房地产广告设计案例

第一篇：房地产广告设计案例

房地产项目策划设计案例

项目Ⅰ

一、项目名称：山语华庭小区

二、项目建设地点：张家口桥东区林园路，西邻林园路，北邻五一路, 位于五一路与林园路交汇处

三、项目占地及建设规模：山语华庭规划总占地面积6.18公顷，其户型从60平方米到180平方米，十几种户型，主功能房都在阳面特别难得。规划建筑总面积17.01万平方米。其中，住宅建设面积14.4万平方米，商业及配套设施面积2.61万平方米。

四、项目开发商基本情况：开发单位为张家口万嘉房地产开发公司

项目Ⅱ

一、项目名称：府街庭院二期工程

二、项目建设地点：地处张家口市高新区，北临纬二路，东临胜利路，南邻富强路，西邻经二路。

三、项目占地及建设规模：总占地面积26421平方米、总建筑面积70000平方米、总住宅面积50000平方米、绿化率35%、容积率2.3、总户数1430户、机动车车位495辆场所。

四、项目开发商基本情况：张家口市长江房地产开发有限公司

项目Ⅲ

一、项目名称：飞达•东山彩橘小区

二、项目建设地点：飞达•东山彩橘小区项目位于张家口市桥东区东山路乙付13号，建国路二五一医院该小区距离二五一医院向东约400米路北。东至：张家口市凯威制药有限公司、张家口市军粮供应库;西至：张家口市博物馆、空军86270部队;南至：东山路;北至：张家口市世方房地产开发公司。南北最长约400米,东西最长约140米。

三、项目占地及建设规模：该项目用地面积4.8 h㎡，总建筑规模为88000㎡，建筑占地面积6312㎡,规划住宅建筑面积为79000㎡，住宅总户数617户,写字楼两栋规划建筑面积8000㎡(其中一栋4800㎡为开发公司自用)，配套及附属建筑1000㎡(其中包括锅楼房500㎡)。小区绿化面积共计14400㎡(包括绿地、花坛、花架、小品、雕塑等)。

四、项目开发商基本情况：张家口飞达房地产开发有限责任公司

项目Ⅳ

一、项目名称：容辰庄园Ⅲ期工程

二、项目建设地点：地处张家口市中心地带，东临胜利南路,南临工业中横街,

三、项目占地及建设规模：总占地面积5.6公顷、总建筑面积11.3万平方米、总住宅面积9.8万平方米、绿化率30%、容积率1.15

四、项目开发商基本情况：张家口市方正房地产开发有限公司

第二篇：房地产公司的薪酬方案设计案例（上）

2009-4-24 摘 要：本文采用自行开发的结构化访谈问卷与测评量表，通过H置地公司的调查，总结提出了民营房地产开发企业薪酬方案设计的三条原则。在此基础上结合我国房地产行业发展现状及H置地公司具体情况，对其薪酬方案设计进行了个案性的探讨。

关键词：民营房地产开发企业，薪酬方案设计，H置地公司

随着国家一系列宏观调控政策的出台，民营房地产开发企业赢利模式必然从基于权力寻租获取土地和粗放式经营获取高额利润，逐步向靠实力竞标获取土地、靠科学管理来获取合理利润转变。对民营房地产开发企业来说，通过科学、合理的薪酬方案设计，最大程度地激发并保留每一位员工工作的积极性、主动性及创造性，乃是其获得核心竞争力的最主要手段之一。

目前国内专门研究薪酬方案设计的文献(刘佳涵，2002;蒋龙成、肖卜杭2006;龚菠萍，2007;杨雪冰，2007;王月新，2005;沈正宁，2007等等)大多采用思辨方法，从理论上对相关研究对象的薪酬方案进行探索，由于缺乏个案性实证检验，这些成果对薪酬方案设计的指导作用较为有限。所以，对薪酬方案设计进行个案性探讨具有较强的指导意义。

一、案例研究背景

(一)H置地公司简介

北京H置地公司成立于2001年3月，是一家专注房地产开发的民营企业。公司成立以来，先后在北京、天津、重庆、贵阳等地开发了多个房地产项目，累计竣工面积约300万平方米，在建及待开发面积200多万平方米，是一家很有代表性的中型民营房地产开发企业。 H置地公司组织层级分为一级部门和二级部门。一级部门指公司总部各职能中心及各地方城市公司(见图1);二级部门是指各一级部门下属各职能及操作部门。如城市公司为一级部门，而城市公司下设的工程管理中心等部门为二级部门。

(二)H置地公司薪酬现状及存在问题

近年来，随着公司规模的不断扩大及行业竞争的日益加剧，公司一直沿用的谈判制薪酬方案的弊端日益显现，主要表现在如下几个方面：

1.薪酬方案的不透明性严重影响了关键岗位人才的引进与保留。谈判制薪酬方案不透明，因而很不规范。很多专业人员对这种“密室交易”的不规范管理模式并不接受，这导致公司发展急需的城市公司总经理等高级专门人才难以引进，不少岗位长期空缺，大大影响了公司的运作效率。

2.年终奖发放额度逐年攀升，但激励效果日趋递减。由于年终奖的发放没有具体的绩效依据，可变薪酬与绩效之间本应具有的杠杆作用与激励效用并未得到应有体现。公高管与部门年终奖发放额度，均由董事长一人拍脑袋决定。虽然年终奖人均水平逐年大幅递增，但激励效果日渐衰减。

3.基本薪酬的内部公平性普遍受到质疑。大部分员工基本薪酬多年不变，少部分员工不定期有所增长，个别员工增长过快。由于缺乏明朗化的绩效评价体系与薪酬制度体系作为支撑，基本薪酬的内部公平性受到员工的普遍质疑，大大影响了员工工作积极性及主动性。

