木版年画民间艺术论文

关键词：杨家埠木版年画民间艺术传承与发展文创产品引言杨家埠木版年画流传于山东省潍坊市，在明代洪武年间就已经具有了初步的工艺基础，随着不断的发展，至清代乾隆年间，木版年画到了商品化高度发展的繁荣时期。下面是小编为大家整理的《木版年画民间艺术论文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

木版年画民间艺术论文 篇1：

散落于乡野的民间艺术珍品：东昌府木版年画

摘 要：东昌府木版年画是我国年画发展史上的一个标本，是散落于乡野的民间艺术珍品。因其处于冀鲁豫三省接壤的广袤乡村，远离都市文明圈，尚未得到学术界的广泛关注。文章围绕东昌府木版年画与京杭大运河、东昌府木版年画的题材、东昌府木版年画的当代价值等开展研究，力求通过透视东昌府木版年画，窥视我们民族文化的底色。

关键词：东昌府木版年画商业活动；非物质文化遗产；社会力量；民间艺术

Art Treasures Scattered in the Countryside： Dongchangfu New Year Woodcut

Key words Dongchangfu New Year Woodcut； business activities； intangible cultural heritage； social forces；art treasures

东昌府木版年画是京杭大运河畔的一颗艺术明珠，曾在全国木版年画中具有重要的位置，“年画来路不用问，北到东昌府，南到朱仙镇”，“江南桃花坞，直隶杨柳青，东潍西聊在山东”。清末以后东昌府木版年画一直未能得到学界的充分认可，成为现实中的乡野艺术。

1 因运河而生的乡野艺术

东昌府木版年画的起源说法不一，目前学界代表性的说法有二，一是起源于元代，一是起源于明代，但是无论哪一个观点都认为东昌府木版年画是因运河而生的乡野艺术。东昌府可追溯于商代末期微子的封地，史称“微子城”。元代，设东昌路总管府。明洪武元年，改东昌路为东昌府。自此以后，方有东昌之城，即现山东省聊城市东昌府区。但翻阅元朝之前的史书，未见有关东昌府木版年画的记载。学界关于东昌府木版年画源自何时的争论其共同之处都认可是外来的刻书艺人因运河交通之便利，货物方便售卖大江南北，而选择驻居东昌府附近从事刻书、刻版行业。在这些刻书艺人中，部分刻插图雕版的艺人会在节庆年时雕刻一些有利于增添喜庆氛围的木版，印制成画售卖于乡间，从此才有东昌府木版年画之说。

东昌府木版年画是现在的聊城东昌区以及散落在阳谷、东阿等周边区域的木版年画的统称。这些区域都是与京杭大运河息息相关的。元代以来，京杭大运河日渐繁忙的漕运促进了东昌府经济文化的迅速崛起，使得该区域成为齐鲁大地乃至华北重要的经济文化发达区域。作为地方文化的重要组成部分，东昌府木版年画盛时曾销往黑、吉、辽、赣、皖、冀、豫等中国北部的大部分地区。民间艺人曾普遍流传一个故事，清光绪皇帝曾普邀天下年画艺人赴北京参加御宴，据说其中就有栾喜林、栾德仁等4名原堂邑县（现为东昌府堂邑镇）许堤口村木版年画雕刻艺人，以至于现在许堤口栾氏依然传承此门技艺（图一）。这种经济与文化的发达最终因京杭大运河的断流、漕运废止、黄河决口、战乱不断等因素而终结，致使该区域的经济社会发展在民国初年趋于停滞，木版年画刻印行业受到重创，逐渐走向衰落。抗日战争时期，鲁西地区遭受日军蹂躏，城镇荒败，百业凋敝，东昌府木版年画也因此藏于乡间僻壤，流传于社会的底层。

目前，东昌府木版年画主要分布在聊城市东昌府区周围的乡村中，且年画艺人普遍在60岁以上，其在年画手艺上的收入远不足以支付生活所需，仅能作为日常生计的一点帮补，木版年画逐渐淡出了百姓的生活核心，更成为远离都市的乡野艺术。也正因为远离城市，东昌府木版年画才少受外来文化形式的影响，保持其原有的形式和基本内涵，基本实现了原汁原味的传承，涵载了丰富的文化讯息，特别能够反映区域内民众的审美倾向与文化底色，这也是其能在2008年入选第二批国家级非物质文化遗产名录的重要原因。

2 东昌府木版年画的题材

东昌府木版年画取材广泛，种类繁多，具有浓郁的地方特色，若从用色上来分可分为彩版与墨版。彩版画面大多色彩鲜艳，情节性与装饰性较强，特别符合广大民众的欣赏习惯与审美趣味，主要用于在节庆年时张贴。墨版采用单一的黑色线条，用以突出表现画中主体的细节，主要用来艺人之间交流版式，当然也有一些是用于室内装饰，如一些美女图等。为研究便利，我们依据年画的题材可以将东昌府木版年画主要分为以下几大类：

2.1 门神类

门神（图六）是东昌府木版年画中一个比较重要的组成部分，被人们视为驱邪避秽的护佑者。东昌府木版年画中也有秦琼、敬德、立刀门神（图二）等各地均有的门神图像，但是东昌府木版年画中秦琼形象造型生动、印刷简洁，大异与其他地区，因此被艺术界称为中国门神画之最。东昌府木版年画还有取自民间传说的一些自己独有的门神样式，如取自《三国演义》的“赵云救阿斗” （图三）、“反西良”，取自《白蛇传》的“西湖借伞”，取自《列国演义》的“伐子都” 等。

2.2 其他神像类

神像本身就是木版年画的主要题材，如同其他地区的木版年画一样，东昌府木版年画也有灶神、天地牌、全神（图七）、金龙大王（图五）等，尤以灶神与财神居多。在东昌府木版年画中，仅灶神就有“摇钱灶”（图十五）、“大金灶”、“金灶”、“大粉灶”、“南天门灶”、“牛黄灶”等几十种（图十三），其构图饱满，主神形象大，全图中的诸神布局疏密相间，用刀以直线为主。财神有“增福财神”（图十四）、“上官下财”（封面图）、“摇钱树”。此外，还有一些贴在农家偏房或牲口屋的年画，以求保佑家中牲畜。

