宜家家居企业营销策略现状与对策研究

2022-09-11

伴随着经济进入新常态，家居市场行业竞争格局变化，以智能家居为方向的资本巨头纷纷涉足家居产业，加速了家居产业的转型升级历程[1]。面临着行业市场的洗牌、消费者需求的多元化、行业结构改革等，宜家家居这家发展近80年的产业巨头，以“为大众创造更加美好的生活”为目标，积极融入中国市场，成为中国家居行业的重要组成部分之一，但宜家家居企业在新时期的发展也面临着一定的问题，如市场增长迟缓、消费群疲软等，给宜家家具企业的发展带来了困境，这也是宜家家具可持续发展过程中需要着重思考的问题。

一、宜家家居企业营销环境分析

（一）宏观环境分析

目前我国一方面支持智能家具的建设，推动该热点下一批国内企业发展，一方面为推动城市化进程支持平价家具的发展。但是在这两方面宜家家居都不太占据优势，宜家家居本身是以大众为目标的家居零售企业，在智能化上缺乏技术支撑，同时宜家家居的大众也是中国中产阶级偏上层，无法与社会中下阶层实现合作共赢，因此目前在中国的宜家家居迫切需要做出突破，因地制宜找寻中国特色[2]。

（二）微观环境分析

随着网络技术的不断发展，5G商用的逐步推广，消费者的需求日趋多样化，除了实用的价值诉求，更加追求多元的文化价值和精神寄托。更是在网络的推动下，追求个性化的家居定制和智能家居的诉求会成为主流。在中国全面小康的进程中，推进城市化、市民化是其中的关键一步，但是由于品牌定位差异，难以实现获利。

二、宜家家居企业营销策略现状与问题分析

（一）产品策略

最初开始宜家就有明确的产品市场定位，追求产品设计的美观和实用，凭借广泛的产品系列、独特的风格、不断创新降低成本的策略打开了市场，取得了成功，成为全球家居企业化的领头者[3]。在近年来宜家更增加了标准化之下的个性化设计，即产品的精细化和人性化。宜家通过将标准化的生产产品在生产时进行部件的多样化组合，让每个部件都可以和不同类型的部件进行组合生成多样化的结果，以满足消费者对于产品个性化的要求，自然而然地解决了消费者差异化和标准化的冲突问题，让消费者选择自己喜欢的产品带回家，进行自己组装。这种差异化和标准化相结合的模式可以最大限度地激发消费者，让他们体验到消费带来的快乐和满足。

（二）价格策略

宜家从始至终都贯彻落实薄利多销的廉价营销策略。宜家一贯坚持低成本的设计理念，并以此形成模式，实现市场上的价格优势。通过预先计算成本，通过市场需求和竞争对手的价格来反向定价，根据预算设计产品，利用全球化优势，发挥地域优势，选择材料和制造商，采购优质低价的原材料和选择廉价劳动力，扬长避短，实现成本的节约，追求最后成本价的降低，实现“相同卖价的产品，力求涉及成本更低”的理念。不仅如此，宜家更是凭借节约出的更多的成本进行创新研发设计，进一步压缩成本。通过这样的良性循环树立起宜家的产品是最便宜、最有价值的产品的形象。与此同时，宜家采用代加工招标的手段，追求最大限度地压缩成本提高质量。在全球范围内选择代加工厂，凭借独特的生产和物流体系、平板包装策略，将生产运输成本降到最低。宜家只负责最初的设计和最后的销售，从“微笑曲线”来看，这两个也是利润最丰厚的环节。在最后的销售环节，宜家采取直售方式，没有中间商赚差价，不仅降低了产品价格，更是提高了运营效率。

（三）渠道策略

宜家作为一个全球性的家居零售商有自己独特的销售渠道，宜家通过全球统筹协调的办法，自己只参与其中设计与销售环节，通过外包方式招标生产和制造流程，由此获得巨大的成本优势。从目前了解的数据来看，截至2018年全世界超过2/3的宜家产品都在欧洲生产。宜家合作了超过1500家供应商，分布在五十五个国家和地区，其中9个国家拥有各自的独资工厂。有近9500种不同的产品生产在宜家自家的产品线，全球共有309个连锁店，分布在全球38个国家和地区。宜家的电商发展，一定是一个未来潜力巨大的趋势。“多渠道零售”战略为迭代升级开启一个全新的篇章。同年“宜家家居快闪店”，作为首个宜家与微信合作的APP,8月27日正式开启销售。其第一波包括5大主题，每套主题都限量发售4-6种商品，价格包含相应运费，且每件商品都有详细的说明。

（四）促销策略

首先，宜家最传统的促销策略是目录展示。目录展示是宜家家居历经数十年风雨洗礼长盛不衰的重要支撑，宜家的产品目录已经被作为家居产业的装修教材来参考。宜家产品目录清晰、简洁、与产品的风格交相辉映，凭借着它独特的风格捕获了众多国家的众多消费者。

其次，在卖场宜家采取体验式营销，由于宜家面向的顾客群体来自于世界各地，多样性差异明显，为了达到体验式营销真正的效果，让顾客真正体验到文化的亲近和生活的舒适，必须因地制宜，发展多种促销策略。体验式营销的表面是身临其境，实质上是文化和灵魂的触碰，宜家在这一方面显然独具特色。宜家家居一改传统的物以类聚将所有同类商品放在同一区域进行营销让顾客选择，而是聘请专业的设计师设计一整套家居方案，在一个房间之内摆放所有适宜的家具，让顾客能够进去亲身体验，让顾客不仅能够了解到一类商品的信息，更能对其他相关联的商品产生兴趣，增加购买欲望，形成连带营销。在未来智能家居和AI看房的技术支持下，这种营销方式会更加吃香，让顾客在轻松愉悦的购买的同时，卖家也收获了更多。

