女性个体主义探讨论文

【内容提要】新冠肺炎疫情席卷全球，严重威胁世界公共卫生安全。运用霍夫斯泰德的文化维度理论工具，比照欧美主要国家战疫实践，能从文化基因层面更深刻地解读中国的高效战疫举措，更能为全球战疫中国方案的输出提供有力的理论支持。今天小编给大家找来了《女性个体主义探讨论文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

女性个体主义探讨论文 篇1：

中美广告文化外显与内隐因子对比研究

摘 要：中美广告文化差异主要体现在四个维度：权力距离、个体主义和集体主义、时间导向以及语境。语料分析结果表明，中美广告文化存在显著的外显因子与内隐因子，这些因子在一定程度上可显化或隐化中美广告各个文化维度的差异，强化或弱化不同的文化特征，对于跨国广告具有一定的借鉴意义。

关键词：显化；隐化；因子；文化差异；广告

[文献标识码]A

1 . 引言

广告是一种传播工具，是通过将某一商品、服务或观念传达给用户或消费者，以达到说服或引导的目的。广告不可避免地包含有显性或隐性的文化特征和内涵，正如窥探社会文化现象的一面镜子。文化的显性因素包括言语、行为等，隐性因素则包括习惯、意识、期待、价值、观念等。由于文化不是一成不变的，而是动态发展的，各国文化呈现出不同程度的显化和隐化倾向。广告作为文化的重要载体，表现出显著不同的倾向。

国内外广告文化的跨文化研究成果颇丰，包括争议产品广告（Waller et al.， 2005），冒犯性广告（Chan， 2007），文化与服务广告诉求的关系（Kathleen & Samantha， 2010），社会文化信息渗透（韩海燕，2009），女性主义与广告文化（陶曦，2004），跨文化公示语翻译（范馨元，2014），中美体育报道的文化阐释（张世蓉、张亚男，2014）等。但中美广告文化特征的外显与内隐研究缺乏全面、深入细致的探析。

2 . 中美多维文化差异

Geert（1991）把文化差异归纳为六个维度：权力距离、个体主义和集体主义、阳刚气质和阴柔气质、不确定性规避、长期导向与短期导向以及放纵与克制。①权力距离表示一个国家的组织机构权力较低的成员对权力不平等分配的期待和接受程度（Geert， 1991： 28）。个体主义和集体主义表示个体与群体间的关联程度。个体主义指社会中人与人之间的关联较松，人们只关心自己和与自己较亲近的人；相反，集体主义指社会中人与人自出生起就构成了一个凝聚力很强的整体，人们对团体无条件忠诚，终生受到团体的保护（Geert， 1991： 51）。Hall（1976）提出了多个文化差异维度，其中包括高语境与低语境、一元时间与多元时间等。高语境是指大部分传播信息或存于物质语境中，或内化在个人身上，极少存在于编码的、显性的、被传递的信息中；低语境则相反，大量信息被编入了显性的代码之中（Hall， 1976； Hall & Hall， 1990）。

3 . 中美广告文化差异维度及影响因子

本研究语料来自于相关书籍（白光，2004；白光，2003a，2003b；曾庆璇，2001；史君，2000；陈新、陈俭、丁建宁，1997）。分析结果表明，中美广告显著文化差异主要体现在四个维度：权力距离、个体主义和集体主义、长期导向和短期导向以及高语境与低语境，其外显与内隐因子见表1，具体在下文分析。

3 . 1 权力距离

权力距离通常与级别、地位、身份等有关，大小可由PDI指数表示。权力距离指数表示一个国家中人们之间的依赖关系的程度。表1说明，中国文化的PDI指数较高，属于高权力距离文化，通常下级对上级较为尊重，且存在较高的依赖性，上下级之间的情感距离较大，下级一般不会直接反驳上级。美国文化的PDI较低，属于低权力距离文化，下级对上级的依赖性和情感距离较小，下级更容易以协商的方式讨论问题，并有可能反驳上级。

3.1.1 中国高权力距离

中国等多数亚洲国家较注重权力的约束力，政府部门和企业机构都或多或少有所体现。广告作为文化的重要载体也不例外，主要显化因子有“权威机构”“荣誉证书”“民族主义”“孝顺父母”等。

3.1.1.1 政府机构及荣誉证书

在中国，人们普遍尊重、信赖政府和权威机构，由权威机构颁发的荣誉证书对消费者的购买倾向产生的影响力是巨大的，在广告中颇具说服力。为了证明广告产品的保障和信誉，广告语常出现一些权威机构。（1）是一则墙纸广告语：连国家领导人进行外事活动、接待各国元首和重要客人的钓鱼台国宾馆都使用祥美墙纸，足以说明祥美墙纸的质量可靠、样式美观、技术一流等优点，消费者完全可以放心购买使用。类似因子如“金奖”“中国名牌”“国家免检”“国酒”等。

（1）连钓鱼台国宾馆都选用祥美墙纸，您还犹豫什么？（上海新盛墙纸一厂广告语）

（2）金奖茅台酒，诚交天下友！（贵州茅台酒厂广告语）

（3）海尔空调，中国驰名商标，中国名牌，国家免检产品，优质更超值。（海尔空调广告语）

（4）国酒茅台，玉液之冠。（贵州茅台酒厂广告语）

3.1.1.2 民族主义

民族主义在广告中也有充分体现，一些民族形象享有较强的号召力，对消费者的影响力不言而喻。（5）这则开开衬衫广告一语双关：“领袖”既指开开衬衫的领子和袖子能使人仪表非凡，又暗指民族领袖人物，言外之意是说开开衬衫是同类产品中的“领袖”产品，即出类拔萃的领军产品。类似显化词汇还有至高无上的“皇上”、象征权势和尊荣的“龙”“高升”等，但国家领导人极少出现在广告中。

