1不同意 1 款式选择较多

2 价格较优惠

1、买家具的最终用户越来越多3 买不到想要的家具

2、足家具行业的工程商越来越多

3、地产商将家具作为重要卖点

4、具行业的相关政策、法规更完善

5、根本不活跃，只是商家炒作

6、其它五十

一、您对目前市场上的实木家具的印象是，请在相应的项目上打

“√”

5同意4比较同意3说不清2不太同意1不同意

1造型不够个性2色彩单一3功能单一4不够舒适5还行

五十

二、您目前使用的实木家具存在缺点是，请在相应的项目上打“√”5同意4比较同意3说不清2不太同意1不同意 1尺寸设计不合理2过于沉重不易搬运3容易变形4过硬用着不舒服5没什么缺点6其他

五十

三、您觉得老旧的实木家具最使您感到厌恶的是哪一点，请在相应的项目上打“√”

5同意4比较同意3说不清2不太同意1不同意 1掉漆看着不舒服2使用过程中会发出声音3变形导致使用不便4其他

五十

四、您购买实木家具的方式是，请在相应的项目上打“√”

5同意4比较同意3说不清2不太同意1不同意 1到卖场看着舒服就买2设计师或亲友推荐

3选择自己信得过的品牌4到工厂或请工匠定制5其他

五十

五、以下几种实木家具装饰手法您喜欢哪一种，请在相应的项目上打“√”

5喜欢4有点喜欢3说不清2不太喜欢1不喜欢 1雕刻2镶嵌3上彩漆4混搭其他材质5不进行任何装饰6其他

五十

六、您会在哪里购买家具产品，请在相应的项目上打“√”

5同意4比较同意3说不清2不太同意1不同意 1 家具卖场2 建材市场3 独立品牌专卖店4 网上购物5 二手市场6 大型超市

4 其他五十

九、如果您选择“不希望”请您回答最主要原因是，请在相应的 项目上打“√”

5同意4比较同意3说不清2不太同意1不同意

1 距离远，较麻烦2 整体费用较高3 售后服务没保障4 其他

六

十、请讲以下自己，不留姓名，绝对保密，请在符合自己的情况上打“√”

第1题： 您的年龄20~2526~3031~3536~4041~4546~50第2题： 您的职业个体白领工人干部教师学生其他

第3题： 您的文化水平中专及以下高中专科本科硕士及以上

第4题、您的性别

男

女

第二篇：消费者心理调查报告分析

消费者心理调查报告分析

学号：

姓名：

班级：

消费者心理调查报告分析

消费者心理学是研究人们在消费过程中由于受到心理暗示的影响而产生的行为变化，对于商业经营者来讲，如果能在消费者购物过程中不断增加积极的心理暗示，则可以有效促进商品的消费。

消费者行为对商品促销有很大联系，包括重大节日期间，商场布局与广告的发放等对商品促销、商场经济效益都是密切相关的。在本次顶岗实习期间，通过对消费者行为分析，我对商场商品促销方面总结了一些结论并提出一些注意事项。

此次的实习单位是光华华润苏果，超市是2010年新建的，是一家校企合作的实习单位。苏果位于白下区市中心一带，其营业面积达几千平方米，包括地下到地上三层楼，其经营的商品可谓是琳琅满目、成千上万。但从商品经营大类来分，主要有以下几个大类：一楼是招商类，包含青年女士服装类、青年男士服装类、中老年服装类(含鞋帽)，另外还包括烟酒柜台、金银首饰珠宝类、美容化妆品类、家电类、IT数码类、体育服装用品类。二楼是百货、冲调、洗化、纸品、杂百类，三楼为食品、生鲜、日配、医药保健用品类。由于超市位于市中心，而市民经济水平都比较宽裕，这对商场的销售额和销售利润率都会产生重要影响。针对这一问题，如何做好商场商品促销提高商场的销售额和销售利润率，进而提高企业的经济效益是一个非常有意义且值得深思的问题。

通常来讲，进入商场的人群大致可以分为三类：有明确购买动机的消费者，无明确购买动机的消费者和无购买动机的顾客。无明确购

买动机的顾客在进入商场之前并无明确购买计划，而无购买计划的顾客则根本没打算购买任何商品，他们在进入商场参观浏览之后，或是看到许多人都在都买某种商品，或是看到自己早已想买而一直没碰到的某种商品，或是看到某种有特殊感情的商品，或是看到与其知识经验有关的某一新产品等。从而需求欲望与购买动机引起这两类人的购买欲望是零售业营销管理的重要内容之一，这些欲望、动机的产生，在很大程度上是消费者彼此在商场进进出出，在商场通道之前穿行相互影响的结果。

