第一篇：市场营销学18r
市场营销学——目标市场营销战略
1、市场细分：是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。(市场细分发展)：大量营销阶段--?产品差异化营销阶段--?目标营销阶段
2，消费者市场细分的标准：①地理环境因素(国家、地区、城市规模、气候、人口密度)②人口因素(年龄、性别、家庭规模、生命周期、收入、职业、教育、宗教、民族、国籍、社会阶层)③心理因素(个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益)④行为因素(进入市场的程度、使用频率、偏好程度)。市场细分的原则：可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性。评估细分市场:①细分市场规模和增长率②细分市场的结构吸引力(波特五种理论模型：行业竞争者、潜在进入者、替代者、购买者、供应者)③企业目标和资源
3，市场细分的理论依据，产品属性是影响顾客购买行为的重要因素，根据顾客对不同属性的重视程度可以分为三种偏好形式，同质偏好，分散片好，集群偏好。
4，目标市场：是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。(选择目标市场)：①市场集中化(最简单的目标市场模式，选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销)②选择专业化(企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品)③产品专业化(企业专门经销满足某一顾客群体需要的产品)④选择专业化(企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系)⑤市场全面化(企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要)
5，目标市场战略：①无差异性营销战略(企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。优点是成本的经济性;缺点：绝大多数产品是不适宜的)②差异性营销战略(企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力;缺点是市场营销费用大幅度增加。)③集中性营销战略(企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。优点;集中资源，节省费用;缺点：经营者承担风险较大。)
6，选择目标市场营销战略的条件(影响目标市场战略的因素)企业能力、产品同质性、产品寿命周期阶段、市场的类同性、竞争者战略
7，市场定位，也被称为产品定位或竞争定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占优强有力的竞争位置。市场定位的方式：避强定位、迎头定位、重新定位
第二篇：市场营销市场营销战略
康佳集团的市场战略规划分析
市场概况:
中国是一个地域广阔和国家，国土面积为960万平方公里，居世界第二位;中国还是人口最多的国家，居世界第一位，这是所有的中国企业成长所处的国家环境。由此决定，中国企业理应高度重视跨地区经营战略并组织实施。中国彩电工业经过近二十年的发展，由于市场的开放、竞争，企业的自强不息，已经成为发展最为成熟、国产化程度最高、最经得起“入世”考验的行业之一。彩电市场也由昔日的卖方市场演变成为现今的买方市场。价格杠杆驱动市场变化，市场变化又灵敏反应为价格信号，价格竞争于是成为市场竞争最直接最有效的“杀伤性武器”。几乎所有的价格竞争都源于市场的供求矛盾，彩电市场亦不例外。价格竞争于是成为彩电市场的主旋律，价格战的结果促使彩电行业已由垄断竞争走向寡头竞争。 集团概况:
康佳集团成立于1980年5月21日，前身是“广东光明华侨电子工业公司”，是中国改革开放后诞生的第一家中外合资电子企业，初始投资4300万港元。1991年，康佳集团改组为中外公众股份制公司。1992年，康佳A、B股股票同时在深圳证券交易所上市，现有总资产近百亿元、净资产近四十亿元、总股本12.04亿股，华侨城集团为第一大股东。康佳集团主要从事彩色电视机、手机、白色家电、生活电器、LED、机顶盒及相关产品的研发、制造和销售，兼及精密模具、注塑件、高频头、印制板、变压器及手机电池等配套业务，是中国领先的电子信息企业。
市场定位:
初次定位:
收录机市场;康佳的前身——广东省光明华侨电子工业有限公司是1979年12月成
立的中港合资企业，注册资本中港方占有49%，当时生产的收录机产
品全部出口。1980—1983年，康佳主要生产收录机产品，产品均通过
合资外方香港华港华电子公司的销售渠道销往海外。
重新定位:
电视机市场;1984年康佳开始生产彩色电视机，但由于未获得内销许可证，至1987
年底康佳彩电全部通过外方出口。其后，康佳开始进人中国国内市场，
但彩电出口量仍然很大。1990年康佳彩电出口占全国的20%;其中大
型机占63.2%，创汇1.45亿美元，居全国电子业榜首。
回避定位:长虹一直坚持专业化经营，一直稳居中国彩电“龙头老大”位置，康佳
集团在进入市场后回避长虹比较强势的几个市场。专做几款小型的电视
及电视机配件。
总体竞争战略:
集中化战略：90年代，康佳基本是专业化经营，虽然有过多元化构想，但并没有太大
的实际行动。但是，康佳从本地区生产走向跨地区经营;在全国范围内布
署生产基地，并以此为基础对外直接投资进行跨国经营，是中国彩电业唯
一的实例;
差异化战略：从2000年之后，康佳集团除了从事彩色电视机的生产，还专注于手机、
白色家电、生活电器、LED、机顶盒及相关产品的研发、制造和销售，以及精密模具、注塑件、高频头、印制板、变压器及手机电池等配套业务，继而成为中国领先的电子信息企业。
低成本战略：
1. 康佳集团降低自身成本主要来自于规模的扩大：康佳的跨地区经营是明确战略指导
下的产物;1993年北上牡丹江，1995年西进陕西省，1997年南移安徽省，每两年一次跨地区经营，表现出康佳集团进入一个地区就要经营成功的稳健作风。
2. 还来自于良好的融资渠道：康佳A、B股同时上市，资信优良，是各大商业银行的