（5）开开衬衫，领袖风采。（上海开开实业股份有限公司广告语）

（6）即使皇上龙袍，不如当今雪宝。（雪宝服装广告语）

（7）龙腾四海，泉涌九州。（龙泉香烟广告语）

（8）华达电梯，祝君高升。（上海长城电梯厂华达电梯广告语）

3.1.1.3 孝顺父母

中华民族自古以来就有尊老爱幼的优良美德，正所谓“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼”。孩子们从小被教育孝顺父母、尊重师长，这在广告中屡见不鲜。（9）是脑白金的广告语，曾在中国风靡一时，现在仍然经久不衰，正是利用了中华儿女“百事孝为先”的美德深入人心，现在已是家喻户晓、耳熟能详的广告语。这类广告语文化的典型显化词汇有“孝敬”“爸妈”“晚辈”“孝心”等。美国偶尔也有尊重、关爱父母的广告语，但数量甚微。甚至在有些低权力距离国家，子女都没有赡养老人的义务，这在我们国家是难以接受的。

（9）孝敬爸妈——脑白金。（脑白金广告语）

（10）谁言寸草心，报得三春晖，如今，要轮到晚辈来显示他们的孝心了，你们有没有想到太阳神口服液昵？（太阳神口服液广告语）

（11）孩子孝，爸爸笑。（台湾刀片广告语）

3.1.2 美国低权力距离

美国人不十分看重权力，他们更注重个人能力的发挥，对权力的追求较低，通常不会把政府职位等看作神圣不可侵犯的权威象征，而是当作普通工作看待。在广告中，权力的隐化因子主要包括“领导者”“国旗”“国徽”“国歌”等。

3.1.2.1 领导者

美国领导人也和普通人一样参与广告宣传，缩小了权威领导人与普通人之间的距离，隐化了权力距离，如美国总统奥巴马的医保宣传片。美国高昂的医疗成本已久遭诟病，改革积弊已久的医疗体制已是箭在弦上，不得不发。奥巴马推出的医疗保险改革是受到争议最大的议题，如果能健全医疗保障制度，将会成为历史性的成功，也会为奥巴马赢得下一届总统竞选奠定坚实的基础。为了吸引年轻人购买医保，奥巴马推出了一个视频宣传医保，做出了各种搞怪表情：努嘴、斜眼、吐舌、自拍、投篮、涂鸦等。之前，奥巴马还和夫人共同发布童年照片，配上医保宣传标语，为其医保计划打广告。早在2012年，奥巴马在《今夜秀》节目中，也曾有过类似的政治宣传，推进他的学生贷款政策。

3.1.2.2 国旗、国徽和国歌

美国国旗、国徽和国歌与普通图案一样，都可以用来做广告和宣传，经常被用到许多香水或服装广告上，这在中国是明令禁止的。根据我国《国旗法》和《广告法》明确规定：国旗、国徽、国歌不得用作商标和广告，违反该规定的，由广告监督管理机关责令负有责任的广告经营者停止发布、公开更正，并处以广告费用1倍以上5倍以下的罚款。

3 . 2 个体主义和集体主义差异

一个社会的个体主义或集体主义倾向程度是通过个体主义指数来衡量的，数值越大，说明该社会的个体主义倾向越明显，如美国；数值越小，则说明该社会的集体主义倾向越明显，如中国和亚洲大多数国家。如表1所示，中美个体主义指数值悬殊很大，其差异也体现在广告中。

3.2.1 中国集体主义

中国文化属于集体主义文化，人们感到和家人联系紧密并要对家人负责任，且喜欢把自己看成是不同团体中的一份子，期望得到团体的眷顾。人与人之间的“关联”或“关系”具有举足轻重的作用，且或多或少地认为集体利益高于个体利益，广告中集体主义显化因子主要包括“团体关系”“爱国爱家”“深情厚谊”“面子”“和谐社会”等。

3.2.1.1 团体关系

广告商想方设法拉近与消费者的距离，赢得消费者的信任，召唤其加入到他们的团体中来。（12）是三精牌葡萄糖酸锌的广告语，通过使用“我们”和“都”建立了一个团体，目的在于吸引消费者自觉加入到喝三精牌葡萄糖酸锌的团队中来。根据我国集体主义文化受众的团队归属感和心理需求，消费者会比较愿意加入到该团队中，购买产品。类似影响因子还有“共同”“陪伴”等。

（12）我们都喝三精牌葡萄糖酸锌，今天你喝了没有？（哈药集团三精制药股份有限公司三精牌葡萄糖酸锌口服液广告语）

（13）三十年好口味，大白兔与您共同成长！（上海大白兔奶糖广告语）

（14）殷殷豹王情，伴君隆冬行！（豹王牌皮装广告语）

（15）用了都说好。（北京大宝化妆品有限公司广告语）

3.2.1.2 爱国爱家

爱国是我们中华民族的优良传统，爱国爱家是公民应具备的基本社会道德之一，是应尽的责任和义务，每个人都有一颗爱国爱家的心。广告商正是利用了这一心理，在广告中冠以“国”或“家”字打动消费者的心。（16）这句广告语充分激发了消费者的爱国情和强国梦，虽已时隔多年，至今仍广为流传。此外还有“想家”“温暖全家”“欢乐千万家”等。

（16）长城永不倒，国货当自强。（奥妮皂角洗发浸膏广告语）

（17）孔府家酒，叫人想家。（孔府家酒广告语）

（18）冰冷专家，温暖全家。（容声冰箱广告语）

（19）健康你我他，欢乐千万家。（娃哈哈广告语）

3.2.1.3 深情厚谊

中国的集体主义文化表明人与人之间重关系和情义。曾经雕牌洗衣粉广告中，一个小女孩帮下岗妈妈洗衣服的一句“妈妈，我能帮您干活了！”打动了无数中国人，也打开了中国各地的销售市场。同样，（20）对仗工整，使用镶嵌的修辞手法把中国联通四个字嵌在联首，既表达了联通人对祖国亲人的热情服务，又传达出中国联通遍布全国的便于亲情沟通联系的作用，让人印象深刻，回味无穷。类似因子还有“人意”“友谊”“真诚”“爱”等。

