广告证明原则范文

2022-05-26

第一篇：广告证明原则范文

广告文案写作十大原则

一、功夫在诗外——前期准备要做好

首先是市场调研工作。在文案创作之前，必须明确这四个问题：一是为什么做广告;二是做什么广告;三是广告做给什么人看;四是通过什么渠道发布广告。第三个问题格外重要，你必须确定广告作品的目标受众。市场是商品流通的场所，也是企业和企业之间的角力场。

(1) 要了解特定的产品和服务。广告是围绕特定产品和服务展开诉求的。写作之前，必

须认真研究特定的产品和服务，特别要注意发现其无可取代的特点。

(2) 要了解消费者的构成、消费心理以及消费者对特定产品的反馈意见。特别要注意发

现开拓消费者心理空间的有效途径。

(3) 要了解竞争对手的现状。首先，要了解竞争对手产品的情况(性能、价格、质量、

寿命、美誉度等)。其次，要了解对手产品的市场销售情况(市场占有率，顾客情况，产品售后服务等)。最后，了解对手的产品广告情况(做过哪些广告，通过什么媒体，在哪里发布，采用何种广告策略，成功的广告作品等)。

二、语言要KISS

广告是词语的生涯——大卫•奥格威。KISS——Keep It Sweet and Simple甜美，简洁; 属于广告语言的风格还有很多：

(1) 用什么媒体说什么话。最普通的做法：报纸多用书面语，广播电视多用口语，网络

媒体用网络流行的俚语，户外大型广告多用口号式语言。

(2) 对什么人说什么话。受众共同个性是喜爱简洁和甜美。对消费者心理和文化背景做

分析。

(3) 发展不同语种魅力。车到山前必有路，有路必有丰田车。

(4) 与其他表现要素相配合。成功的广告文案必然诞生于成功的广告创意策划。

三、长短适中应看菜下碟

文案长短主要由三个因素决定：

1、广告活动选择的媒体

例如直销市场，长文案为首选。

2、目标市场

3、广告宣传的产品和服务

第二篇：广告文案写作技巧与原则

广告文案是指广告作品中的语言文字写作部分，广告文案的主要构成部分包括广告标题、广告语(亦称广告口号)、广告正文、广告附文。

广告文案的写作不仅要运用其他文案的一般要求，而且更要运用广告创意、广告战略的技巧，是实用性、科学性和艺术性为一体的文字写作形式。

1、具备完善的表现结构但不拘于结构的完整

2、充分运用各种表现手段但只是借助表现达到广告的最终目的

3、广告文案的用辞更注重目标受众

一、广告文案的语言要求

1、简洁、明了、短小精悍、易记易传

2、使用使受众产生更生动、更有效联系的联想义、引申义和比喻义

3、使用汉语的形、音、义的组合和意象，使广告文案具有趣味性、生动性、可感性

4、广告文案写作中常用修辞技法

比喻：古人称之为“比”。它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。

双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。

飞白：将词语故意写错或读错，并有意地仿效。飞白可以达到趣味性的效果，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。如成语谐音广告

回环：使一个词语或句子逆向重复。

对偶：又称对仗，指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对比地排列在一起，以表达相同、相关或相反的含义的修辞方式。

排比：用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的一组词语、句子或段落，来表达相似、相关意思的修辞方式。

借代：是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方式。西铁城手表：象鹦一样奇异;象山羊一样强健

比拟：用他物来比此物。比拟有两种类型：将物比成人，将人比成物。

对比：又称对照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要说明的对象和含义更加突出。

它不是一辆家用车，它就是家 / 法国的香水，法国的雷诺第一节广告标题

标题亦称题目。广告标题即广告作品的题目，一般位于广告文案最前面，在广告作品的整个版面中处于最醒目的位置。大卫.奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键所在。读标题的人平均为读正文的人的5倍。”

一、广告标题的作用

(1)突出最重要的广告信息，提示广告正文内容。

(2)引起受众兴趣，诱导受众阅读(或收听、收看)正文。 (3)直接诱发消费者产生购买行为，起到直接的促销作用。

二、广告标题的写作类型

广告标题从写作结构来看，主要有：

(1)单词组结构标题。如“喜新不厌旧”(施乐复印机)。

(2)多词组结构标题。如“当代名表，名家鉴赏”(劳力士手表)。 (3)单句结构标题。如“六.一，我们说句公道话”(乐百士奶)。 “锁住营养和水份，保鲜时间延长50%”(美菱冰箱)

(4)多句结构标题。如“蒋介石失去的，毛泽东得到的，都卖给您。”(庐山别墅)

(5)复合结构标题，一般由引题、正标题、副标题等组合而成。如：

引题：

万科城市花园告诉您—

正标题：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里

副标题：购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择(万科城市花园)

广告标题从表现形式来看，主要有：

(1)新闻式。如：“发现一瓶好水———黒松天霖水”。

(2)问题式。如：“您想做林青霞的邻居吗?”

