建设银行营销策略

第一篇：建设银行营销策略

建设银行营销策略分析

近年来,我国商业银行日益重视并广泛开展市场营销活动,也取得了显著的成效。但由于起步时间较晚，从总体上看，整个银行业市场营销还是低层次的、被动的，在处理业务拓展与市场营销的关系上仍然存在着诸多误区，专业、系统的服务营销策略比较模糊，这在一定程度上阻碍了商业银行前进的步伐。思路决定出路。作为股份制改造试点之一的中国建设银行，在当前形势下要努力争取成为国内领先的国际化商业银行，就要在不断加大技术创新、产品研发力度的同时，灵活地运用服务营销策略，通过服务的系统整合、深度挖掘、细节雕琢，在激烈的客户竞争中首先取得服务的主动权，进一步赢得市场。

一、 对成功营销案例的借鉴

1、在哈佛商学院经典教程中有“市场扩张”这个概念。市场扩张的目的是市场营销者增加营销产品的机会，市场营销者通常根据人口统计资料、心理统计资料和地理分布，尽可能多地把相关客户群列为营销目标。摩托罗拉公司最初是为商务市场设计移动电话的，总在奔波中的商务人士是最合乎逻辑的客户。但不久摩托罗拉人意识到，移动电话也受到其他类型人士的青睐。因此，他们把一些非商业群体(次要购买者)也列为目标。摩托罗拉公司的这种市场扩张实际是一种“创造需求”。1999年建设银行推出的生肖卡也是营销中“市场扩张”的一个成功实例，它把目标客户扩展到儿童及青少年，挖掘了潜在的长远注意力。但目前建设银行金融产品销售与客户脱节现象很严重。如何建立一张更大的网，把建行销售传导机制与客户顺畅连接起来，并让有需求没有时间、有需求但没有恰当产品、有需求不了解产品、不了解产品而没有需求的各种客户有机会与建行互动交流与沟通?这是我们应该探讨的问题。

2、按照人们通常的看法,竞争者只是与自己争食市场的对手。事实上,竞争也需要合作,合作也是一种竞争,合作可以创造财富。美国电报电话公司(AT&T)若非与飞利浦等欧洲大公司联手,便很难在欧洲电讯市场立足。而著名的IBM公司,美国通用汽车公司,如果不借助“同盟者”,也就无法覆盖全球市场。当今世界,在电讯、汽车等行业,竞争者往往彼此也是供应者和购买者,需要一定程度的相互合作和支持。因此,尽管美国的通用和日本的丰田是竞争对手,他们也向对方买卖汽车配件,甚至合作开发新型汽车。广州南湖地区环境优美,但由于交通不便,在一定程度上影响了当地房地产市场的销售。于是该地段的几家开发商联合以每年30万元的代价,共同引进一条公交线路,以带动该地段的商品房销售,结果伴随着公交线路的建成,带动了整个房地产市场的上扬,各家房地产商皆大欢喜。当前,我国金融业面对入世后的全方位、多层次竞争的新形势,合作营销,合纵联横,比以往任何时候都显得更为重要和迫切。事实上, 银行与银行之间、银行与证券保险之间的各种形式的合作正呈现出不断升温态势。可以预见,在今后的金融市场竞争中,必将会有各种新的合作营销形式出现,这无疑会使金融企业在竞争中取得最佳综合效益,有利于促进金融市场的稳定,有利于维护金融消费者和投资者的利益。

二、 建设银行加强营销的对策措施

1、以市场和客户为导向，深入了解客户需求。及时和充分了解客户需求是营销工作取得实效的根本保证。当前要加大市场调研力度，建立定期走访客户制度，逐步建立起与客户相互信任的关系。通过日常拜访、定期走访、业务推荐会、客户联谊和座谈会等方式，深入了解客户需求，在做好客户细分工作的基础上，实行差别化营销策略。在营销和争取客户交易权和服务权的同时，还要重视对客户关系的维护;在开发增量客户的同时，要特别注重存量优质客户的维护，要充分挖掘存量客户的价值，提高存量客户对建设银行的依存度和贡献度。

2、加强客户经理队伍建设，提高业务人员的专业水平。古代晋商之所以能创造“富可敌国”的财富，一个重要的原因就是非常重视学习。山西旅蒙商人不仅要求学徒学会蒙语、维吾尔语、哈萨克语，熟悉蒙古习俗，而且要学会针灸和简单的医药知识，用以沟通商人和蒙古少数民族的关系。从晋商的学习机制我们应当得到一些启发。一方面客户经理要坚持不断地学习，因为学习是最新、最持久的能力;另一方面提高客户经理的营销技巧，提升客户经理的综合业务素质，以提升营销效果。要制定科学合理的人员培训计划，在全行培养一批业务精通，能够满足国内商业银行业务发展需要的高素质客户经理队伍。通过定期或不定期地举办国内银行业务研讨会，加强总行与分行客户经理间的沟通与交流，积极总结和借鉴其他好的营销经验和文化成果，不断提高客户服务水平。