2.3 故事人物类

因东昌府木版年画的分布区域与长篇历史小说《水浒传》的发生区域有很多重叠，所以东昌府木版年画中也出现了许多本区域特有的人物图像。如发生在离东昌府二百公里左右的曲阜有关孔子的传说，在民间影响极大。木版年画艺人也将孔子作为山东人的一个象征符号，创造出了多种关于孔子的木版样式。又如新时期的干部模范孔繁森就生活在东昌府区堂邑镇，其模范事迹也成为东昌府木版年画的当代题材之一。还有一些戏剧故事中的人物也成为民间艺人创作的对象，如麻姑献寿、夜读春秋（图十）等。

东昌府木版年画还将许多传说故事做成扇面版画，用来装饰民间广泛使用的折扇。这类扇面画能够满足乡野农民“追新慕奇、增博见闻的心理”[1]，因而受到广大民众的喜爱。明清时期，常有民间纸扎艺人担着一个挑子，一端是扇画、扇骨，另一端是各种工具，逢集遇市就将挑子往地上一放，将扇面摆放出来供人挑选，也可以当场制作成扇，比较常见的扇面画有“孔明借箭”（图四）、“盗九龙杯”、 “田玉川”（图十二）等。

2.4 吉祥喜庆类

过年本身就是一个特别吉祥喜庆的节庆活动，东昌府木版年画中的“五子登科”（图十一）、“八仙祝寿”（图九）、“状元及第”（图八）、“五福来临”、“有余”、“喜气香元”、“麒麟送子”等，都表现了人们对身体安康、福寿绵长、生活富足等美好生活的期盼。此外，艺人也会选取传说中的一些美人作为创作对象，多是创作类似四条屏式的墨版作品。

2.5 娃娃画类

娃娃画是指木版年画中出现的以儿童为主要题材的一类年画，这在全国各地的木版年画中都有所体现。东昌娃娃画的独到之处，在于其整个画面的人物都是儿童，靠儿童的稚嫩与天真来表达一种喜庆的氛围，仅以一些吉祥的图案辅之。而其他年画流派中的娃娃画多是妇女儿童并重，既表现妇女形象的贤淑，也表现儿童的天真。东昌府木版年画中的娃娃画，多采用娃娃抱鱼、娃娃逗猫、娃娃采莲、童子花篮等图像，人物特别的饱满圆润，整个版式活泼生动。其中，“童子花篮”（图十六）在我国其他地区中并没有同样的题材，仅为东昌府木版年画所独有。

3 东昌府木版年画的当代价值

关于木版年画的价值，冯骥才先生认为主要有人文价值和艺术价值，“它最清晰地描绘出农耕时代人们的精神天地，最强烈地展示了老百姓的心灵向往，最缤纷地表达了那个漫长的历史时代社会的全相”[2]。“赚得儿童喜，能生蓬荜辉”，曾经在乡间广泛流传并为民众所喜爱的东昌府木版年画，也面临着后继乏人、市场萎缩等困境。但是，东昌府木版年画作为深受黄河文化和运河文化浸染的地方民间文化形式，依然具有其独特的当代价值。

3.1 东昌府木版年画是我国年画发展的标本

区域经济社会的断裂式变化，使得东昌府木版年画涵载了更为丰富的人文讯息。明清时期，在商业经济发展的影响下，以东昌府为核心的区域发生了巨大变化，从交通闭塞到舟辑如云、帆樯蔽日，从人烟稀少到商贾云集、商铺林立，从军事防御到商贸如织、货积如山，出现了“郡邑城中仓库册籍，上关国计厘市，烟火之相望又不下十万户”的鼎盛局面，被誉为“江北一都会”。经济的繁荣和人员的大量流动，带来众多的外来文化形式，积累了丰富的文化资源，促进了区域内社会文化的快速发展。但是到了民国初年，黄河经常变道造成水患连连，支系给水不足导致运河断流，使得朝廷废止漕运改为海运，致使昔日繁华的东昌府变成封闭落后的鲁西北平原小镇。社会环境的巨大变迁，使得东昌府木版年画经受了繁华与寂寥的巨大转折，积淀了更为丰富的人文信息。当前的东昌府地区虽然经济社会得到了长足发展，但是相对于天津杨柳青、潍坊杨家埠、河北武强等年画的生存区域而言仍然相对落后。东昌府木版年画深藏于东昌府周边的乡村之中更少受到外来文化的干扰，基本原汁原味地流传至今，其所涵载的人文讯息是其他木版年画所不具有的，堪称我国木版年画发展的标本。

3.2 东昌府木版年画是两河流域农耕社会文化的缩影

东昌府是黄河水系和运河水系重叠的区域，其农耕文化更是融合黄河流域和运河流域的农耕特色。生长于该区域的民众在长期生存实践中，依靠独特而多样的自然条件，凭借群体的勤劳与智慧，不断吸取与调适着黄河和运河带来的农耕经验，并创造了种类繁多、特色明显、经济与生态价值高度统一的传统农业生产系统。与普通民众生活密切相关的农耕文化，必然映射到习以为俗的民间美术作品中，这在我们的田野考察中屡见不鲜。即使在当今的农业实践中，东昌府木版年画所蕴含的天人合一、取物有时、循环利用等农耕理念依然在发挥着潜移默化的作用，对当今新型生态农业建设具有较多借鉴意义，对于研究我国农耕社会的社会发展及民俗风情、意识形态等有重要参考价值。

