实体店营销策略论文

下面小编整理了一些《实体店营销策略论文(精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助!【摘要】随着我国新媒体技术的不断发展与进步，我国已经逐渐的步入到了新媒体时代，在这一时代背景下，由于新媒体技术的出现对于实体店的营销工作造成了较大的冲击。实体店的营销管理人员要想有效地实现既定营销目标，必须要积极努力的对传统的营销管理策略进行优化创新，使其能够满足新媒体背景下实体店营销工作的需求，进而提升实体店的整体经营管理水平，促进实体行业进一步发展。

第一篇：实体店营销策略论文

日本实体店经营策略对中国实体店的启发

【摘要】 随着全球互联网技术的快速发展，在互联网背景下，电子商务的营销对传统的线下实体店的发展产生巨大冲击，电子商务的优点是能够为人们节省时间，让人足不出户就能够购买全球各地的商品，传统实体店经济虽然受到电子商务的冲击，但是应在变革转型中寻找出重大的机遇。在实体店经济从“收获颇丰”到“勉强维持”，全球电子商务营销持续高涨的时候，日本的实体店经济却在这样艰难的环境中凸显出来，日本实体店经济并没有出现想象中的低迷，而是越发的显示出顽强的生命力和价值感。本文以日本实体店为中心，通过研究日本实体店的商业模式以及经营策略，结合国内实体店的运行情况并给出合理性的建议，通过借鉴日本实体业经济的发展并通过对日本实体店经济的分析对中国实体店的发展有所帮助。

【关键词】 互联网 实体经济 变革转型 经营策略 借鉴

传统的市场经济是线下实体店商业模式，在全球互联网时代还未到来之前，它肩负整个商业文明的使命，它是市场经济的主流，是零售领域的战略枢。在全球互联网时代到来之后，电子商务以及O2O对传统实体店造成巨大冲击，实体店面临如此艰巨的挑战，如何去解决，怎么才能不被电商取代这种历史悠久的销售模式，这几乎是全球实体业面临的难题。在当前环境下，电子商务的迅猛发展，反观实体业经济举步维艰。就2005年上半年而言，我国5000家重点实体店的零售额增长速度再一次的下降，实体店的生存压力骤加。虽然诸多实体店正在积极寻求变革之路，但是在变革转型上并没有给实体店的经济的复苏带来显著效果，没有改变实体店行业下降的趋势[1]。本文针对此问题，研究日本实体店的商业模式以及经营策略，探寻中国未来的实体店发展之路。

1中国和日本实体店的发展状况

在改革开放之后中国经济得以全面发展，因此中国特设社会主义市场经济正处于“青少年”时期，并且中国市场经济体制的成熟健全有待进一步完善，中国已经渡过全面消除饥饿阶段，正处于从全面温饱到实现小康的道路上。中国在快速发展的同时，也造成社会高强度的竞争压力，从而对物质的最追与享受求也与日俱增。随着全球互联网时代的到来，电子商务如同雨后春笋一般踊跃出来，线上销售打破了地域性，时间性，以更加便捷、快速、高效的优势在快节奏的生活中脱颖而出。

在2014年到2015年全国实体店经济的零售额增长速度持续下降，一些百货商场以及大型超市由于客户流量的减少造成销售额持续下降，销售额的下降，造成入不敷出，进而不得不关闭实体店。从地域上看，无论是一线城市还是二线城市，无论是沿海发达地区还是内陆欠发展地区，诸多实体店都面临销售额的下降，进而面临倒闭的危机。根据行业内监测数据整理分析显示：自从由2012年出现百货行业的关店潮，到2015年出现愈演愈烈的趋势，到2016年4月，我国已经有将近180家外资实体店零售百货商店倒闭[2]。