本来我是被分配在食品部门，主要工作是负责冷冻食品的理货等，每天都要注意查看食品的保质期，因为这些食品的保质期都相对较短，大概做了两三天，就被调换到了客服中心。在客服中心的主要工作是登记班车、充水电费，公交卡、退换货、赠品发放、会员卡办理、顾客疑难解答及客诉问题处理都是我们需要做的。另外我在空余时间做了一份兼职，在收银线帮忙。在这期间，每天都会接触到形形色色的消费者，并且能听到他们对苏果不同的评价。在圣诞节来临期间，圣诞装饰品、小礼品，特别是苹果、巧克力的销量特别高，一般购买对象为青年情侣、夫妻、中年消费者居多。年轻人一般购买巧克力、零食比较多;老年人则较为节省，面点、蜂蜜、鸡蛋、油、盐、大米等比较多;而一般有小孩的家庭，家长主要会购买牛奶、奶酪、糖果、书本等。其中消费者们都比较注重商品促销价格，只要促销期一到，促销商品的销量便会暴涨，而且有些限量商品很快会销售一空。在收银的时候，很多消费者非常注重特价商品，而且他们结账后会将

商品与小票仔细核对，以防出错。其中也有发现问题的时候，有些就会将特价商品放错，使消费者误解为特价商品;还有散称区的售货员会将商品价格打错，明明是土豆的价钱会误称为山药的价格，而且消费者有反应这种错误已经不止一次了，所以值班班长得负责帮消费者退货并且道歉。有时候一次小的失误会导致很大的麻烦。我们收银的时候也是，也一定要仔细仔细再仔细，不能出一点差错。

在客服中心负责退换货的时候也发现过很多问题，有顾客买过霉变的面包;开袋即食的肉制品里面发现有血，未烧熟;豆制品、肉类等发现有变质等。所以食品安全是一大问题，在这方面也一定要把好关。可以定期地对一些真空包装的食品进行抽样检查，一些生鲜食品每天都要严格把关，避免将过期产品摆放在货架上。同时在办会员卡的时候我也发现了不少问题，新卡办理需要十元，另外送1000分的积分;老卡换新卡是加一块钱，老卡需要回收，另外送100分的积分。而且从七月十二号开始老卡升级统一没有积分，不少消费者对新卡办理有意见，他们觉得办卡不应该花那么多的钱，而且超市将老卡的积分全部清空了。消费者觉得没有考虑到他们的权益，有些消费者很重视积分换赠商品，这样一来，他们觉得不能理解了。还有很多消费者觉得办新卡是自己花钱买的积分所以多数都不愿办理，有些消费者还能理解，觉得还可以接受，但有些消费者根本接受不了。其实新卡的功能的确增多了，但是既然是服务性的行业就一定要从广大消费者角度出发，如果消费者在哪方面有疑惑商家一定要有明确的说明，不要让消费者产生疑惑，并且应该切实考虑到消费者的感受，为顾客的利

益着想。

此外，商场也有很多好的方面，很多消费者都喜欢超市的购物环境，觉得安静、干净。也有一些老年消费者反映商场的面点做得很棒，每天销量也很高，同时商场的赠品也很多很好。除此之外，商场是非常重视礼貌用语的，特别对收银员的要求很高。顾客来的时候要说：“欢迎光临”，顾客结账临走时要双手递小票并且说：“谢谢光临”，如果是刷的VIP卡一定要告知余额，而且说话声音要洪亮，给顾客留下深刻印象。

我想在接下来的实习期间会多做多想，不仅要做好本职工作，而且要多关注消费者，知道他们需要什么并了解他们的心理感受，帮助消费者解决更多的难题。

第三篇：中学生消费心理调查

如今的青少年一代在上小学时已开始有独立消费行为，到了中学时代，他们一般每月都有一笔固定的消费资金(零用钱)，有了经常性的独立购买活动，并且对家庭消费也具有越来越大的影响力。调查和分析中学生群体的消费心理状态，对企业营销活动有一定参考意义。

最近我们抽样选择市七中、五十一中、二十四中和省实验中学的四个班级为调查样本，发放问卷230份，收回有效问卷219份。其中初中135份，高中84份;男生128份，女生91份。学生家长的职业和收入呈均匀分布，符合正态分布。