在这样的背景下，应H置地公司董事长的邀请，我们对公司薪酬现状进行了全面调查并设计了符合其产业特色及公司发展阶段的薪酬方案。

二、调查方法与数据分析

本研究采用多对一结构化访谈与全员匿名问卷抽样调查相结合的方法来获取相关实证数据。

(一)多对一面对面结构化访谈及编码

2008年1月，我们利用H置地公司在天津召开年会期间，对出席本次会议的23位一级部门正副职(本研究定义为高层管理者，简称高管)进行了多对一的结构化访谈。访谈内容主要包括高管的薪酬满意度、内部公平性及外部竞争力的自我感知及权力与资源配置、高管激励模式等几个方面。访谈结束后，由各访谈小组对访谈记录逐一进行编码并独立校对，最后经课题组全体人员共同提炼，结论如下：

1.薪酬满意度。受访者中有65%的人表示基本满意，4%明确表示不满意，31%表示说不清楚。

2.薪酬外部竞争力。总部职能部门高管普遍认为公司薪酬具有一定的市场竞争力，而城市公司高管的看法则相反，呈现出明显的集群分歧。

3.薪酬内部公平性。认为基本公平与不太公平者各约占50%，个体差异很大且无明显规律可寻。

4.高管权力及资源配置。受访者普遍反映，公司目前没有赋予他们足够的资源和权力去促进下属工作的积极性、主动性及创造性。

5.高管的长期激励。受访者普遍认为，公司薪酬方案中对高管的长期激励在功能上是缺失的。

(二)全员匿名问卷抽样调查及结果分析

匿名问卷包括薪酬外部竞争力、内部公平性、个人公平感、薪酬理解度等四个采用自陈式Likert5级量表调查的薪酬自我感知维度，以及一个薪酬支付要素(岗位职责、个人能力、个人绩效、部门绩效、公司绩效、物价水平、学历水平、个人资历、其他因素)偏好排序题。

匿名调查问卷在H置地公司员工代表大会上共发放190份，回收有效问卷172份。其中，高层管理者20人，中基层管理者73人(中层23人，基层50人，为统计方便本文并称为中层管理者，下同)，基层员工79人。有效问卷经SPSS统计软件处理后，得到了各级员工对薪酬现状的自我感知及薪酬支付要素偏好如下：

1.薪酬现状的自我感知

薪酬现状自我感知是员工对个人薪酬现状的综合感受，包括薪酬理解度、外部竞争力、内部公平感、个人公平感四个维度(见图2)。

(1)薪酬理解度。从图2中可以看出，中层管理者薪酬理解度的得分(2.7)明显低于高层管理者与基层员工(3.0)，说明公司中层管理者最不清楚自己薪酬支付的标准及原则。

(2)薪酬外部竞争力。高层管理者的评分(3.6)高于中层管理者(3.26)及基层员工(3.22)，说明公司员工层级越高，薪酬越具外部竞争力。

(3)薪酬内部公平感。高、中、基层员工的评分分别为2.8

5、3.

11、3.16，说明公司员工层级越高，对公司薪酬内部公平性的评价越低。

(4)薪酬个人公平感。中层管理者评价(3.72)明显高于高层管理者(3.15)和基层员工(3.06)，说明公司中层管理者自我感觉最公平，高层管理者次之，基层员工最低。 2.薪酬支付要素偏好分析

对不同层级员工支付要素偏好进行第一因子、第二因子、第三因子排序，在此基础上，对第一因子按序次分别赋予

9、

8、7分，第二因子按序次分别赋予

6、

5、4分，第三因子按序次分别赋予

3、

2、1分，则可得公司不同层级员工薪酬支付要素偏好排序，见表1。

根据表1并结合20/80原则可以看出，H置地公司高层管理者薪酬支付要素偏好依序为：个人能力(11分)、岗位职责(9.5分)和公司绩效(8.5分)、部门绩效与个人绩效(同为8分)，贡献率为100%。中层管理者薪酬支付要素偏好依序为：个人能力(14分)、个人绩效(14分)和岗位职责(11分)，3项合计贡献率为86%。基层员工薪酬支付要素偏好依序为：岗位职责(16分)、个人能力(14分)和物价水平(8分)，3项合计贡献率为85%。由此看来，H置地公司全体员工都认为岗位职责与个人能力是其薪酬方案设计的最基础要素。有所不同的是，高层管理者认为还应在公司绩效、部门绩效与个人绩效之间取得恰当平衡，并以此作为薪酬支付一个重要因素;中层管理者认为还要充分考虑个人绩效，而基层员工则认为物价因素也是薪酬方案设计中需考虑的因素。

(未完待续)

作者：李永瑞 毕妍 李俊莉 王昌海 于海波 王洛忠 来源：《中国人力资源开发》2009年第2期

责任编辑：俞江月

房地产公司的薪酬方案设计案例(下)

2009-4-24

三、H置地公司薪酬方案设计

(一)H置地公司薪酬方案设计原则

基于前期对H置地公司的实证调查，我们经反复讨论，确定了H置地公司薪酬方案设计应遵循如下原则：

1.内部公平性与外部竞争力相结合的原则

调查发现，H置地公司全体员工对公司薪酬的内部公平性与外部竞争力都不够满意，并一致认为岗位职责与个人能力是薪酬支付要素的重要依据：“以前是把自身企业的薪酬水平和最佳企业标杆进行比较，现在则考虑怎样把薪酬与企业的内在需求、战略要求和文化要求相匹配”，由此提出了“内部公平性与外部竞争力相结合”的原则。 2.因需而变的层级差异性原则

