论文题目：The Adaptation of Social Media for Marketing of University Libraries in Sri Lanka
摘要：如戴维斯在技术接受模型（TAM）中的讨论,技术系统直接或间接地受到用户的行为意图、态度以及感知系统的有用性和易用性的影响（Davis,1989①）。技术发展已经成为世界各地大学图书馆学术生活和日常生活的重要的组成部分。这些变化也为图书馆工作人员了解和开展图书馆业务提供了广泛的新角色（Aschcroft,2004②;Fourie2004③）。这也同样影响着斯里兰卡大学图书馆的工作人员。如今,图书馆使用社交媒体进行营销和发布信息已十分普遍。而这一变化也极大地影响着大学图书馆（Hall,2011）④。大量研究表明,图书馆专业人员与社交媒体之间存在着相互关系。因此,把这个概念作为斯里兰卡图书馆界的一个研究点是非常重要的。本研究的主要目的是调查大学图书馆学者利用社会媒体工具的适应性,以用于斯里兰卡大学图书馆营销。因此,本研究基于四个主题:图书馆学者使用社交媒体营销的动机,社交媒体对高校图书馆营销的实用性,利用社交媒体可为图书馆用户提供何种服务,以及图书馆员使用社交媒体提供服务时所面临的挑战。为了达到研究目的,本研究使用可代表斯里兰卡所有高校图书馆学者的样本,数据收集工作通过网上问卷调查开展。网上问卷共发放给了 123位被调查者,共计113名专业人士回复了问卷,回收率为97.8%。问卷包括五个研究问题,作者采用统计学方法对这五个研究问题的数据进行分析,并通过研究结果进行讨论。论文主体由九章组成。第一章是绪论和研究背景。包括社交媒体和营销的概念、研究问题陈述、研究目的、研究难点、论文结构和研究的创新点。第一章为全文研究的基础。本文第二章是对本研究的理论背景和文献综述。。本章的第上部分,社交媒体学科的基础理论尚未发展完备,且由于社交媒体是一门多学科的新兴领域,因此需要引入技术因素以及心理学、社会学等不同学科的理论和观念。大量社交媒体研究已应用技术因素以及心理学和社会学的理论和模型来研究和解释个体在社交媒体中的行为、适配和活动。这些理论作为本研究的基础,为探讨图书馆如何面对和继续适应社交媒体及营销提供了概念基础。特别是技术接受模型（TAM）已将感知有用性（PU）和易用性（EU）视为影响用户适应新技术的主要因素。戴维斯（1989）①在第一个因素下,展示了新技术对提升自身工作绩效有多大的影响,并探讨了个人在易用性（EU）因素影响下使用特定系统的程度。本研究主要目的是考察图书馆工作人员对应用社交媒体来推广大学图书馆服务的态度。由此不难看出,技术接受模型可以应用于本研究,因为社交媒体可以视为一种新的技术手段。因此,技术接受模型（TAM）被认为是本研究的理论基础。本章主要讨论了这一问题。本章第二部分是文献综述本章主要包括引言、概念研究综述、高校社交媒体与图书馆、高校社交媒体的类型、社交媒体对图书馆资源的营销。第三章是研究设计,本章主要介绍研究设计和方法。尽管以往社交媒体营销研究多数采用案例研究方法,但本研究应用调查方法来解决前述问题。此外,为了实现研究的总体目标,本研究设计是基于对过去文献彻底分析而实现的。受访者招募采用了非概率目标全种群抽样技术,因为其在商业研究中更为常见,特别是在社会科学的营销研究和内在特征的探索性研究上更是如此（Bryman＆Bell,2003）②。问卷旨在收集斯里兰卡高等教育机构工作的大学图书馆工作人员的相关数据以实现研究目标,因此,本研究设计了基于李克特量表的、数值型、多种类的多维结构化问卷,用以收集原始数据（Cooper和Schindler 2006③）;Kotler,2000④)。问卷是通过Survey Monkey网站在线创建的,问卷的链接与研究背景的简要介绍一同通过电子邮件发送给所有大学图书馆专业人员,其中113人在2个月内作出了回应,问卷回收率为97.8%。通过适用性测试来分析问卷信度。在数据分析部分,首先通过Survey Monkey网站进行组织和分析,将其录入SPSS软件（16.0版）数据表,并使用Microsoft Excel软件包对数据进行分析。选择SPSS是因为它在学术和商业界的普及,使其成为应对此类工作的通用工具。单向方差分析（ANOVA）技术被用来比较三个或更多使用F分布样本。ANOVA是用于验证三个或独立组之间是否存在统计学上的显着性差异。除此之外,通过将人口统计学和图书馆变量相结合,利用皮尔森相关系数（PCC）来分析使用社交媒体的重要性。主要关注的是频率、百分比、相关性以及交叉表,并通过图表的方式呈现,绘制了频率表、条形图等表格。通过这些计算,研究可以找出不同因素对斯里兰卡大学图书馆社交媒体营销的不同影响。文章第四章到第七章是数据分析。第章四分析了图书馆员采用社交媒体进行营销的激励因素。本章分析了社交媒体在大学图书馆的日常使用。最重要的观察结果是,图书馆员熟知如何操作社交媒体平台,即使它还没有被引入到图书馆。本研究的主要观察点之一是斯里兰卡大学图书馆的专业人士对将社交媒体引进图书馆的积极态度。此外,人们注意到,他们在社交媒体平台上的先验知识,可以给用户提供可靠的资源和更好的服务,即使相对而言,社交媒体的使用处于较低的阶段。第五章是社交媒体在图书馆市场营销中的实用性。分析是基于“与大学图书馆社交媒体营销的频率或适应度最相关的社会人口学变量是什么”这一主要研究问题来进行收集数据的。使用了四个指标,即社交媒体使用的有效性,社交媒体使用的功能,社交媒体使用的重要性,社交媒体使用的有用性。在斯里兰卡,图书馆员将社交媒体平台作为一种与图书馆用户群体沟通的媒介,忽略了社会媒体平台作为一种营销手段,其中一个主要原因是社交媒体使用给图书馆和用户的需求带来的现代印象。第六章探讨了图书馆社交媒体的营销,基于社会媒体为图书馆客户提供的服务。识别利用社交媒体可以为图书馆用户群体提供哪些服务是高校图书馆员使用社交媒体过程中的一个非常特殊的组成部分。因此,研究的主要目标是收集通过社交媒体提供的服务类型数据,数据分析在第七章。在这种情况下,图书馆的服务和资源中何种模式类型和服务能够通过社交媒体工具进行市场营销引起了人们的关注。