银行卡营销策略的保障

第一篇：银行卡营销策略的保障

银行卡业务的营销策略

在过去的5年中，我国银行卡的发卡量以年均61%的速度增长，今年更是创记录地达到了3.83亿张。虽然银行卡的业务拓展是在中国整体经济水平提高的前提下实现的，但不可否认的是该项业务的扩展与各家银行大量卓有成效的银行卡营销工作密不可分。

银行卡的营销工作不仅是局限于选择适当的报纸、杂志、电视、电台、因特网等媒体进行广告宣传，也不仅仅是通过印制折页、凭证、海报等宣传品进行平面宣传，它是一个渐进的、动态的过程——从产品的设计到市场的推广，最终到消费者持卡消费，从一个阶段向下一个阶段环环相扣并不断发展。简而言之，银行卡营销是一项以客户为中心，将技术、产品、服务、市场推广和计划管理等多方面因素整合在一起的动态营销活动。银行卡的营销效果虽显现于一时，但实际上该效果的取得却需平时在各方面的多项积累。

一、以客户为中心，实现有针对性的银行卡营销

1.构建健全有效的客户关系管理系统，实现客户关系的动态管理

客户关系管理(CRM)是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，是银行以客户为中心，通过再造银行组织体系和优化业务流程，展开系统的客户研究，提高客户满意度和忠诚度，提高效率和利润收益的工作实践。事实上，客户关系管理既体现了一种以客户为中心的理念，更是一种基于数据库的管理系统，一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，另一方面通过对业务流程的全面管理降低营运成本。

利用CRM系统，银行能搜集、追踪和分析每一个客户的信息，从而能够对个别用户的需求做出反应，最终在适当的时间、通过适当的渠道、向特定的用户提供个性化的产品与服务。通过CRM系统还能观察和分析客户行为对银行收益的影响，使银行与客户的关系及银行的盈利都得到最优化。客户关系管理的应用要求银行从以产品为中心的模式向以客户为中心的模式转移，即银行关注的焦点应从内部运作转移到客户关系上来。借助于CRM系统，银行可以建立与客户之间的“学习关系”，即从与客户的接触中了解他们的需求，并在此基础上进行“一对一”的个性化服务。CRM系统提供了一个收集、分析和利用各种方式获得客户信息的系统，也提供了一种全新的经营战略和方法。它可以帮助银行充分利用它的客户关系资源扩展新的市场和业务渠道，提高客户的满意度和银行的盈利能力，使银行在空前激烈的竞争中立足和发展。CRM系统能够很好地促进银行与客户之间的交流，协调客户服务资源，给客户做出最及时的反应，有了CRM系统的支持，所有的客户关系都将贯穿客户的终生，通过对客户关系的管理和挖掘，不仅有助于现有产品的销售，而且还能够根据客户特定的需求为他们量身定做个性化服务，真正做到以客户为中心，从而赢得客户的“忠诚”。CRM系统还提供了对历史信息的回溯和对未来趋势的预测，能够很好地实现银行与客户之间的互动。在Internet和金融电子化已成为世界潮流的今天，由于CRM系统为银行经营中的各个领域提供了一个业务自动化的解决方案，使银行有了一个基于信息技术的面对客户的平台，因此，可以说，CRM系统能帮助银行顺利实现银行卡业务由传统模式到以信息技术为基础的现代模式的转化。

银行CRM系统一般应由业务处理、客户联系和客户关系分析中心三部分组成。通过三个部分涉及的银行卡系统、POS机系统、ATM机系统、呼叫中心系统和网上银行等系统的联动，通过数据集成系统与业务处理互相连接，对客户的行为进行动态分析，使银行卡的经营者和管理者精确地知道哪些客户是银行卡的VIP，哪些是次级客户，哪些是睡眠户，并弄清这些重要客户的社会特征、成长性、与银行预期客户层是否相吻合，再针对不同的客户制定不同的策略。

据日本IDC在日前发表的一项调查结果中称，今年日本的CRM解决方案的市场投资规模达到了3619亿日元，约合人民币226亿元，较往年同期增长18%以上，其中，市场份额最大的是金融领域，为1338亿日元，占全部投资额的37%。据该公司预测，今后这一市场将以18.3%的年平均增长率继续扩大，到2006年市场规模将达到8400亿日元，约合人民币525亿元。该公司认为金融领域在整个CRM投资的比例中今后仍将是最高的。因此重视客户关系，挖掘客户潜力，提高国内银行业的客户关系管理水平，是提高银行卡营销工作的首善之事。

2.针对目标客户群，加强银行卡市场推广的整合性和针对性，通过联名卡、认同卡的发展，促进银行发卡规模和收益的综合发展

在客户关系管理的基础上，逐步建立以市场为导向、运作高效的营销机制。通过联名卡、认同卡等方式，迅速扩大发卡量，提高卡存款余额、卡均消费金额;充分依托现有的客户资源，实现银行内部公司业务、国际业务、中间业务、零售业务的客户共享，以优势产业带动银行卡业务的发展，达到节约成本、整体营销的目的，不仅有利于银行整体业务的发展、核心竞争力的提高，也有利于客户的忠诚度和满意度的提升。

具体而言，笔者认为应从内部挖潜和外部联合两方面进行有针对性的营销。 (1)内部挖潜

据德勤事务所对北美、南美、欧洲、亚洲10个国家的客户进行的一项咨询调查显示，超过40%的客户在需要新产品时会首先选择其已有的金融服务供应商，而不是另做选择，因此银行应重视挖掘现有客户群的潜力。通过对银行现有的优质产品进行筛选，抽取客户群较大的、客户最感兴趣的、市场潜力最大的产品与银行卡进行整合——即对现有的客户资源进行细分，如可将客户分为储蓄大户客户群、银行特色业务客户群、代理保险与证券客户群、私人贷款客户群、代缴费客户群、代发工资客户群等等，对不同的客户群使用银行产品的情况进行系统抽样分析，针对不同客户群使用银行产品的习惯和频率，有针对性地将银行的产品与银行卡产品进行重新组合后进行交叉销售，使客户成为银行多项产品的使用者，在提高银行卡发卡量的基础上，最大限度地减少银行目标客户的流失率。

①储蓄大户客户群：该部分客户群是银行零售业务的基本客户群，根据银行的自身状况，应以稳定、挖潜为目标——充分利用银行的理财性产品对该部分客户进行有目的营销，使其成为复合型产品的使用者。同时，建议借鉴国外银行的经验，考虑对该客户群进行分档，对存款余额较大的优质客户，提供寄送对账单、产品介绍及有关宣传材料，为其减免办理费用，以及对其中的高端客户免费提供专人理财咨询以及温馨服务等方式，以达到稳定、挖潜的目的。

②银行特色业务客户群：每家银行都有自己的特色业务，如中信银行的代理美国、南非、伊朗使馆签证费，中国银行的因私购汇，招商银行的网上银行业务等都是这些银行的特色业务，其特点是业务垄断性和目标客户独占性。由于特色业务是银行的比较优势所在，因此应该进一步挖潜，达到级差收入最大化的目的。笔者建议将银行卡与特色业务进行整合，例如客户办理此业务的同时为客户办理银行卡，甚至单独发行一种联名卡、认同卡，同时在银行的网站上设立专门的交流区，形成有归属感的固定客户群体。

③代理保险与证券客户群：银行与保险公司、证券公司的合作越来越密切，代理保险、代理证券成为银行的中间业务收益的一部分，该部分客户是银行的潜在优质客户群。一方面，与保险公司、证券公司合作的同时，对该部分客户进一步开发和挖潜，使该部分客户群真正成为银行其他业务的优质客户，为银行带来综合收益;另一方面，在与保险公司、证券公司良好合作的基础上，利用银行卡完善并逐步扩大代理保险公司、证券公司员工的工资、奖金、代收保费等功能，提高银行的综合收益。

④私人贷款客户群：随着私人贷款业务的快速发展，私人贷款客户群将逐步扩大。该项业务可以将客户在银行锁定几年甚至几十年，使得银行可以有充裕的时间不断地向其营销新的产品。可以将银行的理财性产品进行组合、打包，从客户办理私人贷款业务的第一天起，就对其进行有针对性的介绍，并在业务开展过程中不断深入强化，使其成为银行多项零售业务的重要利润来源。 (2)外部联合

外部联合发卡是银行发卡，特别是发卡时间较短的银行在短期内实现发卡量突破的有效手段之一。它充分利用了合作单位的现有客户资源，使银行不需专门为该联名卡、认同卡进行大规模的先期宣传和投入，即可实现发卡量的突破和综合效益的提高。此方式已被多家银行实践证明较为成功。笔者认为应立足本银行的具体情况，重视并适当加速联名卡、认同卡的发展。一是在对原有产品进行重新评估的基础上，坚持扩大有发展潜力的联名卡、认同卡市场，做好联名卡、认同卡的功能开发与再开发，使其成为银行卡卡量增长的有力手段;二是与已经拥有大量客户群的单位联合发行联名卡、认同卡，利用其现有资源迅速扩大银行的持卡人队伍。特别是要利用本银行传统业务的优势，一方面将传统业务中的客户员工直接发展成为银行卡的持卡人;另一方面针对行业背景较好(以服务营销领域较佳，如电信、交通等)、拥有大量客户群的银行客户进行重点营销，将其客户群间接发展成为银行的持卡人，起到事倍功半的作用。此外，还可考虑根据社会其他一些热点有针对性地发行特色联名卡、认同卡。