（20）中国联通：情系中国结，联通四海心。（中国联通广告语）

（21）百事达人意，杯杯添友谊。（百事达啤酒广告语）

（22）海尔，真诚到永远。（海尔家电广告语）

（23）情常在，人长久，家常暖，乐常驻。（成都齐力家具有限公司开业广告语）

（24）滔滔黄河水，悠悠河套情。一个地方，一季好粮，一瓶好酒，一生相伴。（河套王酒广告语）

3.2.1.4 面子

集体主义文化的另一个重要概念是“面子”，是个体与周围社会环境的正确关系以及对荣誉的爱护程度（李原、孙健敏，2010：94）。（25）这句洗发香波广告语充分反映了面子问题：如果你使用利多洗发香波后头发还不美起来，那么产品公司就会名誉扫地，无颜与大众见面。换言之，消费者尽可放心使用利多洗发香波，头发一定会美起来的。看重面子是生活在极其重视社会关系的社会中所产生的结果，而在个体主义文化中没有对应的表达。

（25）假如你的头发不美，我们也脸上无光。（利多洗发香波广告语）

3.2.1.5 和谐社会

集体主义文化还有一个重要概念“和谐”，和谐是指事物相辅相成、互助合作、互惠互利、共同发展的关系。（26）充分体现了和谐观念，“利社会”和“便人民”都有促进团体和谐的积极内涵。

（26）储蓄有利，利国利己利社会；存款方便，便你便他便人民。（某储蓄所广告语）

3.2.2 美国个体主义

美国文化属于个体主义文化，人们主要照顾自己及核心家庭，与扩展家庭及其他团体的关系相对较松散，且或多或少地认为个体利益高于集体利益，在广告中主要包括“自我主义”“个性主义”等显化因子。

3.2.2.1 自我主义

与中国突显团体相反，美国突显自我，鼓励独立的个体。典型的例子是大部分个体主义国家都使用英语，而据了解英语是唯一一个使用大写字母来表示“我”的语言。讲话者在提到自己时用“I”表示，而在集体主义文化中，“我”经常被省略。“I”在广告语中的使用非常频繁，以突显个体喜好、需求、满足等。（27）是一则BVD男士内衣广告，“除了我自己，我最喜欢BVD。”突显了个体自我概念，符合美国受众文化心理需求。随着经济全球化的发展，“我”在中国广告中也逐渐开始使用起来。

（27）Next to myself， I like BVD best.（BVD内衣广告语）

（28）I’m loving it！（麦当劳广告语）

3.2.2.2 个性主义

个体主义文化提倡彰显个性、弱化共性，与众不同。（29）这则广告语表示只有一个美国运通公司，暗指该公司的独一无二和与众不同，是其他公司无法与之抗衡的，言语间充满了自信。（31）的“only”也发挥了类似的作用。

（29）There is only one American Express.（美国运通公司信用卡广告语）

（30）I’m only here for the beer.（Double Diamond广告语）

3 . 3 长期导向与短期导向

长期导向与短期导向是人们对时间的态度。长期导向文化的人们重视过去与未来的延续性，经常思考过去做过的事情、经验、教训等。短期导向的文化的人们着眼于眼前与未来，把精力和努力都放在实现近期规划方面。表1所示，中美两国在此维度的显著差异在广告中也有所体现。

3.3.1 中国长期导向文化

中国文化属于长期导向，许多传统思想、方法等一直延续至今。为说明产品的传统优良品质，一些广告常引用唐诗、宋词、历史典故等显化因子增强广告的感染力。

3.3.1.1 悠久历史

（31）用“600岁”拟人手法表示五粮液的生命力旺盛，“万世”表明此酒必定质佳味美才能信誉永存。同样，（32）、（33）和（34）分别用“百年”“唐时”和“四百年”表明产品历史悠久、源远流长、值得信赖。

（31）600岁五粮液，万世流芳。（四川宜宾市五粮液酒厂广告语）

（32）传奇品质，百年张裕。（张裕葡萄酒广告语）

（33）唐时宫廷酒，盛世剑南春。（四川省剑南春酒厂广告语）

（34）四百年泸州老窖飘香，七十年国际金牌不倒。（四川泸州老窖酒厂广告语）

3.3.1.2 古代诗词

（35）的诗句表明连唐代著名诗人杜牧的诗句里都曾提及杏花村酒，自唐朝就已美名远扬，亦可见其历史悠久。

（35）借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。（山西杏花村汾酒厂广告语）

3.3.2 美国短期导向文化

由于美国文化历史相对较短，广告较少利用历史和传统等因素，多着眼于目前和现在，其显化因子主要包括“现在主义”“行动主义”等。

3.3.2.1 现在主义

短期导向文化多突显眼前享受，很少提及历史及过去，属于现在主义。（36）这句麦当劳广告语采用了现在进行时，而没有使用一般现在时“I love it！”其目的就是突显眼前内心喜爱的感受。同样，（36）的“moments”也体现了短期文化导向的现时感受。

（36）I’m loving it！（麦当劳广告语）

（37）Celebrate the Moments of Your Life.（美国通用食品公司咖啡广告语）

3.3.2.2 行动主义

很多广告语采用祈使句表示立即行动，同样也是突显了现在、眼前要做的事情，属于行为主义。（38）这句雪碧饮料的广告语，突显了消费者的现实需求，渴了就喝雪碧，不要顾虑太多，解渴要紧。（39）和（40）同理。

（38）Obey Your Thirst.（雪碧饮料广告语）

（39）Just do it！（耐克公司广告语）

（40）Let your fingers do the walking.（黄页广告语）

3 . 4 高语境与低语境

高语境文化的社会成员拥有共同的历史、文化、传统、风俗、习惯等，很多信息隐含在既成的语境中，成为全体成员共享的信息资源，因此成员间更倾向于借助共有语境进行交流；而低语境文化的成员由于缺乏共有语境，在交往中必须更多地借助直接的、清晰的符号编码信息。Hall， Edward T. & Mildred Reed Hall（1990）认为很多东方文化属于高语境文化，而一些欧美国家文化则属于低语境文化。

3.4.1 中国高语境文化

中国属于高语境文化国家，交流中不需要别人提供很多的背景信息，在表达感情和传递信息方面，常用含蓄、间接、隐晦的方式，在广告中主要使用“双关”修辞手法、引用“诗词”等显化因子增强广告的韵味。