(3)承诺式。如：“您只需按一下快门，余下的一切由我们来做。”(柯达相机)

(4)悬念式。如：“我的朋友乔.霍姆斯，他现在已经变成一匹马了”(美国箭牌衬衫)

(5)假设式。如：“谁能用手把金币掰下，金币就归谁所有”(劳特牌胶水)

(6)祈使式。如：“别让您头顶的留白随着学识增加”(台湾落建洗发水)

(7)赞美式。如：“非凡成就——XO马爹利”。

三、广告标题写作注意事项

(1)要体现广告主题;

(2)要表现消费者利益;

(3)能诱发受众的好奇和兴趣;

(4)采用简洁明快的表现形式。

四、大卫.奥格威的广告标题写作十大原则

1.标题好比商品的价码标签。

2.每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。

3、始终注意在标题中加进新的信息。

4、在标题中加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用。 5.读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。 6.在标题中写进你的销售承诺。

7.在标题结尾前你应该写点诱人继续往下读的东西进去。

8.你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当。不要和读者捉迷藏。

9. 调查表明在标题中写否定词是很危险的

10.避免使用有字无实的瞎标题。第二节

广告口号

一、广告口号的作用：

广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁;加强受众对企业、商品和服务的一贯印象;通过多层次传播，形成口碑效应;传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。

二、广告口号的特征：句式简短;内涵丰富;反复运用

广告标题和广告口号的区别：功能不同、表现风格不同、负载信息不同、运用时限、范围不同广告口号的写作原则：

三、类型

(一)内容类型 (1)形象建树型

如“全心全意小天鹅”、“一旦拥有，别无所求”(飞亚达手表) (2)观念表现型

“不求最好，只求更好”“懂得更多，才能做得更好”(万基洋参) (3)优势展示型

如“摩托罗拉传呼机，随时随地传信息”、“农夫山泉有点甜” (4)号召行动型

如“你想身体好，请喝健力宝”、“乐百氏奶，你今天喝了没有”。 (5)情感唤起型

如：“我的眼里只有你”(娃哈哈矿泉水)、“太阳最红，长虹最亲”。 (6)利益承诺型

如“更干、更爽、更安心”(护舒宝卫生巾)、“给我一天，还你千年”(杭州宋城)。让我们做得更好(菲力莆电器)

(二)结构类型 (1)单句形式

如：“挡不住的感觉”(可口可乐)、“真诚到永远”(海尔电器)。 (2)对句形式

如：“晶晶亮，透心凉”(雪碧)、“只选对的，不选贵的”(雕牌洗衣粉)。 (3)前缀式句型

如“雀巢咖啡，味道好极了”、“菲力浦，让我们做得更好”。

(4)后缀式句型 “清除体内垃圾，昂立一号”、“回家每天喝一点，致中和五加皮”。

四、广告口号检核表

是否上口易记，传播中有无语言障碍? 是否体现了广告主体的企业宗旨、企业理念? 这些理念前瞻吗?是否是其品牌意象的“特有语汇”? 是否体现了明确的定位?

是否表现了企业对消费者的某种关切? 是否具有某种情感渗透的因素?

是否体现了商品或服务的特征，这个特征又是能给消费者带来实际方便的、能使他们产生浓厚兴趣的?

在各种媒介上进行模拟表现，是否能适应这些不同的媒介表现?

能否产生某种消费号召力? 第三节

广告正文

广告正文是广告文案中的主体部分，是广告标题的延续。通常围绕企业或商品(服务)的特性，或与同类的比较或有关促销的特定信息等有关内容撰写。广告口号和广告标题只是在一定程度上引起广告受众的注目和兴趣，而广告正文通过对标题、广告口号所提示的内容进一步阐释和说明，促使受众产生购买欲望，从而采取购买行为。

一、广告正文的写作结构

广告正文的写作结构，一般而言，可有两种类型：一体结构和分体结构。

(1)一体结构

一体结构即广告正文诉结构按照广告信息的内在关联性，将所有的广告信息组合成一个完整的整体，并用一个相对独立、完整的段落或多个段落形成的写作结构。

一体结构的广告正文一般，上开头、中间段和结尾三部分构成。开头的主要使命是将受众的新闻记者和接收由广告标题转向广告正文中间段的购买理由而展开表述，一般有两种方式：承接标题、总结全文。中间段是广告正文的核心部分，一般将商品特点、消费理由作详细的介绍。结尾部分是广告正文的最后部分，它的主要作用是促使受众尽快付诸行动，尽快成为消费者。

【例文】

为什么我们车子的车前鼻如此粗短?