黄金客户和银企合作对象。1997年、1998年和1999年中国银行分别向康佳提供38亿元、42亿元和50亿元人民币的融资额度，1999年，康佳新增发行8 000万A股，筹资12亿元人民币。加上母公司和各级政府鼎力扶持，公司实力雄厚，融资渠道广阔。这为新产品的研发提供了一个有力的保障。
3. 技术领先也是使成本降低的一个重要保障：康佳集团始终坚持“科技兴企”的发展
思路，致力于成为国际化的高科技企业，全面推行集成化产品研发管理体制，建立了研究院——开发中心——专业设计所的三级研发体系，拥有国家认定企业技术中心和博士后科研工作站，产品研发水平达到世界先进水平。
4. 康佳集团拥有覆盖面广、服务完善的营销服务网络，在国内建立了50多个营销分
公司、数百个销售经营部及3000多个维修服务网点，海外业务也已拓展到世界100多个国家和地区。康佳彩电国内零售市场占有率连续六年位居第一，手机也进入国产品牌三甲行列，“KONKA康佳”商标被国家认定为“中国驰名商标”，并入选“中国最有价值品牌”，品牌价值达150多亿元。
5. 康佳建立了一流的质量测试系统和环保控制体系，在全国彩电行业中首家获得
ISO9001质量管理体系和ISO14001环境管理体系国际、国内双重认证，康佳彩电多次被评为“中国名牌产品”，彩电和冰箱也被国家质量技术监督局列为首批免检产品，并荣获了2006年度深圳市市长质量奖。
产品市场开发战略：产品开发：
目前，康佳集团的生产基地共有5个：两个在华南地区(深圳和东莞)，一个在东北地区(牡丹江)，一个在西北地区(陕西省)，一个在华东地区(滁州市)。从全国范围来看，康佳集团的生产力布局是一种合理的战略布局，有利于康佳集团以大区域划分为竞争场所，并兴建了大量实验室对新产品惊醒研发。2000年初康佳集团就看准了数字电视的市场，各实验室通力合作最终攻克难关。
在大力实施技术创新的同时，康佳重点推进创新与知识产权管理相结合、专利与标准相结合的管理机制，在彩电和手机技术领域申请专利超过2000项，其中2007年的专利申请数量480多项，2008年达580项，同比增长23%。康佳还与联想、长城等国内企业成功发布了“闪联”标准，并陆续推出基于“闪联”标准的相关产品，使家电、计算机、通信等个人信息终端实现智能互联、资源共享和协同服务。康佳先后获得深圳市、广东省“知识产权优势企业”等称号，康佳艺术电视专利获
得了全国外观专利大赛特等奖，“阴极射线管投影电视的屏幕匀亮场校正方法”还荣获“中国专利优秀奖”，是唯一获得“中国专利奖”的彩电企业。
同时企业注重换代产品和改进产品的生产和研究，是早期致力于平板电视，背投电视，等离子电视开发的几家企业之一。
一体化战略：
纵向一体化：康佳注重供应商，经销商与企业的关系，每逢佳节都会组织晚会，形
成了一个良好的供应链条：供应商---企业---经销商---消费者。
横向一体化：康佳注重同行业竞争者之间的关系，并作出了分析：
长虹一直坚持专业化经营，在其稳居中国彩电“龙头老大”位置后，于
1997年开始向市场推出空调器、VCD机等，1998年又进军电池生产，已成为多元化经营企业
康佳至今仍基本是专业化经营，虽然有过多元化构想，但并没有太大的实
际行动。但是，康佳从本地区生产走向跨地区经营;在全国范围内布署生产基地，并以此为基础对外直接投资进行跨国经营，是中国彩电业唯一的案例
TCL是从电话机行业进人彩电业的，在它进入彩电业时已是多元化经营企
业，现在TCL又进人电脑市场，其多元化战略并未改变。
市场开发战略：
不仅关注国内市场还放眼国际。
到1995年，康佳产品几乎全部采取外方代理出口的方式，而自1996年开始，康佳在澳大利亚、俄罗斯、印度、美国、香港、南非、中东等国设立自己的销售机构，产品通过这些海外消售机构出口，销往当地市场。
产品出口和对外直接投资是国际化经营的两种方式和两个阶段。1997年以前，康佳的国际化主要方式是产品出口、引进外资和技术合作。1997年11月，康佳在美国进行了第一次对外直接投资，注册成立了美康公司，并投入巨资在硅谷设立了实验室，按照美国高清晰度数字联盟(ASTC)的标准，从事高清晰数字电视的研究与开发。1999年1月10日，全球消费电子产品展在美国拉斯维加斯落下帷幕。康佳美国实验开发研制的高清晰度数字电视(HDTV)首次登上世界舞台亮相，取得了巨大的成功。利用美国子公司的技术和中国总部的生产能力，康佳集团正在奔向一个新的竞争平台。
1998年4月康佳开始在印尼销售彩电，现已与印尼当地企业签定合资协论：共同投资在印尼生产康佳彩电，计划将于下半年投产，这是康佳第一次海外生产型直接投资，它将使康佳从中国国内跨地区经营走向跨国经营。不仅如此，康佳正积极在印度考察，计划1999年在印度建立其第二个生产工厂。
参考文献：
(企业介绍，技术革新)
康佳集团的市场战略规划分析
班级: 姓名: 学号:
工商管理2班
柳高洁
2220090291
第三篇：市场营销学
《市场营销学》综合复习资料
一、单项选择 1.市场营销的核心是 A.生产
B.分配 C.交换
D.促销
2.通过满足顾客需求达到_____，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神.
A.顾客价值B.顾客满意 C.顾客偏好D.顾客购买
3.具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_____. A.问号类B.明星类 C.奶牛类D.瘦狗类
4.影响消费需求变化的最活跃的因素是_____ A.个人可支配收入B.可任意支配收入 C.个人收入D.人均国内生产总值
5.马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指_____ A.生理需要B.社会需要 C.尊敬需要D.安全需要
6.消费者购买过程是消费者购买动机转化为_____的过程. A.购买心理B.购买意志 C.购买行动D.购买意向
7.市场营销学第二次“革命”的标志是提出了_______的观念. A.以消费者为中心B.以生产者为中心 C.市场营销组合D.网络营销 8.市场营销的实质是
A.刺激需求
B.需求管理 C.生产管理
D.销售管理
9.市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是_____. A.问号类B.明星类 C.奶牛类D.瘦狗类
10._____是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人.