本文依据此次调查结果，做下述分析。

一、直接购买行为分析

调查结果显示，郑州市中学生每月零用钱在50元以下的占66%，50—100元的占22%，100元以上的占12%。高中生的零用钱显然高于初中生：初中生每月零用钱低于50元的有79%，50-100元的占16%，100元以上不足5%;而高中生每月零用钱50元以下的占45%，50—100元的有32%，100元以上占23%。考虑到中学生的绝对人数，这个群体的消费能力不容低估。

中学生个人零用钱的多少除受家庭收入制约外，与其本人的消费观念也有显著关联性。在被问及“你对一个学生经常购买商品做何评价”时，有31%的学生认为是“正常消费”，有24%的学生认为“无可非议”，有36%的认为“不够节俭”，还有9%的认为是“奢侈浪费”。

中学生的消费活动相对集中，其经常性独立消费主要有：购买饮食品(58%，占被调查人数的比例，下同)，文具(55%)，书籍(51%)，报刊杂志(38%)，音乐磁带、影视光盘(25%)，娱乐(21%)，体育用品(15%)等。

高中生与初中生的需求结构有明显差异。与初中生相比，高中生把零用钱用于购买报刊杂志的人数多12%，用于“娱乐”的多9%;而用于购买文具的人数少15个百分点，用于购买体育用品的少11个百分点。在被调查的高中女生中，竟无一人购买体育用品。男生与女生相比，需求结构也有一些明显差异。把零用钱用于“体育用品”的男生比女生多19%，用于“娱乐”的多18%，用于购买报刊杂志的多11%。女生只是用于购买书籍的人数比男生多8%。总体上说，男生的消费愿望显然强于女生。

二、间接购买行为分析

所谓间接购买行为是指中学生需一定程度上借助家长完成的购买活动。单价较高的商品，如衣物、自行车、随身听等，一般需家长出面完成购买过程，但在这种消费行为中，中学生所起的作用往往也是主导性的。

自行车是城市中学生主要交通工具，被调查的学生中有98%的人拥有自己的自行车。有64%的学生的自行车由家长购买(或指定)，这又分三种情况：10%的人完全没有提出意

见的机会;42%的人可与家长共同协商;另有12%的人“指定品牌”让家长购买。还有34%的学生在家长的参与下，自己完成最终购买。

57%的被调查者的衣物由家长完成购买：没有任何挑选权利的学生占6%;与家长共同协商的有39%;“指定品牌”让家长购买的占12%。还有41%的学生在家长的协助下实施购买过程。

由以上分析可知，6O%左右的中学生在购买单价较高的、与已有关的商品时起主导作用，他们在家庭中有较高的消费地位和较强的独立性。关于另一个问题的调查也印证了这一点：当被问及“购买某种商品的原因”是“自己喜爱”、“受同学影响”还是“受父母影响”时，有85%的人回答是由于“自己喜爱”，只有不到5%的人认为是“受父母影响”。可见，父母做为中学生消费“守门人”的作用被削弱了，有关广告应以中学生本人为主要诉求对象，并以此选择媒体、确立诉求点。

中学生的这种独立性的形成主要受三个因素的影响：其一，独生子女的地位决定其消费愿望能得到更充分的满足;其二，目前一般家庭的经济状况比以前有极大改善，父母大多不愿自己的子女“受屈”;其三，现代家庭观念转变，家长更尊重子女的意愿，鼓励子女发展自立能力。

调查表明，男生比女生有更强的独立性，而在这方面初中生与高中生差别不大;父母职业和家庭经济收入与中学生消费活动中的独立性关系密切，一般而言，工人家庭的子女在家中的消费地位相对较低。

三、购买动机分析

调查表明，中学生中求实购买动机最为普遍，37%的被调查者有较强的求实动机，这些中学生购物时注重商品的质量和效用，理性倾向明显。比较而言，初中生求实动机略强于高中生，而女生则弱于男生。

求名购买动机强烈的学生约占24%，这些学生更渴望通过消费行为表现自我，展示自己的个性，更注重所购商品的社会声誉和象征意义。比较而言，高中生求名动机增强，这应该是自我意识发展和独立愿望增强所致;男生比女生有更强的求名动机，在初中、高中都如此。

求美购买动机占主导地位的被调查者有22%。相比而言，看重商品“美观别致”属性的女生远多于男生。高中、初中的男生都只占16%，没有因年龄产生的差异;而在女生中，有25%的初中生有较强的求美动机，略高于同年龄段的男生，高中女生这个比例则达到38%。这表明女性的购买活动中情感性因素随年龄而增长，把商品对人体的美化、对环境的装饰、对精神生活的陶冶等作用放在更为突出的位置上，追求商品美感带来的心理享受。

