英汉广告语中的模糊语义

2023-02-06

商业价值高是大多数广告文体所表现出来的最重要特征。所以, 现在形形色色, 标新立异的英汉广告随处可见以来吸引顾客。虽说, 真实性是必须使广告的基本属性, 也就是广告语言必须对产品内容表达准确, 但在英汉广告文体中, 其通过模糊语表达出来的模糊语义随处可见。例如:雀巢咖啡的英文广告“It is the taste”中的“taste”和它的中文广告“味道好极了”中的“味道”都是模糊性词语, 当然它所表达出的模糊语义对广告起到了很好的宣传效果。下面我们从语义的角度来分析在英汉广告文体中模糊语言所体现的积极作用。

1 前人对英汉广告语中模糊语义的理论研究 (文献综述)

对关于模糊语言的研究最早可以追朔到罗素的《论模糊性》发表, 美国著名数学家查德 (L.A.Zadeh) 提出了“模糊集合”的概念并将其引入数学中, 成功的实现了模糊语言与数学的结合, 并由此产生了模糊数学, 模糊逻辑学和模糊语言学等许多与此相关的领域。在英语语言存在的范围内, 模糊现象广泛应用于语法, 词汇和语音中, 模糊语言学为出现大量的模糊语言提供了理论依据。在本文提到的英汉广告中就大量使用了模糊语言, 出现了模糊语义。

《模糊语义学》 (张乔, 1998) 中对“模糊”的定义为:所谓“模糊”是指词义具有不确定性。比如模糊词语, 即是指具有不确定外延的词语。其模糊性是语言本身所固有的, 如果需要, 可以针对某一特定语境或需要强行给出暂时的精确语义:“含糊”定义为一个有多种语义解释的词语或句子, 以多意词为代表。由以上的定义看出, “模糊”不是“含糊”。相反, 利用语义的模糊能更加准确的反映出生活中的模糊概念, 并利用特定语境引导读者准确把握语义。

华中师大吴振国教授在论及语义模糊性时, 将其分为“内涵模糊与外延模糊”、“抽象模糊与具体模糊”、“量的模糊与质的模糊”三个方面对语义的模糊性进行了讨论 (2001) 。通常模糊语言是指语言的模糊性, 它是语言自身所固有的必然属性, 客观的存在于一定语言社团的一切成员所共同使用的语言中, 是我们现实世界中模糊事物和人类思维中模糊概念的在语言上的综合反映。

2 广告语中出现模糊语义的原因

广告语言必须具有很强的说服力和吸引力, 而这就要求其语言带有一定的模糊性。人的思维是极其发达的, 而表达概念的语言却又是相对有限的。所以语言通常具有模糊性也是在所难免。波兰语言学家沙夫说过:“交际需要词语的模糊性, 虽说这听起来很奇怪, 但如果我们通过约定的方法完全消除了词语的模糊性, 那么我们就会使我们的语言变得非常贫乏, 就会使它的交际的和表达的作用受到如此的限制, 而且如果就摧毁了语言的目的, 那么人的交际就很难进行, 因为我们以互相交际的那种工具遭到了损害。” (语义学引论P355) 从沙夫的话可以知道, 本身人们通过语言交际就需要一定的模糊性, 否则交际的效果就会大打折扣。而广告本身也是厂商或广告商与人们进行的一种交际。所以虽然广告要求其准确性, 但出现模糊语义实际上是很自然的语言现象。例如:联想电脑的广告语是“假如人类失去联想”。这个广告语本身从句式和语义上来说都不完整, 且广告中“联想”这个词语的语义具有一定的模糊性, 是实指进行联想的这个动作还是联想的这个电脑品牌?但是广告运用这样的一个模糊语义的宣传效果很好, 让人一下子就能记住这个品牌, 且感觉非常有新意。

一般来说, 广告篇幅比较狭小, 所以广告从文体上说要简单, 从语言上说要简洁。这就使得广告语不能运用很多精确性的词语来描绘产品, 有时运用大量的精确性的词语反而会影响广告效果。例如, 农夫山泉的广告语“农夫山泉有点甜”, 这里的“有点甜”就有模糊语义。到底是怎么个甜法, 甜的味道是怎样的, 有点甜是有多少甜?这些问题给人的概念都很模糊, 给人留下遐想的空间。因为模糊性词语的概念性很强, 虽然词语简短但其间所传递的消息却很丰富, 并且简短的模糊词语更具有煽动性。以耐克的著名广告“Just do it”为例, 短短的三个词语非常具有说服力和煽动性, 充分表明了商家所宣扬的“要做就做, 只要与众不同, 只要行动起来。”的运动理念。

