现象级网络真人秀节目对电视综艺的启示

现象级节目发轫于电视真人秀节目《中国好声音》《奔跑吧兄弟》等一系列大制作、大平台、模式化电视节目。近年来, 网络真人秀节目异军突起, 《中国有嘻哈》《奇葩说》《明日之子》等网络自制节目的播放量、影响力都碾压几档当红现象级电视节目。《中国有嘻哈》上线78天, 累计播放量26.4亿, 最高单集播放量2.8亿。放眼所有爆款综艺, 其之所以成为爆款大都与环节设置、内容题材、节目嘉宾息息相关, 《中国有嘻哈》也不例外。切中小众且网综市场仍处空白的“嘻哈”领域, 出其不意打破选秀常规赛制, 选手实力过硬、并且和导师一样话题度颇高, 天时地利人和的完美合作, 最终让《中国有嘻哈》成为爆款。而这档节目的成功也让爱奇艺在网综领域的市场地位更上一层楼, 不但成为“超级网综”时代的开拓者, 也为其“用头部聚众”的网综战略拿下重要一城。

一、节目赛制创新与金牌制作班底

《中国有嘻哈》一改往日选秀类节目评委“高高在上”和选手“一团和气”的常规套路, 在海选时, 打破以往评委的“俯视”角度, 下场与选手面对面以“平视”的角度进行选拔, 之后的淘汰赛、晋级赛、半决赛, 每期赛制都不一样而且与众不同, 节奏进程快、淘汰和晋级干脆利落, 成功让“出其不意”成为它最大的标签。一般的选秀节目的前几十强在产生过程中的每期节目中赛制都大同小异, 但《中国有嘻哈》每期节目的赛制都是不同的, 而且还不时在同一期节目中设置三个以上的比拼环节。一般节目在正常赛程之外设置复活环节无可厚非, 但不同的是, 《中国有嘻哈》的复活环节是贯穿在节目赛制中的, 而且“复活”规则经常很随意, 就是直接让制作人挑选。

这样的赛制背后, 是中国综艺界最顶级的班底配置。爱奇艺高级副总裁、《中国好声音》前三季制片人陈伟担任总制片人, 《蒙面唱将猜猜猜》《中国好舞蹈》总导演车澈担任总导演, 《奔跑吧兄弟》三季总编剧、《单身战争》总导演岑俊义担任总编剧, 《跨界歌王》总导演宫鹏担任视觉总监, 音乐部分则由《盖世英雄》《金曲捞》音乐总监刘洲把控。这样的人员构成让节目的音乐选秀和剧情式真人秀的双重属性完美结合, 张弛有度, 既有专业的嘻哈音乐也有选手与制作人的人物冲突, 这就保证了节目的话题热度。

二、小切口爆破与大平台合作

《中国有嘻哈》选中了“嘻哈”这个尚处蓝海的题材, 节目总制片人陈伟就曾在采访中提到:“最大的资源砸在一个最精准的小切口上, 才能产生一次爆破。”中国的嘻哈厂牌从2011年开始大幅增长, 2016年国内嘻哈厂牌已经超过33家, 并且分布于全国各地。中国最大规模的新音乐独立唱片公司摩登天空就是在这一年成立了嘻哈厂牌MDSK, 并相继签下Soulspeak、陈冠希、红花会等音乐制作人。作为一种潮流文化标签, 嘻哈涉足了潮牌服饰、滑板、街球、live house等诸多消费领域, 欧美日韩的音乐氛围也在吸引着国内越来越多的年轻人, 正是感受到了这样的市场变动, 陈伟才决定尝试做“嘻哈”这个题材。

另一方面, 垂直细分已成为网综市场的大势, 而嘻哈选秀网综此前从未出现过, 市场还是一片蓝海, 此时进入正好可以抢占先机。而在自制网综上一直领先的爱奇艺也有与嘻哈契合的综艺战略:爱奇艺一直的自制战术思维是用头部聚众, 在自制内容方面不求最多最全;做精准定位、精确受众的节目。《中国有嘻哈》的2亿天价制作费和“嘻哈”题材的垂直定位、精准受众正与爱奇艺的市场战略不谋而合。

三、强塑IP与衍生产业开发

《中国有嘻哈》发源于爱奇艺苹果树商业模型。这个模型在2015年11月由龚宇提出, 是指实现同一内容IP下的多种商业模式, 包括广告、会员、电影、动漫、游戏、电商等衍生生态链。爱奇艺出动了多家工作室和制作中心, 节目播出期间爱奇艺所有的传播资源都给《中国有嘻哈》让路。《中国有嘻哈》作为一颗内容大苹果, 而能否做好内容, 再围绕其建立起商业生态, 是检验爱奇艺内容分发和内容货币化能力的试验田。为了开发《中国有嘻哈》的最大商业潜力, 爱奇艺进行了包括广告、付费会员、IP衍生品、艺人经纪、直播、线下巡演等一系列内容货币化尝试。

爱奇艺成立了IP衍生品事业部, 制定了“保底+分成”的授权模式, 即自研品牌商标, 然后将商标授权给品牌合作商, 共同开发产品后收取保底授权费+销售分成。此外, 《中国有嘻哈》将顶级爆款综艺核心内容与VIP会员付费权益相结合, 服务提供模式领先行业, 不仅有线下爱奇艺VIP会员拉票会, 还有线上的会员专享。单是围绕此次拉票会, 就衍生了一系列线上线下的活动, 参与互动不但能赢取R!CH潮牌首饰等周边, 还有机会亲临《中国有嘻哈》录制现场。此外, 节目选手在空降“爱奇艺泡泡”拉票、在奇秀直播与粉丝互动互动、加盟“尖叫之夜”演唱会公演等活动也成功点燃了年轻用户的参与热情和爱奇艺丰富的平台资源价值。

从一档节目到一类文化, 再到节目及文化形成的货币化矩阵, 爱奇艺充分挖掘并释放了嘻哈的内容、文化及商业价值, 为行业激活IP生态提供想象空间的同时, 也进一步完善了文娱产业的商业架构。

摘要：网络真人秀节目的火爆揭开网络综艺对战电视综艺的序幕, 网络真人秀节目能在极短的时间获取现象级的收视率和影响力, 除却网络自制节目发展的大背景, 关键还在于节目本身的本质过硬。本文以网络真人秀节目《中国有嘻哈》为例, 从内容题材、环节设置、嘉宾表演、平台对接等方面探讨网络综艺节目对电视综艺的启示。

关键词：中国有嘻哈,网络真人秀,电视综艺

参考文献

[1] 卢扬, 邓杏子.《中国有嘻哈》如何收回2亿高成本[N].北京商报, 2017-07-25.

[2] 澈澈.中国的嘻哈, 绝不只是选秀比赛[J].东方文化周刊, 2017 (08) .

[3] 薛斐月.从《奇葩说》《火星情报局》看网络自制综艺节目的兴盛[J].新闻世界, 2016 (12) .