二、依靠现代信息技术，全面提升银行卡的核心竞争力 1.在提高产品电子化水平的前提下，进一步丰富银行卡产品的功能

产品创新是银行卡的活力源泉，面对资本性和技术性“脱媒”的压力，传统银行卡业必须重新构造业务体系，充分利用技术发展、金融信息化为银行业带来的新业务机会，不断地开发银行卡品种。在网络经济条件下，随着客户尤其是网上银行客户受教育程度的逐渐提高，他们对银行卡产品和服务的个性化需求和期望越来越高，这就迫使国内银行必须打破传统的批量化和标准化经营理念，从客户需求出发，充分体现“以质胜出”和“客户驱动”， 不断推动卡产品功能的创新。一方面，立足于技术进步，以银行特色产品为主导，不断丰富银行卡的服务功能，例如在对原有的银证转账、银证通、开放式基金、代理保险、理财宝、外汇宝等产品进行整合、技术升级的基础上，通过各种理财服务性产品的创新，逐步形成以理财功能为主的系列化银行卡产品，并借鉴外资银行的发展经验，适时推出适合本行本地区经济发展水平、前景较好、赢利能力较高的上游产品(如外币卡、贷记卡)，充分挖掘“金字塔”的高端客户群。另一方面，通过建立行内的零售业务创新机制，及时了解客户需求和同业产品的发展情况，形成银行卡产品研发的动态管理，促进银行卡产品的不断完善，从而有针对性地对目标客户群体营销不同功能的银行卡产品，为客户提供个性化金融产品和金融服务。

在产品创新中特别要发挥总分行的联动机制：一方面分支机构要积极支持总行的各项银行卡创新工作，按要求接受培训、进行推广，并及时对本地区有关人员进行再培训，保证及时、有效地推出新业务品种。另一方面，通过建立在分支机构内的零售业务创新机制，以本机构为窗口，及时了解客户需求和创新产品的不足，提出建设性意见，由总行汇总后统一拟定新产品的研发计划并组织落实，促进银行卡产品的不断完善，从而实现产品创新的动态管理。 2.依托网点优势和奖励积分系统，全面提升服务水平

根据赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%～85%。而根据调查显示，70%的客户流失是源于对服务水平的不满;客户服务水平提高2成，营业额将提升40%。因此，作为金融服务业中的银行卡业更应明白客户是一切资源里最宝贵的资源，打造良好的服务渠道、增加客户的满意程度是银行卡生存的关键之道。改进服务，不断致力于服务创新、服务渠道规范整合是市场经济条件下银行卡经营者的本能冲动，甚至是安身立命的一个根本。

首先，应当依托点多、面广的优势，通过分支机构渠道建立和运行金融服务体系，并在此基础上搭建完整、统一的服务平台，运用服务界面、服务通道，快速、高效地调动多种银行资源，为客户提供高质量、多样化的金融服务，充分满足客户深层次、多层面的需要。特别应提高作为银行卡业务一线单位的服务水平和服务质量，因为这些单位不仅承担着柜台直接服务的重任，而且还承担着ATM、POS机的日常维护工作,而客户正是通过银行柜员和ATM等机具的服务来使用银行卡产品,满足个人的需要。因此，各网点应从尽可能方便客户、满足客户需要的角度出发，做好柜台服务和机具的维护工作，实现以优质的服务留住客户、扩大客户的目标。

其次，应尽快建立全面的奖励积分系统，引导客户进行消费和交易，进一步带动储蓄存款和消费金额的增长，降低空卡率。通过该制度的建立，使银行与客户建立良好的纽带关系，并根据客户的消费习惯、消费特性进行分析并提供有针对性的服务和营销，使客户成为银行多种产品的消费者和推广者，提高客户对银行的依存度，扩展银行的收入空间。

值得注意的一点是，花旗银行在上海开业后针对日均存款额低于5000美元的客户按月收取服务费6美元;汇丰银行则规定余额不足2000美元，每6个月收取20美元账户服务费。两项规定如出一辙，针对高端客户群的意图甚为明显。因此，国内银行更应重视对银行高端客户群——高收入、高学历、高消费群体的服务，通过网点、电话、网络、客户经理为客户提供全面、优质的服务，提供科技含量高、功能完备、方便快捷的产品，进一步提高银行的品牌感召力，避免这20%高端客户的流失。 3.调整计划管理原则

在现有经营计划管理体系下，银行卡计划管理应改变过去按地区、按业务量逐年递增的指令性计划粗放式管理模式，逐步确定并实行以“鞭打慢牛”为原则的零售业务经营计划动态管理方法，根据各地区不同的发展水平、地区差异和发展潜力，相对合理地确定总分行各项银行卡的发展指标，并根据各分支机构的实际情况和反馈的意见，完善银行卡业务的计划管理工作，逐步建立适合本银行特色的计划管理体系，引导分支机构在重视发卡质量的同时，促进银行卡规模的增长。

在此基础上，逐步实现银行卡业务的独立核算，在有条件的地区成立银行卡专业公司，使总行对银行卡业务进行单独的核算、单独的成本收益分析，避免造成银行卡部门普遍存在的不计成本投入搞营销倾向的发生。同时，使利益分配倾向于一线，充分调动分支机构的积极性，提高银行卡发展的内部推动力。

第二篇：农行电子银行的营销策略

农行电子银行的营销策略： (一) 、明晰目标市场，准确把握市场定位。以年轻的白领和拥有家庭电脑的 用户为主要对象，以大学生为主要潜在目标客户。加强对这些群体的宣 传。

(二) 、 现在越来越多的年轻人在网上购物， 淘宝网等电子商务网站建立合作， 可以采取用个人网上银行优惠的政策吸引客户：比如降低交易的费用打 折获得网银的积分，积分换奖品或现金等等。使得更多的人越来越了解 网银的便利和方便而更多的使用它。 (三) 、在营业点加强宣传和推广：在营业点的休息区等待区投放有关网银的 宣传资料相关介绍以及开通的具体步骤，优惠政策等等。 (四) 、加强和学校的合作，向学生接受和推广网银：可以加强和学校的经济 往来得到更多的接触学生的机会。比如与学校签订交学费系统，发放各 种奖学金，补助金等等的业务往来。 (五) 、举办形式多样的促销和宣传活动：比如办 K 宝的优惠宣传活动，有赠 品，抽奖，打折，免年费，降低交易成本等等活动。 (六) 、加强网银的安全性的宣传和提高安全性的宣传活动。制作《网银安全 手册》《网银安全策略》等的文本宣传品和影像视频宣传材料在营业大 ， 厅里投放和播放;在网上进行专题栏目的宣传和视频文件的播放和下载 等业务。(七) 、网银安全策略征集，网银使用心得征文有奖比赛等等活动。 (八) 、加强和主流媒体的合作加强宣传，比如网络，电视(注意电视台的选 择和时段的选择) ，报纸(专业化的的和大众化的) ，杂志(大众杂志和 金融财经类专业杂志) ，广播等等媒体的合作。

电子银行营销心得 作为银行的一线工作人员，是面对客户最多的人员， 所以柜员的营销更为直接、有效。或许，通俗点说我们所谓 的营销就是把我行好的产品推荐给需要的客户。为他们带来 更便捷的服务。以下是我对于柜面的网银、短信营销工作的 心得。

一、了解所营销的产品。首先，我们需要全面的了解 产品的用途，找到适合该产品的客户群。在面对客户的咨询 时，做到应答自如，体现柜员的专业性。因为专业，营销才 更有力度。我行网上银行内容丰富，功能多样。作为柜员的 我们，在营销前，必须要了解网银的内容，如何使用以及分 析短信服务的好处。

二、把产品推荐给需要的客户。一个产品的价值体现 于能够令更多的人使用。客户使用网上银行交易不仅可以节 省交易时间，更能省去在柜台排队的时间，同时自主操作更 能满足客户的需求。而对于我行来说，客户大量使用网上银 行，能够节省我行大量的人力、物力、财力。更重要的是能 通过网上银行宣传我行的企业文化，使客户更加直观的了解 我行。网银、ATM 机等自助设备，能很好地起到分流客户， 节省客户时间，提高我们的服务效率，同时节省更多资源。 所以我们有必要把网银推荐给会用、要用、需要用的客户， 1 提高我行网银的交易量。我每次为客户开通网银后，都会提 示客户登入银行官方网站，激活网银，强调其使用便捷的功 能。如果我营销的这个客户真的使用了我行的网银，并且确 实觉得方便，那么他便会对我行产生信任感，更有利于我们 做其他产品的营销，甚至会推荐给他周围的朋友，这便形成 了潜在客户。反之，就会抵触我行的任何产品。这种结果的 营销宁可不做，也不能让客户对我行产品产生反感。因此， 把好的产品营销给需要的客户是非常重要的。

三、营销技巧。现在柜面上最好营销的就是网银、短 信。 所有营销的前提， 都是认真办理好客户需要办理的业务。 办完业务后，向客户详细的讲解我们产品的亮点。真诚地询 问客户是否需要开通网上银行， 就资费问题， 可以强调免费; 是否开通短信服务，当然资费问题一定要清楚明白的告知。 这些都是要经客户同意，才能开通。因为网银涉及账户安全 问题，短信涉及服务费问题。及时的告知服务既可以规避风 险，也体现了对客户的尊重。 网银的开通必须在本人同意的情况下，才能办理。网 络是强大的，无论是什么样的网银保护形式，都是存在不安 全性。而这样的不安全，带来的损失也是巨大的。我们一定 要有这样的风险意识，以免产生不必要的纠纷。短信开通也 是，虽然不会涉及安全性问题，但是毕竟是收费的服务，需 要客户的同意才能办理，

