地产项目全案策划

第一篇：地产项目全案策划

地产大厦项目包装全案策划书

全球金融危机的大爆发，导致我国经济出现了发展速度的下滑，股市不稳，房地产楼房价格居高不下，而人们的购买力还没有达到一定的高度，这一系列因素导致楼房销售的持续走低，房地产市场前景不被看好!

公司已经将之前建好的楼层开始出售，可是由于市场的竞争和不景气，导致公司楼房的销售不佳，我奉命制定出了大厦项目包装全案策划书。

本定价策划只提供定价策略和方法，具体定价开发商应该根据项目具体情况制定。

所谓价格策划，就是地产商为了实现一定的营销目标而协调处理价格关系的活动。价格策划使整个地产营销活动的极重要的一环，它不不仅包括价格的制定、定价技巧的运用，同时包括在一定的营销情况下，为了实现地产商预期的营销目标而协调配合营销组合的其他有关方面，并在实施过程中不断修正价格策略的全过程。

一、楼盘价格定位

楼盘价格定位在价格策划重视种种之中。价格的一点小偏差会导致总销售额的负增长，但也引起消费者对楼盘价格的抵抗心理，是销售进度受挫。而价格定位较低，会是发展上的利润受到影响。因此，正确的价格定位可以充分发挥价格策划的效力，进而体现出整个楼盘营销策划的成果。

二、楼判定价策略

1、心理定价策略。

这是地产商根据不同类型的消费者的购买心理来制定的价格。地产商常用的心理定价策略主要是整数定价策略。不动产属于的书的高档高加耐用消费品，地产商在定价是要以整数结尾，不要零头，消费者处于“一分钱，一分货”得购买心理，认为价格越高，质量越好。以整数定价往往会提高楼盘的“身价”，利于销售。

2、渗透定价策略。

这时将房屋价格定的地域预期价格，并伴随大规模的促销活动，迅速打开销路，就想到如泥土的水一样，从缝隙很快渗透到底。例如在有一个小区，同样住宅的价格以5000元/平方米的价格卖不出去，那模拟的价格就应该低于5000元/平方米，要求价格具有竞争力。

该策略的前提：市场容量大、要求弹性大、潜在竞争威胁大。采用这种策略可以薄利多销，先发制人，有助于组织竞争者的进入，迅速打开市场，取得最大的市场占有率，通常称为“别进来”策略。在市场已被它方强选占领的情况下，也是挤入市场的较好办法，待销路打开后，也可适当提高价格。

3、差别定价策略。

这是竞争者最激烈的同类楼盘以不同的价格出售的策略，目的在于刺激需求，增加销量。主要表现在：同一房屋，销售给顾客的价格不同。如可以给率先购买的消费者给与一定的优惠。同一房屋，因销售的时间、地点和交易形式的不同可分期推出，各期均可制定不同的价格，是具体情况在进行提价或降价。

4、折扣定价策略。

楼盘价格折扣是价格策划中的机动兵法，由于楼是在不断变化之中，一段时间之后，有些价格可能不太合适楼市的反应。而价格的调整牵一发而动全身。因此比较灵活的方式是进行价格折扣的调整。随时事的不同，折扣或低或高。折扣定价策略是给与购买这部分价格优惠以吸引顾客增加购买。如打折、赠送家具和家用电器及免收1~3年的物业管理费等。其目的在于争取快销。常见的折扣有以下几种：

(1)时间折扣。寄希望购买者快速的还清房款，如一次性付款的折扣比例最大，以建筑分期付款或银行按揭付款方式次之。这种方式有利于地产商加速资金的周转。

(2)数量折扣。是根据顾客购买房屋数量的多少。给与大小不等的折扣，数量越多，折扣越大，目的在于鼓励大量购买。

(3)功能折扣。这是根据各类代理商在营销中所担负的功能不同给予的折扣。如因代理商提供促销、奖金融通等功能给与一定的折扣。功能越多折扣越多。其目的在于协调代理商的积极性。

地产市场已进入为买方市场，市场的竞争已越来越激烈，市场的不确定因素也更加复杂。在复杂市场环境中，开发商如何制定消费者可接受的、对自己最有利的价格?这始终是一个关系楼盘命运的问题。因此价格策划在地产市场营销中将占据越来越重要的位置。

希望在我这个策划书实行之后，公司的楼房销售能够出现一个比较好的市场销售情况，不过我知道，要想出现楼市销售的回升，国家经济一定要重新恢复到发展情况中去，刺激居民的消费，这才是最重要的!我相信我们国家的经济会重新走向繁荣、富强的!

第二篇：养老地产项目策划

养老地产，从建筑设计、园林规划到装饰标准，这类老年地产的建筑产品开发接近于高端住宅产品开发的规律，创新核心在于适老化设计。

养老地产实现了品质地产和优良健管家服务的有机结合，从护理、医疗、康复、健康管理、文体活动、餐饮服务到日常起居呵护，增加设施设备和精心打造专业管理团队。养老地产主要的产品形态包括：保险资金推出的升级版的养老机构，如养老院，把养老地产视做商业地产项目长期经营;开发商推出的养老地产项目。

养老地产项目策划就是对养老地产项目进行的细致、周全的智慧解决方案。

第三篇：养老地产项目全程策划

一、养老地产策划内涵

养老地产策划是贯穿养老地产项目开发整个过程的一项极为重要的工作。一般由开发商聘请专业的养老地产策划公司来执行。从广义来说，养老地产策划主要包括：项目的前期定位策划(即养老地产开发项目的可行性研究，包括市场调研，项目定位，项目的经济效益分析等)、项目的整合推广策划(包括项目的VI设计，项目推广期、促销期、强销期、收盘期投放多种媒体的广告方案设计和各种促销活动的策划方案等等)、项目的销售招商策划(包括售楼人员培训，销售手册的编制，分阶段销售价格的确定等，项目的商业部分还要进行业态定位策划和招商策划)等。

二、养老地产项目策划的重要意义

(一)养老地产策划能使企业决策准确，避免项目运作出现偏差。

养老地产策划是在对养老地产项目市场调研后形成的，它是策划人不断地面对市场而总结出来的智慧结晶。因此，它可以作为养老地产企业的参谋，使企业及企业家决策更为准确，避免项目在运作中出现的偏差。

(二)养老地产策划能使养老地产开发项目增强竞争能力。

养老地产企业重新“洗牌”，概念不断创新，开发模式不断突破，一个个近千亩的大楼盘相继出现，竞争越来越激烈，决定者大有“四面楚歌”的感慨。在这种情况下，养老地产策划就更能发挥它的特长，增强项目的竞争能力，赢得主动地位。

(三)能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。

养老地产企业要赢得市场，商品房要卖得出去，重点是管理创新。策划人帮助养老地产开发企业管理创新，就是遵循科学的策划程序，从寻求养老地产开发项目的问题入手，探索解决管理问题的有效途径。