调查发现，不同层级员工在薪酬认知和薪酬支付要素偏好方面存在很大差异，所以在具体的薪酬方案设计中要遵循因需而变的层级差异性原则。具体而言，就是要满足高层管理者的“成就感”、中层管理者的“自豪感”和基层员工的“安全感”。 3.压力传递与收益共享相结合的原则

调查发现，H置地公司高层管理者普遍反映他们的权力及资源配置不足，高管的长期激励机制缺乏系统的制度安排，希望其薪酬方案的设计应在公司绩效、部门绩效与个人绩效之间取得恰当平衡，而中层管理者在薪酬支付要素偏好中特别强调了个人绩效，基层员工特别强调了物价水平。基于此，有必要通过“目标责任书”来明确高层管理者与公司之间的责权利关系。

(二)H置地公司薪酬方案设计

基于如上原则，我们对H置地公司的薪酬方案设计进行了个案性的实证探讨，要点如下： 1.岗位评价

课题组运用Hay咨询公司的岗位评价工具对公司的六大职能中心及城市公司的全部岗位进行了岗位评价，并以此来确定岗位工资。岗位评价分别从岗位职责、专业背景、沟通协调、问题解决等四个要素来进行评估，每个要素对应权重值由公司高管与我们确定(见表2)。另外，根据岗位评价的分数，以50分为单位进行分级，将公司决策层(董事长、总裁、副总裁等)以下高级、中级及基层岗位一共划分为12级。

2.薪酬调查与岗位工资定位

基于岗位价值评估结果，为在薪酬定位中能将“高层成就感、中层自豪感及基层安全感”落到实处，我们在全面参考了太和公司2007对跨区域开发的31家房地产开发企业薪酬市场调查数据的基础上，基于H置地公司各级员工薪酬现状，决定把H置地公司基层员工岗位工资从当前60-65分位调整到75-85分位;中层管理者岗位工资从当前65-70分位调整到80分位左右;高层管理者岗位工资仍然保持当前90分位不变。此外，根据H置地公司在行业中所处中等偏下地位及公司人力资源现状，对一些为公司创造高价值，市场上又极为稀缺的专业人才，如土建工程师、工程造价师等，岗位工资实行了程度不等的升级。最终确定了各岗位等级对应的薪点，其中1-5级为15元/分;6级为16元/分;7-9级为25元/分;10级以上为35元/分。运用岗位评价得出的分数乘以对应级别的薪点即得出各岗位的岗位工资。表3是H置地公司总部相关岗位价值评估结果、对应岗位等级及岗位工资资料库截图。

3.绩效工资设计

岗位评价与基于行业薪酬市场调查的岗位工资定位，较好地体现了薪酬方案设计的内部公平性与外部竞争力相结合的原则。而压力传递与收益共享相结合及因需而变的层级差异性的原则，主要通过绩效工资的设计来体现，具体方案如下：

(1)一级部门为虚拟财务独立核算单位，其负责人绩效考核周期为考核，绩效工资以年终奖形式发放，并与所辖一级部门年终绩效考核系数挂钩。

①绩效考核系数低于基准考核系数50%(不含)者，不享受年终绩效工资。

②绩效考核系数为基准考核系数50%～100%者，年终绩效工资核发公式为：P1=(基准年薪×30%×|基准考核系数/实际考核系数-2|)。

③绩效考核系数为基准考核系数100%以上(不含)者，年终绩效工资核发公式为：P2=(基准年薪×30%×2×实际考核系数/基准考核系数)。

(2)二级部门负责人(含)以下员工绩效考核周期为季度考核，绩效工资以季度奖、年终奖形式发放。季度奖在年薪中的比例与在不同季度的分配比例见表4。

二级部门负责人(含)以下员工季度奖与个人季度绩效考核系数挂钩，季度奖金二季度奖基数个人季度考核系数;如果所在一级部门绩效考核系数低于基准考核系数，不另发年终奖;如果高于基准考核系数，年终奖核发公式为：

P3=[基准年薪×季度奖在年薪中的基准比例×个人绩效考核系数加权平均值×(一级部门年终实际考核系数/一级部门基准考核系数-1))

四、总结与展望

本案例研究采用匿名问卷调查的定量研究与结构化访谈的定性研究的方法，结合H置地公司的实际，基于调查结果，凝练出“高层具有成就感、中层具有自豪感、基层具有安全感”的薪酬方案设计理念，并在此基础上提炼出“内部公平性与外部竞争力相结合”、“压力传递与收益共享”及“因需而变的层级差异管理”薪酬方案设计的三条基本原则。由于H置地公司是一家典型的本土民营房地产开发企业，其薪酬方案设计过程中所面临的诸多问题不仅是众多的中国民营房地产开发企业所面临的共同问题，也是其他所有制形式企业所面临的共同问题。所以，本研究不论是研究工具与研究方法，还是由此提炼出的相关结论，对不同所有制、不同行业企业的薪酬方案设计，都具有相当的借鉴意义。

需要指出的是，本研究所设计的薪酬方案，是针对北京H置地公司在特定发展阶段所面临的具体问题而提炼出的解决方案，在将相关结论及理论成果推广至其他房地产开发企业，甚至其它类型的企业时，由于各企业所处发展阶段，所面临的经营环境等诸多因素不同，还需谨慎对待，这也是今后研究需要进一步探讨的问题。