VW车不需要长的车前鼻，因为它的引擎放在后面/这使得它比长车前鼻多了二三个优点/显而易见，它的车身较短/您可以从拥挤的车阵脱身，也可以轻易进出窄小的停车场/您车的保险杆被撞凹的机率几乎等于零，因为VW车的短车鼻，使您对前面道路状况一目了然/重点是：VW车的每件东西，包括改良点在内，都是有目的的/如果你没有多年开VW车的经验，你很难完全了解，车上的等距传道装置/以及我们更宁静、更强力的引擎/或是3021个改良点/外表上，VW车全然相同，而内部，却已不同/它的价值不会跌落，因为外型多年没什么在改变。车前鼻和所有其他的一切都是如此。

(2)分体结构

分体结构指的是那些彼此没有明显的内在关系的广告信息，在广告正文中得到并列的表达，并列表达的各个段落或句子之间没有一定的逻辑关系的写作结构。

二、广告正文的主要表现形式

(1)简介体

简明扼要地介绍企业的情况、商品的性能特点、服务的风格特色等。这种表现形式的特点是客观、总代表有条不紊。这种形式适用于运用文字较多的媒介上运用。 (2)新闻体

在特定的广告版面、广告时间里，用新闻报道的形式，即新闻报道的写作笔法、特有的文体结构写作广告正文。其特点是借助新闻形式加强广告正文的新闻性、权威性。

(3)分列体

把主要的广告信息分为若干项给予一一列举的表现形式。特点是使广告受众在新闻记者中能够一目了然，在较短的时间内将信息浏览一遍。商场的促销广告经常采用这一形式。

(4)公文体

采用公文的表现结构、特有形式进行正文的表现。特点是能给人以客观、严谨、公正的感觉，能提高广告信息的权威性和严肃性。

(5)格式体

把商品的种类、单位、价格等各项用整齐的表格形式表现。这种形式大多用于企业的商品介绍。

(6)论说体

以论辩为主的广告正文表现形式。特点是说理性和逻辑性。 (7)证言体

以消费者的语言或文字进行广告信息表现的广告正文的形式。特点是以消费者自身形象出现，或站在消费者第一人称位置，记载消费者对广告中产品的使用感受和评价，让广告受众产生可亲、可信的感觉。

(8)自述体

也叫自白体，是以产吕自身的口吻进行广告住处表现的广告正文形式。特点是将产品拟人化，使产品以人必珠表达来与受众之间产生共鸣。

(9)故事体

是一种通过讲述一个与广告住处内容息息相关的故事来表现广告信息的正文形式。特点是以故事的发生、发展过程引人入胜，吸引受众的新闻记者和收听兴趣，又以故事中的事件睥处理和产品介入所获得的结果来无形地说服受众。

(10)诗歌体

以诗歌形式进行广告信息表现的正文形式。适合表现产品的文化韵味和附加价值，形成受众基于审美意义上的消费产生。

(11)散文体

以散文形式进行广告信息表现的正文形式。特点是较为平易和生活化。因此，在需要情感诉求而又要体现平实的表现作风时，可以选择这一形式。

(12)歌曲体

广告正文以歌曲形式进行表现，一般在广播、电视等广告中运用。

(13)相声体

用相声的形式来表现广告正文。这种形式生动、幽默和谐趣，可以吸引受众的注意力，又可将广告信息用形象化的手法进行表现，在广播、电视等媒体中经常使用。

除了以上这些广告正文表现形式之外，还有小品体、寓言体、戏曲体等多种形式。

三、广告正文的写作注意事项

(1)有效地运用写作顺序。写作顺序多种多样，如受众接受心理顺序、解惑顺序、演绎规纳顺序、故事顺序等。合理运用写作顺序，可以使正文产生可读性。

(2)针对目标受众选择恰当的表现形式。

(3)将企业、商品(或服务)或观念的特色转化为购买理由。

(4)广告正文长短的选择要根据广告信息的表现形式、目标受众接受特征和媒体策略来决定。

(5)如果采取长文案，应采用小标题、分列形式、特殊的段落承接方法来诱使受众顺利地阅读广告正文。

(6)杜绝在形式、语言等方面的空话和套话，尽量运用实征的方式来说服受众。

四、大卫.奥格威的广告正文写作原则

(l)要直截了当地用准确的语言来写作;