3.3 昌府木版年画是进行传统教育的生动教材

东昌府及周边地区的民众反抗精神极强，如清中期王伦发起的清水教起义、宋景诗发起的黑旗军起义、赵三多发起的义和拳起义都起兵于此。东昌府周边的民众自古“颇习礼仪，有邹鲁之风”，如古代的贤相伊尹、军事家孙膑、医学家成无已、政治家于慎行，近代的社会活动家傅斯年、抗日名将张自忠、范筑先、著名学者季羡林、国画大师李苦禅、孙大石，现代的张海迪、领导干部的楷模孔繁森等都曾在这片土地上生活过。丰富多彩且情节波折的民间反抗活动及这些耳熟能详的英雄人物早就成为民间艺人创作的优秀素材，并且通过木版年画使其教育意义在广大乡村更得以强化。正是因为东昌府木版年画包含了如此丰富的爱国主义题材，其已经成为对青少年进行爱国主义教育、民族传统教育、革命体会教育不可多得的生动教材。

作者：张兆林 束华娜

木版年画民间艺术论文 篇2：

基于杨家埠木版年画元素的文创产品设计开发

关键词：杨家埠 木版年画 民间艺术 传承与发展 文创产品

引言

杨家埠木版年画流传于山东省潍坊市，在明代洪武年间就已经具有了初步的工艺基础，随着不断的发展，至清代乾隆年间，木版年画到了商品化高度发展的繁荣时期。传统年画随着现代社会的变革，其民俗基础已经消亡，过去的习俗在这一代逐渐被淡去，木版年画也从曾经实用的年画变成了收藏的年画。文章以杨家埠木版年画艺术元素为基础进行文创产品的设计开发，以期为年画艺术找到一条顺应时代潮流的发展道路，使其得以继续流传下去。

一、杨家埠木版年画概述

杨家埠木版年画发源于山东潍坊，其在画风上具有淳朴、生动的特点，并拥有自己独特的风格。杨家埠木版年画在内容上丰富多彩，其中反映乡村生活的年画作品拥有浓厚的乡村风味，色彩上夸张、豪放、强烈，线条上粗犷、不拘小节，带有农民画特有的味道。

（一）杨家埠木版年画的前世今生

杨家埠位于山东省潍坊市寒亭区，杨家埠木版年画起始于明初，兴盛于清代乾嘉年间，至今已有600多年的历史。

杨家埠年画起源于明朝洪武时期，由于杨家埠杨氏旧家谱早在明末就已经消失，道光年间杨氏家谱中记载，杨氏祖先发源于四川省梓潼县，并且在迁往山东之前，他们从事着佛经雕刻工作，这为木刻年画奠定了技术基础，再加上明初政治和儒学的影响，杨家埠木版年画应运而生。通过对现存作品的查找和翻阅，如《民子山》（如图1）和《二月二龙抬头》（如图2）等作品就非常符合明朝的政治风气。

明初的雕塑艺术服务于多种祭祀活动和政治活动，这也成为了杨家埠年画创作初期的两大主题。明朝隆庆二年，由于自然灾害，绘画业受到严重破坏，杨氏先祖被迫迁往山东。

从清初到乾嘉年间，杨家埠年画迎来其发展与繁荣，在咸丰时期创造出辉煌的成就。上百家美术馆、上千种绘画、大师出世，杨家埠年画传遍了中国大部分地区。此时，杨家埠年画已经完全摆脱了初刻佛经的影响，主题更为广泛。

近年来，潍坊政府加强了对非物质文化遗产代表性作品的保护与开发，先后成立了杨家埠木版年画研究所、杨家埠旅游开发区和杨家埠民俗大观园，并在北京举办了杨家埠木雕年画与山东工艺美术展，使杨家埠年画恢复了不少元气。

（二）杨家埠木版年画的制作工艺及流程

传统上，杨家埠木版年画的制作分为绘画、雕刻和印刷三部分：（1）首先，用柳枝木炭条和香灰作画，名为“朽稿”，在“朽稿”的基础上完成正稿，绘制出线稿;（2）将线版（印整幅画线条的版）粘贴在梨木版上雕刻，并将线版和色版（印颜色的版）分别雕刻;（3）用线版印出年画的黑色轮廓，然后用“趟子”将纸在版上压平，一次次印上不同的色彩。最后将印好的年画挂起来晾干，再将年画进行装订，制作成老版书的样式。

二、杨家埠木版年画的艺术特色及发展现状

（一）杨家埠木版年画的艺术特色

杨家埠木版年画有着十分庞大的题材库，它的创意来源于民间生活，作为一种节日的装饰用品，应用范围十分广泛。杨家埠木版年画有着北方农民特有的那份质朴和粗犷，它在技巧和色彩的运用上与农民的思想、审美、生活、风俗和信仰息息相关，因此，其艺术风格十分独特，是兼具大众审美和文化价值的一种民间艺术。

1.不受自然力的束缚：杨家埠木版年画是农民自创的民间造型艺术，它用抽象、奇幻主义色彩和寄意的手法表现主题。在年画中，根据主题需要对生活中的某些事物进行夸张，带有一丝浪漫主义的色彩。

2.完整、饱满、充盈、对称的构图：为了突出主题，强烈地感染大众，木版年画借鉴了主题画在构图中的布景安排，摒弃与创作主题无关的自然景物以突出表现人物活动，并将人物错落有致地安排于平面布局中。

3.夸张、简洁、粗犷、质朴的造型：按照农民欣赏的要求，对自然形象进行夸张、提炼和加工，创造出更加逼真、美观、主题鲜明、适合装饰的木版年画。

4.色彩明艳、浓烈，丰富的装饰：杨家埠木版年画主要由红绿、黃紫、黑白三组强对比色组成，形成了色彩明艳、装饰丰富、迎合农民认知水平和鉴赏习惯的色彩特征。明亮强烈的色彩效果，能使日常实物焕然一新，刺激人们的情绪，激发人们的精神和士气，此外，这种艺术表现形式具有高度的泛化性，色彩少，适合于低成本、大印刷量、效果好的要求。色彩使用上非常科学和严格，不仅强调清新强烈的对比效果，而且注重布局的平衡和色彩的协调，从而达到画面明亮、丰富而不单调。

