公司市场营销策略

第一篇：公司市场营销策略

联想公司市场营销策略

一.联想公司现状 联想集团在经历了22年风雨历程之后，通过收购IBM PC全球业务走向了国际化之路，如今成为国际奥委会全球合作伙伴，正以都灵奥运会为契机吹响进入世界的号角。虽然联想在中国市场上已成为可与国外跨国公司直接抗衡的公司，但联想也面临着越来越复杂的竞争环境和日趋强劲的竞争对手，联想的竞争优势不断受到威胁，如何及时地根据公司内外环境的变化对做出自身的调整是当前联想要考虑的问题。 联想在营销工作中引进了关系营销这个新策略，改变原来的思维方法，从简单营销因素组合转变为真正营销导向的思维方法，与目标市场的顾客、供应商、分销商、竞争者及影响者建立、保持并发展相互之间的长期合作的互惠的关系。由于实施了关系营销，使得联想借用各利益相关者的资源，加强了自身的实力本文结合关系营销的基本理论、市场模型、实施原则以及相关理论，通过对联想集团近年来实施关系营销的实证分析与研究，提出了企业目前实施关系营销的问题：顾客关系管理上的缺失，导致客户关系不深，从而影响公司的利润;分销商渠道存在秩序问题，代理有窜货现象，价格混乱，影响代理商的积极性;与各梯次的竞争者缺乏合作，存在非常激烈的竞争，导致公司的压力过大;在海外业务与政府和公众的关系没有完全建立起来，导致拓展受阻等。本文也就相关的问题提出改善的措施：联想在今后的经营中应与客户建立伙伴型的关系，提高客户的满意度，从而提高利润率;理顺渠道关系，发现问题的根源从根本上控制窜货现象，稳定渠道秩序，增加销售;增进与竞争者的合作，避免更大范围的竞争;增强与影响者的关系，取得各国当地大众的支持。这些如果能够得到重视并改善，相信联想今后的营业额可以飞速提高。

二.联想公司背景

20世纪80年代

1984： 联想的创始人柳传志带领10名中国计算机科技人员前瞻性的认识到了PC必将改变人们的工作和生活。怀揣着20万元人民币(2.5万美元)的启动资金以及将研发成果转化为成功产品的坚定决心，这11名科研人员在北京一处租来的传达室中开始创业，年轻的公司命名为"联想"(legend，英文含义为传奇)。

1987： 联想成功推出联想式汉卡。

IBM推出 Personal System/2(PS/2)个人电脑系列。

1988： 联想式汉卡荣获我国国家科技进步奖一等奖。

香港联想成立。

1989： 北京联想集团公司成立。

20世纪90年代

1990： 首台联想微机投放市场。联想由一个进口电脑产品代理商转变成为拥有自己品牌的电脑产品生产商和销售商。联想系列微机通过鉴定和国家"火炬计划"验收。1992： 联想推出家用电脑概念，联想1+1家用电脑投入国内市场。1993： 联想进入"奔腾"时代，推出中国第一台"586"个人电脑。

1994： 联想在香港证券交易所成功上市。联想微机部正式成立。

1995： 联想推出第一台联想服务器。

1996: 联想首次位居国内市场占有率首位。联想笔记本问世。

1997： 联想与微软签订知识产权协议。联想 MFC 激光一体机问世。

1998： 第一百万台联想电脑诞生。英特尔总裁安迪·格罗夫出席典礼，并将这台电脑收为英特尔博物馆的馆藏。

第一间联想专卖店在北京落成，自此联想开始建立起其庞大的专卖店体系。

联想推出幸福之家软件，并预置于每台联想家用电脑上，使得联想的市场占有率进一步提升到14.4%。

1999： 联想成为亚太市场顶级电脑商，在全国电子百强中名列第一。

联想发布具有"一键上网"功能的互联网电脑。

21世纪

2000： 联想股价急剧增长，联想集团有限公司进入香港恒生指数成份股，成为香港旗舰型的高科技股。

联想跻身全球十强最佳管理电脑厂商。

联想被世界多个投资者关系杂志评为"中国最佳公司"。

2001： 杨元庆出任联想总裁兼CEO。联想首次推出具有丰富数码应用的个人电脑产品。2002： 联想举办首次联想技术创新大会(Legend World 2002)，联想推出"关联应用"技术战略。

联想"深腾1800"(DeepComp 1800)高性能计算机问世。这是中国首款具有1,000 GFLOP/s(每秒浮点操作次数)的电脑，也是中国运算速度最快的民用电脑，在全球前500名运算最快的电脑中名列第43位。

联想成立手机业务合资企业，宣布进军手机业务领域。

2003： 联想宣布使用新标识"Lenovo"为进军海外市场做准备。

基于"关联应用"技术理念，在信息产业部的领导下，联想携手众多中国著名公司成立IGRS工作组，以推动制定产业相关标准。

联想启动"2003联想科技巡展"，推广联想的创新技术及理念。

联想成功研发出深腾6800高性能计算机，在全球超级计算机500强中位居第14位。2004： 联想成为第一家中国企业成为国际奥委会全球合作伙伴，为2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会独家提供台式电脑、笔记本、服务器、打印机等计算技术设备以及资金和技术上的支持。

联想推出为乡镇家庭用户设计的圆梦系列电脑以发展中国乡镇市场。

联想和 IBM 宣布达成协议，联想将收购 IBM 全球个人电脑(台式电脑和笔记本电脑)业务。新联想将成为全球个人电脑行业的第三大供应商。

IBM个人电脑事业部推出 ThinkCentre 超小型台式电脑，体积不超过一盒玉米片。2007年加入了idea品牌

2008年联想年度总营收达到167.88亿美元，，首度进入全球500强企业排行榜，排名第499

三.联想公司市场营销策略

联想的STP战略

一.市场细分。是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。 市场细分

联想将其消费类PC产品细分为三类：即“天骄”、“锋行”、“家悦”。其中，联想“天骄”定位于倡导主流数码、多媒体等领先和时尚应用模式的产品，以满足消费者对品位时尚生活的追求;“锋行”以其领先技术、强大性能定义出PC的新基准，满足玩家高手的需求;同时，以“家悦”满足诸多家庭轻松拥有电脑、轻松学习电脑的基本需求。三个品牌的鲜明