(2)不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调，要讲事实且把事实讲得引人人胜; (3)要经常运用用户经验谈广告信息;

(4)向读者提供有用的咨询或者服务而不仅仅单纯地讲产品本身;

(5)文学派的广告无聊;

(6)避免唱高调;

(7)用消费者的通俗语言写作文案;

(8)不要贪图写作获奖广告文案;

(9)衡量优秀广告文案人员的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞而不是用文字娱乐读者。

【例文】

不良品

这辆金龟车误了船期/车身有个地方的镀铬脱落，造成缺点，必须更换。您也许不会注意到，但我们一位名叫K.古洛拉的质检员注意到了。/在金龟车制造厂有3398名员工，他们只有一个工作：检查金龟车制造制造过程中的每一步骤(我们每天生产3000辆金龟车，质检员人数多于此数)。每一个避震器都要经过检查(我们不允许抽检)，每一面挡风玻璃也都要经过检查。一辆金龟车会因为肉眼看不到的刮痕而被打回票。/最后的检查更严厉，质检员把每一辆金龟车从生产线开到测试场，通过189个检查项目，当开回自动刹车平台，50辆中总有一辆被评为“不合格”。/这样细密的事前检查，使这辆车比其他车耐用，维修费也花得较少(二手车比其他车要高)。我们剔除不良品，使您获得高价品。【例文评析】该广告用了一个反向标题，向受众毫不犹豫地揭自己的短。这一标题能引起受众的关注，同时也体现其广告诉求点：“这是一辆诚实的车子”。广告正文利用实证手法，用整个篇幅详细地、真实地表现了金龟车的检查过程和一系列真实、有说服力的数字，传递企业对产品检查过程中的感受人目的：“我们剔除不良品，使您获得高价品”。广告正文还运用故事体顺序和归纳顺序交叉进行的写作方式，能更好地吸引读者。最后一段的评价和总结性语言，为广告正文的结尾部分，将检验的意义深化升华了。

五、广告附文

广告附文是对广告正文的有效补充，主要是将广告正文的完整结构中无法表现的有关问题作一个必要的交代。一般出现在广告文案的结尾部分。

广告附文中主要包括商品的品牌、企业名称、地址、电话、联系人、企业标志、权威机构证明标志、必要的表格等内容。广告文案中具体附文可依据广告文案的中心内容和广告的具体目的等作应有的取舍，不一定包括上述的全部内容。

第三篇：广告文案的创作原则文库

XINWEN AIHAOZHE 2009·9(下半月) 随着国内

广告业的不断发展，广告文案的创作已由简单的文案写作转变为实效性强的概念创意。创意总监乃至客户都不会接受文案人员把文案创意当作个人 “写作”行为，消费者也不会喜欢文案人员玩创意的噱头和纯粹的文字游戏。要做一名合格的广告文案创意人，必须掌握以下原则，紧抓传播要点，突出传播主题。

概念明确，

主题突出。广告文案的立足点在于连接产品和消费者，寻找巧妙的语言表述。一旦传播主题确定了，所要表现的东西便无比清晰。广告文案的市场取向包括两项指标：一是广告文案能有效地促进产品销售，使消费者了解产品给自己带来的利益，这可称之为促销力;二是广告文案能有效地塑造企业和品牌形象，为产品的长期销售奠定基础，这可称之为广告文案的塑造力。

在一些失败的广告文案中，往往存在两种错误倾向：一是只注重产品性能的传达而忽略人性情感的沟通，这样的广告像 “王婆卖瓜，自卖自夸 ”;还有的如同产品说明书一样引不起消费者的兴趣。二是单纯的表现人性、张扬个性，而忽略产品性能的传达，这种文案跟文学作品差不多，让受众看后不知所云、一头雾水，不能有效售卖产品。因此突出产品概念和主题是广告文案创作的关键。

在实际操作中，有三种方法可以实现产品和消费者的有效沟通：一是从产品中寻找独特的功效和利益来吸引消费者，以产品的独特性诱发消费者的关注;二是挖掘产品个性与消费者需求的共鸣点，或者说探求消费群体的个性与产品性能的共鸣点; 三是针对市场同质化严重的产品，就要想办法在产品性能上附加人性内涵和文化，突出差异化。

比如我们非常熟悉的利郎商务休闲服饰的广告语：“忙碌，不盲目;放松，不放纵! ”简单的几个字就将产品的消费层次和消费人群准确定位，同时也让消费者强烈地感受到产品的知性、休闲、严谨。因此，经典的广告语言不在于华丽，而在于准确地突出主题，抓住消费者内心对产品个性的需求，而产生共鸣。