3、健全营销机制，树立全员营销理念。建立能对客户需求作出快速反应、高效率地向客户提供满意服务的市场营销机制，是建设银行市场营销顺利开展的保证。在新的竞争环境下，市场营销功能将成为建设银行发展的“灵魂”，从具体营销载体看，营业网点、客户经理都是沟通银行与客户关系的有效渠道，但有形的营业网点不可能无限地扩张;客户经理营销的对象也相当有限。推行以客户经理营销为主导、全员营销为补充的营销网络和机制无疑是一种理想的现实选择。通过全员集中或分散的营销活动，将建行的营销触角延伸渗透到千家万户，是每个员工均成为营销体系的末梢，从而使金融产品和服务深入市场、深入人心。

4、整合建设银行面向国内商业银行的所有产品，提高综合竞争力。在拓展业务时，必须树立产品的竞争优势和品牌形象，以产品促合作，以合作求效益。 建行“速汇通”业务汇取功能齐全、到账迅速、服务时间长、收费合理的特点，打造出建设银行贴近客户开拓市场的一个又一个亮点。为使建行“速汇通”更加深入民心，家喻户晓，全行必须采取营销策略，上下联动，继续拉开声势浩大的“速汇通”营销宣传活动。 使“速汇通”产生规模效益，真正成为建行经济效益明显具有较高声誉的拳头产品。此外在整合中，不仅要整合产品，而且要整合客户。通过整合客户，逐一分析需求，实行产品打包，实现产品与客户间优化组合。从而使营销工作得到梳理。同时应积极应对市场需求的变化，加快产品创新，逐步形成建设银行独具特色的产品序列。

5、以人为本,灵活营销，培育现代市场营销理念。

一是文化营销。如某地以房地产开发商推出的“碧云天”楼盘,就是缘自于范仲淹的一首词。这种颇具文化特色的案名,为其目标市场定位起到了画龙点睛的作用。在注重文化营销上,金融业同样具有不可低估的意义:一是有助于传递金融企业的差别优势。金融产品的趋同现象当前非常普遍,在众多模式化的宣传中,脱颖而出形成差别优势已成为金融营销的共同追求,而文化因素的注入正是适应了这一要求,并能为其获取、保持这一竞争优势。金融广告中注入丰富的文化内涵,可有效地区别于竞争对手,并能提高其附加值。文化因素在传递差别信息,构筑差别优势方面将大有作为。两年前,中行在“凤凰卫视”上推出了“竹林篇”、“田园篇”等一系列饱含中华传统文化的形象广告后,便在当地取得了良好的社会反响。这无疑值得建设银行三思。二是有助于实现与消费者的沟通。研究表明,随着物质生活日渐丰富,人们需求的文化趋向性日益明显,从而推动了心理需求的层次升级,对文化氛围的内涵要求越高,现代人追求文化满足欲望不断增长。因此,作为金融消费活动,不仅仅要能满足人们基本的投资理财需要,也要满足客户个性化审美观的文化诉求。去年以及今年建设银行正在开展的“龙卡有奖消费”活动无疑会使众多消费者对建设银行有一个更真切的认识。

二是合作营销。合作营销是两个或两个以上的企业通过分享市场营销中的资源，达到降低成本、提高效率、增强市场竞争力的一种营销策略。由于市场竞争日益激烈，为了防止盲目竞争导致营销高成本对银行经营的极大负担，也为了避免恶性竞争可能带来的巨大伤害，必须制止银行竞争的非规范性，实现市场营销的理性竞争和合作。同时面对金融业即将全面开放的新形势，银行之间联合营销、合纵联横，比以往任何时候都显得重要。目前，建设银行要加强与其他银行的沟通与协调，适时推荐我行产品，积极扩大市场份额。

三是品牌经理营销。有资料显示,1989年4月,体操王子李宁加盟健力宝,开创了中国“品牌经理”的先河,李宁成为中国品牌市场上的第一位“品牌经理”。当前,我国金融企业对金融品牌作用的认识在不断加深,金融品牌营销已是小荷初露,并首次出现了“中银”驰名商标。在这种情况下,如何在保持金融企业整体形象、价值观念和企业文化的前提下,或者说在一个总品牌形象下,塑造品牌的各自特色,形成各自品牌的忠实消费群体,为金融企业赢得更为广阔的市场和生存空间,避免出现一个金融企业的品牌族群互相矛盾及冲突以及“一损皆损”的尴尬局面,事实上已成为一个不容忽视的课题。目前建行新疆分行的“向党工作站”和山西省分行的“红梅理财室”等“品牌经理”营销很值得金融营销借鉴。

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第二篇：银行卡的营销策略

随着我国经济的高速发展，信用卡正以几何级数增长。据中国银联统计，全国已发行银行卡9.6亿张，由最初以北京、上海、广州、深圳等国内发达城市为中心向全国各级城市迅速发展，信用卡业务已经成为银行主要盈利模式之一，成为中产阶级主流消费群体支付的重要方式，现已经逐步形成银行、特约商户和持卡人共赢的商业模式。中国银行卡市场竞争已经由最初的产品战、地域战、价格战、宣传战发展到与国际巨头竞合的全面营销阶段，当前阶段迫切需要营销创新。