不能强买强卖。还有一点很重要， 2 不要把营销做成推销。营销是把好的产品推荐给需要的客 户，做有区别的推荐，中肯的建议客户使用此种产品，开通 此种功能。而不是强行甚至逼迫客户开通、使用，影响我行 的形象。 以上只是我个人在办理业务中总结的一点小小心得， 跟各位同事相互沟通、交流下。有什么不足之处，还需要大 家相互指出，互相学习，共同进步，为农行创造更美好的明 天，努力奋斗。

第三篇：浅析我国网上银行的营销策略

我国网上银行的现状及发展

【摘要】随着网络通讯技术的迅速发展，网络上的交易越来越频繁，通过网络进行流转的资金也相应的扩大，网上银行也随之越来越重要。然而我国目前网上银行市场营销当中也存在着不少的问题，所以要根据这些问题提出能够促进我国网上银行发展的市场营销策略。

[关键词] 网上银行 营销策略 问题 对策

所谓网络银行,英文为Internet Bank或Network Bank，有的还称为Web Bank ，中文还叫做网上银行或在线银行。它是指一种依托信息技术和Internet的发展，主要基于Internet平台开展和提供各种金融服务的新型银行机构与服务形式。1995年10月8日，世界上第一家网上银行——安全第一网络银行在美国诞生。1997年初，招商银行率先在国内尝试网上银行业务，随后，中国银行，中国建设银行，中国工商银行等先后开展了网上银行业务。网上银行具有灵活、强大的业务创新能力，不仅可以延伸、改良传统的银行业务，降低交易成本，提高服务效率，还产生了许多新业务，并且其创新的空间还很巨大。同时，网上银行的出现不仅对传统的银行交易方式提出了严峻的挑战，也给银行及非银行机构发展金融业务带来了前所未有的机遇历史。如何更好的制定网上银行的发展战略，将影响整个金融业的发展。

一、我国网上银行发展的现状

根据中国互联网络信息中心发布的《第22次中国互联网络发展

状况统计报告》显示，截至2008年6月底，中国网民规模突破2.53亿;网上购物已经跻身为十大网络应用;网上购物的人数飞速增长，网络购物使用率为25%，用户人数达到6329万人，半年内增加了1688万人;我国网络销售额十分可观，2008年上半年全国19个大城市网络销售额达162亿元;中国网站数量为191.9万个，年增长率为46.3%······互联网的迅速普及并持续高速发展，为我国网络银行的快速发展提供了坚实的基础。无论是国外网络银行还是国内网络银行，未来的发展将呈现高安全性、服务多样化、市场多端融合的趋势，前景是非常广阔的。未来，网上银行将成为银行的主渠道，创通银行将全面融入网上银行,甚至不再单独区分网上银行。未来3-5年我国网上银行发展讲迎来稳定的增长时期。

二、网上银行发展中存在的问题

1、发展环境欠完善。

目前我国网络银行业务纵深和宽度都很有限，收信息基础设施估摸小、终端设备普及程度失衡，客户群体缺乏规模，现代支付体系不完善，信用评价机制不健全等国情的制约，尚无一家开展网上存款、贷款、账单收付、跨行转账、非金融产品销售等业务。

2.市场主体发展不健全。

目前国内网络银行是在现有银行基础格局上发展起来的，通过网络银行延伸服务即所谓的传统业务外靠的电子系统，大多只能满足存款、汇款、汇兑等业务，只是一个简单的传统业务外挂，其实只能算照搬柜面业务的“上网银行”。目前，国内网络银行一方面盲目攀比，

盲目地引进与投入;另一方面技术手段停留在低层次，缺乏内涵，缺乏适合市场的特色。更难“客户导向”了，一些银行对网上银行发展方向的认识模糊，仅把它当作扩大传统业务的手段，因而发展缓慢。

3.品牌形象问题。

未来延伸服务即所谓的的营销是品牌的竞争，拥有市场的惟一途径是先拥有占市场优势的品牌。就目前的情况来看，我国的商业银行还没有完全意识到品牌形象的重要性，各个分行、支行各自为政，纷纷设立自己的网站，各网站是孤立的，彼此互不相连，各自推广自己的网站，忽略了整体的品牌形象的建立。银行系统内的网络资源没有得到充分利用，不能达到商业银行网络营销的最佳效果。

4.监管服务有待进一步加强。

虽然《网络银行业务管理暂停办法》已经出台，网上银行市场准入的要求也开始规范化。然而，商业银行过去在技术上想方设法采取措施避开监管的行为还会出现，网络金融的监管要纳入网络经济、电子商务整体管理框架中考虑，同时制定国际性标准。就此而言，监管的成熟之路还很长。

三、我国网上银行的营销策略

1.建立和完善网上银行产品的新体系。

首先，要以客户为中心，建立产品创新规划体系。必须在产品创新前做好系统而科学的市场调研、论证，分析工作，了解客户真正需要的是怎样的产品、怎样的功能，了解客户心目中喜欢的电子银行模式和使用方式。同时，细分客户，针对不同的客户群进行相应的客户

需求调查，再针对不同的目标客户开发不同的产品。提出修改意见，使产品的可行性和流动性进一步增强，并不断地完善，从而满足客户不断变化的需求。其次，实行项目的量化管理，提高产品的创新效率。明确各部门在产品创新中的关系，严格规定产品的研发流程和开发时间，将每一产品的开发进行量化管理。并且，制定合理的考核激励机制，充分调动业务创新部门员工的积极性。最后，成立专门的电子银行部门，全面负责电子银行业务管理与新产品的推广工作，协调各相关部门之间的关系，形成整体优势，确保电子银行业务的顺利开展和电子银行新产品的成功推广。

2.切实解决电子银行的安全技术问题。

实际上，技术问题早已不是发展电子银行的关键。我们可以借鉴国外成熟的技术，我国信息应用技术与国外的差距并不是很大，有些方面还比较领先，所需的是进一步加强。为此，要增强安全防范意识，加强信息产业、工商企业、银行及公安等部门的协商配合，完善安全技术和硬件设施，把网络通信技术和现代密码技术结合起来尽快建立客户终端浏览器码处理技术、防火墙技术和保护交易中枢不被入侵的三重安全防护措施。在充分分析网络脆弱性的基础上，通过采取物理安全策略、访问控制策略，构筑防火墙、安全接口、数字签名等高新网络技术的拓展来实现网络系统的事前防护。加快网络加密技术的创新、开发和应用，包括乱码加密处理、系统自动签退技术、网络使用记录检查评定技术、人体特征识别技术等。并且，建立不良借款人的预警名单和“黑名单”制度，实现统一授信的监控。同时，建立一整套

电子银行业务风险管理办法，加强电子银行业务的规范化管理，建立电子银行重大事件应急处理机制，明确具体重大事件内容，处理程序，着力解决好安全与发展速度的关系。在业务发展时，要时刻注意风险防范，努力为银行的客户创造一个安全的服务平台。

3.加强品牌塑造和推广，形成网上银行品牌优势。

只有消费者认同的网上银行品牌，才有可能成为其最终的选择。品牌的知名度和忠诚度不仅是可观的无形资产，更是网上银行持续创造利润的来源。招商银行拥有“金葵花个人理财”、“一网通”等知名网上银行服务品牌，工商银行则拥有“理财e站”企业网上现金服务平台、金融家个人金融理财业务平台等知名品牌，在消费者心目中树立了良好的品牌形象，为其带来了源源不断的网上银行客户和业务量。与之比较，其他银行至今没有一个叫得响的网银品牌，在市场竞争中明显落于下风。因此，我国网上银行应加大品牌建设和宣传力度，塑造卓著的网银品牌形象，以此培养顾客的忠诚度并吸引潜在顾客，不断开拓市场。

4.对网上银行目标市场和目标客户进行准确定位。

据调查，网上银行也存在明显的“二八定律”，即20%的客户带来80%的网上银行业务和利润。因此，网上银行目标市场定位应有针对性。从目前网上银行发展情况来看，对目标市场缺乏了解，对各类客户提供的网上金融产品和服务同质化现象严重，难以有效扩大市场份额和利润空间。因此，建议对国内网上银行市场进行细分和目标市场定位，对高创利的客户加强宣传和营销，并进行特别照顾，努力建立

和维护他们的忠诚度。在B2B方面，建议定位于跨国公司、大型企业集团、优质上市公司及金融同业客户; B2C方面，则定位于高端个人客户(白领、高收入、高学历群体)。

5.充分发掘客户的潜在需求，提供个性化的网上银行增值服务。

目前绝大多数开办网上银行业务的分支机构只能提供简单的网上代缴费、购物支付、转帐、帐单查询等业务，与金融同业相比，网银产品和服务的同质化现象非常严重，加之品牌形象一般，在竞争中无优势可言。对网上银行而言，目标市场客户群体的差异性更为明显，因此要针对不同客户的特点，设计与之相适应的网银产品和服务，同时应随时发现客户的变化，做出快速反映和创新。建议运用问卷调查、现场咨询、上门走访、消费者行为和偏好分析等手段，在充分发掘目标市场客户现实需求和潜在需求的基础上，大力开拓网上银行创新性产品，针对客户特点为其提供个性化的增值服务，以满足其差异化的需求。

四、结语

在网上银行迅猛发展的趋势不会逆转的情况下，银行提供更过硬的技术、政府出台更完善的法律、用户加强自身素质才是保障网银安全的根本之计。随着科技进步和安全意识的增强，只要人们愿意努力，网上银行就会成为安全、高效、廉价的交易手段，成为银行史上又一个里程碑。