(四)能有效地整合养老地产项目资源，使之形成优势。

要开发好一个养老地产项目，需要调动很多资源协调发展，如概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等。这些资源在养老地产策划还没参与以前，是分散的、凌乱的，甚至是没有中心的。养老地产策划参与到各种资源中去，理清它们的关系，分析他们的功能，帮助它们团结一起，围绕中心，形成共同的目标。

此外，养老地产策划还有预测未来市场，满足居民居住具体要求等作用。

三、总体策划流程详解

(一)项目可行性分析

可行性分析的根本目的是实现项目决策的科学化、民主化，减少或避免投资决策的失误，提高项目开发建设的经济、社会和环境效益。可行性分析按5个步骤进行：(1)接受委托;(2)调查研究;(3)方案选择与优化;(4)财务评价和国民经济评价;(5)编制可行性分析报告。

可行性分析的主要内容有：

1.项目自身条件分析

1)项目地块解析：在项目市场发展趋势研究的基础上，本部分将从项目条件分析入手，从地块角度判断适合发展的物业形态，并对项目周边环境地块的状况性质进行研究，分析其对本地块可能之影响。

2)项目区位分析：主要针对项目周边地块的现状以及未来发展状况进行分析，了解项目发展的环境及影响因素。

3)项目地块条件分析：主要针对项目地块的开发条件进行透彻分析，找出影响项目发展的因素。

4)项目SWOT分析(优势、劣势、发展机会、竞争威胁)：分析项目发展的重要及难点，明确项目本身的优势、劣势、发展机会、竞争威胁等。

2.投资机会分析

该阶段的主要任务是对投资项目或投资方向提出建议，即在一定的地区和部门内，以自然资源和市场的调查预测为基础，寻找最有利的投资机会。投资机会分析相当粗略，主要依靠笼统的估计而不是依靠详细的分析。该阶段投资估算的精确度为±30%，研究费用一般占总投资的0.2%～0.8%。如果机会分析认为可行的，就可以进行下一阶段的工作。

3.初步可行性分析，亦称“预可行性分析”

在机会分析的基础上，进一步对项目建设的可能性与潜在效益进行论证分析。初步可行性分析阶段投资估算精度可达±20%，所需费用约占总投资的0.25%～1.5%。

4.详细可行性分析，即通常所说的可行性分析

详细可行性分析是开发建设项目投资决策的基础，是在分析项目在技术上、财务上、经济上的可行性后作出投资与否决策的关键步骤。这一阶段对建设投资估算的精度在±10%，所需费用，小型项目约占投资的1.0%～3.0%，大型复杂的工程约占0.2%~1.0%.

5.项目的评估和决策

按照国家有关规定，对于大中型和限额以上的项目及重要的小型项目，必须经有权审批单位委托有资格的咨询评估单位就项目可行性研究报告进行评估论证。未经评估的建设项目，任何单位不准审批，更不准组织建设。

(二)项目定位

项目定位是指对养老地产项目投资开发中涉及的诸多要素(经济、政策、法规、规划、国土、市场、消费者、人文、地理、环境、交通、商业、市政配套等)进行客观调查，并通过科学系统的定量定性分析和逻辑判断，寻找到满足项目众多元素的结合点(城市规划条件的满足、养老地产开发商经济合理回报的需要、消费者的有效需求等)。简言之，项目定位是养老地产市场策划的基础，项目定位的成果及结论(项目总体定位、客群定位、产品定位建议)对后续各阶段策划具有方向性和指导性，是养老地产策划的首要环节之一。

项目定位包含以下内容：

定位范畴

1.项目客群定位

主要确定项目各功能物业的客户阶层、消费群体，为项目后期开发方案提供依据。即什么样的人会买项目的产品和服务。

2.项目发展形象定位及概念定位

确定项目的发展形象，为项目定位与规划设计提供方向。

3.项目功能组合及业态配比定位

主要包括项目内部主要物业类型的功能确定、组合方案定位、功能布局及各功能间的关联性控制。就是利用对建设目标所处社会环境及相关因素的逻辑数理分析与相关定性分析，研究项目任务书对设计的合理导向，制定和论证建筑设计依据，科学地确定设计内容，并寻找达到这一目标的科学方法。其主要内容包括如下：

项目总平规划、套型、户型及户型比、户型面积、交通系数、公摊系数、使用系数、配置标准、环境景观设计等等，产品本身的品质是最主要的策划内容。功能定位是介于城市规划与建筑设计(设计院所)之间的一项重要“断层”工作，也是我国目前养老地产业发展过程中最薄弱的环节，是养老地产市场经济发展到今天的必然产物。

4.项目开发规模与档次定位

根据项目发展主题，并结合项目所处市场背景环境，确定项目主要物业类型的开发规模与档次。

5.项目价值定位(含财务分析)

根据项目自身条件、总体定位、市场供需状况、市场现有物业供应价格水平、潜在购买水平，以及项目所在区域未来发展趋势等因素，明确项目各功能物业的价格水平。

6.价格定位

养老项目的开发、销售往往是一个时期的或跨的。而消费市场变化莫测，项目的定价要能被市场接受，需要一定的超前意识和科学预测，可以说定价部分是艺术，部分是科学。影响价格的因素有很多，主要包括：成本、项目品质、顾客承受的价格、同类产品的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所愿意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值，因此不应把价格和价值混为一谈。定价之后，运行中可以做适当的调整，但不能做大幅度的或否定性的调整，否则会带来非常恶劣的影响。

定位方法

从定价来讲，主要有几个方法：

1.类比法：所推出的项目，应清楚在同等产品中属上、中、下哪种。

2.成本法：物业包括税金、推广费等在内的综合成本及利润期望值的幅度，是微利多销或高价高利润，这要根据开发商自身和市场情况确定。

3.评估法：由专业地产评估师对项目进行全方位的评估后作出定价。无论哪种，均应随行就市，最大限度地获取市场份额。

定价策略

根据市场情况，合理分布各销售阶段，并制定平均销售价格表;实施后，在销售过程中视实际情况调整销售价格;推出优惠活动的时机及数量建议;楼层、朝向、配套差价;付款方式建议;售价调整与销售率及工程进度的关系。

在弄清方法之后，具体执行有低价、高价、内部价、一口价、优惠价等战略。采用低价战略：入市时比较轻松，容易进入，能较快地启动市场。采用高价策略：为了标榜物业的出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等，可用高价吸引高消费者入市，但不是盲目漫天要价，要物有所值。此法风险较大。