1 A.供应商B.中间商 C.广告商D.经销商
11.大多数消费者只能根据个人好恶和_____做出购买决策.
A.智慧B.经验 C.感觉D.能力
12.有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为_____ A.习惯性的购买行为B.多样性的购买行为 C.减少失调感的购买行为C.复杂的购买行为
13.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是 A.满足消费者的需求和欲望B.获取利润 C.求得生存和发展D.把商品推销给消费者
14.执行推销观念的企业，称为推销导向企业.其口号是_____ A.我们生产什么就卖什么B.我们卖什么就让人们买什么
C.市场需要什么就生产什么D.好酒不怕巷子深 15.经营战略计划的制定和实施，要以特定的_____为依据. A.目标B.利润 C.成本D.计划
16._____就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿. A.产品B.顾客 C.利润D.市场细分
17.消费者的购买单位是个人或_____ A.集体B.家庭 C.社会D.单位
18.下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素_____ A.文化因素B.社会因素 C.自然因素D.个人因素
19.产品组合的宽度是指产品组合中所拥有_____的数目. A.产品项目B.产品线 C.产品种类D.产品品牌
20.延伸产品是指顾客购买莱类产品时，附带获得的各种_____的总和.
2 A.功能
B.利益 C.属性 D.认用途
21.品牌资产是一种特殊的_____ A.无形资产
B.有形资产 C.潜在资产
D.固定资产
22.为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为_____ A.功能折扣B.数量折扣 C.季节折扣D.现金折扣
23.按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称为_____定价法. A.成本加成B.目标 C.认知价值D.诊断
24.既不持有存货，又不参与融资或承担风险的商业单位是_____ A.制造商代理B.销售商代理 C.产品经纪人D.佣金商
二、判断题
1.市场营销就是推销和广告.() 2.从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本.() 3.收集第一手资料通常花费较大、周期长，但能掌握市场的即时信息.() 4.一般来说，市场占有率越低，这个单位赢利能力越强.() 5.自我实现的需要是赫茨伯格双因素理论的最高需求层次.() 6.市场细分标准中的有些因素相对稳定，多数则处于动态变化中.() 7.交换是一个过程.在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易.
() 8.一般来说，增加顾客购买的总价值和降低顾客购买的总成本都可以提高顾客的让渡价值.() 9.市场营销组合是固定不变的静态组合.() 10.文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的.() 11.消费者的需要与动机成正比，即需要越强烈，动机也越强烈.() 12.市场潜量与经济的繁荣或衰退无关.() 13.消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身.() 14.市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利 3 益.() 15.问号类是较高增长率、较低占有率的经营单位或业务.() 16.只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益.() 17.一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展.
() 18.环境因素指生产者可控制的内部环境.()
三、名词解释 1.成本领先战略 2.市场营销环境 3.消费者市场 4.市场营销调研 5.市场 6.后向一体化 7.产品生命周期 8.分销渠道
四、简答题
1.市场营销组合的特点是什么? 2.企业应怎样进行市场定位? 3.消费者购买决策过程的主要阶段是什么? 4.简述赫茨伯格的双因素理论. 5.简答企业战略具有的特征. 6.简述企业如何选择目标市场战略.
7.人员推销与非人员推销相比，其优点表现在哪些方面? 8.试述中间商购买决策过程.
五、案例分析
(一)、对于90年代的中国年青消费者来说，提起P&G，脑海里一定能立即蹦出一个又一个家喻户晓的牌子：能使头屑去无踪，秀发更出众的“海飞丝”;让头发飘逸柔顺，洗发护发二合一的“飘柔”;含有维他原B5，令头发健康，加倍亮泽的“潘婷”;洁肤而且杀菌的“舒肤佳香皂”;对蛋白质污渍有特别强的去污力的“碧浪”洗水粉;各有不同长度及厚度，以配合你的不同需要的“护舒宝”卫生巾;滋润青春肌肤，蕴含青春美的“玉兰 4 油”„„P&G的各类产品已经成为大陆消费者、特别是年青消费者日常生活中必不可少的一部分，走进了千家万户。
然而，这不过是最近7年才发生的事情。在此之前，普通中国消费者并不知道P&G和它的一系列品牌。自1988年进军中国大陆市场以来，P&G的系列品牌已经狂潮般占领了中国的高档日用洗洁用品市场。当你从电视机里看到有一肩美丽亮泽的头发飞散的镜头的时候;当你对P&G广告的制作、解说词、模特赞不绝口的时候;当你踊跃地参与“飘柔之星全国竞耀”活动领略飘柔小姐迷人的风采的时候;当你站在商店的柜台前脱口而出要购买P&G产品的时候，你是否感兴趣了解一下P&G公司到底是一家什么样的公司?你的心里也一定充满了各种各样的问号：P&G系列品牌为什么会在80年代末登陆中国市场一举成功，成为进入中国最早与早成功的跨国企业? 成立于1837年的美国Procter&Gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消费品制造商和经销商。它在世界56个国家设有工厂及分公司，所经营的300个品牌畅销140个国家和地区，区，其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤产品、化妆品等。P&G的国际部是业务发展得最快的部门，其销售量和利润越过P&G公司销售和利润总额的50%。P&G公司于1988年8月创建了在中国的第一间合资企业——广州宝洁有限公(P&G)，选取广州作为最先的目标市场专门生产洗涤护肤用品;1990年合资各方为满足日益增长的市场需要又创办了广州宝洁纸品有限公司;1992年再次合资创建广州宝洁洗涤用品有限公司，然后陆续在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在华东、华南、西北、华北等地建立分销机构，不断向市场推出多种品牌的产品，提供一流的产品和服务、销售覆盖面遍及全国。