反观日本实体业经济，日本的实体业经济得以发展主要是自二战之后，并且经营模式主要借鉴于美国。二战之后日本的经济体制发生了变化，从统制经济变成了市场经济，日本因其发展速度快、消费品生产能力强以及国民收入水平较高等都为其引进实体业经济奠定了基础，经济模式的引进，形成了新型的形式，其实就是日本廉价商品与美国超级市场结合的新形式。日本在实体业经济和管理方面都做出了相应的调整，以适应本國经济的发展。经过长期发展，目前已发展成为形式多样、连锁经营以及物流社会化的流通体系。日本实体店特别是像便利店类型的零售商，其销售额连年稳定增长并且零售产业也呈现出扩大势态：第一，最为突出的是规模总量。规模总量呈现出猛增趋势。在2015年日本的门店总数和销售总额都呈现出巨大增长比2007年分别增长了8.9%和40.9%，分别达到了55993家和10.43兆日元。第二，产业的集中程度增加，随着产业和门店数的增加引起产业集中程度的提升。2015年的销售额占比和企业门店数占比分别是84.6%和84.8%，与2007年相比，同比增长5.4%和8.8%，因此可以看出日本实体业经济的增长是可观的。第三，增长速度快。日本的四大公司门店在规模上都有了一定的增长，但其中增长速度最快的是“全家”公司。2015年四大公司门店规模与2007年相比，其规模涨幅很多，四大门店公司的涨幅率如表1所示。

2日本的实体业经营策略的成功对中国实体业经济的启迪

日本在管理方面有其独到的方法并取得良好的经济效益，这是值得我们去学习的，在当今全球互联网背景下，面对电子商品的强烈攻势下，日本的实体店经济能够取得当前经济是十分不错的，日本能够获得现在的成绩与它的连锁管理、实体体验、法律约束、操作规范内容和细节的充分考虑等方面的管理是分不开的[3]。

2.1人性化的内容和细节

在日本购物是一次享受的旅程，商场能够轻松的捕获顾客的心理状态，进而满足顾客的需求。日本明白实体业经济最显著的特点——实货，在日本实体店消费不用担心购买到残次品、假货等，日本的商家绝对注重商品的质量，一旦发现残次品，商家将会支付巨额赔偿，并且商城的主要负责人将会为此事道歉。在日本打造一站式售后服务之后，帮助消费者解决了很多麻烦，日本的包裹服务商以及在线零售服务商能够借助便利店对包裹进行邮寄，从而实现了就近配送的原则，这样一方面加快了物流的配送速度，另一方面是保证了产品新鲜程度特别是水果蔬菜一类的产品。日本的著名商场木更津三井奥特莱斯，商场对客户进行仔细的分类：分别是带孩子的顾客，身体不便的顾客，国外顾客。由于带孩子的客户带着孩子十分不便，为解决孩子带来的行动不便，商场提供消毒的婴儿车。身体状况不佳的顾客在购买商品时不宜长时间活动，对此商场准备了轮椅。对于国外的旅客，因为有时会携带一些物品，在购物是携带一些东西是不利于活动并且容易遗忘，因此商场设置了专门的储物箱。商场准备了休息区，方便购物劳累之后的顾客休息，商场对休息区也进行了详细的划分，在成人休息区内划分出一片为儿童区，在儿童区全部是以儿童的标准建立的，另外还设有婴儿室，哺乳区，还有狗与主人共同休息区。这些人性化的设备方便了顾客的购物，进而促进了销售额的增长。

中国经济迅速腾飞，但中国商场也一直在学习，学习国外先进经验以及引进国外优秀人才。国内的实体店在一定程度上实现了便利化，并且内部物品陈列也更加的讲究，方便顾客的购买，但依然存在一些问题，例如在高峰期停车根本就不够用，有的时候都等不到高峰期就已经没有车位了，没有车位都不用下车了更不用说购物了。最主要的一点是实体业商场没能抓住根本——实货，在商场中残次品随处可见，这在商场中根本就是不允许的。在国内对细分化服务几乎是不存在的，店内人才标准、物流配送和专注的理念上还存在一定的的距离，特别是对系统化以及标准化的规范管理是国内亟待解决的问题。国内实体店应参考日本的管理理念和服务标准，在基础设施方面能够最大程度的去迎合顾客的心理。对店内人才进行综合培训，提高服务质量和水准。在经营方面，应注重品牌文化，注重信誉，以打造百年老店为目标[4]。