3.4.1.1 双关

双关在广告中被广泛使用，令人回味无穷。（41）中的“笼”有两层含义，其一指蒸包子的笼子，其二指“龙”的传人，即华夏儿女。此广告语暗指“狗不理”包子与龙的传人世代相传，华夏儿女皆爱吃。（42）的“闲”既指妻子可清“闲”一点，又指妻子“贤”惠；（43）的“开心”既指瓜子容易嗑，一嗑瓜子就“开心”，又指嗑瓜子的人心情很“开心”；（44）的“修”既指“修”理，又指害“羞”；（45）的“领袖”既指衬衫的“领”子和“袖”子，又指该产品质量卓越，是“领袖”产品，引领时尚、风采。

（41）笼的传人。（谢添给天津“狗不理”包子铺赠的字幅广告语）

（42）“闲”妻良母。（台湾海龙洗衣机广告语）

（43）“阿里山”瓜子，一嗑就开心。（江苏常熟阳桥食品厂“阿里山”瓜子广告语）

（44）别吻我，我怕修。（润滑油广告语）

（45）开开衬衫，领袖风采。

3.4.1.2 诗词

诗词体现了我国优秀的民族文化色彩，韵味无穷。（46）引用了李白的《赠汪伦》“桃花潭水深千尺，不及汪伦送我情”。表现了嘉友广告公司全心全意、真心实意为顾客服务的深情厚谊。（47）利用谐音引用了三国演义开篇名句“话说天下大势，分久必合，合久必分”，既套用名句使其朗朗上口，又表达了喝酒必喝汾酒的含义。（48）出自《诗·周南·关雎》：“窈窕淑女，君子好逑。”此句也是利用谐音，将“逑”改为“球”，引用经典名句，吸引消费者眼球。

（46）桃花潭水深千尺，不及嘉友一片情！（香港嘉友广告艺术公司广告语）

（47）喝酒必汾，汾酒必喝。（汾酒广告）

（48）君子好球。（谢添给一家球厅赠的字幅广告语）

3.4.2 美国低语境文化

美国属于低语境文化国家，在交流中需要更多的背景信息，常用坦率、直白的方式进行沟通，热衷自我表现。缺乏对文化差异因素的考虑会造成很多误解，低语境文化背景的人会认为高语境文化背景的人隐藏信息，不够真诚。相反，高语境文化背景的人会认为低语境文化背景的人说话过于精确，提供了很多不必要的信息。

4 . 结语

综上所述，中国广告文化体现了中华民族五千多年灿烂文明的传统哲学思想和价值观念，如崇尚权威、尊老爱幼、爱国主义、集体主义等优良传统。而美国则体现了西方多元论哲学思想，以及个体主义、行为主义等价值取向。作为世界经济发展大国之一，中国日益受到世界瞩目。了解中美广告文化显化和隐化的四维倾向，有利于中国商品更好走向国外市场，推动经济强国建设。

参考文献

Chan， K. & L. Lyann. & D. Sandral & T. Ralf. Consumers’ response to offensive advertising： a cross cultural study[J]. International Marketing Review， 2007（5）： 606-628.

Hall， E. T. Beyond Culture[M]. New York： Anchor Press， 1976.

Hall， E. T. & R. H. Mildred. Understanding Cultural Differences： Germans， French and Americans[M]. London： Intercultural Press， 1990.

Hofstede， G. Cultures and Organizations[M]. London： Harper Collins Business， 1991.

Mortimera， K. & G. Samantha. The Relationship Between Culture and Advertising Appeals for Services[J]. Journal of Marketing Communications， 2010（3）： 149-162.

Samovar， L. A. & E. Richard. & Porter & A. S. Lisa. Communication Between Cultures[M]. Beijing： Foreign Language Teaching and Research Press， 2000.

Waller， D. S. & F. S. Kim & B. Z. Erdogan. Advertising of controversial products： a cross-cultural study[J]. Journal of Consumer Marketing， 2005（1）： 6-13.

白光.外国当代广告评析150例[J].北京：中国广播电视出版社，2003a.

白光.中外最具诱惑力的广告短语集成[M].北京：中国广播电视出版社，2003b.

白光.中外悟性广告语经典与点评[M].北京：中国经济出版社，2004.

陈新、陈俭、丁建宁.美国广告用语及图形设计225例[M].南京：江苏人民出版社，1997.

范馨元.跨文化交际视角下公示语的翻译探讨[J].疯狂英语（教师版），2014（1）：178-180.

韩海燕.广告话语中社会文化信息渗透分析[J].山东外语教学，2009（6）：19-22.

李原、孙健敏.文化与组织[M].北京：中国人民大学出版社，2010.

史君.美国广告艺术大观[M].上海：上海科技技术文献出版社，2000.

陶曦.西方女性主义理论与广告文化[J].四川外语学院学报，2004（2）：126-128.

张世蓉、张亚男.评价理论框架下中美英文体育报道介入资源研究及文化阐释——以北京和伦敦奥运会对刘翔事件的英文报道为例[J].疯狂英语（教师版），2014（1）：116-119.

曾庆璇.著名广告词修辞艺术[M].重庆：重庆出版社，2001.

作者：张伟华

女性个体主义探讨论文 篇2：

跨文化视域下的中国战疫之道

【内容提要】新冠肺炎疫情席卷全球，严重威胁世界公共卫生安全。运用霍夫斯泰德的文化维度理论工具，比照欧美主要国家战疫实践，能从文化基因层面更深刻地解读中国的高效战疫举措，更能为全球战疫中国方案的输出提供有力的理论支持。

【关键词】新冠肺炎 抗疫 霍夫斯泰德 文化维度理论 中国方案

截至2020年12月23日，全球新冠肺炎患者累计超过7836万例，累计死亡超过172万例。面对肆虐的疫情，世界各国纷纷投身到抗疫的战斗之中。这其中，中国战疫所表现出来的强大行动能力及制度优势得到了国际社会的高度认可。目前，有研究者从公共管理学、社会学、心理学等角度着眼探讨全球战疫历程，解读中国战疫之道。战疫也是一种文化现象，有必要在核心文化价值层面对其进行把握。结合跨文化交际学领域中的霍夫斯泰德文化维度理论剖析中国战疫，有助于我们更好地解读根植于中国文化基因深处的战疫之道，进而也能把特殊时期的中国方案讲得更好。