参考文献：

[1]瞿彭志:网络营销[M].高等教育出版社，2008

[2]杨小军:我国网上银行的发展现状、问题及对策[J].安徽工业大学学报，2006

[3]张庭模:网络银行的营销问题及对策[J].商业时代，2006

[4]李平:金融网络营销探析[J].金融与经济，2007 [5]王冬:网上银行发展现状及趋势解析[J]，中国金融电脑，2007 [6]王奥:网上银行的迅猛发展及风险防范[J]，财经界，2007

[7]郑延:我国网上银行发展现状及对策研究[J]，金融与经济，2009

第四篇：基于服务营销的商业银行策略研究

【摘 要】商业银行服务营销是以客户为对象，以赢利为目的，通过各种营销策略组合的实施，把金融产品转移到客户的管理过程。随着金融行业的竞争日趋激烈，商业银行只有更好地服务客户并提升银行自身的综合实力，制定服务营销策略才能提高自身的竞争力。

【关键词】商业银行 ;服务营销 ;营销策略

党的十八大报告指出：“深化金融体制改革，健全促进宏观经济稳定、支持实体经济发展的现代金融体系，加快发展多层次资本市场，稳步推进利率和汇率市场化改革，逐步实现人民币资本项目可兑换。加快发展民营金融机构。完善金融监管，推进金融创新，提高银行、证券、保险等行业竞争力，维护金融稳定”。从中我们不难解读这样的讯息，一是银行的竞争更激烈了，民营资本的介入必将打破国有商业银行“一统天下”的局面，各种股份制银行、合资银行纷纷出现，再加上一些国外著名的跨国银行已经在我国抢滩登陆，这些都进一步加剧了商业银行的竞争。二是银行必须提高自身的竞争力。随着人们生活水平的逐步提高，今天的消费者对银行提出了新的更高的要求，他们的金融意识日益增强，选择日趋理性化，金融服务的“买方市场”逐渐明显。在严峻的形势下，商业银行要想求得生存，获得发展，必须切实转变经营观念，实施服务营销战略，牢牢地抓住客户，为客户提供满意的服务，才能真正做到提升自身的竞争力。

一、商业银行服务营销的概念

商业银行服务营销是指商业银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可赢利的银行金融产品和金融服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行盈利最大化为目标的一系列活动。

二、商业银行服务营销策略

二次世界大战结束后的几十年间，全球经济飞速发展，随着物质的极大丰富，人民生活水平得以提高，服务的理念也得到了迅速发展。服务营销也成为营销理论界研究的重点。1981年布姆斯和比特纳(Booms and Bitner)将传统市场营销理论4Ps丰富为7Ps，所增加三个“P”体现了营销的服务性，即：人员( People )、物质环境(Physical Evidence)、过程( Process)。7Ps比4Ps更为细致及具体。而7Ps更适用于以服务这一无形产品形式作为经营重点的银行业。因为它考虑到了客户在接受银行产品的等待.客户本身的消费知识，以及客户对于消费过程中所接触的银行人员的要求。商业银行服务营销更应该注重7Ps的制定，因为商业银行对传统的4Ps非常重视，本文重点阐述新增的3P。

(一)人员策略( People)

即通过银行人员的服务技能和专业知识，提高服务质量，形成具有本行特色的服务。人员素质的提升并非一朝一夕，所以一要选优，二要培训，三要善用。

选优是要把最优秀的人员充实到服务营销一线中，在我国商业银行还存在对服务营销人员选拔不重视的现象，往往最后才考虑直接与客户接触的营销人员的选拔及任用。意大利经济学家帕累托提出的“二八”原则即是：企业80%的效益来自20%黄金客户，20%的效益来自80%的一般客户。这一原则如果运用在银行中我们会发现，如果我们营销人员素质不能得到保障，那么即使商业银行将很多优势资源让20%的顾客所享有，很可能因服务质量降低顾客忠诚度从而造成潜在20%顾客的流失。而银行服务人员因素质原因对小额存款项目又嗤之以鼻，服务态度不够好。由于口碑效应的显著作用，会造成了大批潜在客户的流失。

培训应该是长期的、持续的，为此银行不仅要建立健全的培训机制和培训体系，更要树立超前的培训理念，认真挑选并对员工进行针对性的培训。向员工灌输“顾客导向”的服务理念，应强调银行员工服务行为的一致化，以确保服务实现的一致。

善用就是要构建有效的绩效评估与激励体系。通过激励是银行服务营销人员不断提高服务水平，建立归属感，通过对企业的忠诚度的培养转换为服务客户的动力。

(二)物质环境(Physical Evidence)

即有形展示。银行金融产品的无形性特征，使得银行服务人员的外表、服务现场的设施、设备、企业标识、价目表等有形的要素，成为消费者对服务质量及银行形象认识和评价的重要依据，并直接影响着消费者对服务的期望和感受。根据首因效应，客户会因为对银行服务人员的第一印象而觉得对这个人及银行的整体评价，面对“以貌取人”的消费心理，银行服务人员必须修正自身仪表及仪态在顾客心中留下良好的印象。根据晕轮效应，银行的一点纰漏都会使顾客心理的不满不断扩大化，所以要求银行始终贯彻“顾客导向”，重视有形展示，通过这些有形元素作为商业银行服务营销的形象的确立，增强自身的竞争力，让顾客的口碑成为银行的广告。

(三)服务过程策略(Process)

即对服务过程的运作政策、服务程序、服务过程中的组织机制、顾客指导、服务活动的流程等进行控制的策略。许多人认为服务过程以客户进入银行为始，以离开银行为终。事实上，服务过程分为服务前期，服务中期和服务后期。服务前期是指客户未到银行的准备过程，“千里之行，始于足下”，充分的准备工作会给你的客户带来良好的印象，达到或者提升预计的营销效果，内容包括客户资料和银行资料的准备和收集，烘托营销环境的有形展示准备，营销人员心理状态的准备。服务中期是客户进入银行及离开银行的过程，因服务自身具备的不可感知性和不可分离性的特点，服务过程中要使客户觉得在银行“受到尊重”，同时能够得到专业的帮助，银行员工与顾客在服务过程中的互动行为在很大程度上左右着服务的质量及银行与顾客的关系。服务提供的即时性与顾客要求的差异性对一线员工的服务应变能力提出挑战。服务后期也称售后服务。市场的竞争归根结底是对顾客的竞争，无论是出售产品还是出售服务，最终顾客的满意度才是检验服务营销工作成败的标准。要在客户离开后通过电话拜访、信函拜访及网络沟通等形式充分了解顾客，研究顾客心理，注重售后细节，改进工作缺点，提高服务质量，通过全程优质服务，以换取顾客的忠诚度。

参考文献：

[1]毕思勇.我国商业银行服务营销体系及发展策略研究[D]中国海洋大学管理学院，2005.

[2]黄建新.服务营销：银行业提升竞争力的祛码[J] .湖南经济，2003.

[3]叶少航.商业银行服务营销策略[J].农金纵横，2003.

[4]陈祝平，陆定光.服务营销管理[M].北京：电了工业出版社，2007.

第五篇：中国工商银行的营销分析工行的客户定位与营销策略

工商银行的客户定位和市场营销策略 中国工商银行浙江省台州市分行课题组

市场营销是市场经济条件下企业经营管理的一项重要职能，随着我国经济、金融体制改革的不断深化，市场营销观念已引入到商业银行经营管理之中。这一观念在商业银行日益激烈的竞争中不断传播和渗透，冲击和改变了传统的思维方式和经营理念、给现代商业银行的改革和发展带来了生机和活力。本文在回顾总结国内外银行市场营销发展历程和现状的基础上，着重对工商银行在新的金融和市场环境下，如何运用市场营销理论进行市场细分、市场定位和实施营销战略进行了研究。研究表明，为了适应发展需要，我们必须引入现代管理理念，实行战略管理，对组织结构进行再造，真正建立科学、高效的现代商业银行经营管理机制。

一、国内外银行市场营销的演变过程与现状

银行市场营销是银行从客户需求出发，综合运用各种科学的市场经营策略，把金融产品和服务引导到经过选择的客户中去，尽可能满足他们的需求，并最终实现银行自身生存和发展目标的一种市场经营活动。银行属于服务行业，银行市场营销具有服务企业市场营销的一般特点。此外，与非金融企业相比，银行市场营销还具有以下特点：一是营销效益的滞后性。银行营销所带来的效益大多不会马上显现，如通过营销获得的存款只有通过贷款、投资等形式运用出去后才能产

生效益，而贷款的发放又存在长短不一的期限约定，只有如期收回才有效益可言。二是营销结果的高风险性。银行的信用特征使银行营销面临着比一般企业更大的风险，除自身经营风险外，还存在着银行自身难以有效控制的很多外部风险，如信用风险、利率风险、汇率风险和国家风险等。因而，银行在营销时如稍有不慎，就有可能造成难以估量的损失。三是营销对象的严格选择性。由于存在上述两个特征，银行对营销对象就存在一个严格选择的问题，特别是贷款对象的确定，必须建立在严格的风险分析基础之上。一个企业即使预期效益比较高，但若其预期风险也很高的话，一般来说也不可能成为银行的贷款营销对象。四是营销环境的制约性。一国金融政策、客户的信用状况和消费习惯等营销环境对银行营销具有强烈的制约性。