定位，无疑为联想深化、落实“细分”打下坚实的基础。

二.目标市场。联想将笔记本用户分为“工作狂人”和“工作娱乐两不误”又将企业目标市场分为排挤型、分占型、独占型和联合型。

目标市场

市场竞争中，企业之间的既排斥又依赖的程度，视目标市场的容量、层次和企业的条件而不同，其目标市场竞争的类型大致可分为四类：

1.排挤型。即在目标市场竞争中，一个企业的进展必使另企业衰退，优胜劣汰。这通常发生在不少企业同时以同一产品进入容量不大的目标市场争夺中。联想不断的推出新产品，快速的占领市场

2.分占型。即在目标市场竞争中，各企业的产品各占一定的市场份额。当目标市场容量大而各企业产品尚不能满足需求时，可常见到这种分占现象。这种分占，有的发生在异质区域市场之间，有的发生在异质层次市场之间，有的则发生在同质市场中。

3.独占型。即某企业以其独特的技艺独占别的企业所难以渗透的某一目标市场。作为全球个人电脑市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售最可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功

4.联合型。即某些企业为增强竞争实力，相互联合起来，以各自的长处协作生产同一产品进入目标市场，这种竞争，有的是以强手为龙头，联结弱家而增强优势。2007年12月份开始，联想电脑将在全国市场同步启动PC产品预装增值软件计划。微软、用友和金山公司成为联想第一批软件战略合作商。联想品牌的台式机和笔记本将全面预装简体中文版Windows操作系统，金山词霸、毒霸，用友软件的家庭财务软件以及联想自主创新的多种增值软件，此举将使消费者获得500元到1000元的优惠。这不仅是给联想和其他公司带来了利益，也为使用者带来了方便。

三.准确的市场定位。

“田忌赛马，以上对下”——联想正确的市场定位

准确的市场定位

联想公司以中国科学院计算机研究所作为后盾，拥有40多名高级研究人员和工程师，有多年的丰富经验，因此，在技术实力上同众多的港台厂商比，可以说是一匹名副其实的“上等马”。但在产品定位上，联想公司却以“下等马”自居，选择了档次较低的国际通用产品为开发目标：在产品技术层次上，选择技术层次较低，但应用面广、市场大、易于商品化的微型机产品，而不是搞大型机、小型机等高层次产品;在微机机型上，先选择微机产品中的低档机型286，而不是先搞高档机型;在产品形式上，从开发板级产品入手，而不是一开始就开发整机。这种以“上马对下马”的策略，确保了联想公司产品的竞争优势，使得联想公司在与港台厂商的竞争中“游刃有余”，为公司今后的进一步发展奠定了坚实的基础。

四.促销(promotion)

从促销方面来说，联想集团数次在全国范围内开展了大规模促销活动，包括对商用电脑的重点推广和强有力的暑期促销活动和优惠的促销政策，取得明显成效。

联想为了使消费类产品更加亲和消费者，使新产品更迅速地传递到用户手中，联想对消费类产品市场渠道提出了两点发展策略：

第一，联想以销售专营店为主导销售策略，因为消费类产品基本上是依靠于门市销售，而目前网上销售和上门销售的模式还不成熟，所以联想不但会把店面这个阵地牢牢地把握住，并且还会使其功能更加多元化;

第二，强化联想分销商物流运作的效率。在此方面联想首先从管理上给分销商做大量的培训，例如，物流如何得到更好的管理，内部人员的素质应该达到哪些标准，同时联想还会给他们提供基于分销的信息管理系统，因为联想有自己的系统集成部，这个部门会把系统方

案提供给分销商，辅助他们提高物流管理的效率。另外作为分销商，它的工作不是简单地把货物分销出去，作个单纯的“搬箱子”的工作，而是还要与经销商很好地沟通，对经销伙伴的管理、激励，对于伙伴关系的建立是很重要的，所以联想也会提供这方面支持和培训。

五.价格(price)

从价格上来说，联想公司认识到，要想在激烈的竞争环境中生存并且获得发展，没有品牌支持是不可能。公司“放长线，钓大鱼”，采取“高质低价”的销售策略，不惜牺牲短期利益，以提高公司的知名度，创立自己的牌誉。本着“以上对下”的策略，联想公司在产品开发上首先选择了286机型，在开发和生产联想286产品时，联想公司高度重视质量管理，严格要求采购、制造及外加工每一个环节，使其产品质量在同类286产品中雄居上乘。由于严格的质量要求，以及采用高档的元器件，使得公司产品的成本超过了台湾和香港的厂商。但公司并没有因此将产品的价位定得很高，而是采取了低价策略，每件产品比香港市场同类产品的价格低 l一2美元。这种“高质低价”策略在实施之初，使联想公司蒙受了较大的损失，公司每月销售8000块板，不但不能盈利，还要亏损 l万多美元，连续几个月，共赔了近10万美元。然而，由于286产品的市场寿命期很短，这种亏损的态势并没有持续很久，而联想公司却因此创立了自己的声誉，吸引了一大批忠诚的用户。当286产品逐渐被淘汰，联想公司推出了自己中高档的386和486微机，凭借已创立的良好品牌形象，联想公司产品的销售获得了极大的成功。香港联想集团董事局主席柳传志曾经对记者透露，该公司生产出口的主机板和显示卡1993年达到500万块，居世界第三位，因此而获得的丰厚利润也很快弥补了早先低价销售286微机的亏损

