虚拟现实体验店商业模式的研究

1 引言

现如今, 科学技术随着时代的进步而不断发展, 这为企业的发展注入了源源不断的动力, 企业之间的竞争逐渐演变成对新技术的获取, 以及对新技术应用的商业化。互联网技术的发展为众多企业带来了颠覆性的商业模式, 作为下一个有可能再次颠覆现有商业模式的虚拟现实, 在资本寒冬期成了宠儿。

2 虚拟现实的相关概念

虚拟现实 (Virtual Reality, VR) 是计算机打造的一个完全虚拟的世界与真实世界交融的一种技术。用户通过特殊的输入/输出设备在虚拟实境中进行自然的人机互动。这种虚拟现实的体验可以简单地理解为“梦境”体验。在梦境里你可以与梦里的事物进行互动, 只不过VR的“梦境”是由计算机和玩家大脑互动完成编制工作。

一个完整的虚拟现实场景需要满足VR的基本特征, 才能为玩家打造一个可以以假乱真的虚拟世界。科学家柏迪 (1993) 在世界电子学会上表述了虚拟现实技术的三个基本特征:沉浸感、交互性和构想性。

沉浸感:玩家对虚拟世界的认知程度。玩家通过视觉、听觉、触觉等感官对虚拟世界进行感知, 进而影响对虚拟世界的真实性的认知, 即虚拟世界真实性的判断。优秀的设备和内容可以达到让玩家分不清是在虚拟世界, 还是真实世界。

交互性:玩家在虚拟世界里与虚拟对象的物理性互动。玩家通过穿戴设备与虚拟对象进行交互。以拿起虚拟世界里的鸡蛋为例。手势感应器通过收集手势做出拿起鸡蛋的数据, 然后完成玩家在虚拟世界拿起鸡蛋的工作。交互性的好坏直接影响沉浸感的优劣。

构想性:虚拟现实场景由设计者构想而成。玩家结合虚拟世界习得的经验有可能预测出系统的未来发展趋势。因此, 当虚拟世界越接近真实世界, 玩家同样可以在虚拟实际习得越真实的真实世界的经验。

3 VR体验店商业模式分析

伴随着电子商务的兴起, “Business model”这个术语逐渐在商业期刊和学术期刊流行起来, 学者和企业家纷纷开始给这个学术下定义, 寻找能为企业创造利润的商业模式理论。

Mark Johnson, Clayton Christensen和Henning Kagermann (2002) 认为商业模式应该包含四个要素, 分别是顾客价值主张、资源、生产过程和盈利模式。商业模式四大要素相互作用, 实现创造价值与传递价值。

3.1 顾客价值主张

首先要确定顾客的需求, 才可以更好地满足顾客的需求, 虚拟现实技术的应用得到了消费者的认可, 消费者渴望接触这种新生事物, 渴望使用VR体验沉浸式的游戏, 渴望通过VR技术得到更具有实践性的教育方式。

VR产品所固有的沉浸感、互动性、构想性极大地改变了消费者对基于互联网传播的信息认知。游戏领域是VR最直接的应用领域, 也是最具商业开发价值的消费级应用领域。虚拟现实技术使玩家在体验游戏过程拥有强烈的带入感, 玩家不再只是一个通过键盘、鼠标单调地操作着虚拟的物体。虚拟现实技术在玩家和虚拟物体之间建立了沟通的桥梁, 让玩家产生身临其境的感觉, 感受并操作着虚拟和现实的混合世界。虚拟现实技术强化了第一人称的视角, 沉浸感、场景化、互动性等要素给玩家带来了与以往完全不一样的体验。教育也是最能展现VR工具属性的领域, VR+教育实现沉浸式与教学相结合, 化抽象为具体, 为学生提供打造具有互动性、构想性、沉浸式的三维学习环境。虚拟现实+教育打破了传统的教育方式, 不再只是简单的文字、图片, 或者视频, 而是更加生动有趣的, 可以感受和观察的教育方式, 甚至可以地带真正意义上的实践教学。

虚拟现实产业正处于产业生命周期的初创期, 产品研发费用高, 技术变动较大, 产品价格高, 市场需求狭小, VR体验店则把虚拟现实带到了人们的生活中, 将其变现, 是潜在人群接触虚拟现实产品的关键渠道, 是潜在人群转变为消费人群的催化剂, 从而培育了市场。