作者：李永瑞 毕妍 李俊莉 王昌海 于海波 王洛忠 来源：《中国人力资源开发》2009年第2期

责任编辑：俞江月

第三篇：房地产广告策划分析与运作技巧及典型案例分析

第一篇：房地产企业广告主管概论

第一章：主管的职责与权限

第二章：广告战略的制定

第三章：广告公司的选择

第四章：房地产广告计划的编制

第五章：广告预算管理

第六章：广告价格的确定

第七章：企业公共关系危机处理

第二篇：房地产企业广告谋划

第一章：概述

第二章：现代广告与市场经济的相关性分析

第三章：市场定位

第四章：营销竞争战略和策略

第五章：广告战略与策略

第六章：广告管理与评估

第三篇：房地产企业广告可行性调查与分析

第一章：房地产企业广告调查的方法

第二章：市场调查

第三章：消费者心理透视

第四章：产品调查分析

第五章：广告效果调查的操作技巧

第六章：经营形象的调查操作

第七章：广告定位的基础理论与操作技巧

第八章：房地产广告的定位分析

第四篇：房地产广告战略策划

第一章：广告战略的基础知识及操作方法

第二章：广告费用预算调控

第三章：广告预算的编制方法及分配设定策略

第五篇：房地产广告经济分析

第一章：广告项目经济分析

第二章：广告项目必要性评估

第三章：广告项目基础财务数据的测算与评估

第四章：广告项目财务效益评估

第五章：广告项目资金时间价值计算

第六章：广告项目的不确定性分析

第七章：广告投资项目的社会评估

第六篇：房地产广告成本核算

第一章：广告成本核算

第二章：广告财务会计

第三章：广告成本预测、决策与计划

第四章：广告成本控制

第五章：广告成本核算组织与分析

第六章：广告财务分析与评价

第七章：广告经营成果管理

第七篇：房地产企业广告宣传的媒体选择

第一章：广告媒体评估与选择策略

第二章：房地产企业广告的媒体运作方略

第三章：印刷媒体广告

第四章：网络媒体广告

第五章：报纸广告方略

第七章：广告展示促销的方法与策略

第八章：户外广告方略

第八篇：房地产企业广告代理选择及运作

第一章：成功选择代理商谋略

第二章：房地产企业与广告代理商合作策划

第三章：广告包装的方法及包装促销谋略

第九篇：房地产广告的诉求点

第一章：发现成功楼盘的热卖元素

第二章：朴实高效的房地产广告步骤

第三章：创造销售业绩最大化广告

第四章：创造最佳业绩各阶段广告对策

第十篇：房地产企业品牌构建的广告谋略

第一章：品牌定位技巧及案例评析

第二章：品牌的决策推广

第三章：品牌竞争与传播战略

第十一篇：房地产企业销售策划的广告技巧

第一章：促销广告的策划技巧

第二章：房地产企业销售的广告促销策略

第三章：营销竞争与传播技巧

第十二篇：广告效果测评

第一章：概论

第二章：广告的目标与效果

第三章：定性研究与定量研究

第四章：广告测评实用技术

第十三篇：房地产广告实战案例

第四篇：房地产开发案例

我朋友有块地皮，现想自己注册个房地产公司开发住宅楼盘，地皮原来是村里的的集体所有地，现在全部买下，大概有七十亩。请问从拿地皮后到建筑然后再到市场销售的整个流程告诉我下，要详细些。谢谢

根据你的实际情况，建议你按照如下步骤来处理：

1、土地合法性处理：首先要检查这块土地是不是集体建设用地，如果不是，则需通过“农转非”转为建设用地，避免日后的法律风险;同时你这个房子以后不能办分割的地产证;如果是国有建设用地，就不存在上述问题

2、注册房地产开发公司：根据你自身的资金实力去注册一个房地产开发公司，并获取暂定开发资质，一般县级、市级、省级开发公司对注册资本都不一样，根据你的实际情况来办

3、办理《土地使用权证》：去当地的国土部门办理，然后对于开发强度指标，最好请专业人士把关，例如容积率、绿化率、建筑密度、层高等等。

4、规划设计：由于你的面积比较大，需要请专业的设计公司进行规划设计，然后根据自己的资金实力，确定是否分期开发。对设计公司的选择，可以通过招标的形式来运作。

5、开发报建：在施工之前，要根据规划设计图纸，去各个主管部门办理相关证件，主要包含三证一书——建设用地规划许可证，建筑工程规划许可证，建筑工程施工许可证，项目建议书(这个好像有些地方不要求);如果资金实力有限，需要融资，此时可以凭相关证件去银行办理抵押贷款。

6、项目施工：获取上述证件之后，就着手进行施工单位和监理单位的选择，同样可以采取招标的形式;然后开始进入施工阶段，注意自己公司一定要紧抓质量、进度、造价、安全等四个方面;如果资金有限，可以要求施工单位垫资

7、项目销售：在项目进入设计开始，就要着手进行宣传推广，为销售做准备;在项目开发到一定阶段，就要去办理预售许可证，办理好预售许可证之后，就可以正式进入销售了，这个也可以请专业的代理公司来完成。

8、项目竣工及入伙：项目竣工后，要组织验收，竣工验收完毕，要组织业主入伙，然后选择物业管理单位(或者自己组建)。

第五篇：房地产经典促销案例

房地产业竞争越来越激烈的今天，房产促销的形式也五花八门，大有百花齐放的势头。在房地产营销过程中，房地产促销方法的正确运用关系到房产项目的成败关键。不过，房产促销的花样再多，也有它的基本形式。那么，房产促销有几种基本方法?它们的具体内容是什么?