四.联想公司的成功之处

联想的企业文化 --以人为本

走近联想,你会发现,“ 把员工的个人追求融入企业的长远发展之中”的核心理念, 有着丰富的内涵和切实的演绎。

联想认为,人才的生产力是企业发展之本,人性的真善美是企业管理之本, 人才的培养和合理使用是增强联想综合实力的重要内因。

因此,联想提出,为每位员工提供平等的发展机会,员工与企业相互依存,相互促进,共同成功。 并在此基础上,总结出了许多具有联想特色的用人理念,形成了独到的用人观。

企业文化

联想倡导一种平等、公开、透明、亲和的人际关系。

一方面,联想坚持认真、严格、 主动和高效的管理风格。

另一方面,联想为管理部门的定位与众不同。 “让你的服务对象感觉你是一个负责的值得信赖的管理者, 让你的管理对象感觉你是一个热心的可以托付的服务者”。

联想把人才划分为三个层面.• 一是能独立做好一摊事的人才,

• 二是能带领一班人做好事情的人才,

• 三是能审时度势,具有一眼看到底能力的人才。

• 这三个层面的人无论是管理系列,还是技术系列,都能在联想寻找到施展才华和抱负

的舞台, 都能找到适合自己发展的道路。

重能力重业绩

在人才的选拔和任用上,他们有一套规范的手段和流程。不是以某个人的主观判断来决定人

员的录用和选择, 而是在对素质、能力综合评价的基础上,把合适的人放在合适的位置上。联想提倡人才成长论,即公司俗称的扎鞋垫理论,员工要先从基础工作做起,逐渐成长。 他们有一套从战略目标到组织到岗位责任的可操作化要求, 针对业绩管理制定出可衡量指标和激励机制,在赛马中识别好马。

每个员工进入联想的时间可能有先后,学历也会有高低,但只要有能力,创造出了显著的业绩,都可以得到重用,都能够有所发展。在联想,因为业绩突出,一年之内提升三次者有之,进入联想仅三个月,能力强得到重用者有之。

联想成功的原因

一、 创新求变——联想的DNA

二、联想成功的人才运用

三、联想果敢的全球战略

四、联想的吃苦精神和危机意识

五、定位国企，获得国家支持

第二篇：伊利公司的目标定位与市场营销策略 公司背景

内蒙古伊利实业集团股份有限公司是目前规模最大、产品线最健全的乳业领军者，也是唯一一家同时符合奥运及世博标准、先后为奥运会及世博会提供乳制品的中国企业。

伊利集团由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，所属企业130多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。其中，伊利金典有机奶、伊利营养舒化奶、畅轻酸奶、金领冠婴幼儿配方奶粉和巧乐兹冰淇淋等是目前市场中最受欢迎的“明星产品”。

作为行业领军者，伊利以振兴中国乳业为己任，在率先完成产业升级之后，正致力于推动乳业发展从“又快又好”向“又好又快”转型。

最新的权威机构调查数据表明，伊利集团的品牌价值至2009年已达205.45亿，并以绝对优势第6次蝉联乳品行业首位。这意味着伊利在经济影响力、技术影响力、文化影响力、社会影响力等方面全面展示了行业领导者的绝对优势。

一、伊利公司的市场营销策略

1.产品策略

伊利是全国乳业首家上市公司，2002年又通过增发股票募集了大量的资金。伊利集团董事长郑俊怀认为尽管资本是促进伊利发展的重要因素，但对产品质量一以贯之的关注，才是伊利保持惊人发展速度的关键。众所周知，还原奶存在着很大的利润诱惑，但伊利公司的秉承绝无还原奶的承诺，为消费者建立了健康和可信赖的企业形象。

“用全球的资源，做中国的市场”，这是伊利提出多年的口号。在伊利看来，要在竞争激烈的乳品业市场生存发展，关键是控制好链条的两头——一头是奶源，一头是销售。内蒙古有着发展奶业得天独厚的自然资源。但是，资源优势并不等同于经济优势。牧场、奶牛、加工、市场是一个有机的链条。要达到顶端的经济优势，必然要经过转化与整合。伊利首先将重拳用在了加快奶源建设上面。自20世纪90年代中期以来，先后投资2亿多元建成了标准化挤奶站360个，建成奶牛饲养专业区15个，向农民发放购牛款1.3亿元，使呼市地区的奶牛养殖业达到了年40%的增长速度。伊利开创了“分散饲养、集中挤奶、优质优价、全面服务”的奶源发展新模式，与千万个奶户结成了相互依托、同呼吸、共命运的利益共同体，形成了奶站与养殖小区相呼应、规模与效益同步增长的良好格局。纯奶与酸奶在未来一段时间内仍将是市场的主流产品。伊利在区域、人员结构及通路建设方面有着较为明显的优势，主流液态奶还会有二三年较好的上升空间。海洋生物奶、高镁高钙高维奶等仍处于制造概念或树立形象的阶段。因此，我们认为，在奶源得到保障的基础上，首先要认清乳业的发展趋势，确认主攻方向是常温奶还是保鲜奶。同时，着手开发差异化产品，作为企业新的利润增长点。

2.渠道策略

渠道变革正朝着扁平化方向发展：就是减少分销环节、降低分销管理重心。这意味着厂方对零售终端开展直销，以及自己建立奶站。伊利目前还做不到这点，因为它还需要借助经销商的财力、销售网络进一步开拓市场，因此伊利在经销制基础上进行深度分销：就是淡化一批、加强二批，建立强大的二批分销体系，通常运作模式是片区分销商制。

液态奶的主导性零售终端是连锁超市、大卖场与社区奶站。超市与大卖场能为企业带来品牌的提升，扩大销量;社区奶站能锁定顾客，改善现金流量;就通路本身比较而言，社区奶站是企业的专用渠道，顾客很少受竞争品的干扰，因此能保证客源与产品价格的稳定性，

然而要建立这样一条渠道需要较长时间。面对家庭销售逐渐形成直复营销模式，电话订购、送奶上户在不少地区已渐成气候。这一销售方式在当前阶段突出的是服务功能，它在一定程度上提升了瓶袋装牛奶的附加值;进一步的发展将会过渡到客户资料库营销，将突出一对一的个性化营销与服务。连锁超市与大卖场是一条公用的渠道，品牌之间相互干扰相当严重，顾客对品牌选择余地大，并且经常受促销影响而转换品牌，因此想稳定客源与保证正常售价往往比较困难。

因此伊利公司充分意识到竞争环境使牛奶的利润空间逐渐减少，已不适合走多级分销渠道。2003年，即加大对终端的投入：包括买断大卖场的堆头位置，加大伊利形象店的建设、投入大批促销人员等。2004年依然是持续对大卖场、连锁超市与社区奶店这些零售终端的掌控与建设，并且逐步重视对市场变化作出快速反应的机制建设。