3.2 资源

VR体验店的品牌、VR内容和产品、人员服务成为向目标客户群体传递价值主张的关键资源。现如今VR体验店的市场混乱, 体验质量参差不齐, 品牌在未来一点时间内将成为消费者辨别的醒目标牌。VR产品有时会因为佩戴时长或方式而使消费者感到心理上的不适, 更加轻便、舒适的硬件设备和更加优质、独特的VR内容有望成为体验店之间的最大竞争力。而消费者也不再只是停留于对物质的需求, 随着科技与生活水平的提高, 人们开始关注整个消费过程的体验, 导玩员和收银员在整个服务客户的过程中都起到非常重要的作用。

3.3 生产过程

数据化和网络化的营运系统是VR体验店确保客户价值传递方式具备可重复性和扩展性的保障。脱离这样的营运系统会给企业带来不必要的人工成本的增加, 以及导致营销方向的模糊性增加。

数据化的作用是为了后期营销奠定数据基础, 让营销能针对不同的消费群体制定出不同的营销方案, 从而牢牢抓住消费者的心。网络化则是将网络作为体验店与消费者的纽带, 既能维系与顾客的关系, 又能向顾客提供更简化的消费方式。不同的VR体验店在出售门票, 或办会员的方式会有不同。有的仅仅只是登记号码, 或录入内部系统, 而有的体验店则有着自己联网的管理平台。

3.4 盈利模式

线下VR体验根据营运场所空间的大小, 有网络媒体将其分为VR体验店、VEC娱乐中心、主题公园三种类型。国内VR体验店现有的模式相对简单, 类似于电脑兴起时的网吧营运模式, 盈利方式也多少有点类似, 例如上网计时收费、增值服务、游戏联运等。而在VR体验店的营运模式中主要以加盟、门票 (观影和体验) 、产品分销 (主要是硬件产品的销售) 、增值服务 (餐饮) 、内容联运 (可以简单地理解为开发商与平台商的直接合作, 中间跳过了代理商的运营) 等多样方式获取企业利润的来源。

4 探索虚拟现实体验店模型

4.1 SOR模型

S代表stimulus, 是指导致个体反应的刺激;O代表organism, 是指有机体或反应的主体;R代表response, 是指有机体在消费环境刺激因素下产生的行为反应。SOR模型解释了顾客的消费行为在消费环境刺激下产生的内在心理活动, 并对消费行为产生影响。

刺激, 即消费者在消费的过程中容易接收到消费环境的反馈。刺激源包括了产品本身、企业、社会环境。VR体验店突出的外观设计、舒适的消费环境和独特的营销方式会给消费者最直接的刺激, 顾客容易受到成就动机、享乐动机、社会动机、情景和能力的刺激。社会环境让顾客了解到VR体验的存在, 企业通过营造完整的消费环境进一步刺激消费者。

有机体或反应的主体, 即消费者受到刺激产生内在的活动。同样的刺激对于不同有机体的影响会因人而异, 主要取决于有机体的认知和学习, 因此, 可以通过改变刺激因素来影响消费者的内在心理活动。在虚拟现实体验的消费过程中, 对顾客产生的主要内在心理活动是沉浸, 即沉浸效果。

反应, 即有机体或反应的主体在消费环境刺激下产生的行为反应。以反应时间为参考对象, 则反应的结果可以分为现在和未来。顾客容易在S、O的影响下产生消费行为, 并可能对未来一段时间内产生行为反应, 因此, R包含了口碑、满意度和购买意图。

4.2 MAO理论

MAO理论是由美国心理学家Petty和Cacioppo (1986) 年提出。其中, M代表动机motivation;A代表能力ability;O代表机会opportunity。

动机, 即消费者会对接触到的信息、刺激产生动机, 如果消费者有较高的介入 (Involvement) 或是投入 (Engagement) , 那么动机会越强。同样地, 顾客也会因为自身的动机, 对VR体验感兴趣, 因此会有较高的投入, 产生较高的沉浸感。

能力, 即消费者个人的知识和能力也会影响消费者对信息的处理。在体验VR时, 如果消费者对于VR的使用相对容易, 可以很快上手, 并且在生理上不容易产生眩晕感。那么, 消费者对于VR的好感大大提升, 因此, 消费者的个人能力会影响是否沉浸在VR体验中。

机会, 即是指外部信息处理的客观条件。在VR体验中, 像是旁人怎么看我的行为会影响我的体验, VR体验有各种主题或风景, 或是VR体验可以提供免费试玩或提供事前练习机会。

4.3 马斯洛层次需求

马斯洛主张需求以高低分层。由低到高依次为:生理需求、安全需求、社交需求 (又称爱和归属感) 、尊重需求、自我实现。需求层次互相渗透, 并非只停留于单一的需求层次。即拥有安全需求的顾客往往也会有自我实现的需求。由层次需求可知, 尊重需求和自我实现的需求是消费者最高的需求。