在多年的工作中，总结了房地产促销的十七种基本形式，便于策划人在实际工作中灵活地借鉴和运用：

一、“无风险投资” 促销法;

二、购房俱乐部法;

三、“购房安全卡”促销法;

四、“精装修房”促销法;

五、周末购房直通车促销法;

六、优惠价格促销法;

七、名人效应完美形象促销法;

八、环保卖点促销法;

九、保健卖点促销法;

十、展销会促销法;十

一、赠奖促销法;十

二、抽奖促销法;十

三、先租后卖法;十

四、联合推广楼盘法;十

五、公益赞助促销法;十

六、节庆、典礼促销法;十

七、新闻、公关促销法。 这些促销基本形式可以为房产策划人制订正确的促销战略时提供基本指导和启发方向。但同时需要予以重视的是，如果对销售促进没有适当的控制与监测，它在带来整体销售业绩提高的同时，也会产生一些负面影响，比如降低楼盘的品牌形象，增加买房者对楼盘价格的敏感性，导致房产商注重短期的经济效益等。所以，作为一个合格的房产策划人就必须在制订促销战略的同时考虑到因地制宜因时制宜的对销售促进进行适当的控制与监测。 如今随着购房者的理性决策意识不断加强和推广竞争激烈程度的持续加剧，在很大程度上让楼盘的推广销售难度增加，一个楼盘销售周期长达2-3年在许多房产商的眼中已经习以为常。但是，对于一个新开楼盘而言，由于销售周期的过长，在后续的2-3年时间中，其所面对的营销风险就不断加大。因此，房地产策划人必须拿出详实可行的销售进程控制计划，其中影响销售进程的重要因素之一就是销售促进。销售促进(Sales Promotion简称SP)，是企业行销活动的一种促销艺术与科学。是西方营销手段中运用最为广泛的、用以争夺市场和提升销售量的利剑。狭义而言，是指支援销售的各种活动。广义而言，凡是以创造消费者需要或欲望为目的，企业所从事的所有活动，均属促销的范畴。 销售促进作为促销组合的四大工具之一，在营销管理中相当重要。在以前楼市处于卖方市场，许多房产商都忽略了销售促进，那时房产商最注重的莫过于公共关系;随着市场从卖方市场转向买方市场，房产商在市场竞争的要求下，开始注重并研究有关市场推广策略。在楼市，当我们遇到市场销售不畅或竞争加剧的时候，就应该适当地引入并运用已经在营销市场中久经考验的推广工具——销售促进。 在房地产业竞争相当激烈的今天，房产促销的多元化使其呈现出多种多样的形式。但是“万变不离其宗”，方法再多，也离不开其最基本的形式。我在多年房地产策划工作中，以个人经验总结了房产促销的一些基本形式：

一、“无风险投资”促销法 “无风险投资”促销法以降低风险为目的的促销法，目前已受到人们的普遍欢迎，它常常表现为如下四种形式：

1、自由退房法 购房者只要一次性付清房款，那么，在房子交付使用时，购房者如果要求退房，可以不说明任何理由退房，“立马”一次性退还房款，而且给予20%的风险补偿金!这样做，对于开发商来说，可以很早就收回投资，有利于资金周转。尽管在房子造好后，对于那些退房者要付给比银行利息高的补偿金，但是总的来说，还是划算的。因为许多高档商品房一直到建成，还卖不出一半，大量空置的商品房，会使开发商的资金陷于泥潭。

2、试住促销法 该法让欲购房者可以先试住一小段时间后再买房。这种方法把握消费者心态的是：因为只有想买房的人，才会去“试住”。如果一旦住进去了，买房的可能性会变得很大。

3、换房促销法 该法的特征是客户入住后仍可以自由换房。买了这家房地产公司的商品房，住进去以后，觉得不如意，可以随便换住别的商品房——先决条件是这些商品房必须是这家公司建造，而且还空着。换住时，原来买房的钱，可以折算，多退少补。 对于房地产公司来说，换来换去，都是他们公司的商品房，没有换出“如来佛”的手掌，所以于他们无损。但此法容易造成销售失控，不便于对成交客户的管理，建议少用。

4、以新换旧促销法 该法的特征是以旧房换新房。由于将旧房出卖之后的资金可以作为购新房的“资本”，一下子使付出的房款大为减少，购房者只需负担其中的差价，这样，使得普通百姓在经济上能够承受。 除此之外，房地产营销还可以采取下面两种方法，一是“以地段换面积”，就是说，想换大一点的房子，就好地段的小房子，换差一点地段的大房子;二是“以面积换地段”，就是说，想换好一点的地段，就以差一点地段的大房子，换好一点地段的小房子。

二、购房俱乐部法 长期以来，许多购房者由于对房地产业比较陌生，对楼市行情不了解以及缺乏必要的购房知识，对怎样才能买到称心如意的房子感到困惑。成立购房俱乐部，目的就是为消费者营造一个良好的购房环境，以确保消费者的合法权益。 复地集团的“复地会”、万科集团的“万科会”均属于购房俱乐部这一类。这种购房俱乐部的目的是为人们提供购买的选择，事实上组织购房俱乐部的房产商常常近水楼台先获得大量购房订单。 据我了解，目前房产市场上的购房俱乐部大多是由发展商牵头组织，其规模属于中小型的较多。而由房地产交易中心牵头组织，由消协、房地产主营部门、开发商、消费者以及房地产专家等多方面参与介入、规模庞大的购房组织，在全国尚不多见。