(三)运营规划设计

运营管理就是养老运营商接受委托以商业经营的手段管理养老项目，为投资商和入住客户提供高效、优质和经济的服务。

物业管理策划的主要内容包括以下三点：

1.商业模式设计

商业模式设计应该注意以下八大事项：

a.要把国家产业导向和具体政策结合起来发展。

b.要把近期盈利和中长远盈利结合起来做好战略设计。商业模式的底线是不能亏，所谓“买卖千宗万种，只要不赔，剩下的就是赚的”，故避开赔本风险就是应有之义，但关键是要分开近期和中远期在盈利上的时间错置。现在，一些房地产商以卖房思维经营养老地产，只考虑短期收回投入的商业模式将后患无穷。一些险资投入养老社区的思路是好的，但仍然是短期获取巨额保单以收回巨额投入，且没有找到保险这种长期资本和养老社区这种长期投入的结合点。这就需要老龄房地产开发商找到近期盈利和中长期盈利增长的逻辑链条。

c.要把有效刚性需求和有效弹性需求结合起来做好盈利模式基础构建。许多养老地产开发商一上来就把商业模式的基础，也就是把客户定位于高端。即使是非企业界人士都知道，高端人群有钱，但他们的需求特性虽然有效但却最具弹性，这种定位往往容易出现商业模式运行风险。例如，大多数高收入老年群体都有住房，有的甚至有多套住房，这种情况是抑制养老地产需求的一个直接障碍。对此，现有开发项目少有对策。有时候，我们甚至怀疑少数企业家的基本判断力。不可否认，少数行业定位高端不乏成功案例，但长远看，设计这个新生业态的商业模式的前提是，抓牢有效刚性需求即中产阶级中那些老龄服务需求迫切者。

d.要把盈利方式和盈利结构结合起来做好经营运筹。

e.要把共性盈利来源和唯一性盈利来源结合起来做好模块安排。谈到商业模式，许多老龄房地产开发者几乎千篇一律，有讲医养结合模式的，也有谈医护结合模式的，还有以老年教育引领的医护模式的以及异地养老、分时养老等等。但却忽视了多元化的现金流来源，这是值得深思的。好的方式是着力设计商业模式的唯一性，以此牵动其他现金流来源，在形成稳定收入来源的基础上找到盈利模式。

f.要把战略协作与独立经营结合起来做好长远打算。许多开发商是从传统房地产行业转型而来，在开发初期，由于不熟悉养老地产新业态，自己建设项目，把服务委托给服务商。但从长远来说，这只是权宜之计。原因十分简单，和传统房地产行业不同，养老地产项目建成并开始运营，仅仅只是盈利的起步，此后的运营及其形成网络才是巨大的金矿。成就多元成长性盈利结构的关键在于一条龙全方位运营。

g.要把国外先进做法与本土现实需求结合起来做好商业模式创制。

h.要把商业模式创新和法律规制结合起来确保商业模式稳健成长。

2.运营管理

主要是掌握养老地产的变动和使用情况，使房屋得到及时修缮，保持房屋的使用功能，使房屋的数量、产权、建筑形式、完好程度、设备使用情况等及时准确地记录下来，及时变更有关记录;此外，管理工作还包括物业管理公司内部财务、人事上的综合管理，以保证经营、服务的正常运行的策划。

3.服务产品内容

是指准确、及时地满足用户要求，如康复、护理、照料、文化娱乐及各种特约服务的策划。

(四)营销策划

营销策划就是将市场策划、产品策划两阶段的策划成果，通过系统而形象的表现手法将产品的各种优势(卖点)淋漓尽致地诉求给锁定的目标客户群。营销策划包括营销推广、营销执行两大部分。营销策划是最终实现产品飞跃为商品的过程和手段。

营销策划内容包括区域市场动态分析(市场供求状况、周边竞争性楼盘调查---市场调查，销售控制，推广策划，公关活动，usp)、项目主卖点荟萃及物业强势、弱视分析与对策、目标客户群定位分析(客户群细分、目标市场、客户特征、生活习惯)、价格定位及策略(利润目标、楼层差价、价格升幅比例)、入市时机规划(宏观经济运行状况分析)、广告策略(广告主题、创意表现、效果评估及修正)、媒介策略(媒体选择、投放频率及规模、费用估计)、推广费用计划(现场展会包装、公关活动)、公关活动策划和现场包装(动态)、营销推广效果。

1.销售费用及资金流量调控建议

内容包括：营销全过程中各阶段销售费用(包括广告设计、制作及发布，售楼处及样板房装修，销售人员奖金，各类促销活动等费用)的数额建议;销售资金回笼与工程进度关系建议。

2.开盘时间及销售阶段的划分

内容包括：开盘时机建议(根据市场、项目、竞争对手状况综合起来考虑);销售阶段的划分及周期。

3.销售控制

内容包括：推盘手法建议;各销售阶段及销售人员职级的成交折扣建议;价格调控与促销手段建议;签署认购书与合同的注意事项

4.人员培训

内容包括：开发商与运营商简介;养老地产特性与养老地产价值;项目环境资料说明;项目规划介绍;公共设施介绍;整体理念介绍表表达;营销理念;营销技巧;逼定技巧;案名表达;广告定位;广告表现;市场客源定位;业务计划介绍;买方心理障碍排除;现场接待流程及规定;守价技巧;准客户资料收集及分类方法;电话拜访与演练;DM寄发及促销活动计划说明;自我促销及组合促销介绍;现场买气制造;认购书、售价与付款办法介绍;相关法务及税务介绍;仪态、仪表与商业礼仪;答客问演练与课程验收。

第四篇：地产项目推广策划合同

项目平面广告服务合同书

编号：

甲方： 乙方：

甲、乙双方本着平等合作、互惠互利的原则，经友好协商，就甲方2015年上半年品牌推广及广告策划设计项目的广告全案代理事宜，一致达成如下协议：

一、合作范围

甲方委托乙方作为 项目2015年上半年广告策划、设计项目的广告全案代理，负责该项目的广告策划、创意、设计等工作。

二、合作期限

委托期限：自 年 月 日起至 年 月 日止， 年 月份不做推广，不计算时间，共计6个月。

三、委托工作内容

1、在项目销售部门总体思路基础上，进行品牌推广与广告策划; A、品牌总体定位、广告宣传推广的思路及具体广告创意方案; B、根据市场情况提供各阶段的广告推广策略、具体创意设计和媒体排期建议;

C、配合招商和销售部门，进行相关公关促销、活动的策划;

D、不定期踩盘，对竞争产品进行实地考察并出具可操作性报告，为广告策划服务;

F.依据本合同约定的服务范围和内容，积极参与甲方要求的工作研讨会议

第1 页;共9 页 并出具相应的方案及其相应的工作配合。 E、广告创意及表现; a、 大众传播：

 电视、电台广告：脚本创意、撰文、设计、监制等事宜;  电视专题片：脚本创意、撰文、设计、监制等事宜;

 报纸广告/杂志广告：创意、撰文、设计、电脑制作、输出等事宜;  户外广告：创意、撰文、设计、电脑制作、输出等事宜;