第七章分析了社交媒体给图书馆专业人士带来的挑战。网速慢、社交媒体政策缺乏、隐私问题和信息保密等问题是斯里兰卡高校图书馆使用社交媒体平台的主要障碍。此外,缺乏培训机会、图书馆工作人员更倾向于使用传统方法以及资源的缺乏是将社交媒体引入图书馆系统所面临的挑战。第八章为研究结果,也是本研究的主要工作。本章提出了在斯里兰卡大学图书馆利用社交媒体进行市场营销的用户图书馆员合作模型。这一模型是基于研究发现、文献综述以及斯里兰卡大学图书馆管理实践提出的。该模型为用户-馆员协作模型（ULCM）的代表,可用于斯里兰卡的大学图书馆市场营销。从用户角度考察交互性、吸引力、满意度、可用性、效用性、友善度、满足度、实现方法等来解决图书馆利用过程中的问题已成为主要需求。此外,图书馆员也需要一种具备高效性、交互式、现代化的方法来维护并促进图书馆发展。提出的协作模型具备四个基本功能,分别为用户参与（UE）,发现和反馈（DF）,开发与管理（DM）,教学与学习（TL）。拟提出的模型将应用于斯里兰卡两所高校图书馆（科伦坡大学和科拉尼亚大学）中,并作为试点项目。由于Facebook在斯里兰卡大学生中是最具影响力的社交媒体平台,因此本研究建议在初期阶段仅使用Facebook作为营销工具来推广图书馆服务。建议在经过验证后,会有更多的社交媒体工具用以改进本系统。斯里兰卡大学系统包含有一定数量的学院和学位课程,对学生的基本要求随着学院和学位课程的变化而变化。科伦坡大学由八个学院和六个研究所组成,科拉尼亚大学则包含七个学院和三个研究所。此外,在斯里兰卡,学生要用四年攻读专业学位课程和用三年攻读一般学位课程。所有这些都是在实施阶段要考虑的外部因素。第章九包括研究的讨论、结论、含义和建议以及未来的研究前景。本研究通过探讨图书馆学者如何将社交媒体应用于大学图书馆营销,丰富了图书馆营销知识体系。研究的结果可用于斯里兰卡及其他南亚大学图书馆,制定相应战略,评估图书馆学者的社交媒体的采纳行为。由于前期还没有关于斯里兰卡大学图书馆的相关研究,本研究为图书馆、信息专家和管理人员提供了相关的结果。同时,研究结果旨在帮助斯里兰卡大学图书馆在使用社交媒体营销图书馆资源和服务做出相应决策。此外,随着技术的飞速发展及其在图书馆中的应用,传统图书馆服务模式已转变为网络模式,这种转变也改变着学生对信息的搜索、使用的行为和态度。因此,开展进一步的研究以了解这个不断变化的环境是非常重要的。
关键词：社交媒体;图书馆学者;适应;有用性;激励因素;挑战和机遇
学科专业：图书馆学
Abbreviations
摘要
Abstract
1 Introduction And Significance Of The Study
1.1 Research Background
1.2 Conceptual Perspective
1.2.1 Concept Of Marketing And Library Systems
1.2.2 Service Marketing In Libraries
1.2.3 Definition Of Social Media
1.3 Social Media Tools And Library System In Universities
1.4 Opportunities Of Social Media Application For Library Professions
1.5 Purpose Of The Study Problem
1.5.1 Statement Of The Research Problem
1.5.2 Aim Of The Study
1.5.3 Objectives Of The Study
1.5.4 Research Questions
1.6 Structure Of The Thesis
1.7 Innovations Of The Study
2 Theoretical Background And Literature Review
2.1 Theoretical background of the study
2.1.1 Technology Acceptances Model (TAM)
2.1.2 Diffusion Of Innovation (DOI)
2.1.3 Users And Gratification Theory (UGT)
2.1.4 Theory Of Reasoned Action (TRA)
2.1.5 Application Of Technical Acceptance Model (TAM) For The Current Study
2.2 Literature Review
2.2.1 Social Media Adaptation In Universities And The Libraries
2.2.2 Types Of Social Media Adaptation In Universities
2.2.3 Social Media On Marketing Of Library Resources
2.2.4 Research Gap Identified From The Literature Review
3 Research Design
3.1 Research Methodology
3.2 Methodological Design
3.3 Main Study
3.4 Research Participants And Sample Techniques
3.5 Demographic Of The Response
3.6 Survey Design
3.6.1 Variables And Measurements
3.6.2 Data Gathering Techniques (Instrumentation)
3.7 Data Analysis Method
4 Data Analysis
4.1 Current Usage Of Social Media In Sri Lankan University Libraries