三、“购房安全卡”促销法 商品房是一种特殊商品，其价值较高，购房对一个普通消费者来说，是一笔巨额开支，所以购房者的购房行为慎之又慎。但由于房屋的购买不同于其他商品房的买卖，购房的过程涉及到国家各种法律、法规、政策以及有关房地产、建筑、金融等方面的知识，专业性和政策性较强，再加上我国存在着有关法律、法规不够健全，房地产商的开发方式各不相同，物业产权形式多种多样，交易合同及手续不规范等情况，消费者的购房行为承担着较大的风险，购房者稍有不慎，就有可能陷入不法房产商设置的“陷阱”，产生大量纠纷和争议，给消费者带来极大的经济损失和时间的浪费。目前有关购房投诉已成为消费投诉的热点，法院受理的购房纠纷案件急剧上升。 为了保护消费者权益，使消费者的购房风险降到最低点，个别房地产商推出了“购房安全卡”这一服务项目，以帮助购房者安全购房。 “购房安全卡”这一服务项目，由全面了解有关房地产各项政策、法规、熟悉房地产开发交易市场的各方面情况的房地产评估事务所的专家来主持，可以帮助购房者对选中的物业情况进行综合的鉴定评判，在购房者发生交易之前就杜绝各种可能对购房者合法权益的损害，这种方法应该说是保护购房者合法权益的有效途径之一。但此种“购房安全卡”也常常是由相关的房地产商赞助的，他们与律师事务所一起合作，在提供消费者一定保障的同时，也促进了该项目房产的销售。

四、“精装修房”促销法 “精装修房”，顾名思义，就是经过装修、装饰，甚至配有基础家电、家具的住宅商品房。快节奏的现代社会，使人们无暇顾及到装修过程的每一个环节，即使这样，一场装修下来，累瘦几圈也是常有的事。这种“精装修”的商品房，交房时即可入住，省去了客户因购买“毛坯房”后还要花大量人力、物力进行装修的麻烦而受到欢迎。 在房地产开发市场逐步由卖方市场向买方市场转变过程中，实施“精装修房”建设，其意义在于：能够加快实现商品住宅的价值和使用价值。“毛坯房”交房后还要经过一段时间的装修、装饰，并购置家具家电，这就需要购房者投入大量时间和精力。通过实施“精装修房”建设，减少了消费者购房后投入的大量精力，交房时即可直接投入使用。 避免了购房者陷入装修的陷阱。并非每个购房者都懂得专业装修知识，也就是说，在装修过程中，购房者难免会因为缺乏专修知识和经验而掉入装修公司的陷阱，造成不必要的损失。 “精装修房”一般有发展商与装修公司的质量承诺书，保障了购房者的房屋质量。 当然，“精装修房”存在着一定的缺陷。同样的居住空间，由于使用者的社会地位、工作性质、文化程度以及个人气质等因素的不同，对室内设计的要求和表现出来的个性也不尽相同。购房者常按照自己的喜好和习惯，选择适合于自己风格、体现个人审美观念的个性化居室装饰。无法满足购房客户对装饰、装修的个性追求，就是“精装修房”所存在的缺陷。 不过，现在许多房产商提供的“菜单式装修”这一方法弥补了这个缺陷。因此，“精装修房”在市场上已经越来越受欢迎了。例如，由我主持策划的「徐汇37度2」(百第宜山大楼)就是以地段优势、小户型优势和精装修房优势为主要卖点，它推出市场后，其“精装修房”的卖点受到购房者的普遍看好。

五、周末购房直通车促销法 为方便市民购房，一些房地产销售营销公司与房地产管理机构和新闻媒体联合起来推出了一种“周末购房直通车”项目，目的是为了促进房地产销售。 随着市民购房意识的日益成熟，看图后马上下手购房的人已越来越少，他们越来越重视对楼盘的现场考察，他们不再只听信广告，更相信亲眼所见。常常为了解售楼情况到处奔波以致劳累不堪。“周末购房直通车”的推出极大的方便了市民，免除了购房者四处奔波的劳累。又为项目挖掘了潜在购房户，开拓了市场。 这项活动是让想要购房的市民利用双休或节假日，免费乘坐购房直通车，到各处出售楼盘的现场去考察和挑选所需的房屋。购房直通车分成几条路线，从不同的地方登车出发，沿不同的线路到不同的目的地。参与活动的消费者可享受一系列的优惠条件和服务。为了使活动能收到更理想的效果，新闻媒体着力宣传，大造声势，扩大影响;加盟的开发商不但推出了自己的精品楼盘，还邀请了一批政府部门的管理人员、房地产顾问进行义务咨询、释难答疑和购房指导。 在上海，由《解放日报》和各加盟开发商联合推出的周末看房直通车十分受欢迎，此举既方便了想要购房的市民，也使加盟的开发商积累了潜在客源，也扩大了报社的社会影响，达到了三赢的结果。

六、优惠价格促销法 随着房产销售市场的变化，供求形式发生了巨大转变，在这种情况下，为了进一步扩大营销业绩，迫使开发商不得不利用价格和品质的变动调整，使自己在市场中立于不败之地。 天第置业有限公司开发的「星期五公社」就是以优惠价格促销法的优势在竞争市场上取得了胜利。必须注意的是优惠促销法是促销之最有效手段之一。

七、名人效应完美形象促销法 该法主要是指房地商应用一些名人效应来迅速培植项目的知名度和美誉度，塑造一些“形象完美”的房地产项目，借名人效应代言项目来打开市场通路，以达到促销的目的。 上海浦东「世茂滨江花园」就是借著名影星梁朝伟作为其形象代言人来进行楼盘促销，以梁朝伟的身价和气质衬托出楼盘的高档。 名人效应完美形象促销法多半在大型的或者是高档的项目上多见。