尊重的需求。该层次需求的具体体现为自我尊重、对他人尊重、信心、成就, 以及被他人尊重。尊重是对自我价值的一种肯定, 更多的时候会影响一个人的行为。例如极限挑战、体验新事物等。玩转最新最酷的虚线现实产品有利于顾客在体验过程中获得尊重。玩家在竞技类游戏上的竞争获得成就感, 赢得他人的尊重;在游戏一次次通关中获得信心等。

自我实现的需求。该层次需求的具体体现为道德、自觉性、创造力、接受现实的能力、公正度, 以及问题解决能力。尤其是在游戏体验过程中, 实现一次次自我的突破是大部分玩家的追求。虚拟现实的场景多种多样, 能满足顾客在消费虚拟现实产品的过程中不断解决问题的需求。

5 结语

绝大多数的体验店是以体验为主, 附带硬件产品销售、数码产品、餐饮等的经营模式。基本找不到只有以VR体验创收的门店, 因为企业很难以单一的盈利模式在竞争激烈的市场中存活下来。到目前为止, VR行业洗牌速度在加快, VR体验店的平均生命周期在缩短。市场上虚拟现实体验店的盈利方式在很大程度上限制了体验店的发展。低附加值的服务和附带产品创造的收入难以支撑体验店的运营, 由此可见, 虚拟现实企业需要继续探索新的商业模式。

由虚拟现实体验店模型分析可知, 经营者在虚拟现实体验店社交化过程中应该集中于体验场所的环境布置, 并以顾客为中心制定营销战略、战术。吸引顾客和保留顾客是企业永恒的营销性问题, 通过分析顾客的成就动机、享乐动机、社会动机以吸引顾客, 社会动机是影响顾客体验的最重要因素。从众心理、攀比心理等都说明了社会动机对顾客的影响。企业可以通过有针对性的营销策略激发潜在顾客的动机, 以优质的情景为顾客提供完美的沉浸体验留住顾客, 提升硬件设备的质量, 提升整个体验的流畅性, 带给顾客高质量的体验方式, 从而提供给消费者更好的沉浸感。而享乐动机和情景是否得到充分的满足在很大程度上取决于体验内容和体验形式, 内容和形式是否有趣、刺激、好玩, 能否让顾客体验现实生活中无法实现的事等等, 这些因素都会影响到顾客的沉浸感。

因此, 企业应该对内容进行严格把控, 在体验形式上进行创新, 丰富虚拟现实的情景内容, 满足不同顾客的需求, 提高体验的黏度, 从而提高自身的竞争力。还有成就动机, 成就动机虽然在对顾客体验的沉浸感影响上并不是很明显, 但是, 成就动机却可以在一定程度上对社会动机产生正向的影响, 以体验获得的成就诱使顾客向身边朋友传播, 促进潜在顾客实现消费, 在执行与提高顾客成就动机的营销策略过程中有助于品牌的建立与传播。

随着虚拟现实技术的不断发展, 虚拟现实的硬件设备和内容会越来越完善, 用户体验也将进一步得到提升。虚拟现实设备生态圈已经初步完成, 各类VR公司都将不断探索着自身的盈利方式, 争取在黎明到来前存活下来。

摘要：虚拟现实技术在2016年得到了商业界的热捧, 该产业生态圈孕育而生, 众多商业巨头和创业者纷纷进行产业链布局。然而, 作为一种新技术在商业化的道路上发展得不太容易, 受限于虚拟现实技术的瓶颈, 以及对新产品商业模式的困惑, 目前整个市场都还处于对虚拟现实技术商业模式的探索。本文在研究商业模式理论综述与虚拟现实产品特点的基础上, 通过构建虚拟现实体验店SOR模型、MAO模型和马斯洛需求层次模型探索虚拟现实体验店的商业模式。

关键词：虚拟现实体验店,VR体验店,商业模式,SOR模型,MAO模型,马斯洛层次需求

参考文献

[1] Johnson M, Christensen C, Kagermann H.Reinventing yourbusiness model[J].Journal of Harvard Business Review, 2008 (9) .

[2] Petty R E, Cacioppo J T.Communication and persuasion:Cen-tral and peripheral Routes to attitude changes[J].Journal ofPersonality and Social Psychology, 1986 (5)

[3] 马斯洛.人格与动机[M].许金声译.北京:华夏出版社, 1987.