2.2具有特色的连锁经营

日本零售连锁创造了连锁业发展的奇迹，逐渐的成为日本零售业在日本市场上的重要组成部分，它已经渗透到了零售、餐饮以及服务等等各个领域，成为日本的重要销售形式。日本的连锁经营与美国等国家的形式有所不同，日本以自由连锁形式占据了优势。日本的自由连锁主要由两部分决定的，一部分是企業结构，另外一部分是日本人民的消费习惯，他们习惯于零星购买，不会大肆囤积。以日本的7-11商店为例，它的经营模式是参考美国的销售模式而形成的，日本的7-11商店想在日本摸索出适用于日本本土人民购买习惯的方便连锁店。7-11商场的经营理念是“以顾客为中心去组织商场经营，以效率为中心去为客户提供良好的服务，以信息为中心去及时管理商品”。7-11商场一直以顾客为中心去服务顾客，在顾客中心区域设立商铺，有时候甚至会遵从顾客的要求以零售商的名义来生产商品，为此7-11收购了大批的生产商以及原料供应商，为了方便货物的运送，还收购了专业的物流公司，综合整形，成为了今天的7-11连锁公司[5]。

中国经济的迅速发展带动了实体店的发展，实体店的经营形式也变得多样化了，但仍然有一些值得改进的地方：中国绝大部分实体店中的商品几乎雷同，没有新奇的地方，不能突出自己的特色，没有亮点，并且经营方式也几乎相同，不能体现出自身经营模式的风格；中国的连锁店普遍的商业规模不是很大，因此缺少大规模带来的利益；中国实体店的竞争主要体现在价格上，进而增大了经营成本，缩小了利润空间，因此中国实体店应加强自身特色的建设，以店铺特色吸引顾客；在中国实体经济面临竞争危机时，大量外资企业进入中国，造成中国本土实体经济再次陷入危机，并且中国缺少强大的连锁企业，很难和外资的国际连锁企业抗衡。在日本，连锁经营售出的零售品占全国零售品总额的40%，但是反观中国，这一比例不足3%，可见我国缺少大的连锁公司，进而我国应建设大型连锁公司增强实体业的竞争力。综上所述，根据我国国情，建设含有自己特色的营销方式的大型连锁公司，加强自身经营管理，摆脱单店经营的模式，建立多样化的连锁店铺形式，有效避免经营商品类似，用本店特色吸引顾客，并且销售的多样性也以满足不同消费者的需求[7]。

2.3富有特色的场景化和体验化模式

随着消费者的消费形式的改变，实体店逐渐被网店所代替，此问题已经成为全世界实体店商们共同面临的难题。然而如何重新吸引顾客到实体店，想要重新挽回顾客，让顾客有一个好的体验感很重要，实体店可以让顾客真实感受到商品，然而这是电子商品所不能做到的，这应该是实体店商应抓住的重点，其中最为重要的是娱乐、文化以及饮食，这些是网商所不能提供体验的，实体店应加强其体验性，获得顾客的好感。日本许多零售公司和星巴克、图书馆等合作，并取得了巨大成功。其中日本最著名的连锁店TSUTAYA，该公司的特色是营销音像制品、图书以及音乐制品。该店铺内含有大量的艺术品、杂志以及古典音乐唱片让消费者驻足停留。中国诸多实体店商也已经意识到了人们生活方式的改变，但是实体店商在场景化方面做出的努力不够，在场景化方面没有做出足够好的创新，许多大型商场的布置场景几乎相同，不能凸显自己实体店的特色。

由此可以表明，日本零售连锁公司在实体店铺上的体验性方面值得我国零售行业借鉴和参考。国内实体店不能够盲目的增加文化、饮食以及娱乐来说明多样性，应结合自身营销策略和自身经营特点有针对性的增加饮食文化相关元素，进而显现本公司的特色，以此来吸引顾客，让顾客记住本公司的经营特色，让实体零售商场成为人们愿意来玩的地方，所以做好多元化体验很重要。