P&G公司在国际市场的产品一向以高价位、高品质著称。P&G公司的一个高级顾问曾经说过：“P&G永不甘干屈居第二品牌的地位，我们的目标是争取第一。”继承P&G的这种传统，广州宝洁在市场中的定位很鲜明，即“—流”、“高档”。广州宝洁设有产品开发部，专门研究如何提高产品的质量、包装技术和工艺技术，力求在满足中国消费者需求方面做得比竞争对手更好。在中国消费者的心目中，P&G已经成为高品质的代名词。
P&G打入中国市场的1988年，中国洗发用品市场上的同类产品种类不多，大多数国产产品质量差，包装粗糙，缺乏个性，但价格低廉，进口产品质量虽好，但价格昂贵，很少人问津。P&G将自己的产品定在高价上，价格是国内品牌的3到5倍、比如一瓶200ml的飘柔定价16.5O元，比国产同等规格的梦思香波贵3倍，但比进口品牌便宜1～2元。
由此可见，P&G是以高品质、高价位的品牌形象打进中国市场的，这正切中了消费者崇尚名牌的购买心理。对于一种商品，大陆消费者首先要对其产地作出选择：国产的，进口的， 5 还是合资生产的。多年来，与物美价高的进口货和价廉物不美的国产货相比，合资产品因其价廉物美而备受青徕，往往是优先选择的目标。P&G的产品虽然价格稍贵，但其高品质的形象，新颖的包装，却有着强大的竞争力，于是得以在洗发水用品市场上的众多品牌中脱颖而出。自1988年推出“海飞丝”洗发水起，P&G接连打响了“飘柔二合一”、“潘婷PRO—V”等一个又一个洗发水的牌子。在国内贸易部发布的95年全国大商场推荐市场名优产品的洗护发用品八个名牌中，飘柔、海飞丝、潘婷全都榜上有名。据中国社会科学院社会学所商品社会评价中心与国家统计局社会科技司合作调查的品牌市场占有率数据，大陆1994年洗发水市场占有率的前三名均为P&G产品，其中飘柔占 19.1%，潘婷15.6%，海飞丝10.9%，P&G的洗发产品挤占了45.6%的市场。 在1990年一1994年间，海飞丝洗发香波获得了北京国际博览会金奖，全国最畅销国产商品“金桥奖”等13个奖项，飘柔二合一获大小奖14项，潘婷洗发露获奖8项。
P&G广告画面多选用年轻男女的形象，展示年轻人追求浪漫的幻想，崇尚无拘无束和富有个性色彩的生活画面，并针对年轻人的心理配上如“滋润青春肌肤，蕴含青春美”等广告语。P&G选择青年消费群作为其目标市场，是看中了青年人的先导消费作用。
P&G选取青年人崇舞的青春偶象郑伊健、张德培以及具有青春活力的年轻女孩作为广告模特;举办“飘柔之星全国竞耀活动”展示年轻女性的真我风采，以及围绕青年所作的一系列促销活动，如“海飞丝美发亲善大行动”等充分表明了它的抓住新一代的定位意图，而它卓著的市场业绩也充分证明了其目标市场定位的正确性。 问题：
1、宝洁为什么首先选择广州作为目标市场，并建立了与中国的第一家合资公司?
2、以青年为例，分析90年代以后其购买洗发水的消费心理和消费方式发生了何种变化?
3、分析影响洗发水购买的主要因素?
(二)、
怎样销售这批珠宝?
位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。 一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。 6 比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。
在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。
不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。
一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗?” 回答下列问题：
1、希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略?销售失败的关键原因是什么?
2、贝克尔为什么提高售价?
3、结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价方法及定价策略。
(三)、最近，法国市场上最热门的就是“银发族市场”。因为到2010年时，法国60岁以上的人口数量会比20岁以下的人口多，即爷爷比孙子多。即使是现在，法国60岁以上的人口已有l100万，等于每5个法国人中就有1个60岁以上的人，而50岁以上的人更超过法国人口总数的三分之一。据统计，最近20年，法国50岁以上的人购买能力增加了7倍，现在的老人比以前的老人更富有;老人的平均财富比法国全国平均财富多了5%。因此，很多公司对这些人的钱包有兴趣，尤其是广告、推销、制造业等更是看好这个市场。但是，一位经济学家却评估，50岁以上的人虽然比较有钱，但他们消费得较少，平均消费比其他法国人少4%。若能鼓励这些人正常消费，预料可多出450亿法郎进入法国经济，为正陷入消费危机的法国市场带来活力。 问题：
1、 用市场营销学理论分析上述现象对哪些行业构成了影响?构成何种影响?(机会与威胁)
2、 作为一个特殊的消费群体，法国老年人比较富有，但是他们较少消费。你认为如何才能吸引老年人消费，使企业获得更多利润呢?
3、如果靠广告进行促销，你认为老人电视广告应该注意哪些原则?
(四)、1. 宝 洁 公 司 在 市 场 上 的 产 品 有 ： 香 皂 为 舒 肤 佳 ， 洗 发 用 品 为 飘 柔 、 海 飞 丝 、 潘 婷 、 沙 萱 。 请 分 析 其 产 品 线 产 品 组 合 的 宽 度 、 长 度 和 产 品 的 关 联 度 , 并 指 出 其 采 用 的 品 牌 策 略 ， 以 及 这 样 做 的 原 因 。
7 参考答案：
一、单选
1-5CBBBA6-10CABDA11-15CBABA16-20BBCBB21-24ABAC
二、判断
1-5××√××6-10√√√××11-15√××√√16-18×√×
三、名词解释
1.成本领先战略就是一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势.