5.图文并茂，突出主题：艺术家以图画形式吸收诗、风、画来表达主题思想，发挥图文并茂的优势，图画与诗歌相匹配，更有利于表达主题思想和传授知识。

（二）杨家埠木版年画的发展现状

在科技的不断发展中和国外文化的冲击下，居民建筑结构发生了翻天覆地的变化，年画在现代化城市中失去了原有的实用价值。

这其中包含多方面的因素，虽然百节年为首，但现代居民生活节奏和生活方式的变化，导致了传统的“年”之节日在不知不觉中慢慢淡化，使年文化遭到了严重的破坏。其次，随着政治、经济、文化等因素的影响，大众的审美观念也发生了改变，木版年画的观赏性已经慢慢褪去，其收藏价值占据了主导地位，不论年画自身的价值如何，当其成为商品的时候，就必须遵循优胜劣汰的市场规律。最后，机械化生产的印刷品几乎代替了传统手工艺品，木版年画的制作技巧和精髓难以得到传承，这直接影响了杨家埠木版年画今后的发展和生存。

杨家埠木版年画发展至今，逐步由大众欣赏的艺术变成了少数人欣赏的艺术，年画艺术也渐渐难以找到其发展和生存的土壤，如果木版年画不能应世而变，终将在时代发展的洪流中变成令人怀念的历史。

三、基于杨家埠木版年画元素的文创产品设计展开

通过对文创产品的市场调查和分析，总结同类产品的优缺点，从而进行相应的设计思路、概念的整理以及对功能和消费者的定位。

（一）设计调研

近年来，国内掀起了一波又一波的文化潮流，文化创意产品也受到了越来越多人群的重视，市面上的文创类产品也层出不穷，然而，在产品的形式、档次和系列等方面存在诸多问题。

1.產品形式雷同：目前市场上文化创意产品大致分为典藏复仿品和创意纪念品，典藏复仿品在原则上须严格忠于文物原貌，是高精度的复制品;创意纪念品经过对文物元素的提取后，再加以适当的创作、变化和加工，与各品类产品相融合。当前不同博物馆之间的文创产品形式大同小异，除了标志上的明显区别，其功能、材质、品类等方面都极为相似，缺乏独立创新的意识，难以体现不同文物之间的地域差异和文化特色。

2.产品档次两级分化严重：市面上的文创产品存在高低价位两级分化严重的现象。低价位产品因成本受限，做工粗糙，种类较少，能吸引人的文物和元素极少;高价位产品往往是高精度制作的复制品，制作精细，价格昂贵，只适用于收藏或者礼赠。

3.产品难成系列：虽然近几年诸多大中型博物馆日渐重视文化创意产品的开发，但大部分文创产品的整体规划意识还不够，产品与产品之间缺少协同的关联，独立产品颇多，以致于产品难成系列，对消费者二度消费的吸引力也大大减弱，不利于品牌的宣传和推广，也更难实现对主题元素更深层次的挖掘。

（二）木版年画文创的定位

近几年，文化创意产业极速发展，与一般创意产品的区别就是其文化内含，即其既具有商品所具有的物质属性，同时又具有其他商品所不具备的精神属性。好的文创产品不是文化与商品的简单叠加，而在于产品的构造、外形、颜色、用途等各方面都能毫无违和地融入到中国文化之中去。

用户需求不同，选购文创产品的意图也不尽相同，消费心理的细微差距，决定了消费者不同的购买行为。一些用户认为，文创产品买的就是情怀，并不会过多的要求产品的品质，而会更加注重产品带来的收藏意义;另外，一些用户在注重情怀的同时，会在做工、色彩、包装等方面有较高的要求，本人比较赞同后者，因此木版年画文创系列产品应在各个方面都追求精致，在选材方面，也应使用与之相应带有古典气息的木材;目标用户针对消费能力稍弱的青年和青少年;其中纹样元素应以传统木版年画原有的图案为基础来简化，再根据杨家埠木版年画所体现的艺术特点来进行适当的创作，但不能随意改变，须保持原有的神态。

（三）设计主题——“年趣”

杨家埠木版年画与“年”文化之间的联系是最为紧密的，也始终是为“年”这一节日服务的，如何使年文化以趣的形式重新焕发生机，正是年趣这一主题所要体现的。

1.设计主题之“年”：每年春节，家家户户都要在打扫过的庭院、卧室、窗户、门和炉子上以及庭院中的神龛上贴上崭新的年画。年画作为一种古老的民间艺术，不仅为过年创造了节日气氛，也是为向上天祈祷。纸马作为神灵崇拜进入新年习俗，成为木刻年画的原型。宋代有“钟馗、财马、回头鹿马”等几种纸马，有避邪的内容和祈祷的意义。所有对生活的渴望和期待，比如生活富足、家庭安乐、风调雨顺、仕途得意、生意兴隆、天下太平、老人长寿、小儿无疾、诸事吉顺、出行平安等，都在年画上。年画中另一层民俗内容是在张贴上，民俗学是一种普遍的生活规律和文化规范，任何人都不能违背，它对年画张贴的时间、地点、位置和年画内容都有严格的规定。

木版年画从始自终是为“年”这一节日服务的，年是年画的依托，年画是年的精髓。因此，取“年”的含义作为设计主题的本质。

2.设计主题之“趣”：从走从取，快步趋之，积极向前，必有所取。趣是中国古典美学中的一个术语，它指人们的审美理想和兴趣，其中包括对这个过程的兴趣，以及对美的认识、深入了解和追求。在这种趣的连接下，艺术创造者和鉴赏者之间有了沟通的通道，产生了一定的共鸣和审美标准，因此，“趣”的概念同时影响着创作和鉴赏。在年画创作中，老艺术家的趣在年画中体现出来，从而构成了年画的艺术趣味。艺术家通过对现实生活的审美感受和体验，并加以自我改造、提炼、融合和加工来表达年画的艺术趣味。因此取“趣”之意作为“年”之辅助，年趣二字由此组合为设计主题。