实效性。实效性就是广告文案一定要

为广告目的服务，做到实用、有效，避免片面追求文案的华丽，华而不实。如果广告目的在于短期促销，那么就要以能否促进销售以及能在多大程度上促进销售作为评价该广告文案的标准;如果广告目的在于塑造品牌形象，那么便以能否提高品牌认知度和指名购买率作为评判广告文案的标准;而公益广告的实效性在于能否提高公众对公益事业的认识，能否产生良好的社会效应为评判标准。

广告文案实现实效性的方法有：一是找准卖点(USP)，寻找说服消费者的理由。如强调产品具有特殊功效和利益，或者是其他品牌无法比拟的，保证了产品强劲的销售力。二是拉近与消费者的距离，注重文案的亲和力。

真实性。真实性原则是指广告文案传

递的信息内容要真实、准确、明晰，不能造假、夸大、含糊，这是广告文案的根本原则和基本规范。必须实事求是地反映商品的特性、功能、价值以及相关服务，不能言过其实，表里两张皮。还必须做到措辞的准确贴切、清楚明了，不能含糊不清。缺乏真实性的广告，其实是最受消费者厌恶的，往往会适得其反。在很多药品、保健食品、医疗服务、化妆品等广告中，常常会有“专家”向受众剖析产品的功效，将一些产品吹嘘得几乎 “包治百病”，这类广告中“专家”的身份往往并不可信。这些广告，不仅给社会带来很多不良影响，而且让众多消费者感到厌恶，已经发展到“人人喊打”的地步了。原创性。原创性原则要求广告文案的写作要新颖独特，富有创造性，既不能重复或模仿别人，也不能重复或模仿自己。现在市场上就有很多广告文案存在模仿之风，这种行为不仅对广告文案从业人员的成长非常不利，还是对广告客户的一种不负责任的表现，同时消费者也会对产品感到不信任。

雪碧广告的经典广告语 “晶晶亮，透心凉”，至今仍然朗朗上口。现在市场上的绿茶产品很多，而且在广告制作方面、画面质量各方面也都很精美，但给人的感觉却是在相互跟风，你做绿茶我也做绿茶，你做红茶我也做红茶。那些优美清新的广告画面不时地也会在脑海中回放，但对那些广告所要表达的品牌却很模糊。而雪碧广告在众多饮料广告中给人的感觉却依然很清晰，一看到那些广告画面就会很快在脑海里反映出“雪碧，晶晶亮，透心凉”，这也充分说明了原创性的广告会带给人深刻的记忆。而那些盲目跟风、模仿的广告，只会让人记忆模糊。

审美效应。好的广告文案要根据不同国家、地区、民族及不同的价值观念和风俗习惯，合理巧妙地进行创作。广告文案必须适合这些具体的文化语境，并与其他要素(画面、音响等)互相配合，服从广告主题的创意策略，共同完成广告作品的创作。广告文案的审美效应主要表现在以下方面：

格调美。从范围来看，格调既包括高

雅的、令人神往的格调，也包含通俗的、平易近人的格调，我们还必须注意格调美是内容与形式的统一。

形象美。广告文案撰写者也要善于运用语言描述产品的形象，或者将人们使用产品的感受形象化。意境美。意境简单地说是一种情景交融的艺术境界。就其内涵而言，是内情与外景在以形传神的形象之中的水乳交融。广告文案创造的意境美，让人在接受产品信息或品牌信息的同时，获得美的享受。和谐美。这是一种轻松、愉悦，使人会心一笑的美，一般幽默广告都具有这样一种美感。

韵律美。它是指广告文案在语言形式上所体现的一种美感，它要求音节相称，平仄相间，合辙压韵，叠现有致，响度适宜。

宝洁公司的飘柔洗发水，从十几年前进入中国市场以来，不管是从产品包装还是系列形象广告，总给人以耳目一新的感觉。每一个广告短片都是经过悉心打造，高雅甜美的模特、优美的画面、和谐的配乐，让人在欣赏广告的同时，更让人内心增加了对美好生活的向往，购买产品的欲望也在不知不觉中萌动。 (作者单位：漯河日报社) 编校：郑艳现代广告广告文案的创作原则 □ 翟金凤 78

第四篇：广告标题撰写原则一新颖独特

金人王若虚在《文辨》中说，或问：“文章有体乎?”曰：“定体则无，大体须有”。撰写广告文稿的标题也是这样，没有一定的格式和规律，但也有些原则可循。

写标题的基本要求是简单明确，有内容;较高的要求则是新鲜生动，引人注目。具体原则如下：

一新颖独特

现代商品生产异常发达，同类商品林立，每个生产厂家都要做广告，简单地抄袭和模仿同类商品的广告标题是没有吸引力的。要吸引消费者的注意，形成深刻的印象而过目不忘，就一定要采用新颖独特的广告标题。