 品牌网页形象、宣传资料等：创意、撰文的执行，以及设计、电脑制作的监控等事宜; b、 品牌宣传用品平面设计：

 品牌宣传册：创意、撰文、设计、电脑制作、输出等事宜;  宣传资料(海报、单张)：创意、撰文、设计、电脑制作、输出等事宜;

 宣传展板(室内外)：创意、撰文、设计、电脑制作、输出等事宜; c、 VI应用系统：

 展览展示：提出展场设计核心概念/配合做展场氛围布置等：创意、撰文、 平面设计、电脑制作、输出等事宜;

 事务用品系统：工作证(卡)、便笺、笔/纸杯、人员工作牌、手提袋、礼品、邀请函等：创意、撰文、设计、电脑制作、输出等事宜。

2、各项目广告设计部分 A、大众传播：

 电视、电台广告：脚本创意、撰文、设计、监制等事宜;  电视专题片：脚本创意、撰文、设计、监制等事宜;

 报纸广告/杂志广告：创意、撰文、设计、制作、输出等事宜;

第2 页;共9 页  户外广告：创意、撰文、设计、制作、输出等事宜;

 售楼网页形象、电子楼书等：创意、撰文的执行，以及设计、制作的监控等事宜;

B、所有招商、售楼宣传用品平面设计：

 售楼书：创意、撰文、设计、电脑制作、输出等事宜;  售楼处展板：创意、撰文、设计、电脑制作、输出等事宜;  项目所需宣传印刷品/DM折页/海报/夹报/邀请函等：创意、撰文、设计、电脑制作、输出等事宜。 C、VI应用系统：

 事务用品系统：工作证(卡)、便笺、笔/纸杯、销售人员工作牌，购房协议封套、手提袋、置业计划封套等：创意、撰文、设计、电脑制作、输出等事宜;

 楼宇形象系统：住所铭牌、业主车牌;住所入口地毡;便签、餐垫、杯垫;锁匙牌、配电箱遮盖;垃圾筒、邮箱、烟盅、小区交通指示牌示意牌、遮阳伞蓬、沙滩椅等：创意、撰文、设计、电脑制作、输出等事宜;  工地现场包装

——(I.地盘形象设计：)工地围墙展示/工地广告牌导示牌/立柱挂旗;条幅-招示布;销售通道包装等: 创意、撰文、设计、电脑制作、输出等事宜;

——(II.现场售楼形象展示：)售楼处内部形象概念提示及指导/销售中心形象板;背景牌及展板等: 创意、撰文、设计、电脑制作、输出等事宜;

 销售外卖场展示：提出展场设计核心概念/配合做展场氛围布置等：创意、撰文、设计、电脑制作、输出等事宜;

第3 页;共9 页  展示系统设计：样板间(户型牌、功能牌、免费赠送牌、概念介绍牌)/售楼处(区位标示牌、功能标示牌)：创意、撰文、设计、电脑制作、输出等事宜。

 具体设计内容及提交时间以销售部门要求为准。

四、合作方式

乙方为甲方成立固定服务团队，包括项目负责人(客户总监)、广告策划经理、广告策划主任、广告文案人员、创意副总监、美术指导、设计人员、客户服务、媒介策划人员，不低于八人的团队为甲方提供招商以及营销日常广告服务。

五、支付条款细则

1. 乙方向甲方以月费的形式收取服务费：每月合计人民币 万元整(包括各种税、费)，由乙方负责纳税，月费包含乙方在本合同内的所有广告策划、广告创意、服务、设计等内容。半年累计人民币 万元(大写： )，

2. 每月底支付当月费用，每次付款，乙方应填写《支付申请表》，每次支付款项，乙方应提供相应合法发票给甲方。甲方在收到乙方提交的经甲方审核的《支付申请表》及当月服务费发票后10个工作日内付款。 3. 乙方不能按甲方时间、内容要求提供服务的，每延期一天应支付总费用的1‰作为逾期违约金。

4. 月费不包含甲方另行要求的市场调研、广告片拍摄费用，不包含各类活动的组织执行与监控。如果甲方委托乙方进行广告发布，牵涉到具体媒介购买，双方另行签订补充协议。

5. 在此月费范围内，因工作需要乙方到甲方所在地做工作汇报，差旅费

第4 页;共9 页 用由乙方负担，每月一次。如因工作质量问题超过一次的，超过次数的差旅费用由乙方承担;应甲方要求，乙方参加会议、公关活动、市场走访等交通、住宿等费用由乙方负担。

六、双方责任与权力

1、甲方的责任和权力：

1) 双方合作期间，甲方配合乙方，及时提供乙方所需的各类图片和文字资料。

2) 甲方有权及时地对乙方所提交的广告策划思路、广告方案、设计稿和其他书面工作文件以书面形式提出修改意见和建议，乙方据此与甲方共同商议，及时进行修改或调整，直到甲方审核满意为止。 3) 甲方代表与乙方沟通，具体统筹设计方案的审定和各种方案的确定。

4) 所有设计版权在甲方付款后属甲方所有，乙方应按甲方规定的时间将所完成的作品以电子版本及稿件的形式由甲方审定，并将最终确定稿件打印稿刻成光盘递交甲方。乙方保留将该作品仅用于自身宣传物料、行业评选的权利，乙方不得用于营利性商业用途或损害甲方利益,否则甲方有追偿索赔的权利。

5) 双方合作期间，甲方应及时向乙方提供必要的销售情况，以便乙方及时寻找正确的宣传方案。

6) 甲方提出各种正式建议与意见，乙方项目总监应及时安排项目组成员参加甲乙方的工作例会，会后次日要提供会议纪要给甲方。 7) 乙方指派邓涛负责本项目，不得擅自更改，并向甲方提交本项目设

第5 页;共9 页 计组人员名单，每周与甲方销售部门至少沟通一次，项目实施后须每月去项目一次，并根据现场情况提交下一阶段广告推广要点方案。

2、乙方的责任和权力

1) 乙方应在甲方规定的时间，按时、按质、按量完成甲方委托的各项广告策划、广告设计、制作，保证所有出品的质量，直至甲方满意为准，如出现问题，甲方有权提出异议，乙方应及时做出解释并修正。

2) 乙方应为甲方资料做好保密工作，如因乙方原因造成甲方的损失，乙方承担全部责任。双方合作期间，乙方应积极配合甲方的工作。乙方提供的设计稿，应符合《中华人民共和国广告法》及具有真实性、准确性和完整性以及没有侵犯第三人的知识产权等权利，并须承担由此产生的全部法律责任。

3) 乙方所有广告策划方案及相关建议广告文案以书面形式向甲方汇报。

4) 本项目的推广宣传工作中如有涉及调查公司、公关公司等第三方的工作内容，甲方需乙方对第三方进行监制的情况下，乙方应予以充分配合。

5) 乙方应遵从甲方既定的广告费用计划，严格监控广告投入成本，有效降低成本，力求最大的广告效益。

6) 在双方合作期间，乙方在平面报广、户外广告、宣传物料等相关表现上上标注“ ”及LOGO字样，并置于合理的位置;