3.促销策略

伊利“心灵的天然牧场”定位是相当成功的，给人以一种亲切而又迷人的感觉，不失活力、贴近消费者而又没有盛气凌人的霸气。天然牧场，突出了内蒙古奶源的优势，而通过心灵的沟通又对品牌形象进行了感性的升华。在推广过程中，辅之较强视觉冲击力的广告画面，取得了消费者的信赖，并逐渐建立起清新健康的品牌形象，这为伊利打下市场销售神话提供了强有力的感性支持。可以说，伊利成功的品牌定位使其在市场运作中事半功倍。

三、市场细分策略

据市场分析人士指出，中国的乳业市场的细分化趋势日益明显，特别是在一二线城市中，不同年龄层的消费者的乳品需求多元化特征日益明显。由此可见，发力乳业细分市场是中国乳企做大做强的必由之路。作为乳企领袖的伊利集团在细分市场上已经显示出日益明显的竞争优势，并因此获得新的利润增长点。

伊利市场细分的特点是对消费群体进行细分，以消费者的不同需求为基础寻求创新，力求覆盖所有细分市场。

按照产品类型公司分为四大块：液态奶、酸奶、冰淇淋和奶粉。

按照年龄公司将消费者分为以下几个阶段：婴幼儿、儿童、青少年、青年、中年、老年。

其中酸奶是乳制品中附加值最高、毛利润最高的产品。所以伊利对这一领域进行了高度的细分。

四、目标市场选择

1.企业实力

伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉和原奶、酸奶五大事业部，所属企业八十多个，生产的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶等39类产品600多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。伊利雪糕、冰淇淋连续十年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续七年产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量一直稳居全国前三位。2009年，伊利冰淇淋入选中国世界纪录协会冰淇淋产销量中国第一，创造了多项世界之最、中国之最。

2.产品特点

在近50年的发展过程中，伊利始终致力于生产100%安全、100%健康的乳制品，输出最适合

中国人体质的营养和健康理念，并以世界最高的生产标准为消费者追求健康体魄和幸福生活服务。

3. 市场特点

2008年9月，对于中国乳业来说是永远的痛：受三聚氰胺事件影响，中国乳业在瞬间跌至谷底，然后开始艰难的救赎。当时，业内普遍预测，国内乳业恢复元气至少需要三年时间。不过，令人惊喜的是，乳业的恢复和跌落深谷时一样迅速，仅仅一年时间便基本上恢复了元气：市场销售恢复、乳业上市公司业绩逐渐向好、各路资本看好中国乳业„„健康成为消费者最关注的标准。

4.产品所处的生命周期阶段

品牌产品的生命周期，一般是不规则的，它受到市场环境及企业市场营销决策、品牌知名度等影响。品牌知名度高的，其生命周期就长，反之亦然。伊利集团的品牌知名度之高保证了其产品生命周期的长。

5.竞争者状态

伊利目前最大的竞争对手就是蒙牛。两者不管在发展方向还是营销策略上都很相似。短期内伊利的市场份额不会发生太大的变化。

五、市场定位

1.确认目标市场的竞争优势

伊利集团通过战略布局已经在我国6大黄金奶源带：内蒙古奶源带、东北奶源带、河北奶源带、新疆奶源带、四川奶源带、济南奶源带建立了来源基地，获得了稳定可靠的优质奶源保证。未来5到10年间，伊利每年都将投入重资，用于奶源现代化建设的更新升级，确保最安全、最放心的原奶供应。届时，伊利安全、优质的放心乳品产业链条将完全形成。 在完善奶源基地建设的基础上，伊利集团将继续发挥科技研发优质，推广高科技、高附加值产品，进一步巩固多元化的产品结构。近年来，伊利集团积极发展多元化战略，从单一的液态奶产品发展为液态奶、酸奶、冷饮、奶粉等多个种类产品共存，高附加值、高科技含量的产品业已超过伊利业务总额的40%，趋近发达国家乳业巨头的业务结构。高科技、高附加值、多元化的产品已经成为伊利战胜对手赢得市场的王牌。

2.选择竞争优势和定位战略

伊利推广、研发高科技、高附加值产品不但满足了不同消费者具体需要，同时用自己的行动和成就指明了中国乳品企业的现代化发展之路。

随着中国乳业基础的重建，规范生产、规范竞争将成为乳品企业的共识。在日益规范。严格的市场环境下，伊利集团所具有的整体性优势将更加明显，为企业的稳健成长提供强大的动力。

3.准确的传播企业的定位观念

伊利集团成为2010年世博会唯一指定乳制品。

4.市场定位的策略

(1)创造第一定位策略

伊利雪糕、冰淇淋连续十年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续七年产销量居全国第一。2009年，伊利冰淇淋入选中国世界纪录协会冰淇淋产销量中国第一，创造了多项世界之最、中国之最。

(2)迎头定位策略

伊利优酸乳和蒙牛酸酸乳的抗衡。

第三篇：苹果公司营销策略

为什么苹果很迷人?为什么苹果爱好者们都疯狂追随?一个顶级产品的魅力体现在什么地方?是产品本身或者说这个品牌本身所具有的品位、优雅、尊贵、时尚等元素，而不仅仅是其使用价值，即产品的品牌性格。

在这个品牌制胜的时代,要在众多优秀的品牌中脱颖而出,仅靠功能特性已经远远不够,要赋予品牌更多人性化的因素,才能产生更大的吸引力。苹果的市值超过微软1000多亿美元,相当于超越了一个惠普。近10年来,PC业发生了天翻地覆的变化,并不是靠技术起家的苹果基本都找对了发展方向,从PC到消费电子产品,到互联网,再到移动互联网。乔布斯靠的不是技术导向,即通过某项技术的领先从而称霸移动互联网。他的成功更倾向于通过顾客导向，是基于对人性的了解,把握人的欲望和对需求的细节。从而一路把人性营销做到了极致。