如下例：

上海《每周广播电视报》广告

2700≠观赏电视节目的乐趣

别以为投资2700元买来台大彩电就能充分享受电视带给您的乐趣，假如你手头没有一份《每周广播电视报》，就会错过观赏精彩节目的良机。

您关心的是视听

她关心的是您……据统计，上海市有三分之一家庭每天晚上的主要消遣方式是看电视、听广播。当您全家在欣赏广播电视节目时，请记住：《每周广播电视报》在关心着您。

这两个广告标题，别出心裁，不落俗套。第一则广告采用超常式标题：“2700≠观赏电视节目的乐趣，”一下吸引了读者;第二则是情感诉求型广告，标题：“她关心的是您……”，感情色彩很浓，具有悬念意味，使人不能不去看正文。

二重点突出

广告标题的撰写须能传达主要的信息，而非面面俱到。当然，重点不是固定不变的，而是与销售策略息息相关。所以，重点可以是有关商品方面的东西，也可以是不同的诉求的对象。

如下例：

台湾兰丽系列产品广告

自1977年4月中旬以来，常见到报纸上刊出一则以“只要青春不要痘”七个字为标题的广告深深吸引消费者的注意，究其原因，这句标题撰写得很传神。使年轻的男女，很容易了解，这是一种有益治疗青春痘的化妆品广告。

同时，其画面亦配用得很精美。以一个少女用扇子遮住了脸颊，只露出眼睛看着你，代表了羞，亦代表了俏。

生动、自然，和标题相互辉映。接着一句副标题，似说明了这则画面的含意：“遮不住的烦恼”。内文又紧跟着说：“青春是美好的，但恼人的青春痘，却常常令人扫兴。遮不住亦躲不掉……”青春痘确是一种麻烦事，许多青年都有这一种感觉。这四句更象代表他(她)们心里的话。于是造成了这件商品有很好的销售效果。这些效果，亦显示了经过良好企划与设计的广告所发挥的功能。这件商品是兰丽绵羊霜，亦是兰丽系列产品中的一种。凡是有系列产品的厂商，均需在其中求出一种有独到的特色，将其塑造成是这系列中的领导性商品。消费者如果对这一种商品有了好感，对其他各种亦会随之产生好感。

过去，在这系列产品中，居领导性地位者是兰丽绵羊油。其在市场中已有良好的知名度。自1976年10月份起，其知名度更见逐步打进了家庭，让许多家庭妇女，感到在生活中需要这种产品。

记得1976年10月间，报纸上有一则广告，画面用细线条画成的一只手和几只羊。标题说：“很久以前，一双手展开了一个美丽的传奇故事!”故事的内容已编成为一本彩色的英语画册，另附一册中文说明，等待消费者去函索阅。

当消费者收到了画册，会很有趣味地立即看完它。故事说：“在很久很久以前，一个很遥远的地方，有一位很讲究美食的国王。在皇家的御厨房，有一位烹饪技术高超的厨师。他所做的大餐小点极受国王的爱好。有一天，国王忽发现餐点差了，将厨师叫来一问，原来厨师那双巧手忽变得又红又肿，当然做不出好的餐点来。国王立即让御医来替厨师医治，可惜无效。逼得厨师不得不离去。

“厨师流浪到森林中的小村落，帮一位老人牧羊，他常常用手摸羊身上的毛，渐渐发觉手不疼了。后来，他又帮老人剪羊毛，手上的红肿亦渐渐消失了。他欣喜自己的手是痊愈了。

“他离开老人再返回京城，正遇上皇家贴出告示征求厨师。于是他蓄须前往应征。所做的大餐小点，极获国王欣赏。他道自己的手已恢复了过去的灵巧。当他被录用了，剃了胡须，大家才发现他就是过去的大厨师。

“国王召见他，问他的手是如何治好的。他想了想说，大概是用手不断整理羊毛，获得无意中的治疗。

“根据这点线索，国王让科学家们详加研究。结果发现，羊毛中含有一种自然的油脂，提炼出来，有治疗皮肤病的功能。并由国王命名为兰丽。”

这个传奇故事，是由美国加州兰丽公司所编撰的。台湾的总代理用来告诉此地的许多消费者，是顺理成章的广告策略。让这个故事更美化这种产品。

不久，在报上又见到第二则广告。画面是一位怀孕待产的妈妈，坐在一张摇椅上。标题是——“恭喜你，龙妈妈”。1976年是龙年，所出生的婴儿都被称为龙子或龙女，做母亲的被誉为是龙妈妈。是广告文案企划人员，运用得很好的新称呼。内文说明“在生产前后每天用几滴这种产品轻轻按摩腹部，可帮助松驰的腹部收缩，保持身材苗条。”

