超级促销策略研究论文提纲

论文题目：M酒庄葡萄酒营销策略研究

摘要：中国作为全球葡萄酒产业的“新世界”国家之一。近年来,国内葡萄酒无论是产量还是销量都提升迅速。二十世纪70年代,我过经济得到复苏,在改革开放春风大好情势下下,国内葡萄酒企业开始蓬勃发展起来。然而面对着国内消费缺乏理性,进口葡萄酒的强大冲击的大环境,我国的国产葡萄酒酿造企业的生存遇到了极大的挑战。2019年全国规模以上葡萄酒酿造企业为154家,亏损企业41家;全国约10家上市葡萄酒企业中,呈现盈利的企业仅3家,净利润最低的一家仅为3万元。国产葡萄酒企业面临的主要的问题首先是葡萄酿造和种植的技术与环境上的不成熟,然后是品牌和市场的推广运营难度大。目前针对国产葡萄酒生产企业的营销实践研究还比较少,主要是值得研究的案例本身就不多,很多企业虽然短期内有过比较辉煌的销售成绩,但大多都难以维持,大面积萎缩、甚至倒闭的都非常的多。本论文拟通过借鉴目前国内外葡萄酒行业的研究成果的基础上,先后运用了PEST分析法、波特五力模型、实证研究等营销工具对我国葡萄酒行业发展宏观环境和竞争环境以及消费者环境进行了分析,然后对本论文对研究对象M酒庄进行了SWOT分析和STP市场定位与细分的详细分析后,最后利用4P营销理论为M酒庄的营销现状进行策略优化。同时也希望对国内同样规模和现状的葡萄酒生产企业营销工作提供参考的价值。通过理论分析和实证研究,本研究论文主要得出以下结论:第一,M酒庄应主要围绕“自然酒”这一基本概念,根据产区及酒庄自身特点,以及消费者对葡萄酒产品对偏好,产品风格整体定位为轻盈优雅型风格的葡萄酒,多元化产品结构,打造精品酒庄。产品定位原因首先是由于酒庄气候条件,以及葡萄品种所决定,无法生产出酒体非常饱满且浓厚的葡萄酒。在葡萄酒行业纷繁多样的环境下,突出自身特点,做好企业文化,讲好品牌故事,才是葡萄酒企业长期发展的主要方式。第二,酒庄在定价应当基于不同的市场需求层面、竞争关系和产品定位来进行差别定价策略。利用低端酒进行空白市场的渗透,参与市场竞争,有利于外部市场的拓展,并有效地清理生产库存的资金压力和管理成本。利用高端酒产品实现利润增量和提升品牌形象。第三,渠道策略方面采用多渠道分销策略,尽可能的开发各种渠道将产品向消费者转移,进行多渠道分销策略。包括传统的多阶经销代理渠道、专卖店直营渠道、电子商务线上渠道、以及打造酒庄超级大卖场等渠道。第四,在促销活动环节,采用体验+的组合促销方式。作为葡萄酒企业M酒庄应该利用自身优势,围绕葡萄酒体验进行各方面的组合促销活动。并且有条件的尽量选择以酒庄为载体,有利于进行沉浸式体验,给消费者带去的影响力则更加深远。通过体验的方式推广葡萄酒文化,吸引忠实消费者。

关键词：国产葡萄酒企业;STP;消费者喜好;葡萄酒体验;4P

学科专业：工商管理硕士（专业学位）

摘要

abstract

第一章 绪论

1.1 研究背景

1.2 研究意义

1.3 研究方法

1.4 研究内容

第二章 相关理论与研究

2.1 相关理论概述

2.1.1 4P营销理论

2.1.2 STP营销理论

2.1.3 PEST分析法

2.1.4 波特五力模型分析法

2.1.5 SWOT分析法

2.2 国内外研究进展

2.2.1 国外研究进展

2.2.2 国内研究进展

第三章 葡萄酒市场经营环境分析

3.1 葡萄酒行业宏观环境分析

3.1.1 政治法律环境

3.1.2 经济环境

3.1.3 社会环境

3.1.4 技术环境

3.2 葡萄酒市场竞争环境分析

3.2.1 行业内竞争者能力

3.2.2 行业潜在竞争进入能力

3.2.3 供应商议价能力

3.2.4 消费者议价能力

3.2.5 替代品的替代能力

第四章 内部环境和市场需求分析

4.1 M酒庄经营情况

4.1.1 M酒庄概况

4.1.2 M酒庄营销现状

4.2 M葡萄酒SWOT分析

4.2.1 内部优势分析

4.2.2 内部劣势分析

4.2.3 外部机会分析

4.2.4 外部威胁分析

4.3 葡萄酒消费者需求问卷调研

4.3.1 问卷设计与实施

4.3.2 问卷调研数据统计与分析

第五章 M葡萄酒营销策略

5.1 M葡萄酒市场定位分析(STP分析)

5.1.1 市场细分

5.1.2 市场选择

5.1.3 市场定位

5.2 4P营销策略

5.2.1 “自然酒”产品策略

5.2.2 差别定价策略

5.2.3 多渠道分销策略

5.2.4 “体验+”组合促销策略

5.3 营销实施保障措施

5.3.1 人力资源配置和管理保障

5.3.2 市场投入和品牌建设保障

5.3.3 物流系统保障

第六章 结论

致谢

参考文献

附录 葡萄酒消费者行为市场问卷调查表