（四）设计概念的提出

文创产品的消费对象以年轻人群为主，可再将其细分为青年和青少年，因此将针对这两类人群设计两种不同品类的产品。

首先对于青少年来说，其消费能力较弱。文创产品对于青少年来说是以了解木版年画的历史和文化内涵为目的，使青少年群体中形成对非物质文化遗产的保护和传承意识。因此将设计一套模拟木版年画制作过程的模具，让青少年在接触年画制作的过程中产生深入了解年画艺术的兴趣，以达到对年画艺术的宣传目的，此设计命名为“小小年画家”。

相较于青少年而言，青年群体的消费能力有所提升，除了生活必需品以外，还会为了提高生活品质购入一些非必需品。不少年轻人喜欢做手帐来记录自己生活的琐碎，因此这一品类将设计一本笔记本及周边，再体现实用价值的基础上，提高生活的品质，培养一定的文化素养，此设计命名为“木刻记”。

四、设计方案分析及成果展示

通过对产品的造型、材料、色彩、功能的思考设计出符合当前人们认可并接受的产品并对其进行分析，并对设计成果进行展示。

（一）方案分析

1.“小小年画家”：此产品的设计灵感来源于木版年画的制作过程，以传统年画年年有余（如图3）的形象原型来制作线稿版和色版。

此设计模拟传统年画制作过程，采用雕版印刷的方式，制作一套缩版模具。造型上保留传统雕版印刷的形象，基本上还原杨家埠传统木版年画的制作过程。产品分为调色盘、线版、色版和“趟子”等部分，所有部分采用硅胶材质，既降低成本，也易于清洗和保存。

2.“木刻记”：此系列产品灵感来源于最早的年画“门神”，秦琼和敬德（如图4、5）作为民间信仰中守卫门户的神灵，人们将其贴于门上，用来驱邪避鬼、卫家宅等，是我国深受民间大众欢迎的守护神。此系列产品以门神的形象为设计元素设计一本筆记本，笔记本的造型也以古代四合院的大门为基础设计成左右开合的造型，门神形象位于大门两侧。

接下来以胶带和书签作为辅助物件，胶带灵感来源于传统年画天地全神（如图6），天地全神包含了天、地、人、鬼神以及儒、释、道三教等民间诸神，古代民间有敬天礼地的风俗，尤其是逢年过节会设天地神位，烧香供奉，以祈祷来年风调雨顺、丰衣足食。书签则从杨家埠木版年画较为经典的作品中选取部分结构简单、线条流畅的图形作为书签的轮廓，比如门神秦琼手中的剑、年画《年年有余》中的鱼等。

笔记本采用木材，既有木版年画的传统特征，又能给人一种书香气息，符合传统木版年画的特质，书签的材质则用金属，颜色为古铜色，照应笔记本的材质，也不会显得太突兀，胶带纸材质为美纹纸。

（二）三维建模

三维建模部分采用Rhinoceros软件，首先要确定产品的尺寸，建出草模，然后根据最终效果图来精化细节部分，建出最终模型;平面部分运用Photoshop软件，提取原有木版年画中的纹样元素，进行适当的变化和创作，绘制出最终图案。

（三）成果展示

1.“小小年画家”：“小小年画家”针对青少年消费群体，设计了“小小年画家”（如图了）系列缩版模具，这套模具包括盛放颜料的色盘、色盘里放有“趟”平纸的“趟子”、一稿线版、三稿色版以及放置线版和色版的平台。将红、黄、蓝、黑四色颜料分别置于色盘格子之中备用，首先将线稿放于平台凹槽内，用毛笔将黑色颜料刷在线版上，将纸轻轻铺在线版上，并用左侧带有吸铁石的硅胶块压紧，再用“趟子”将纸在版上压平，印好先线稿后，按照上述方法分别蘸取红、黄、蓝三种颜料将不同颜色印在纸上，最后将年画晾干，就完成了年画的制作。

这套缩版模具的所有部分均由硅胶制成，方便拿取、清洗和保存的同时，也节约了成本，能够更好更快地在目标群体中普及。青少年在体验的过程中，不仅能体会到年画制作的乐趣，更能产生了解木版年画的兴趣，这对杨家埠木版年画非物质文化遗产的传承和保护有着重要的意义，也能有效地带动商业经济的发展。

2.“木刻记”：“木刻记”系列笔记本及其周边分别对门神和天地全神等形象进行了提取，并在此基础上进行了适当的创作，笔记本（如图8）与门的造型相类似，左右两侧分别是镂空的秦琼和敬德形象，保留了年画贴于大门两侧的习俗，胶带纸（如图9）将天地全神的形象完全保留，分别以红、黄、绿三色作为胶带底色，保留了木版年画色彩明艳浓烈的艺术特点，书签（如图10）则采用了年画中鱼、铜剑等次要形象进行提取创作，在“木刻记”整套产品中起到画龙点睛的作用。

青年群体的消费需求不仅仅停留在物质层面上，他们更加注重精神层面的需求。精神消费者需要的是一种特定的心理感受和特定的精神意义，每一种特定的心理感受和精神意义需要有特定档次、特定价格、特定品牌地位的商品才能满足，彼此不能替代。这些商品在物质形态上可能是一样的，但是商品中包含的精神意义、心理感受是不一样的。市面上笔记本的种类和数量繁多，但“木刻记”笔记本中所承载的文化内涵和精神内涵是不可替代的。