另有20%左右的学生求廉购买动机强烈。这种购买动机与学生的家庭收入是呈正相关。男生和女生具有求廉动机的比例总体来说相差无几，但有趣的是，初中阶段具有求廉动机的男生比女生多，而到高中阶段却正好相反，女生中求廉动机强烈的人数远多于男生。可能的解释是，随着年龄增长，女生更能体会家长的艰辛，而男生则比较不愿抑制自己的消费欲望。

有些出乎调查者意料之外的是，中学生消费群的求新动机不强烈。被调查的学生中只有不到9%的人有较强的求新动机。初中生追求“新潮时兴”的人数明显比高中生多。这可能与学业压力和生活环境有关。

四、名牌意识

调查表明，在实际购买行为中，热衷于追求名牌的中学生并不很多。在被问及“购物时是否挑选名牌”时，有23%的学生做了肯定的回答。这个比例不算低，但这个数据并不表明另外77%的学生拒绝名牌。

调查结果显示，关注名牌的中学生远高于23%的比例。对名牌“十分关注”的学生有15%，“一般关注”的有47%，“不太关注”的占24%，“不关注”的占13%。

中学生对日常消费品的识别度很高。被问及“能否识别服装名牌”时，8%的被调查者选择“完全可以”，45%的人选择“基本可以”，33%的人选择“能识别最著名品牌”，而选择“不能识别”的人只有15%。被问及“能否识别饮食品名牌”时，13%的被调查者选择“完全可以”，53%选择“基本可以”，而“不能识别”的人有13%。这表明50%以上的学生对名牌很敏感，并在紧张的学习生活之余，通过有限的信息接收渠道，形成了较强的品牌识别能力。

众多中学生的名牌意识没有转化为购买行为，原因大概有这样一些方面。

首先是受购买力制约。调查显示，有63%的学生认为自己“买不起名牌”。调查中发现一些特例，如某学生父母双双下岗，竟还逼使父母为自己购买名牌皮装。但一般而言，中学生的名牌消费欲望很大程度上被抑制了。一旦这一消费群体成长起来，有了独立的消费能力，在“补偿心理”的作用下，求名动机会普遍而强烈。

其次是消费观念影响。中学与社会有一定程度的隔离，中学生的生活环境相对单纯、封闭，而正统教育又不鼓励名牌消费倾向，使部分学生对名牌消费产生消极态度。就服装而言，中学生的名牌识别力很强(如前所述)，但被问及“穿着名牌服装的心理感受”时，有41%的被调查者的心理反应是积极的：24%的人认为“(名牌)能保持和改善自我形象”，17%的人认为“能带来心理满足”;另有59%的学生反应消极：41%的人认为“(穿着名牌)没什么意思”，18%的人认为“是追求浮华的表现”。有趣的是，女生持消极态度的人明显高于男生，而高中生明显比初中生持更积极的态度。中学生的这种消费观念更典型地体现在对化妆品的态度上。被调查的中学生中极少有人购买化妆品，而自认为对化妆品品牌熟悉的只有3位女生，仅占被调查女生的3%。这种情况对有关商家意味着什么呢?

第三，受商品特点的影响。对于服装、自行车这样社会清晰度高的商品，中学生追求名牌的消费倾向较明显;而对于文具之类社会清晰度低的商品来说，中学生追求名牌的消费倾向就不强烈。

第四篇：服装消费者的消费心理需求调研报告

消费者是指任何接受或可能接受产品和服务的人。消费者是相对于提供产品和服务的生产者而言的。

消费心理学，又称消费者行为学，专门研究个体，群体，组织为满足自身需求，如何去选择、获取和使用产品及服务，具有怎样的消费体验、消费观念，以及消费活动对消费者和社会产生的影响。

消费者心理是指消费者的心理现象。所有的消费心理现象可以概括为以下六个相互联系的行为过程：

1、形成消费需求，

2、产生购买动机，

3、了解商品信息阶段，

4、进行商品选择阶段，

5、发生购买行为阶段，

6、评价所购商品阶段。

根据心理紧张的概念，认为需要是因为生理或心理上的缺失而引发了紧张，为了减少这种不舒适的紧张状态而产生的一种心理反应或心理倾向。消费者需要包含在人类的一般需要之中，它反应了消费者某种生理和心理体验的缺失状态，并直接表现为对消费对象的要求的欲望。如：因饥饿产生对食品的需要，因寒冷产生对衣物的需要，因孤独寂寞产生对交往和娱乐的需要等等。这些需要是人们从事消费活动的内在原因和根本动力。正是因为要满足不断出现的各种需求，消费者才会不断实施其消费行为。