①未曾营销先造势

往往越是未知的东西即将到来,人们便越是想迫切地知道真相。而企业利用好人们这种围观和看热闹的心态,就能让你即使用低成本也能做好宣传。正如管理大师德鲁克所说:“市场营销的目标是使推销成为多余”,这是真正的营销境界,而苹果真正的做到了。在苹果迷们盼望苹果手机面世的长达一年多时间里,网上讨论不断,甚至有人自称搞到了苹果手机的设计方案。但直到发布当日,人们最终看到iPhone的真实面目,几乎所有人都猜中了它叫iPhone,但几乎所有人都没有猜中他的造型,更为他的各种性能惊叹。正如爱情真正令人高兴的是追求的过程,而非婚后生活。消费者患得患失的心理和探求未知结果的神秘感,是产品推广和品牌宣传中最有价值的营销工具。

在充斥着商业宣传的世界里,制造声势的目标就是要确保营销的产品成为人们谈论的话题。苹果公司会将其产品宣传成标志时代意义的物品,将其先进的技术创新吹嘘的天花乱坠,让顾客如痴如醉渴望得到,但最终你会发现你买回家的就是一部手机或者是一部带“智能”的手机。

②饥饿式营销

苹果的产品之所以如此受欢迎,很大程度上来源于其对市场供应的控制,也就是使市场处于某种相对的“饥饿”状态,这有利于保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。iPhone的销售显然是这种策略的代表。

自上市以来,不管市场对这款产品的呼声多高,苹果公司始终坚持限量供应。不少人或许是因为买不到,而想买一部试试。有人甚至花很大的代价得到了自己并不了解的东西,他就会满足于得到的喜悦,有时候甚至不清楚自己想要的究竟是什么,而苹果的饥饿营销则正好利用了人们这种赶潮流、追时尚的心理。

苹果和乔布斯,高傲且强势,很多消费者为等产品发布彻夜排队,买产品要“预订”,他高高吊起人们的胃口,却不急于满足。不满足引来更多关注,这就是为什么限量版比大路货更让人追逐。苹果的这种营销态度又在强化其产品风格:强势、高傲和特立独行。因为不容易拥有,便会更显得珍贵,更加不同。这种强势的营销风格和它的产品一样,让人又爱又恨,欲罢不能。

③体验营销——让用户亨受不一样的神秘感受

乔布斯总是会考虑这样的问题,即产品的用户体验是怎样?苹果公司每推出一款新产品的推介会,都会选择充满神秘色彩的剧场进行,通过幕剧的形式对产品进行宣传,激起人们强烈的好奇心。

如何让用户体验,第一步是演示。神经学家发现大脑很容易感到厌倦。乔布斯不会让你有时间失去兴趣。他通常只花10分钟展示一个新产品或新功能,而且乐趣丛生。乔布斯在Macworld大会上推出iPhone的时候,他展示了谷歌地图是

如何在iPhone上使用的。乔布斯通过iPhone查到了当地的星巴克商店清单,然后说“让我们打一个试试”。于是他拨通了电话,乔布斯当着全场观众对电话另一端说,“我要订4000杯拿铁咖啡。不,只是开个玩笑”。只是一个玩笑,却让电视屏幕前的所有人都有了想买一部体验一下的冲动。

同时乔布斯拥有非常强大的煽动力,他有着传奇故事,跌荡人生,以及让人爱恨交织的狠招。这正是乔布斯与众不同的人格魅力优势。想想乔布斯1983年如何说服百事可乐总裁约翰 斯卡利加盟苹果:你想卖一辈子糖水,还是改变世界?打造苹果文化,培养疯狂的苹果粉丝。苹果电脑已经在消费者心目中有了一个鲜明的印记,那就是:优越的性能、特造的外形和完美的设计,苹果电脑意味着特例独行,意味着“cool”的工业设计,意味着时尚。乔布斯力图让每件产品都符合消费者对苹果文化的理解。而苹果的每一款都能让消费者欣喜若狂的说:这就是我的苹果! 可口可乐在饮料行业中占据了消费者心理的首位，并因此代表美国价值。乔布斯也做到了让苹果在创新产品和创造文化上占据首位而有一个不同于其他品牌的营销的起点。

其实顾客并不希望被奉承迎合,有时候极力地讨好反而使他们其无所适从,倒不如吊足胃口来激发他们的兴趣。现代营销主张:“只要客户需要,要多少有多少。”而人性营销则是故意控制供应量,不让顾客很容易就得到满足:“你想要吗?没货,下次再来试试吧。”苹果很多产品在其推出前和推出后都会有大量的短缺现象。这种造成市场饥饿感的手法,它运用的可是炉火纯青。认同我价值的人,就是我的消费者,请跟着我走。苹果的营销已经用品牌的精神和价值来号召和统领消费者了,超越了纯粹的产品层面,这正是品牌营销追求的最高境界。

④口碑营销—让手机从通迅工具变成时代玩具

营销过程必须让人感觉快乐和引起别人的兴趣,这样才有人自愿的参与。在网络微博(MicroBlog)正火的当下,iPhone手机又充当了娱乐大众的时尚工具。微博上超高人气的企业家、明星都在用iPhone发着各种的信息,信息下方还会标注此信息来自iPhone用户。这让更多玩微博的人希望拥有这一标识。

还有哪个手机品牌像明星一样被追逐?可能只有苹果。“苹果迷”们追逐苹果的各种产品,常常忘我地向周围的人炫自己的爱机,亲自演示,交流使用心得,炫耀爱机的个性配件,甚至走到哪里都捧着个苹果笔记本。即使是索尼、戴尔、诺基亚这些响当当的一流品牌,其用户的热情也无法与“苹果迷”的疯狂相比。⑤人性营销的极至

苹果为什么如此迷人?在苹果公司面前,一切所谓的明星产品都会黯然失色。苹果发布任何一款新产品,都能使全球的苹果“粉丝”为其产品而疯狂,媒体更是争先恐后的广泛报道,而且还能影响股市,影响产业,这就是苹果公司的人性营销。乔布斯的哲学是“做正确的事”,这个正确,不是技术,不是设计,不是美学,而是“人性”。事实上,在当时,乔布斯眼中的“正确的事”,都于传统相反。比如iPhone有红外感应功能,打电话时自动关闭屏幕。当你将iPhone贴着脸部打电话时,iPhone会自动关闭屏幕省电。这并不是多高明的技术,为什么不少标榜以人为本的公司没有发现。诺基亚也有鲜明的品牌个性,那就是性价比高,结实耐用,但是,这种性格只能归为物性。苹果与其说是卖产品,不如说是卖人性,以产品招聘消费者,将“志同道合”者聚焦在一起。

