基于SCP范式框架的中国智能手机分析

2022-09-10

SCP范式是由梅森和贝恩于20世纪中期提出的产业组织分析理论, SCP理论的内容主要是研究市场结构 (Structure) 、市场行为 (Conduct) 、市场绩效 (Performance) 三者之间的相互关系, 其对企业在市场中的发展具有重要的指导意义。短期来看, 市场结构是固定不变的, 此时的市场结构决定着市场行为, 市场行为又决定着市场绩效。长期来看, 这三者相互影响, 市场结构影响市场行为, 市场行为也会反作用于市场结构, 市场绩效又同时会影响市场行为和市场结构。本文借助SCP范式理论对中国智能手机的发展现状进行分析。

一、市场结构

市场结构是有以下关系构成:买者之间的关系、卖者之间的关系、买卖双方之间的关系以及市场上已有的买者、卖者与潜在的卖者、卖者之间的关系和特征构成。

笔者主要从市场集中度、产品差异化与广告、进入壁垒等角度分析中国智能手机的市场结构状况[1]。

(一) 市场集中度

为了刻画中国智能手机的市场集中度状况, 我们采用绝对集中度指标, 把智能手机生产厂商的销售额作为研究对象。

2016年上半年, 智能手机在中高端市场的占有额高达47.59%, 增长了近4个百分点, 其在中低端市场的整体份额下降了1个百分点。国产的手机也占据了全球智能手机的出货量的半壁江山。根据2016年最新数据显示, 中国智能手机销售额排在前四位的为Samsung、Apple、华为、OPPO。他们的绝对集中度达到了57.8%, 根据贝恩对产业垄断与竞争类型的划分, 57.8%处于50%—65%之间, 说明中国智能手机行业属于中集中寡占型产业。2014年的CR4为58.3%, 四大智能手机生产商分别为:Samsung、Apple、联想、LG, 2015年的CR4为55.97%, 四大智能手机生产商分别为Samsung、Apple、华为、联想。可见, 虽然中国智能手机销售份额前四的企业有所变化, 市场份额也会发生轻微的波动, 但大体上, 中国的智能手机市场结构还是稳定的。

(二) 产品差异化与广告

产品差异化是指能引起消费者购买者偏好的, 且与其他企业提供的产品区别的特性。产品差异化主要体现在物理特性、买方主观印象、销售地区范围、销售服务差别等方面。而对于中国智能手机的差异化主要体现在手机形态、CPU、操作系统、销售中、后期服务等方面。现如今, 中国智能手机周期的延长, 人们越来越关注手机的外观, 现在仿佛手机成为第三脸面。其次, 就是手机的CPU性能方面。智能手机拥有者中, 中青年者居多, 人们上网的频率越来越高, 因此对只能手机性能就要求相当高, 比如图像处理能力、连网的速度、运行速度等方面都和CPU等性能。性能不同, 就会导致消费者选择的手机种类不同。目前市面上手机的操作系统为Android, IOS和Windows Phone, 购买者根据对操作系统的需求而选择手机。最后不同的就是各个智能手机生产商的售中售后服务的差异。智能手机生产商通过独特的售后服务来提升产品的价值。售后服务应尽可能面面俱到, 内容、服务效率、质量、态度等等都应该尽善尽美。广告也是差异化的原因, 广告分为劝说性广告和信息性广告。智能手机厂商对其产品广告宣传的力度不同, 使得消费者对手机产品品牌的熟悉度不同, 这就引起了产品的差异化。

(三) 进入壁垒

任何一个新企业想进入某一个行业, 都会受到各种阻碍, 这就是产业经济学上所说的进入壁垒。引起进入壁垒的原因有很多, 比如技术壁垒、绝对费用壁垒。技术壁垒。智能手机行业算得上是技术含量高且变革快的产业。正因如此, 掌握核心技术者可得手机市场, 但是这种核心技术只是掌握在少数的生产商中。能力不足的新入企业很难进入市场。绝对费用壁垒。这种进入壁垒主要体现在对原材料的占有上, 智能手机供应商肯定先会满足原有的大型厂商原材料的需求, 这样就会加大新智能手机企业的进入难度。

二、市场行为

市场行为是企业根据自身盈利需求和市场的状况所采取的行动。分为价格行为和非价格行为。笔者从价格竞争行为、品牌建设、销售策略上等方面研究中国智能手机产业的市场行为[2]。