很明显的，这广告的诉求对象是家庭妇女。特别是已婚的少妇。

一个月后，第三则广告刊出。画面表现一位家庭主妇，在门口送丈夫去上班，孩子去上学。标题是“满载着爱心出门”。内文说明：“在冬天让先生和孩子用一些这种产品出门，你就不必担心他的皮肤会粗糙、干裂了。”

广告的内容，又更进一步地向家庭主妇诉求，并扩大了产品用途。

春节前后，见到第四则广告刊出。画面的表现，是一位祖母级的家庭妇女，坐在沙发上，翻阅照相簿。标题是“祖母的心愿——假如我再回到18岁”。内文说明“我现在唯一的遗憾，是脸上皱纹多了些。假如我再回到18岁，我一定要及早注意皮肤的保养。”

广告再进一步地，向家庭中的少女们进行诉求，又扩大了用途。

1977年母亲节，续有广告见报。画面改采用了手画稿。着一位女士携着一包礼品，标题是“ 妈，我回来了。”内容诉求做女儿的，宜买这种产品送给妈妈。在远方的女儿，更可用邮寄方式托总代理将这种产品寄送到母亲手中。

这则广告和第四则前后呼应，力求产品能深入家庭。

市场是无法独占的，兰丽绵羊油向家庭妇女诉求，获得了不少的成功。摘自(台湾) 颜伯勤：《成功广告80例》，中国友谊出版公司1993年4月版，第12页——14页。

上则例文涉及了兰丽系列两个品牌的广告，即兰丽绵羊霜广告和兰丽绵羊油广告。它们的共同特点是，标题重点突出。

兰丽绵羊霜广告标题：“只要青春不要痘”，主要是针对少男少女的爱美心理而做文章;兰丽绵羊油的五则广告标语，每则的重点都不同。第一则广告标题：“很久以前，一双手展开了一个美丽的传奇的故事”，重点是宣传商品效果;第二则广告标题：“恭喜你，龙妈妈”，第三则广告标题“满载着爱心出门”，第四则广告标题：“祖母的心愿——假如我再回到18 岁”，第五则广告标题：“妈，我回来了”，诉求的重点分别是少妇、青年妇女、少女、中老年妇女。虽然化妆品的对象都是妇女，但兰丽绵羊油广告并不是一次性面对整体，而是根据天时、地利分层次地诉求，这就是它成功之处。

三适应对象的兴趣

广告标题要适应对象的兴趣，据有关专家研究和调查，发现有几个方面的题材能引起人的兴趣：

·关系到人们经济利益的;

·有关身体健康的;

·关于儿童的成长和生活的;

·能刺激人的健全欲望的;

·能给人以安全感的;

·能给人以美的享受的;

·有助于增强人们进取心的;

·能给人们以舒适愉快的;

·有助于提高人们工作效能的;

·有助于促进社交活动的;

·激发人们自尊心和自爱的;

·能给人以同情和慰藉的。

如下例：

台湾龙单槽洗衣机广告

标题：闲妻良母

正文：海龙单槽洗衣机，创新的SE新技术，动一下按钮，衣服就完全自动洗净，它既省时省电，又增加了主妇的空“闲”，使您有更多的时间去尽母亲、妻子的责任。

上则广告标题就是为适应妇女心理兴趣而创作的，试问天下有哪个主妇不希望自己是个贤妻良母呢。

四生动活泼，富有情趣

广告标题不宜抽象、干巴、死板、教条、不着边际，而应生动活泼，富有情趣，甚至具有幽默感。因为过于抽象、干巴的标题不仅易为人们所忽视，也会令人费解而激发不起人们的兴趣。下例几则广告标题都是优秀的富有情趣的：

把柔媚浇在身上。

——香浴乳广告

现在从头发上洗刷掉岁月的痕迹了。

——台湾洗发精广告

阿里山瓜子，一嗑就开心。

——阿里山瓜子广告

臭名远扬，香飘万里。

——臭豆腐广告

实不相瞒，天仙牌的名气是“吹”出来的。

——天仙牌电扇广告

只要你有时间坐下，我们就能给你健康!

