浅析港囧中植入广告的实用性

2023-02-12

一、前言

在信息时代逐渐发展广告作为一种新的信息载体的今天,符合当前时代要求并且让消费者更加容易接受的新手段新方式已经成为企业宣传所考虑的重要因素。植入性广告作为一种新生广告力量不断出现在消费者的视野中。以徐峥导演的电影《港囧》为例,电影中运用了大量的植入性软广告。不仅票房赚的盆满钵满,观众对影片的口碑更是出乎意料的好。本文运用广告案例分析、实用性分析以及与电影剧情的配合进行研究和阐述,进而开始分析《港囧》中植入广告的使用技巧,指出当前植入广告的前景及策略。

二、植入广告

1、植入广告简介

中国是广告的发源地,最早出现的广告是酒馆用来提示南来北往的客人前来喝酒的一个标志——幌子,广告的出现促使了经济的快速发展,可以说,经济的温床孕育了广告,广告的发展促使了南来北往的货物运输。近代的广告最具代表性的是电视广告,可以说电视的出现让全世界的人都认识到了广告的魅力,种种迹象表明广告一直都在快速发展,植入广告的魅力在于它能够披上影视内容这一外衣,完美的将自己呈现在受众面前,相比较其他型式的广告,植入广告只需要寻找一个收看度与关注度高的影视,与自己结合起来,然后静等受众上钩就可以了!

2、植入广告的现状

中国正处于快速发展的阶段,而且在多媒体科技上面需求更大,作为植入广告传递信息最大的媒介,网络的存在与发展将植入广告的使用效率提到了最高。植入性广告,它可以加强企业的品牌影响力,为企业带来更多的消费者,与广告主可以说是一荣俱荣一损俱损的关系,一旦广告成为消费者厌恶的对象,那么立刻就会发生“雪崩效应”!

3、植入广告的特点

植入广告在将产品与其服务的标志性元素符号融入媒介中的时候,会因为场景以及其他的原因从而采取不同种类的植入方法,其中最简单也是最常用的方法有:简单植入、整合植入、场景植入、对白植入、情节植入、形象植入[1]。植入的广告在与载体结合镶嵌之后将产品与服务以一种非广告的形式,依托载体内容的修饰,将广告所要传递的信息在受众不知情的情况下,以媒介为桥梁传递出去,实现效果的最大化。

植入式广告,以运作模式来规范的话,又可以称之为隐性广告。因为它在产品或者服务方面的诉求上,不会直接表现出来,而是以一种十分含蓄的方式来表达。其次,植入广告在载体的选择上以目前的情况来看还是以影视剧为主,它出现的时候从来都是与载体配合,婉转的影响消费者,在操作方式上具有一定的隐蔽性。

三、《港囧》

1、《港囧》中植入的广告

2015年,徐峥导演的电影《港囧》正式播出,这部广告费用占到1.4亿以上,广告与电影的配合产生了1+1>2的效果。在这部电影中,我们看到了植入广告的完美发挥,在剧情方面处处烘托丝毫不显生硬,更是凭借广告一些细节方面的处理,让电影得到了整体的升华。