2.4制定有针对性的法律条款

日本具有相关的法律对实体业进行监督管理，其法律为《大店法》，其法律是由以前的《百货店法》演变而来的，通过法律条款对日本的实体业进行了一定的监管，其法律条款对日本零售行业的产业链条产生巨大的影响。反观国内对实体业零售的法律还不健全，还有一些值得去完善的地方，我国可以参考日本的相关法律去改善本国的法律，促进国内实体业的发展，进而拉动国家经济。我国由于实体业零售商品的无差别性造成实体业的恶性竞争，从而增大成本导致出现销售额下降，我国可以通过拟定相关的法律来制止恶性竞争导致的经济下滑。在面临外资企业的打压，中国实体经济如同雪上加霜，因此更加需要国家政策的扶持，国家法律的保护，所以完善国家法制尤为重要。但是在制定相关法律的同时应注意国家经济情况、管理方法、管理目的，最为重要的一点是要结合本国国情，适合中国的发展。

3结语

随着网络时代的到来，电子商务的兴起，一部分人认为电子商务将会取缔实体店。但是随着时间的推移，人们发现虽然电子商务的发展良好，但是实体店所含有的特色还有消费的多元化是电子商务所不具有的。人们可以亲身体验，去感受实物带来的快感，让消费成为一次旅行。我国实体店的发展要靠电子商务所不能及的方面，例如在人性化设计、连锁化以及实体体验，还有法律的监督指导，从而最大程度上避免自身的缺点，凸显自身优势，降低损失，增加营业额，增加消费者对实体店的认同感。本文分析了日本实体业发展的原因，对国内是体验业的发展提出了合理的建议，希望对中国实体业的发展有所启迪。

参考文献

[1] 余晖.日本的《大店法》及到中国零售业规制的启示[J].开放导报，2006（8）：108-110.

[2] 蔡敏.中外零售业连锁经营比较研究[D].四川大学，2004（4）.

[3] 谢丽玲.浅论电子商务对实体经济的影响[J].东方企业文化，2013（19）.

[4] 姜旭平.井喷的中国电子商务及其对传统零售业的冲击[J].中国零售研究，2011（1）.

[5] 顾伟.互联网时代传统零售企业的转型探析苏宁电器为例[D].上海：上海外国语大学，2013

作者：朱浩瑜

第二篇：浅析新媒体背景下实体店的营销策略

【摘要】随着我国新媒体技术的不断发展与进步，我国已经逐渐的步入到了新媒体时代，在这一时代背景下，由于新媒体技术的出现对于实体店的营销工作造成了较大的冲击。实体店的营销管理人员要想有效地实现既定营销目标，必须要积极努力的对传统的营销管理策略进行优化创新，使其能够满足新媒体背景下实体店营销工作的需求，进而提升实体店的整体经营管理水平，促进实体行业进一步发展。本文主要就新媒体背景下实体店的营销策略做了简要的分析，目的在于进一步提升实体店的营销水平。

【关键词】新媒体  时代背景  实体店  营销策略

一、新媒体背景下实体店营销问题分析

在新媒体时代背景下，实体店的实体营销策略受到了极大的冲击，该种营销策略的劣势逐渐的显现了出来，如果这些劣势问题得不到有效地解决，实体店的营销水平将很难得到有效地提升，进而极大的制约了实体店的整体发展进程。这些营销劣势问题集中表现在以下三个方面。其一，营销成本较高，而造成这一问题出现的主要原因，就是实体店在实际开展营销活动期间需要耗费大量的人力资源，以及物力资源，在这种情况下实体店的营销成本就会变得很高。其二，精准性较差，难以充分的利用大数据营销技术的优势搜集到市场上的动态信息，进而导致所开展的营销业务很难满足消费者的消费需求。其三，灵活性较差，无法结合目标市场以及受众群体定制出灵活且满足消费者消费需求的营销服务，进而导致实体店的营销服务水平很难得到提升，极大的制约了实体店的发展。

二、新媒体背景下实体店的营销策略分析

（一）低成本营销策略

首先，可以开展线上营销、线下营销相结合的营销模式进行具体的营销工作，这样不仅可以极大的提升实体店的营销范围，同时还可以有效地降低实体店的营销成本。其次，必须要不盲目开分店，要结合自身实体店的实际收益情况，以及营销需求情况制定出科学合理的发展方案，避免由于盲目开店而导致自身实体店的营销成本提升。最后，必须要降低雇员数量，结合自身实体店的营销需求，科学合理的设置岗位员工数量，降低不必要的劳动力成本支出。