结语

随着现代社会的变革，传统年画逐渐出现了濒危的局面，纯手工制作的木版年画变成了工业化机器制作的木版年画，在城市化进程的推进过程中，民居建筑格局也发生了非常大的变化，传统年画失去了生存的土壤，只能在传统文化爱好者和收藏家之中寻到踪迹。与此同时，在全球化的影响之下，现代人的审美标准和审美倾向也发生了极大的变化，如果木版年画不能应世而变来适应如今市场的需求，就会逐渐从我们的生活中淡去，变成博物馆里的标本。我们应该积极地突破传统文化的“神坛”形象，拉近木版年画民俗文化与现代生活的距离，在保有传统文化特色的同时，使木版年画文化焕发出属于当今时代的审美特征。

作者：王慧敏　孔斐

木版年画民间艺术论文 篇3：

朱仙镇木版年画品牌形象设计与推广路径研究

摘  要：作为2006年第一批国家级非物质文化遗产，朱仙镇木版年画具有重要的历史与文化价值，但至今缺少完整的品牌形象设计，从而影响其知名度和美誉度的提升。立足于当代消费，从设计思维角度提出朱仙镇木版年画的设计定位，并尝试提出其品牌形象的设计思路，以及品牌形象的推广方法，为朱仙镇木版年画在新时代的复兴和发展提供借鉴与参考。

关键词：朱仙镇木版年画;品牌形象设计;品牌推广

基金项目：本文系2017年度广州市“十三五”社科规划课题“当代设计语境下中国传统年文化视觉符号的美学研究”（201763）;2020年度佛山市社科规划项目“佛山春节习俗传承中视觉符号研究与再设计”（2020-GJ044）;2020年度广东轻工职业技术学院人文社会科学研究重点项目“广州春节习俗与年文化传承中视觉符号再设计研究”（SK2020-002）阶段性研究成果。

一、朱仙镇木版年画发展现状与品牌困境

中华民间艺术斑斓绚丽，木版年画是其中历史悠久、最为普遍的传统民间艺术形式，它题材广博，地域风格多样，作为年文化的象征不仅是节庆必备的装饰品，其中所蕴含深厚的人文与艺术价值，更使它成为中华民俗与民族心理的凝结，集中反映着中华民族的群体审美意向。随着时代的发展，从传统农业社会向工业化转型，自20世纪初期木版年画渐入式微，但它至今留下的遗存仍是农耕文明一宗巨型的财富[1]。朱仙镇木版年画是中原地区最具代表性的传统艺术之一，作为中国木版年画的鼻祖，在建国以来受到了国家、省、市与地方政府和相关单位的重视，1961年成立了“开封市朱仙镇年画生产合作社”;成立于1983年的“开封朱仙镇木版年画出版社”，担负了对濒临失传年画的抢救挖掘、收集、整理工作，年画社的成立标志着朱仙镇木版年画进入了系统传承、科学发展的规范化新时期，朱仙镇木版年画的保护传承与发展有了专业性的实施组织机构;进入新世纪，朱仙镇于2003年10月被文化部授予“中国木版年画艺术之乡”称号;2004年“开封朱仙镇木版年画研究保护中心”成立;2006年朱仙镇木版年画经国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录。

在政府的支持下，朱仙镇木版年画社先后与省内高校如河南大学、中原工学院、郑州轻工业学院联合开展教学实践与设计研发，2017年2月开封市祥符区联合河南大学成立河南大学文化产业基地朱仙镇木版年画研究中心，在传承人才培养、年画研究等领域开展深度合作。近年来，朱仙镇先后建成年画一条街、年画博物馆、年画中心，举办了中国木版年画大联展、朱仙镇木版年画特种邮票发行仪式、朱仙镇木版年画创新与发展高层论坛、木版年画艺术节，并与大、中、小学校合作开展形式丰富的非遗进校园活动，进一步提高了木版年画产业发展和朱仙镇木版年画的影响力。2016年开封市祥符区政府与犀牛会（北京）信息技术集团合资成立开封朱仙镇木版年画集团，并拥有朱仙镇木版年画的唯一经营权，开创了朱仙镇木版年画产业化发展的“新篇章”。

朱仙镇木版年画承载丰富的中原地域文化，随着时代的发展和科技的进步，在当下中国文化复兴和国潮风盛行的时代背景下，朱仙镇木版年画的抽象化、扁平化视觉特征，在现代数字传播环境下具有利用当代数字媒介传播的形式优势，并以全新的视觉形式进入人们的生活与消费方式，被越来越多的人们所喜爱。好的品牌形象有利于企业形象的树立、提升和传播，提升产品附加值，为企业带来增值效益，是企业的无形财富与资产。朱仙镇木版年画至今还没有完整的现代意义上的品牌形象，大众对朱仙镇木版年画的理解更多是“只闻其声，未见其详”，从当代文化创意消费层面看，显然不利于在各种媒体上应用和传播和产业化的实践，从现代品牌营建的角度来看，创设朱仙镇木版年画品牌形象迫在眉睫。

二、朱仙镇木版年画品牌定位研究

朱仙镇木版年画品牌定位研究，目的是阐释朱仙镇木版年画是什么、从哪里来、到哪里去等关键问题。怎样通过品牌设计将朱仙镇木版年画的历史和未来统一起来，塑造朱仙镇木版年画品牌，是首要考虑的问题和品牌形象设计定位的前提，可以从以下几个方面来考虑。

（一）历史特色定位研究

朱仙镇木版年画历史悠久，源于唐代，兴起于北宋时期，在明清时期达到鼎盛。据宋人孟元老《东京梦华录》记述，北宋时国都汴京“近岁节，市井皆印卖门神、钟馗、桃板、桃符，及财门钝驴、回头鹿马、天行帖子”[2]。年画是中国民间艺术的龙头，而朱仙镇作为中国年画历史的发源地，朱仙镇木版年画是中国年画之鼻祖[3]。朱仙镇木版年画作为国家级非物质文化遗产，在传统文化复兴，国家政策扶持及全社会关注的系列利好推动下，其年画鼻祖的地位和源远流长的发展历史是品牌锻造、讲好品牌故事的重要资源和核心优势。