八、环保卖点促销法 随着天气预报中每日空气质量指数的公布，购房者也越来越关心所购住房上空空气的质量。这是购房者成熟的一种表现，也对开发商提出了更高的要求。于是，房地产市场新推出的项目力求在社区环境及配套设施上挖“卖点”。 传统的建筑有一个重要标志，就是完全依赖采暖制冷设备维持室内舒适温度。这样的建筑不仅严重污染环境，导致城市“热岛效应”，而且危害人体健康。这些年空调病日益盛行便是例证。北京「锋尚国际公寓」的概念就是“高舒适度低能耗”，将其进行通俗化的创意表现，广告口号就是“告别空调暖气时代”。「锋尚国际公寓」主要依靠先进的、不受外界恶劣气候影响的建筑“外围护系统”，辅以“混凝土低温辐射系统”调控室温，并配合24小时的“健康新风系统”使得整幢建筑物的各个角落保持一年四季如春，同时建筑总能耗仅相当于北京节能标准建筑的五分之一。这个卖点使得「锋尚国际公寓」一上市就受到消费者的关注。 还有些房地产商推出了“绿色住宅”的概念，大力提倡纯净水入户、保暖供冷系统的新工艺、垃圾分类处理等环保卖点，但是，这些方式对购房者来说，只能是锦上添花，如果空气、阳光、水这些根本的问题没有解决好，而只是一味在营造卖点上做文章，最终会与购房者的要求越来越远。概念是产品所作的可以解决消费者未满足需求的一种承诺，是产品定位的一种差异化表现。概念的开发过程就是对市场和消费的再认识过程，发掘消费者尚未被满足的需要，并与竞争品牌区别开来。

九、保健卖点促销法 对一个现代人来说，他可以不知道某某歌星或影星，但他不可以不知道绿色、环保所代表的意义。换句话说，对自身生存环境的关注、对健康生活观念的崇尚，已经成为新派现代人的一个重要“标识”。因此，当房地产界一些住宅项目尝试把绿色、健康、环保的概念引入居住领域时，很快便得到消费群体中一些年轻人的热烈响应。

十、展销会促销法 通过房产展销会促进房产项目的销售是销售商的一贯作法。房产展销会免去了消费者来回奔波的劳累，集中了大量的房产项目，扩大了消费者购房的选择余地。因此，它还是很受购房者欢迎的。 一般情况下，为了向社会及时报道展会的情况，展会主办单位会定时了解各参展商当日的销售情况，加以统计后向媒体发布，由于这种统计一般都采取参展商“自报家门”的形式，当事者出于自身形象的考虑，其成交量、销售面积、成交金额中不时带着某种“水分”。另外，也有的发展商会在现场签约以营造一种热销气氛。 现在，每逢节假日或双休日期间，有关单位都会举办房展会，而且颇受消费者和发展商的欢迎。 值得指出的是，参加房展需要有卖点，好的项目创意、切实的区位、环境、价位、户型的优势可以通过房展会引起房产消费者的关注，从而取得成功。 十

一、赠奖促销法 赠奖活动是以赠品或奖金作为促销诱因所进行的活动，这种活动一般以消费者为对象，以赠品作魅力，来刺激消费者采取购买行为。有的房产商会采用赠送购房者基本家具和家电的促销方法。对消费者而言，如果购买房产的同时还有家具或者家电赠送，那么无疑让他省掉了亲自去购买的麻烦，当然是乐意接受的。对房产商而言，能够以此吸引更多购房者并刺激他们进行购买活动，使资金早日回笼，何乐而不为呢? 北京房产界就出现了买房送厨卫装修或买房送汽车等促销法，此促销法的实施也确实对楼盘的销售起到了一定的推动作用。 房地产界的赠奖范围从赠送厨卫精装修、家用电器到家具，现在又上升了到汽车，相比价格明降，这种温和的暗降方式既达到了促销的目的、使楼盘销售进退自如，又不伤害已购业主的忠诚度。 十

二、抽奖促销法 抽奖活动是以高额的奖品或赠品，一人或数人独占形式的附奖销售。例如“购买某楼盘，可或免费欧洲旅游”等，都属于这种形式的促销活动。 这种促销方法具有一定的投机性，虽然对有些消费者而言，它不如送装修、送家电等实在，但因为此法兼顾了人们的搏弈心理，反而会使消费者产生刺激的感受，因而还是有一定的诱惑力的。 十

三、先租后卖法 所谓先出租，后卖楼，是指房产商在正式销售之前，将具体房屋单元先出租给固定客户，然后以此作为卖点，进行房屋销售推广。此种促销策略的核心是，充分考虑客户购买不动产后所存在的变现风险，使客户在买楼之后即可享受到即时、现实的现金回报。由于客户在决定买楼时，能通过具体的考察知晓其决定购买的房屋所存在的投资价值与发展潜力，并且由于具有现实可行的资金回报，从一定程度上讲，能在很大程度上刺激客户的购买行为，最终产生很好的促销效果。 先出租，后卖楼策略将使房产商面临两个市场：租赁市场和销售市场。表面来看，房产商由于所面临市场范围的扩大和不确定性，将加大推广难度。实则，尽管目前许多房产商开发的新盘没有直接面对租赁市场，但在租赁市场上却能常常看到新盘房屋的影子。由此可见，该策略实际上是直接面对租赁市场与销售市场并举，通过租赁市场的较底风险进入，实现楼盘价值的初步实现，从而为销售市场减轻压力，促进销售。 这种策略运用时需注意的是，只有部分楼盘适用，并非适合所有类型的房屋，笔者认为此种策略的应用范围较侧重于商业铺面、办公写字楼类物业，只要的策略计划得当的情况下，完全可以作为一种主要的营销策略。此种策略在住宅类房屋的适用，可以局部、小范围地适用，运用得当，会对整个楼盘的销售起到很好的促进作用。之所以需要局部、小范围地适用。完全在于许多住宅由于购买者为自用，并且由于其用途价值的影响，往往买房者"喜新厌旧"，因此，本策略适用于住宅需谨慎行事。 十