2.市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件.
3.消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场.
4.市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的有计划地、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据.
5.市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成.
6.后向一体化，即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制企业的市场供应系统. 7.产品生命周期是指某产品从进入市场到被市场淘汰最终退出市场的全部运动过程. 8.分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人.
四、简答
1.市场营销组合具有以下特点：①可控性.构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素;②动态性.市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，做出相应的反应;③复合性.构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素.④整体性.市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应。 2.市场定位通过以下三个步骤进行：①识别潜在竞争优势.主要是通过市场研究识别企业在成本和产品差别化方面的潜在优势，从而形成市场定位的基础.②企业核心竞争优势定位.就是找出企业与竞争者相比较所具有的能获取明显差别利益的优势，从而确定为可识别的企业核心竞争优势.③制定发挥核心竞争优势的战略.就是要制定明确的市场战略来体现和发挥企业的核心竞争优势.
8 3.在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程由以下几个阶段构成：确认问题;信息收集;备选产品评估;购买决策;购后评价。
4.双因素理论也称为动机保健理论，其首先被应用于行为科学.其要点是把动机和工作满足联系起来，提出工作满足与不满足两类因素，前者称为动机需要，后者称为保健需要.动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升，这些可推动员工努力工作，从工作中得到满足.保健需要包括与工作性质无关的因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等.二者的区别在于：如果保健需要得不到满足，就会导致工作不满足，但仅仅满足保健需要却不能产生工作满足，只有功机需要得到满足才能产生工作满足. 5.企业战略具有以下共同特征：①全局性.战略以企业大局为对象，根据企业整体发展的需要而制定.②长远性.企业战略既是一家企业谋求长远发展要求的反映，又是这家企业对未来较长时期生存和发展的通盘考虑.③抗争性.企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方的冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的基本安排.④纲领性.战略所制定的是企业整体的长远目标，发展方向、重点及应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤.
6.企业的目标市场战略有三种：无差异性营销战略、差异性营销战略和集中性营销战略.应在分析以下因素的基础上进行选择：①企业能力.②产品同质性.③产品所处生命周期阶段.④市场类同性.⑤竞争者战略.
7.人员推销与非人员推销相比，优点表现在：⑦信息传递的双向性.②推销目的的双重性.③推销过程的灵活性.④友谊、协作的长期性.
8.如同生产者用户一样，中间商完整的购买过程也分为8个阶段，包括认识需要;确定需要;说明需要;物色供应商;征求供应商;选择供应商;签订合同和绩效评价.改善交易条件的采购和最佳供应商选择可能跳过某些阶段，新产品采购则必须完整地经历各个阶段. (1)认识需要.(2)确定需要.(3)说明需要.(4)物色供应商.(5)征求供应建议书.(6)选择供应商.(7)签订合约.(8)绩效评价.
五、案例分析
(一)答案要点：
1、80年代的广州是中国改革开放的前沿阵地，具有优越的投资环境和优惠的投资政策。
广州地处珠江三角洲腹地，毗邻香港、澳门，享有得天独厚的地理优势，是中国十四个沿海开放城市之一。这里优越的投资环境以及时发展高新技术产品和高档居民消费品的特别优惠政策，再加上良好的城市设施，每年举行两次的商品交易会吸引着大批的海外投资者。 9 近年来灵活开放的政策给广州的经济带来了空前的繁荣，使广州成为外商竞相投资的热点地区。
广州是中国的先导消费区域，消费潮流全国领先。
中国的消费品市场很大，各地区间的消费水平发展不平衡，这是由于各地区所受到的外来影响程度不同，收入水平和消费方式的明显差异所造成的。广州作为起先导作用的消费地区引起了外商的特别关注。
经济的繁荣带来了广州居民人均年收入的显著增加和人均消费水平的不断提高，形成了强大的购买力。
广州发展至今，已在传统文化的基础上形成了自身鲜明的特点和风格——“崇实、开放、进取、创新”，广州居民对外来文化的涌入更是持有一种善于兼收并蓄的学风和积极引进、消化的态度。广州这些比起内陆地区更注重中外文化的纵深拼接和汇流的新颖风格，深刻地影响着广州市消费者的消费心理和方式。广州地区成为国内消费水平和购买力居高的代表性区域，也将是高档化妆品进入普通居民家庭的先导性市场。
2、九十年代以来，在中国大陆消费者中，消费心理和方式显而易见地发生了较大变化的首先是青年消费者。青年人带动了消费主义运动的兴起，改变了人们传统的生活态度和节俭观念，刺激着人们的消费欲望和财富欲望。对于许多大陆人，特别是青年消费者来说，追求享受和享乐不再是可耻和肮脏的念头——是寄生虫般的剥削阶级的腐朽思想，而是堂而皇之树立和追求人生目标。青年人求新、好奇、透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我等心理正先导性地改变着大陆的消费习惯和行为。集中表现在洗发水购买上为求个性、求新奇、求潇洒、酷、崇尚明星效应等。
3、影响消费者购买洗发水的主要因素有：内在因素----需求、感受、态度、学习等。外在因素：相关群体，家庭情况，文化因素，如不同的文化和亚文化及社会阶层可能使消费者有不同的产品偏好;社会因素，如相关群体对消费者洗发水的购买起着示范性、效仿性等影响;个人因素，如个人的应急水平、年龄、性别、个性及生活方式等都会造成影响;心理因素，具有不同动机、信念和态度的消费者购买洗发水的选择也不同。