第6 页;共9 页 7) 在合同期内，乙方不能做出任何损害甲方利益和名誉的行为。 8) 合同期内乙方应严格执行以上条款，保证所提交给甲方的作品或公关活动等营销方案无违反国家相关法律法规等行为。

七、知识产权的归属

1、对于乙方为履行本合同向甲方提交并为甲方所采纳的，甲方已付相应工作阶段费用的所有方案和作品，知识产权归甲方所有;未支付相应工作阶段费用的所有方案和作品，知识产权归乙方所有。在设计成品发布后，经甲方书面同意后，乙方才能将其所设计的作品和完成的广告策划方案参与公益、专业、行业或各类组织机构所组织的竞赛评比活动，否则视为乙方违约。

2、乙方依据本协议为甲方提供的项目策划方案、作品等资料应为乙方独创作品，若所提供的方案、作品侵犯了他人在先的知识产权，由乙方自行负责，与甲方无关。

八、保密条款

1、 乙方同意将所有甲方提供之资料和数据及乙方在服务期间所知悉的甲方的商业秘密、为甲方所采纳的方案等资料保密，未经甲方书面同意，不得泄露给第三者或者以任何不正当的目的和方式使用。

2、 如有第三方参与的工作，如影视拍摄、包装制作、市场调研等，甲方必须与第三方(或包括乙方在内的三方)签署项目的商业保密协议，如因第三方造成泄密，由第三方承担责任。

九、违约责任

1. 甲、乙双方除自然力等不可抗力因素外，应按本合同约定之要求，完成

第7 页;共9 页 各项工作。

2. 在合作期间，乙方不能按照双方确定的时间交付作品，造成甲方工作延误或损失的，乙方应向甲方支付总金额的20%作为违约金。

3. 乙方如需变更内容时，必须经过甲方同意。否则，甲方有权暂停支付费用或终止合同，因此造成的经济损失由乙方赔偿。同时，乙方还应向甲方支付总金额的20%作为违约金。

4. 乙方违反以上第七条、第八条的规定，应向甲方支付总金额的20%的违约金。

十、合同的解除

1. 除出现本合同约定的乙方免除违约责任的情形外，乙方未按合同约定的条件、时间向甲方交付作品，甲方有权解除本合同，甲方解除合同后不影响其根据本合同约定的有关条款向乙方主张违约责任及赔偿损失的权利。

2. 合同履行完毕自行终止。 十

一、争议的解决

本合同在履行中如发生争议，双方应首先友好协商解决，如经协商解决不成时，可以向合同签订地人民法院提起诉讼。 十

二、其它

1. 本合同未尽事宜，双方另行协商解决，可签订补充协议，补充协议与本合同具有同等法律效力。

2. 本合同一式叁份，甲方两份，乙方壹份，具有同等法律效力。

3. 本合同自甲、乙双方签字并盖章之日起生效。

第

8 页;共9 页 甲方： 乙方：

法定代表人或授权委托人 法定代表人或授权委托人 (盖章)： (盖章)： 开户名称： 开户银行： 帐号： 年 月 合同签订地： 开户名称： 开户银行： 帐号： 年 月 日 第

9 页;共9 页 日

第五篇：房地产项目策划

第一章 房地产项目策划概述

房地产项目策划是指根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研为基础，优选最佳的项目市场定位，综合运用各种策划手段，按一定的程序对房地产开发项目进行创造性地构思，并以具有可操作性的策划文本作为结果的活动。

房地产项目策划的作用(1)能创造显著的经济效益和社会效益(2)能为项目决策指明方向(3)能使房地产开发项目增强竞争力(4)能有效地整合房地产资源(5)预测未来市场(6)满足购房者需求。

房地产项目策划的特征(1)地域性(2)系统性(3)前瞻性(4)市场性(5)创新性(6)可操作性(7)多样性。

房地产项目策划报告的基本结构

(1) 市场调研a宏观环境调查与分析b区域环境调查与分析c微观环境调查与分析

(2) 项目定位分析a项目swot分析b客户定位c产品定位d形象定位

(3) 产品策划a规划布局b建筑与公共设施策划

(4) 项目投融资分析a技术经济指标分析b土地价值及开发价值研判c投资估算d融资分析e财务评

价f不确定性分析

(5) 形象策划a项目cis系统设计b项目品牌名称设计c工地与销售现场形象设计

(6) 市场推广策划a营销分期安排b推广主题与方式c价格策略d促销策略与活动推广策划e推广预

算f广告策划。

房地产项目策划报告编写的注意事项(1)结合项目实际，紧扣目标主题(2)简明扼要，突出重点(3)定性分析与定量分析相结合(4)准确分析，明确结论(5)不偏不倚，客观公正(6)理性表达，逻辑思维(7)可执行性。

第二章 房地产项目选址策划

居住项目选址(1)市场状况(2)地块背景及区域规划方向(3)自然环境(4)交通条件(5)生活配套设施(6)市政基础设施(7)房地产相关政策(8)用地成本。

商业项目选址1零售商业项目(1)消费市场(2)商业环境(3)商业辐射范围(4)潜在商业价值(5)规划设计条件2写字楼项目选址(1)周边环境状况(2)交通便捷程度。 工业项目选址(1)城市规划(2)区域位置(3)交通条件。

土地使用权出让是指国家将国有土地使用权在一定年限内出让给土地使用者，由土地使用者向国家支付土地使用权出让金的行为，又称批租，属于房地产一级市场。住宅70年，工业50年(不包括采矿)，科教文卫50年，商业旅游娱乐40年，综合其他用地50年。

土地使用权出让的方式(1)招标出让是指人民政府国土资源行政主管部门发布招标公告，邀请特定或者不特定的自然人、法人和其他组织参加国有建设用地使用权投标，根据投标结果确定国有建设用地使用权人的行为。过程：a投标人在投标截止时间前将标书投入标箱b出让人按照招标公告规定时间地点开标，并邀请所有投标人参加(少于三人应终止)c评标小组进行评标(五人以上单数)d招标人根据评标结果确定中标人(2)拍卖出让是指人民政府国土资源行政主管部门发布拍卖公告，由竞买人在指定时间地点进行公开竞价，根据出价结果确定国有建设用地使用权人的行为。(3)挂牌出让是指人民政府国土资源行政主管部门发布挂牌公告，按公告规定的期限将拟出让宗地的交易条件在指定的土地交易场所挂牌公布，接受竞买人的报价申请并更新挂牌价格，根据挂牌期限截止时的出价结果或者现场竞价结果确定国有建设用的使用权人的行为。(4)协议出让是指国家以协议方式将国有土地使用权在一定年限内出让给土地使用者，由土地使用者向国家支付土地使用权出让金的行为。 土地使用权转让是获得国有土地使用权的受让人，在投资开发经营的基础上，对出让土地的在转移，土地使用权的转让是土地使用者之间的横向土地经营行为。