（二）落实大数据营销策略

从现实的将角度分析，大数据营销具有较强的精准性。在新媒体背景下，大数据营销策略的有效落实对于实体店营销水平的提升有着极大的帮助。因此，相关的实体店营销管理人员必须要重视大数据营销管理策略的落实工作。为此，首先实体店营销管理人员必须要结合目标市场，目标消费群体的消费需求以及自身店面所开发的各类产品科学合理的选择广告商。其次，要为合作广告商提供必要的营销宣传信息，如，广告投放的内容信息，时间点信息，投放形式信息等，以此保证营销工作的精准性以及有效性。最后，实体店营销管理人员必须要充分的利用大数据技术搜集到消费者的消费需求变化信息以及市场变化动态信息，然后结合这些信息对现行的营销策略进行不断的调整完善，进而保证实体店营销策略具有较强的适用性以及有效性。

（三）定制个性化营销策略

随着社会的不断发展与进步，在新媒体时代背景下，消费者的消费者的个性化消费需求度正在不断地提升。而相较于虚拟网店而言，实体店在营销方面的竞争力略显不足。因此，实体店的营销管理人员必须要定制出个性化营销策略，并将其落实到实际工作当中以此来提升实体店的营销水平。为此，首先，相关的实体店经营管理人员必须要充分的搜集相关市场领域当中消费者的个性化消费需求信息，并在此基础上以满足消费者消费需求为核心进行具体的营销工作。其次，必须要准确有效地进行市场细分，明确目标市场，并在此基础上对自身实体店进行精准的定位，以此来保证营销策略能够发挥出应有的作用。最后，必须要中分的利用新媒体技术做好产品及业务宣传工作，保证消费者能够通过各种渠道获取到自身实体店所开展的业务信息，进而提升消费者对于实体店产品的认知度。

结束语

综上所述，现阶段随着新媒体时代的到来，实体店营销策略的改革已经成为实体店营销管理工作的必然发展趋势。在这种大环境下，相关的实体企业要想获得持续有效地发展，必须要顺应社会发展潮流积极努力的进行营销策略的优化创新，以此来保证自身实体店的营销水平能够得到有效地提升，進而促进企业进一步发展。因此，相关的实体店营销管理人员在实际工作期间必须要将工作重心放到新媒体背景下实体店的营销策略研究上，结合时代背景特征，以及实体店营销工作的需求制定出具有针对性的营销策略，以此来保证自身实体店能够获得持续有效地发展。

参考文献：

[1]马卓亚.新媒体视角下的酒店营销策略分析[J].时代农机，2015年2月.

[2]王庆.互联网时代的新媒体营销研究[J].人民网，2017年12月.

作者：赵金虹

第三篇：我国实体店未来的经营模式与发展方向研究我国实体店未来的经营模式与发展方向研究

[摘要]面对网络购物的冲击，实体店未来应如何经营和发展?本文基于前人的研究对实体店和网络零售各自的优劣势进行了分析，并讨论了信息技术对实体零售和网络零售的影响，指出了信息技术背景下我国实体店未来的经营模式和发展方向。

[关键词]实体店;网上零售;经营模式

1绪论

随着网络时代的到来，我国电子商务蓬勃发展，人们的消费方式正在逐渐改变，网络购物这种新的消费模式日益成为一种时尚。2013年，据阿里巴巴总部数据显示，其“双十一”交易额突破1亿元只用了55秒，达到10亿元用了6分7秒，11月11日总交易额高达35019亿元。电子商务如火如荼的发展，势必会对实体店产生影响。网上购物不受时空限制，商品价格相比实体店更具优势，选择网上购物的消费者越来越多，甚至有很多人在实体店体验商品，记下货号款号，然后到网上购买。面对网络购物的冲击，未来实体店应如何发展?其经营模式该如何创新和转变?这些成为我国实体店在网络时代下生存和发展所需要思考的问题。

