移动互联网环境下大学生消费行为分析

2022-10-08

1 研究背景和研究意义

随着移动互联网技术的突破发展, 我国成为世界上移动互联网使用最为广泛的国家。根据2016年第39次中国互联网发展状况统计报告, 我国网民规模7.31亿, 新增网民4299万人, 互联网普及率53.2%, 移动互联网规模6.95亿, 新增网民7550万人, 手机上网人群从90.1%上升到95.1%, 传统互联网作为人们的生活工具已逐渐被移动互联网取代, 而移动互联网更逐渐演变为人们的一种生活方式。移动互联网带来了生活方式的深刻变化, 也使得人们的消费行为发展转变, 无论相对于传统消费还是PC互联网消费, 移动互联网消费具有更大的优势。这些独特的优势降低了消费综合成本, 也间接降低了商品价格, 刺激了人们的消费。

我国是移动互联网技术使用大国, 移动互联网改变了人们生活方式和消费方式, 这种新的消费方式在世界上我国是率先表现出来, 没有别国经验借鉴, 是理论界面临的全新课题。我国移动互联网环境下的消费行为的研究较少。因此本文的研究, 一定程度上丰富了该领域理论研究的视角, 弥补了国内移动互联网环境下消费者行为研究的部分空白, 同时以大学生群体为切入口, 具有较强的理论分析意义。移动互联网技术下的“互联网+”战略是我国的国家发展战略, 大众创新、万众创业离不开移动互联网技术, 研究该环境下消费者的消费行为, 对创新创业提供一定理论指引, 对创业者和商家来讲, 可以为其经营提供参考;对政府和行业规范者来讲, 可以为其提供监督管理和保护消费者权益提供决策支持, 因此具有重大的实践意义。

2 移动互联网环境下大学生消费行为分析

2.1 移动互联网环境下大学生消费行为定性分析

我国在校大学生总人数超过3000万, 居全球第一, 大学生消费群体作为社会经济中最活跃、最具潜力的消费力量, 但同时也是一个特殊的消费群体, 总体而言大学生群体消费特点总结为以下特征:独立与依附并存、个性释放与群体行为同在、超前意识强烈、爱好多元且充满变化。

2.2 移动互联网环境下大学生消费行为调查

从消费刺激、消费产品、消费频率、消费渠道和支付方式五个方面, 对当代大学生在移动互联网环境下的消费情况做了深入的调查。大学生在移动互联网环境下的消费充分体现了大学生的行为特征同时也体现了一些移动互联网环境下的新特征。

2.3 结论

以大学生为代表的消费者在移动互联网环境下表现出消费随机化、碎片化、社交化等特征, 共享经济表现显著, 消费主动权增强, 移动支付渐成支付主流。其中消费的群体化、随机化、碎片化和社交化特征最为重要, 由于这些特征使得消费者的感知的因素与传统消费环境下有所不同。群体化特征使大学生消费者消费需求更加集中化, 消费行为可预测性较强;社交化特征使消费者在感知消费的价值时更多来自社交评价;随机化特征下使消费者广告刺激方式不再局限于传统的营销手段, 而借助大数据推送、定位服务等新型的手段;碎片化特征使得消费者消费目的模糊, 消费需求更多有厂商创造。这些特征都要求厂商为做好移动互联网环境下的营销必须做好相关研究和技术准备。

3 营销建议

3.1 移动广告力求创新、娱乐至上

大学生们普遍接受移动广告, 追求个性化和创新化。微博等社交消费刺激最受大学生们认可, 通过段子营销、话题营销等手段, 在娱乐中实现广告效用, 制造话题热点, 打造网红经济和网红产品。

3.2 坚持互动, 做好个性化服务

厂商应加强移动互联网环境下的互动交流渠道建设, 除了功能全面的APP终端外, 还要有主流的社交账号, 互动平台等, 以满足消费者的互动, 主动对消费者进行感知, 充分了解消费者的个人特质和个性化需求, 充分利用移动互联网的无时空限制的特点, 做好个性化服务和多样化的供应选择。

3.3 充分利用大数据分析技术, 精准营销

大数据应用让移动营销的精准性表现在精准定制商品和服务、精准广告信息推送和精准预测客户未来需求。比如把握男生在消费产品上和女生的差异, 消费渠道上的差异。推送游戏类的消费信息精准定位男性用户, 营销渠道更应该选择移动媒体、游戏内嵌套等;推送日化用品等消费信息精准定位女性用户, 营销渠道更应选择微博、朋友圈等社交媒体。

3.4 重视口碑建设, 刺激消费者社交分享

通过问卷调查可以得知, 以大学生群体消费者乐于消费分享, 同时也容易受到他人分享而刺激消费, 这是大学生消费行为群体化的体现。口碑对传统行业来说越来越重要了, 有了口碑可以快速地让用户对你的企业、产品等产生好感、记住并成功购买。如果没有口碑或口碑很差, 可能你的企业不会有好的盈利。所以, 传统行业做电商想要快速地做好口碑, 一定要先引发口碑效应, 最后再去完善口碑营销。

摘要：移动互联网带来了生活方式的深刻变化, 也使得人们的消费行为发展转变, 移动互联网环境下的消费行为是一个全新的课题摆在所有理论研究工作者面前。本文通过对在校大学生群体问卷调查, 研究了在移动互联网环境下以大学生群体为代表的消费者行为特征。最后, 结合移动互联网带来的消费领域变化和大学生消费行为特征, 为厂商提供了营销建议。

关键词：移动互联网消费,消费者行为特征,大学生消费行为,营销建议