创新策略1：要有差异化的产品定位

目前，每个银行在发行信用卡的时候，普遍都说自己的用卡环境好，刷卡方便，服务好，国际通用等，更多的是从功能利益出发的，没有从消费者的可感知的特色的价值点来进行产品的定位。应该说，这和当前的银行的市场定位是一样的，未来银行不仅面临品牌差异化的问题，同时作为个人业务比较重要的银行卡业务，也需要考虑差异化的营销策略。我记得一个例子给我的印象很深，就是新加坡华侨银行，汇票为一年存款2万美元以上的顾客的家中安装“灵敏的”屏幕触摸式电话，使他们能获得现有银行信息、转账和其他银行服务，这种特色服务赢得了很多消费者的认可。国内的招商银行，就是依靠鲜明的业务特色和新兴银行中的领先者地位都能很好的锁定一部分目标用户。

国内以广东发展银行、招商银行为代表的部分发卡机构则利用消

费和生活形态细分，在信用卡核心产品概念之外，挖掘信用卡有形产品属性，突出用户利益诉求，推出了真情卡、MINI卡等特色卡产品。

创新策略2：激活信用卡的服务

尽管消费者银行卡持有率较高，而在刷卡消费方面，消费者的行为却较为谨慎，盛世指标的调查显示，即使是较为富有的消费群体，也仅有31.3%的每周刷卡消费一次或以上，收入相对较低的大众消费群体刷卡消费的频次就越低。

如果要把信用卡的营销作一个阶段上的划分的话，先期的时候是市场的占位或者是“圈地”阶段，也就是要让信用卡拥有大范围的目标消费群体，但是，更重要的工作是如何让这些拥有信用卡的消费群体能够多使用信用卡，因此，如何“激活”人们来使用更多的信用卡服务，是目前信用卡营销面临的重要问题。

银行卡的收益一是来源于卡的年费收入，二是卡消费交易利润，三是卡透支(贷款)利息收入，四是卡沉淀存款运用的利差收入和代理业务的手续费收入。在这些收益来源中，卡的年费收入、利差收入和代理业务收入都属于比较稳健的业务，只能依靠发卡量以及存款额等来实现，但是卡消费交易利润和卡透支(贷款)利息收入却是具有高贡献率的业务，消费者刷卡消费频次和透支频次越高，银行的收益就会成倍增长，而从目前来看，不论是富人还是大众消费者，都没有形成良好的刷卡消费意识，这值得引起国内的商业银行深思，银行在银行卡业务上不仅要重视“发卡量”的积累，同时也要鼓励消费者刷卡消费，或者围绕银行卡开发更多消费者需求度高的业务，反观国外商业

银行，鼓励信用好的客户透支、贷款，POS设备在商户中的广泛投入都为消费者刷卡创造了良好的环境，这都是国内的银行可以借鉴的。

创新策略3：整合型信用卡产品的创新

很多银行为了追求绝对数量，在发行信用卡时推出一种套卡，比如很多联名卡，比如和航空公司、和旅行社等，或者是给一个人发了好几张信用卡，而很多张卡的背后实际只有1个用户，这不仅造成空卡非常多，效率很低，而且并不能保证很多消费者会来使用所有的银行卡业务。

从扩张发卡的数量来说，银行期望是发越多的卡似乎越好，但是从消费者的角度来看，消费者更希望是卡的整合，比如一张信用卡是不是可以解决更多的和生活相关的问题。例如，在国外，一张银行信用卡可能会渗透进这个用户几乎所有的生活细节中：超市、商场、租车公司、加油站等等，而这也是未来中国的银行卡需要认真考虑到问题，如何能够从消费者的生活的需要来整合信用卡的服务，让一张信用卡将可以承担更多的交易功能和消费手段，是产品创新的关键点。比如招商银行的信用卡就提供了很多消费者需求的服务，比如提供免费订机票、订酒店，甚至是推出“分期免息付款+惠普”的业务，即用招行信用卡可采用免息分期付款的方式购买惠普的PC产品和掌上电脑产品，而且手续非常简单易操作。

创新策略4：加强市场的细分

每个消费群体对于信用卡的需求是不一样的，作为信用卡的营销，不仅要从产品的差异化的角度考虑，还需要从消费者的差异化角

度考虑。对不同的群体的需求，提供吻合他们的需求的细分产品，也是信用卡的营销创新的重要方面。

国内有一些银行在市场细分方面已经进行了很多探索，比如广发行推出国内首张女性专用信用卡——真情卡，其版式为紫色透明的设计，作为一种细分客户策略，广发银行对市场区隔的切入非常到位，作为身份的象征，真情卡专为高品味、高收入且具有消费实力的现代白领女性而设，主要面对的是22岁至45岁的都市白领女士，相比于“真正的信用卡”，“广发真情卡，真爱女人”的承诺更加具体，获得的认同和市场反响也更大。东亚银行推出专门针对香港大学生及教职工的信用卡业务——港大智能卡和香港大学信用卡，港大智能卡(HKU Snart Card)最特别的功能是：兼作大学学生证和教职员证。在智能卡上，印有持卡人的照片，在港大校园内及所有Visa Casb商户付账时，持卡人无须签名和输入密码，在校外的自动柜员机上也可方便地进行各种操作。东亚银行还针对学生价格弹性大的特点，对学生卡实行在校期间年费全免及积分优惠计划等鼓励措施。典型的还包括第一美国银行，为一些经营高价值商品的公司提供顾客信用系统，并且，为客户提供预订晚餐、预订电影票、查询行李、查找最低价商品等管家秘书服务，满足各种有着不同功能利益和关系利益的顾客需求。