需要是在一定的生活条件下，有机个体或群体对客观事物的欲求。人的需要具有多样性，一般可分为生理需要和心理需要。前者是人得以生存的基本需要，而其他需要则与人的心理性相关。

马斯洛，美国社会心理学家，人格理论家和比较心理学家，人本主义心理学的主要发起者和理论家。

目前影响最大的“需要”理论是马斯洛提出的需要层次理论，从低级到高级需要，将人们的需要分为生理、安全、社交、尊重、自我实现等五种基本需要。他还提到了认识的需要和审美的需要，低级需要包括生理需要和安全需要，其他的需要层次依次提高。其中社交需要是与人交往，被爱与爱人的需要;尊重需要是希望获得他人尊重的需要;认知的需要是指追求真理的需要，或者说也就是一般人的好奇、求知的需要;审美需要是对美和秩序的需要;最高层次的需要是自我实现的需要，它是指个体通过有创意的工作、活动，充分发挥自我的才智、能力，最高限度地追求真理和美感的需要。 马斯洛提出的每个需要层次中，人们都有基本需要和更高需要，并存在逐层递增的现象。比如消费者对服装的需要从最基本的保暖需要到较高层次的尊重需要以及审美需要各不相同，许多产品都是在满足基本需要的基础上按照目标群体需要的不同而呈现不同的面貌，出现不同档次、类别、风格的设计。

研究消费者的动机，以消费者的购买动机为主要内容。所谓购买动机，指能够引导人们购买某一商品或某一商标的内在心理动力。消费者的购买行为大多是由多种动机共同作用的结果。

动机的英文Motivation一词，源自拉丁文Moverel，即推动的意思。如果说需要做为某种活动的原动力，需要的缺乏给行动指出方向的话，那么，动机则是在心理强化之下给需要的方向以定位，并推动有机体朝预期的目标行动。它不仅起激发行为的作用，还影响着行为的持续时间。

动机是一个很复杂的系统，一种行为往往包含若干的动机，而不同的动机有可能表现出同样的行为，相同动机有可能表现出不同的行为。一个复杂而多样的动机往往以其特定的相互联系构成动机系统。在动机系统中，各种不同的动机所占的地位和所引起的作用是不同的。有些动机比较强烈而稳定，称为主导动机;其余则为劣势动机。主导动机具有较大的激活作用，在其他因素相同的情况下，个体行为是和主导动机相符合的，劣势动机的原因往往由动机冲突引起的。

由于消费者每个人的价值观念不同，主导动机会以不同方式表现出来。比如，在同等经济条件下，有些消费者注重体面、讲究排场与摆设，以满足自己的优越欲和荣誉感。他们宁可缩食，也要满足衣着漂亮，家庭布置堂皇时髦;而另一些消费者的主导动机是讲究营养与保健，他们宁可衣着与摆设俭朴，也要把大部分收入用于购买食品与保健品等方面。这种情况，在同一消费者身上也会出现。比如消费者持币待购，是买照相机、全自动洗衣机还是摄像机?到底应该购买哪一种产品，主要取决于个人在购买动机中何种产品购买欲望最强而决定的。消费者购买商品的动机是复杂的、多变的、多层次的。

影响消费行为的价值观很多，而且，这些价值观随文化而异。我们从较广泛的意义上将文化价值观分为三种形式：他人导向的价值观、环境导向的价值观、自我导向的价值观。

消费者决策是指消费者谨慎的评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行理性的选择，即用最少的成本购买能满足某一特定需要的产品的过程。它具有理性化、功能化的双重内涵。通常，消费者都是以此方式做出决策，但也有许多消费者在做购买决策时并未做多少有意识的努力。有的消费者在决策时甚至并不注重产品属性，而是更多关注购买或使用时的感受、情绪和环境。

评价和选择的过程是消费问题密切相关的。消费过程的始点是问题认识，消费问题又是实际的、无固定结论的、有多种可选解决方案的问题。因此，消费决策过程是一个不断寻找、搜索、构思备选方案的过程，同时，它又是一个反复检验、评价、挑选备选方案的过程。所谓消费决策其实是指有不同的解决方案，如不同的产品、不同的服务，但是每个方案的风险和成本不同，评价与选择就是基于风险和成本来说的。这里所说的风险和成本可能是经济性的，也可能是社会性的，还可能是心理性的。可见，消费决策中的评价与选择是基于不同的标准来说的。