4.1.1 Library Professionals Experienced In Use Of Social Media
4.1.2 The Gender And Experienced In Use Of Social Media
4.1.3 The Age And Experienced In Use Of Social Media
4.1.4 The Education Level And Experienced In Use Of Social Media
4.1.5 The Experience In Social Media Usage In University Libraries
4.2 The Purposes Of Adapting Social Media
4.2.1 Marketing Of Library Products And Services
4.2.2 Marketing Specific User Awareness Service Programs
4.2.3 Improve The Library Image And E-Reputation
4.2.4 Reach A New Audience Of Potential Users
4.2.5 Push Library News And Press Release
4.2.6 Make Available Quick Updates To Users
4.2.7 Discussion And Collaborative Works
4.2.8 Spread News And Service Alerts
4.2.9 Fund Raising
4.2.10 Feedback On Library Resources
4.3 The Motivation Factors For Introducing Social Media In University Libraries
4.3.1 The Users Want It
4.3.2 The Library And Modern Impression
4.3.3 Library Products And Marketing
4.3.4 Library Image And Attractiveness
4.4 Summery
5 Usefulness Of Social Media In Marketing Of Libraries
5.1 The Effective Level Of Social Media Usage
5.2 The Functions Of Social Media
5.2.1 Attraction Of Users To The Library
5.2.2 Promote The Collection
5.2.3 Reach Out And Interaction With Potential Users
5.2.4 Improve The Library Image And E-Reputation
5.2.5 Circulate Library New Acquisition Details Quickly And Widely
5.2.6 Platform For Information Literacy Education
5.2.7 Improve User Satisfaction And Promote The Use Of Services
5.3 Importance Of The Use Of Social Media For Marketing Library Services
5.4 Usefulness Of Social Media In Marketing Of Libraries
5.4.1 Social Media Is An Effective Marketing Tool
5.4.2 Social Media Capture Potential Clientele Of The Library
5.4.3 It Helps To Minimize The Traditional And Existing Library Methods
5.4.4 It Helps To Make Sharing, Communicating And Create Information
5.4.5 It Helps To Reach Out To Potential Users
5.4.6 It Helps To Connect More Deeply With The Broader Library Community
5.4.7 It Helps Libraries In Building Collaborative Network With The Clientele
5.4.8 Engagement Between Users, Library Staff And Services
5.4.9 Social Media Helps Students In Locating Library Resources
5.4.10 Cooperation And Knowledge Sharing
5.4.11 Broadcasting News And Information About Library Resources
5.4.12 Social Media Helps In Promoting Distance Learning
5.4.13 Interactive User Centered Library And Information Service
5.4.14 It Helps To Ask Question Or Provide Feedback About Library Services
5.5 Summery
6 Social Media For Library Marketing
6.1 The Services Provided By Social Media For Library Clientele
6.2 Social Media For Marketing Resources