信息技术的高速发展，互联网的日益普及，网络购物作为一种日益被接受的新的购物方式，将逐渐改变人们的消费观念和消费习惯。随着时间的推移和人口的再生，网络购物也许会成为未来的主要消费方式。目前，虽然实体零售仍然是市场的主导者，但是，很多实体店开始觉察到危机的来临，采取各种策略来应对。不少实体店开始转向线上，有的自建网站，有的利用第三方电子商务平台，有的采取自建和外包相结合的方式。与此同时，也有网上零售企业转向线下，开设实体店的现象。究其原因，可能要从实体店和网店各自的特征以及优劣势来分析。实体店在转向线上的过程中，一些企业仅仅把网店作为其营销渠道的一种扩展，大部分商品还是放在实体店销售，一些打折或者过季的尾货才放在网上低价促销。还有的企业在线上线下同时经营时，遇到了很多难题，如价格冲突、市场重叠等。对此，学者们进行了相关研究，对企业开展电子商务的策略，网络营销策略的研究较多，但是，对于未来实体店经营模式和发展方向的研究较少。而且，在实体店采取线上线下经营模式的研究中，学者们各有看法。实体零售和网络零售各自优劣势是什么?信息技术发展下，网络零售带给实体零售怎样的冲击?实体零售和网络零售未来在零售市场上将是谁主沉浮?实体店未来的经营模式和发展方向是怎样的?本文从实体店和网上零售的对比入手，进而分析了信息技术对两者的影响以及实体店所面临的冲击，从而得出网络时代背景下，实体店未来的经营模式和发展方向。

2实体零售与网络零售的比较

在电子商务产生之前，实体店是传统产品的销售终端，而在电子商务的快速发展之下，实体店面对着沉重的固定成本，越来越多的客户被分流到电子商务公司。方便快捷的支付方式和低廉的价格使得网店大幅抢夺实体店的市场份额，加上近两年租金和人工费的上涨，实体店经营备感压力。此外，由于网络购物的虚拟性以及我国电子商务安全相关立法的缺乏，使得消费者网络购物存在较大的感知风险。很多消费者倾向于在实体店里检查和比较产品后再到网上以低价购买，而他们却免费享受实体店提供的商品服务，实体店日益沦为商品的展示厅。面对电子商务的冲击，实体店应如何应对?

本文通过实体零售和网络零售的比较，找出其异同点和优劣势，从而探讨实体店未来的发展方向。营销学者开发了一个消费者购买决策过程的“阶段模型”，认为消费者会经历五个阶段：问题认知、信息搜寻、方案评估、购买决策和购后行为。本文在此模型的基础上，将实体店与网店进行了比较，归纳如下表所示。

实体店与网店的比较阶段变量实体店网店问题

认知消费体验真实性强真实性弱信息

搜寻商品种类和数量企业营销成本顾客搜寻成本由于店铺面积而受限制传统广告方式，费用高被动接收信息，受营销人员控制不受店铺面积限制网络媒体，成本低主动搜寻，成本高续表阶段变量实体店网店方案

评估商品价格支付方式营业时间交通成本较高现金或当场刷卡更安全，但较麻烦有限需到店购买，需承担交通费用较低网上或手机支付等更方便，但缺乏安全性24小时需承担物流费用购买