一、霍夫斯泰德文化维度理论简述

1968年起，霍氏对IBM全球70多家子公司的雇员进行了两次大规模的调研。随后，他提出文化是在一个环境中的人们共同的心理程序，不同的群体、区域或国家的这种程序互有差异。这种文化差异可分为四个维度： 个体主义与集体主义、权力距离、不确定性规避、以及社会的男性气质与女性气质。① 1991年，霍氏又补充了一个新的维度：长期与短期取向维度。

有研究者认为霍氏的理论“为人们提供了观察不同文化差异性的‘坐标系’，使人们可以按照不同文化维度来认识文化差异……已经成为一个国际公认的标准，得到普遍的运用……”②

时至今日，战疫早已不只是特定區域内的单纯医疗活动，它已演变成了一种涉及政治、经济、外交等多个领域的跨文化现象。在此特殊背景下，运用文化维度理论来比照世界范围内的抗疫实践，进而探究中国的战疫之道，显然颇具研究价值。限于篇幅，本文选取了霍氏的个体主义与集体主义、不确定性规避和长期取向与短期取向三个维度来进行探讨。

二、文化维度理论视野里的中国战疫

（一）集体主义推动全民抗疫

在个体主义与集体主义维度（Individualism Vs Collectivism）理论中，霍氏将个体与集体的关系进行了量化，用个体主义指数（IDV）来反映个体主义倾向。在个体主义指数高的国家里，主流观念更强调个性与独立，自我意识比集体意识更受到推崇，更注重个人隐私，民众更关注个人权益；在个体主义指数低的国家中，社会更注重人际之间的相互依存与配合，更看重集体目标的实现和凝聚力的达成。当个体和集体利益发生冲突时，民众通常会选择优先保证集体利益。

中国的个体主义指数极低（IDV：-97），这就意味着国民集体意识极强。在遭遇重大突发事件时，国家会从总体形势出发，统筹部署，按照全国一盘棋的思维进行应对。而国民则会积极响应政府号召，首先考虑维护集体利益。这一集体利益先行的文化特质早在中国1998年抗洪、2008年汶川抗震救灾等重大危机事件应对中已有体现。而在本次战疫中，集体凝聚个体、个体服从集体的传统有着更加充分的体现。

疫情来袭之后，在极短的时间内，各地4.2万余名医护人员驰援武汉，19个省对口支援湖北的16个市州及县级市。与此同时，亿万民众主动配合政府，居家防疫。即使疫情暴发初期正值春节，但民众仍能服从大局，停止传统的重要社交活动，避免了大规模聚集，使得传染源的切断成为可能。与此同时，在医疗设施及物资保障上，政府迅速组织了统一的调度体系，成立了数十个部门参加的医疗物资保障组，对各类物资进行统一调度指挥。交通运输部数据显示：截至2020年6月5日，全国各级交通运输部门通过铁路、公路等运输方式累计向湖北地区运送防疫物资和生活物资177.58万吨。③

中国抗疫期间，局部利益和整体利益并非没有冲突，但结果皆是集体利益被置于首位。2020年2月1日，大理市卫健局扣留征用了重庆市疫情防控工作小组采购的紧急物资。此事一经披露，很快便得到了解决——大理市公开道歉，归还口罩，对已使用不能退回的物资，达成有偿征收协议，而相关责任人等则被免职处理。该事的妥善解决凸显了集体利益至上的指导思想，为后续全国一盘棋式的抗疫工作做了清晰的注脚。但在崇尚个体主义的美国（IDV：200），很长一段时间里，局部和整体利益的矛盾却无法调和。2020年3月底，美国纽约州州长科莫公开抱怨纽约州、加州、伊利诺伊州等州都在争相从国外抢购呼吸机，但因为缺乏集体主义导向的统筹安排，各州你争我抢，导致抗疫效率极为低下。

中国的集体主义价值观念使得全民抗疫成为可能，但反观个体主义价值观念突出的西方国家，抗疫过程却因民众的目无全局而变得曲折失控。个体主义指数较高（IDV：137）的意大利早在2020年1月底就宣布进入为期6个月的国家紧急状态，并于2月23日对北部地区疫情严重的沃镇、阿达堡、科多尼奥等十几座城镇实施封锁隔离政策。但政府旨在保护集体利益的举措未能令行禁止，引发了不少捍卫个体主义民众的不满。这其中，沃镇的部分居民表现尤其引人注目。他们拒戴口罩，聚集在城镇广场，要求“归还自由”。多地民众无视政府禁令，依然聚集外出，导致多位市长振臂疾呼，反复呼吁民众居家抗疫。相似的情形在个体主义价值观盛行的美国也频繁出现。4月中旬，美国多州市民无视保持社交距离的相关规定，打出“健康不能取代权力”、“无自由，毋宁死”等标语上街聚集游行。

毫无疑问，特殊时期过度的个体诉求对于集体利益的伤害是巨大的。意大利付出了代价，成为了欧洲疫情的首个重灾区，而美国也成了全世界感染者最多的国家。

（二）不确定性规避程度提高带来精准抗疫

不确定性规避维度（Uncertainty Avoidance）指的是“特定文化中的成员面对模糊性和不确定性时能承受或容忍的程度”。④ 面对各种处于变化之中的不确定事件和非常规威胁，不同文化对其规避程度各异。霍氏用不确定性规避指数（UAI）来反映不同文化对于不确定事物的规避程度。某种文化不确定性规避指数越高，就意味着其成员将会采取更多措施来应对不确定的事物，以期降低不确定性所带来的焦虑和恐惧。

新冠肺炎疫情来势凶猛，危害极大，但人类对其却知之甚少。病毒的传播途径、疾病发生发展的临床过程、个体化治疗方案的甄选、群体防疫的最优措施、特效药物和疫苗研制对全世界来说都是新课题。因而，战疫其实就是要消除一系列的不确定。