目前还有很多群体值得进行信用卡市场的进一步细分，比如80后群体，就敢于不停地借贷消费，结合这部分群体的特点，也可以开发相应的信用卡，还有很多高端的商务人士，经常出差，乘坐飞机等

等，也可以结合需求提供相应的服务，甚至还包括学生等。

创新策略5：加强信用卡的营销辅导

现在拥有信用卡的消费中，大部分消费者拥有的信用卡属于借记卡，而对于透支的概念，透支概念的接受度并不高，大半用户没有透支过。甚至很多用户并不清楚贷记卡和准贷记卡的区别，选择准贷记卡更多是谨慎的表现;此外，还有一些消费者对于信用卡涉及的一些功能，比如跨行转帐汇款、异地无卡存款、取现不收手续费、信用额度可调整、网站在线缴费、网站在线业务申请和电话购汇还款等都不知道。

对于银行来说，一个优质的信用卡客户是这样的：拥有稳定的职业和收入，爱好消费并可以接受负债消费，愿意支付透支带来的利息。也就是说，银行希望客户的信用卡上总是有欠款，以累积他们的循环信用，并给银行带来利润。但现实情况是，大多数的中国普通百姓并没有负债消费的习惯，麦肯锡调研数据显示，只有2%的客户经常使用循环信用，85%以上的客户每月全额还款。他们往往在信用卡56天的免息期内即全额还款。对于中国消费者来说，“信用”和“透支”这样的概念还需要进一步的辅导，信用卡知识的宣传普及和信息渠道的建设还需要大力加强。

创新策略6：生活形态的营销

一个产品要真正的让消费者依赖，必须深入到消费者的生活形态和生活方式中，消费者的价值观、生活的形态都会影响到对信用卡的

接受度和消费，因此信用卡营销还需要深入研究目标群体的生活形态，开展吻合目标消费者生活方式的营销，比如，信用卡机构需要加强对中产阶级这一主流消费群体的生活方式研究，从研究中挖掘营销的新概念，才能更加有的放矢。

比如，花旗银行为迎合香港人中“追星一族”对“四大天王”的崇拜心理，邀请郭富城推出系列广告。只要申请花旗信用卡，除免交首年年费外，持卡可获赠“98郭富城演唱会门票”2张以及“郭富城”腕表一只，这一促销自然得到了“郭富城迷”的热烈反应。而大通曼哈顿银行的信用卡则以优先订票(演唱会、体坛盛会、舞台表演)和复式积分(积分采用复式计算)及长达7O天的免费还款期来吸引客户。

总之，在信用卡营销大战中，消费者们看到的是精美的卡片，诱人的优惠条件、丰厚的礼品和动人的广告词，然而隐藏在其后的却是高超的营销策略和巧妙的金融创新。

第三篇：农行电子银行的营销策略

农行电子银行的营销策略： (一) 、明晰目标市场，准确把握市场定位。以年轻的白领和拥有家庭电脑的 用户为主要对象，以大学生为主要潜在目标客户。加强对这些群体的宣 传。

(二) 、 现在越来越多的年轻人在网上购物， 淘宝网等电子商务网站建立合作， 可以采取用个人网上银行优惠的政策吸引客户：比如降低交易的费用打 折获得网银的积分，积分换奖品或现金等等。使得更多的人越来越了解 网银的便利和方便而更多的使用它。 (三) 、在营业点加强宣传和推广：在营业点的休息区等待区投放有关网银的 宣传资料相关介绍以及开通的具体步骤，优惠政策等等。 (四) 、加强和学校的合作，向学生接受和推广网银：可以加强和学校的经济 往来得到更多的接触学生的机会。比如与学校签订交学费系统，发放各 种奖学金，补助金等等的业务往来。 (五) 、举办形式多样的促销和宣传活动：比如办 K 宝的优惠宣传活动，有赠 品，抽奖，打折，免年费，降低交易成本等等活动。 (六) 、加强网银的安全性的宣传和提高安全性的宣传活动。制作《网银安全 手册》《网银安全策略》等的文本宣传品和影像视频宣传材料在营业大 ， 厅里投放和播放;在网上进行专题栏目的宣传和视频文件的播放和下载 等业务。(七) 、网银安全策略征集，网银使用心得征文有奖比赛等等活动。 (八) 、加强和主流媒体的合作加强宣传，比如网络，电视(注意电视台的选 择和时段的选择) ，报纸(专业化的的和大众化的) ，杂志(大众杂志和 金融财经类专业杂志) ，广播等等媒体的合作。

电子银行营销心得 作为银行的一线工作人员，是面对客户最多的人员， 所以柜员的营销更为直接、有效。或许，通俗点说我们所谓 的营销就是把我行好的产品推荐给需要的客户。为他们带来 更便捷的服务。以下是我对于柜面的网银、短信营销工作的 心得。

一、了解所营销的产品。首先，我们需要全面的了解 产品的用途，找到适合该产品的客户群。在面对客户的咨询 时，做到应答自如，体现柜员的专业性。因为专业，营销才 更有力度。我行网上银行内容丰富，功能多样。作为柜员的 我们，在营销前，必须要了解网银的内容，如何使用以及分 析短信服务的好处。

