非市场战略研究:最新述评与展望

1 引言

自Baron (1995) 提出“非市场战略”以来, 非市场战略一直是学者研究的热点。非市场战略可以提高企业存在的合法性。特别是在中国转型经济背景下, 能够为市场战略扫清障碍, 或与市场战略有效整合进而提高企业绩效。Baron将非市场环境划分为四个部分:事项、机构、利益集团和信息。非市场环境由构成企业与企业以及企业与社会之间的相互作用的社会的、政治的、法律的安排构成, 其构成要素包括社会公众、股东、政府、媒体和公共机构等, 具有多数裁定原则、合法程序、广泛自治、集体行动和公众性等特征 (Baron & Diermeier, 2007;Baron, 1995) 。

2 文献检索与主题述评

2.1 非市场战略的概念

学者们对非市场战略定义的界定基本上可以划分为两个视角:一是将非市场战略定义为企业的一种行为模式。二是将非市场战略定义为企业的一种认知模式。Baron将非市场战略定义为企业在非市场环境中, 通过改善整体行为以增加价值所采取的一致性行动。林淑, 顾标 (2007) 认为广义的非市场战略是指企业在非市场环境中, 即在与公众、政府、媒体、社会机构及其他利益相关者互动过程中采取的行为模式, 而非仅占狭义上的“企业与公共政策的关系”。

2.2 非市场战略的分类

由于所使用的理论分析工具庞杂, 目前学术界对非市场战略类型的划分主要有三个视角, 一种是依据企业采取非市场战略的方式:缓冲战略和搭桥战略 (Meznar & Nigh, 1995;Blumentritt, 2003) 。二是根据非市场环境中的非市场事项的类型, 目前主要有三种战略类型:政治战略 (Meznar & Nigh, 1995;Oliver, 1991;Tian, Hafsi & Wei, 2007) 和社会责任战略 (Baron & Diermeier, 2007) 、公众与媒体战略 (Baron& Diermeier, 2007) 。三是根据社会交换理论, 将其分为交易导向型非市场战略和关系导向型非市场战略 (Macneil, 1974) 。

西方学者倾向于使用非市场战略方式的分类进行研究, 国内学者更倾向于采取非市场事项的分类。这两种分类实际上并不矛盾。企业在实施非市场战略时, 必然是依据所存在的非市场事项的影响性采取相应的战略方式。中国转型经济背景, 导致非市场环境具有动态性、复杂性和不可预见性等特点, 因此在非市场战略类型选择上, 更倾向于针对事项的类别进行处理。

2.3 非市场战略的影响因素

对于非市场战略影响因素的研究, 由于使用的理论分析工具庞杂, 因此研究结论呈现多样化的趋势。现以理论基础作为文献分析切入点, 对各理论的代表学者和研究成果总结如表一。

2.4 非市场战略与市场战略的整合

非市场战略和市场战略的整合研究处于探索阶段。市场战略和非市场战略整合的关键在于两种战略效用的正向外溢性 (谢佩洪, 王志成和朱海华, 2008) 。在高市场管制水平下, 非市场战略将会起到关键性作用;在低市场管制水平下, 非市场战略虽不是关键因素, 但会对企业市场战略产生较为明显的互补效应 (邵剑兵, 刘力钢和杨宏戟, 2015) 。整合的层次包括战略目标层, 战略制定层, 战略实施层 (樊帅, 田志龙, 2010) 。其中整合的事项包括政治事项、环境事项, 社会舆论事项和社会公益事项。战略整合模式对企业绩效有正向影响 (邓新明, 朱登, 2013) , 并且企业适应能力和经营合法性在战略整合与企业绩效之间起中介作用 (谢佩洪, 王安详和成立, 2015) 。市场战略行动的短期绩效更为显著, 而非市场行动的长期绩效更为显著, 非市场行动对绩效影响的净效益要大于市场行动 (邓新明, 叶珍和许洋, 2015) 。

3 未来研究展望

3.1 整合战略与企业竞争优势

市场战略与非市场战略的整合研究是国内外学者关注的新热点, 但是战略整合对组织绩效影响机制的实证研究明显不足 (谢佩洪等2015) 。关于整合战略与企业竞争优势之间的相关性还没有引起学者的注意。因此未来研究应更多的关注企业战略整合对企业竞争优势的影响过程, 进而考虑整合的层次性和竞争优势对企业绩效的贡献性大小。更为重要的是, 整合战略要想对企业绩效产生持续的贡献性, 那么构建基于整合战略的竞争优势势在必行。因此未来的研究将是“整合战略——— (可持续) 竞争优势———企业绩效”的研究范式。

3.2 互联网+与大数据资源

互联网的迅猛发展, 使得我们可以借助于计算机技术进行大数据资源分析。美国国家科学基金会将大数据定义为“由科学仪器、传感设备、互联网交易、网络点击等多种数据源生成的大规模、多元化、复杂和长期的分布式数据”。未来可以充分利用大数据资源, 挖掘海量的结构化数据和非结构化数据, 构建基于大数据挖掘的整合战略, 并进一步探求整合模式基于环境变化的演化机制。

摘要：以1995-2015年EBSCO数据库和中国知网作为检索资源库, 使用内容分析法对非市场战略相关成果进行对比分析, 提出在互联网+的背景下, 非市场战略研究的未来方向。

关键词：非市场战略,整合战略,大数据资源,竞争优势