乔布斯1994年在麦金塔电脑(Macintosh，简称Mac)诞生10年时有一段真情告白,可以作为他对“人性”理解的终极法则:“唯有深入问题的核心,才能明白其复杂性,也才能找出其根本的解决方案。大部分的人做到这一步,通常就会停下来。可是真正了不起的人却会继续探索,最后终能找出隐身于问题背后的症结之所在,进而提供一套漂亮而优雅的解决之道。这就是我们在设计麦金塔时的野心。”

有一个国家有两个好木匠,有一天国王出了一道题想让他们决出胜负来。要求两位木匠各雕一只老鼠,看谁雕的逼真。第一位木匠的老鼠做的栩栩如生,令国王赞不绝口。而第二位木匠做的只有老鼠的神态,没有老鼠的形貌。当国王正要宣布第一个木匠胜出的时候,第二位木匠说不服,提出要找一只猫来鉴定谁的更像。当找来一只猫的时候,这只猫毫不犹豫的扑向了第二只老鼠。于是“全国第一”的称号给了第二个木匠,国王问他,用什么办法让猫认为他的更像老鼠?他答到,我是用鱼骨刻的老鼠。

其实人生更何况不是如此,那些成功的人并不一定是技术做的最好的人。而往往是最了解“猫”的需求的人。企业的最终目的,是满足客户的需求。只有贴近于猫的心态,用猫(客户)的视角去观察什么样的老鼠(产品)是它最喜欢的,用猫的行为方式去营销这只“老鼠”。才能让客户第一时间上喜欢上这只“老鼠”。这正是人性营销的精髓,而乔布斯正是把人性营销发挥到了极致。

第四篇：米旗食品公司目标市场营销策略(下)

米旗食品公司目标市场营销策划(下)

一、产品策划

米旗产品线: 生日蛋糕系列、缤纷的切块各式蛋糕系列、精致中秋月饼系列、现烤面包系列、欧式面包系列、丹麦面包系列、常规类、吐司类、亚甜类、汉堡类、多那滋类面包系列、西式点心系列、中式点心系列。以及米旗粽子，生日蛋糕，米旗中点，米旗西点，米旗汤圆，米旗冷饮。

旗品牌的产品类别十分丰富，主要包括蛋糕、面包、月饼、西式点心、中式点心、饼干、冷饮、休闲小食品等传统焙烤类食品，是当前中国焙烤界产品种类最为丰富、产品结构最为均衡的品牌之一。优质的产品加之完善的服务体系，使顾客在与米旗品牌的接触中，达成良好的消费体验。

在面对市场的需求和来自消费者偏好的威胁下，米旗必须提出相应的策略，其产品几乎覆盖了所有焙烤食品，不仅种类繁多而且品质优益。米旗面向市场的对象是年轻人，所以他们在产品的外行，样式，包装上趋于时尚。这样更有利与产品的销售。并且还进行了产品创新，推出了无糖、苏式月饼，其产品占整个月饼产品的40%，米旗在产品标签方面也做得较好。这些措施都使的米旗在产品上占用优势。

二、价格策略

米旗的消费全体较大众化，但根据产品的促销来看，他的主要消费全体是年轻人，但由于价格的原因，据调查购买能力还是有限的，所以米旗的促销渠道趋向于年轻人。曾经调研了米旗部部分食品的价格，都很高，普通的生日蛋糕都在一百元以上，甚至一些普通的月饼都很高。而且今后米旗的食品还可能继续涨价。这就要使的企业重新考虑供应商，人力，原材料等一些高成本方面了。

面对这些挑战提出了部分建议

(一)市价格监测中心向月饼生产、经营企业发放价格提醒建议函，提醒月饼生产经营企业平抑物价不仅仅是政府部门的工作，也是企业的社会责任，建议月饼生产经营企业通过各种途径缓解成本上涨带来的压力，降低企业利润率，让利与民。

(二)加强对月饼价格的监测力度，密切注意月饼价格的变化情况，对群众

反映有暴利行为的及时向价格主管部门汇报，并通过媒体进行成本公示。

(三)建议价格监督检查部门加强对月饼市场的检查，对那些价格垄断、私结价格联盟、联合涨价行为要坚决打击，维护市场正常的经营秩序。

(四)对那些设计制作品位高、档次高、形象好的临时专用月饼销售平台，建议有关部门批准，在店前设立销售摊位，实行经营许可，方便群众购买，烘托和谐气氛，丰富市场。

三、分销渠道

米旗的销售渠道是以连锁店的形式销售的。其连锁店并不是想加盟就可以加盟的，在连锁经营方式上，它基本上排斥了外界的加盟。它的分店分为两种：一种是自营店，另一种是联营店。但在当今发展迅速的时代下米旗这种排外的销售渠道已经不能适应现代企业的发展策略了。在其他企业都在极力扩展实力的时候。米旗很有可能因此而错失这个机会，进而被社会所抛弃。

所以米旗在保证正常共货的条件下应该积极的收集信息和传播有关潜在顾客和现实顾客，竞争者和其他参与者的共给和需求等营销信息。而且应通过各种方式进行宣传造式，强化货物的配和食品的质量。当然这种家族式连锁店应该取消了，去适应新的市场变化。

四、营销传播策略

说起米旗有哪些产品时绝大多数人都只知道月饼和蛋糕，像其他产品都一无所知所以在。这方面米旗必须进行广泛围的宣传。销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销;另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。这两种推销方式各有利弊，起着相互补充的作用。

再有我们发现米旗的消费全体较大众化，但根据产品的促销来看，他的主要消费全体是年轻人所以对于米旗来说时尚也是其发展的一种策略。并且加强网店建设，在调研中很多人都会选择网上购物，这也是销售的一种模式。