(二)答案要点：
1、希拉对这批珠宝采取的营销策略：在商品方面，选择了造型独特、款式新颖尚未经营的珍珠质宝石;在定价方面，采取了在进货成本基础上加平均利润的成本导向定价方法及降价策略;在促销方面，采取了突出陈列和加强人员推销。
销售失败的关键原因：定价与其它营销策略不协调，与人们质优价高心理认知不符。
2、因为珠宝商品的需求特性;消费者价值认知的主观性;高价与目前其他营销策略相协调。
3、企业定价要考虑：内外部影响因素：内部有定价目标、营销组合、产品成本;外部有市场结构、需求价格弹性、市场竞争。基本定价方法：成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价。定价策略：新产品定价策略、价格折扣、地区差价、调价等。
(三)答案要点：
1、该现象将对为老年人提供服务和产品的公司产生正面影响。
比如，保险公司，将因老年人的比例增加而提高业绩;盈利性福利组织也将受到有利的影响;以及在制造业中为老年人生产产品的企业如生产老年服装的企业，生产老年用品的企业都将面临着巨大的机会。
而对于生产年轻人或少年产品的企业则构成了威胁。
2、要想吸引老年人，使他们产生消费的欲望，我们应该首先让老年人对我们的产品和服务产生兴趣。我们可以通过宣传、讲解等方法耐心的让老人来了解产品与服务，并且从老人的需求出发，将产品设计成简洁易用的形式，便于老人使用，不增添老人的心理负担。让老人相信自己可以使用平时不敢使用的复杂产品的同时，对老年人提供有保障的服务，老人就产生了消费的需求，企业就可以从中获得利润。
3、老年人的电视广告应该注意以下几点：(答出其中部分要点即可) 温馨的气氛：让老年人感觉到仿佛置身于家的温暖当中。 健康明快的画面：让老年人的视觉得到快乐并且充满欣赏。
电视广告中的人物：尽量选取同龄人或儿童，让老人看后有一种亲切感。
广告中的音乐：可以选用一些轻柔舒缓的音乐作为背景，也可以选用老年人年轻时比较喜欢的老歌。
广告中倡导的独特销售说辞：独特销售说辞应该反映出产品与众不同的特点，并且能使老年人感觉到兴趣和便利。总结如下——
第一，要让老人参与广告。总是在广告上用美男美女，会使老人有与我无关的感觉。因此，目前许多广告已故意起用一些上年纪的人参与。如麦当劳快餐店最近的一个广告是，一个祖父发现了麦当劳是个相当有趣的地方，于是经常带着孙子一起去。
第二，要把几代人混合在一起，不要只有老人或只有年轻人，应使人觉得几代人之间关系很密切。
第三，给人看一些很有魅力的老人，因为多数老人都自认为还是很有吸引力的。
第四，强调产品的特性。由于老年人的常识丰富，所以要把产品的客观咨询讲得很清楚，但也要很小心，不要特别强调是专门给老人的产品，否则只会起反作用。
第五，要跟老人讲话，但不要刻意谈老人问题，只要明确表达生活的乐趣，表明老年 11 人的社会角色就可以了。
第六，不与顾客沟通的公司是老年人最不乐于登门的公司。
要想成功地和老年人交流，有些技巧可以运用，如在广告上注明“可来信索取更详细的资料”或“有任何问题，可打电话询问，公司会很乐意回答”等。
(四)、答案要点：
案例中宝洁公司有两个产品大类----香皂和洗发用品，其产品组合的宽度为2，所包含的产品项目一共有5个(舒肤佳、飘柔、海飞丝、潘婷、沙萱)产品组合长度为5。香皂和洗发都是个人卫生用品.可以通过同样的渠道来销售，又都是化工用品，生产条件也基本类似，所以其产品组合的关联度很大。
宝洁公司同时经营多种相互竞争的品牌.采用的是多品牌策略。这样做的原因是： (1)多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减少。
(2)多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率，这是因为一贯忠诚于某一品牌而不考虑其他品牌的消费者是很少的，大多数消费者都是品牌转换者。发展多种不同的品牌，才能赢得这些品牌转换者。
(3)发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。
(4)发展多种不同的品牌可使企业深人到各个不同的市场部分，占领更大的市场。
第四篇：市场营销学
一、
1、人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得
见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指
人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物
质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是"产品的整体概念"。
2、顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效
(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客对其要
求已被满足的程度的感受。
3、市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。 市场定位是在上世纪70
年代由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在
市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与
众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上
确定适当的位置。
4、品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞
争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于
消费者心智中形成的关于其载体的印象。
5、销售促进(英文为：Sales Promotion，简称SP)，又称为营业推广，它是指企业运
用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动。
二、
1、市场营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换
关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本质是需求管理。
2、所谓差异化营销(differentiated marketing)差异性市场战略(differentiated marketing
tactics)差异性市场策略，又叫差异性市场营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者
两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措