二、把产品推荐给需要的客户。一个产品的价值体现 于能够令更多的人使用。客户使用网上银行交易不仅可以节 省交易时间，更能省去在柜台排队的时间，同时自主操作更 能满足客户的需求。而对于我行来说，客户大量使用网上银 行，能够节省我行大量的人力、物力、财力。更重要的是能 通过网上银行宣传我行的企业文化，使客户更加直观的了解 我行。网银、ATM 机等自助设备，能很好地起到分流客户， 节省客户时间，提高我们的服务效率，同时节省更多资源。 所以我们有必要把网银推荐给会用、要用、需要用的客户， 1 提高我行网银的交易量。我每次为客户开通网银后，都会提 示客户登入银行官方网站，激活网银，强调其使用便捷的功 能。如果我营销的这个客户真的使用了我行的网银，并且确 实觉得方便，那么他便会对我行产生信任感，更有利于我们 做其他产品的营销，甚至会推荐给他周围的朋友，这便形成 了潜在客户。反之，就会抵触我行的任何产品。这种结果的 营销宁可不做，也不能让客户对我行产品产生反感。因此， 把好的产品营销给需要的客户是非常重要的。

三、营销技巧。现在柜面上最好营销的就是网银、短 信。 所有营销的前提， 都是认真办理好客户需要办理的业务。 办完业务后，向客户详细的讲解我们产品的亮点。真诚地询 问客户是否需要开通网上银行， 就资费问题， 可以强调免费; 是否开通短信服务，当然资费问题一定要清楚明白的告知。 这些都是要经客户同意，才能开通。因为网银涉及账户安全 问题，短信涉及服务费问题。及时的告知服务既可以规避风 险，也体现了对客户的尊重。 网银的开通必须在本人同意的情况下，才能办理。网 络是强大的，无论是什么样的网银保护形式，都是存在不安 全性。而这样的不安全，带来的损失也是巨大的。我们一定 要有这样的风险意识，以免产生不必要的纠纷。短信开通也 是，虽然不会涉及安全性问题，但是毕竟是收费的服务，需 要客户的同意才能办理，

不能强买强卖。还有一点很重要， 2 不要把营销做成推销。营销是把好的产品推荐给需要的客 户，做有区别的推荐，中肯的建议客户使用此种产品，开通 此种功能。而不是强行甚至逼迫客户开通、使用，影响我行 的形象。 以上只是我个人在办理业务中总结的一点小小心得， 跟各位同事相互沟通、交流下。有什么不足之处，还需要大 家相互指出，互相学习，共同进步，为农行创造更美好的明 天，努力奋斗。

第四篇：中国建设银行服务营销策略优化研究

一、前言

近年来，随着我国加入WTO和金融市场的逐渐开放，金融改革不断深入，银行业从业数量不断增多，不同规模、不同产权性质的银行主体大量出现，中国银行业市场结构发生了重大变化。新兴商业银行的蓬勃发展，使市场竞争不断升级，市场集中度不断下降，在这样的市场环境下，客户需求重新组合，行业竞争更趋激烈，银行服务的买方市场己经形成。与此同时，受到来自证券、保险和基金的挑战，再加上外资银行所带来的冲击，我国商业银行面临着更大的机遇和挑战。商业银行作为非凡的金融服务企业，必须在以客户需求为中心，以市场为导向的现代营销理念指导下去参与市场竞争，才能在日益激烈的市场竞争和买方市场下赢得顾客，获得竞争优势。

中国建设银行是在中国市场处于领先地位的股份制商业银行，为客户提供全面的商业银行产品与服务，因而其也必定受到市场改革的冲击。

二、环境分析

1、客户

建设银行是直接向客户提供各种产品以及服务的，所以客户本身的情况和对产品或者服务的要求会直接作用于建设银行本身，根据客户性质的性质不同我们可以把建设银行面对的客户分为法人客户和自然人客户。我国建设银行面对的法人客户根据其投资的主体不同还可以细分为国有资产投资为主的国有企业、民间资金为主的民营企业和国外投资为主的外资企业。由于特殊的国情我国建设银行对于企业客户服务的主要对象一直都是国有企业或者是国有控股企业，国有企业可以较为容易的获得银行贷款，一旦企业周转失灵或因为经因管理不善就容易使信贷资金形成滞留或呆帐，容易给建设银行大量坏账以及不良资产，这些都给建设银行经营管理带来了巨大压力。

2、竞争者

市场上任何一种产品或者服务，很少是由一个企业单独提供的，也就是说企业总会与或多或少、或强或弱的竞争对手较量，去争取较大的市场份额，因此企业应该时刻关注对手，并且要设法战胜对方。

三、市场定位

提供公司银行业务、个人银行业务和资金业务，多种产品和服务(如基本建设贷款、住房按揭贷款和银行卡业务等)

四、现有策略存在的问题

一、营销观念和营销治理中存在的问题：

1、尚未树立正确的现代市场营销观念。在现代营销理念上，我国有些商业银行还不适应新形势，对市场营销熟悉不足，还没有真正确立“以客户需求为中心，以市场为导向”的营销观念。主要表现在银行的高层领导尚未树立现代市场导向的营销观念，有些银行内部不重视市场营销，缺少营销人才，缺少营销的策略和手段，其根本原因就在于银行的高层治理人员还没有真正意识到营销的重要性。有些商业银行的各部门之间缺少在明确的营销战略指导下的整合。个别银行