（二）地域特色定位研究

朱仙镇始建于战国初期，因战国时期帮助信陵君窃符救赵的名士朱亥而得名，位于中国八大古都之一河南省开封市南20余公里。北宋末年岳飞于此抗金，使得朱仙镇名声大噪，清代由于水陆交通便利，朱仙镇发展成重要的商贸集散与交通枢纽，并与江西景德镇、湖北汉口镇、广东佛山镇并称为“中国四大名镇”。相较于杨柳青、桃花坞、佛山等知名木版年画，朱仙镇木版年画在色彩、造型、装饰和内涵上均反映了中原地区和历史发展过程中的独特的地域特征，朱仙镇木版年画具有中原地域的典雅厚重底蕴。鲁迅先生曾称赞朱仙镇木版年画朴实，不染脂粉，人物无媚态，色彩浓重，很有乡土味，具有北方年画独有特色[4]。

（三）工艺特色定位研究

朱仙镇木版年画制作工艺上遵从古法，沿袭传统的工艺特色，具有真挚拙朴的手作韵味，匠心营造的温润质感，堪称印刷工艺历史研究的“活化石”，这是弥足珍贵的，也是现代工艺与设备所不能取代的。在印刷技艺上保留了传统的套印，传承古法几乎没有手绘，采用镂版手工水色套印。年画技法具有构图饱满、线条粗犷、形象夸张、人物無媚态，颜色艳丽，喜用红与绿，紫与黄对比，多为一线版加五色版（红、绿、黄、紫、橙），颜料为中药植物炮制配方，久不褪色。近年来，开封朱仙镇木版年画集团组织各方专家、匠人经过匠心研制古方古法、长期反复试验，终于恢复了失传近百年的植物矿物染料古法，纸张选用国家“非遗”纸张连四纸，全面恢复传统朱仙镇木版年画印制工艺。

（四）经济特色定位研究

通过大力发展朱仙镇木版年画产业，在发展中保护、传承朱仙镇木版年画制作技艺，满足人民群众物质与精神需求的同时，对惠及地方经济发展具有重要的现实意义。历史资料显示高峰时期朱仙镇木版年画每年销量300万张以上，产业集聚与发展创造了大量产业人口的同时，也带动了相关行业的繁荣，历史上朱仙镇作为中国木版年画原生文化发源地，对朱仙镇及周边区域社经济的发展起到了巨大的推动作用[5]。对朱仙镇木版年画进行品牌设计，应遵循易识易记、特色鲜明、简洁大方这一成功品牌形象的基本特征，需要对当前市场环境、消费需求进行充分的调研、分析和研究，准确定位。以提升知名度和影响力为目的，将品牌设计纳入到城市与区域形象设计的大思考中，将品牌形象打造为中原文化特别是历史文化名城、“八朝古都”开封的城市名片。

（五）时代特色定位研究

清朝末年，随着开封的政治和经济中心的丧失，朱仙镇因河道淤塞导致交通便利优势丧失，作为中原重要的商贸交易中心逐渐衰落。抗日战争爆发，黄河水患等，使朱仙镇木版年画逐渐走向衰败，渐渐失去了市场上的优势地位，朱仙镇木版年画销量渐少。随着社会的发展和时代的改变，面对现代文化和高科技的冲击，大众消费和审美趣味使其在市场上缺少竞争力。朱仙镇木版年画不能固步自封，要主动适应这种变化，积极探索新时代下朱仙镇木版年画的新形式，通过新科技、新手段，研究新的表现手法和表现方式，使之能适应当代的传播与消费语境，全面融入现代生活方式。

三、朱仙镇木版年画品牌形象设计策略

（一）立足于非遗文化的再设计

朱仙镇木版年画是具有深厚的文化底蕴和鲜明地域特征的文化标签，其品牌要素由物质性与非物质性两方面构成，物质性要素主要指品牌的产品属性、视觉形象、店铺环境展示风貌等;非物质性要素主要指品牌渊源、传说、传统技艺和历史沿革等，物质性与非物质性要素共同建构品牌属性，非物质性则通过设计转化为物质性的视觉形象[6]。朱仙镇木版年画作为中国的“老字号”品牌，还没有专门的品牌形象，朱仙镇木版年画内容丰富多样，既包括了神话传说、戏曲故事，也有反映现实生活的画作和装饰图案。对朱仙镇木版年画品牌标志的再设计，是指重新汲取其历史文化元素，从工艺流程、艺术特征和其所在地域特色等方面创意切入，通过对代表图形的创新设计，运用现代图形创意语言对其优化、归纳、提取和再创造，设计出一个能反映朱仙镇木版年画品牌历史与地域文化，既有历史传承的厚重感，又具当代时尚风潮，并有别于杨柳青、桃花坞和佛山等传统木版年画品牌的标志形象。

（二）立足于当代审美与消费需求

在消费社会中，人们对商品的消费不单是对其实用功能的享用，商品的符号价值逐渐代替其使用价值，上升为商品的主导性价值。伴随着中国社会文化快速转型与城市化进程的不断推进，越来越多的艺术元素、时尚、设计与文化影像融入消费，“生活美学”审美与消费观念的兴起，人们消费和审美需求也发生变化，审美突破了传统艺术的边界而呈现世俗化可消费的发展趋势，更多融入商品消费和日常生活[7]。对品牌形象设计来说，朱仙镇木版年画兴盛在传统农耕文明时代，面对近现代工业社会的冲击，特别是进入后工业社会，近三十年来中国城镇化迅猛改变了神州大地的社会生态，重构人们的生活、消费与审美，因此扁平化和简洁化是品牌形象设计的趋势和潮流。因此朱仙镇木版年画品牌形象设计必须要考虑到受众的审美喜好，研究审美需求，预判审美趋势，立足于消费需求有目的的设计，并从传统中汲取营养，与时代发展同步。