施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道(分销)策略以及促销策略并予
以实施。
3、
第五篇：市场营销学
B报纸、杂志、直接邮寄、广播、户外他人模仿、抄袭。 市场营销成本直接影响企业利润，它由战术具有某中竞争优势，而战略则用来广告等这些主要媒体有哪些优缺点? Q企业计划人员在哪些方面的要依赖企如下项目构成：1直接推销费用，包括保持这种优势。4战术相对于产品或企报纸的优点是弹性大、及时、对当地市业市场营销部门? 直销人员的工资、奖金、差旅费、培训业具有外在性，甚至不是企业自己制定场的覆盖率高、易被接受和被信任;其1依靠市场营销部门获得有关新产品和费、交际费。2促销费用，包括广告媒的，而战略则具有内在性，通常需要进缺点是时效短、转阅读者少。杂志的优市场机会的启迪。2依靠市场营销部门体成本、产品说明书印刷费用、展览会行大量的内部组织公司。5战术是沟通点是可选择适当的地区和对象、可靠且来评估每个新机会
是广告购买前置时间长、有些发行量是新机会制定详尽的市场营销计划，具体费、存货成本等。4运输费用，包括托Z知觉的选择性主要体现在哪些方面? 无效的。广播的优点是大量使用、可选陈述有关产品、价格、分销和促销的战运费用等，如果是自有运输工具，则要知觉是指个人选择、组织并解释信息的择适当的地区和对象、成本低;其缺点略和战术。4市场营销部门对市场上实计算折旧、维护费、燃料费等5企业市投入，以便创造一个有意义的过程。它是仅有音响效果、不如电视吸引人。电施的每项计划都负有一定的责任。5市场营销费用，包括市场营销管理人员工不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于视的优点是听、动作紧密结合且引人注场营销部门必须对随时出现的情况做出资、办公费用等。 刺激物同周围环境的关系以及个人所处意;缺点是成本比较高、对观众无选择评价，并在必要时采取改正措施。 S随行就市定价法的适用条件。 的状况。人们之所以对同一刺激物产生性。户外广告的优点是比较灵活、展露Q企业的主要社会责任有哪些? 1所谓随行就市定价法，是指企业按照不同的知觉，是因为人们要经历三种知重复性强、成本低、竞争少;其缺点是企业的社会责任可概括为三大类：即保行业的平均现行价格水平来定价，在以觉过程：1选择性注意。2选择性扭曲3不能选择对象，创造力受到局限等。 护消费者权益，保护社会的利益和发展，下情况下往往采取这种定价方法：1难选择性保留。
C产业市场与消费者市场相比具有的特保护社会自然环境。企业要承担以下社以估算成本。2企业打算与同行和平共Z整合营销传播的效果有哪些?
点是什么? 会责任和四项基本义务。1使消费者获处。3如果另行定价，很难了解购买者1传播工具整合化。2传播效果最优化。产业市场与消费者市场相比具有的特点得安全产品与服务的权利。2使消费者和竞争者对本企业的价格的反映。 3交易费用最低化。
是：产业市场上购买者的数量较少，规获得有关产品充分信息的权利。3使消不论市场结构是完全竞争的市场，还是
模较大;产业市场上的购买者往往集中费者具有自由选择产品的权利。4使消寡头竞争的市场，随行就市定价都是同
在少数地区;企业市场的需求是引申需费者具有申诉的权利。 质产品市场上的惯用定价法。在完全竞
求;产业市场的需求是缺乏弹性的需求;Q企业战略计划过程的步骤。 争的市场上，销售同类产品的各个企业
产业市场的需求是波动的需求;专业人1规定企业任务。2确定企业目标。3安在定价时实际上没有多少选择余地，只
员购买;互惠;产业购买者往往通过租排业务组合;4制定新业务计划。 能按照行业的现行价来定价。某企业如
赁方式取得产业用品。 Q企业采用多品牌策略的原因是什么? 果把价格定得高于时价，产品就卖不出
D多元化增长的主要方式有哪些? 1多种不同的品牌只要被零售商店接去;反之，如果把价格定得低于时价，
多元化增长就是企业尽量增加产品种受，就可占用更大的货架面积，而竞争也会遭到降低价格竞销。
类，跨行业生产经营多种产品和服务，者所占用的货架面积当然会相应减少。2S市场营销组织的目标。
扩大企业的生产范围和市场范围，使企多种不同的品牌可吸引更多的顾客，提1对市场需求做出快速反映。2使市场营
业的特长得到充分的发挥。1同心多元高市场占有率。3发展多种不同的品牌销效率最大化。3代表并维护消费者利
化。2水平多元化。3集团多元化。 有助于在企业内部各个产品部门、产品益。
F分销渠道的主要职能有哪些? 经理之间开展竞争，提高效率。4发展企业市场营销组织的上述目标归根结底
1调研2促销3接洽4配合5谈判6物多种不同的品牌可使企业深入到各个不是帮助企业实现整个市场营销任务。
流7融资8风险承担。 同的市场部分，占领更大的市场。 T挑战者在选择进攻对象上有哪些选
F分销渠道的涵义及分销渠道的层次类R如何实施渠道冲突管理? 择?
型。 渠道冲突管理的内容包括：预防和避免1攻击市场主导者。2攻击与自己实力相
1分销渠道是指某种商品和服务从生产冲突;控制冲突水平，避免不良冲突发当者。3攻击地方性小企业。
者向消费者转移过程中，取得这种商品生;利用冲突资源，激励渠道成员，化W为什么销售人员所做的需求预测必
和服务的所有权或帮助所有权转移的所解冲突危机，舒缓渠道合作关系，切断须经过进一步修正才能利用?
有企业和个人。2分销渠道的层次类型冲突源头，调整渠道关系。有效的渠道一般情况下，销售人员所做的需求预测
有：(1)零阶渠道层次。(2)一阶渠道冲突管理要贯穿于渠道战略规划、组织必须经过进一步修正才能利用，这是因
层次。(3)二阶渠道层次。(4)三阶渠结构设计、渠道资源配置和运行管理的为它有以下这些不足之处：1销售人员
道层次。 全过程。具体来说，渠道管理者要重点的判断总会有某些偏差，受其最近销售
G关系营销和交易营销的区别主要表现做好以下几个方面的工作：1渠道战略成败的影响，他们判断可能会过于乐观
在哪里? 计划和渠道结构的设计。2渠道成员的或过于悲观，即常常走极端。2销售人
1交易营销的核心是交易，而关系营销选择。3明确渠道成员的角色分工和权员可能对经济发展形势或企业的销售总
的核心是关系。2交易营销把其视野局利分配。4建立有效的渠道成员之间的体规划不了解。3为使其下一年度的销
限目标市场上，而关系营销所涉及的范交流和沟通机制。5合理使用渠道权利，售额大大超过配额指标，以获得升迁或
围广得多。3交易营销强调如何获得顾防止权利滥用。 者奖励的机会，销售人员可能故意压低
客;而关系营销更加强调保持顾客。4S市场营销组合有哪些特点? 其预测的数字。4销售人员也可能对这
交易营销不太强调顾客服务;而关系营1市场营销组合因素对企业来说都是种预测没有足够的认识、能力或者兴趣。
销高度强调顾客服务。5交易营销是有“可控因素”。企业根据目标市场地需W为了有效地执行市场营销方案，企业
限的顾客参与和适度的顾客联系，而关要，可以决定自己地产品结构，制定产地每一层次都必须善于运用哪些职
系营销却强调高度的顾客参与和紧密的品价格，选择分销渠道和促销方法等。能?