20世纪50年代中期以前，西方金融市场还处于卖方市场状态，银行极少了解和关心市场营销。到了20世纪50年代中后期，战后第三次科技革命浪潮席卷西方世界，西方经济得到了迅猛发展，也促进了服务业的快速发展，银行业也由此进入自由竞争时期，银行同业竞争日益激烈，金融市场开始从卖方市场向买方市场转变，市场营销理论逐步被西方银行家们重视并开始萌芽。从萌芽到今天，银行市场营销在西方的演变过程由低到高、由表层到深层、由零碎到系统大致可以分为引入、广告与促销、友好服务、金融创新、服务定位和系统营销等六个阶段。经过近半个世纪的不懈探索和尝试，西方银行营销已逐渐走向成熟，成为主宰银行经营成败的决定性因素。近年来，在

新经济和高科技的有力推动下，西方银行营销的理念和战略又获得了新的发展。一是树立“CS”营销理念。20世纪80年代中期，一种全新的营销理念——“CS”开始问世，并迅速在经济发达国家传播开来，并得到了广泛的应用。它的核心内容就是要站在客户的立场上考虑和解决问题，把客户的需要和满意放到一切问题之首，即体现“使客户满意”的营销理念，为客户提供人性化和个性化的产品和服务，提高客户对银行的忠诚度。二是推行客户经理制。客户经理制是西方国家商业银行广泛采用的一种竞争优质客户、推销银行产品和服务、增加盈利的业务体制。以美国为例，客户经理主要负有密切保持与客户的关系、为客户提供一站式服务、参与对客户的信用风险管理、向客户推销银行产品、开发新的优质客户、引导客户的业务需求和对内联结各个环节，确保对外服务高效、满意的7大职能，也是对“CS”营销理念的具体贯彻和细化。三是开展网络营销。随着计算机和现代通讯技术的发展和应用，网上银行如雨后春笋般蓬勃发展起来。目前，美国网络银行业务量已占传统银行总业务量的15%以上，有21%的家庭享受到网上银行提供的各种服务，并且这一比例正在迅速递增。可以预见，网上银行正在成为银行的一种主流模式，蕴涵着巨大的商机。鉴于这一全球化的发展趋势，各国的商业银行竞相展开网上营销活动，其中较具代表性的当属美国大通银行。大通银行以“正确的关系就是一切”为网站的座右铭，以“建立关系”为宗旨，以信息技术进行内外双修，并不断跨越传统银行作息时间、营业空间与服务领域，在网上开创出许多独特的服务项目，如网上银行交易、网上购车贷款、网上购

物、网上艺术展览中心、儿童博物馆等，把握住新经济特征，将深度服务与全方位营销融为一体，并高度重视对未来客户忠诚度的培养，带来了巨大的成功。

回顾我国银行市场营销的发展历史，一般来讲，可以将我国每一次重大金融体制改革作为银行营销发展各阶段的分水岭。当前，随着金融市场的进一步开放和同业竞争的持续升级，我国银行市场营销也快速向前发展，并出现了一些新的趋势：一是品牌营销战略开始向个性化发展。继1998年建行在上海推出住房贷款品牌“乐得家”以后的短短两年中，上海各家商业银行纷纷聘请国内外营销专家对具有本行特色的金融产品进行包装、设计，相继推出个性化的品牌产品，如工行的“信贷置家”和以员工姓名为品牌的“个人理财工作室”、中行的“一本通”、上海银行的“好当家”、农行的“金钥匙”、交行的“外汇宝”和“圆梦宝”等，国内金融市场竞争差异化的序幕开始在上海拉开。二是传统文化融人营销活动内容。根据人们对传统文化的特殊情结，各行先后以多种方式将传统文化融入营销活动之中，以此来吸引客户。例如，农行在2000年前夕，推出三种生肖系列彩色存单，存单背面采用汉代龙、凤、虎石刻图案，设计有福、禧、寿三种款式，集实用价值、收藏价值和欣赏价值于一体;建行在年前推出“龙博士”生肖储蓄卡，以便于家长将储蓄卡作为“压岁钱”的载体，既安全卫生，又蕴涵了家长对孩子的殷殷期望;上海工行组织高校学生参观该行的银行博物馆，使参观者在了解该行的同时，也对100多年来上海雄厚的金融

文化底蕴有了直观、深刻的认识，开创了国内银行营销的新形式。三是网上营销开始全面展开。1997年，招商银行率先在深圳推出网上银行，开辟了我国网上营销的先河，并不断健全完善，打出“一网通”的网上金融品牌，开辟“招银大地”、“网上商城”、“个人银行”等7个栏目，实现了真正的在线金融服务，成为国内“网上第一行”。继招行之后，中行推出与1000万张“长城卡”相结合、以“支付网上行”为品牌的系列网上银行服务;工行、建行等商业银行也相继开始积极探索网上营销新概念，网上营销已在全国范围拉开。

尽管经过多年的努力和探索，我国银行营销取得了很大的进步，但由于时间过短，而且计划经济的痕迹还在一定范围内存在，我国的银行营销仍然存在着很多不足：一是营销机制不够完善。现在我国商业银行基本上没有设置专门的营销部门，尤其是基层行，往往是部门之间各自为政，营销职能不够明确，没有形成一个职责分明、功能完备、协调运行的市场营销操作体系，缺乏营销的系统性，降低了银行营销的效果。二是市场定位需要进一步明确、细化。定位准确是营销成功的前提和基础，但我国的商业银行特别是国有商业银行在市场定位上过于笼统，没有按照区域经济特点和自身优势进行细化和明确，如沿海经济发达地区同中西部经济相对落后地区在市场定位上基本上没有区别，实行同一政策;对客户也没有进行有效选择和分类，只要有市场和增长点，就不计成本，共同挤进，从而影响了营销的效果和银行的经营效益。三是没有建立一个记录客户详细信息的数据库。

我国目前缺乏一个完整的客户信用信息库，银行无法对客户进行准确的资信审查，使一些客户得以有机可乘，逃废银行债务，使银行信贷风险难以有效防范和化解，很大程度上制约了银行市场营销的拓展。尽管自2000年5月起，上海市在国内率先开始探索建立个人信用信息库和信用评估制度，但这仅仅是一个开始，接下来仍有大量的工作需要去做。四是复合型营销人才十分缺乏。以往国内商业银行市场开拓人员具有很明显的专业性，如对公存款员只负责企事业单位的揽存工作，管户信贷员只负责所管企业的信贷方面的业务，职责范围仅仅局限于某单个专业领域，缺乏对银行业务的全面了解和掌握，无法适应客户日益多元化、深层次的业务需求。

二、工商银行的客户市场细分和市场定位

(一)从公司客户市场看，“大而优”的市场定位应予以延伸，“抓好抓优、大小并举”乃是工商银行的明智选择

如果我们假设企业的市场竞争环境主要由5种力量组成，即买者、供应商、同业竞争者、新进入者和替代品生产者，那么相对于银行这一特殊企业来说，这里的买者和供应商就是银行的贷款客户和存款客户。由此看来，客户市场对银行的吸引力(即哪些细分市场对银行更具吸引力或在哪些细分市场中银行更有发展前途)和银行对各细分市场的相对的同业竞争实力是构成银行经营能力的两大主体。(见

图1)在图1中，

1、

2、4区域为银行明星市场，

3、

5、7区域为银行可盈利市场，

6、

8、9区域为银行应退出的市场。

按照以上划分框架，工商银行的明星市场分析如下：

1.“大而优”是工商银行当然的重点目标客户。工商银行一直将“大而优”作为客户市场定位。这类客户不仅拥有相关产品的较大市场份额，而且在价格升降、新产品导入及促销强度方面都占据同行业的主导地位，市场增长率高，资金流量大，效益好，对银行的需求旺，是银行效益增长的主要来源。目前，这些客户主要包括规模大、信誉佳、效益显著的国有和非国有企业集团，电力、邮电、通讯、交通、城建、社保、土管和教育等各大系统，以及部分机关事业单位和部门。这些“大而优”的客户既是工商银行的重点目标客户，市场同样也是其他各家商业银行争夺的焦点，工商银行应该努力创建一流服务水平，成为这些客户的首选银行。

2.“小而优”也应该是工商银行重要的竞争客户。党的十五大对非公有制经济的充分肯定，为非公有制经济发展较早、比重较大的东部地区(如浙江等沿海省份)的非公有制经济的进一步发展提供了契机。非公有制企业也存在着一个从萌芽到成熟，从小到大的发展过程，

由于我国非公有制企业起步较晚，除小部分现已发展成较大规模或走上企业集团化道路外，大部分非公有制企业的规模还较小。但这些小规模的非公有制企业的作用却不小，经营效益也并不差，他们通过各种分散的生产要素来形成现实的社会生产力，为各种大企业集团提供半成品、零部件，或成为他们的分销商，成为国民经济中不可轻视的经济力量，尤其在非公有制经济发达的沿海地区，非公有制小企业已经占据了地方经济的半壁江山。如浙江省台州市，1999年销售收入在500万元以下的非国有工业总产值占该市全部工业总产值的74.7%，国有及年销售收入在500万元以上的非国有工业中大中型企业工业总产值仅占全部工业总产值的8.5%。小规模非公有制企业有着生产周期短、产品更新换代敏捷等特点，具有较强的市场适应能力;同时经过市场大潮的残酷筛选，能生存保留下来的大多数是具有较强发展活力和较好发展前景的企业。但由于受传统观念的影响，这些小企业往往难以获得银行尤其是国有大银行的信贷支持，资金不足成为了制约其进一步发展的瓶颈。在这种情况下，他们往往比较注重自身的信用，以便同银行建立或保持良好的合作关系，因此产生的信贷风险总体来说也较小。以工商银行浙江省台州市分行为例，该行辖属的农村集镇分理处均以小型非公有制企业为基本客户，而其中50%的分理处的不良贷款率在3%以下，另外50%的分理处的不良贷款率也远远低于全市平均水平，保持了较好的资产质量。