米旗的月饼销售占西安市场的70%，价格与去年持平。在促销渠道方面覆

盖面广，并和邮政系统合作。专营店的销售提升很快，企业注重品牌形象的宣传，注重产品研发和终端产品销售，不打价格战，轻易不做价格游戏，诚实订价，坚持到底。

总结

通过这次对米旗企业营销策划调研，使我们更深刻的了解什么是营销策划，进一步加强和巩固了我们的专业知识。

我们对其独有的特点和运营方法也很有触动，米旗也有自己独特的优势和较好的品牌，一直以来品牌建设都是企业发展的核心目标，这也是米旗自创业以来一直所追求的目标。

但在其发展的轨道上也存在着一些缺陷和不足。在产品的种类中，有些过于华丽而没有考虑消费者的实际需求，现在人们越来越选择健康，对于油腻高脂的甜食来说趋势以大不如前。在米旗的管理中由于是家族式，这就使得其在管理和运营上存在一种隐藏的不足。

第五篇：关于华为公司国际市场营销策略分析

许鑫小组

【摘要】：本文首先简单介绍了华为公司的概况，并且分析了华为公司当前海外市场取得的业绩和面临的挑战，并通过对华为国际营销环境即政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境的分析，探究了华为国际营销策略的制定，着重叙述了华为产品、价格、渠道、促销四个方面的营销手段。

【关键字】：华为、国际市场、营销策略

一.文献综述：

《华为四张脸》一书中张贯京从华为高层主管的角度，记叙了近20多年来华为公司从中国企业到跨国公司的跨越，揭示了华为公司在“走出去”过程中不为人知的一面。

《华为的营销策略》一书中周恒以理论和实际相结合的笔触，从营销策略着手，用独特的视角揭示了一直自诩为狼的华为在发展过程中舍我其谁的客户关系行销、血拼国际市场等一系列特色。

《华为的企业战略》一书中许凌志从企业战略着手，依据“以毛泽东思想为基石的领导战略”、“渠道变阵”、“转变产品定位”诸多华为式战略，力求使读者对谜一样的华为获得一种全新的认识、全新的视野以及达到一种全新的境界。

《华为的企业文化》一书中陈广从理论、实例说明上，为读者总结出了华为狼性文化的精华，生动地展现了华为一流的企业文化对企业的发展和员工成长的巨大影响力。

二.华为公司简介：

华为公司于1987年成立于中国深圳，是全球通信业具有领导地位的企业之一，是中国民族通信产业的杰出代表，在中国企业国际化进程中走在前列。华为的产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。在印度、瑞

典、俄罗斯、美国、德国以及中国的北京、上海、西安、南京等地设立了多个研究所，全球范围内建立了100多个分支机构，营销及服务网络遍及全球，已成为全IP融合时代的领导者。

三.华为公司海外市场营销业绩与挑战：

1.业绩

据国际权威咨询机构Dittberner的统计：华为交换机连续三年全球第一，占世界出货量的32%;智能网用户数全球第一;NGN出货量全球第一，占24.5%;在国际市场上，英国、泰国等均采用华为骨干网，华为数据通信正在改变全球网络产品的市场格局。据RHK的统计：宽带产品全球第二，占18.9%;光网络产品全球第三，占9%。据Gartner的统计：综合接入产品全球第三，占14%。3G产品跻身全球第一阵营，已率先在阿联酋、毛里求斯、马来西亚等国家和地区实现商用„„经历了十多年的国际市场打拼，华为在国际市场上稳步发展。

2.挑战

华为面临的最大挑战显然就是如何实现“成为一个成功的全球化公司”这个战略本身。目前，华为在中国乃至世界上的一些市场都是比较成功的，但是在华为如何把握蕴含在全球市场中的众多机会，如何保持高科技低价格产品的优势，如何在全球范围内建立高效的销售网络，如何在要进入的国家找到合适的合作伙伴，如何把散布在全世界各地的员工用一种文化组织协调起来，如何在扩大业务范围和企业规模上找到合适的方向。

四.华为国际营销环境分析：

1.政治法律环境

(1)中国政府支持中国通信企业参与国际化竞争。1984年2月，邓小平在第二次深圳之行回京后，就鲜明地提出“中国发展经济、搞现代化，要从交通、通信入手，这是经济发展的起点。”1996年6月，时任国务院副总理朱鎔基视察华为，明确表示希望国产交换机打入国际市场，并允诺由政府提供买方信贷。中国政府经济政策在支持中国通信企业积极参与国际电信展、积极参与国际电信市场的竞争，都起到了重要作用。

(2)中国的外交，总体来说，为中国企业营造了一个比较友好的国

际经济环境。

(3)在总体上比较友好的情况下，在北美和印度两地区存在出于敏感原因的对中国厂商的排斥的现象。如华为公司2007年7月间，联合贝恩资本收购美国3COM公司，被美国政府的外国投资委员会以“华为的军方背景、华为所有权不清晰和交易威胁到美国国家网络安全”为理由否决。

2.经济环境

(1)发达国家：在国民生产总值和国民收入上，在运营商基础网络建设的资本和技术投资上，在用户覆盖率(普及率)水平上，还是在居民(最终用户)的信息消费意愿，对信息服务质量的要求，以及对最前沿的信息服务的接受程度上，都是最高的，普遍比较而言，这部分国家的信息产业领域的竞争环境也是最为公平和透明的。

(2)发展中国家：这些国家在总体财富方面也有一定差异，但可以总结出影响电信设备商营销工作的共同因素：近年来的建设投资力度和电信服务的普及率稳步提升，运营商普遍上技术积累不深厚，在建设方案定案中，价格和成本因素占非常大的比重，终端客户对服务质量要求不高，这部分国家从数量到消费总体需求上都大于发达国家，而且从这部分国家中诞生的信息产业企业数量少，所以，发展中国家是华为全球争取营业额、市场占有率和最重要区域。