1)微信

在电影中,剧情人物曾经多次使用微信进行联系,包贝尔饰演的小舅子与赵薇饰演的菠菜使用微信向徐来发送消息,电影后期,徐来曾经对自己的小舅子说过“微信点赞”一类的话。

2)Vi Vo手机

片子里面,徐来自己一直使用的手机就是Vi Vo手机,在电影后半段徐来与自己的小舅子在公交车上多次抢夺手机时,Vi Vo的标志符号十分的明显。

3)中国人寿保险

在电影中,徐来去香港画展中心寻找杨依的时候因为与小舅子发生争执,不得不表演钢丝特秀,整个镜头是以俯视的角度拍到了一张中国人寿保险的户外招贴广告。

4)高夫洗面奶

徐来在准备约会之前,曾经使用过一次高夫洗面奶。

5)浦发银行

主角与小舅子曾经在公交车上发生过打闹,镜头多次近切,其中公交车身上就喷绘着浦发银行的标志,十分醒目。

6)58同城

电影中,徐来曾经因为小舅子徐拉拉的原因带上了铁头盔,但是却始终拿不下来,最后没有办法只能在58同城上面寻找锁匠帮忙。

7)搜狗手机地图

电影中有一个剧情过度的镜头,使用的就是搜狗地图,表示主角到达了香港。

8)大象避孕套

徐来为了躲避徐拉拉,不得不混入人群之中,却被活动人员误发了一个大象避孕套。

9)洲际酒店

洲际酒店,电影中最硬的梗了,主角一家到达香港后就在那里居住,片中的警察曾多次提起“洲际酒店”这四个字,最后末尾,徐来他们与歹徒搏斗并且坠楼的地方也是在那里。

10)佳能相机

电影中有一款相机在电影播出后就被消费者哄抢一空,就是那款从影片的开头就一直被虐待的相机,也是整部电影中记录剧情发展的那个。

2、《港囧》中广告实用性的体现

广告的实用性指的是在广告创作时所表达出来的对于产品自身个性特点与功效这方面的描述,只有了解了一则产品的内外才能够真正的把握产品的卖点,才能更好的,更准确的对消费者进行细分,选择出合适的受众与人群,针对这些人群对于产品的反馈,从而寻找产品的卖点。掌握了产品吸引消费者的地方,就相当于掌握了消费者的需求。

事实上能够成功的使用植入广告实用性的大部分都是在广告片中而不是影视剧中,但是《港囧》这部电影却是成功的完成了这次挑战,纵观整部电影插入的广告,但是竟然没有一条广告让消费者感到过与电影不协调。

3、《港囧》中植入广告的艺术性

实用性不是商业性,艺术性同样也不是审美性,如果说实用性是内外核心的话艺术性就是外在的修饰。实用性与艺术性同为植入式广告的两大特性,但他们却从来都不是单独存在的,艺术性并不仅仅是优雅的音乐或者有趣的广告词,艺术性在修饰方面功能极其强大!

据调查,《港囧》整部电影一共使用了32首老歌,大部分的歌曲都是出现在广告出现之前的地方,通过一首首或者活泼或者萧瑟的音乐,使用感性诉求的方法尽最大可能影响受众的情绪,在消费者情绪起伏较大的时候,看准时机插播广告,真正的从心理上俘获受众,将产品的印象深深地印在消费者的心理。

4、《港囧》中植入广告实用性与艺术性的统一

《港囧》成功的原因就是将植入广告的实用性与艺术性进行统一,这种统一并不是对半划分,而是将二者按照广告所面对的情况环境,合理的进行搭配。

1)微信

广告商抓住了当今社会人人使用微信的这一特点,通过将徐来与杨依类似于约会一样悄悄联系的这一情景,暗示了微信语音较电话沟通显得更加方便,这与徐来偷偷摸摸的躲着菠菜的情景极其吻合,既增加了男女间那种存在小秘密的感觉,又展示了微信语音的便捷性。

2)高夫洗面奶

徐来为了让自己在此出现在初恋情人杨依面前的完美形象,特地使用了高夫洗面奶,从而增加自己的自信,提高对女性的吸引力,这种手法在国外的广告十分常见。

3)洲际酒店

在电影中一直在出现但是一直却很少有人察觉到的一条广告,那就是洲际酒店的广告,电影一开始就是徐来来到了洲际酒店,电影末尾处,徐来与菠菜获救的那栋楼,就是洲际酒店。其中迅速赶到的消防车与救护车,也算是酒店雄厚资源的一种。

整部电影插入的众多广告,通过一系列的混合,凸显实用性,把握艺术性。实用性与艺术性二者统一的植入广告就是最优秀的植入广告,就能够达到营销的最终目的。

四、结论

植入式广告作为一种当前经济状态下的产物,它的存在必定有着自己的合理性,植入式广告的发展带动了影视产业的繁荣,其高额广告收入的背后隐藏着的是观众对于这种能够将实用性与艺术性进行统一的广告的认可,在本部电影中植入的广告在电影原有剧情础上将观众的需求再次推上高潮使得电影的内容更加有趣诙谐。达到了相互补充一加一大于二的效果,因此,这种艺术性与实用性相统一的新形式植入广告值得同行业相关人士的学习与借鉴。

摘要：植入广告又称作植入式广告,它依托影视剧对观众的吸引力,将产品或者品牌特性与剧情相结合将产品特性或者品牌理念传递给消费者,进而达到促销的目的。现如今,植入广告频繁的出现在各种各样关注度极高的节目里,然而一出现却是一些让受众感觉到突兀,生硬且与剧情毫无关系的“产品说明书”式的内容。让受众不厌其烦。植入广告在表达方式上普遍存在过于追求实用性而忽略艺术性的问题,本文通过研究徐峥导演的电影《港囧》,分析植入广告以实用性为根本,以艺术性为外在修饰的方法,探究如何将实用性与艺术性在影视剧中的合理使用。

关键词：植入广告,实用性,艺术性