根据霍氏的统计数据，与世界上绝大多数其他国家相比，中国的不确定性规避指数极低，为-155。这也就意味着中国文化成员对于未知事物的忍耐度和包容度大，面对未知事物往往会采取以不变应万变的态度。然而，中国战疫的大量实践却呈现出较高的不确定性规避倾向——2020年1月21日，卫健委开始每日发布前一天全国疫情详细情况。2020年1月25日，中国卫健委发布居家观察、公共交通工具、公共场所等六个公众预防指南。2020年1月27日起，国务院联防联控机制召开新闻发布会，通报前一日全国新增确诊、新增疑似、重症病例等详细数据。⑤

乍看起来，中国文化低不确定性规避指数（UAI：-155）与中国战疫的“科学防治、精准施策”相矛盾，但造成这一现象的原因其实不难理解。不确定性规避维度本身并无问题，但霍氏的不确定性规避指数（UAI）是静态的，是建立在上世纪六七十年代问卷调查之上的，反映的是彼时各国主流的文化状态。

而始于上世纪七十年代末的改革开放在经济、教育等社会各个层面彻底改变了中国。2011年，中国完成了普及九年义务教育和扫除青壮年文盲的战略任务。自1977年恢复高考以来，中国目前共有大学生约1.3亿人，高等教育毛入学率从2.7%提升到45.7%。⑥教育水平的提高，意味着国民对于已知的更好把握以及对未知更积极的探索，而这种把握和探索无疑要求国人积极消减国家发展中的未知与不确定。此外，中国经济近年来保持高速增长，2019年全年进出口规模排名世界第二，中国与国际接轨的程度大幅提升，中国应对外部环境变化和新生事物的能力已有了极大的改观。

反观西方国家，出于政治因素等方面考虑，在抗疫中对新生事物新冠肺炎疫情的應对反而显示出较低的不确定性规避程度。虽然中国不忘及时与世界分享战疫经验，早在2020年1月3日就与世界卫生组织、有关国家和地区组织主动通报了疫情信息。但欧美国家却对愈演愈烈的疫情选择轻视甚至无视，极大程度上容忍了病毒所带来的不确定，最终导致疫情失控。2月底，意大利米兰萨科医院应急生物诊断学实验室主任玛莉亚·瑞塔·吉斯蒙多多次表示不认为意大利的疫情会有多严重，反倒认定官方的应急太过。但随着累计确诊人数的不断攀升，意大利一度成为欧洲疫情的“震中”；此外，尽管意、西、英等国疫情急转直下，不确定性规避程度指数较高（UAI：82）的法国直到3月16日才宣布进入“卫生战争状态”，决定开始实施“禁足令”，而当时距离武汉封城已经整整过去了53天。事实表明，由于不确定性规避程度指数降低，欧美国家浪费了中国争取来的宝贵窗口期。

霍氏UAI指数的提出极具参照意义，但世界一直在变，各国文化也在不断变化之中。所以，对于霍氏理论的一些细节之处显然需要进行动态的把握。

（三）长期取向生发出无惧“短痛”的魄力

短期与长期取向维度（Short-term Vs Long-term Orientation）关注文化成员在追求长远回报的过程中所表现出来的容忍程度。偏好长期取向的文化崇尚节俭与坚韧，主张民众应各安其位，避免冲突，尊崇和谐，重视社会秩序与长期利益的维护；而偏好短期取向的文化则更注重短期效益的达成，不避讳冲突与竞争，鼓励价值的快速实现。中国属于典型的长期取向性国家，其长期取向性指数（LOI：253）远超欧美国家。

2020年1月23日，鉴于疫情严重，为了彻底切断病毒传播路径，中国关闭了离汉通道。1月28日，湖北省内所有城市全部“封城”，湖北省5927万常住人口集体按下了“暂停键”。直到4月8日，封城76天的武汉才得以解封。武汉封城、全国严防死守是拥有极高长期取向指数文化的必然选择。中国相信封城和封省能有效地遏制疫情蔓延，能降低潜在病例输出到世界各国的风险，能为全国乃至全球战疫争取宝贵的时间。于是，在迅速控制疫情与保持原有正常经济运行之间，中国政府和人民并未过多犹豫，选择为了长期利益而做出巨大的投入和牺牲。中国财政部2020年4月20日公布的统计数据显示：截至2020年4月19日，各级财政共安排疫情防控资金1452亿元人民币。⑦

此外，长期取向指数极高的中国民众大多有储蓄的习惯，对于暂时的停工停产接受程度较高。但在欧美短期取向的许多国家里，因没有储蓄习惯而出现财政状况的民众不在少数，他们对于停工停产怨声载道，多个疫情严重的城市更是爆发了规模不小的示威活动，要求尽快重启经济。这些举动虽是无奈之举，但无疑严重妨害了当地的疫情防控。

结合上述事实，不难看出，深受儒家文化影响的中国文化重视长远利益，在疫情面前选择“壮士断腕”。然而，与中国的“长痛不如短痛”积极抗疫的策略不同，意、英、西等国在疫情暴发初期都把经济正常运转放在首位考量。美国得克萨斯州副州长丹·帕特里克在接受美国福克斯新闻采访时甚至呼吁绝对不能牺牲经济，因为经济崩溃比失去生命更可怕。

三、结语

新冠肺炎是肆虐全球的烈性传染病，需要全世界群防群治，因而抗疫离不开团结协作的集体主义精神；新冠肺炎是突如其来的全新疾病，对它的认识和防治需要不断深入，因而抗疫离不开精准战疫来规避各种不确定；新冠肺炎极有可能长期与人类共生，任何一个国家都必须站在尊重生命和族群未来的基础上积极应对，因而抗疫离不开长远利益的驱动和引导。借助文化维度理论，我们不难发现这三个“离不开”与中国战疫之道的文化基因高度契合。

当前，中国境内虽然偶有散发病例，却已经采用了外防输入、内防反弹、精准防控、快速医治的策略，确保了国家整体经济运行不受影响。但世界范围内的疫情仍在肆虐，甚至新的病毒变体已经出现，人类命运共同体呼唤各国携手协作。战疫中国方案已经走出国门，为世界各国提供积极的参照和帮助，而文化维度理论无疑能帮助我们将特殊时期的中国方案讲得更清晰、更透彻。