土地使用权划拨是指县级以上人民政府依法批准，在土地使用者缴纳补偿安置等费用之后将该幅土地交付其使用，或者将土地的使用权无偿交付土地使用者使用的行为。

土地投标前的准备工作(1)密切关注土地招标信息(2)组建土地竞标小组(3)进行现场踏勘和项目分析(4)搜集竞争者信息(5)测算土地成本，制定心理价位(6)编制投标文件及各种资料，准备参加竞标。

竞标土地的估价 假设开发法公式

待开发房地产价值=开发完成后的房地产价值-后续开发成本-管理费用-销售费用-投资利息-销售税费-开发利润-取得待开发房地产的税费

第三章 房地产项目市场调查

房地产项目市场调查是指为实现房地产项目特定的经营目标，运用科学的理论以及现代化的调查技术方法和手段，以客观的态度，有目的，有计划，系统地通过各种途径收集有关房地产市场的信息资料，通过对资料的整理和分析，来正确的判断和把握房地产市场的现状和发展趋势，从而为开发商预测房地产市场未来发展趋势、制定科学决策提供可靠依据，这是房地产项目策划工作的前提和基础。

房地产项目市场调查的特点(1)广泛性(2)针对性(3)时效性(4)方法的多样性与专业性(5)结果的局限性

房地产项目市场调查的作用(1)是项目策划者认识市场，捕捉新的市场机会的前提(2)是项目策划者感知市场，了解消费者需求的主要手段(3)是项目策划者了解市场、挖掘卖点、形成创意的必要前提(4)是项目投资机会研究，项目定位，项目规划设计，项目营销等一系列活动的基础。

房地产项目市场调查的程序

(1) 准备阶段a确定调查目的b建立调查组织c初步情况分析

(2) 实施阶段a制定调查方案b收集资料(二手资料，一手资料)c资料的甄别与审查

(3) 分析和总结阶段a分析数据b编写调查报告c总结反馈

其中，调查报告要求如下(1)客观真实(2)简明扼要(3)结论明确(4)制作美观

调查报告主要内容如下(1)调查目的方法步骤时间等的说明(2)调查对象的基本情况介绍

(3)所调查问题的实际情况与分析说明(4)对调查对象的基本认识(5)提出建设性的意见和建议(6)统计资料，图标等必要附件

房地产项目市场调查的主要内容

1房地产市场环境调查

(1) 宏观环境调查a政治法律环境b宏观经济环境c房地产市场总体运行情况d人口环

境e技术环境f对外开放程度

(2) 区域环境调查a经济发展水平b城市发展规划c房地产市场供需状况d社会文化环

境e房地产企业情况f专业机构与中介商情况g城市或区域的交通条件研究h影响区域发展的其他因素和条件

(3) 微观环境调查a用地现状调查与分析b项目周边环境调查与分析c竞争性楼盘调查

与分析

2房地产市场需求调查

(1) 市场需求容量调查a项目所在城市人口总量、家庭数量及结构b有购房需求的人口

数量和整体特征c居民对各类房地产商品的需求总量d居民的消费结构e居民的收入水平、储蓄余额和支付能力f影响房地产市场需求的因素

(2) 消费者调查a消费者个人特征b消费者购买动机c消费者购买李水平

3房地长市场供给调查

(1)房地长市场供给总体调查

(2)竞争楼盘调查a竞争楼盘的产品调查(区位、产品特征、交房时间)b竞争楼盘的价格调查(单价、总价、付款方式)c竞争楼盘的促销手段调查(广告促销、活动促销、人员促销、客户关系促销)d竞争楼盘的销售情况调查(销售率、销售次序、客户群分析)e竞争楼盘的物业管理调查

(3)竞争对手调查a专业化程度b品牌知名度c推动度或拉动度d开发经营方式e楼盘质量f纵向整合度g成本状况h价格策略i与当地政府部门的关系j项目开发情况

4房地产市场营销环境调查

(1) 房地产广告环境调查a公共传播形式(报刊杂志互联网电视广播)b印刷品传播形

式(海报图册)c户外传播形式(看板旗帜指示牌)

(2) 房地产营销中介机构调查

(3) 房地产营销媒体调查

房地产项目市场调查的方法

1访问法(1)人员访问(2)电话访问(3)邮寄访问(4)网上访问

2观察法(1)直接观察法(2)亲身经历发(3)痕迹观察法(4)行为记录法

3定性研究法(1)焦点小组座谈会(2)深度访谈法(3)投影技法

4实验法

5创新方法(1)主题式调查(2)论坛式调查(3)记者式调查

房地产项目市场调查问卷分类(1)结构式问卷，又称标准式问卷，是按照调查目的和内容精心设计的具有严密组织结构的问卷，问卷中的问题是按一定的提问方式和顺序进行安排的，又分封闭式，开放式，半封闭式。(2)非结构式问卷，没有在组织结构中加以严密的设计与安排(3)半结构式问卷

问卷结构(1)问卷编号与问卷标题(2)问卷说明(3)甄别问卷(4)主体问卷(5)背景资料(6)作业记载

问卷注意问题(1)避免一般性问题(2)避免过于专业术语(3)避免含义不确切的用词(4)避免导向性的提问(5)避免敏感性的问题(6)注意问题设置的顺序。

第四章 房地产项目stp策划

市场细分是指营销者在市场调研的基础上，从消费者需求的差别出发，以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体—子市场，使企业可以从中认定目标市场的过程和策略。

房地产市场细分是指营销者通过市场调研，按照一定的标准，把房地产整体市场划分成若干个消费者群的市场分类过程。

房地产市场细分的方法(1)地理细分(地区，地域特征，人口密度，地区自然环境，生活环境，交通环境)(2)人口细分(家庭人口，家庭生命周期，家庭代表数)(3)心里细分(生活方式，个性，购买动机)(4)行为细分(追求利益，品牌忠实度)

目标市场选择考虑因素(1)市场规模(2)资源条件(3)环境条件(4)政策性因素(5)盈利性因素(6)风险性因素

目标市场选择的主要模式(1)单一目标市场化(2)多目标市场化

房地产项目市场定位是指在房地产市场调研和分析的基础上，根据市场环境，企业资源及项目自身条件特征，选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次，功能和设计建造标准，是房地产开发的重要功能工作内容。