四、联合推广楼盘法 在信息大爆炸、广告满天飞、楼盘团团转的楼市推广市场中，许多项目的推广努力往往付诸东流，对于楼盘的销售促进作用不大。但不说楼盘的策划推广能力如何，随便翻开一张本地的报纸，房地产广告或信息总是浩浩瀚瀚地充斥其中，面对竞争激烈的眼球争夺战，房产商开始琢磨起新鲜的促销样式，比如热热闹闹地在当地几家主要商场举办大型的巡展活动，这种把房展办进商场的做法不但吸引了众多市民的眼光，更为有关传媒增添了报道的材料……而且，这种集欣赏、娱乐、参与和利益于一体的巡展项目组合，对于活跃现场气氛、传播楼盘印象并增加销售机会是十分有益的。 把房展办进商场，房产商需要事先提出一整套的翔实可行的推广计划，为自己的楼盘进入商场定位：是举办独家房展还是进行联合促销或是两者兼而有之，是短期的促销推广行为还是伴随着销售周期的长期推广……同时，房产商还需要就具体情形对于促销资源与促销利益的合理利用有充分的描述，以利于在计划实行时控制。 据分析，把房展办进商场的做法有以下好处：

一、观念上的主动性有助于增加销售机会。

二、项目推广的单一性有助于减少竞争威胁，提高效益。

三、推广费用较低，有助于节省企业营销资源。

四、楼盘推广对象与商场客户对象的有机结合能使房产商的推广定位更加明确。

五、选择公众所经常面对的商场，对于刺激客户的信心极为有利。但是，我们在把房展办进商场时也存在一些需要着力考虑的问题：比如在商场内部举行房展，往往会由于空间的限制而使展示效益不能发挥到极至，而且在与商场合作时，可能会受到商场方面出于顾客安全与购物舒适的角度而所做的或多或少的限制;商场购物人流的影响;目标群体更为细致划分的影响;在现场如何促成交易以及如何让目标客户到售楼现场的控制手段等等。 从更精确的意义上讲，把房展办进商场，如果从促进售楼交易的角度出发，适合于短期的促销推广，如果从沟通楼盘及企业与市场关系的角度出发，较为适合于中长期的展示推广。在适应的楼盘方面，普通住宅、公寓别墅、办公楼、商场商铺等都适合运用，关键在于楼盘定位与商场定位的吻合程度因素。 十

五、公益赞助促销法 主要是应用一些有社会效应的公益行为来提升和扩大项目和企业知名度。它的酝酿条件是必须是有政府行为而避免老百姓感觉功利性不强的行为。例如，希望工程、体育大赛、夏令营……等，可能都可以作为房地产策划寻找的契机。 十

六、节庆、典礼促销法 该法是充分利用节假、双休、或庆典的机会进行促销，当然策划人也可以建议开发商创造一些节庆或是庆典的事宜开进行促销，比如，社区文化节、艺术节、开盘典礼、开工典礼等，这些都是属于节庆或是典礼促销法的应用。 十

七、新闻、公关促销法 为了让自己的项目产生媒体或公众效应，造成人们常说的耳语效应，策划人可以建议发展商去制造一些新闻事件或是政府公关行为来引起媒体或是公众的注意。从而达到促销的目的。这种方法是典型的事件行销的方法。 上海的「徐汇37゜2」就是抓住了后SARS时期，人们对于温度的敏感度比任何时候都敏锐这一特点，直接把温度作为楼盘的推广名，来吸引新闻媒体和公众的注意，从而达到促销的目的。 所谓：“成也萧何，败也萧何”，策划人在运用此促销法进行事件行销时，一定要想清楚自己所制造的新闻话题是否会不利于楼盘行销。要知道有些话题是不利于楼盘行销的，相反还有可能使项目销售陷入僵局。 以上关于房产促销的一些基本形式，房产策划人在实际工作中可以加以借鉴和运用。策划人在运用销售促进策略时，需要从整体设计和适应房产特性的角度出发，将销售促进与广告、公关、人员推销有机地结合起来，单纯地运用销售促进策略，常常会使其效果大打折扣。 销售促进同广告一样，需要销售力的支持，需要有规范、系统、科学的设计。它的切入点是消费者的心理，它的设计重点是目标群体的参与性，它的基础是客观市场具有相应的消费能力。同时，尽管它能在短期内产生较好的经济收益，但不能指望销售促进来建立品牌的忠诚度和挽回溃败的销售形势。目前许多房产商所运用的促销手段还缺乏系统性和科学的设计，我们很难从有关报章上找到一个成系统的促销广告。尽管有些房产商已经开始重视并有意地应用销售促进策略，比如我们常从报章上见到的内部认购大优惠，一次性付款优惠、赠送露台或私家花园等，但仍需强调其依赖于充分的消费信息和科学统计的设计的重要性。策划人在运用销售促进策略时，应注意把握销售促进的适应房产商品的特征：

一、销售促进一般在限定的时间和范围内进行，通常时间较短;

二、是销售促进活动设计时要充分地考虑买房者的消费心理，要着力设计能吸引买房者和其他市场关系人员参与的活动方案;

三、注意掌握销售促进工具的灵活运用。目前在许多行业适用的促销工具在房地产行业并非适用;

四、销售促进必须提供给买房者一个购房的激励，或现金、或折扣、或赠礼、或心理的高额消费、或附加服务，这种激励必须适应于房产商品高额消费的特性;

五、销售促进要求开发商注重自身销售能力的训练与培养。这里需要指出的是，在实际运用的过程中，这十七种基本形式可以联合应用，也可以独立应用，还可以派生出更多的促销形式。这就需要策划人根据项目的自身气质和实际情况，举一反三，灵活地借鉴和运用这些促销基本形式，从而制订出符合房地产项目实际情况的促销策略。