6.2.1 Discover Library Information Resources
6.2.2 Reference Service
6.2.3 Questions And Answers
6.2.4 Bibliographic Instructions
6.2.5 Borrow And Return Convenience
6.2.6 User Education, Teaching And Related Activities
6.2.7 News And Current Awareness Activities
6.2.8 Reservation Service
6.2.9 To Get User's Feedback On Library Services
6.3 The Possibilities To Use Social Media To Market University Libraries
6.3.1 Wikis
6.3.2 Facebook
6.3.3 Blogs
6.3.4 Flicker
6.3.5 Twitter
6.3.6 Youtube
6.4 Summery
7 Challenges Of Using Social Media For Library Profession
7.1 The Challenges To The Librarians To Introducing Social Media Tools For Marketing Library Resources
7.1.1 Users Are More Convenient With Conventional Methods
7.1.2 Library Staff Is More Convenient With Conventional Methods
7.1.3 Library Staff And Users Attitudes Are Not Positive
7.1.4 There Is No Enough Financial Support
7.1.5 Library Staff Does Not Have Right Skills For It
7.1.6 The University Management Is Critic Of It
7.1.7 Time Consuming
7.1.8 Lack Of Training Opportunities
7.1.9 It Is Not The Library Mission
7.1.10 Lack Of Resources In Libraries
7.1.11 Internet Policy On Internet Access
7.2 The Problems In Using Social Media For Marketing Library Services
7.2.1 Too Many Social Media Tools To Learn
7.2.2 Lack Of Time To Use Social Media
7.2.3 Privacy Issues
7.2.4 Confidentiality Of Information
7.2.5 Lack Of Knowledge How To Use It
7.2.6 Inadequate Funding For Libraries
7.2.7 Lack Of Staff, Resources Or Competence
7.2.8 Inadequate Training For Library Staff
7.2.9 Slow Speed Of Internet
7.2.10 General Hesitation About The Potential Benefits Of Social Media
7.2.11 Lack Of Social Media Policies
7.3 Summery
8 A Recommended User-Librarian Collaborative Model (Ulcm) Using Social Media For Marketing Library Services In Sri Lanka
8.1 Rationality Of The Model
8.1.1 Structure
8.1.2 Functions
8.1.2.1 User Engagement (Ue)
8.1.2.2 Discovery And Feedback (Df)
8.1.2.3 Development And Management (Dm)
8.1.2.4 Teaching And Learning (Tl)
8.1.3 Dimensions
8.2 Application Of The Model
9 Discussion, Conclusion, Implications And Recommendations
9.1 Discussion
9.1.1 Library Academics In The University Libraries And Social Media
9.1.2 The Motivation Factors To Adapt Social Media For Marketing
9.1.3 Usefulness Of Social Media On Marketing
9.1.4 Social Media Marketing
9.1.5 Determining Factors Of Using Social Media For Library Profession
9.2 Conclusion
9.3 Implications Of The Research
9.4 Recommendations
9.5 Limitations And Future Prospective
References
APPENDIX 1: QUESTIONNIRE
LIST OF PUBLICATIONS
ACKNOWLEDGEMENTS