没有跨职能部门之间的协调，更不要说整合，各个部门都是独自为战，市场部门不知道怎么样去配合业务部门，业务部门也没有想到怎么样去借助市场营销部门开展工作。一些银行还没有开展在完整营销理念指导下的客户关系治理。没有哪一个行业能够像银行那样把握大量的顾客数据。而银行却没有充分地利用这一有利条件去做客户关系治理和风险治理，或者是虽然想做，但也不知道怎样去做。

2、缺少正确的市场细分和定位。在营销机制上，我国商业银行普遍缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制，而是简单地跟随金融市场竞争的潮流被动零散地运用促销、创新等营销手段，缺乏对现实客户和潜在客户的需求特点及变化趋势的系统分析。而且由于各家银行的市场定位相似，经营治理水平相似，所采用的营销策略也是大同小异。银行常以赢得现有市场的占有率为目标。盯着自己已经成熟的市场，旨在从其他银行夺得部分市场份额。部分营销人员甚至采用高息揽储、有奖储蓄等方法招揽客户，在吸纳了大量存款的同时，也负荷了沉重的奖金成本“包袱”。在这方面，可从美国花旗银行的例子得到较多的启示。美国的花旗银行在市场细分后根据不同的市场实施不同的营销策略：对大众市场提供各种低成本的电子服务;对高收入阶层提供广泛的私人银行业务;对富有的中上阶层客户则针对他们的优越感心理，推出了照片签名信用卡等业务，并为客户提供优惠的服务设施，使客户进入花旗开展业务成为一种身份的象征。这种营销策略使花旗银行获得了成功。

3、营销治理体系存在的问题。一是营销组织体系不健全。由于对营销以及市场定位的熟悉不全面，尚未建立起以营销治理为核心的业务治理机制，在整个营销活动过程中，各机构没有形成一种统一的制度，基层行之间不能形成共同的营销理念，而是各自为政，不能做到步调一致，综合优势难以发挥。二是营销运行体系不完善。正如前面所述的当前国有商业银行的营销还停留在零散的被动的初级阶段，银行缺乏一整套营销策划计划。同时，内部组织机构和业务运作机制，也未强调营销治理的核心地位，营销运作过程效率必然递减。三是营销人员不够专业。市场营销是一门学问，搞营销工作的人，不仅要懂得营销知识，还要懂心理学、治理学、统计学、会计学，同时还要精通专业知识，更强调职业道德。但目前我国商业银行的现状是：营销是某个职能部门的附带工作，对营销人员没有非凡要求，这就使得营销活动有可能在不规范的情况下进行，营销行为异化、甚至偏差等现象。

二、营销组合策略存在的问题：

1、产品创新不足。随着竞争的激烈以及顾客需求的多样化，各商业银行纷纷进行了产品创新，在资产、负债及中间业务都推出了新产品。但创新水平仍处于较低层次，思路狭窄，形式单调，缺乏适合我国国情并且符合客户需求的创新，而且创新成本高、利润率低，规模、层次和深度都远远不能满足市场需要。未能将金融产品创新与产品促销指导相协调，各商业银行推出金融新产品，往往在闹市区发放宣传资料或打横幅，既缺乏开辟市场的整体设计，也不具感染力。对客户的引导和宣传的欠缺，使得大量金融创新产品上市的同时，广大消费者却无从选择。而且上市新品中缺乏能代表银行形象和业务特色的名牌产品。目前开发的金融产品大多是各行之间的模拟复制，形成特色品牌的很少，而招商银行却做出了很好的榜样。1997年，招商银行率先在深圳推出网上银行，开辟了我国网上营销的先河，并不断健全完善，打出“一网通”的网上金融品牌，开辟“招银大地”、“网上商城”、“个人银行”等7个栏目，实现了真正的金融服务，成为国内“网上第一行”。

2、缺少科学的定价策略和体系。价格是营销组合中的重要因素，产品价格市场化趋势加强，但未能形成真正的市场定价机制。目前国家管制较严，商业银行对企业、个人的存贷款利率都由中心银行制定，经国务院批准后执行。虽然商业银行可在人民银行规定的上下限内确定某些贷款利率，但浮动幅度相当有限，这与消费者为满足其欲望和需求所愿支付的成本价位还有背离。

3、分销渠道不够合理。一是营业网点增长过快且布局不合理。前几年各家商业银行纷纷加入存款大战的行列，各家商业银行急剧扩张营业网点，忽略了网点布局的合理性和效益性，为了抢夺黄金商业区的地理位置，不计成本，义无反顾;为了增加营业网点，不顾四周的环境和潜在客户的数量，造成了同一地区内营业网点重叠，使其功能受到不同程度的抵耗，效率降低。二是新型渠道有场无市。电话银行、手机银行、网络银行等作为银行的新增渠道，由于是新生事物，客户对其缺少了解，而商业银行又没有及时、合理地进行营销策划，从而造成了有场无市的局面，变成了商业银行的形象工程。

4、缺少必要的促销组合。各家商业银行开展了各种形式的促销活动，但是各种促销手段大多流于形式，层次不高。而且缺乏总体策划与创意，具有一定的盲目性和随意性，在各种促销方式的有机组合、综合运用方面更显缺失，不能体现整体的促销决策，收不到良好的促销效果。主要体现在几个方面：承诺的服务不实;广告定位不准或宣传中过分夸大产品功能;优惠促销不当;公共宣传缺位等。比如在广告促销方面，招商银行是各家商业银行的典范。2003年春天，招行“因您而变”的形象广告己经开始在中心1套及各地方电视台播出，其银行产品广告也随处可见，虽然有10多种形式，但都是一个品牌—招商银行，给人们留下了深刻的印象。