购后心理过程是一个验证消费决策的心理过程。在某些购买活动后，消费者会对购买决定产生怀疑和疑虑，这被称为购后冲突。无论消费者是否经历购物冲突，多数购买者会在购回产品后使用产品。产品可以是购买者本人使用，也可以是购买单位的其他成员使用。产品不使用也是需要引起注意的问题。

购买后冲突、产品使用方式和产品处置都有可能影响购买评价过程。消费者对于产品满足其实用性和象征性需要的能力，形成了一定程度的期望。如果产品在实用功能和性能水平上满足了消费者需要，那么消费者满意就可能产生。

在评价过程和抱怨过程后，消费者会产生某种程度的再购买动机。消费者可能强烈希望未来避免选择该品牌，也可能在某一时期再购买该品牌，或者愿意将来一直购买该品牌，成为该品牌的忠诚顾客。在后一种情况下，消费者对品牌形成偏爱并乐意重复选择该品牌。

第五篇：关于果汁饮料消费心理调查报告

康师傅茶饮料的制胜之道

组员：

黄丽莉200962100803

侯萱喧200962140807

陈秋燕200962140813

谷培培200962141001

欧阳洁20096214100

3长沙理工大学设计艺术学院二零一一 年 六 月

在小组成员调查的《果汁饮料消费心理调查报告》的调查中显示，调查年龄为18-25岁学生，月收入平均为600-800元。就饮料的销售分析，最受此年龄段学 生欢迎的饮料品牌为康师傅茶饮料。

针对这一情况，我们对康师傅茶饮料的制胜之道做出了以下分析。

摘要

文章通过分析康师傅茶饮料的营销策略, 通过横向比较的方法, 探讨其成功之道,以此来探讨国内茶饮料市场的营销对策。

关键词: 茶饮料; 营销; 渠道。

一、市场分析

进入90年代以来, 被称为“新时代饮料”的茶饮料以年增17%的速度风靡世界。茶饮料之所以走俏市场,一是茶含有丰富的维生素C、E、维生素A原以及钾、磷等微量元素;二是茶饮料是天然、健康饮料, 具有消除疲劳, 降低血液中的胆固醇、血脂等功效;三是方便卫生, 茶饮料保持了碗沏茶的功用, 又比碗沏茶易携带、易存放。

茶饮料在中国有着巨大的发展空间。

第一, 中国人有几千年的饮茶习惯;

第二, 中国具有原料优势;

第三, 市场容量大。由于茶饮料的消费方式符合现代生活方式的要求, 有很好的市场潜力。

中国的茶饮料市场目前属于寡头垄断市场, 主要是康师傅、统一等几家大企业的天下。到2002年底康师傅的市场份额为4619% , 处于市场领导者地位; 统一占3714% , 两大品牌的市场份额达8413%。

康师傅的主要竞争对手有:

统一——是茶饮料市场的第二的品牌。继“统一冰红茶”后于2000年陆续推出了“统一绿茶”“统一冰绿茶”及“统一乌龙茶”。价位在3元左右。

娃哈哈——娃哈哈旗下的茶饮料包括“冰红茶”和“有机绿茶”。其主推品牌概念是以天堂水、龙井茶为主题的非常茶饮料品牌概念。

较竞争对手, 我们可以对康师傅做出以下分析:

1. 产品形象分析

尽管康师傅在大陆推出茶饮料的时间要比统一晚, 但康师傅茶饮料始终锁定新生代消费群体为营销目标, 及时切中年轻消费者崇尚潮流、崇尚自我个性表达的心理状态, 配合康师傅冰红茶“冰力十足”的产品口号, 将产品的卖点定位于“冰酷”茶饮料, 并大胆启用任贤齐担任形象代言人, 诠释其阳光、冰酷的品牌个性。

康师傅冰红茶取得了极大的成功, 销售业绩成倍增长, 成为2000～2002年大陆茶饮料大战中最大的赢家, 占据了大陆冰红茶市场的头把交椅。

2. 促销活动分析

在品牌传播方面, “广告轰炸”是其营销致胜的一个简单而有效的武器。 在2002年推广茶饮料期间, 几乎每个大台都能看到形象代言人任贤齐用冰绿茶演绎着《夏日么么茶》。在消费者促销上, 康师傅通过一系列大型的路演、消费者免费品尝等推广方式, 让消费者接受新品牌; 尤其任贤齐在广告中的形象的不断曝光, 让产品的知名度得到了明显的提升。