决策品牌影响力顾客信任度对周边顾客影响更大，品牌形象更切实较高相对较弱较低购后

行为顾客反馈退换货服务较难更方便，有保障较容易较麻烦，缺乏保障

不可否认，实体店和网店各有优劣：①在问题认知阶段，实体店可以提供真实的产品体验和服务体验，消费者可以通过视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉全方位地感受产品，可以享受销售人员面对面的个性服务。网络商店则难以在嗅觉、味觉和触觉方面满足消费者的体验需求。因此，消费者在实体店更能够引发对产品的需求。②在信息搜寻阶段，实体店营业受时空限制，所经营的商品种类和数量也有限;而网络商店则不受时空限制，商品选择性广。传统实体店提供信息一般采用电视广告、报纸、促销活动等方式，营销费用较高;而网络商店利用微博、微信、论坛、网站广告等网络媒介，成本较低。传统实体店往往是被动地向消费者传播信息，产品信息往往受营销人员所控制，顾客搜寻信息受阻;而消费者网络购物一般是主动上网搜寻信息，但是面对海量的信息，消费者又面临着较高的信息搜索成本。③在方案评估阶段，消费者往往会考虑成本及便利性等因素。实体店由于店面租金和人工费等，运营成本比网络商店要高，而且实体店由于投入成本较大，所以预期利润也比网络商店高一些，导致其商品价格也高于网络商店。在支付方式上，消费者在实体店一般采用现金支付或者现场刷卡，这种一手交钱一手交货的方式让其更有安全感，但是较为麻烦，旺季往往需要排队等待。消费者在网上购物一般通过第三方支付平台交易，可以随时随地支付，方便快捷，但是存在一定的交易风险。营业时间上，实体店营业时间受限制，消费者想要去购买商品必须要事先安排好自己的时间;而网络商店可24小时营业，消费者无论在哪个时间段，只要想购买商品就可以网上购买。在交通成本上，消费者需要亲自到实体店才能进行交易，需要承担前往实体店的交通费用;而网上购物不需要消费者的亲临，免去了交通费用，但是消费者需要承担快递等物流费用。④在购买决策阶段，实体店通过有形展示，如店面装修，室内陈列等，能够营造更切实的品牌形象，对经常光顾实体店的消费者品牌影响力更大，这种品牌影响力有助于消费者制定购买决策。在顾客信任度方面，网络购物中存在的图片作假，网络欺诈等使得消费者不确定性强，感知风险较大，而实体店看得见摸得着，消费者对其信任度较高。⑤在购后行为阶段，在顾客反馈上，顾客可以在网上通过购买评价、发帖和留言等进行反馈，网络商店可以实时获取并收集分析数据。而实体店在获取顾客反馈时往往通过电话询问或者问卷调研，成本较高，周期也较长。在退换货服务上，实体店一般会有专业人员来进行妥善处理，服务周到并且有保障，但是消费者需要花费一定的交通费用和时间成本前往实体店内。网络商店由于商家的虚拟性，退换货难以保障，并且消费者等待时间较长，有时会承担运费风险。

由上面的分析可以看出：实体店在消费体验、退换货服务以及顾客信任方面具有明显优势，而这些也是网络商店存在的不足。网络商店的优势则反映在购买的便利性以及价格方面，当然也存在一些其他方面的不足。

3信息技术的发展对实体店和网络零售的影响

信息技术对实体零售和网络零售带来的影响，主要体现在以下几个方面：

(1)信息技术为实体店和网店提供了更加有效的信息传播途径。传统零售往往采用电视广告、报纸杂志、海报宣传等方式来向消费者传播有关的产品和品牌信息。而随着信息技术的发展，网络媒体越来越受到欢迎，企业可以在各大网站和论坛上发布信息，或者通过微信、微博等平台来传播信息。网络媒体和平台使企业的信息传播范围更广、速度更快、成本更低。

(2)信息技术带来了新的支付方式。在以往，消费者在实体店内购物往往是通过现金或者刷卡来进行支付。而现在，人们在网上购物可以利用网上银行或者各种网络支付平台，如支付宝、财付通等，而且随着移动商务的快速发展，手机支付开始盛行，人们可以通过手机随时随地进行支付。

(3)电子商务推动了物流业的进一步发展。实体店购物往往是一手交钱一手交货，消费者支付之后自己带着商品离开，而网络购物则需要把商品亲自发送给消费者，因此对物流的需求更大。现在，各种快递企业迅速发展，如申通、中通、圆通、韵达等，这些公司在相互竞争的同时也推动了快递服务的更加完善。另外，极具实力的电子商务企业开始自建物流配送系统，如京东、当当、易迅等，使消费者收到自己的快递的时间以及退换货周期都大大缩短。

(4)新技术如数据挖掘技术、云计算、个性化推荐技术以及物联网的发展将逐步完善网络零售，改进其在网络购物体验、售后服务，交易安全性和物流配送等方面的不足。因此，网络零售将会对实体零售带来巨大冲击，甚至会取代实体零售在零售市场中的主导地位。但是，对于实体店最大的优势，即消费体验方面，网络商店短期内也不能靠技术来弥补。实体店未来的主要功能将是提供商品展示和体验。