3 模糊语义在广告文体中的不同体现

数词在广告语中的应用作为一个语言单位, 数量词表达的树木都是确定, 具体的。但在广告文体中, 数词和量词的应用虽然随处可见, 而很多数词所体现的语义却又恰恰是模糊性的。这是因为当这些数量词运用到一定的语言环境中时, 即这些语言单位用于交际时, 它们本来的准确语义就会被弱化甚至转移哦。这样的例子在广告语中不乏其见。在广告语中出现的大部分数词和量词往往并非是准确地描述产品的性质, 它所表达的是一个模糊性概念。例如, 潘婷洗发水的广告是“三千烦恼丝, 健康新开始”, 头发就真的准确的就只有“三千”, 众所周知肯定不是。那么“三千”在广告语中表达的是头发非常多的一个模糊概念, 并非一个确切数字。又如, 白丽美容香皂的广告语:“今年二十, 明年十八”中的“二十”和“十八”两个数字并非是准确的表达年龄, 而是表达出使用了这个香皂会让人变的更加年轻、漂亮。当然, 也有广告运用精确的数字来对产品进行宣传, 但相对于运用模糊数字在广告语中的应用绝对是占少数。而量词的运用在广告语中也很常见, 如南方芝麻糊的广告词“一股浓香, 一缕温暖”中的“一股”和“一缕”也同样是模糊语义的一种表达方式。

3.1 表示感受性语义的形容词或副词所表达的模糊语义

通常形容词或副词是具有描绘性的, 所以大多广告语运用形容词或副词来描绘产品, 但在运用感受性语义的这类词语时, 又往往具有很大的模糊性。因为感觉完全不是可以被精确度量的, 它具有强烈的主观色彩。而广告商就需要让消费者对广告语有强烈的主观印象, 所以, 在广告语中随处可见运用感受性形容词或副词来表达模糊语义, 给消费者留下遐想的空间。如高露洁广告的英语广告词“Good teeth;good health”中的形容词“good”的语义就很模糊, 到底好的精确定义是什么?这个词语给人一个很模糊的概念, 没有一致的标准全凭消费者自身的判断。类似的广告语还有很多, 如文章最开始提到的雀巢咖啡的广告语“味道好极了”, 和大众甲克虫在80年代的广告语“想想还是小的好”。上面这些例子都运用形容词来描绘人们的使用产品的感受, 宣传效果都很不错。美国加州大学教授格·哥根说过, “描述的不确切性并不是坏事, 相反, 倒是件好事, 它能用较少的代价传送足够的信息, 并能对复杂的事物做出高效率的判断和处理。”也就是说, 这些感受性形容词或副词的不确切性还有助于广告的效率。

3.2 词义的不确指性所表达的模糊语义

广告语中有很多词语的语义都具有不确定性, 没有明确的范围和概念。而这其中, 又数关于比较级和最高级的词语在广告语较多。因为商家不会给出一个明确的比较对象, 但又想凸显自己的产品具有独特的优越性, 想说服消费者在同类产品中选择自己的产品, 所以在很多广告语中应用比较级或最高级的词语较多。例如, 澳柯玛冰箱的广告语“没有最好, 只有更好”, 嘉士伯啤酒的广告语是“嘉士伯啤酒, 可能是世界上最好的啤酒”。当然除了商家运用模糊的比较级词义来把自己的商品与其他同类商品进行比较, 暗示消费者自己的产品比其他的好以外, 也有广告语中出现的比较级词语是因为更具有煽动性和诱惑力, 如百事的著名英文广告“A s k for more”中的“more”代表更多的意思, 它没有明确的比较范围, 但却非常具有鼓动性, 到底想要更多的什么, 消费者读了以后有比较强烈的主观色彩。

3.3 词语的夸张用法所表达的模糊语义

通常有很多模糊词语还可以构成修辞上的明喻、隐喻、委婉、夸张等辞格, 因为这些辞格所表达的意义往往是建立在词义模糊的基础上的, 在英汉广告语中, 模糊语大多构成夸张的修辞格。一般会出现“than ever, everywhere”类似的词语来表达广告语义的模糊性。例如, 摩托罗拉手机的广告“Intelligence everywhere”就是一种夸张的用法。还有迪尔比斯的钻石广告语“A diamond lasts forever”中的“forever”也是夸张的修辞格, 但究竟这个永远是个多远的时间段, 谁也说不清。因此, 这类词语所表达的词义是模糊的。广告语通过这样加深消费者的印象, 突出事物的强烈特征。

4 广告语中表达出的模糊语义的功用

在广告文体中, 广告语言是广告信息重要载体, 这当然离不开精确表达的词语 (含句子) , 其中就不含任何模糊性。但是, 词语的模糊语义在广告语言中也绝不是可有可无。模糊性词语概括性强, 提高了广告语言的表达效率, 并且模糊性词语具有灵活和自由的特点, 增强了语言表达的灵活性, 另外恰当使用模糊性词语, 能提高语言表达的准确性。在具体的广告中, 词语的模糊语义和精确词语往往是互为条件、彼此渗透的。使用什么样的模糊性词语, 怎样使用, 要视广告内容的需要而定。

综上所述, 模糊性词语作为广告语体中的一种客观存在, 是我们不能回避的问题, 一方面我们要恰当使用模糊性词语传达广告信息, 另一方面, 也要求我们处理好精确词语和模糊性词语之间的关系。

摘要:在英汉广告语中, 随处可见通过模糊词语来表达的广告模糊语义。本文从语义的角度分析了在英汉广告文体中模糊语言所体现的积极作用。从广告语中出现模糊语义的原因, 模糊语义在广告文体中的不同体现以及广告语中表达出的模糊语义的功用三方面入手, 结合大量的广告例子较全面地介绍和阐释了广告语中模糊语义的现象。

关键词:广告语,模糊语义,模糊性

参考文献

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