五、针对性对策

一、构建好客户导向策略

市场竞争打破了金融业的垄断地位，目前建设银行业务的发展， 其最根本的源泉来自客户， 所以要将“以产品为导向”的营销模式更新为“以客户为导向”， 把“以客户为中心”作为核心战略， 并要将这一新的理念灌输到银行每个员工身上， 加强对员工营销理念的培训力度， 并使得营销经理、产品主管、营销人员以及其他和客户直接打交道的人在不断拓展新的目标客户群体过程中得到锻炼。只有当“以客户为中心”的营销理念转化为全体员工的共识， 孕育出以客户服务为中心的文化，建设银行才有可能保持观念和意识领先， 发挥出超越竞争对手的能力， 奠定长期发展的基础。

观念和意识的领先最终要体现在具体的实践中。建设银行业务营销过程中的客户导向策略还必须具备识别、分析客户的能力， 而要具备这方面的能力， 就要认清客户状况及自身优势，明确客户的特点是什么。客户特点可以从客户的个人特征(如年龄、性别、信仰、爱好、文化程度等) 来界定， 还可以从客户的社会特征(如职业、职位、所处行业、经济状况、信用度等) 来界定。客户形成的首要条件是和银行发生交易行为，要培养识别、分析客户的能力， 应该对客户的形成和发展有一个全面的了解。

二、全方位实施3R营销策略

3R营销策略是银行营销的重点与关键，包括客户维持(Retention)、多重销售(Related Selling)和客户介绍(Referral Retention)三个方面。

1、客户维持。优秀的客户维持可以维持到稳定的客户群体，节省银行成本，提高利润率。这主要表现在两个方面:稳定客户群的建立一方面可以省却银行重新争夺新客户的费用，另一方面也省却了重新调查审核客户信用的成本。银行要通过各种策略，努力把客户尤其是优质客户留下来，并培养成忠诚客户群。

2、多重销售。即向同一客户销售多种商品。多重销售可以为客户提供更多的选择机会，促进客户多重购买，并增强顾客的忠诚度，减少顾客流失。

3、客户介绍。即通过现有客户的推介扩大客户数量。

银行是建立在信用基础上的特殊的服务行业，顾客的口碑很重要。因此提高原有顾客对银行的满意度并鼓励客户对银行的口碑宣传，可以帮助银行扩大新顾客群体、争夺优质客户。

三、做好银行产品的创新策略

大量的有竞争力的金融产品的不断创新可以为客户提供充裕的选择余地，吸引客户来银行办理各项业务，提高银行利润率。在发达国家，银行一直都在坚持不懈地进行着金融产品的创新，由于大量金融产品的出现，很多银行又被称作“金融服务百货公司”或“金融超市”。例如，花旗就有五百余种的金融产品供客户选择。这些产品不仅有在传统存贷款和结算业务基础上发展的ATM、POS、WCC(World Cash Card)业务，还有着涉及期货、期权、房地产贷款证券化、证券基金投资等方面的衍生服务项目，无论是企业还是个人，都可以根据具体需要选择适宜的业务，这样就给客户以极大的选择和吸引空间。

从某种意义上来讲，银行产品创新是银行抢占市场的法宝。西方很多银行都设立有市场产品部，铺设产品创新平台，根据市场和客户的需求在第一时间内做出反应，包装、改良、研发、推介、创新产品， 以不断推陈出新的魅力产品加上个性化、差别化的服务， 从而实现“人无我有、人有我新、人新我优”。

四、运作好品牌营销策略

建设银行对品牌作用的认识在不断加深，品牌营销也慢慢出现，但是金融产品的高度可模仿性使各银行产品同质化现象仍然大范围存在。随着经济全球化和银行业买方市场的形成，银行间的竞争日益加剧，品牌正在成为比企业产品更重要和更长久的无形资产与核心竞争力。在这种情况下，如何在保持金融企业整体形象、价值观念和企业文化的前提下，或者说在一个总品牌形象下，塑造品牌的各自特色，形成各自品牌的忠实消费群体，为银行赢得更为广阔的市场和生存空间， 避免出现一个银行的品牌族群互相矛盾及冲突和“一损皆损”的尴尬局面，已成为银行业不容忽视的一个重要课题。同时，国外知名银行分支机构在中国的不断设立也使中国银行界的品牌营销成为刻不容缓的问题。

差异化的品牌形象是品牌忠诚建立的前提，良好的品牌形象又成为品牌忠诚度建立的基础。根植在客户心中的品牌形象和对企业的高度认同感在一定程度上会提高顾客的忠诚度。品牌忠诚度高的顾客会给企业带来更高的经济效益，因为在营销过程中，保持住一个老客户和获得一个新客户在经济效益上是截然不同的，所以银行为忠诚顾客提供的服务是低成本的。国外研究表明，在汽车保险、人寿保险、信用卡等行业中，其获得一个新客户花费的成本通常需要1～2年才能够得到补偿，并且开发一个新顾客的费用是保持现有顾客费用的6倍。因此商业银行一定要注重品牌营销，建立以顾客为导向的长期市场营销观念，维持品牌形象的同一性和稳定性，维持和提高顾客的忠诚度。