顾客联系。 企业对这些市场营销手段地运用和搭配1配置技能。是指市场营销经理在职能、
K可供企业选择的包装策略有哪些? 有自主权。因此，市场营销管理人员地政策和方案三个层次上配置时间、资金、
1相似包装策略。2差异包装策略。3相任务就是适当安排市场营销组合，是指和人员的能力。2调控技能。包括建立
关包装策略。4复用包装策略或多用途与不可控制地环境因素相适应，这是企和管理一个对市场营销活动效果进行追
包装策略。5分等级包装策略。6附赠品业市场营销能否成功地关键。2市场营踪的控制系统。3组织技能。常用于发
包装策略。7改变包装策略。 销组合是一个复合结构。四个“P”之展有效工作的组织中。4互动技能。指
L绿色营销的实施步骤。 中又各自包含若干小的因素，形成“P”经理影响他人把事情办好的能力。
1树立绿色营销观念。2收集绿色需求信地亚组合，因此，市场营销组合是至少W网络营销和电子商务的关系是什
息。3制定绿色营销战略。4确定绿色营包括连个层次地复合结构。3市场营销么?
销组合。 组合又是一个动态组合。4市场校园组网络营销和电子商务是一对既紧密联系
M面对处于衰退期的产品，通常有哪些合要受企业市场定位战略地制约，即根又具有明显区别的概念。网络营销是企
策略可供选择? 据市场定位战略设计、安排相应地市场业整体营销战略的一个组成部分，是建
面对处于衰退期的产品，企业需要进行营销组合。 立在互联网基础之上、借助于互联网手
认真的研究分析，决定采取什么策略，S市场营销中介包括哪些? 段来实现一定目标的营销手段。电子商
在什么时间退出市场。通常有以下几种1供应商2商人中间商3代理中间商4务的概念简单来说是指实现整个贸易活
策略可供选择：1继续策略。2集中策略。辅助商 动的电子化。显然，开展电子商务离不
3收缩策略。4放弃策略。 S市场营销学根据购买者及其购买目的开网络营销手段，而一个不具备开展电
Q企业在规定其任务时需考虑哪些主要进行的市场划分主要包括哪些? 子商务条件的企业也可以先从网络营销
因素? 1消费者市场，即为了个人消费而购买做起。
企业在规定其任务时，可向股东、顾客、的个人和家庭所构成的市场。2生产者X消费者在购买决策过程中可能扮演的
经销商等有关方面广泛征求意见，并且市场，即为了生产、取得利润而购买的角色。
需考虑以下五个主要因素：1企业过去个人和企业所构成的市场。3中间商市1发起者。2影响者。3决策者。4购买
历史地突出特征。2企业高层地意图。3场，即为了转卖、取得利润而购买的批者。5使用者。
企业周围环境的发展变化。4企业的资发商和零售商所构成的市场。4政府市Y影响分销渠道设计的因素是什么?
源情况。5企业的特有能力。 场，即为了履行职责而购买的政府机构渠道设计问题的中心环节是确定到达目
Q企业选择目标市场战略需考虑哪些因所构成的市场。5国际市场，即由国外标市场的最佳途径。影响渠道设计的主
素? 的消费者、生产者、中间商、政府机构要因素有：1顾客性。2产品特性。3中
企业在选择目标市场时需考虑五方面的等所构成的市场。 间商特性;4竞争特性;5企业特性;6
因素。1企业资源。2产品同质性。3市S市场营销计划包括哪些内容? 环境特性。
场同质性。4产品生命周期阶段。5竞争1经理摘要。2当前市场营销的状况。3Z战术与战略有哪些区别?
对手的战略。 机会和问题分析。4目标。5市场营销战战略原指军事方面事关全局地重大部
Q企业都建立有自己的品牌和商标有哪略。6行动方案7预计的损益表8控制 署，或对战争全局地谋划和指导。战术
些好处? S市场营销组合中所包含的可控制的变是指为实现目标地具体行动。如果说战
一般来讲，现代企业都建立有自己的品量包括哪些? 略明确了企业努力的方向，战术则决定
牌和商标。虽然这会使企业增加成本费1市场营销组合中所包含的可控制的变由何人、在何时、以何种方式、通过何
用。但也可以使卖主得到以下好处：1量很多，可以概括为四个基本变量，即种步骤，将战略付诸实施。战略和战术
便于管理定货。2有助于企业细分市场。产品、价格、地点、促销，由于这四个不可混为一谈。1战略是如何赢得一场
3有助于树立良好的企业形象。4有利于名词的英文字头都是P，所以市场营销战争，而战略是如何赢得一场战役的概
吸引更多的品牌忠诚者。5注册商标可组合又称为4P组合。 念。2战术是单一的注意或谋略，而战
使企业的产品特色得到法律保护，防止S市场营销成本的主要构成有哪些? 略则包含很多因素，其重点是战术。3