3.工商银行对“小而优”企业的金融服务力度严重不足。主要表

现在：一是信贷投入份额低，以浙江省为例，据统计，近年来该省工商银行投向私营企业、个体企业、三资企业的工商贷款占全部流动资金贷款的比重不足20%，其中投向小企业的贷款就更少。二是除流动资金贷款以外的融资渠道受阻。一些银行业务如银行承兑汇票因小企业无增值税发票而难以办理。三是授权授信管理严格。小企业贷款具有贷款需求急、期限短的特点，现行以大中城市、大中客户为主要服务对象而设置的信贷管理模式难以及时满足小企业对资金的需求，可操作性也不强;而其他新兴的股份制商业银行和信用社等金融机构在这方面手续就相对灵活、简便、如浦东发展银行从1997年开始，前台临柜人员可以办理8万元以下的个私贷款业务，因而吸引了一大批优质的小企业客户。

因此，鉴于“大而优”的市场竞争异常激烈且空间有限，“小而优”的市场潜力巨大，工商银行“抓大抓优”的市场定位应予以迅速延伸，“抓好抓优、大小并举”乃是工商银行明智的客户市场定位。当然，实施“抓好抓优、大小并举”的市场定位战略，必须把握以下两个方面：一是这一定位必须与区域经济特点结合起来。工商银行开拓“小而优”企业的重点主要应放在民营、个体经济比较发达的沿海地区，切忌不顾区域经济特点在全国范围内滥用这一定位。为此，总行应以沿海发达地区为参照系，制定工商银行进入“小而优”企业的标准，以保证工商银行客户的优质度。二是建立健全和大力实施“市场退出”机制。非优质客户占比过高、贷款资产流动性差已经成为工商银行业务经营中

的一个顽疾，这一问题不解决，不仅信贷资产质量差的现状难以根本改观，而且将严重影响对新客户、新市场的拓展力度，严重影响工商银行的生机和活力。因此要像抓市场进入一样抓市场退出，通过制定市场退出标准、市场退出任务及各种奖惩措施，把一批劣质客户和虽然近期经营效益尚可但前景不佳的客户推出工商银行。

(二)从个人客户市场看，以中等收入阶层为核心，以吸存、中间业务和消费信贷并列发展的金融多元化服务是工商银行看好的个人金融业务市场

1.工商银行个人客户的存款市场细分显示：以中等收入阶层为核心的客户存款源已受到资产多元化的冲击。

(1)静态的市场细分之一：按储蓄动机的差异性进行存款市场细分。

资产积累型存款市场。如果我们将个人收入按高、中、低水平分为三层，那么对于高收入层，由于近期消费已经满足，新的消费模式和消费档次尚未形成，储蓄成为他们资产积累的“安全”选择，形成追求个人资产积累的存款动机。由于资产积累型的储蓄没有直接而明确的消费目标，因此在不考虑外界因素时有以下特点：一是受市场价格

波动和供求关系变化的影响较小，具有相当的稳定性;二是随着储蓄本金的积累，更加追求安全性;三是保本求利，追求增值性。但由于受银行多次降息以及证券市场和其他直接融资渠道的影响，资产积累型储蓄市场的不稳定性正在不断攀升。

生命周期消费平衡型存款市场。这一存款市场大多由高、中收入层构成。生命周期消费平衡型储蓄存款动机的产生来自于对未来收入变动的预期，储蓄的目的是为了平衡一生的消费。对未来收入变动的预期，必然会对当前的储蓄行为发生影响。与一生收入结构有关的因素包括：永久性收入与暂时性收入的比例关系、劳动保障制度的变化、收入的波动性以及对未来通货膨胀的预期等。以个体户、私营企业从业人员为例，他们的收入在很大程度上具有收入暂时性的特点。也就是说，他们现在的收入虽高，但对未来收入的预期较低，两者的差距太大，因而必须进行更多的储蓄来预防意外导致的收入下降。因此，尽管他们当前的收入和消费水平都较高，但储蓄额同样也高。消费平衡型存款市场同样受利率、证券市场和其他融资渠道的影响而呈现出不稳定性。

积累待消费型存款市场。这一存款市场源于众多的低收入层。他们的收入扣除生活消费及其他必要的费用支出后便所剩无几，他们不曾享受住房的优惠政策，而必须高价租用私房或花费大量的积蓄用于建房，因而负担相当沉重。为了攀比高档次的消费模式，他们只能时

常推迟部分即期消费，而将有限的收入积累起来。积累待消费型存款市场面广、户多、额小，受利率、证券市场和其他融资渠道的影响也较小。有关方面提供的数据表明，在某次抽样的500户城镇居民中有近40%的居民倾向于资产积累型，有约55%的居民倾向于生命周期消费平衡型，余下的5%的居民则倾向于积累待消费型。由于积累待消费型存款市场、生命周期消费平衡型存款市场和资产积累型存款市场受利率、证券市场和其他融资渠道影响的程度呈递增态势，因此其相对于银行的存款流、现金流的频度和额度也呈递增态势。显然，上述三个市场对银行所具有的吸引力也呈递增态势。

(2)静态的市场细分之二：按人文环境进行存款市场细分。

青年(20~35岁)客户存款市场。由于该客户群没有经过战争和经济困难时期，他们有朝气，关心社会和环境;他们向往更高的生活质量。但同时他们面临着失业的威胁，缺少足够的物质基础，并容易愤世嫉俗;由于经济收入有限，他们喜欢购买价格低廉的商品，并对诸如快餐、啤酒、电脑等产品有兴趣。就银行产品而言，他们更喜欢“包装”奇特、新颖、额小、期短的短线存款产品。

中年(35~50岁)客户存款市场。该客户群经过经济困难时期和政治运动的“洗礼”，政治和生活已走向成熟和稳定，是社会的主要劳动力;他们有家室，并拥有自己的房子，收入和消费都处于最高峰;面

对改革的冲击，他们或以一种稳定的、合理的方式生活、思考，或以一种拼搏的态度去尝试和实现自己更高的人生目标和理想。对银行金融产品的需求表现得更实际、更实惠。该客户群是目前工商银行应瞄准的重点客户群。

老年(50岁以上)客户存款市场。该客户群是一个稳定的、平缓的客户群，他们存款的动机只是为了使晚年过得更好，银行的品牌和可信度是该客户群选择的首要标准，并且该客户群的存款市场受证券、直接融资及利率等因素的影响小，存款稳定性强;随着人口老龄化的逐步推进，这一客户群体将进一步扩大，并将为各家银行所关注。因此，该市场是工商银行不可忽视的一个存款市场。

(3)动态的市场细分：以中等收入阶层为核心的客户存款源已受到资产多元化的冲击。

以上两种市场细分是建立在不受外界诸多因素影响的假设基础上的。事实上，受居民可支配收入大幅度提高、消费观念变化和投资体制改革、金融市场发展等诸多因素的影响，人们资产投资、资产增值的意识日益增强。因此，参与股市投资、购房保值增值等资产多元化行为必将形成对上述细分市场的影响和冲击。同时在前面两种静态市场中，受影响较大的是资产调度能力较强的资产积累型存款市场，生命周期平衡消费型存款市场以及生活稳定，精力有余的中、老年客

户存款市场，即较大份额的中等收入市场。而不同的资产多元化动机又形成了新的、动态的客户细分市场：一是追求更大的资产增值型细分市场。在追求更大的资产增值动机下，客户为了达到不同时期的资产增值目标，努力寻求不同时期最为理想和合适的资产增值渠道，如选择股票投资、外汇买卖、开办企业、炒房地产等。这类客户大多由高、中收入层构成，具有一定的资金实力，对资产增值的需求旺，在增值渠道上较倾向于选择回报率预测值高、风险度也相对较高的投资项目。低回报率的银行存款仅仅是其资产的暂时“闲置”和“间歇”。二是寻求可靠的保值渠道型细分市场。在寻求保值的动机下，客户为了达到资产保值，努力选择适合自己的资产保值渠道，如选择购买国债、保险和一定额度的股票，购买用于出租的保值前景看好的街面房等。这类客户大多由中、低收入层构成，在保值渠道上较倾向于选择回报率稳定、风险度也较低的投资项目。银行存款是他们的“力量储备”。

应该说，以上两个动机及其细分市场没有清晰的界限，两种动机以及动机驱动下的保值和增值行为的选择往往是互相交叉和融合的。显而易见。改革开放使个人的金融意识、资产保值、增值意识增强，尤其是以中等收入阶层为核心的客户存款市场已受到资产多元化的冲击，银行单一的吸存功能已不能顺应客户的资产多元化的发展趋势。

2.以中等收入阶层为核心，以吸存、中间业务和消费信贷吸存

并列发展的金融多元化服务是工商银行看好的个人金融业务市场。其中个人中间业务除现有的代理业务外，还包括代客炒股、理财中心、信息中介等。其理由有五：一是以吸存和中间业务、个人消费信贷业务并列发展的金融多元化服务，符合以中等收入层为核心的个人客户的资产多元化的发展趋势。二是以发展个人中间业务来推动个人金融业务的拓展，符合国际上发达国家银行业务经营结构的流行模式。三是发展个人中间业务和个人消费信贷业务有利于引存和稳存。四是个人消费信贷业务有着巨大的市场潜力。仍然以工商银行浙江省台州市分行为例，该行自1998年下半年开办消费信贷业务以来，在短短两年的时间里，先后开发出了住房贷款、汽车消费贷款、大额耐用消费品贷款、个人综合消费贷款等近20个消费信贷业务品种，受到了个人客户的广泛欢迎，发展势头锐不可挡。截至2000年8月，该行个人消费贷款余额达到了20.86亿元，占该行全部贷款余额的24.70%，在“小客户”里找到了“大市场”。五是个人消费贷款资产质量好、盈利能力强。从工商银行台州市分行看，该行2000年8月末的各项消费贷款违约率仅为0.13%，远远低于该行4.75%的不良贷款率。此外，消费贷款中除个人住房贷款利率略低于法定贷款利率外(低幅不超过20%)，其他综合消费贷款利率均较法定贷款利率上浮20%。因而，消费贷款创利水平明显高于其他贷款。