(一) 价格竞争行为

价格竞争行为是市场上经典的竞争行为。这种行为往往出现在中低端市场上, 一些大的智能手机制造商通过掠夺性竞价和限制性竞价的手段抢夺客户, 争占市场份额。出现这种现状, 也是因为智能手机这个行业的特点引起的。智能手机前期的技术投入过大, 所以后期就会定一个较高的价格以收回成本, 或者说生产工艺不完善导致成本高、效率低, 因此也会带来高价。但是随着成本的回收、技术的提高, 后期会带来价格的下降。其次, 智能手机的边缘化技术导致手机市场同质化现象发生, 从而使得一些厂商只能求助于价格, 打价格战, 很多企业由于不堪如此, 只能退出智能手机市场。

(二) 品牌建设

价格战不是手机厂商维持收益的长久之计, 过分强调价格, 只会使手机产业陷入困境。而且, 当今智能手机市场基本饱和, 要想长久生存, 就得另谋生路。这时候, 作为核心竞争力的体现, 品牌越来越是广大消费者的进行消费决策的考虑因素。Apple、Samsung、华为、OPPO就是品牌, 它传递给消费者的就是可靠、放心。它们之所以能赢取消费者的信赖就在于他们的专业化、集约化的售后服务。可见, 智能手机生产商要想闯出同质化时代, 实现可能的利润, 就要建立以服务为核心的品牌建设, 创造特有的服务模式。

(三) 销售策略

互联网的普及使得单一的线下模式变为P2P、O2O、O2P等线上和线下的双模式销售渠道。此外, 中国智能手机运营商定制的手机数量约占整个智能手机市场的20%, 手机运营商具有的优势如下:转换成本低、贴近终端客户、拥有大量的客户信息和渠道信息等。因此智能手机生产商与运营商进行合作, 最终实现共赢。

三、市场绩效

市场绩效就是在特定的市场结构下, 行业或者企业的价格、成本、数量、利润、质量等的市场行为决定的行业或者企业取得的市场经济成果。它是市场结构与市场行为既定时的市场运行效率。此处, 笔者从智能手机的产品种类、盈利状况和技术进步的角度研究智能手机的市场绩效[3]。

(一) 产品种类

中国市场上由原本的摩托罗拉、诺基亚到今天的Apple、Samsung、华为、OPPO、VIVO、LG、小米、联想等等品牌, 手机的种类越来越多, 这一多元化的现象体现了智能手机技术的创新。仅仅10年的时间, 中国智能手机的种类就达到好几百种, 种类极其丰富。

(二) 盈利水平

智能手机行业的盈利水平也是市场绩效的重要方面。根据贝恩的观点, 较高的市场集中度将会提高产业长期利润率。在经过较长时间的发展, 中国智能手机的盈利空间随着市场的扩大和销售量的提高不断扩大, 但随着市场的饱和, 和在经历高利润水平下, 智能手机的毛利润空间在不断的缩小, 逐渐步入微利时代。智能手机市场的资源配置效率的不理想导致各个智能手机制造商实现利润率的也有所不同。近几年, 智能手机的利润总额虽然实现上升的趋势, 但是增长速度却逐渐下滑。

(三) 技术进步

经过多年的发展, 中国智能手机有了自己的核心科技, 在产品设计、生产管理、零部件的研发与生产方面都有了很大的突破。从设计制造与组装再到关键芯片的研发, 中国智能手机生产技术都达到了国际水平。这对中国智能手机研发与制造带来了极大的鼓舞。激烈的市场竞争和产业价值链企业相关技术的渗透都促使中国智能手机产业的技术得到明显的进步。

四、政策建议

我国智能手机市场集中度高、进入壁垒高、产品差异化大和广告的投入水平大, 使得我国智能手机产业出现寡头垄断的市场结构。企业望通过价格竞争、品牌建设和销售策略等市场行来增强企业竞争力, 最终实现利润水平的提高。

中国智能手机要想获得长久、稳定、健康的发展, 必须做出相应的策略, 改变同质化、资源配置低等问题。笔者建议由政府出面, 控制智能手机的市场结构, 使其朝着合理化和集约化的方向发展。其次, 监督智能手机的市场行为, 促进良性竞争。最后, 政府应该培养智能手机方面的人才, 并鼓励企业创新, 实现中国制造。

摘要：中国智能手机已经步入微利时代。本文借助贝恩的SCP产业组织理论, 从中国智能手机的市场结构、市场行为和市场绩效方面进行分析研究, 并最终针对中国智能手机的各个阶段的状况提出了合理的政策建议。

关键词：SCP范式,智能手机,市场结构,市场行为,市场绩效