作者：苏州健雄职业技术学院商学院副教授

「注释」

①Geert Hofstede（1991）. Cultures and organizations： Software of the mind. London： McGraw-Hill：4。文中3个图表也引自该书，第96、192、240页。

②李文娟：《霍夫斯泰德文化维度与跨文化研究》，《社会科学》2009年第12期。

③交通运输部：《累计向湖北地区运送防疫和生活物资177.58万吨》，交通运输部官方微博，https：//weibo.com/ttarticle/p/show？id=2309404512918010987140，2020年6月6日。

④王：《霍夫斯泰德的文化维度理论解读》，《世纪桥》2012年第1期。

⑤陈芳：《中国发布新冠肺炎疫情信息、推进疫情防控国际合作纪事》，新华网，http：//www.xinhuanet.com/2020-04/06/c_1125819214.htm，2020年4月6日。

⑥郑士贵：《1978年以来中国改革的成果》，《管理科学文摘》2009年第12期。

⑦陈建华：《财政部：保障疫情防控经费和困难民众基本生活》，中国新闻网，http：//www.chinanews.com/cj/2020/04-20/9162533.shtml，2020年4月20日。

责编：谭震

作者：谢小莉

女性个体主义探讨论文 篇3：

关于中瑞公司经理领导行为的对比研究

[摘要] 本文试图从跨文化交流的角度，比较研究中国和瑞典公司经理领导行为的异同之处。从领导风格的层面，本文以Bass等人提出的变革型领导行为为研究对象。在Hofstede文化价值观的研究结论以及有关变革型领导行为理论的基础上，本文提出了八个假设，试图比较分析文化异同对中瑞公司经理领导行为的影响。

[关键词] 中国 瑞典 文化异同 变革型领导行为 交易型领导行为

一方面，本文以变革型领导行为和交易型领导行为为研究对象。在过去的二十年，日新月异的科技和愈来愈频繁的跨文化商务交流对组织内的领导行为产生愈来愈深远的影响。然而，单一的领导理论研究，如领导特性理论、领导行为理论，忽视了情境因素，导致它在解释领导行为方面的不成功。领导权变理论，虽然弥补了这一缺陷，提出领导的有效性依赖于情境因素，但由于实践者很难确定领导成员关系、任务结构等权变变量，领导权变理论相对于实践者显得过于复杂和困难，使它的应用具有一定的局限性。变革型领导行为理论为新时代领导理论开辟了新的思路，比以往理论采取更为实际的观点，是21世纪最前沿、最广泛的领导理论研究的课题之一。

变革型领导行为是一种领导向员工灌输思想和道德价值观，潜移默化地改变员工的信念和态度并激励员工的过程，以及领导者给组织目标和主要战略决策作出承诺的过程。在这过程中，领导除了引导下属完成各项工作外，常以领导者的个人魅力，通过对下属的激励、刺激下属的思想、对他们的关怀会变革员工的工作态度、信念和价值观，使他们为了组织的利益而超越自身利益，从而更加投入于工作中。相对于变革型领导行为而言，交易型领导行为常被理解为领导与员工之间成本与收益交换的过程，比如 Chio State提出的领导员工交换理论，即交换型领导者根据员工的工作表现或业绩给与员工相应的奖励或惩罚。

Burns用变革型领导行为理论去阐释领导与员工的关系：领导与员工互相促进，一方鼓励另一方达到更高的目标和道德水平。Burns、Conger & Kanungo、R.J. House、Bass、Bass & Avolio在关于变革型领导行为的研究中都得出以下结论：变革型领导行为较交换型领导行为对组织的管理与发展更为有效。

Bass和Avolio提出变革型领导行为包括四个维度:①理想影响力;②鼓励性激励；③智力激励;④个人化考虑。在此基础上，本文又提出了一个维度，即受风险程度，因为商业冒险与投机是变革型领导者一个较典型的特征。此外，Bass提出交易型领导行为包含三种因素:①权变奖励领导行为;②例外管理领导行为;③自由放任领导行为。

另一方面，本文从跨文化交流学的角度，试图比较分析中瑞公司经理领导行为的差异。Hofstede在《文化与组织：思想的软件》一书中提出了文化差异的五个方面：权力差距（高对低）、个体主义或集体主义、阳刚型或阴柔型、回避不确定性（强对弱）和长期或短期导向。在进行中瑞中小型公司经理领导行为对比研究时，本文主要采用了前四个维度。根据霍氏理论，权力差距是指“人们对组织或机构内权利不平等现象的接受程度”。在高权力差距文化中，权力只是集中在少数人手中；中国以及一些亚洲国家属于高权力差距国家，这些国家的人们易接受组织内的集权领导。而在低权力差距文化中，人们之间的关系是平等的，如瑞典和一些西方国家，人们崇尚组织内的分权和扁平化的组织结构。个体主义或集体主义表示个人与群体间的关联程度。在个体主义社会中，个人之间的关系松散；反之，在集体主义社会里，人与人之间倾向于形成一个强凝聚力的整体。阳刚或阴柔文化反映的是一个社会的男性化或女性化的程度；阳刚型的价值观注重对工作目标的追求，阴柔则追求友好的气氛或与上级和同事和睦相处。Hofstede的研究显示，北欧国家文化柔性较强，日本和奥地利文化刚性最强。回避不确定性是指“某一文化中的成员，对不确定或不熟悉的情景所感到的恐惧不安情绪的程度。”某些文化不能够忍受不熟悉或模糊的事物，生活在这种强回避不确定性文化中的人们把不确定的事物看作是危险的，因此总是设法回避不确定的事物；而生活在弱回避不确定文化里的人们能够比较自如地处理各种各样的不确定的事物。属于前者的主要有拉美国家，而后者的国家主要包括北欧、美国等国家。

根据Hofstede文化理论，中国属于高权力差距、集体主义、阳刚型和弱回避不确定性的文化体系；而瑞典则属于低权力差距、个体主义、阴柔型、弱回避不确定性的文化体系。

一、中国和瑞典在上述领导行为层面和文化层面上的比较和研究假设

House指出，领导行为在不同文化背景下的表现方式越来越受关注。Laurant指出，一个公司的经营风格往往是其领导者价值体系的表现；而这些不同价值体系受其领导者所在的国家的文化背景所决定。同样，Hofsted提出了管理实践和理论与文化的不可分离性，并指出了不同国家或地区文化差异在工作价值中的表现。与House和Hofstede持相同观点的学者还有Gerstner & Day和House & Aditya。