3.工商银行现行的金融服务明显滞后于客户的金融多元化服务需求，这将在一定程度上制约工商银行的竞争和发展。尽管近年来我

行不断推出新的金融工具和金融产品，但金融服务滞后于客户需求的问题仍然相当突出，抽样调查表明：在业务综合化需求方面，有52.8%的客户对电话银行很感兴趣，但普遍认为目前其功能还较为单一;有56.7%的客户对个人综合存款账户感兴趣。在个人信用工具需求方面，有38.9%的客户希望银行能够提供个人循环贷款;有28.3%的客户迫切需要银行开办个人支票业务。在新技术产品需求方面，有25.6%的客户希望银行尽快推出网上银行业务。在金融工具便利性需求方面，有67.2%的客户认为信用卡在许多场合还无法使用，且受额度限制，不能完全满足外出旅游或出差时支付的需要。可见，工商银行的重点客户定位应该是：一大批效益好的国有和集体企业，一些存款资源丰富的系统大户，一大批大小并存的优质民营和私营企业(民营经济发达区域)，以及以中等收人阶层为核心的中、高收入阶层。

三、工商银行市场营销策略和措施

(一)健全营销组织，建立营销网络

拥有一个健全的营销组织是银行全面贯彻营销方针与战略、实现营销目标的重要保证。而组织机构是实施的主体，健全的营销组织有利于营销人员的分工与合作，促使营销活动更加协调、有序、高效地开展。

合理设立营销机构。总行和一级分行应成立专门的营销部门，与其他部门并列，直接向行长负责，以突出营销工作在全行工作中的重要性和统一性。其主要职能为市场调研、新产品开发、广告与一般性促销、系统管理等。也就是说，营销部门主要发挥营销策划的功能，对一些系统大户的具体营销工作仍由业务部门负责。二级分行和县支行则要明确营销职能归属，视地方经济发达程度、同业竞争激烈态势、客户需求变化特点等实际情况来分析建立营销部门的必要性，既不强调必须成立，也不强调不能成立，不过职能一定要落实。各级行成立专门的营销组织后，就形成了总行、省行、市行、县行的四级纵向网络，建立了信息传递的正式通道，加快了信息传递速度，提高了信息传递的准确性c通过此四级网络，上级行可以统一市场定位，统一营销行动，统一工作目标，协调全行营销工作，发挥整体力量;同时监督和帮助下级行的营销工作。下级行则易于及时反映客户需求、同业动态、营销方案实施进度和营销措施效果反馈等信息。

成立各级营销工作委员会。由于营销工作不仅仅是营销部门的工作，营销计划的执行要依赖于银行组织中的每一个部门。营销部门与其他部门之间是相互作用、互相影响的，任何一个部门的行动或举措，都将影响到其他相关部门乃至整个系统。因而要加强各部门间的沟通和协调，使得全行营销工作实现有机组合，有序开展。为此，建立有相关部门人员参加的各级营销工作委员会，有利于协调各级行内部的营销工作，明确职责，加强沟通，相互配合，共同促进，实现计划和

执行的完美统一;也有利于集思广益，从多个层次、多种角度思考问题，明确重点，改进方案。

(二)加大新产品开发力度，实施品牌营销战略

客户的需求是动态变化的，银行惟有从客户的需求出发，不断创新金融产品和服务手段，才能满足客户日益增长的金融需要。

完善产品创新机制，培育持续创新能力。营销部门作为新产品开发的首要部门，要根据本行发展战略制订新产品开发规划，使新产品开发工作有计划、有步骤地进行。要充分利用客户信息系统搜集到的信息来指导新产品开发，使新产品的开发最大限度地符合客户的需要。要密切关注全行业金融产品的创新动态，灵活采取自主开发、模仿和跟进等策略，加快金融产品创新，尤其要推广和深化计算机和互联网在新产品开发中的应用，重点开发以网络为依托的新产品，从而使工商银行时时刻刻紧随信息时代发展的步伐，站到行业潮流的最前列。

加强产品整合，改进产品包装，大力实施品牌营销战略。近年来，品牌营销在一些经济发达地区已成为各家银行掌握竞争主动权的重要手段。实践证明，一个好的品牌，可以在客户心目中产生强大而长久的冲击力。招商银行当家产品“一卡通”的成功，除了其本身的功能

优势外，该行强烈的品牌意识和围绕这—品牌开展的一系列营销手段也是重要原因之一。工商银行过于依赖“国内第一大行”这一大品牌，对金融产品的品牌重视不够。在金融产品同质化趋势越来越严重的情况下，工商银行大行优势的发挥面临着严峻的挑战。因此，我们要在深入调查研究、充分了解客户需求的情况下，对工商银行各项金融产品进行整合包装，不断推出个性化的品牌产品，并通过各种途径进行营销，以吸引更多的客户。相对于公司客户而言，品牌营销对于个人客户的作用更大一些，因此，工商银行的营销策划部门要和个人金融业务部门紧密配合，积极借鉴他行的成功经验，尽早推出起点更高的业务品种，并配合高频度、大力度的品牌营销，以此在竞争中掌握更大的主动权。

(三)建立客户信息系统，利用数据库营销

建立全行集中、统一的营销数据库。新一代综合业务处理系统涵盖了对公、零售、银行卡等客户信息系统，为工商银行建立营销数据库提供了便捷的信息来源。借助综合业务处理系统，能够从营销的角度来改造、整合原有客户信息系统和管理信息系统，开发出资料详尽、准确的营销数据库，以满足银行营销的需要。一是建立全行统一的营销数据库。建立营销数据库的目的是要集中管理和充分利用全行的信息资源。因此，必须进行统一开发和管理，避免产生以往出现的多头重复开发、系统无法整合等问题。二是对客户信息进行整合。对储蓄、信用卡和以个人消费信贷为主的自然人贷款等信息进行整合，充实个

人客户信息;对现有信贷、会计、国际业务等专业数据库进行整合，充实法人客户信息。从而杜绝数据散乱、独立，难以全面了解客户信息现象的发生。三是对数据实行标准化管理。根据营销需要建立统一格式的数据采集栏目，规范数据采集，提供统一格式的信息，方便数据采集和使用，简化各种统计和分析手续，降低信息成本。从目前来看，要重新设计储蓄开户信息栏，加强储蓄资料开发，加大信息搜集力度，提高信息的有效性。四是提供历史信息。历史信息是非常有用的重要档案，目前许多业务处理系统的信息保留半年后就被覆盖，历史资料全部丢失，前后对比出现困难，难以满足营销的需要。因此，要做好历史资料的归类、保存工作，以便建立客户信息。五是大力搜集潜在客户资料。营销数据库不仅包括现有客户信息，还应纳入准客户信息或潜在客户信息。上述信息大多难以从本行业务处理过程中全面搜集到，因而工商银行要增加数据库接口，建立同业信息和他行客户信息搜集的规范化渠道，不断改进和完善数据库，以便分析处理。其中，要重点对管理信息系统进行深度开发，扩大信息来源渠道，规范信息录入格式。

加强数据库功能开发，开展数据库营销。建立数据库是开展数据库营销的前提和基础，通过数据库功能开发，就可以将数据库用于营销，真正发挥数据库的作用。目前，工商银行数据库重点要开发以下功能：一是客户市场分析功能。根据数据库中的信息，我们可以按不同的标准将客户分为不同的类型，再根据产品的特点选择营销目标，

采取相应的营销方法，做到有的放矢。曼哈顿旗士银行通过建立数据库来进行市场细分，既按现有账户信用情况细分，又按财务类别细分。该行向那些对银行服务颇感兴趣的细分市场开展针对性很强的业务活动c例如，家庭综合年收入超过250万美元的，可以享受私人服务，略低者可以提供信用卡和存款单服务，其他的可以享受贷款或储蓄服务。有专家将我国城镇家庭分为五种类型：富豪型，占1%左右，追求名牌，重视个人感觉和爱好;富裕型，占6%左右，讲究品牌，注意显示自己的经济实力和身份;小康型，占55%左右，重视商品的质量和实用;温饱型，占34%，讲究实惠;贫困型，占4%左右，只求廉价。显然，对于前三类客户，我们要注重名牌效应，在提高产品的技术含量上下功夫，为他们提供高附加值的产品;对于温饱型客户，我们要讲究定价策略，提供质优价廉的产品。二是客户满意度跟踪调查功能。根据数据库信息，可以对新产品或特定市场层面进行专项分析，了解这个市场客户对新产品的欢迎程度、新产品效益情况以及存在问题等。特别是有助于我们找到新产品不受欢迎的真正原因。百事可乐公司在针对可口可乐公司的客户的营销攻势中，开始收效甚微。后来，该公司经过跟踪调查后发现，用量在24听以上的客户对百事可乐的接受率较高，于是向可口可乐公司的客户送出了一百万箱24听装的百事可乐，收到了良好效果。最后，该公司摸索出一条经验，即要使客户接受新口味的话，用量必须达到24听。三是同业竞争分析功能。有了完整的数据库，就可以对客户市场占比、业务市场占比进行分析，结合其他银行的情况分析自身在同业中的地位、优劣