房地产项目市场定位的主要内容(1)客户定位(2)产品定位(3)形象定位

房地产项目主题策划是指开发商对拟建项目提出的一种开发概念与意图，是一种可以为人们

切实感知到的生活方式和居住理念，体现了项目开发的总体指导思想。

房地产项目主题策划的作用(1)主题策划是项目开发运作的总体指导思想(2)主题策划能体现出项目产品的价值(3)主题策划能使项目具有独特的个性

房地产项目主题策划的原则(1)创新新原则(2)领先性原则(3)整合性原则

房地产项目主题策划的方法(1)结合文化内涵挖掘主题项目(2)结合科技进步(3)结合自然环境(4)结合顾客需求(5)通过营造新观念(6)结合建筑设计创新理念

第五章 房地产项目产品策划

房地产产品凡是提供给市场的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。

房地产产品的类型(1)居住房地产项目(普通商品住房，限价商品房，经济适用住房，廉租房，高档商品住房，别墅)(2)商业房地产项目(商业用房，写字楼，酒店，酒店式公寓，主题公园)(3)工业房地产项目(工业厂房，研究与发展用房，仓储用房，工业园区)(4)特殊用途房地产项目

房地产项目产品差异化策略(1)规划设计(规划设计与自然生态相结合，规划设计与社会发展相结合。规划设计与用户需求变化相结合)(2)新技术与新材料(3)产品价格和营销服务

房地产项目产品组合策略(1)不同物业类型组合(2)相同物业类型，不同产品品目组合 房地产项目产品定位的原则(1)市场化原则(2)差异化原则(3)前瞻性原则(4)产品之间的不可替代性

房地产项目产品定位的限制条件(1)土地(2)城市规划(3)顾客需求(4)资金供应(5)市场条件(6)开发商思维

房地产项目产品定位的方法(1)房地产市场分析方法(2)swot分析方法(3)建筑策划方法(4)目标客户需求定位法(5)头脑风暴法

房地产项目产品策划

1规划布局

(1) 遵循原则a方便居民生活，有利组织管理b组织与居住人口规模相对应的公共活动

中心，方便经营使用和社会化服务c合理组织人流车流，有利于安全防卫d构思新颖，体现地方特色e建筑应体现地方风格，突出个性f合理设置公共服务设施，避免烟气尘及噪声对居民的干扰g精心设置建筑小品，丰富与美化环境h注重景观和空间的完整性i公共活动空间的环境设计应处理好周边环境育人活动之间的相互关系

(2) 常见形式a行列式b周边式c混合式d自由式

2建筑类型

(1) 按建筑层数划分a低层住宅(单层住宅，独栋别墅，联排别墅)b多层住宅c高层

住宅

(2) 按平面特点划分a点式住宅b条式住宅

(3) 按结构类型划分a砖混结构b框架结构c框架剪力墙结构

(4) 按户内空间布局分布a平层式住宅b错层式住宅c复式住宅

3住宅户型

(1) 住宅功能分区原则a内外分区b动静分区c洁污分区

(2) 住宅功能分区a私人行为空间(主卧，单人次卧，客房)b公共行为空间(起居室，

客厅，餐厅，工作室，健身房，过厅)c家庭行为空间，卫生行为空间(厨房，洗衣房，卫生间)d交通空间，室外过渡空间(过道走廊，户内楼梯，阳台，露台)

(3) 住宅功能分区的技术要点a每套住宅具有良好通风采光日照隔热保温隔声等性能b

套内功能空间应具有一定的适应性可变性c卧室设计应该避开来自户内其他房间或周围邻居的实现干扰d必须设置户内的室外空间阳台

4绿地规划与景观规划

(1) 绿地规划 绿地率是指居住区用地范围内各类绿化用地总面积占居住住区用地总面

积的比例。

(2) 景观规划a步行环境b铺地环境c水体环境d户外设施环境

5小区道路

(1) 交通组织方式a人车分行b人车混行结合布局分行

(2) 网路规划原则a顺而不穿，保持居住区内居民生活的完整性和舒适b分级布置，逐

级衔接，保证居住区交通安全环境安静以及居住空间领域的完整c因地制宜，使居住区的路网布局合理建设经济d功能复合化，营造人性化的街道空间e构筑方便系统丰富整体的居住区交通空间和景观网络f避免影响城市交通

(3) 道路交通规划要求a宽度(居住区级道路红线宽20-30，车行道9，考虑通公交为

10-14，人行道2-4,)(居住小区级道路红线宽10-14，车5-8，红线宽于12考虑设1.5-2人行道)(居住组团级道路红线8-10，车行道5-7，一般不设人行道)(宅间小路2.5)b其他要求(居住区道路线形有方格形曲折型风车形s型y型弧形)(一个较大规模居住区一般至少需要两个出入口)(居住区内主要道路与城市道路相接处交角不应小于75度)(应考虑为残疾人设置无障碍通道，宽2.5，坡不大于2.5%)(尽端式道路不应长于120米)

6配套设施

(1) 公共服务设施规划a商业设施(菜场超市旅店饭馆银行)b教育设施(幼儿园小学

中学)c文化运动设施d医疗设施e社区管理设施

(2) 市政公用设施规划a供水系统b排水系统c供电系统d通信系统e燃气系统f冷热

供应系统g环卫系统h工程管线综合

(3) 停车设置

(4) 安全设置

(5) 户外场地设置

(6) 服务管理设置

第六章 房地产项目形象策划

房地产项目形象策划是对楼盘的形象定位，开发理念，企业行为，视觉标识等各要素的规范与整合的过程，开发理念，企业行为，视觉标识等工作通过项目识别系统—cis来完成。 房地产项目形象策划目的旨在塑造项目整体形象的个别性，展示与竞争楼盘的差异性，激发消费者对项目产生一致的认同感，并赢得消费者的信赖和肯定，以达到促进房地产营销的目的。良好的项目形象对吸引顾客扩大市场份额有极大的促进作用。

房地产项目形象策划的主要内容(1)房地产项目形象定位是找到该房地产项目所特有的，不同与竞争对手的，能进行概念化描述，能通过广告表达并能为目标客户所接受而产生共鸣的特征，原则a项目形象易于展示和传播b项目形象定位应与项目产品特征符合c项目形象定位与项目周边的资源条件相符合d项目形象与目标客户群的需求特征符合e项目形象定位应充分考虑市场竞争的因素策划要点a形象定位要结合项目优势和客户需求进行分析b形象定位要与项目内在品质相符合c形象定位要具有高度的创意性和审美意境d形象定位要尊重历史传承文化(2)房地产项目形象识别是房地产形象策划的核心部分，他帮助房地产项目把楼盘开发理念，楼盘形象，文化内涵以及楼盘的整个优势传递给公众，让消费者对楼盘产

生好印象(cis与三个系统之间的联系aMI理念识别系统，是cis的核心和源动力bBI行为识别系统把项目理念化作具体的可操作行为cVI视觉识别系统是在完成以上设计后对MIBI中视觉因素进行全面统一的设计，包括项目案名标志，文案用语，办公用品等(3)房地产项目形象包装