五、开展差异化的市场定位策略

市场定位是银行设计自身及其产品的形象，并在目标顾客心目中确立与众不同的地位。清晰的市场定位有利于建立建设银行及其金融服务的市场特色，使顾客了解与其他商业银行之间的差异，便于挑选对他们最为适合的银行;同时，准确的市场定位也是建设银行制定市场营销组合策略的基础。在当前银行业务种类、创新产品、目标客户，甚至经营理念、经营战略“同质化”现象严重的情况下，要取得营销成功，推行差异化市场定位至关重要。

进行市场定位首先要对市场进行细分，根据客户对金融服务需求的差异性把整个市场划分为若干个子市场，而后按照市场与银行资源一致的基本原则选择那些有足够容量而且有盈利可能的子市场作为自己的目标市场。最后，银行要为自身以及产品在目标市场进行定位。建设银行进行市场定位的方式方法很多，包括:产品定位、品牌定位、区位定位、业域定位、位次定位、特色定位、重新定位等。

六、大力开展服务营销策略

建设银行是属于服务类的第三企业，因此服务营销是建设银行营销非常重要的一个方面。要做好服务营销，首先要在观念上树立服务质量是产品质量的有效延伸的思想，针对客户的需要，不断地推出新的适应客户当前和今后需要的金融产品和服务项目。其次，建设银行应重视客户对银行服务营销的评价，并以此作为银行服务绩效评估的参考和提高服务质量的依据。同时，建设银行还需建立和实施面向市场的客户经理制，培养一支出类拔萃的客户经理队伍，简捷而准确地为客户提供全方位、高质量的金融服务。一种新产品的推出，需要有前期的营销策划，需要有全面的促销宣传战略，需要整合和综合利用各种有效的宣传方式，需要有科学的媒体组合计划，需要有良好的宣传定位，需要有效地确定宣传的主题、信息内容、信息的结构和信息的形式等。对于建设银行来说，创新固然重要，但更重要的似乎先应学会营销的基础工作——促销宣传。建设银行要加强统一品牌管理力度，明确统一的营销理念和企业形象定位，进一步规范企业的经营理念、行为规范和物质形象，提升银行的品牌价值，增强客户的认同感。在产品宣传营销上，要注意综合应用广告、新闻宣传、营业推广、公共关系和人员促销等多种手段，善于创新，出奇制胜。合理搭配、使用促销渠道，善于选择恰当的时间，使促销工具得以最大限度的发挥能量。

六、参考文献

1、宗志远，论商业银行服务营销的策略，经济经蚌，2008，(6)

2、毛雯雯，银行服务营销中存在的问题与时策口，现代金融，2008，(4)

3、任倩，杨阳，我国国有商业银行的服务营销策略[J]，时代金融，2007，(12)

第五篇：银行营销的定位策略李成宇

企业需要定位，国家需要定位，销售经理也需要定位，有的时候定位的准确会让事情变得简单，不准确的定位足够我们费尽周折。大到一个国家，新西兰政府 给自己的定位是：世界上最最年轻的国家。这个定位没有任何的吸引力，不会吸引国外游客去观赏年轻的国度，而自己最明显的优势就风景秀美壮丽，电影《魔戒》 就是在新西兰取景，所以他们的定位就是：世界上最美丽的国家，这样我们感觉就有了自己的亮点和个性。

金融机构也是这样，中国的银行业务大家都在讲同质化严重。所以如何站位，如何在客户心目当中准确定位就非常关键。工行的定位就是：您身边的银行，可信赖的 银行，突出了网点的方便与数量多，以及作为中国最大银行的可信赖。典型的浅层次的品牌诉求，比较清楚，但是没有特色。中国的银行都是基本可以信赖的，而银行的网点数量多未必客户身边就有你们工行，说不定是建行，农行。尤其现在中国邮政储蓄银行拥有36000个网点，比工行多的多，工行的优势不复存在。我认为银行的定位应该更加关注对于客户的价值，比如花旗谈到的幸福的生活等等。有的银行突出了服务的优质，招商银行、建设银行的网点比较美观，这些年也在大力抓大堂经理、柜员的优质服务。这个时候谁的意识能够走在前面就非常关键，银行要做到率先占领消费者的心智，先到先得。

我想重点思考的是销售人员的定位，应该怎么来做?

1、销售人员的客户群需要定位;你要做那部分客户?那个行业?那个区域?那个收入阶段?你的资源是否匹配?我想销售人员要思考清楚，不要胡子眉毛一把 抓。只有定位清楚，我们才能做好资源分配，才能做好销售的前期准备和知识储备，并且可以一直围绕这个领域展开系列的布局，赢得长线的胜利，也能够做好客户 的服务工作。就是要做减法，做聚焦。

2、自身的定位;你是什么类型的销售?你的长处在哪里?你的未来在哪里?你为什么能够赢得客户?这都需要销售人员培养属于自己的个人品牌，要有个人魅力。你是知识型的还是人际型的，这需要你根据自己的性格和目标准确定位。 我想销售需要给自己画一个圈子，也就是学会减法营销，自己就在这个领域做文章，圈子很小，生意很大，足以成就一个人的一生。

关键词：定位、聚焦、品牌