势，以及应采取的针对性竞争措施。

(四)运用现代网络技术，积极开展网上营销

有人将目前的网站分为三种，第一种是企业自己的网站，上面只有企业本身产品及服务广告;第二种是以商品目录形式在网上廉价出售公司产品;第三种是实际在网络上经营业务，有网络帮助、产品选择、个性化服务等功能。从工商银行的电子商务发展程度来看，虽然应该属于第三种，但是许多功能尚处于初期试验阶段。随着网上访问量增加，虚拟社区建设加快，这个市场正在不断扩大，我们必须加快网络的营销功能开发。

开发市场调查功能。据调查，到目前为止，网络族中半数以上是男性，年龄大多介于20~24岁和35~45岁，大部分是从事技术专业或教育工作、收入较高，是工商银行理想的客户对象。可是工商银行的主页上面只有工行简介、行长致辞、分支机构等内容，基本上属于信息单向传送，没有充分利用网络来搜集客户信息，也没有针对细分市场来搜集信息。下阶段网络功能开发重点应转到调查客户信息上面，根据不同的细分市场特点，开发不同的调查栏。我们可以通过在本行主页或热门站点设置调查栏，开展有奖征集等途径提高吸引力。调查内容可以扩大到银行声誉、存在问题、消费者需求特点和变化、新产品受欢迎程度等。同样也可以开辟网络论坛或直接给客户寄发电

子邮件来进行调查。耐克公司的做法是，在其首页上放一幅乔丹的脸部特写镜头，旁边是一个反馈窗，写着“在此，您有机会向迈克尔发信。”从而吸引全球无数热爱这位空前绝后的篮球明星的体育爱好者纷纷发送电子邮件表达敬意，同时也留下自己的姓名和网址，公司便从中收集到了宝贵的客户信息。

搞好网络宣传。网络既是我们宣传的场所，也是我们宣传的工具。随着上网用户的不断增加，网络宣传在银行宣传中所占的位置越来越重要。我们要进一步改进网页，美化界面，做好企业网络形象识别系统工作，突出本行服务宗旨和市场定位。运通公司在主页广告区用蓝天白云衬托出一张运通卡、一架民航机，蕴涵了“手持运通卡、生意遍天下”的宣传主题。大通银行则在其面向个人和家庭的“金融计划中心”页面上，画上一对身着便装、手推自行车神态悠闲且情意绵绵的中年夫妇，这与其网站的平民化、大众化、亲信化定位以及该行的市场定位相一致。同时，我们要把网址放在每一个可能的搜索引擎，在一些著名站点设置广告栏，并在这些站点增加连接入口。此外，还要丰富站点内容，定期补充和更新，使访客每次来访都能看到新鲜的内容;要进一步细化产品宣传，要将所有产品都放到网上宣传，通过建立自己的搜索引擎来提供产品所在位置，为每个产品建设完整的网页，里面要包含产品的性质、特点、条件要求、办理程序等详细情况，并按客户类型和思考方式安排层次和内容。最后，还要实现与同类站点相互连接功能，以丰富站点内容，增加站点信息量。

大力发展网上银行业务。网上银行业务的发展过程也是银行的营销过程，这是由服务的不可分割性决定的。下阶段我们要在进一步加强支付安全管理，防范风险的同时，增加网上业务品种，简化手续，方便操作，提高知名度和使用率。使客户可以通过互联网操作银行账户，实现查询余额、转账结算、支付账单、申请私人贷款和增加信用卡限额、查阅汇率及存款利率、查阅最新财经资讯等功能。

(五)运用整台营销手段，提高整体营销效果

以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种传播方式，以统一的目标和统一的形象。传递一致的信息，以树立企业在消费者心目中的地位，更有效地达到营销传播和产品行销的目的。工商银行是一级法人企业，有统一的目标、方针和战略，必须维护统一的形象、工商银行目前开展的CIS建设就是其中很重要的一环。通过整合营销可以达到目标统

一、行动一致、传递内容准确和提高营销效果的目的。

丰富CIS内容，加大CIS贯彻力度。C15的中文涵义是企业形象识别系统，就是指综合运用创意策划、广告宣传、公共关系等手段，把以企业特定理念和经营哲学为基础的各项经营思想和活动方式。用统一的、标准化的、个性化的行为规范和视觉传达表现出来，以达到

塑造企业整体形象和对外识别的目的。近几年来，工商银行根据市场发展需要，在建立和完善CIS方面不断探索前进，统一了“您身边的银行、可信赖的银行”这一广告语。出版了企业形象管理手册，在统一标识方面取得了显著进步。但是目前还存在一些问题。首先是统一标识的贯彻参差不齐。从行别看，有的行重视一点，抓得紧一点，做得好一点;有的行松一点，做得就差一点。从内容看，由总行统一制作的一些户外标识，统一性和准确性好;但是一些分支机构自行制作的标识(主要指户内标识)，统一性比较差，初看是按照统一标识要求制作的，仔细检查就会发现许多缺陷。其次是工商银行的CIS内容不全，只强调视觉识别，而对理念识别和行为识别尚未进行统一规划。

对传播途径进行整合，增强针对性，提高宣传效果。目前，工商银行在宣传方面没有统一规划，缺乏整体性和一致性，需要进行整合。整合的过程就是规范和分工，从规范的角度看，必须制订全行性的宣传制度，对宣传的工具、途径、格式进行限制和规范。例如，可以根据载体的档次、视觉效果、与银行业务的关联性来划分提倡类载体和限制类载体。从分工的角度看，可以根据宣传的内容和区域来规定各级分支机构的权限。从工商银行宣传工作的现状来看，应加强总行一级的宣传工作，对于整体形象的宣传由总行统一制作录像带、图片等工具下发到各分支机构，对于全国性的宣传由总行在中央级媒体上进行，对于新业务的宣传，总行要明确具体要求，可以由分支机构结合本地实际进行。由于我国区域经济特点和工商银行自身的特点，在营

销工作中强调统一的同时，必须坚持普遍性和特殊性相结合，既要坚持统一的营销政策，又要给各级分行根据自己特点开展营销活动留有足够空间，特别是在营销重点内容和主要方式的选择上。

(六)加强基层营销队伍建设，大力推行客户经理制

客户经理制是国外商业银行广泛采用的一种竞争优质客户、推销银行产品和服务的业务经营模式，客户经理是指在业务一线工作的、全职管理特定的银行客户、全面协调客户与银行关系、全力向客户推销银行产品和服务的业务代表，是全权代表银行与客户联系的“大使”。

客户经理的职能定位有两种模式可供选择：一种是客户经理只负责金融产品的营销和与客户的联系，具体的业务操作由其他的专业人员负责。目前国外商业银行大多采用这一模式。这样做的好处是可以使客户经理把主要精力放在开拓市场、争取客户上，而业务的专业化操作也有利于防范风险。另一种是客户经理既负责金融产品的营销和与客户的联系，又负责具体的业务操作。这种模式对客户经理的要求比较高，在联系客户数量不多的情况下，可以提高工作效率。但随着客户经理开拓市场的力度不断加大，联系的客户不断增多，营销员与操作员的角色冲突也会不断显现。因为客户的需求是多方面的，而且不同的客户有不同的需求，在这种情况下，客户经理既要承担繁重的

营销任务，又要担负各种业务的专家角色，就会出现顾此失彼的现象。从工商银行的现状看，由于客户经理制刚刚起步，而且面临的业务综合化程度远远不及国外商业银行高。因此，目前可先采取第二种模式，即客户经理肩负市场营销和业务操作的双重任务。今后视市场拓展力度的加大和业务综合化程度的提高逐步向第一种模式过渡。

当前工商银行在实施客户经理制中要着重解决以下三个问题：一是明确职责。客户经理为客户提供综合化、一站式服务，是了解客户需求，为客户提供经营管理、理财和金融咨询等服务的专门人才。客户经理代表着银行的品牌和形象，是企业的金融和财务顾问，客户通过客户经理来了解并接受银行的产品和服务。这里尤其要引起注意的是：绝不能将客户经理简单地等同于某个专业的外勤人员。有的行简单地将客户经理定位于抓存款，从而造成行内行外对客户经理制的抵触情绪。对客户经理职能的误解，削弱了客户经理的职能，也阻碍了客户经理制作用的发挥。二是提高素质。客户经理必须熟悉信贷、会计、计划、国际业务、个人金融等银行主要业务，并且要了解银行产品的市场需求、功能及推销技巧，必须有较好的心理素质，较强的协调和合作能力，较高的知识水平和较丰富的工作经验。要达到以上要求，必须加强客户经理的培训。重点是加强金融知识、银行业务、营销知识、推销技巧、理财知识和敬业精神的学习和教育，使其能够为客户提供综合性、高质量、高效率和全方位的金融服务。三是加强激励c客户经理等级制是根据客户经理的知识水平、实践经验、工作能

力和工作业绩等标准将客户经理划分为不同等级，对不同等级的客户经理授予不同的权限，分配给不同的客户和任务，并根据等级高低实行不同的薪酬系数。实行客户经理等级制有利于加强客户经理管理，激发客户经理工作的积极性。在等级制的实施过程中，最重要同时也是最难的工作便是确定划分标准。目前有些行在制订划分标准时，仍侧重于工龄、资历等传统的分配标准，这显然是不符合发展要求的。标准的制定必须遵照两个原则，一是崇尚知识，一是尊重经验，两者不可偏废;同时还要跟实际工作业绩挂钩，实行滚动等级制，对业绩较差的在第二年调低其等级，较好的则予以相应提高。