最后，宜家以环保自然为旗帜，通过环保绿色来树立企业形象。从1990年开始，宜家就制定了的第一个环境保护政策，在近年来人们追逐健康的生活，对于家居环保的要求进一步提高，因此环保节约不仅仅是市场的准入标准之一，更好的绿色产品会收获消费者的青睐与支持，赢得社会的赞誉，扩大品牌的知名度。

三、宜家家居企业营销对策研究

（一）实施市场细分战略

宜家在成立之初对市场进行详细的调查洋酒，确立了在本国针对中低端消费市场的目标。但在全球化战略中，一味沿用是行不通的[4]。宜家在进入某一国家市场时，都会调查评估国家的经济发展水平和居民的收入水平，做出调整和改变。这成就了宜家在全球多个国家、多个地区快速扩张的重要原因。就中国而言，一家在本国的定位———中低端市场，并不契合。

中国仍然是发展中国家，平均经济水平仍然低于发达国家。因此宜家在中国中低端市场没有优势，但是进过敏锐的观察，宜家将自己的目标对上了有一定经济基础的新一代青年。为此宜家必须加快跑马圈地，加速二、三线城市的门店扩张速度，从1998年宜家进军中国以来，累计开设了30家门店;在过去的10年时间里，基本上每年新开店2～3家，最多的时候在2016年开了4家。宜家现有的商场大多数在中国的一线城市，二、三线的城市也有很大的市场空间，可以在三线城市开设规模较小的门店，覆盖更广的市场与人群，应对销售额与客流量增速双双下滑的局面。

（二）加强目标市场的管理

宜家始终坚持以大众为目标，为其提供低廉的价格的各种设计精美、功能齐全的家居产品，但是在中国国内市场，能够满足消费宜家家居的产品的人是：具有一定经济基础的新青年。由于和本国的定位差距，导致市场在初步伸展后，陷入萎靡增长状态。为此宜家必须从心出发，寻求更好的迎合市场需求，满足新的青年一代的多样化需求。因此调整策略，转变风格，提升水平是宜家家居目前在中国市场继续完成的，也是正在进行的。

（三）采用精确的产品定位

宜家家居在中国无疑是属于高品质家居产品的行列。他在销售还价坚持自我转载、自我运输、自我组装，兴盛了一套完整的产业链条，给予所有的顾客亲身体验的设计感和真实感，唤醒顾客的兴趣和热情。其产品主要针对20-45岁的人群设计，共计包括约10,000种产品，如座椅沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，灯饰系列，纺织品，炊具系列，房屋储物系列和儿童产品系列。

宜家产品系列在物欲所值优惠的基础上，开发出具有多种功能的家具，多种款式风格以适应现代人多样化的需求。除此以外，实用环保也是宜家家居的一大特色。作为家居，是为了让家庭的生活更加舒适，让所有人都感到温暖幸福。因此宜家家居从材料出发，更多的选择天然的木材作为原料，减少化学污染对于然体的危害。在使用上也设计出儿童成人等多个款式，推出儿童家具的概念，并在此市场初始时就率先占领，占据先机。

（四）建立健全的线上电商发展体系

进驻第三方平台，是宜家拓展流量实现增长的必要步骤。宜家要通过拓展自己的线上渠道，包括自研发APP、小程序、微信公众号、微博等互联网线上运营手段，以及与跨界异业联名等多种线上渠道，从而实现线上流量的增长。电子商务已经成为了当今商业领域的主题。尤其是借助今年疫情的原因，有线上和无线上成为完全两面，线上多和线上少同样差距悬殊，宜家也应该主动牵头互联网公司，发展追赶电商。

结束语：

从家具业发展的整体趋势看，未来企业的竞争将不再是针对产品和价格的竞争，而是对于产品多元化风格和销售渠道之间的竞争。在中国本土家居产业兴起的情况下，宜家家居迫切需要制定新的战略，改变传统的营销理念，深度挖掘产品附加值和产品服务。在5G来临的时代，新一轮的竞争已经拉开。

新的格局有待进一步的角逐，在使用性的基础上追求个性、多元的发展至关重要，在运输销售渠道的竞争尤为激烈，电子商务的大门也只是打开了一点。如今正值后疫情时代，中国市场由于疫情得到了控制，成为目前世界范围内最稳定的市场，同时中国庞大的人口基数和对外开放的之后优惠政策，都为宜家大发展提供了便利。通过对于宜家营销策略的分析，可以确定在新时代，家居营销要从产品多元化、网络化入手，以更适宜的价格便捷的渠道赢得消费者。

摘要：在经济全球化背景下，家具行业呈现出市场竞争白热化、产业集群化、产品智能化的趋势。宜家家居作为家居领域的“领头羊”，在行业佼佼者的背后，蕴含着宜家家居独具特色的经营哲学与营销策略。文章从营销学的角度，考察了宜家家居企业营销的环境，运用4P策略分析了宜家家居企业营销策略设计面临的问题，结合营销策略现状，制定了其未来发展的对策和建议，以促进宜家家居企业的发展创新。

关键词：宜家家居,企业营销,对策建议