3.社会文化环境

就社会文化因素来说，对华为公司国际营销具体行为的文化融入有很大影响，对指导性的营销策略的制定影响不大。从文化角度对一个国家的品牌产品的的排斥和接受，往往和这个国家的国际政治地位、综合实力、综合产品技术实力、国家形象有关，华为在这方面做了有益的努力，在展示中国的社会发展程度、科技发展程度以及树立国际形象方面，作出了巨大贡献。

4.技术环境

(1)基础技术和运营商技术理解度双高的国家和地区：这些地区主要是欧洲、北美的发达国家，有长期的科技积淀，不但运营商对网络设备的理解是深入和透彻的，甚至相当多的国家自己就有竞争力的设备制造

商，如瑞典有爱立信，美国有朗讯和思科，法国有阿尔卡特等

(2)没有通信基础技术积淀，但运营商对技术了解较高的国家和地区：这些地区与发展中国家的版图基本重合，作为有潜力有产出的市场，又基本上没有本民族设备厂商，所以各家世界级设备制造商都努力提高自己在当地市场的影响力和知名度，同时渗透进来。

(3)没有硬件技术厂家，同时运营商技术水准也低的国家：少部分排名靠后的发展中国家，运营商建设思路靠设备商建议，决策方面往往又和电信管理部门和国家权力机构纠缠不清，腐败横行。

五.华为国际营销策略制定：

1.目标市场定位

(1)市场细分：企业通过市场调研，依据客户的需求、购买行为和购买习惯等方面的差异，把自身产品可以销售的市场整体划分为若干客户群的市场分类过程。华为公司以国家和地区的经济发展程度、文化差异等将全球市场分为发达、发展中和落后国家三类市场。

(2)确定目标市场：华为在营销策略方面并没有涉及所有的市场，而是始终在市场细分的基础上选择最具有发展空间的目标市场，最终华为选择了以发展中国家市场为主，发达国家市场为辅的营销方式，并在激烈的竞争中脱颖而出。

(3)市场定位：在发达国家和地区市场，华为是市场挑战者的角色，从技术到市场占有率都是如此;在发展中国家和地区市场，华为也是市场竞争者角色，一方面要和西方公司抗衡，一方面必须挖掘市场机会，提高市场占有率和营销额;在落后国家和地区市场，华为的定位是“观察者和参与者”。

2.营销策略制定

(1)产品策略：产品是华为开拓市场、占领市场，取得最终胜利的根本。

一、华为的产品策略始终贯彻着一个原则，就是以客户需求为导向，推行产品在功能上的差异化策略，这是华为能在与客户的关联、互动方面做的好的主要原因;

二、华为的研发部门打造了业界最完整的产品线，并且在每个产品上都不会大幅度落后于对手，这个成果支撑了华为在国际营销上始终能结合价格优势、灵活的技术方案特点与西方公司直接竞争;

三、最新技术产品的国际市场拓展方面，华为都是在发展中国家市场取得突破的之后才慢慢进攻入高端市场。

(2)价格策略：定价策略不是孤立的决策，它影响着所有其他的市场策略：不仅影响着客户的感觉价值，决定着中间商预期的受激励水平，也影响华为公司进入市场的速度和规模。

一、坚定不移地贯彻低价格竞争策略，以控制利润空间的手段获取竞争的胜出。

二、在营销一线的工作中，市场工作中要得到竞争对手的价格和客户的心理价位方面的准确信息，为价格竞争提供精确的参照。

三、在营销管理部门的工作中，要合理分析市场信息，根据不同区域的客户决策方式和偏好、竞争对手的实力和竞争态势，合理设计全球不同市场的价格差异，避免同一化，也避免差价过大导致客户信任度降低;

四、推进“双赢”合作导向对客户决策的影响力，以商务优势和技术、服务水平的综合力量争取竞争的胜出

(3)渠道策略：在全球化竞争的环境中，除了产品和人才两个要素之外，企业要想取得成功，营销渠道成了第三个不可缺少的要素。

一、发达国家和地区市场，坚持直销模式为主，把华为的营销网络与客户接触的面扩大。利用直销网络提高市场反映速度和质量，把客户的有指导性、建设性的需求高效地吸收反馈到研发和服务体系。

二、落后国家市场，建立有影响力的渠道关系，并合理控制直销分支机构建设规模和成本，完成在产品市场布局上的工作，等待市场的发展。

三、发展中国家和地区的市场上，在“营销网络铺开”方面不断加大投入力度，一方面适当增设分支机构，加大营销人员深入一线的工作比重，一方面建立代理和分销渠道建设方法和体系，以这两方面工作的加强来提高市场关系的覆盖面，把市场的触角延伸到用户的第一线。

四、华为公司不断提高营销队伍的本地化程度，以提高市场机会的敏

感度，和市场机会反应速度。

(4)促销策略：促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解并关注企业的产品和服务、激发消费者的购买意愿，并促使其实现最终的购买行为。华为公司在制定促销策略时，综合考虑了不同产品的特性、营销目标、目标市场环境、客户特点和限制条件等因素，进行了有效的促销组合，并灵活运用。

一、加大面向公众的广告投放力度，树立公众公司形象以及企业综合实力形象。

二、坚持向目标客户投放华为公司对外刊物，包括《华为人》报，《华为技术报》和《管理优化报》，以树立企业形象，宣传企业理念，得到客户的文化认同。

三、不放弃次级、区域性质的电信展会，把参加这个级别展会的行为与提高发展中国家地区市场、落后国家地区市场的拓展联系起来。

四、在发展中国家和地区市场上提高售前技术拓展和交流方面的力度，突出“客户化方案”和“客户与公司双赢的合作目标”的华为营销理念，发挥出华为公司成本和价格优势的最大效用。

五、在发达国家市场，重点突出自己在3G和LTE领域的技术优势，并突出自己的售后服务质量水平，这一重要优势。

参考文献：

1.张贯京著，《华为四张脸》，广东经济出版社，2007年5月

2.周恒著，《华为营销策略》，海天出版社，2006年10月

3.许凌志著，《华为企业战略》，海天出版社，2006年10月

4.陈广著，《华为企业文化》，海天出版社，2007年4月

5.董延明，《我在华为的日子》，远方出版社，2010年2月

6.孔祥露著，《非一般的华为:任正非经营管理智慧》，海天出版社，2008年8月