——松下电子按摩椅广告

五简短扼要，便于记忆

标题必须做到简洁。据国外广告心理学家实验研究，少于6个字的标题，读者的识记率为34%，而多于6字则只有10%的识记率。

一般认为，广告标题的字数在6—12个字之间较为合适。当然不应束缚于标题的长短，有具本内容的长标题，比之无具体内容的短标题，能产生更高的注目率。

大部分标题都比较简短。例如：田七牙膏——洁齿护齿好。

——田七牙膏广告

随身的绿荫。

——爱萝莉护肤膏广告

早一天使用，多一份青春。

——奥丽斯高级化妆品广告

聪明不必绝顶。

——美加净生发灵广告

东奔西走，要喝宋河好酒。

——宋河牌酒广告

人头马一开，好运自然来。

——X·O白兰地酒广告

营多营多，吃了再说。

——营多方便面广告

病口不治，笑口何来?——华素片快治人口。

——华素片广告

要想胃舒，请服胃苏。

——胃苏药品广告

金照——金光四照。

——金照服装广告

六正确选择人称代词

对人称代词的选择妥贴、正确，是标题成功的又一关键。例如下述两则广告标题：

A.国际著名影星的护肤秘密

B.我的护肤秘密

两名都是力士香皂的广告标题，但宣传效果却不相同。很明显，B句由于使用“我”(国际著名影星金丝姬的自述)为第一人称，充分站在消费者的立场来表达。比A句更直接地引人们的共鸣。

七文题相符

标题要与广告的内容相吻合，做到名实相符。标题就象一顶帽子，要不大不小刚好扣在头上。标题过大或过小，都会使消费产生不协调的感觉，从而削弱消费行为。

上面主要讲了广告标题创作的基本要求。与此相应的，亦有许多忌讳，主要有以下五点，在创作时切要注意。

其一拉大旗作虎皮，不少厂家不厌其烦地炫耀自己的产品是“进口原器件组装，重要零部件从××国进口”等等;一些广告则以“出口留洋”为题加以炫耀，“出口几大洲，在××国受到欢迎”，潜台词是：外国人都用我们的产品，何况你中国人。

其实，许多国家和地区的广告法或广告自律中，都禁止刊播这类广告。我国台湾的电视广告内容不得用“原装、初次、首次或最新进口”、“外国装”、“在××国最受欢迎”等词句。

其二模糊学的应用。有的工厂只是某型号的产品得奖，而广告则笼统地讲“本厂产品荣获×××奖”;有的产品早几年得过奖，当年确有着辉煌的成绩，虽光阴荏苒，风韵已退，但因金牌在握，却仍在各种场合炫耀，对眼下的尴尬处境却只字不提;有的食品广告则称“有十几种氨基酸和人体所需的微量元素”等，但具体成份和比例却只字不提。

其三滥用悬疑。如“式样新颖、质量上乘、价格特优、誉满全球”之类。

这些“劣质”广告标题同样会产生不良的社会后果。

其四，空洞无物。有些初学广告写作的人，对于标题往往不够重视、不下功夫，写完广告，随便加上一个标题，这就使得有些标题空洞无物，不起作用。有的惯于用“千部一腔”的一般化标题，也不能起到标题应有的作用。

其五，过于雕琢。这种倾向表现为：过于雕琢，炫人耳目，缺乏实事求是的精神，结果标题浮泛夸张，不贴切、不准确，同样不能起到标题应起的作用。这都是写标题应注意的问题。

第五篇：收入证明开具原则...

收入证明开具规则

为避免承担该证明事项与员工实际收入不相符等不必要的法律责任，公司应依据实际收入开具证明，并以此作为根本原则。但在实践中，员工为办理信用卡、贷款、购买经济适用房等需要开具收入证明时，往往需要高于实际收入。对此公司虽不建议，但出于人性化考虑，在真实的基础上可尽量满足员工的需要，但最高不得超出员工实际收入的20%。

开具收入证明，具体流程及规则如下：

一、开具与实际收入相符的证明

1、员工本人提供书面申请，申请中需对证明的真实用途及份数、递交的单位、使用期限进行明确标注，并对所写内容的真实性做出承诺;

2、申请书经所在部门负责人签核;

3、提前知会并与行政人事部相关人员就相关情况进行沟通;

4、行政人事部审核无误后，出具收入证明并加盖人事专用章，留存复印件备查。此证明只为员工本人提供。

二、开具高于实际收入的证明

1、员工本人提供书面申请，申请中除需对证明的真实用途及份数、递交的单位、使用期限进行明确标注外，另需注明本人实际的工资数、需高开的理由。

2、员工本人对陈述事实的真实性作出承诺，并明确相关责任的承担。

3、申请书经所在部门负责人签核;

4、申请书经行政人事部相关人员及负责人签核;

5、对高于员工实际收入20%的申请，需呈CEO签核;