房地产项目案名设计要点(1)名实相符，个性突出(2)巧借历史，渗透文化(3)朗朗上口，易于记忆

房地产项目案名设计思路(1)强调楼盘区位(2)强调人文积淀(3)强调自然环境(4)强调品牌形象(5)强调项目定位(6)强调时尚创意

售楼部位置选择(1)迎着主干道(2)设在人车都能方便到达且有停车位的位置(3)设在能方便到达样板房的位置(4)设在与施工场地容易隔离，现场安全性较高的位置(5)设在环境和视线较好的位置(6)可以结合小区会所等公建设计进行安排

售楼部设计与布置(1)功能分区明确(2)进去售楼中心前有明确指示(3)入口广场要有渲染气氛的布置(4)销售中心的内外空间要尽可能通透(5)接待区要布置在离入口处较近，且方便业务员看到来往客户的位置(6)在接待区要通过背景板营造视觉焦点(7)室内灯光要明亮(8)要配合楼盘性质营造氛围(9)主卖点要有明确展示(10)内部空间要尽可能通透(11)在必要的地方布置小饰品和绿植

样板房选择(1)主力户型(2)朝阳视野好环境好(3)可方便售楼处到达(4)多层期房尽可能在一楼(5)高层现房一般在较高层(6)高层期房一般在4-6层(7)条件不够时可把样板房隔离出来

样板房装修(1)充分展示户型优势(2)统一标示系统(3)针对空间使用给客户指引(4)装修风格和档次要符合项目定位和目标客户定位(5)色彩明快温馨能吸引眼球(6)家私的整体风格要统一(7)做工要精细，光线要充足(8)门前要蛇鞋架或发放鞋套，最好可直接进入

第七章 房地产项目投融资策划

房地产开发项目投资估算(1)土地费用(2)前期工程费与城建费用(3)基础设施建设费

(4)建筑安装工程费(5)公共配套设施建设费(6)开发间接费(7)管理费(8)销售费用(9)不可预见费(10)税费(11)其他费用(12)建设期利息

房地产开发项目融资方式(1)自有资金筹集a资本金筹集b股票筹资(2)商品房预售(3)债务资金筹集a债券筹资(企业债，公司债)b信贷资金筹集(房地产抵押，房地产信用)

(4)房地产金融创新a住房抵押贷款证券化b房地产投资信托(5)其他方式a内部认购b承包商垫资

第九章 房地产项目市场推广策划

渠道分类(1)零级渠道(房地产开发商自己)，一级渠道(委托销售代理的房地产经纪公司)，二级渠道(批发零售)，三级渠道(二三级不适合房地产)(2)直接渠道和间接渠道(3)宽渠道和窄渠道

房地产项目市场推广主要渠道(1)开发商自行销售a大型房地产开发公司b处于卖方市场c定向开发d节约成本(2)委托代理a联合代理与独家代理b买房代理，买房代理和双重代理c首席代理和分代理

卖点是产品所具有，不易被竞争对手抄袭的，同时又是可以展示和能够得到目标客户认同的特点。

房地产项目推广三个主题(1)提炼物业主题(2)提炼市场主体(3)提炼广告主题

各阶段推广主题(1)预热期，突出物业主题为主，展示楼盘的基本情况(2)强销期，突出

市场主体为主，吸引大量目标客户群关注并产生共鸣(3)持销期，以突出广告主题为主，给人以丰富的联想空间，在人气聚集的配合下产生很好的效果(4)尾盘期，以朴素的宣传为重点，突出项目功能性特点。

营销成本构成(1)资料模型费(2)样板房费用(3)广告费(4)销售管理费(5)中介服务费

市场推广方式(1)广告推广(2)人员推广(3)活动推广(4)客户关系管理

营销分期以及工作要点

(1) 预热期，在项目正式进入市场前，通过媒体宣传引起客户和潜在客户注意，同时分

流竞争对手的部分客户，又可对本项目目标客户进行测试，为开盘时销售策略实行和调整提供依据，该阶段工作重点是温和不火给后续工作打下良好基础

(2) 内部认购期，现已发展成营销商检验市场和聚合控制人气的重要手段。一般定价，

只告诉大致价格，吸引更多人支付定金，又可试探市场反应，为后续工作提供大量真实市场依据。

(3) 开盘，即项目正式销售的开始。前期的大量工作都是为此作准备，必须做好充分准

备，形成足够销售势能，保证开盘成功。开盘要集中人力物力财力，调动多种媒体宣传，整合各种可利用资源形成有效和强劲的促销势头，确保开盘成功及开盘期销售目标的实现。注意推出量控制，把一般性楼盘放在前面，保证后续阶段持续销售。

(4) 强销期是开盘正式销售后1-2月，该阶段投入大量广告宣传和促销活动，此时销量

和需求量较高，因此要掌握销售势头，保证充足房源，注意卖点储备，价格调整控制幅度，控制销售现场气氛，保持热销场面，关键是建立项目的市场形象，提高项目市场认同感，维持续期销售奠定基础。

(5) 持续期是项目进入平稳销售状态，此时广告和促销手段趋于平缓，上门看房购房的

客户趋于稳定，大部分房源逐步售出。持续期要根据剩余房源特征不断的挖掘新卖点，突出个性，有针对性的进行宣传和促销，促使楼盘持续交易。

(6) 尾盘期是项目的尾楼在该阶段销售速度下降十分明显，一般生育的房源本身存在一

定缺陷，销售困难，单位楼销售额又是开发商利润，因此尾楼常采用降价寻求新营销方式和重新定义市场改进产品等方法处理。

销售准备(1)审批资料准备(建筑用地规划许可证，国有土地使用权证，建设工程规划许可证，建筑工程施工许可证，商品房预售许可证，俗称五证)(2)销售资料准备a售楼书b折页(包括案名，logo，宣传语，位置图，规划图，户型图，物业管理)(3)平面图(户型图)(包括楼盘名称，logo，宣传语，户型局部不同，户型销售面积，规划图，坐标，户型优点，所有插座电源承重墙非承重墙窗户门，管道层层数，管道位置)(4)销售文件(认购合同，售楼须知，价目表，房地产买卖合同)

销售现场准备(1)销售中心(2)样板房(3)项目模型(4)其他

第十章 房地产项目广告策划

广告策划原则(1)时代性(2)创新性(3)实用性(4)阶段性(5)全局性

房地产项目广告常见类型(1)促销广告(2)形象广告(3)观念广告(4)公关广告

广告基本要素构成(1)楼盘名称(2)广告标题(3)地理位置(4)项目卖点(5)价格(6)开发商，代理商，规划设计，建筑施工，物业服务机构名称及售楼电话

广告策划主要工作(1)市场分析(客户分析，个案分析，竞争对手分析)(2)广告目标的确定(3)媒体发布计划(报纸，杂志，广播电视，户外广告，售点广告，直邮广告，传单海报广告，互联网传媒广告)