（三）立足于数字媒体交互技术

进入数字化时代后，随着新媒体的广泛运用，新技术和新形式使视觉传达语言和结构由静止的向动态交互、单一的向多媒体整合的方向发展。在数字技术的推动下，品牌形象设计正在向一种更加全面的、综合的视觉体验的趋势进化。通过多种跨媒体综合的视觉体现，能为人们展示出一个大致的形象，但它又保留着进一步拓展的可能性，能够根据新的实际情况、时间和其他因素进行调整。由此，人们所看到的不再是一个单调的固定的图形，而是一组由色彩、图形、字体以及其组合整体的视觉形象。近年来兴起的动态化标志就反映了数字技术环境下视觉传达设计新的表现方式。将传统固态的标志设计为随着时间而不断变化的动态图形，同时辅助以声音等多重交互体验，传达出品牌形象设计未来发展的趋势与多种可能性。

四、朱仙镇木版年画品牌形象推广与传播

品牌推广与传播是品牌价值提升的关键环节，对朱仙镇木版年画的品牌形象推广要顺应科技与创新的发展潮流，展现出品牌的文化与个性。

（一）朱仙镇木版年画品牌视觉谱系的构建

从系统品牌设计与管理的角度入手，对朱仙镇木版年画产品的视觉符号系统与符号谱系进行梳理，筛选出朱仙镇木版年画符号谱系的代表性视觉核心符号，对视觉核心符号进行概括总结，构建出完整的朱仙镇木版年画品牌视觉谱系和管理系统。根据开封朱仙镇的地域性及年画的行业特征研究设计其品牌标识图形，尤其探讨该标识图形在应用推广层面融入数字技术手段所呈现立体动态化方式的可能性。建立朱仙鎮木版年画数字推广平台，以品牌为核心，依托数字推广信息技术，重点研究构建朱仙镇木版年画的研发、设计、生产、销售线上产业链等内容。

（二）品牌宣传推广设计

基于数字传播与应用场景对年画进行再设计，将传统年画形式与当代生活方式相结合，使其更能适合现代人的审美需求。并将其应用于相关文化节庆、民间活动中，衍生出数字化朱仙镇木版年画虚拟文化产品及现实工艺品，助推朱仙镇木版年画品牌线上的推广宣传。

1.传统平面媒介推广

传统平面媒介是最基本的品牌推广方式，具有成本低、接受方便、便于留存等特点。在朱仙镇木版年画品牌形象的推广过程中，一方面通过报纸、杂志等平面媒体进行投放;另一方面在开封及朱仙镇各旅游景区广场、步行街等游客集中区域设置大型户外广告牌，向特定人群精准投放。

2.数字交互媒介推广

当今数字交互媒介已深入到工作、学习、购物、娱乐等方面，数字交互媒介推广费用低、具有互动性和体验性等特点，成为人们接受信息的首要渠道。对朱仙镇木版年画品牌的网络推广，应大力借助数字交互媒介，通过微博、微信、抖音等面向公众建立信息交流与展示的平台，增加消费者对朱仙镇木版年画的兴趣和了解，形成持续关注，并快速提升品牌的知名度与影响力。

3.消费娱乐推广

将传统文化内容融于群众喜闻乐见的休闲娱乐形式，通过内容与消费娱乐行为的整合，将传统优秀文化变为大众可感、可触、可消费的物质形式。如制作朱仙镇木版年画题材的纪录片，拍摄以朱仙镇木版年画形式为视觉呈现的动漫卡通、影视剧的软性植入、包装及各类应用设计的实践等。

4.展览展示推广

利用影响力大的文化、旅游展览会、博览会和交流会开展朱仙镇木版年画品牌的公关推广活动，聘请高水平展览公司策划品牌系列展示活动，安排朱仙镇木版年画匠师现场展示年画制作技艺。并开发一系列的年画制作互动参与活动，吸引观众主动参与，激发观众的协同感受，增强对朱仙镇木版年画的深刻印象，提升大众对朱仙镇木版年画的深入了解。

5.活化应用推广

在保留朱仙镇木版年画历史特征的前提下，针对传统年画的功能进行转变或改造，从传统文化中找到与现代生活的契合点，使其发挥更好的作用以满足当下生活与消费方式的需求，将朱仙镇木版年画传统与当代的设计相结合，通过现代视觉传达设计对年画艺术进行活态传承。从制作工艺、题材内容、造型元素、色彩、构图、图案、表现形式和媒介载体等方面进行活化应用。

五、结语

科技的发展，生活方式的改变，带来了社会的诸多变化，以朱仙镇木版年画为代表的传统手工制作技艺作为中华传统非物质文化遗产的优秀代表之一，在当下环境中迫切需要在品牌营建与传播推广上进行重新定位思考。以设计实践为手段助力非物质文化遗产保护与传承，利用新技术和新媒体的宣传广度、影响张力，构建智能文化传播体系，是这一新时期文化传承创新与品牌推广的应然选择和必由之路，使朱仙镇木版年画呈现出新的生命，迸发新的活力。

参考文献：

[1]孟元老.东京梦华录[M].上海：古典文学出版社，1956：61.

[2]馮敏.新春吉祥年画——中国木版年画[M].哈尔滨：黑龙江人民出版社，2005：21.

[3]龙红，姜贤俊.老树着花无丑枝——朱仙镇年画“源”与“流”的认识与思考[J].民族艺术研究，2011（1）：141-147.

[4]冯骥才.中国木版年画集成：朱仙镇卷[M].北京：中华书局，2006：9.

[5]赵月奇，霍志刚.朱仙镇木版年画产业化发展策略研究[J].中央民族大学学报（哲学社会科学版），2015（A1）：70-76.

[6]谢晋业，华黎静.桃花坞木刻年画品牌形象设计与推广研究[J].设计，2017（12）：128-129.

[7]秦璇，周锦.创意产业视域下融合于新媒体的艺术传承——以朱仙镇木版年画的品牌构建为例[J].文化产业研究，2020（2）：110-120.

作者简介：牛尧，硕士，广东轻工职业技术学院艺术设计学院讲师。研究方向：视觉传达设计。

作者：牛尧