电视广告监测数据显示: 2002年康师傅茶饮料是广告投放范围最广的品牌。康师傅的“明星+广告+轰炸”注重的是一种明星效应, 在广告投入上显得勇敢而执着, 其优点很明显, 速度快, 势头猛, 很容易给消费者以强大的消费“心理压力”。

3. 分销渠道分析

师傅的渠道主要分为两种: 直营和经销。

一方面通过办事处、营业所等直接将产品铺向终端, 部分地区则通过中间经销商发展终端网点。其业务人员也因此分为两种: 直营业代和经销业代。直营业代又分工很细, 有的专门负责商场、超市、量贩店等大卖场, 有的则专门负责士多零售店的管理; 经销业代则主要负责经销商的开发管理和维护。

4. 产品定价分析

康师傅茶饮料在产品定价方面采取了竞争导向定价法, 其产品价格与其最大竞争对手统一的相关产品价格相近。

二、渠道开拓

师傅在中国市场取得的成功有多方面原因, 如较早进入市场的康师傅方便面系列为其奠定的品牌知名度及品牌号召力、茶饮料的市场定位准确明晰、大手笔的广告策划、产品领先策略、星罗棋布的渠道等等。

最受营销界人士关注的是其庞大而规范的销售渠道网络, 运作管理一直堪称典范, 康师傅的遍布城乡的密集网点有效保证了其产品良好的市场占有率。在近几年发生的一系列经典的市场战役中, 比如康师傅在广州成功阻击娃哈哈,康师傅击溃旭日升占据茶饮料老大的宝座, 其强大的渠道力量发挥了重要的作用。

康师傅称其成功的渠道战略为“通路精耕”, 主要从以下3个方面入手:

1. 降低渠道的层次, 减少渠道的销售环节

之前的渠道中, 产品从经销商到消费者手中至少需要三个环节, 而由于历史原因大部分的经销商和批发商都还是落后的“坐商”经营方式, 直接导致了销售渠道效率降低, 流通费用加大, 同时也对厂家掌握货流增加难度,串货, 乱价, 渠道间的恶性竞争也不可避免的发生。

解决这些问题, 就必须要求企业直接渗透到渠道中间去, 减少渠道的销售环节。康师傅在重要城市中, 寻找能够直接为零售点服务的批发商(康师傅将其称之为“邮差”) 作为经销商, 少了一道中间环节, 减少了渠道“盘剥”, 货物能够以合理的价格更加顺畅的到达消费者的手中。

2. 合理严格地划分区域

合理的布局经销商的区域, 形成合理的价差, 保证每个“邮差”都有合适的销售区域, 这是市场价格稳定的前提; 严格的区域划分, 根据客户数、相互之间的距离以及经销商的配送能力进行区域内的商圈界定, 保证每个商圈内的客户得到及时和满意的货物配送。

3. 提供优质的服务

有专门的推广业代协助“邮差”拜访零售点, 帮助其拓展市场。为了做到这一点, 康师傅制订了严格的路线拜访, 建立区域内零售点的客户访销卡,制定合理的拜访频率, 提升业代销售效率。

“通路精耕”配合良好的物流支持和专业的销售团队使康师傅更加贴近市场, 与客户之间的关系更加紧密, 对于新产品的上市可以保证在最短的时间内十分顺畅达到区域内各个零售点。而经销商在稳定的区域内获得了丰厚的利润同时也提升自身的“商誉”。但同时可以看出由于实施“通路精耕”要求康师傅有一支庞大的分销队伍, 为了让公司能够承担由此带来的成本与管理费用, 康师傅还从以下方面加强自身的力量:

1. 透过强大的研发能力不断的推出新品, 满足销售系统的需求

如新推出的优健美系列。由于“通路精耕”本身就是帮助渠道进行增值服务, 即可有效的避免恶性的价格竞争, 又保证了产品合理的利润。

2. 步步为营

“通路精耕”是个大系统, 但是康师傅并没有急功近利, 而是一步一个脚印, 从省会城市到地级城市初步扩张, 每一步都走的十分踏实。

3. 强大的服务力量

康师傅认为与经销商维持良好的关系, 除了要有畅销的产品,服务同样重

要。先进的销售管理软件加上优秀的销售管理人才让专业的服务得以实现。

三、策略制定

作为茶饮料市场的领导者, 康师傅要想继续保持第一位的优势, 需在3条战线上进行努力。

其一, 不断寻找产品的新用户、新用途和更多的使用, 扩大市场总需求, 把蛋糕做大。

1. 扩大消费群, 推出适合中年人的茶饮料

生活中茶饮料的购买者不乏30～50岁的消费群体, 这部分消费群体尽管有相当一部分有自己泡茶的习惯, 可是在平常外出, 需要购买饮料的时候由于其饮茶的习惯, 往往选择购买茶饮料。可针对这部分消费群体, 采用差异化战略推出适合该群体饮用的茶饮料填补目前茶饮料的空白, 抢先一步占领该部分市场。

2. 增加品种, 推出适应不同消费习惯的茶饮料

目前消费者消费茶饮料多是在路上在街边或者外出旅游、郊游、逛公园的时候用来解渴, 也有很多人在运动场所运动之后,会选择喝茶来为自己补充水分; 但实际上很多人特别是年青人在家中一样会饮用茶饮料,针对这方面的消费需求, 可增加茶饮料家庭装的推介。

其二, 在努力扩大总市场规模的同时, 康师傅应该不断创新, 采取各种有效地防御措施, 保护自身的市场份额。

1. 差异化竞争

经过几年的发展, 大陆茶饮料产业已进入成熟期, 类似产品的质量已十分相近, 如统一冰红茶与康师傅冰红茶的原料、口味几乎没有什么差别, 但从产品的售价来看统一与康师傅对茶饮料的定价相近, 500ML 的PET瓶装茶饮料都在3元左右,利润率较高, 而相同包装的其他品牌特别是地方品牌的茶饮料的定价都在

1.5~2.5之间。这种情况下康师傅可适当调低其产品价格, 或者通过增加开瓶赠饮的数量隐性降价从而达到保持其领导者地位的目的。

2. 本地化竞争

根据中国茶叶消费区的不同, 推介不同的茶饮料品种。如福建地区一直以来都习惯饮用乌龙茶, 在福建地区可重点推介康师傅乌龙茶; 江浙一带长期习惯饮用龙井等绿茶, 在江浙区域可积极推广康师傅冰绿茶或康师傅冰茉莉。

3. 细分市场

“明星+广告+轰炸”速度快, 势头猛, 很容易给消费者以强大的消费“心理压力”, 其宣传效益快速显著。但对于其广告轰炸的粗糙性, 可以在细分市场里, 用细腻的营销手法, 打造一个更专业的品牌, 建立稳固自己的位置。

4. 终端建设

防止陷入“终端拦截疲劳战”的状态。针对康师傅通路建设的成功,有些竞争者会采用游击战术, 打得赢就打, 打不赢就跑, 跑了再回来。对于这种情况, 康师傅要注重搞好终端生动化建设, 如海报、店招、吊旗、立牌、招贴画、橱窗展示等, 巩固其产品明星地位, 保护产品的市场销售份额。

其三, 通过进一步增加自身市场份额而提高其利润率。

根据波姆斯原理, 企业的产品市场占有率越大, 累计生产量越多, 单位生产成本就越低, 这些优势将转化为企业在市场竞争中的强大武器。

从目前市场上的产品口味来看, 还较单一, 主要为低糖和清淡型, 许多产品的推出还仅停留在概念的炒作上。最近日本发明的由十几种茶混合而成的混合茶在日本非常畅销, 这说明主导市场茶饮料口味的并不是消费者偏好, 而是厂家的不断推陈出新。从市场的发展趋势来看, 口味的分散化是个必然趋势。康师傅可以从消费者的基础需求着手制定品牌战略, 多样化、差异化发展。具体而言, 可进一步发展调味茶, 细分为冰绿茶、乌龙茶、奶茶、蜜桃茶、冰茶、花旗参茶、冬瓜茶、柠檬茶等, 并通过发展新概念的各种草本茶、固体调味速溶茶, 使其风味更加多样化, 产品生产规模扩张, 从而进一步拓展市场份额。

但是，企业本身的保守性也是其一大劣势。。

再有，就是康师傅企业本身，对员工的管理实行人尽其用的管理策略。员工们要努力的工作以免自己由于业绩问题失掉工作。这样的管理模式虽然对企业业绩有相当大的帮助，但是长此以往会使企业内的员工失去归属感，并不有利于凝聚人心。