然而Bass认为，变革型与交易型领导行为在不同的文化背景中具有共通性。换言之，领导行为某种程度上不受国度和文化背景的影响。

根据上述经验理论研究，本文立足于以下研究课题：中国公司经理和瑞典公司经理是属于变革型领导行为还是交易型领导行为？公司经理领导行为是否受不同文化背景影响？

二、研究方法

本文主要采用演绎研究方法，同时结合网上调查问卷的形式，用SPSS数据统计软件对问卷数据进行定量分析。

本文调查的对象是中国和瑞典中小型进出口贸易公司的经理们。Hofstede指出，狭义取样（指的是仅一些公司或某种特定职业的人员）是非典型的，但最重要的是取样的一致性，只要我们从相似的范围中取样，就可视之为合理的。

问卷调查主要包括二大部分:①领导行为问卷调查——该问卷主要建立在变革型领导问卷MLQ的基础上，设计了24道有关领导行为方面具体表现的问题，采用了七级选项的形式;②文化部分——在Hofstede文化理论的基础上，设计了15道关于不同国度文化背景差异的问题，采用七级或二级选项的形式。最终，调查数据显示中国方的问卷反馈率为77.5%，瑞典方为6％。

三、研究结果及讨论

1.领导行为调查研究结论

从上述表格数据可以看出，中国方在变革型领导行为方面的平均值为4.23，而在交易型领导行为方面的平均值为3.84，这说明中国中小型企业经理领导行为倾向于变革型；瑞典在变革型领导行为方面的平均值为4.80，而在交易型领导行为方面的平均值为3.47，这同样说明瑞典方倾向于变革型。然而，值得注意的是，指数0.000（<1%）说明中国和瑞典公司经理在变革型领导行为方面存在极显著差异。换言之，相对中国而言，瑞典更倾向于变革型领导行为；相对于瑞典而言，中国更倾向于交易型领导行为。从而得出，瑞典经理较中国经理善于鼓励员工在工作中充分发挥自身技能。此外，瑞典经理更擅长帮助员工找到他们工作的意义所在以及与员工探讨职业生涯规划等。中瑞公司经理在交易型领导行为方面同样存在显著差异（0.036），其结果表明中国经理较瑞典经理更注重奖惩和惯例管理。

由此可见，中瑞公司经理的领导行为均倾向于变革型。然而，中方的调查结果与笔者的假设不相一致，其原因可能在于：首先，跟问卷调查的设计有关。虽然本文采用Bass和Avolio的变革型领导问卷（MLQ），但问卷原本有三套：经理自我评价、同事评价以及员工评价，而本文只采纳了自我评价。因此，本问卷结果的客观性和准确性有待进一步考证；其次，跟调查对象的年龄层次有关。大部分中方调查对象为年轻经理，他们少于30岁（78.3%）；而瑞典方调查对象为40岁～50岁。试想中国年轻一代经理较老一辈更倾向于变革型领导行为，他们成长于中国改革开放1978年之后，受过良好的教育，眼界开阔，勇于挑战；相对而言，他们受中国传统文化的影响较老一辈要稍弱，因此也相对独立，对权力和地位的看法也比较淡薄。更重要的是，全球化经济带来的竞争压力也需要一种更为灵活的领导行为体系，而变革型领导行为恰恰满足了他们的要求。

2.文化部分研究结论

在集体主义或个体主义文化层面上，中瑞方皆属于前者；这说明中方与Hofstede研究的结论一致，而瑞典的却不一致。其原因在于：本文调查的对象为瑞典中小型企业，员工少于10人的公司占总瑞典方调查人数的68.2％。因为公司规模较小，领导与员工之间的关系就如家人一般，因此倾向集体主义。

在阳刚型或阴柔型的文化层面上，本文的结论为中国、瑞典皆属于阴柔型，但两者间存在显著差异；而Hofstede的研究结论表明中国为阳刚型，瑞典为阴柔型。两项研究结论区别的原因可能在于：近二十年来，中国社会发生翻天覆地的变化，女性社会地位也相应提高，许多中国女性，尤其是年轻女性，要求与男性获得更大程度的平等；此外，相对于大型企业，女性在中小型企业发展和提升的机会较大，在我们的调查对象中，中方女性占22位，占中方总调查人数的47.8%。

本文研究结论得出：中国属于高权力差距、集体主义、阴柔型、强回避不确定性的国家；而瑞典属于低权力差距、集体主义、阴柔型、强回避性不确定性的国家。

3.领导行为理论和文化理论的相关性研究

通过SPSS软件对问卷调查数据进行相关性分析得出以下结论：权力差与交易型领导行为无相关性，因此假设1不成立；然而，权力差与变革型领导行为存在负相关性，即，在低权力差距文化背景下的经理倾向于采纳变革型领导行为，因此，假设2成立。集体主义或个体主义文化层面与交易型领导行为存在正相关，这导致假设3和4不成立。阴柔型或阳刚型层面与变革型领导行为无相关性，因此，假设5和6不成立。而回避不确定性因素与变革型领导行为和交易型领导行为无任何相关性。因此，假设7和8不成立。因此，本调查表明文化对领导行为影响甚微，尤其从单因素层面研究，呈负相关性或无相关性。

四、结论

基于对调查数据的定量和定性分析，本文得出三个结论:中瑞中小型企业公司经理的领导行为皆倾向于变革型。这说明了某种领导行为是普遍存在的，其不受不同文化背景所制约。即，来自不同国度的公司经理的领导行为极有可能相似，因为他们都追求一种更为有效的领导方式，而变革型领导行为恰好满足了他们的要求;当今中瑞文化价值观的结论与Hofstede的研究结论有较大差异。中国方在阳刚型或阴柔型和回避不确定性方面与Hofstede的研究结果相反；瑞典方在集体主义或个体主义和回避不确定性方面与Hofstede的研究结果相反;文化异同对公司经理的领导行为影响甚微。

作者：梁　虹　潘小霞