4实体店未来的经营模式与发展方向

通过前面的研究，可以看出，实体店和网络商店各有利弊，但是随着信息技术的发展，网络商店的弊端可以得到很大完善，日益完善的网上零售势必对实体店带来巨大冲击，为了应对网络商店带来的冲击，实体店转向网络商店，采取线上线下相结合的经营模式将是一个趋势。新技术也为实体店与网络商店相结合提供了技术支持。将实体店与网店相整合，让实体店和网店优势互补，两者相互促进，从而实现效益最大化。本文对未来实体店的发展方向，提出两点建议。

41实体店功能侧重于展示和提供体验及售后服务

实体店未来应更加注重提供商品展示及产品体验，并成为售后服务的指定地点。消费者可以在实体店尽情试穿、试吃、试用等，并且享受专业人员提供的热情咨询服务和退换货服务。实体店的销售功能将逐渐弱化，这样，可以节省商品库存。而实体店的利润则可以通过制造商让渡给其他经销商的利润来进行弥补。当然，任何事物的转变都需要一个过程，在进行功能转移的过渡期，实体店可以考虑在店内增加网络销售区，顾客在实体店选好产品后可以到网上以更低的价格购买，由于目前网络购物的消费群体比较集中，很多其他消费者由于固有消费习惯或者计算机使用水平等原因不会到网上购物，所以网络销售区可以成为这部分消费群体的学习平台，由实体店内的专业人员提供帮助。未来网购群体不断扩大，加上移动网络的发展，实体店的网络销售区将取消，实体店不再提供销售服务，而主要提供体验性服务以及售后服务。因此，企业未来要更加注重提高服务人员的专业素质，加强对服务人员的产品知识培训，打造一支高水平的专业指导队伍。

42采取线上线下相整合的经营模式

企业可以从营销4P，即产品、价格、渠道以及促销这四个方面来对实体店铺及网上店铺进行线下线上的整合。在产品方面，实体店铺销售的产品可以在品种和数量上渐渐缩小，最后只销售部分高端品牌产品，而网络店铺销售的产品品种日益扩大，最后覆盖企业全部的产品线。在价格方面，实体店铺和网上店铺的价格可以适当采取差异化，但是同一产品的价格差异不能巨大。例如在拓展网络渠道的初期，可以让网络店铺部分商品的定价略低于实体店铺，从而起到“引流”的作用，把实体店的顾客资源吸引到网络店铺。但是，在网络店铺的顾客群形成后，实体店铺和网络店铺的同一产品的价格应该趋于一致。在促销方面，网络媒体的广告费用相对较低，而且传播迅速，实体店铺促销和网络店铺促销的结合可以起到很好的协同增效。实体店除了提供体验服务和售后服务外，可以展示网络店铺的促销信息;网络店铺在进行促销时也可以将实体店铺的促销信息传递给消费者。在渠道方面，实体渠道与网络渠道相结合，在实体店还存在部分销售功能的时期，可以销售企业的高端产品，这部分产品往往价格较高，消费者在网上购买时会有较大的感知风险，所以消费者往往倾向于到实体店体验后到网上购买或者直接到实体店购买。但是网络渠道最后应当成为企业的主要销售渠道。

通过本文的研究可以发现，网络零售将是未来的发展潮流，传统实体店需要开始逐步转型以应对这一趋势。实体店可以以平台型的B2C电子商务为依托，采用“线下体验，线上购买”的经营模式，将实体店与网络商店优势互补。消费者可以在网上方便快捷地搜索产品信息，进行产品比对，可以到就近的实体店进行全方位体验，最后通过网络购买。购后可以到就近的实体店内进行退换货服务。这一系列的过程都是通过线上线下有机地整合在一起的，最后构成了消费者的整个购买过程。但是，如何很好地进行线上线下的有机整合，这是目前困扰着很多电子商务企业以及实体企业的难题，未来还需要学者们进行大量的研究。

参考文献：

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[5]俞跃线下实体店发展趋势——品牌专展实体店[J].江苏商论，2010(11)：21-23.

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[基金项目]教育部人文社科基金青年项目(项目编号：12YJC630322)。

[作者简介]周明(1975—)，男，湖北大学商学院副教授，硕士生导师。研究方向：消费者行为学、服务管理与营销战略;李黎(1990—)，女，湖北大学商学院硕士，企业管理专业。研究方向：市场营销、电子商务、消费者行为学。

作者：周明,李黎